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Françoise ACCA
Étude de la stratégie digitale
sur les réseaux sociaux
Données publiques - Avril-mai 2016
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2.	Présence	globale	
3.	Analyse	par	réseaux	sociaux	
4.	Ar8cula8on	site	web	/	réseaux	sociaux	
5.	Synthèse	
1.	Introduc...
Décathlon	(chaîne	de	magasins),	Wikipédia	
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et chronologi...
International, R&D, marque propreDéveloppement
La	stratégie	de	communicaIon	de	Décathlon,	Digital	Sport,	07/12/2015	
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Stratégie de communication
La	stratégie	de	communicaIon	de	Décathlon,	Digital	Sport,	07/12/2015	
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2.	Présence	globale	
3.	Analyse	par	réseaux	sociaux	
4.	Ar8cula8on	site	web	/	réseaux	sociaux	
5.	Synthèse	
1.	Introduc...
sur le webConcurrence
Les directs
La grande distributionLes market places
Les spécialisés
Les marques
La concurrence inter...
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ü Une position de archi-leader sur les réseaux sociaux, comme en E-commerce et
en IRL
ü Réseaux particulièrement dévelo...
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Nombre de comptes multipliés
Ex. : 102 comptes FB et 10 Twitter en Francesur le webLa dispersion
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L’interconnexionRelais des différents réseaux
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de Décathlon vs de ses concurrentsE-réputation
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Décathlon vs les concurrentsPositionnement
Un positionnement à la fois technique et bon marché
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du groupeObjectifs génériques
Objectifs de Décathlon, non-spécifiques au numérique.
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  1. 1. 1 Françoise ACCA Étude de la stratégie digitale sur les réseaux sociaux Données publiques - Avril-mai 2016
  2. 2. 2 2. Présence globale 3. Analyse par réseaux sociaux 4. Ar8cula8on site web / réseaux sociaux 5. Synthèse 1. Introduc8on
  3. 3. Décathlon (chaîne de magasins), Wikipédia h:ps://fr.wikipedia.org/wiki/Decathlon_(cha%C3%AEne_de_magasins) et chronologieIdentité Producteur Ar8cles de sport Implanté dans 28 pays + de 70 000 salariés Diffuseur Ouverture du 1er magasin Lancement de Décathlon Produc8on 1er magasin à l’étranger Lancement des marques distributeurs de Décathlon Créa8on du groupe Oxylane Réorganisa8on des ac8vités (distribu8on, concep8on, logis8que) Ouverture d’un magasin Decathlon Mobility dédié à la mobilité urbaine Test du concept « Osons » Magasin sans stock avec livraison à domicile 1986 1996 2008 2015 1976 2016 3
  4. 4. International, R&D, marque propreDéveloppement La stratégie de communicaIon de Décathlon, Digital Sport, 07/12/2015 h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon ü Distribution : produits de marques spécialisées vs produits Décathlon ü Marque jeune, sans histoire et sans athlètes à revendiquer ü Ton décalé ü Positionnement : prix bas Années 90’ : le sport pour tous ü Développement de la R&D ü Lancement des marques distributeur ð21 marques Passion par pratique sportive : Tribord, Quechua, Domyos, Btwin, Wed’ze, Kalenji, Aptonia, Géonaute… Ce découpage permet également de couvrir le plus de niches et répondre aux attentes d’un maximum de consommateurs ü Positionnement : innovation d’accessibilité à la pratique Exemples : ü La tente Quechua 2 secondes ü Les cages de football amovibles Kipsta ü Le filet de ping-pong transportable Artengo Depuis 1996 : l’innovation 4
