Inbound marketing

1. La Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 1 - 23

2. La Communication Relationnelle « Le seul gros problème en communication, c’est d’avoir l’illusion qu’elle a eu lieu » George Bernard Shaw (Irlandais acerbe et provocateur, pacifiste et anticonformiste, il obtint le prix Nobel de littérature en 1925.)La Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 2 - 23

3. Philosophie Dans toute communication externe normale (hors crise), il faut prévoir une stratégie, un plan. L’internet d’aujourd’hui permet de maximiser nos chances de publier des nouvelles sous différents formats (blog, images, vidéos,statuts, tweets, …) : ● Comment utiliser ces outils efficacement? ● Comment éviter dêtre redondant? ● Pourquoi préparer la fréquence des messages? Notre site web, un blog, une sélection de réseaux sociaux et un planning de publication, notre connexion avec les médias sont àdéfinir à priori. J’estime que le site web est une pierre angulaire à toute communication, il est sur nos cartes de visite désormais. Il est donc àmettre en valeur comme plaque tournante d’une bonne communication externe. Il propose toutefois peu d’interactivité avec notrelectorat. C’est ainsi qu’il faut créer plusieurs comptes sur des réseaux sociaux, j’y reviendrai plus tard en détail. Le blog doit êtredifférencié du reste en ce sens qu’il est une zone refuge où nos plus fervents admirateurs auront une vision plus complète de notre vie,de notre univers, de notre actualité détaillée. Avant de démarrer un blog, j’envisagerai toutefois un planning de publications, comme le contenu y est plus riche,j’encouragerai à quiconque tente un blog à prendre le temps de rédiger par avance quelques articles, à créer une équipe de relecteurspour les fautes d’orthographe! Le blog peut remplacer la section « nouvelles » ou « nouveautés » de notre site.La Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 3 - 23

4. Inbound Marketing Il pourrait être traduit par “marketing entrant” mais ce terme est inadéquat et ne veut pas dire grand-chose. Je le reformulerai plutôt en Communication Relationnelle. On connait la structure actuelle de communication la plus efficace: site web + blog + réseaux sociaux + relations médias Pour la technique, elle est clairement orientée cross-média et doit avant tout être envisagée dans sa globalité. Toucher notrepublic en augmentant notre visibilité est donc essentiel, partir sur un mauvais schéma se paie cash en cas de “crise”. Cette communication relationnelle, éthique et responsable je la vois donc en tant que clef de voûte de notre stratégie. Elle doit être et rester parfaitement transparente. Selon moi, tout finit toujours par se savoir et avec internet, la propagation esttellement rapide qu’elle est difficilement contrôlable. J’aurais donc tout intérêt à conseiller d’y aller à fond en sachant quoi répondre en cas de “crise”. Une communication maîtriséeest possible dans les limites de ce “bad buzz”, une bonne attitude au départ permet naturellement d’en réduire l’impact. Le fait d’être derrière notre ordinateur est souvent désinhibant. Pourtant la vie continue même si ce qui se dit sur internet peutêtre déstabilisant. Du reste, agir dans l’émotion c’est aussi prendre le risque de nous faire passer pour un “troll”, le terme utilisé surinternet pour l’internaute qui insulte, se plaint, râle, etc … La règle reste donc « agir avec raison et non dans lémotion. »La Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 4 - 23

