4. International, R&D, marque propreDéveloppement
La stratégie de communicaIon de Décathlon, Digital Sport, 07/12/2015
h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon
ü Distribution : produits de marques spécialisées vs produits Décathlon
ü Marque jeune, sans histoire et sans athlètes à revendiquer
ü Ton décalé
ü Positionnement : prix bas
Années 90’ : le sport pour tous
ü Développement de la R&D
ü Lancement des marques distributeur
ð21 marques Passion par pratique sportive :
Tribord, Quechua, Domyos, Btwin, Wed’ze, Kalenji, Aptonia, Géonaute…
Ce découpage permet également de couvrir le plus de niches et répondre
aux attentes d’un maximum de consommateurs
ü Positionnement : innovation d’accessibilité à la pratique
Exemples :
ü La tente Quechua 2 secondes
ü Les cages de football amovibles Kipsta
ü Le filet de ping-pong transportable Artengo
Depuis 1996 : l’innovation
4
5. Stratégie de communication
La stratégie de communicaIon de Décathlon, Digital Sport, 07/12/2015
h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon
ü La passion du sport
ü Le partage de cette passion
ü La technicité des produits
ü L’innovation
ADN de marque Le + de Décathlon
Enlever le frein premier à un
engagement dans le sport
èle prix du matériel
èla manière de l’utiliser
Marque référente Décathlon
ü Marque Passion leader : Quechua
ü Stade plus avancé que les autres marques Décathlon
ü Changement de message :
Disparition progressive du produit en faveur de l’émotion et les
valeurs de la montagne.
ü Créer un imaginaire de marque
ð Incarnation de la marque par des sportifs connus
ü Actuellement : collaborations avec des équipes et sportifs de
haut niveau (cyclisme, football, snowboard, patinage…)
ü Brand content : rare exploitation de ces partenariats.
Orientation future souhaitée
5
7. sur le webConcurrence
Les directs
La grande distributionLes market places
Les spécialisés
Les marques
La concurrence interne
Marques commercialisées sur
decathlon.fr et sur les sites des
marques en parallèle
7 Données : Similarweb (08/04/2016), SERPs Google
Web : une concurrence variée et présente
8. 8
ü Une position de archi-leader sur les réseaux sociaux, comme en E-commerce et
en IRL
ü Réseaux particulièrement développés en B2C : FB, Twitter, en B2B LinkedIn et
viadeo
ü Mais loin derrière les marques Nike, Adidas ou le pur player Amazon
Archi-Leader
les chiffresPrésence de la marque Positonnement
844 016 Bon
88 432 Intermédaire
518 Bas
9. 9
Nombre de comptes multipliés
Ex. : 102 comptes FB et 10 Twitter en Francesur le webLa dispersion
11. de Décathlon vs de ses concurrentsE-réputation
Décathlon bien plus présent que ses concurrents sur le web.
Mais des mentions positives moins récurrentes
12
12. Décathlon vs les concurrentsPositionnement
Un positionnement à la fois technique et bon marché
Cible
sensible
marque
Cible
sensible
prix
Technique
Sportswear
14
13. du groupeObjectifs génériques
Objectifs de Décathlon, non-spécifiques au numérique.
q Augmenter le chiffre d’affaires via des objectifs orientés clients :
ü Augmenter le nombre de clients via l’amélioration de la notoriété et
l’image de marque: des produits de qualité au même titre que des produits
de marques spécialisés (ne plus être uniquement positionné sur le facteur
prix)
ü Augmenter la fréquence d’achat via l’augmentation de la fidélisation
ü Être proche des clients et animer une communauté et des ambassadeurs
q Améliorer la productivité via une gestion optimisée d’un bout à l’autre de la
chaîne.
ü Chiffre d’affaires
ü Nb de clients porteurs de la carte de
fidélité Décathlon
ü Fréquence d’achat
ü Panier moyen
ü Marge et coûts par postes de dépense
ü Nb de visiteurs uniques du site web
ü Notoriété
ü Image de marque
ü ROE – Return Of Engagement
KPI’s (valeurs & évolution)
❶ E-réputa8on ❷ Objec8fs ❸ Cibles ❹ Message
❺ Supports
de diffusion
« Les quatre piliers de la révoluIon digitale de Décathlon », LSA, 11/12/2014
h:p://www.lsa-conso.fr/les-quatre-piliers-de-la-revoluIon-digitale-de-decathlon,194608
Uzful, « Le peIt manifeste de l’engagement », Les 3 clés de l’engagement selon Décathlon 8 grandes marques dévoilent leurs secrets – Livre blanc
h:p://media.decathlon.fr/shared/actualites/arIcles-presse/fichiers-pdf/yvkhn9kc_peIt_manifeste_engagement_decathlon.pdf
Sources :
15
