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Un puissant levier de transformation pour                                   Le e-commerce peut devenir un puissant levier ...
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e-Commerce : levier de croissance à court terme, quelle rentabilité à moyen terme ?

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e-Commerce : levier de croissance à court terme, quelle rentabilité à moyen terme ?

  1. 1. Les petits déjeuners Compte rendu Marques Enseignes conférence conférence E-COMMERCE levier de croissance à court terme, quelle rentabilité à moyen terme ? 6 juillet 2010DUSSELDORF - GÖTEBORG - MUNICH - PARIS - SAO PAULO - STOCKHOLM - VIENNE - ZURICH
  2. 2. Le e-commerce est Les sites de "e-commerce" se distinguent des sites "média" dont la vocation est de vendre du trafic (ex :l’un des trois modèles Google) et des sites "intermédiaires" qui vendent desInternet né ces 15 prestations dématérialisées (ex : EBay). Ces trois modèles sont tous apparus il y a une quinzaine d’années.dernières annéesMedia : 23,6vendre son trafic Mds $Intermédiaire : 8,7vendre une prestation Mds $ La principale problématique des sites de e-dématérialiséeE-commerce : commerce est celle de la rentabilisation des stocks. 24,5vendre des biens à Mds $ Leur taux de marge et de résultat net sont inférieurs àdistance ceux des autres modèles (en 2009 : 23% et 4% pourMarge, résultat net sur chiffre d’affaires et rendement des capitaux propres (derniers 12 mois connus, source rapports annuels sociétés cotées) Amazon, 16% et 1% pour Rueducommerce, contre 63% et 80 70 62,6 71,6 Marge Résultat net 28% pour Google, 72% et 28% pour EBay), mais le 60 50 ROE rendement des capitaux propres de concurrents comme Pourcentage 40 30 27,5 27,6 22,6 Amazon restent à un niveau comparable à ceux des 20 10 18,1 17,4 3,7 17 16,2 6,5 autres modèles (17%). 0,7 0 Google Ebay Amazon Rueducommerce Media Intermédiaire E-commerceLe e-commerce est Le e-commerce croît plus rapidement que leune opportunité commerce "classique". En France, le marché du e- commerce a connu une croissance annuelle moyenne destratégique +41% au cours des 5 dernières années, et devrait doubler de taille dans les 5 prochaines. L’offre en ligne s’est Indice considérablement étoffée, avec plus de 64 000 sites m² commerciaux m² commerciaux + de 64 000 sites €400 # # de sites de sites 320 marchands en marchands en 2009 contre un peu plus de 15 000 il y a 4 €300 marchands marchands 2009 ans. €200 117 €100 2 sites €0 marchands 2006 2007 2008 2009 2010(e) s’ouvrent toutes les heures ! Le e-commerce en France a encore des marges de progression. Il pèse aujourd’hui 3,5% d’un marché du commerce évalué autour de 700 Mds€ en France, contre 6,6% aux Etats-Unis et 8% au Royaume-Uni. Le développement du m-commerce pourrait contribuer à la montée en puissance du commerce sur Internet. A titre d’exemple, la France est aujourd’hui au niveau d’utilisation du mobile du Japon il y a 10 ans. Le mobile pèse aujourd’hui environ 10% du e-commerce dans ce pays. Exemple de la consommation annuelle d’un client d’une grande chaîne de distribution américaine selon son usage des circuits d’achats Le client "multicanal" dépense environ 4 fois plus. Ainsi, un client d’une grande chaîne de distribution 157$ 195$ américaine achetant uniquement en magasin dépense en 489$ moyenne 195$ par an, alors qu’un client utilisateur des 3 887$ canaux (magasin, téléphone, e-commerce) dépense en 446$ 608$ moyenne 887$. D’autres statistiques viennent conforter 201$ le fait que le client « multicanal » réalise un chiffre d’affaires très supérieur à un client « monocanal », rendant ainsi cette cible de clientèle particulièrement sollicitée. AAMMJJ- Compte rendu - Page 2