5. Tactique, stratégie de communication On ne communique plus pareillement sur chaque plate-forme, qu’elle soit sociale ou pas! Le monde tel quil est en 2012 est une fusion entre internet et vie réelle, la convergence des médias (converged media, à nepas confondre avec la stratégie financière des grands groupes de presse). Le must est de diversifier tous nos messages, de planifier une animation du web en fonction de notre actualité hors web. Lecontenu diffusé est donc d’une importance capitale et je conseillerais de le reformuler en fonction de chaque élément que nouschoisissons pour communiquer. Je peux imaginer être direct, synthétique et “à chaud” sur Twitter, en revanche, sur Facebook, je m’attends à un peu plus deconvivialité, même à de l’humour. Sur mon Blog, je prends du recul, je rédige aussi plus longuement sur les sujets qui me passionne. Jereste persuadé que le coeur d’une stratégie de communication est le site web, le pitch ou encore la carte de visite. Il est bien uncontenu fixé pour présenter notre projet et ainsi nous ne rajouterons du contenu “neuf” que sur le reste des médias à notre disposition(blog, réseaux sociaux). J’estime aussi qu’il est plus qu’important d’apporter une homogénéité à l’ensemble (logo, une séried’images, ...). Je pense quil faut définir son identité numérique et elle doit être en rapport avec la réalité. Fini les avatars, les pseudos,etc ... Parfois je me demande si la stratégie ne devrait s’élargir aux forums de discussions. Un forum est sûrement un élément àprendre en compte une fois passé un certain développement du projet web. Il implique toutefois une modération telle qu’elle prendraittrop de temps et/ou serait obligatoirement à déléguer. C’est ainsi qu’à l’heure actuelle, seuls les gros forums informatiques, musicaux etbricolages ont survécu aux réseaux sociaux. Y être présent? Pourquoi pas! Mais prenons garde à y respecter les règles en vigueur... unforum est un microcosme qui a ses propres lois et où le risque “d’effet de groupe” est plus important qu’ailleurs. Du reste, il existe unealternative aux forums, dans le cas d’un e-commerce, l’avis de la clientèle sur les produits pourrait bien avoir un impact sur les ventes.La Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 5 - 23

6. Avancée technologique La téléphonie portable et les applications (iOS, Android, etc …) permettent désormais de produire un contenu en textes, enimages ou en vidéos et de le diffuser instantanément vers le monde. En ce qui concerne l’image, l’oeil de l’internaute s’est adapté aucontenu bon marché offert par les smartphones, Instagram, ... Il n’est donc plus nécessaire de diffuser une imagerie professionnelle,quelques “instants volés” feront l’affaire surtout dans la partie sociale de votre communication.Le retour d’un photojournalisme à la Henri Carter-Bresson ? En quelque sorte, oui, je suis photographe depuis le début des années 90 et dans ces “instantanés Facebook ou Twitter” j’yretrouve quelques réminiscences. Le choix des thèmes de cette vie en images n’est naturellement pas toujours surprenant. Le talent oula technique n’y est pas toujours mais il s’agit de notre vie actuelle, énoncée en quelques kilobytes d’images. Qui sait ce qu’ellesdeviendront un jour dans le flux d’un fil d’actualité, dans la mémoire du World Wide Web? Si nous navons pas le recul journalistique, nous avons la technologie pour diffuser ce que notre oeil voit. Faisons-en un outilefficace. Diffusons notre image, notre vision du monde.Un devenir social, local et mobile? Pour se positionner sur le web, nous trouverons plusieurs outils sociaux, quelques plates-formes qui nous localise bien souventgrâce à notre téléphone mobile. SoLoMo est désormais la tendance d’internet avec un aspect jouable comme Foursquare (offre debadges, prix, …). J’estime qu’internet se déplace en dehors du pc qu’il soit portable ou pas. Avec l’arrivée des smartphones puis des tablettes, laconnexion est quasi permanente. Le wi-fi, la connexion 3G ou 4G, tout est en chemin pour une vie en ligne, mise à jour au gré d’untweet, d’un fichier partagé.La Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 6 - 23

