En quoi le mouvement vers un développement durable a-t-il modifié les modes de consommation ?

DESMA | Oral de Management
Technologique
Camille Vauclin | Juillet 2015
EN QUOI LE MOUVEMENT VERS
UN DÉVELOPPEMENT DURABLE
A-T-IL MODIFIÉ LES MODES DE
CONSOMMATION ?

PRÉSENTATION DU SUJET LE(S) MOUVEMENT(S) DU DD CONCLUSION
En quoi le mouvement vers un développement durable a-t-il modifié les modes de consommation ?
Qui suis-je ?
1ère année 2ème année Césure 3ème année
Commercial
& Marketing
Trade
Marketing
Business
Development
Piano, chant | Equitation, plongée sous-marine
2/62

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CONSOMMATION ?
3/62

“Développement durable”
Un développement qui répond aux besoins
du présent sans compromettre la capacité
des générations futures à répondre aux
leurs
(Rapport Our Common Future, Commission
Brundtland, ONU, 1987)
Un développement économiquement efficace, socialement
équitable et écologiquement soutenable.
(Sommet de Rio, 1992)
5/62

Des intérêts antagonistes
Générations actuelles
Générations futures
Pays industrialisés
Pays en
développement
Croissance économique
Préservation des
écosystèmes
6/62

 Epuisement des énergies
fossiles
 Explosion de la consommation
mondiale et multiplication des
échanges
 Boom démographique
Les principales causes
7/62

Les 3 piliers du DD
8/62

Social
Economique
Ecologique
Un développement viable et équitable
9/62

Social
Economique
Ecologique
viable
10/62

Social
Economique
Ecologique
11/62

Social
EconomiqueEcologique
+
+
12/62

Les contemporains sont d’accord
Pour la première fois, l’activité
de l’espèce humaine se heurte aux limites
de la biosphère et met en danger son avenir
Hervé Kempf
Jean-Paul Fitoussi
Geneviève Férone
Un « krach écologique » en 2030 si les
tendances actuelles se poursuivent
Le rapport de force entre Homme et Nature
s’est inversé : l’Homme est à la merci
des écosystèmes qu’il a dégradés
13/62

Enjeux écologiques
Épuisement des
ressources
Réchauffement
climatique
Pollution de
l’air, des sols,
de l’eau
Perte de biodiversité
Désertification
Energies
renouvelables
Valorisation des déchets
Protection de la
biodiversité
Notion d’empreinte
écologique
Comportement éco-citoyen
Agriculture durable
14/62

Des disparités évidentes…
En 2012…
 1,4 milliard d’habitants n’ont pas accès à l’eau
potable
 17% de la population consomme 80% des
ressources mondiales
 Les revenus cumulés des 500 individus les plus
riches de la planète dépassent désormais ceux des
416 millions de personnes les plus pauvres
15/64

Des chiffres révoltants
 P1/3 de la population mondiale vit avec moins de 2$ par jour
 1 milliard de personnes souffrent de sous-alimentation.
 En Afrique sub-saharienne, cela représente 30% de la population
 En Afrique sub-saharienne, l’espérance de vie moyenne est de
46,1 ans contre 77,8 ans pour les habitants des pays de l’OCDE
Source : Banque mondiale, 2011
16/62

Enjeux sociaux
 Boom démographique
La population a presque triplé depuis 1950 (2014)
 Equité et respect de la diversité
Entre nations
- Sous-traitance dans les pays émergents (sweatshops, esclavage)
- Respect du patrimoine culturel, protection des minorités
- Lutte contre la faim, la pauvreté
Entre individus
- Respect des droits (Loi sur l’égalité des chances, Fr, 2006)
- Accès aux soins, santé
- Accès à l’éducation
17/62

Enjeux économiques
 Pauvreté
 Inégalités Nord/Sud
 Corruption
 Délocalisations
 Agriculture déraisonnée
 Chômage
…
Micro finance
Commerce équitable
Agriculture durable
…
18/62

Enjeux pour l’entreprise
 La notion de RSE
 Contexte mondialisé, compétitivité accrue –
 Besoin de renforcer les liens avec les stakeholders
 Evolution des réglementations
 loi NRE 2001, Normes ISO 14001, ISO 26000, SA8000,
Loi Grenelle I…
 Circulation accrue de l’information (Reporting),Transparence
 Pression de la part des consommateurs, des ONG, de la société
civile
 Produit, communication, image…
19/62

