Promotion, vente et ROI sur Internet : Les règles d’or Identifier sa cible et son comportement web : Les canaux sont multiples, mais s’avère plus ou moins efficace en fonction du votre public cible. Il faut donc adapter ses canaux à sa cible. Générer du trafic: Les différents moyens de générer du trafic à vos pages: SEM (SEO + Liens Commerciaux) : Optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche Affiliation : Proposer le relais de vos offre à une multitude de site. Comparateurs : Référencer ses offres sur les guides et moteurs de shopping. E-mailing de prospection ou de conquête : Adresser des prospects directement par e-mail. E-Pub : Communiquer en affichage publicitaire sur des réseaux Partenariat : Ventes privées, deals Social Media : Facebook, twitter Mesurer sa présence: Formule de calcul du ROI: ( gain de l’investissement – coût de l’investissement) / coût de l’investissement Pour mesurer le ROI nous disposons d’outils site-centric (Google Analytics) et d’outils tiers off-site . Étudier les résultats par levier de trafic entrant permet de mesurer le ROI de chaque offre et de chaque support. Attention, il y un aspect financier prioritaire dans le ROI mais il ne faut pas négliger les autres aspects tels que la valeur de la marque qui est transmise. Toujours utiliser le même outils de mesure, les résultats peuvent varié selon les outils, et se baser sur ‘évolution de résultats plus que les chiffres eux mêmes. Garder ses clients Il est important de “chouchouter” des clients, de les fidéliser. Garder à l’esprit le modèle e communication 360, utiliser au mieux tous les outils et relier les entre eux! Proposer des promotions applicable uniquement via internet Ne pas oublier l’importance du rapport humain sur les réseau sociaux

1. Formation Online
Promotion, vente et ROI sur internet :
les règles d'or
01 48 07 40 40 armania@armania.com http://www.armania.com/ http://www.socialmania.fr
https://www.facebook.com/ArmaniaSocialmania https://twitter.com/SocialmaniaFR

6. INTERVENANTS
- CLAUDE CHARPIN -(DIRECTEUR DÉVELOPPEMENT) & BENJAMIN VARNIOL
(DIRECTEUR E-COMMERCE) FRANCE ABONNEMENTS / ADL PARTNERS
- PATRICIA TRINQUAND - RESPONSABLE DU PÔLE MARKETING / COMMUNICATION
OPÉRATIONNEL – UCPA
- ISABELLE PROT - CHEF DE PRODUIT MARKETING MOBILE ET DIGITAL - ORANGE
- LAMBERT TATOU - CONSEIL ET DÉVELOPPEMENT SITES WEB ET OUTILS
NUMÉRIQUES - ARMANIA / SOCIALMANIA
- QUESTIONS ET REMARQUES SUR LE CHAT

7. Formation Online
Promotion, vente et ROI sur internet :
les règles d'or
Claude Charpin -(Directeur développement) France Abonnements
Benjamin Varniol (Directeur e-commerce) ADL Partners
01 48 07 40 40 armania@armania.com http://www.armania.com/ http://www.socialmania.fr
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8. Promotion, vente et ROI sur Internet :
les règles d’or
Webconférence du 21 février 2013

9. Rappel des règles d’or
S’assurer que l’on dispose d’un site et d’une offre optimisés pour le e-Commerce
AVANT de dépenser son argent en génération de trafic !
Diversifier ses sources de trafic avec un mix Push/Pull optimal permettant les
interactions entre les leviers.
Tracker systématiquement ses campagnes par levier de trafic entrant permet de
mesurer le ROI de chaque offre et de chaque support.
Rester ouvert aux « niches de marché » et prendre en considération les nouveaux
comportements, notamment sur les réseaux sociaux.
Constituer et exploiter sa propre base de données de prospects et clients permet
d’activer un levier puissant et récurrent de ventes et d’upsell.
Webconférence du 21 février 2013

10. Formation Online
Promotion, vente et ROI sur internet :
les règles d'or
Patricia Trinquand - Responsable du pôle marketing
communication opérationnel – UCPA
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11. Promotion, vente et ROI sur Internet
Les règles d’or
Patricia TRINQUAND - Responsable du pôle Marketing
Communication UCPA - Février 2013