7. Rechercher en ligne, retrouver dans la vie réelle? C’est aussi une tendance actuelle, la recherche internet prime sur l’affichage, l’annuaire téléphonique, … Dans le commerce, onparle souvent de recherche d’infos en ligne et achat dans le commerce le plus proche. Même si la vente par correspondance s’amplifie(surtout du fait du prix croissant du carburant), certains produits restent dans la catégorie vente offline tout en se promotionnant en ligne. Nous achèterions une maison à la lecture d’une annonce en ligne (même hyper documentée)? A l’identique pour la voiture, la cuisine, ... je pense qu’une présence en ligne ne doit pas faire perdre conscience de l’importancedu retour public cible chez le détaillant. En conclusion, si la rencontre reste irrémédiablement un échange nécessaire, elle peut aussi être soutenue, accentuée par lecontact privilégié en ligne. Se rendre attractif en ligne, être disponible et efficace offline, cest ainsi que le-commerce remporte de plusen plus de parts de marché. Recentrer toute l’information sur le site web, en diffuser des parties via un blog, les réseaux sociaux et les médias. C’est l’idéedéveloppée depuis de nombreuses années par les “love brands” (Apple, Coca-Cola, Converse, …). Nous pouvons aussi nousdémarquer de cette manière, à notre niveau naturellement... Vivre strictement “offline” est un non-sens aujourd’hui, constituer quelques éléments de communication et passer desinformations de temps en temps voilà l’enjeu! De toute façon, en montant sur scène, en vivant notre activité politique, nous sommespotentiellement référencés sur google et les réseaux sociaux … autant que cette porte d’entrée redirige sur notre présence officielle. Au début de chaque nouveau réseau social, la guerre sur la prise d’identifiant est déclarée. J’ai moi-même 3 homonymes mais jetente de rester le plus actif en ligne, essentiellement parce que c’est mon job. Je conseillerais aussi à une personne qui souhaite devenirpublique de développer sa présence officielle. S’il ne faut pas être partout, il faut être sur les principaux sites.La Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 7 - 23

9. Placement de produits Technique de marketing réglementée, le placement de produits est utilisé dans le cinéma ou la télévision depuis des décennies(les spectacles de Sarah Bernhardt étaient promotionnés par affiche, support qui comportait déjà une mention pour une poudre de riz, lemécénat promotionnel, le sponsoring, … a toujours existé je pense). Il est essentiel pour rendre notre “marque” visible, pas forcément pour la vendre. La visibilité, c’est ce que nous recherchons en plaçant un produit. Dans les premières séries tv, il était essentiel dans le budget deproduction (les Soap Opera, l’âge d’or de la vente du savon!). Aujourd’hui, la plupart des productions américaines continuent à en vivre(pas seulement sur le sujet de l’hygiène corporelle) et c’est plutôt l’industrie automobile, informatique, … qui y trouve une voie en or. Carla visibilité d’une pub tv doit rivaliser d’inventivité pour être perçue par le téléspectateur toujours prêt à zapper la pub pour aller à lacuisine, aux toilettes, … alors qu’une séquence courte sur une caractéristique exclusive d’un nouveau modèle d’une marque automobilefera la différence. Personnellement, je ne féliciterai jamais assez les personnes qui ont voté l’arrêt de la publicité sur le service public français!Enfin, je passe une bonne soirée sans devoir baisser le volume pendant la pub, quand je ne quitte pas tout simplement la pièce … Avec l’évolution des médias sociaux, les régies publicitaires devraient ouvrir les yeux et évoluer si ce n’est pas déjà pour unequestion de survie. Le placement de produit a aussi de l’avenir sur scène, dans la vie de tous les jours, … pour un artiste, c’est une possibilité à nepas négliger, sachant qu’elle implique, en terme d’image, une relation quasi fusionnelle avec les objectifs de la marque. Moi, vendu? Non, pas vraiment, à la base on s’habille presque tous avec des marques, je doute que l’on opte tous pour le “sur-mesure”. Ce n’est pas vraiment dans l’air du temps.La Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 9 - 23