  3. 3. Coûts, marge Le modèle e-commerce demande néanmoins à être les ts va ri ab Profit magasins maîtrisé. Si le profit potentiel d’un site de e-commerce û co r ge s ur est en théorie supérieur à celui d’un magasin (du fait de Ma Profit supplémentaire espéré en supprimant Charges fixes les charges des magasins magasins la non existence des charges fixes magasins), 2 effets ou marge de manœuvre PRIX viennent réduire le profit réel : Charges fixes siège Chiffre d’affaires – la réduction de la marge sur coûts variables :Coûts, marge elle est issue de la baisse des prix encouragée par la forte pression concurrentielle (les comparateurs de prix sont utilisés par 6 clients sur 10) et de la oûts vari able s prise en compte de frais logistiques proportionnels c sur ouv elle marg e aux coûts de livraison des produits vendus, N rix – Profit visé es p se d Bais Charges fixes siège – l’apparition de charges fixes spécifiques au e- Chiffre d’affaires commerce (R&D, SI, Marketing) : améliorationCoûts, marge annuelle de l’ergonomie des sites et de leurs parcours clients, frais de recherche pour augmenter Profit obtenu les taux de conversion, frais de recrutement de clients, etc. Ces derniers deviennent des budgets Charges fixes spécifiques : R & D, SI, Mkg Profit visé marketing incompressibles, même si une part des dépenses reste proportionnelle à des coûts « au Charges fixes siège Chiffre d’affaires clic ».3 facteurs de succès La chaîne de valeur du e-commerce diffère de cellesont à travailler dans du commerce sur 3 principaux points :la transformation – une marge commerciale plus faible, Internet étantopérationnelle liée au un marché de prix,e-commerce – des coûts marketing plus élevés (contre un coût de conversion à l’achat plus faible),La chaîne de valeur révèle 3 postes clefs – un taux de logistique majoré. Illustration d’une enseigne spécialisée non alimentaire 43% Il n’est pas surprenant de constater l’importance de ces trois Commerce 5% 5% 18% 5% 10% points: il s’agit d’en comprendre les enjeux en termes de 38% 5% moyens à se donner et de priorités à mettre en œuvre E-commerce pour réussir. Ainsi, les enseignes doivent notamment 2% 18% 3% 12% 3% 5% comprendre que le rôle clé du directeur magasin dans le Marge Amortissements Marketing Conversion Paiement Logistique Profit commerce physique, est en fait attribué au patron du marketing client sur Internet. Le 1er facteur de succès consiste à travailler la marge – Pour une enseigne, passer au e-commerce est une opportunité de questionner son positionnement et ses avantages concurrentiels. Plus la valeur de la marque ou de l’enseigne sera forte, plus l’entreprise pourra résister à des AAMMJJ- Compte rendu - Page 3
  4. 4. 1° facteur de succès : travailler la marge pressions sur les prix en raison de "l’unicité" de son service. La "promesse" de l’entreprise doit donc Positionnement être redéfinie, et en particulier son assortiment et la manière dont celui-ci est perçu par les clients. Mix produit – Elaborer le mix produit adapté à chaque canal en faisant son métier de "sélectionneur". Le merchandising et la dérive de vente, disponibles Achats en magasin physique, doivent être transposés sur un site. Des techniques marketing spécifiques contribuent à ce que la traduction d’assortiment et de services de la promesse de l’enseigne favorise la génération de marge la plus forte. – Evoluer dans un marché de prix est une opportunité pour les marques et les enseignes de remettre éventuellement en cause leur "sourcing". La maîtrise des achats est un exercice permanent chez tout distributeur, mais la réactivité d’Internet oblige les e- commerçants à se montrer plus agiles et plus mobiles, notamment dans leurs promotions.2° facteur de succès : maîtriser le marketing Le 2nd facteur de succès passe par la maîtrise d’unclient Trafic payant marketing client spécifique à Internet Trafic payant Création de trafic Trafic Trafic gratuit gratuit – Travailler avec réactivité les trois dimensions 1ère année Entonnoir de la conversion 5ème année de création de trafic, conversion et Conversion Résultats de recherche Page d’accueil abandon abandon fidélisation. La création de trafic est