12. La mesure du ROI :
De la simplicité à la complexité

13. Le ROI : un sujet très actuel… mais pas nouveau!
 AVANT : une mesure simple
• Peu de canaux
• Des consommateurs souvent très attachés à un canal
• Des canaux très différenciés (points de vente, tél., mailing papier /
VAD…)
• Peu de supports de communication (catalogues, PLV….)
• Une pression communicationnelle assez légère
1 mailing « print » = 1 code promo
1 vente rattachée à
1 client / 1 canal / 1 support ou 1 opération
1 point de vente / 1 opération = 1 code promo
ou un assortiment de produits
1 vente rattachée à
1 client / 1 canal / 1 support ou 1 opération
13

14. Le ROI : un sujet très actuel… mais pas nouveau!
 AUJOURD’HUI : une mesure complexe
• Multiplicité des canaux
• Ere du CROSS CANAL / Des consommateurs multi canaux
• Des canaux très imbriqués, avec des renvois de l’un à l’autre
• Multiplicité des supports de communications, accentuée par le DIGITAL
• Une pression communicationnelle de plus en plus forte
Nous sommes rentrés dans l’ère
de la communication 360° !
Comment rattacher 1 achat à 1 opération / à 1 canal???
Obligation de changer de point de vue
14

15. Le ROI :
Une mesure insuffisante aujourd’hui?

16. Le ROI : une mesure très financière…
 Rappel de la formule de calcul du ROI:
( gain de l’investissement – coût de l’investissement) / coût de
l’investissement
Le ROI sert à mesurer l’impact de mon investissement
INCONVENIENT :
le ROI ne tient compte que des retombées purement financières
mais omet les autres impacts !!!
Compter n’est pas mesurer…
Il convient de prendre aussi en compte
tout ce qui créée de la valeur pour la marque !
16
Apparition du ROO : Return On Objectives

17. Au-delà du ROI…
 Aujourd'hui, face à la complexité,
il convient de prendre en compte :
 Des KPI (Key Performance indicators) quantitatifs
 Mais aussi des KPI qualitatifs …
ceci afin de ne pas passer à coté de bénéfices non quantifiables !!!
Il faut aussi prendre en compte toutes les retombées de mes investissements
qui créent de la valeur pour la marque
(motivation, satisfaction, fidélisation, impacts segments, valeur client,
capacité à augmenter le Panier moyen…)
17

18. Mesure du ROI :
Les indicateurs clé

19. Mesure du ROI de mon site web
Relativement facile : possibilité de rattacher du CA à
beaucoup d’actions… toutefois intérêt de nombreux
indicateurs non financiers pour optimiser mon site!…
 Nombre de visiteurs
 Nombre de visites par visiteurs
 Pages vues
 % de transformation
 Temps passé par visiteurs
 Taux de rebond
 Visite d’une page « opération »
 Tracking : parcours du visiteurs
 Abandons de panier
 Sources de visites sur le site
 CA généré selon les sources
 ROI de mon SEM/SEO (visites, pages
vues, conversion…)
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20. Mesure du ROI de mes emails
L’un des plus faciles :
rattachement direct du CA à une action
 Taux d’ouverture
 Taux de clic
 création de trafic sur le site web
 Taux de réactivité (clics / ouvertures)
 % de transformation
 CA généré (PAX x Panier moyen)
Tracking : zones cliquées / zones
« chaudes »
NB : nous faisons nos analyses à 7 jours
20

21. Mesure du ROI de mes catalogues
Peu significatif à l’ère de la com 360°!!! :
Quel CA est vraiment lié à l’envoi de catalogue???
 Rendement
 Nombre de séjours
 Panier moyen
 CA total généré
NB : nous faisons nos analyses à 3 mois
21

22. Mesure du ROI de mes actions d’animation des
ventes
Relativement facile à calculer
Exemple :
Snowparty
OBJECTIFS :  Nombre de personnes venues sur le
Création de
trafic point de
point de vente
vente et  Nombre de participants au jeu concours
prospection sur tablette
 CA réalisé sur la journée
 CA généré a posteriori via les coupons
de réduction distribués
 Ca généré sur les opt in récupérés
 Impact sur l’activité du Spot en global
 Buzz sur les réseaux sociaux
22

23. Mesure du ROI sur les salons, les événements…
Relativement facile à calculer
 Nombre de visiteurs sur le salon, sur le
stand
 Nombre de participants au jeu concours
 CA réalisé
 CA réalisé sur les opt in récupérés
23