10. Les réseaux sociaux Ils sont une priorité à présent. Ils sont à appréhender de plus en plus comme des médias à part entière. Utilisés intelligemment, ilspeuvent distiller notre communication très efficacement. Je les classe par facilité d’emploi, par interactivité, pas forcément en terme de contenus plutôt en terme de cadence depublication. Twitter Twitter est clairement celui que tu devras choisir au quotidien. Le flux y est régulier, parfois anecdotique, mais il dispose d’un gros avantage: son instantanéité. Il est le terrain de chasse desjournalistes et bloggers en quête d’infos. Il permet de toucher les influenceurs les plus présents sur le web. Twitter a aussi une tendanceà rajeunir, les adolescents connectés par smartphones délaissant Facebook, parce que les parents y sont. L’utilisation de hashtag ( # ) est conseillé pour développer une audience autour d’une thématique, faire circuler une info sur untopic tendance. Citer ou mettre en favori les tweets de tes “fans” t’assure, du reste, un contenu important, à moindre “coût”. Il est aussi essentiel de l’utiliser en connaissance de cause, c’est aussi le réseau d’où vient le buzz (négatif ou positif). Un tweetne prend que 140 caractères mais il mérite souvent des pages de commentaires, voire certains articles dans la presse traditionnelle. J’utilise Twitter pour développer mon auditorat. J’y partage mes dernières lectures, je réagis sur une information qui me touche.Je lance un débat. Souvent Twitter est le lieu pour les phrases ou les remarques courtes, le renvoi vers un billet de blog plus long, vers un article defond, pour suivre la presse, les bloggers, les agences, les autres personnalités publiques, etc ...La Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 10 - 23

11. Facebook Les Fanpages sont sûrement une manière de communiquer intéressante. Elles sont toutefois fort différentes d’un simple profil.Un outil statistique y est intégré et désormais, nous pouvons bénéficier d’une messagerie. Toutefois, je pense qu’il faut orienter tous tes fans vers un seul point contact, à définir par avance. L’e-mail reste la solution idéale,le info@ par exemple. Si un choix s’impose entre messagerie “classique” ou messagerie “Facebook”, je garderais en mémoire quediviser l’historique de certaines conversations entre message “Facebook” et e-mail “classique” risque de ralentir notre communication(avec qui je parlais où?). Un exemple concret de Fanpage intéressante ? https://www.facebook.com/israellovesiran J’aime particulièrement la communication de ce mouvement citoyen international. Il prouve encore une fois qu’il est possible decommuniquer par-delà les frontières, la politique et même ici les conflits armés. Cette page Facebook donne une image positive et humaine du regard à porter au conflit culturel, politique et financier qui opposeIsraël et l’Iran. Un pont tendu entre les communautés, un message simple d’amour, une vision, celle d’un monde où la tendresse mène àla paix. On est pourtant loin du compte dans la réalité. Pourtant, cette communauté peut grandir au fil de discussions, partages, relaisdes médias et ensuite, peut-être, vers les principaux intéressés, les dirigeants de ces pays antagonistes. Utopiste, moi? Je ne pense pas, le monde est de plus en plus sur internet et n’aspire qu’à une chose, la paix et la sécurité. Les régimes dictatoriaux coupent désormais l’internet en premier quand ils se ferment sur une guerre civile, d’où l’intérêt d’utiliserinternet pour pacifier les communautés en amont. Les groupes (sur Facebook) sont plutôt une forme nouvelle de forum. Personnellement, je les utilise pour coordonner des petites équipes sur des sujets précis (organisation d’événements, passageLa Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 11 - 23

