71_E_Jaccard_Marketing.pdf

Processus Marketing
Emilie Jaccard
HEC/ISSUL/Ville de Morges

Le marketing
Des slogans?
 Carglass
 Décathlon
 Haribo
 Nike
 Panzani
 VW
 Adidas
3

Le marketing
Des images, des logos
4

Le marketing
 Années 70:
https://www.youtube.com/watch?v=gze
X9ZZ21rU
 Années 90:
https://www.youtube.com/watch?v=QWf
C5_RnRP4
 Aujourd’hui:
https://www.youtube.com/watch?v=mke
aosOWKlE
5

Cas pratique (part 1)
Choix d’une marque de sport dans un
des 5 domaine
SKI / SKI RANDONNEE / FREERIDE /
VTT / ESCALADE
- Logo
- Slogan
- Publicité phare
6
Timing: 15’

1. Qu’est ce que le marketing ?
7
https://answergarden.ch/1527625

3. Processus marketing et ses outils
10
Les étapes du processus
A
B
C
D
E
Analyse de la situation
Déf. des objectifs
Déf. des stratégies
Déf du Marketing-Mix
Contrôle des résultats

Analyse de la concurrence
Etape A: Quels outils ?
15
B
C
Etudes de marché:
1. Analyse de la concurrence
• Identification des concurrents
• Cerner le marché (monopole ? )
• Cerner les axes stratégiques de la concurrence, leurs objectifs
1. Concurrence interproduits
2. Concurrence intersegments
3. Concurrence générique

- Analyse SWOT
- Analyse de la concurrence
16
Timing: 15’

Etape A: Quels outils ?
18
B
C
Exemple: Mesures de notoriété
• Sondage
➢ Notoriété spontanée: quelles marques de ce marché
connaissez-vous?
➢ Notoriété assistée: marques proposées => combien
reconnaissent la marque ?
• Trafic sur les sites internet
➢ Volumes de recherche (Google Adwords, Google Trends)
➢ Veilles des médias sociaux

Créer mini questionnaire de
notoriété
=> Créer votre questionnaire => publier le lien sur
le forum => répondre à ceux des autres groupes
19
Timing: 10’ + 5-7’ pour répondre + 10’ analyse
Outil: https://docs.google.com/forms/

Etape B: DEFINITION DES OBJECTIFS
20
B
C
Source: Learner E.P.,Christensen
C.R,Andrews K.R & Guth WD.,
Business Policy, text and cases.
Richar D. Irwin.1965

Modèle SMART
23
S = Specific => précis
M = Measurable => mesurable
A = Attainable => atteignable
R = Realistic => réaliste
T = Time phased => planifiable dans le temps

Etape C: DEFINITION DES STRATEGIES
=> Opérationnel
COMMENT ?
24
B
C

Formuler un objectif
Formuler une stratégie
25
Timing: 15’

Etape D: DEFINITION DU MARKETING-MIX
=> 4 Instruments marketing
29
B
C
Product (Produit)
• Qualité
• Caractéristiques / Options
• Style
• Garantie, …
Place (Distribution)
• Points de vente
• (Stock)
• (Moyens de transport), …
! Dépend de l’offre que l’on veut proposer et du public
cible => le poids de chacun des points changent!
Price (Prix)
• Tarif
• Remise / Rabais
• Conditions de paiement, …
Promotion
• Publicité
• Promotion de ventes
• Marketing direct, …
« Un bon marketing débute par le service/produit, s’interroge sur le juste prix et la distribution
pour s’achever par le travail de promotion. »

La fixation du prix
30
Demande
Offre
Prix
Quantité

Etape D: DEFINITION DU MARKETING-MIX
33
B
C

Etape E: CONTRÔLE DES RESULTATS
=> audit marketing
34
B
C
Par rapport à l’objectif fixé où en sommes-nous?

4. Les règles marketing
Différenciation
36
Ciblage
Positionnement

Différenciation
38

Ciblage
 Choix d’un segment de clientèle
 On ne peut pas s’adresser à tout le monde
 Nécessité de souplesse de la part des
prestataires (moniteurs)
39

Positionnement
« Triangle d’Or du positionnement »
40
Attente du public
ciblé
Atouts
du produit/service
Positionnement
des produits de la
concurrence

Positionnement
41

Positionnement
« Mapping de positionnement»
42

46
Timing: 10’
Choix d’un produit / service en lien avec votre objectif

5. La promotion
But:
Développer les ventes d’un produit/service
 Attirer l'attention du consommateur
 Se faire mieux connaître
 Être plus apprécié
 Faire acheter
47

Dernières remarques…
Le travail de promotion:
« Ce que l’hôte perçoit en premier »
Le marketing dans sa globalité:
« Tous les aspects avec lesquels l’hôte va entrer en
contact »
« Le but du marketing étant de gagner et fidéliser
des hôtes. »
50

La vente
Emilie Jaccard
HEC/ISSUL

Plan du cours
 Théorie
1. Définition
2. Modèle HOTE
3. Conseils pratiques
4. Règles de conduite
5. Gestion des réclamations
 Cas pratique
54

1. Définition
Vous, moniteur de ski ?
 Force de vente
 Contact direct avec la clientèle
=> Rôle essentiel!
55
« Action de vendre qqc, d’échanger qqc contre de l’argent »
VENTE =

2. Modèle HOTE
Modèle destiné vous aider à mieux cerner vos
élèves et leurs particularités (attente, zone de
confort, …)
4 types d’hôtes:
H => « Humain »
O => « Dominant »
T => « Technique »
E => « Clown »
57

3. Conseils pratiques
 Nécessaire de connaître les besoins et les
attentes des hôtes
En résumé:
- Hote H: « Aime se sentir bien au sein du groupe »
- Hote O: « Aime se sentir important et complimenté »
- Hote T: « Ponctualité et organisation sont importantes »
- Hote E: « Apprécie le choix des activités proposées »
 Ne pas trop promettre en avance pour éviter les
attentes démesurées, et donc potentiellement une
insatisfaction
62

5. Gestion des réclamations
=> Opportunité commerciale !!
 Ecouter:
- Laisser le client parler…
- Acquiescer => « Je comprends…vous avez dû être embêté… »
 S’excuser et obtenir confirmation
- Excuse neutre => « Je suis désolé que vous ayez… »
- Compatir…
 Faire un résumé commun
- Après le passage de l’orage..
- Poser des questions concrètes => synthèse du problème
- Montrer l’intérêt et la prise au sérieux de la plainte
 Communiquer de manière positive
! Oser tirer la sonnette d’alarme en cas d’insultes ou autres
67

Cas pratique (présentation)
 Une personne par groupe présente
69
Timing: préparation 5’ / présentation 7’

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