24. Mesure du ROI sur les Réseaux sociaux…
Le ROI des réseaux sociaux est « la grande question du
moment »!
Ils nous obligent à changer de point de vue sur le ROI!!!
 La notion stricte de
ROI n’est pas adaptée
aux réseaux sociaux.
Il faut aussi prendre en
compte tous les
bénéfices pour l’image
de marque!!!
24

25. Réseaux sociaux et ROI…
Des impacts directement quantifiables :
 Évolution du nombre de fans, de followers, de vues (Youtube…)…
 Réactivité des fans sur facebook : nombre de LIKE, de commentaires…
= engagement de la communauté
 Trafic créé par les résaux sur le site web avec possibilité de mesurer le CA
généré par ce trafic
On voit apparaître de nouveaux KPI qui prennent en compte les
particularités des réseaux et la complexité :
 KLOUT : permet de calculer notre influence sur le web (prise en compte
de la taille de notre réseau, des interactions, de la viralité…)
 PEOPLE REACHED : % de fans qui voient l’un de nos posts
La mesure du ROI des réseaux sociaux est en pleine réflexion
Ne surtout pas se limiter à la mesure stricte du ROI
25 Voir aussi la création de valeur pour la marque !

26. Réseaux sociaux et ROI…
Les réseaux sociaux (et Facebook en particulier) :
 Un formidable outil de FIDELISATION
 Un média permanent de communication de l’ACTUALITE de la marque
 De l’info non commerciale, qui joue sur l’AFFECTIF par rapport à la
marque
 Un moyen d’entretenir la PRESENCE A l’ESPRIT de la marque et
le LIEN / la CONVERSATION avec nos clients
 Un LABORATOIRE : possibilité de tester des idées / marketing
« participatif »…
26

27. Site web et ROI…
Comme pour les réseaux sociaux : ne pas se limiter aux mesures purement
quantitatives! Ainsi, à l’UCPA, le site web c’est aussi :
 Une expérience immersive unique
• dans l’univers UCPA (Rich media / photos, vidéos…)
 L’humanisation de la relation avec l’internaute
 Un lieu d’échanges et d’expression : forums, blogs
Montagne / Nautique, réseaux sociaux…
 Une démonstration de l’expertise UCPA :
• pages Sport, emag (magazine digital sportif)
 De l’info en lien avec la marque,
• son projet, ses valeurs…
• Exemple : Charte Kids,
• Projet éducatif,
• Formules de séjours…
27

28. Formation Online
Promotion, vente et ROI sur internet :
les règles d'or
Isabelle Prot - Chef de produit marketing mobile et digital - Orange
01 48 07 40 40 armania@armania.com http://www.armania.com/ http://www.socialmania.fr
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29. Promotion, vente et ROI
sur internet:
les règles d’or
Isabelle Prot
Chef de produit marketing digital et mobile
Domaine Mobile Entreprise – Orange France SA

30. Une stratégie globale
 Besoin d’un média qui fasse à la fois
de la pédagogie digitale, du e-shop et
du e-care
 Besoin d’un média transverse, qui
parle à tous nos segments de marché
 Besoin d’un média disponible sur tous
les formats digitaux :
webapp, web, applis mobiles, médias
sociaux.
 1 support de communication: Business
Lounge:
 Au total: 500K VU/mois
 20 000 fans Facebook (page lancée en
novembre)
 100 000 téléchargements de l’appli
(lancée en octobre)
 600 leads générés en 2012

31. Une stratégie de communication owned-media
 Un travail sur le owned-media d’Orange:
 Des campagnes sms sur notre base avec
launcher ciblé
 Relais des contenus sur les portails
orange.fr sur le web et le mobile, installés
par défaut sur le navigateur
 Publicités sur l’ensemble des sites
institutionnels d’Orange
 Auto-promotion au sein des autres
supports Business Lounge
 Habillage, articles, bannières sur les sites
des blogueurs influents, dont le contenu
est repris dans Business Lounge
 Présence dans les boutiques Orange grâce
aux applis days
 La mise en avant de killer-services
poussant les usagers à revenir:
 Cinéday
 Suivi conso
 Aides à la prise en main et à l’usage
quotidien de son mobile

32. Un support essentiel pour la promotion et la
communication
 1 support de promotion des nouveaux services/produits:
 Des articles sur les nouveaux usages, en partenariat avec des blogueurs influents
 Des articles et push notif sur les nouveaux services / les nouvelles offres Orange Business
Services
 Des boutons de « clic to call/clic to get » dans les articles avec rappel immédiat et gratuit
par le service client pour de la conquête ou de la montée en gamme
 Un accès privilégié vers le e-shop/m-shop