12. d’informations en rapport avec un sujet défini par avance). Si les statuts, partages, … d’une Fanpage sont obligatoirement publiques, celles d’un groupe peuvent être ouvertes, ferméesvoire carrément secrètes. Le groupe impliquerait donc une modération plus conséquente. Ce pourquoi le forum “classique” a quasidisparu de la toile avec l’arrivée du Web 2.0 (seuls les forums “comment ça marche?”, bricolage ... persistent efficacement). Il disposetoutefois d’un système de partage de fichiers, sûrement l’outil le plus efficace en “intranet” pour une petite structure. Nous ne souhaitons pas créer une page de peur de nous disperser entre Profil & Fanpage? Les listes sont une possibilité desegmenter nos ami(e)s. Toutefois, passé 5000 “ami(e)s”, nous serons bloqués par Facebook. En cas d’augmentation en notoriété, c’estun peu dérangeant. La création de listes, je l’encourage sans modération: Famille, région de résidence, boulot, ami(e)s, … il y a moyen ainsi dechoisir la destination d’une mise à jour de statut. Une liste “pré-créée” par Facebook, la liste restreinte permet aussi de limiter l’accès duprofil à un groupe cible de personnes (celle que nous connaissons moins par exemple), la liste idéale pour les personnes rencontréesune fois ou deux, les floodeurs, trolls et autres bizarreries du net. Je me répète toutefois, au delà de 5000 ami(e)s tu es fini sur Facebook et la plate-forme traque les comptes doublons (les “bis”et “ter” que j’ai pu voir apparaître il y a quelques mois). Si nous avons une vie publique, autant aller créer une Fanpage de suite, idem pour une association, une communauté, ungroupe, … Le profil est pour les personnes réelles, pour personnes morales, la Fanpage est l’outil idéal. Depuis que j’utilise la Fanpage pour Joshua et Le Gille De Binche, je gère approximativement 16.000 fans de tous horizons, jepeux distinguer les répartitions par âge, sexe, … grâce à l’outil statistique de Facebook. Une aubaine pour orienter les sujets dediscussions, l’engagement de mes Fans ... Linkedin, Viadeo Linkedin est international (et multilingue). Viadeo est né en France, il se développe à linternational. Ce sont des réseaux pro quipermettent une communication entre entreprises, indépendants, … chaque secteur y est présent, c’est aussi la plate-forme idéale pourLa Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 12 - 23

13. diffuser billets de blogs en rapport avec notre activité professionnelle. J’utilise Linkedin et Viadeo comme cv en ligne, c’est parfois le premier contact que j’ai avec un employeur avant d’envoyer moncv. Je n’ai jamais entendu parler d’engagement via Linkedin ou Viadeo toutefois, ils comportent, tout comme la plupart des sites “pro”des offres d’emploi. C’est donc un autre espace vital à contrôler d’autant que nous devons aussi diffuser nos idées sur l’évolution de notre travail ouprendre le pouls de la communauté des autres professionnels. Bref, les réseaux “pro” restent un complément intéressant à l’emploi, à ladiffusion sur nos compétences professionnelles. Pinterest Tout dépend de notre activité principale naturellement. Pinterest est un réseau d’échange de photos et vidéos. Contrairement àInstagram qui utilise la technologie mobile, Pinterest joue sur la qualité des images uploadées depuis notre ordinateur. Ce réseau nouspermet de communiquer visuellement et d’ajouter un légende à nos images. Actuellement, Pinterest croit énormément, son intérêt se situe dans la rapidité de repartage (re-pin) à la Twitter et contrairementà Instagram, permet l’envoi de contenus de bonne qualité qui sont stockés par “tableaux d’épingles”. Il est possible de le relayer au fluxd’une page ou d’un profil Facebook, depuis un mobile, l’application reste très facile d’usage: liker, piner, … c’est le règne de l’image. J’y vois un assez bon potentiel pour la communication visuelle, Flickr (site de partage de photos) disparaissant petit à petit àlimage de Yahoo qui fut un temps aussi leader mondial. Pinterest est utilisé par le couple Obama ! Foursquare, Instagram, ... Foursquare, l’outil de géolocalisation par excellence, il peut, comme pour Instagram, devenir addictif à l’extrême. Pourtant,l’intérêt de signaler est tout moment notre position gps est peut-être (sûrement) inutile.La Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 13 - 23

