Réveil en Form' 13 - Nouveaux modèles - Laurent Mikolajczak
Presentation finale persuasion_2014
1. DESIGN
de
Persuasion
Pa r M a r ie-Lyse Hame l
In te r f ace s h um ai n-ordi n ate u r spéc i a lisée s - IND 8409
Jan v ie r 2014
Thursday, 9 January, 14
7. L’INFORMATION
Aide à la prise de décision
VS
Dangers (ex: cigarette)
Avantages (ex: devenir membre)
Caractéristiques
Prix
Etc.
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LA PERSUASION
décision
action
10. Attention
des milliers de stimuli
(15 000 stimuli commerciaux / jour)
Prise de décision
rationnel
émotionnel
traitement de l’information
sélective, partagée, vigilance
Mémoire
de travail
à court terme
à long terme
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À suivre...
13. ERGONOMIE
CRITÈRES DE BASE
Guidage
Charge de travail
Contrôle explicite
Adaptabilité
Gestion des erreurs
Cohérence
Signifiance des codes et dénomination
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17. L’UTILISABILITÉ
UN PRÉ-REQUIS
Un facilitateur
On minimise les irritations, réduit les distractions
On optimise l’interaction avec l’utilisateur
Utilisabilité: reliée à la loyauté envers un produit
Fera en sorte qu’un produit sera utilisé et réutilisé
Pour persuader, un produit doit être crédible
(facile à utiliser & expérience positive : crédibilité augmentée)
Indispensable. Un pré-requis en design de persuasion.
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22. Design de persuasion
LA PERSUASION
MAUVAISE RÉPUTATION ?
Depuis le Ve siècle, la persuasion a pris plusieurs formes...
La rhétorique : Grèce Antique. L’art de bien parler afin de persuader
le public. Influencer l’opinion publique
La propagande : Edward Berneys. contrôler les masses à leur insu et
dans un but précis (déjeuner américain, fluor dans l’eau)
La publicité persuasive : On s’intéresse à la façon dont le consommateur
pense et agit. « AIDA », attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer
le Désir et déclencher l’Achat
Le marketing persuasif : Réduire la dissonance cognitive et augmenter la
confiance du consommateur. Lui confirmer que le produit qu'il désire a
de la valeur (approche sensorielle: réveiller chez le client des émotions
tel l'appétit, dans le but d’inciter à l’achat)
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23. Design de persuasion
LE DESIGN DE PERSUASION
C’EST...
Un design stratégique dont l’intention est d’influencer ou
d’amener certains changements de comportements chez
l’utilisateur.
S’appuyant sur une variété de techniques technologiques,
physiques et psychologiques, le design de persuasion sert à
motiver les utilisateurs dans le but de les faire prendre
action ; il vise à convaincre les gens d’agir ou de penser
différemment.
Dans certains cas, il sert à amener l’utilisateur à faire
quelque chose. D’autres fois, il vise à stopper un
comportement. Mais dans tous les cas, le point commun
entre les méthodes de design de persuasion utilisées par les
designers, les ingénieurs et les ergonomes, reste l’intention.
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24. Design de persuasion
LE DESIGN DE PERSUASION
À RETENIR
Tentative de changer les attitudes et/ou comportements,
sans faire appel à la coercition ou à la tromperie
Motiver les utilisateurs pour les faire prendre action, les
convaincre d’agir, les faire penser différemment
Une intention de départ
Un coup de coude
Vise un changement volontaire!
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25. Design de persuasion
DOMAINES D’INFLUENCE
NOUVEAU MOT, MAIS EXISTE DEPUIS TOUJOURS
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26. Design de persuasion
LES VISAGES DU DDP
ILS EN PARLENT...
B. G. Fogg
Technologie, le mobile, la santé
Dan Lockton
Changer la société, améliorer l’environnement
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27. Design de persuasion
LES VISAGES DU DDP
ILS EN PARLENT...
Sebastian Deterding
Technologie, jeux, «gamification»
Andy Budd
Design de persuasion, surtout sur le Web
Jane McConigal
Influencer par le jeu, l’intelligence collective
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38. LES ÉMOTIONS
POUR UN RÉEL CHANGEMENT...
Aujourd’hui, les utilisateurs s’attendent déjà à ce
qu'un produit soit facile à utiliser
On s’attend à plus: que ce soit beau et agréable!
Les choses attrayantes fonctionnent mieux
(Don Norman et autres)
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41. LES ÉMOTIONS
WILL DO - CAN DO
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42. LA PRISE DE DÉCISION
L’HUMAIN: PAS TOUJOURS RATIONNEL!
En l'absence de marqueurs émotionnels, la prise de décision est
pratiquement impossible. Pour changer un comportement, on doit
donc connaître les émotions qui soutiennent le comportement
souhaité.
Il est essentiel de comprendre les émotions qui influencent le
comportement et les décisions des utilisateurs afin d’agir sur
ceux-ci.
UNE DÉCISION...
Un acte rationnel ET émotionnel
Cadre de référence
Amis, famille
Perception
Je l’aime!
