AFFLUENT PEOPLE
Présentation Générale
Introduction

édition

2012
L’engagement
vis-à-vis
des marques

“opinionway pour FIGARO MEDIAS

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Définition retenue de l’engagement
En capitalisant sur les résultats de recherche les plus récents sur le
sujet nous propo...
La notion d’engagement client
1

Un
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très
utilisé dans la littérature
marketing

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Mais un paradigme au contenu
...
Un faisseau de recherche et d’hypothèses
S. Beatty et L. Kahle

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termes pour des
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La fidélité n’est pas l’engagement
La fidélité est un comportement observé , l’engagement une
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Les bénéfices de l’engagement
Tous secteurs
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La quête du Graal
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Vers une nouvelle définition de l’engagement

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La méthodologie

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4ème édition de l'étude Affluent People

  1. 1. AFFLUENT PEOPLE Présentation Générale
  2. 2. Introduction édition 2012 L’engagement vis-à-vis des marques “opinionway pour FIGARO MEDIAS 2
  3. 3. Définition retenue de l’engagement En capitalisant sur les résultats de recherche les plus récents sur le sujet nous proposons de retenir la définition suivante : L’engagement envers la marque est une attitude du consommateur, qui s’observe pour une marque donnée à l’intérieur d’une catégorie de produits donnée. L’engagement témoigne de la volonté du consommateur de poursuivre la relation avec la marque, même s’il doit pour cela consentir certains sacrifices. Thèse « L’engagement envers la marque Proposition d’un modèle théorique » de CHRISTOPHE TERRASSE sous la direction de Jean-Noel KAPFERER 2006 “opinionway pour FIGARO MEDIAS 3
  4. 4. La notion d’engagement client 1 Un paradigme très utilisé dans la littérature marketing 2 Mais un paradigme au contenu imprécis, et un terme souvent galvaudé : « les termes rachat, engagement envers la marque et fidélité à la marque ont été utilisés de manière imprécise ….si bien que les résultats empiriques dépendent de points de référence individuels et souvent imprécis ». S.Knox et D.Walker : Measuring and managing brand loy “opinionway pour FIGARO MEDIAS 4
  5. 5. Un faisseau de recherche et d’hypothèses S. Beatty et L. Kahle Acceptation de sacrifices à courts termes pour des bénéfices à moyens Attachement termes psychologique 92 88 88 J.N. Kapferer et G. Laurent 83 P. Gurviez “opinionway pour FIGARO MEDIAS 91 Désir de maintenir une relation appréciée E.Anderson et B. Weitz Sensible à la marque 98 Volonté de poursuivre la relation 01 Intention de fidélité 5
  6. 6. La fidélité n’est pas l’engagement La fidélité est un comportement observé , l’engagement une attitude qui génère un comportement volontaire de fidélité Il existe des déterminants préalables L’intérêt pour la catégorie, l’occurrence de risques à changer, l’existence d’une perception différentielle entre les acteurs détermineraient cette différence entre engagement et fidélité Le ressenti après achat est majeur La satisfaction issue de l’usage, la relation de confiance instaurée par la marque, la proximité avec ses valeurs seraient les déclencheurs essentiels de l’engagement L’engagement génére de réels bénéfices L’appréciation du confort, du plaisir tirés de la fidélité conduiraient à l’acceptation des sacrifices et d’actes tangibles “opinionway pour FIGARO MEDIAS 6
  7. 7. Les bénéfices de l’engagement Tous secteurs L E S B É N É F I C E S D E L’ E N G A G E M E N T POUR LES M A R Q U E SENGAGÉS Recommandation NON ENGAGÉS 85% 42% 91 % 64 Il m’ est-il déjà arrivé de recommander la marque X à mon entourage ? Fidelité Si je ne trouvais pas la marque X, je préfèrerais reporter mon achat ou la chercher dans un autre point de vente Acceptation différentiel prix % 82 % 21 % Je suis prêt à payer plus cher pour cette marque “opinionway pour FIGARO MEDIAS 7
  8. 8. La quête du Graal “opinionway pour FIGARO MEDIAS 8
  9. 9. Les Objectifs Déterminer si l’engagement est bien la combinaison d’une série de facteurs et en définir les poids Identifier et évaluer les bénéfices engendrés par l’engagement pour les marques “opinionway pour FIGARO MEDIAS 9
  10. 10. Vers une nouvelle définition de l’engagement  Ce qui nourrit l’engagement SECTEUR Risque perçu IMPLICATION Perception différentielle Engagement MARQUE Satisfaction Confiance Attachement “opinionway pour FIGARO MEDIAS 10
  11. 11. La modélisation  Engagement A B + Implication Perception différentielle secteurs “opinionway pour FIGARO MEDIAS + C Risque perçu + D + E Satisfaction Confiance + F Attachement marques 11
  12. 12. Construction du modèle Bénéfices  Recommandation Et vous est-il déjà arrivé de recommander les marques suivantes à votre entourage et/ou vos proches ? Engagement  Fidélité volontaire Globalement, on peut dire que je suis fidèle à cette marque Si je ne trouvais pas la marque X …Je préfèrerais reporter mon achat  Moindre sensibilité aux Prix je continuerais à acheter cette marque A si elle décidait d’augmenter ses prix de 20% Le plus souvent sur le secteur A, je me décide en fonction du prix. Ce que génère l’engagement “opinionway pour FIGARO MEDIAS 12
  13. 13. La méthodologie 9 secteur s étudiés automobile Photo-vidéo Joaillerie Informatique Horlogerie 2000 Affluent People interrogés 1049 Echantillon représentatif de la population Française dont le revenu du foyer estPopulation nationale supérieur à 80 000 € Smartphone  Bancassurance 20 min Beauté CAWI Mode accessoire  “opinionway pour FIGARO MEDIAS 121 MARQUES évaluées 6716 Observation s Individu X marque 13

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