14. Je vois un peu de tout dans ce secteur de communication. Il peut porter préjudice à notre image et poser un problème de sécurité(si nous ne sommes pas chez nous …). Bref, j’encourage le filtrage. Ces réseaux sont à prendre comme des jeux et participe à uneGamification de l’internet. En faire une action, un rally, … associer Foursquare, Instagram et Geocatching, par exemple, serait plusintéressant pour des actions ponctuelles, à utiliser pour des événements officiels. Myspace est-il vraiment mort? Techniquement oui, la plupart des artistes ont migré sur Facebook à titre personnel et professionnel. Si Myspace a été un desplus grands sites d’échange sur internet dans les années 2000, il n’est dorénavant plus que l’ombre de lui-même et il est inutile d’yfigurer si nous manquons déjà de temps pour gérer notre présence en ligne. Je parlerai plus tard de l’intérêt (ou pas) de réserver tous les comptes web des plus importants réseaux sociaux toutefois,Myspace n’est, selon moi, plus un site assez efficace pour apparaître sur le web. Facebook a dailleurs remplacé Myspace sans toutefois rayonner autant chez les artistes par exemple, le gros des utilisateursont migré sur Facebook et n’utilise plus que les applications à synchroniser avec leur Fanpage officielle. Soundcloud, Mixcloud,Bandpage, Bandcamp, etc … autant de nouveaux réseaux sociaux à explorer pour les artistes en fonction du support audio, vidéo ouphoto. A noter que Flickr perd aussi de la vitesse, à limage de Yahoo qui a été remplacé par la messagerie Gmail de Google. Pourquoi je ne parle pas de Google+ ? Parce que la saturation existe en terme de nombre de réseaux sociaux à utiliser, Google+ est à limage de So.cl de Microsoft, quisen sert vraiment aujourdhui ? Nous avons encore une vie sociale et elle se pratique en plein air avec notre famille, nos proches, ...La Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 14 - 23

15. Wikipédia or not Wikipédia? Les principes fondateurs de l’encyclopédie en ligne est l’amélioration de contenu et la diversité des sources, le but est d’y avoirune vision neutre du sujet traité. La source (nous en l’occurrence) doit donc, avant d’y publier quoi que ce soit, veiller à respecter cettenoble tâche. Ce n’est pas un outil valable de propagande, même si le référencement des pages Wiki est très important actuellement, cen’est en aucun cas un outil de communication. Les débats internes entre collaborateurs de Wikipédia sur l’utilité ou non de certaines pages ou point de vue de sources peut êtrevirulent. Il faut une certaine notoriété pour y trouver sa place, aucun intérêt donc de s’y intéresser avant un stade conséquent dedéveloppement de notre projet. Ce seront d’ailleurs les observateurs (ou fans) de notre “marque” qui s’y intéresseront avant nous. Onn’est donc bien en terre étrangère, toutefois, si notre communication est bonne, nous y serons. A nous aussi de nous différencierrapidement pour y apparaître au plus vite. Ce sera d’ailleurs une conséquence heureuse d’une bonne stratégie de communication!La multiplication des réseaux Que faut-il en penser? Se mettre à jour sur l’actualité du web est importante. Réserver un nom d’utilisateur est, en théorie, une bonne idée mais il y aénormément de changement sur internet et nous ne pourrons prédire le succès ou non d’un réseau. A priori, créer un nom d’utilisateur,le garder “au chaud” mais ne pas le diffuser trop vite ne coûte rien. Je pense qu’il est inutile de dupliquer du contenu sur les réseaux. J’ai la certitude qu’il faut travailler sur l’existant et l’efficace touten scrutant l’actualité et les évolutions de l’audience des sites web. Il est inutile de se placer sur un réseau spécifiquement américainpour un commerce local belge. L’exemple des derniers “gros” lancements (Google & Microsoft) me donne une impression de saturation.Je vais sur ma messagerie Gmail et je partage quelques documents et agendas mais je reste sceptique sur l’utilité d’un So.cl sauf sijutilise toujours une messagerie Hotmail, ce qui est de plus en plus rare de nos jours.La Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 15 - 23

