Masterclass Transfo Digitale des Centres Commerciaux.pdf

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MASTERCLASS La transformation digitale des centres commerciaux #ShopInTheFuture
Vos speakers MAHER BOULOS JADE COSMA MEHDI KADIRI INÈS COLLADO 52 visites par an 4 visites par an 25 visites par an 17 visites par an @Beyond_TheMall #ShopInTheFuture
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Le digital au service des centres commerciaux 04 Le marché 02 L’histoire des centres commerciaux 01 Le positionnement 03 Et demain ? 05 Déroulé @Beyond_TheMall #ShopInTheFuture
It is the biggest planet and the brightest one in the Solar System MERCURY JUPITER 01 L’histoire des centres commerciaux
Surface minimale 5 000 m² Centre commercial Boutiques Minimum 20 @Beyond_TheMall #ShopInTheFuture Source: Selon le Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC) Des critères précis d’appellation
Les Marchés de Trajan XVIe siècle Le grand bazar d’Istanbul XVIIe siècle Le grand bazar d'Ispahan 113 Hour 4 Hour 4 @Beyond_TheMall #ShopInTheFuture L’avènement des centres commerciaux
Le passage du Caire de 1798 À Londres La Burlington Arcade de 1819 À Paris La galerie Vivienne de 1823 Premier passage couvert de Paris @Beyond_TheMall #ShopInTheFuture Émergence des galeries marchandes
Le passage Lemonnier de 1838 À Bruxelles Les galeries royales Saint-Hubert de 1847 En Russie Le Passage de Saint-Pétersbourg de 1848 Premier passage couvert de Belgique @Beyond_TheMall #ShopInTheFuture
La galerie Victor-Emmanuel II entre 1867 et 1878 Aux États-Unis La Cleveland Arcade de 1890 En Russie Le Goum de Moscou de 1893 À Milan
Le Northland Shopping Center dans la banlieue de Détroit, en 1954 Le Southdale Center, ouvert en 1956, à Edina, (Minnesota). Vers les mall consuméristes
Englos les Géants en Mars 1969 Cap 3000 en Octobre 1969 Parly II en Novembre 1969 Les 3 pionniers français
1.950.000 m² Environ 1000 boutiques, 200 restaurants… 1.100.000m² - 836.000m² surface commerciale 1 200 boutiques 830.000 m² 600 boutiques 660.000 m² 2350 magasins dont à peine 1 % sont ouverts 560.000 m² Plus d’un millier de boutiques, restaurants… Iran Mall, Téhéran Dubai Mall Central World de Bangkok South China, Dongguan Golden Resources, Pékin 2 1 3 4 5 A l’échelle internationale : la course au gigantisme
It is the biggest planet and the brightest one in the Solar System MERCURY Despite being red, Mars has really low temperatures MARS JUPITER 02 Le marché
Foncière immobilière Propriétaire de plusieurs biens immobiliers, visant à être loués ou exploités. Centre commercial Propriété de la foncière Les enseignes Payent un loyer mensuel Business model d’un centre commercial
Centr’Azur France, Italie, Belgique, Suède La Galerie Masséna France Eurocommercial Properties Mercialys Les grandes foncières La Part dieu, Les 4 temps, Forum des Halles France, Europe, Etats-Unis Unibail- Rodamco- Westfield 12 pays 87 CC Créteil Soleil, Val d’Europe, Rives d’Arcins France, Europe Klépierre 16 pays 179 CC Vaux en Velin les 7 Chemins France, Espagne, Italie Carmila 3 pays 215 CC
Le marché en France Commerce de détail ¼ CA 38 800 commerces + de 3 Milliards de visites en 2019 Centres commerciaux + de 835 130 Milliards d’E de CA en 2019 Emplois 525 000 Source : CNCC
● 74% des femmes contre 69% d’hommes ● 41% des 18-24 ans ● 79% d’entre eux achètent avant de quitter le centre Femmes Jeunes Source : CNCC 2 cibles principales
Privilégient les centres villes et les commerces de quartiers Les exclusifs des centres commerciaux Tous les types de centres commerciaux Les adeptes des grands espaces commerciaux Ils apprécient les grands centres commerciaux régionaux Les adeptes des petits centres commerciaux de périphérie Ils préfèrent les petites surfaces de périphérie Les amateurs des commerces de proximité Source : CNCC Des comportements consommateurs variés
Le Top 3 en France : Le Forum des Halles, Paris 50 M 161 000 m2 Westfield Les 4 Temps, Puteaux 35 M La Part Dieu, Lyon