une des Catalogue Fiche produit abandon abandon abandon dimensions les plus coûteuses du e-commerce Inscription Frais de port Livraison abandon abandon pour les "pure players". Même les enseignes ou les marques établies doivent veiller à construire Achat Fidélisation le dispositif dans lequel le trafic payant sera inférieur au trafic non payant. – Mettre en place les dispositifs de pilotage adaptés et surveiller les indicateurs clés. Contrairement au commerce physique, tous les comportements et les réactions des clients à différentes propositions peuvent être évalués. Une gigantesque base de données est ainsi disponible. Elle est alors à exploiter intelligemment, d’où l’importance de la qualité du directeur marketing et de son positionnement au plus haut niveau dans l’organisation. – Choisir les actions de fidélisation client adaptées. La fidélisation peut faire l’objet de programmes très nombreux : incitation à mettre son site en favori sur l’ordinateur de l’internaute, rémunération de sa loyauté, etc. Le client n’est AAMMJJ- Compte rendu - Page 4
  5. 5. jamais qu’à un clic d’une infidélité, et si le service, (notamment la livraison dans les délais promis) n’est pas assuré à 99%, le taux de fidélité baissera inexorablement.3° facteur de succès : faire participer le client à Le 3ème facteur de succès est la participation dul’effort logistique client à l’effort logistique Participation client – Evaluer le vrai coût logistique et déterminer le juste prix que le client est prêt à payer. En Synergie magasin fonction de sa marge, chaque entreprise devra trouver les moyens de faire participer les clients au paiement du service de livraison du produit à Point relais domicile ou dans un lieu proposé par l’entreprise. En raison de la contrainte légale du délai de rétractation d’une vente à distance, il ne faut jamais oublier que les coûts de retour des produits peuvent être très élevés, jusqu’à 9% de la transaction. – Associer le client via l’un des trois moyens de participation : le règlement des frais de port, le retrait en magasin ou le retrait en point relais. – Mesurer la qualité de service perçue lors de la prestation de e-commerce.3 modèles L’intégration totale de la chaîne de valeur e-opérationnels peuvent commerce (marketing, conversion, paiement,être mis en œuvre logistique) permet de rester en maîtrise complète de son modèle et de sa marque. Le coût habituelpour répondre à ces peut se révéler faible si l’entreprise travaille sa solutionfacteurs de succès e-commerce en coût marginal mais les compétences spécifiques sont souvent rares en interne et cette voie 1° modèle : l’intégration totale peut se révéler incertaine. Cette solution implique donc ents n em Am ort iss Ma rke ting rsio nt ique nve me Co Paie Logis t Pro fit un vrai challenge de transformation organisationnelle et E-commerce culturelle. Les délégations partielles permettent d’externaliser la partie marketing ou la partie logistique liée au e- commerce. Le coût élevé de cette délégation doit s’accompagner d’une réactivité importante pour la gestion marketing et d’une qualité de service client 2° modèle : les délégations partielles irréprochable pour la logistique. Cette solution a du iss em ent s g OU n rsio nt que sens dans les cas où l’entreprise peut traiter en cout ort rke tin nve me ti fit Am Ma Co Paie Logis Pro marginal interne un des aspects de la chaîne de valeur E-commerce : l’entreprise a alors intérêt à sélectionner un partenaire qui mutualise avec d’autres clients les coûts qui ne resteraient pas marginaux si elle devait construire elle- même la prestation externalisée. AAMMJJ- Compte rendu - Page 5