MOUVEMENT VERS

 Impulsion, élan qui porte à manifester un sentiment, une volonté, etc.
 Promotion d’idéaux ou logique utilitaire (Touraine)
 Organisation politique, sociale, relativement structurée
 Éphémère ou stratégique (Touraine)
 Passe par une phase désorganisée :
- Violence décentralisée (Hitschman)
- Agitation désordonnée (Touraine)
- Agitation brownienne (Boudon)
 Action collective orientée vers un changement social, politique,
psychologique
 Paradoxe d’Olson
« Mouvement »
Sources : Larousse, Dictionnaire de sociologie
Touraine
21/62

Des acteurs multiples…
 Organisations internationales (Bretton Woods / ONU)
 Pouvoirs publics
- Institutions politiques / sociales / éducatives / judiciaires
- Au niveau de la ville / du département / de la région
 ONG et associations
 Consommateurs finaux
 Médias
 Célébrités
 Entreprises
- Privées / Publiques
- Secteur primaire / secondaire / tertiaire
- Entrepreneurs / PME / Multinationales
22/62

La pression des ONG et associations
L'UFC-Que Choisir
Sea Sheperd
23/62

Les « peoples » s’engagent
24/62

Conclusion
Des acteurs interdépendants ?
Un mouvement ou des mouvements ?
25/62

Problématique
EN QUOI CE MOUVEMENT VERS LE DD
A-T-IL MODIFIÉ LA RELATION/L’INFLUENCE
ENTREPRISE-CONSOMMATEUR ?
COMMENT L’ENTREPRISE PEUT-ELLE
PROPOSER UNE OFFRE DURABLE ?
26/62

PLAN
Les années 70-80 :
L’entreprise est reine
I.
Les années 1990-2000 :
Le rapport de force s’inverse…
Naissance du consomm’acteur
2.
Quid du futur et de la relation
Entreprise-Consomm’acteur ?3.
27/62

“Consommation”
L’acte de consommer un bien ou un service
et de procéder ainsi à sa détérioration
immédiate ou progressive
Source : Le marketing de A à Z
finale
intermédiaire
Consommation
28/62

Des comportements distincts
 En fonction…
- Des ressources (CSP)
- Du lieu de vie (ville/campagne)
- De l'âge
- Du sexe
- Du niveau d’instruction
 En fonction du style de vie (2 sociétés d’étude : Comfremca et
Centre de Communication Avancé)
- Approche par les valeurs
 Les libertaires/militants/attentistes/conservateurs/responsables/moralisateurs
- Approche par les activités, intérêts, opinions
 Les modernistes/insatisfaits/pessimistes/traditionnalistes/ »ne sait pas »/optimistes/non-
participants
 Livre comprendre le consommateur P. 188
29/62

La remise en cause d’une consommation de masse
 Consommation ostentatoire
L’effet Veblen
 Consommation expérientielle
Pour le plaisir plutôt que l’utilité fonctionnelle
(Holbrook, Hirschman)
Comme moyen ou comme fin (Holt)
 Consommation responsable
Intérêt pour l’environnement/la société/la santé etc.
Avènement de la consommation collaborative
30/62

Les années 70-80 :
L’entreprise est reine
I.

Des théories contraires…
Le capital artificiel peut se
substituer au capital naturel
Soutenabilité faible
Le capital naturel et artificiel
sont complémentaires et non
substituables
(René Passet, Nicholas Georgescu-Roegen)
Soutenabilité forte
Robert
Solow
Descartes ? Rousseau ?
32/62

1973 1986 19891976 19871979
Croissance
démographique
Un mouvement naissant
1er sommet de
la terre (ONU)
«Limits to
growth»
2nd choc
pétrolier
Seveso
Chute du
mur de
Berlin
Techernobyl
Exxon-Valdez
Choc
pétrolier
« Années de l’utopie »
 Croissance mais inflation (14% en 1974)
 Hausse de la consommation
 Ouverture et expansion économique
Les « Trente Peureuses »
 Montée du chômage et de la
grande pauvreté
 Prise de conscience écologique
 Repli sur soi : cocooning, recherche
de paix et protection
33/62

Entreprises et consommateurs
 Début des années 70 : consommation ostentatoire
- Importance de l’image sociale
- Aspirations matérielles : un ménage possède en moyenne une
automobile, un lave-linge, un réfrigérateur et une télévision
 Progrès et technologie perçus comme sources de bien-être
 Années 80 : le consommateur doute, repli sur soi, début d’une prise de
conscience écologique et (re)remise en cause de la société de
consommation
 L’entreprise « mauvais élève » du DD  catastrophes industrielles
Les entreprises « font leur loi », recherche
d’économies d’échelles, production de
masse.
 Produits standardisés, le consommateur « subit »
34/62

Les années 1990-2000 :
Le rapport de force s’inverse…
Naissance du consomm’acteur
2.