Le Top 3 à l’international Dubai Mall 80 M 50 M Westfield Stratford City (UK) 40 M Mall of America (US)
12 pays (France, Europe, Etats-Unis) 87 Les Quatre Temps, Le Forum des Halles, La Part Dieu… 56,3 milliards 16 pays (France, Europe) 179 Créteil Soleil, Val d’Europe, Rives d’Arcins 22 milliards 3 pays (France, Espagne, Italie) 215 Carrefour Pré Saint-Gervais, Carrefour Vénissieux… 6,15 milliards 4 pays (France, Italie, Belgique, Suède) 24 Centr'Azur, Grand A, Passage du Havre… 182,3 Millions 1 pays (France) 50 La Galérie Masséna, La Galerie Casino-Sainte Anne 3,8 milliards Présence dans le monde (pays et continent) Nombre de centres commerciaux Les plus célèbres centres commerciaux Valeur de portefeuille (en €) Les grands acteurs
De fréquentation lors du premier confinement - 80% De fréquentation lors du second confinement - 60% En 2020, les centres commerciaux ont perdu 25,7% de CA - ¼ de CA Source : CNCC Le marché face à la crise sanitaire
— Hakim Saadaoui, CEO de Mytraffic. “La crise du Covid-19 a bousculé les habitudes de consommation et favorisé l’essor du e-commerce pendant les périodes de confinement. Pour autant, nos analyses de fréquentation indiquent que les Français n’ont pas tourné le dos à leurs enseignes favorites. ” Le commerce physique n’est pas mort !
De croissance au deuxième trimestre 2020 +45% Source : Fevad Ascension du e-commerce :
Chaîne de valeur Approvisionnement R&D Activités de direction générale, financière et administrative de votre organisation: comptabilité, stratégie, finance, service juridique… Tout ce qui est lié à l’innovation, la réduction des coûts, et la protection des technologies (systèmes d’information, gestion de connaissances, recherche et développement…) Ressources Humaines Gestion des compétences, gestion de carrière, recrutement, la planification du personnel, formation, évaluation des compétences Infrastructure Au meilleur rapport qualité prix : matériel de bureau et des bâtiments, machine de nettoyage, décorations pour tout le centre… Logistique Opération Marketing Service Les activités liées à la livraison du service: Entretien des locaux, respect des délais, bonne expérience pour le client final, faciliter la réceptions tri/ stockage des marchandises des magasins. Les activités de réalisation du service. Il s’agit de louer tous les espaces disponibles dans le centre commercial pour avoir la meilleure rentabilité Les magasins: Réduction et des offres sur la location Client finaux: Promotions, carte de fidélité, publicité en affichage / panneau, newsletter Le services après-vente, les services d'installation, la maintenance après-vente, la formation et la fourniture de pièces
It is the biggest planet and the brightest one in the Solar System MERCURY Despite being red, Mars has really low temperatures MARS JUPITER 03 Le positionnement
Matrice des décodeurs
RETAIL ENTER- TAINMENT AUGMENTATION DE L’ATTRACTIVITÉ Le Retailtainment : de l’achat à l’expérience
Une offre de plus en plus exigée par les visiteurs Cinéma, salle de sport, bar à ongles, etc Pokémon Go au centre commercial les 4 temps RESTAURATION LOISIRS EXPÉRIENCES 2 1 3 Une articulation autour de 3 axes
RESTAURATION En moyenne du CA des centres commerciaux est généré par le food & beverage. Des visiteurs vont choisir le centre en fonction de son offre de restauration. 40% 66% +10% Des visiteurs vont poursuivre leurs achats dans l’espoir de trouver en suite un restaurant. *Selon le CNCC
Les français partent à la conquêtes des loisirs générateurs de lien social Se dépenser Prendre soin de soi Se cultiver LOISIRS Faire des rencontres
EXPÉRIENCES L’exemple Safari Zone Dans les centres commerciaux Unibail-Rodamco-Westfield En partenariat avec Niantic (Pokémon Go) Des animations, des youtubeurs, pokémons rares Offrir un moment singulier à la communauté européenne de dresseurs Pokémons + de 5 millions de joueurs qui se sont déplacés + de 500 millions de pokémons capturés
Comment se positionnent les géants à l’échelle internationale ?