  6. 6. 3° modèle : la délégation totale La délégation quasi complète permet de confier à ents o rt iss em etin g nve me n rsio nt ique t fit un tiers l’ensemble de la chaîne de valeur. Si le Am ark Co Paie Logis Pro M commissionnement est élevé, la prise de risque pour E-commerce l’entreprise est limitée (investissements absents ou faibles) et la coordination facilitée. Cette solution sera plus favorablement recherchée pour les entreprises travaillant structurellement avec des marges élevées. Cette solution est aussi un bon moyen de démarrer et de tester les réactions des internautes sur l’offre de service proposée par la marque ou l’enseigne.Le e-commerce Tous les modèles demandent une vision Internet.soulève enfin de Une bonne façon de considérer les enjeux du e-véritables enjeux de commerce est d’assimiler le web à une zone de chalandise à conquérir. Cette zone de chalandise est à latransformation fois globale et locale. Pour les marques, le principal enjeuculturelle est celui de leur image dans cette zone de chalandise globale, mais cela leur demande aussi de réfléchir à Le web est LA zone de chalandise à conquérir l’évolution de de leur stratégie de distribution. Les enseignes sont quant à elles confrontées à un enjeu de rentabilité et doivent veiller à la synergie avec leurs Mamarque.com Monenseigne.fr magasins afin de proposer un service « sans couture » − Enjeu d’image − Enjeu de rentabilité Showroom − Synergie magasins pour chacune des zones de chalandise locales dans − Stratégie distribution Service sans couture lesquelles elles sont déjà présentes. Shop in shop virtuelConcurrence Réseau Pluricanal Multicanal intégré L’organisation doit être repensée, de manière à y intégrer les magasins physiques et le e-commerce. Siège Siège Siège Trois types d’organisations ("concurrence réseau", Entrepôt Entrepôt Entrepôt Entrepôt "pluricanal" et "multicanal intégré") permettent une plus moins grande intégration entre les fonctions de siège, de Magasin Site @ Magasin Site @ Magasin + site @ distribution avec l’entrepôt et avec le front de vente magasin ou site internet. Un des enjeux pour une enseigne est de construire une mentalité de service multicanal dans les équipes magasin et web de sorte que le e-commerce ne soit pas vécu en concurrence des magasins mais en synergie de service aux clients. Cela passe par une implication forte de la direction générale, un positionnement de l’activité e-commerce au niveau de l’activité des magasins et par des signes de reconnaissance dans les équipes qui ne favorise pas l’un au détriment de l’autre. Culture e-client Culture interne La culture e-client est à marier à la culture interne de l’entreprise. Internet développe chez les clients et les Echange Interactif Président Réseau Conditions de travail Poids dans les résultats ré salariés une culture nouvelle faite d’immédiateté, de Effort Anonymat Communauté FAQ Magasins Marge Rémunération gratuité, d’altruisme mais aussi d’exigence. A l’heure du Proximité Style de Performance web 2.0 qui permet la multiplication des réseaux, Direct Forum Tag "Chat" Vie privée management Part de marché Communication l’entreprise évolue malgré elle dans un environnement de Blog Collaboratif "Place dans l’organigramme" plus en plus riche qu’elle à intérêt à comprendre. AAMMJJ- Compte rendu - Page 6
  7. 7. Un puissant levier de transformation pour Le e-commerce peut devenir un puissant levier de l’entreprise? Vision historique Vision future transformation, permettant le passage d’une vision historique de l’entreprise qui impose sa vision au client à Entreprise Clients Communautés partir de ses produits, à une vision future de l’entreprise, de passionnés adhérents Magasins + @ s’organisant autour d’un écosystème de réseaux et d’une Animateurs relation client repensée. Experts Clients Relais motivés vendeurs L’entreprise impose L’entreprise s’organise autour sa vision à partir des produits d’un écosystème de réseauxAAMMJJ- Compte rendu - Page 7
  8. 8. Pour toute information complémentaire contacter : Laurence Dothée Steinecker Kea&Partners 3 rue Danton - 92240 Malakoff - France Tel. 33 (0)1 40 84 74 11 - Fax 33 (0)1 40 84 74 10 www.kea-partners.com100720 - Compte rendu conférence - Page 8

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