2002 20071992 20122009
Les organisations internationales « se réveillent »
Protocole
de Kyoto
Loi NRE
Sommet de
Johannesburg
2ème
sommet
de la Terre,
Rio
19991998
Grenelle de
l’envt
Echec de la conférence
de Copenhague
Global
compact
Erika
Rio+20
Crise
économique
Montée en puissance des ONG Montée des TIC
Taux chômage
OCDE : 10%
Vache folle
Brent Spar
Rana PlazaFoxcon
Attentats
du 11/09
Enron
Guerre
du golfe
Euphorie de
l’an 2000
Discussions
RSE Fuku
shima
36/62

Années 90 : chocs et prise de conscience
 Mal vivre urbain
 Difficultés économiques
 Peur de la maladie, du chômage, de l’avenir
 Remise en cause des pouvoirs publics
 Mais relan de solidarité
 450 M. de francs de dons au Téléthon de 1995
Ces années sont mal vécues des consommateurs…
37/62

Le consommateur passe par une phase de repli
58% des Français déclarent qu’ils sont d’accord avec le fait
que « dans la période actuelle, il faut être un
consommateur prudent et raisonnable »
(Enquête de la citoyenne, 1995)
Rejet de la publicité
traditionnelle
Le « syndrome du
bernard l’hermite »
(Faith Popcorn)
Perte de confiance dans
les entreprises
Années 1990
38/62

Les entreprises répondent…
… sans adopter une offre responsable
80% de l’électricité est nucléaire
(Campagne publicitaire EDF, années 1990)
300 km/h et 0% pollution
Dépensez moins, achetez malin
(SNCF, années 1990)
(Leader Price, années 1990)
39/62

Le consomm’acteur est né
Contexte des années 1990-2000 :
 Offre pléthorique
 Hyper-concurrence
 Doute dans les institutions et les entreprises
 Prise de conscience écologique
 Accès et partage de l’information : internet, web 2.0…
45% des Français pensent que l’individu est le 1er acteur
pour agir concrètement en faveur du développement
durable (notamment via sa consommation).
40/62

Un consommateur exigeant et engagé
 Le consomm’acteur est plus exigeant
-Il veut être entendu, compris, considéré
-Il veut un bon rapport qualité-prix
-Il veut que sa consommation soit morale
-Il veut que les entreprises aient des vertus
 Les slogans publicitaires mettent en évidence que la consommation peut être
un acte social/économique/politique/citoyen
(1990, en réponse au chômage)
41/62

Le buycott
En France, près de 70 % des
consommateurs se disent prêts à
participer à des campagnes de boycott.
42/62

La consommation responsable prends différentes formes
Le bio
43/62

Quelques chiffres (2014 vs 2013)
+10%
5 milliards d’€
+16%
2%du CA des produits
grande consommation
Source : Nielsen Scantrack
CAM P05 2013.
41% « j’achèterais si
les produits étaient fabriqués
en France
+10% d’abonnés
+ 4,2%
44/62

Sans une certaine méfiance…
Ethicity 2013
45/62

…Et de fortes attentes
 80% de la population déclare que les entreprises ne
donnent pas assez d’informations sur les conditions
de fabrication de leurs produits
 91,3% réclament plus de transparence vis-à-vis des
marques
 82,2% vis-à-vis des enseignes
(Sondage réalisé par TNS, Secodip, 2010)
46/62

 Adoption d’éco labels
1357licences des éco labels en 2011
vs 224en 2004
Source : Commission européenne.
 Développement du local
2/3des enseignes de grande distribution des catégories ont
développé leur offre « régionale » ou « locale » en 2013, favorisant les
produits issus de PME
Source : Nielsen Scantrack CAM P13 PME
Quelques chiffres côté entreprises

Exemple de « bons élèves »
47/62

Les « impacteurs »
48/62

Quid du futur et de la relation
Entreprise-Consomm’acteur ?3.

L’éthique en avantage concurrentiel
 Le choix du DD peut être un facteur de
différenciation enthousiasmant
 A condition d’adapter sa politique marketing
aux nouveaux besoins du consommateur …
 Par la construction d’une offre durable
51/62