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43. CONNAÎTRE L’UTILISATEUR
PRINCIPES D’INFLUENCE (CIALDINI)
1. Réciprocité
(on retourne les faveurs)
2. Autorité
(on se tourne vers les experts)
3. Engagement & cohérence
(par rapport à nos choix)
4. La rareté
(offre et demande)
5. Aimer, apprécier
(on se laisse convaincre...ex: Tupperware)
6. Preuve sociale
(on fait ce que les autres font)
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44. CONNAÎTRE L’UTILISATEUR
PRINCIPES PSYCHOLOGIQUES
1. L’exhaustivité
(combler les lacunes)
2. Renforcement positif
(savoir ce qu’on fait de bien)
3. Aversion aux pertes
(ex: Banque)
4. L’épargne pour demain
(aujourd’hui vs demain)
5. Pouvoir de la liberté
(gratuités)
6. Les moments opportuns
(réceptif aux déclencheurs émotionnels)
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45. CONNAÎTRE L’UTILISATEUR
CONTOURNER LES LIMITES
Utiliser des images
Grouper l’information
Créer des associations
Utiliser des métaphores
Raconter une histoire
Utiliser la forme, la couleur, le mouvement
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51. LA TECHNOLOGIE
AVANTAGES
Amène la persuasion à un autre niveau: l’interaction
Plus de persistance que l’humain (ex : rappels fréquents)
Plus d’anonymat
Gère une grande quantité de données
Peut prendre plusieurs formes pour s’adapter aux préférences
S’étend rapidement ; peut rejoindre des milliers de gens
Peut aller là où les humains ne pourraient pas aller
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52. TECHNOLOGIE PERSUASIVE
PEUT PERSUADER EN...
Simplifiant
Guidant
Personnalisant
Monitorant
Observant
Intervenant au moment opportun
(l’utilisateur est de bonne humeur, croit que le monde est
insensé, peut prendre action, faveur reçue, erreur commise, etc.)
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53. DES EXEMPLES
FACEBOOK
Facebook: le plus grand outil technologique de persuasion!
Son succès est directement lié à sa capacité à persuader les utilisateurs.
“It puts hot triggers in the path of motivated people” (Stanford Persuasive Tech Lab)
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54. DES EXEMPLES
AMAZON.CA
Techniques de persuasion: inscription, information personnalisée, offres à durée limitée,
évaluation de produits par des tiers, achat en un clic, messages de confirmation, etc.
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56. DES EXEMPLES
EBAY
On incite le vendeur à offrir un service de qualité et à livrer rapidement.
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64. DES EXEMPLES
TOYOTA PRIUS
L’interface ludique rend l’économie d’essence agréable. Barres jaunes: consommation de
carburant aux 5 minutes. Icônes de voitures: quantité d’électricité générée.
En indiquant au conducteur l’efficacité avec laquelle il utilise l'essence, la jauge permet
de changer la conduite pour réduire la consommation litre/kilomètre.
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66. DES EXEMPLES
LES JEUX VIDÉO
On consacre 3 milliards d’heures par semaine à des jeux en ligne.
On compte 500 millions de joueurs dans le monde.
À 21 ans, l’américain moyen aura accumulé plus de 10 000 heures
de jeu, l’équivalent de 5 ans de travail à temps plein.
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67. JEUX VIDÉO
AVANTAGES
Offre une rétroaction positive constante. On encourage toujours l’utilisateur à aller plus loin.
La socialisation. On collabore à une échelle massive et ce, peu importe l’endroit. De
nombreuses recherches démontrent que nous apprécions davantage les gens après avoir
joué avec eux, même s'ils nous ont sévèrement battus (social fabric).
Aide à développer de nouvelles habiletés en tant que personne. Les jeux révèlent souvent
nos forces telles la curiosité et la détermination.
La productivité. Les joueurs n’aiment pas être improductifs (blissful productivity).
Sentiment d’appartenance. L’utilisateur aime être appartenir à un groupe.
Représentent la forme la plus élevée d’investigation.
Les joueurs sont des individus engagés et qui ont de l’espoir (urgent optimism).
La victoire héroïque (epic win), l’expression faciale classique qui traduit la combinaison de
toutes les émotions stimulées lors du jeu. Fait appel à la créativité de l’utilisateur, lui
permet de trouver des solutions à des enjeux majeurs.
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68. JEUX VIDÉO
L’EXPÉRIENCE
(Gaming experience)
Défi volontaire
Expérimentation dans un espace sécuritaire, sans conséquence
Buts et options clairs
État de fin clair
Rétroaction solide et claire
Auto-efficacité
Courbe d’apprentissage optimale
Opportunité de socialiser.
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69. DES EXEMPLES
FUNGOPLAY
La console Zeebo sans-fil, à basse consommation d’énergie.
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72. LE FUTUR!
ZEEBO
Plus abordables, ces consoles pourraient permettre à plus d’un nouveau milliard
de joueurs de jouer à des jeux en ligne d’ici les 10 prochaines années. On
atteindrait alors un total de 1,5 milliard joueurs à l’échelle mondiale.
La console Zeebo sans-fil, à basse consommation d’énergie.
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74. OUTIL 1
VISUALISATION DE L’INFORMATION
Une image vaut mille mots!