  5. 5. Stratégie de communication La stratégie de communicaIon de Décathlon, Digital Sport, 07/12/2015 h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon ü La passion du sport ü Le partage de cette passion ü La technicité des produits ü L’innovation ADN de marque Le + de Décathlon Enlever le frein premier à un engagement dans le sport èle prix du matériel èla manière de l’utiliser Marque référente Décathlon ü Marque Passion leader : Quechua ü Stade plus avancé que les autres marques Décathlon ü Changement de message : Disparition progressive du produit en faveur de l’émotion et les valeurs de la montagne. ü Créer un imaginaire de marque ð Incarnation de la marque par des sportifs connus ü Actuellement : collaborations avec des équipes et sportifs de haut niveau (cyclisme, football, snowboard, patinage…) ü Brand content : rare exploitation de ces partenariats. Orientation future souhaitée 5
  6. 6. 6 2. Présence globale 3. Analyse par réseaux sociaux 4. Ar8cula8on site web / réseaux sociaux 5. Synthèse 1. Introduc8on
  7. 7. sur le webConcurrence Les directs La grande distributionLes market places Les spécialisés Les marques La concurrence interne Marques commercialisées sur decathlon.fr et sur les sites des marques en parallèle 7 Données : Similarweb (08/04/2016), SERPs Google Web : une concurrence variée et présente
  8. 8. 8 ü Une position de archi-leader sur les réseaux sociaux, comme en E-commerce et en IRL ü Réseaux particulièrement développés en B2C : FB, Twitter, en B2B LinkedIn et viadeo ü Mais loin derrière les marques Nike, Adidas ou le pur player Amazon Archi-Leader les chiffresPrésence de la marque Positonnement 844 016 Bon 88 432 Intermédaire 518 Bas
  9. 9. 9 Nombre de comptes multipliés Ex. : 102 comptes FB et 10 Twitter en Francesur le webLa dispersion
  10. 10. 10 L’interconnexionRelais des différents réseaux Facebook Instagram Google+ Youtube conseil sport BOUTIQUE RECRUTEMENT Facebook lien lien lien Instagram lien Twider lien lien lien Google+ lien lien LinkedIn lien Viadeo lien Youtube lien lien Pinterest lien Conseiil. decathlon BOUTIQUE lien lien lien lien lien APPLI lien lien lien secrutement Sur les pages….. RedirecIon vers
  11. 11. de Décathlon vs de ses concurrentsE-réputation Décathlon bien plus présent que ses concurrents sur le web. Mais des mentions positives moins récurrentes 12
  12. 12. Décathlon vs les concurrentsPositionnement Un positionnement à la fois technique et bon marché Cible sensible marque Cible sensible prix Technique Sportswear 14
  13. 13. du groupeObjectifs génériques Objectifs de Décathlon, non-spécifiques au numérique. q Augmenter le chiffre d’affaires via des objectifs orientés clients : ü Augmenter le nombre de clients via l’amélioration de la notoriété et l’image de marque: des produits de qualité au même titre que des produits de marques spécialisés (ne plus être uniquement positionné sur le facteur prix) ü Augmenter la fréquence d’achat via l’augmentation de la fidélisation ü Être proche des clients et animer une communauté et des ambassadeurs q Améliorer la productivité via une gestion optimisée d’un bout à l’autre de la chaîne. ü Chiffre d’affaires ü Nb de clients porteurs de la carte de fidélité Décathlon ü Fréquence d’achat ü Panier moyen ü Marge et coûts par postes de dépense ü Nb de visiteurs uniques du site web ü Notoriété ü Image de marque ü ROE – Return Of Engagement KPI’s (valeurs & évolution) ❶ E-réputa8on ❷ Objec8fs ❸ Cibles ❹ Message ❺ Supports de diffusion « Les quatre piliers de la révoluIon digitale de Décathlon », LSA, 11/12/2014 h:p://www.lsa-conso.fr/les-quatre-piliers-de-la-revoluIon-digitale-de-decathlon,194608 Uzful, « Le peIt manifeste de l’engagement », Les 3 clés de l’engagement selon Décathlon 8 grandes marques dévoilent leurs secrets – Livre blanc h:p://media.decathlon.fr/shared/actualites/arIcles-presse/fichiers-pdf/yvkhn9kc_peIt_manifeste_engagement_decathlon.pdf Sources : 15

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