USA et Chine . Le shopping passe petit à petit, au second plan après le retailtainment Le digital shopping fleurit USA CHINE
AMERICAN DREAM MALL : l’expérience est reine ● 280.000 m² ● 6 milliards $ d’investissement ● Plus de 450 magasins et restaurants Ce megamall se targue d’être le futur du centre commercial : un lieu d’expériences où le retail ne joue plus un rôle central.
CHINE : Le digital shopping se développe Des centres commerciaux digitaux sociaux : ● Boutiques connectées, réalité augmentée et réalité virtuelle ● Les robots, assistants du digital shopping ● La mise en place d’événements futuristes
AR & VR s’invitent dans les boutiques connectées
Les robots, assistants du digital shopping
La mise en place d’événements futuristes
Et en France ? ● La France : un mix entre USA et Chine ● Volonté de proposer une nouvelle expérience aux visiteurs ● En retard comparé aux USA et la Chine
The Village Outlet ● Ouvert en 2018 avec 4 millions de visiteurs par an ● 80 boutiques en point de vente et avec une plate-forme d’e-shopping ● Eshop avec les même remises qu’en magasin et ce 24/7 ● Application : Repérages en vue d’une visite, livraison à domicile, click & collect ● CRM intelligent
It is the biggest planet and the brightest one in the Solar System MERCURY Despite being red, Mars has really low temperatures MARS JUPITER 04 Le digital au service des centres commerciaux
User experience En amont In mall
Réseaux sociaux SEO Google my business Application SEA
Les réseaux sociaux Premier plan Second plan Just Ask
Les types de contenus partagés Les animations du centre Relais des nouveautés & promotions des enseignes Les fêtes commerciales Les avantages différenciants du centre Les jeux concours
La vidéo, le nouveau format essentiel 86% des internautes de 16 ans à 64 ans regardent des vidéos tous les mois sur Internet. Un format engageant, stimulant, qui pousse à la conversion *Etude We Are Social
« Ce Live Shopping Show, organisé pendant la première semaine des soldes, permet de soutenir nos commerçants indépendants en leur donnant de la visibilité et permet à nos clients de vivre une expérience d’achat différente et interactive. » Emilie Farouil, directrice de Claira Salanca Le live shopping : Salanca - Carmila YouTube Juillet 2021 Participation d’enseignes indépendantes Questions en live Achat sur le site Salanca Click & Collect
Le marketing d’influence : Jaude - Klépierre Instagram Fêtes de fin d’année Participation de 3 influenceuses locales Questions en live Création de wishlist Click & Collect @madamefloutch @Lapetitejordane @SophieRMakeUp 21,3K 77K 81,3K 15 contenus, 2 lives et 13 stories réalisées 113 000 impressions sur une audience locale 17,97% d’engagement
Les social ADS Élargir l’audience du centre commercial Générer du trafic en point de vente : > Sur un événement
Waze ADS Les + Les formats 70 millions d’utilisateurs actifs Hyper-géolocalisation Stratégie drive to store les Pin’s Ads Les Takeover Ads Les Pin’s flèche Les Search Ads “Ça a beaucoup de sens pour les centres commerciaux de se positionner sur Waze. Nous avons rencontré leurs équipes lorsque l’app s’est faite racheter par Google. Malheureusement nous étions méfiants quant aux données que nous transmettait Waze en terme de résultat” - Elise Masurel, head of marketing & Innovation chez Klépierre