33. Des résultats probants
 1 support de « chouchoutage » de nos clients:
 Un accès immédiat et gratuit à l’assistance (via clic to call et twitter)
 Un univers complet de services (web, tablette, mobile, réseaux sociaux)
 La boite à outils complète et indispensable: Cinéday, assistance, reco d’applis pro, montée en
gamme, aides à l’usage…
 Augmentation de l’ARPU et baisse du churn
 Meilleure information du client sur les usages possibles de son mobile
 Meilleure connaissance des nouvelles offres et astuces
 Plus grande satisfaction
 Génération de leads vers le e-shop
 clic sur bannière
 clic to call
 Très bons résultats des campagne de com’ via Business Lounge à très faibles coûts
 Réduction du flux d’appels au service clients donc des coûts
 Favorisation de l’autonomie du client qui peut trouver lui-même l’information
 Mise en avant du clic to call ou des réseaux sociaux

34. ROI sur internet
Une approche centrée sur soi
Lambert TATOU – Armania / SociaMania
01 48 07 40 40 armania@armania.com http://www.armania.com/ http://www.socialmania.fr
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35. Quels sont mes besoins
& objectifs ?
Notoriété ? Lancement ? Différenciation ? Fidélisation ? …
Implantation ? Segmentation ? Industrialisation ? Intégration ? …
Amplification ? Fidélisation ? Développement ? Franchise ? Recrutement ? …
… et quelles techniques peuvent m’y conduire ?

36. Quelles sont mes ressources &
compétences internes ?
… Compétences produit ? Compétences techniques ? Appétence
nouveaux outils ? Appétence pour le contact direct ? Savoir-faire
développé par un autre service ? …
… et dans quelles opérations les employer ?

37. Au final, je sélectionne les techniques…
… les plus … et les mieux maîtrisées
enthousiasmantes pour techniquement
les équipes (gage de (car l’ecommerce se
grande implication interne) distingue parfois par une
complexité excessive)

38. Réussir sa mise en place grâce
au professionnalisme et aux tests
1er principe : ce n'est pas tel ou tel type d'OP qui
"marche" tout seul, mais le professionnalisme, lequel
est un levier d’efficacité (parce qu’il traite les choses
en profondeur et se passionne pour les détails) ;
2ème principe : tester, tester, et pour finir, tester... sans
oublier de faire tester par de « vrais » utilisateurs.

39. Maîtriser les métriques
pour mieux piloter l’action
 1er principe : penser en amont à mettre en place les
dispositifs de mesure nécessaires (tracking & cie) ;
 2ème principe : l’évaluation des progressions compte plus que
celle des valeurs absolues (il faut donc utiliser des dispositifs
pérennes) ;
 3ème principe : ne pas hésiter à mesurer plusieurs
dimensions, ce qui permet d’évaluer les influences croisées
(par exemple entre offline online) ;
 4ème principe : ne pas fuir la redondance (pour anticiper sur
les défaillances).

40. Alimenter le cercle vertueux
 Mesurer - Des dispositifs de mesure  Inventer
ont été mis en place => s'en servir
Impossible de trouver "toutes faites"
 Comparer les méthodes qui marcheront pour son
- avec l'historique de l'entreprise business => Il faut les créer.
- avec la concurrence
On apprend beaucoup dans le debrief :
les méthodes, les manières de
 Debriefer, comprendre, progresser faire, l'adéquation avec son
- identifier ce qui a marché business, l'invention... s'élaborent à
- ce qui n'a pas marché travers le debrief (même quand on s'y
…> Pourquoi ?
attend le moins).
Au final on découvre ainsi les manières
les plus pertinentes d'être en phase
avec soi (son business), et avec son
marché (les consommateurs, les
besoins de son secteur, la manière
dont la concurrence s'exprime).

41. Formation Online
Les prochaines sessions:
- Jeudi 28 mars 2013 - 11h00 - Comment réussir son site
internet
- Jeudi 25 avril 2013 - 11h00 : Tout savoir sur twitter
- Jeudi 23 mai 2013 - 11h00 : Gérer et mesurer sa présence
- Jeudi 20 juin 2013 - 11h00 : Etat de l’art média sociaux et
réseaux émergents
- Jeudi 19 septembre 2013 - 11h00 : Emploi et numérique
- Jeudi 17 octobre 2013 – 11h00 : Mobile et média sociaux