1- Identifier le consomm’acteur
Type Profil % pop. totale
La relève 25-34 ans / actifs CSP + / étudiants / région parisienne 19,1%
Les family 35-49 ans / actifs / professions intermédiaires
Employés/foyers nombreux / petite agglomération / bac ou
bac pro
17,4%
Les démunis 50 ans et+
Ouvriers et retraités/diplôme technique court
15,3%
Les
matérialistes
15-34 ans/actifs CSP - / jeunes enfants/diplôme technique
court
13%
Les vertueux 65 ans et + retraités/diplôme secondaire 10,1%
Les engagés 35-64 ans / actifs, retraités, CSP+, Région parisienne /
diplôme 3e cycle
10,1%
Les
villageoises
Femmes 35-49 ans / artisans, employés / moyenne
agglomération / bac ou bac pro
9,6%
Les indifférents Homme 15-24 ans / étudiants / foyers nombreux et modestes
/ diplôme technique court
5,4%
Ethicity, 2003
52/62

2- Etablir une offre durable
Ecologique
EconomiqueSociale
Un produit/service à
performance…
Mais comment mesurer cette triple performance ?
53/62

Méthode de l’analyse étendue du cycle de vie
Critères environnementaux
contrôlés
- Consommation énergétique
- C° de matières premières
- C° d’eau
- Production de déchets
- C° de polluants
 Normes ISO 14 040, 14 041, 14 042,
14 043
Source : ADEME
Mesure du coût carbone
+ 54/62

The Body Shop au vert
 Refus des tests sur les animaux
 Sélection d’ingrédients naturels
 Politique environnementale :
programme « 3R »
 Réduction des emballages
 Récupération, reyclage des emballages vides,
 Alimentation partielle de son usine de
production de Littlehampton (GB) à base
d’énergies renouvelables
 Mobilier de magasins en matériaux écologiques
55/62

Performance sociale
Source : Grille d’indicateurs de contrôle de
l’Institution Global Reporting Initiative (GRI)
Internes
Externes
Considération des salariés
Qualité, hygiène, sécurité
Relations parties prenantes
contractuelles
Relations parties prenantes
diffuses
Critères
sociaux
56/62

3- Devenir un ambassadeur du DD
Miser sur la transparence
Eduquer le
consommateur
Renforcer sa
crédibilité par
des alliances
57/62

Réponse au sujet
CONSOMMATION ?
58/62

Réponse à la problématique
EN QUOI CE MOUVEMENT VERS LE DD
A-T-IL MODIFIÉ LA RELATION/L’INFLUENCE
ENTREPRISE-CONSOMMATEUR ?
COMMENT L’ENTREPRISE PEUT-ELLE
PROPOSER UNE OFFRE DURABLE ?
59/62

Bibliographie
Livres
 Francoscopie 2013 : Tout sur les Français / Gérard Mermet. - 14e éd. - Paris : Larousse, 2012. -
590p.
 Les ONG : de nouveaux acteurs pour changer le monde / auteur, Joseph Zimet. - Paris :
Editions autrement, 2006. - 80p.
 Le développement durable au coeur de l'entreprise : Marketing, RH, finance, stratégie... Des
pistes concrètes pour lancer la démarche / Emmanuelle Reynaud ; préfacier, Geneviève F
 Le marketing relationnel à la découverte du conso-acteur. / Jean-Claude Boisdevésy ; Valérie
Le Gouil. - Paris : Les Editions d'organisation, 1996. - 184 p.
 SmartGrids : un enjeu entre une politique de développement durable et l'acceptabilité du
consommateur. : Alstom Grid / Julie Szmigiel ; directeur, Alexandre Fidanza. - Grenoble : GEM,
2013. - 59 p
 Le marketing durable / auteur, Elizabeth Pastore-Reis. - Paris : Eyrolles, 2007. - 226 p
Revues
 Points de vente . 1177, 01 Juin 2015. – 2015
 Points de vente . 1173, 23 Mars 2015. - 2015
60/62

Bibliographie
Etudes
• Etudes Consommateurs 2013-2014 (Ethicity)
• Typologie 2003, De la pensée à l'action, les 8 façons de faire bouger les Français ! (Ethicity)
• Le tourisme éthique, en voie de développement (IPSOS)
• Etude Les français et le Développement durable (TNS Soffres)
Sites web
• http://www.banquemondiale.org/
• http://www.blog-ethicity.net/
• http://www2.ademe.fr/ Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie
• http://www.ecologie.gouv.fr
• http://www.lequitable.fr/enjeux.html
• http://www.mescoursespourlaplanete.com/
• http://www.greenflex.com/etudes/consommation-responsable/
 Autres : cours développement durable, interview avec Rémi Filliau (association les
Désobéissants), entretien avec Bettina Gilomen (professeur GEM), entretien avec Jaclyn
Rosebrookcollignon (coordinatrice GEM Développement Durable)
61/62

Une ouverture personnelle
MON « MOUVEMENT » PERSONNEL
VERS LE DD ET LE CHANGEMENT DE
MES MODES DE CONSOMMATION
62/62

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