Les applications des centres commerciaux Regrouper les commandes pour une collecte unique Ventes privées Push offres géolocalisées (beacon) Programme de fidélité Mapping avec géolocalisation pour naviguer dans le centre Accès à divers services Les marques, les événements & actualités
Le programme de fidélité : Des avantages Clients Centres commerciaux ● Cadeaux clients fidèles ● Offres privilèges ciblées ● Système de parrainage ● Base de données qualifiées ● Assurer un trafic régulier ● Relation de proximité ● Meilleure connaissance de leurs clients VS
10 pts gagnés à chaque achat. 10€ tous les 100 points Dans les boutiques et les restaurants Wifi illimité, tarif préférentiel, cadeau anniversaire, etc Collecte de points Offres exclu Avantages VIP Événements gratuits Durant toute l’année Le Westfield Club
Les recherches s’articulent autour des centres commerciaux proches, les horaires, quand rouvrent les CC, les restrictions *Answer The Public SEO
SEO : Longue traîne Centre commercial, espace shopping, centre commercial (ville), centre commercial autour de moi Espace de divertissement, galerie marchande, passer une journée en famille, lieu de vente boutique, endroit à visiter à (ville)
Champs sémantique de recherche “Centre commercial” *SEM Rush
Champs sémantique de recherche Mots clés complémentaires Très faible volume de recherche CPC le plus faible *SEM Rush Keyword difficulty plus élevé
Google My Business : L’allié des centres commerciaux Renforce la visibilité du centre en ligne Booste le référencement local Génère des interactions directes avec les clients Récolte de datas des clients Partage d’actualités 30% des recherches effectuées par les internautes sont des requêtes locales.
User experience In mall
Évolution des attentes consommateurs Un client consulte le site internet d’une marque et y repère un ou plusieurs articles (Research Online). Si l’objet de sa recherche est disponible, il se rend en boutique pour l’acheter (Purchase Offline).
L’omnicanalité : un principe fondamental des acheteurs sont prêts à payer plus pour une meilleure expérience client 86% Phygital Source : LSA
La solution Wishibam “Le e-commerce est plus dur que le commerce physique, quand tu ouvres ton site personne ne vient car personne te connait. L'avantage d'un commerce omnicanal c’est de créer une synergie de coût et de notoriété entre les 2 canaux, tu adresses le client partout et tout le temps. “ Charlotte Journo-Baur- CEO of Wishibam Leader européen des marketplaces pour les points de vente physiques. Met en avant le commerce hybride en mettant l’expérience du consommateur au cœur de tout.
Les chiffres ont montré que digitaliser le centre était la bonne décision +100% de croissance du nombre de visite +32% de trafic sur le centre 6 mois après le lancement du e-shop +30% d’adhérents au programme de fidélité tous les mois +8% à 15% de CA dans les magasins avec +20% du panier moyen sur les clients multicanaux Source : Wishibam
Qu’en est-il des outils digitaux ?
Affichages dynamiques & bornes interactives
Fluidification de l’expérience client : Smart Parking
L'intrapreneuriat : start-up & centres commerciaux Lineberty, spécialisée dans les files d'attente virtuelles et gagnante du challenge Klépierre lors du salon Vivatech 2017. Veertus, permet aux utilisateurs d'éviter le passage en cabine grâce à un essayage virtuel de la référence sur smartphone.