Transformer l’information pour démontrer des liens,
des connexions et des tendances. Parce que
souvent, les chiffres ne veulent rien dire...
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81. OUTIL 4
8 ÉTAPES DE FOGG
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82. OUTIL 4
8 ÉTAPES DE FOGG
Étape 1: Choisir un comportement simple à cibler
• Choisir un objectif simple (petit) et concret ;
• Éliminer les objectifs vagues et ambitieux.
Étape 2: Choisir un auditoire réceptif
• Choisir le bon public;
• Choisir un public qui a manifesté un désir de changer.
Étape 3: Trouver ce qui empêche le comportement cible
• Déterminer ce qui empêche le comportement cible ;
• Trouver pourquoi les gens n’effectuent pas l’action souhaitée.
Étape 4: Choisir un canal de technologie familier
•Choisir le meilleur canal : choisir parmi la gamme de canaux de persuasion
disponibles, compte tenu de la façon dont chaque canal correspond au comportement
cible.
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83. OUTIL 4
8 ÉTAPES DE FOGG
Étape 5: Trouver des exemples pertinents de technologie persuasive
• Rechercher des exemples de technologies persuasives reliées au comportement
visé.
Étape 6: Imiter les exemples de succès
• Rechercher des exemples de technologies persuasives qui connaissant du succès.
Étape 7: Tester et itérer rapidement
• Tester diverses expériences convaincantes rapidement et de façon répétée.
Étape 8: Aller au-delà du succès
• Une fois qu’on réussit à influencer un comportement, on doit aller plus loin. On
peut choisir
d’autres petits comportements et recommencer les étapes afin d’atteindre un jour des
objectifs plus ambitieux, comme réduire le niveau de stress des gens en général.
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85. OUTIL 5
CARTES (TOOLKIT)
Exemple: Un designer doit faire en sorte que les utilisateurs de guichets
automatiques n’oublient pas leur carte de débit dans la machine.
Pour ce faire, le designer peut proposer différentes stratégies. La solution la
plus courante est empruntée à la lentille anti-erreur : enfermer l’usager dans
une séquence ordonnée de tâches. Dans ce cas, on s’assurerait que les billets
ne sortent pas avant que l’utilisateur ait récupéré sa carte.
Mais d’autres stratégies, non envisagées au départ, peuvent être empruntées
aux autres lentilles :
๏ La lentille architecturale suggèrerait par exemple d’aménager l’interface de
sorte que l’entrée de la carte soit adjacente à la sortie des billets
๏ La lentille sécuritaire suggèrerait par exemple d’utiliser des caméras pour
filmer les usagers et les responsabiliser par rapport à la perte de leur carte.
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92. GRILLE D’ÉVALUATION - BRANGIER
Sous forme de grille, les critères ergonomiques de persuasion
interactive permettant d’évaluer le degré de persuasion des
interfaces. Ils sont organisés en 2 groupes.
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93. GRILLE D’ÉVALUATION - BRANGIER
Les Aspects Statiques de l’Interface
1. Crédibilité
Combinaison entre la fiabilité perçue et l’expertise perçue du produit
2. Légitimité
Rassurer l’utilisateur pour qu’il accepte plus facilement son influence (ex:force du logo)
3. Privacité
Ne pas persuader l’utilisateur de faire quelque chose qui exposerait sa vie privée
4. Suggestibilité
Incitation à l’action
5. Réceptivité
Adapter l’interface à l’utilisateur pour le rendre plus réceptif (ex : Bonjour Aurélie)
6. Conformité sociale
Présenter des informations pertinentes sur d’autres utilisateurs (ex :ceux qui
ont acheté ce produit ont également acheté ceux-ci)
7. Renforcement de surface
Maximiser l’impact visuel
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94. GRILLE D’ÉVALUATION - BRANGIER
Les Aspects Dynamiques de l’Interface
8. Invitation
Adapter les éléments d’accroches aux informations fournies par l’utilisateur
9. Amorçage
Déclencher une 1ère action
10. Engagement
Une fois l’amorçage fait, il est plus facile de faire accepter d’autres
étapes à l’utilisateur
11. Engrenage
Multiplier les séquences engageantes et leur fréquence
12. Emprise
Marquer l’achèvement du scénario d’engagement
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97. RÈGLES D’ÉTHIQUE
7 règles d’éthique en design de persuasion
๏ Vie privée
๏ Objectif atteint
๏ Changement volontaire
๏ Etc.
Mais LA règle d’or:
« Les créateurs d'une technologie persuasive ne doivent
jamais chercher à convaincre une ou plusieurs personnes de
faire quelque chose qu'ils ne consentiraient pas eux-mêmes
à être persuadés de faire »
- Berdichevsky et Neuenschwaner
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100. DIFFÉRENTS TYPES D’ACTIONS
$
Acheter-commander
Amazon, Ebay
Bâtir un monde meilleur
Tio, robinets écologiques
Modifier une habitude
Arrêter de fumer
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Sauver des vies
Éviter les mines - jeux
Adhérer, s’inscrire
Facebook, Cirque du Soleil