La puce RFID, une technologie présente au quotidien
Les miroirs intelligents - Ralph Lauren
Application mobile associée au compte user Amazon Fonctionnement via QR code Illusion de la gratuité Amazon GO Vers une fin progressive des caisses ? Ambition de supprimer les files d’attente Repose sur la vision par ordinateur, la fusion de capteurs et le deep learning La technologie Just Walk Out
À la conquête de la data
Analyse démographique 1 État émotionnel IA et reconnaissance faciale 2 Segmentation Profils de clientèle 3 Marketing En fonction de cette clientèle Gestion des stocks et design de boutique 4 Stocks
Comptage de personne
Carte thermique
Data driven Analytics Digitales Insights en provenance des clients Mobiles 1 Des tendances de consommation Compréhension 2 Client in-mall via 2 données : Parcours
Chaîne de valeur après digitalisation Approvisionnement R&D Logiciel de gestion en ligne, outil de comptabilité (Sage), outil collaboratif, plateforme de communication, CRM… Faire une sélection des nouvelles technologies qui facilitent l'expérience du client dans le centre commercial Ressources Humaines Outil de gestion de recrutement ( Talentsoft / Smart Recruter ), outil de gestion de paie ( Payfit ) Infrastructure Achat des outils digitaux au meilleur rapport qualité prix Logistique Opération Marketing Service Plateforme de communication entre CC et Magasins et les encourager à installer des outils digitaux ( Caisse et cabine d’essayage connectée, RFID…) Omnicanalité (Click & Collect et drive), IA (Service de géolocalisation, analyse démographique), Outil de comptage, Carte thermique, gestion de file d’attente… Réseaux Sociaux, Online ADS, Application… Affichage dynamique, Borne interactive…
Quels impacts ? Plus personnalisé TEMPS Service plus rapide ARGENT Plus de rentabilité INTELLIGENCE Plus de données MARKETING
Les leviers de la transformation digitale Technologie Homme Organisation Compétitivité
Nos interviews Joël Plat Elise Masurel Sophia Verguin Ex Directeur Commercial Apple Retail Ex Head of Marketing, Digital & Innovation Klépierre Architecte “Le centre commercial de demain : une centralité en devenir ?” Charlotte Journo- Baur CEO Wishibam
It is the biggest planet and the brightest one in the Solar System MERCURY Despite being red, Mars has really low temperatures MARS JUPITER 05 Et demain ?
Une nouvelle appellation ?
D’autres enjeux que la tech ? « Il n’y a pas de mort du centre commercial à l’heure actuelle. C’est la fin d’une ère, mais le centre commercial va continuer de se développer à travers différentes typologies. » Sophia Verguin, architecte et urbaniste - Rédige une thèse sur le renouvellement des centres-co d’un point de vue urbanisation. 87% des français souhaitent vivre en maison Conscience écologique Impact de la loi climat 2021 Remembrement et intégration de nouveaux espaces
Le métaverse dans tout ça ? “Le Métavers est davantage du marketing que de la réalité” Elon Musk Nouveau canal de distribution pour les retailers Une réponse à l’évolution des attentes de consommateurs Partie intégrante dans un plan média
Quel avenir pour les centres commerciaux & retailers au sein du métavers ?
Plusieurs perspectives : Expériences & services alternatifs 1
The Healthy Map by Carrefour Fédérer une nouvelle cible autour de la transition alimentaire “ La première map créative qui permets aux gamers de regagner de la vie en mangeant bien ” Fortnite Vers le Carrefour de demain : plus responsable, plus écologique ?
Plusieurs perspectives : Expériences & services alternatifs Visualisation et/ou omnicanalité 1 2
Le géant Walmart bientôt dans le métavers ? Remplissage d’un caddie virtuel Livraison à domicile
Plusieurs perspectives : Expériences & services alternatifs Visualisation et/ou omnicanalité Location de parcelles 1 2 3
Carrefour, le retour The Sandbox Se positionner à l’avant garde du e-commerce dans le métavers 300 000$ (120 ethereum) 36 Hectares
Plusieurs perspectives : Expériences & services alternatifs Visualisation et/ou omnicanalité Location de parcelles Test&Learn 1 2 3 4
L’univers virtuel Nikeland Roblox Terrains de sport et showroom à disposition des utilisateurs Espace de champs d’essai pour la marque
Une aubaine pour les marques, non sans risque La santé Les données personnelles Économie Environnement
MAINTENANT LA QUESTION QUE TOUT LE MONDE ATTEND…. 👀
WHO’S THE WINNER ?
MERCI POUR VOTRE ÉCOUTE!
Sources https://www.potloc.com/blog/fr/les-milleniaux-ces-adeptes-de-centres-commerciaux https://actualites-bureaux-commerces.seloger.com/locaux-pros/dossiers/les-centres-commerciaux-doivent-s-adapter-aux-attentes- des-consommateurs-article-28359.html https://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A18551-centres-commerciaux-qui-sont-les.html https://www.carmila.com/ https://business.wishibam.com https://www.cncc.com/wp-content/uploads/2020/01/A4-Chiffres-cle%CC%81s-CNCC.pdf http://www.lestoilesenchantees.com/quels-sont-les-plus-grands-centres-commerciaux-du-monde%E2%80%89/ https://www.lsa-conso.fr/ce-que-les-centres-commerciaux-ont-appris-de-la-crise,369728 https://www.echangeur.fr/inspiration/experiences-terrain/centre-commercial-technologies-wechat/ https://www.webtimemedias.com https://www.lestoilesenchantees.com/quels-sont-les-plus-grands-centres-commerciaux-du-monde%E2%80%89/ https://www.au-magasin.fr/news/top-10-des-centres-commerciaux-les-plus-populaires-de-france.html https://www.lefigaro.fr/societes/2013/09/20/20005-20130920ARTFIG00284-le-mall-of-america-42millions-de-clients-par-an.php https://bonjourdubai.fr/dubai-mall/#:~:text=Le%20mall%20a%20aussi%20connu,14%20000%20places%20de%20parking. https://business.wishibam.com/en/articles/focus-50-ans-centres-commerciaux/ https://www.lemonde.fr/economie/article/2022/02/27/menaces-par-les-plates-formes-d-e-commerce-les-centres-commerciaux-cher chent-une-nouvelle-formule-gagnante_6115461_3234.html
Sources https://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A18551-centres-commerciaux-qui-sont-les.html https://www.urw.com/fr-fr/website~o~content/assets/shopping~o~centre/westfield-les-4-temps/portfolio https://www.lsa-conso.fr/ce-que-les-centres-commerciaux-ont-appris-de-la-crise,369728 https://www.wifirst.com/blog/centre-commercial-connecte#:~:text=L'innovation%20pour%20un%20centre,d'une%20m%C3%AAme%20st rat%C3%A9gie%20omnicanale. https://www.ecommercemag.fr/Thematique/retail-1220/strategie-retail-2163/Breves/Les-centres-commerciaux-resilients-malgre-les-re strictions-370311.htm#:~:text=Le%20commerce%20physique%20repr%C3%A9sentant%20encore,de%20proximit%C3%A9...%20%C2%AB %20Par https://solutions.lesechos.fr/ils-en-parlent/c/pourquoi-installer-une-borne-tactile-dans-son-point-de-vente-27936/ https://www.relationclientmag.fr/Thematique/strategies-1255/Breves/Les-centres-commerciaux-reinventent-339393.htm https://www.leparisien.fr/economie/consommation/comment-la-puce-rfid-revolutionne-le-commerce-21-02-2019-8016945.php https://www.lsa-conso.fr/ralph-lauren-comment-les-miroirs-intelligents-aident-les-clients-et-les-vendeurs-en-magasin,237207 https://business.wishibam.com/articles/centres-commerciaux-declin/ https://behavioranalyticsretail.com/mall-analytics/ https://fr.v-count.com/solutions/analyse-demographique/ https://www.creativeslashers.com/blog/la-chine-precurseur-du-digital-shopping/

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