17. La relation média, les influenceurs C’est à la suite d’articles de presse que notre communication sera mise à jour. Qu’ils émanent d’un journaliste ou d’un blogger n’aplus vraiment la même importance sur internet. De plus en plus de journalistes l’ont compris et bloggent à leur tour. Avec le web,presse officielle et amatrice peuvent être considérées sur un pied d’égalité. De plus en plus de bloggers sont conviés sur les sites defestivals et même si les plateaux tv ne leur sont pas vraiment dédiés à ce jour, ils restent de fameux activistes sur la toile où ils règnentbien souvent en maître sur leurs thématiques de prédilections. Ces médias d’aujourd’hui sont un bloc à qui il faut communiquersereinement. Si je soutiens que le blog est un développement très sympa de la démocratie, il n’a pas toujours le recul nécessaire. Dans le fast-food média, linfobésité, … quelque soit le terme utilisé que représente le “web des blogs”, il est une part importante à ne pas sous-estimer. D’autant que la presse est touchée par la crise et que les avis tranchés des bloggers plaisent au public. Si plaire à tout lemonde est impossible, il faut redoubler d’ingéniosité dans notre communication. Pour un blogger, laisser passer l’orage c’est aussi unesource de production de contenus “ils noient le poisson”. Pour la presse, bien souvent un autre sujet remplace notre actualité “et noustomberons dans l’oubli et nous manquerons une chance de passer un message.” Il y a donc nécessité de “maintenir un lien” et“développer un relationnel cohérent”. Inutile de fermer les tuyaux! Et la mort, comment doit-elle être gérée? Comment, pour unepersonnalité publique, fermer les canaux en respectant son auditorat? De longs débats sur la communication virtuelle sont à prévoirdans les prochains mois, les prochaines années car l’oubli n’existe plus vraiment, parce que la rapidité prime sur la qualité.Moi 2.0 ou pas ? Pour en finir avec l’e-reputation et la réputation tout court, il est une évidence aujourd’hui, les gens cherchent une informationdepuis internet, par un réseau d’ami(e)s dans le monde réel ou encore parce qu’ils ont vu une publicité dans la presse. Il faut doncenvisager la communication globalement et développer l’ensemble par étape. Se placer sur les moteurs de recherche ne sert à rien sinous n’avons d’infrastructure derrière, une journée ne fait QUE 48 heures. Maximiser sa présence en ligne et savoir se déconnectermais si nous esquivons les emails des internautes, si nous n’avons pas le temps d’aller répondre aux commentaires de notre fanpage, sinotre activité Twitter est limitée à une fréquence de posts mensuelle, autant aller vers l’essentiel, vers l’efficacité.La Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 17 - 23

18. La communication est une affaire de stratégie et, de plus en plus, un saut réfléchi sur toutes les raisons de communiquer. Faireparler de soi, garder le contact, encourager l’interaction, développer un auditorat, se placer sur les nouveautés qu’offre chaque jour leweb est une question de survie. J’épouse l’évidence d’Apple, ce que Steve Jobs appelait “l’évangélisme”, et malgré la relation évidente avec la religiosité quiexiste assez spécifiquement aux États-Unis, je pense que nous, européens, pouvons prendre l’esprit des lumières et convertir cestermes en Communication Relationnelle, éthique et responsable car nous ne souhaitons pas mentir, ni cacher une vérité mais définirdes valeurs et les défendre. Je compare l’évolution du marketing, de la stratégie de marque avec l’évolution du saut en hauteur, en1968, Fosbury s’est élancé devant 80.000 personnes et a passé la barre horizontale en rouleau dorsal plutôt que ventral. Aprèsquelques années de coexistence entre les deux techniques, le Fosbury flop a prouvé son efficacité et elle est redoutable. Je pense qu’ilfaut désormais parler d’ingénierie éditoriale en fonction du support consulté (ordinateur, tablette, smartphone), de communicationrelationnelle parce qu’elle passe par une stratégie de communication globale, qui prend en compte les paramètres offline/online pourla création d’une marque personnelle ou professionnelle aujourd’hui. C’est une communication sur nos valeurs que nous devons définir, parce que le web est une possibilité pour nous d’éviter l’oubli,le dépassement par nos concurrents, l’illusion dont parle Shaw.La Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 18 - 23

19. “If you have more money than brains, you should focus on outbound marketing. If you have more brains than money, you should focus on inbound marketing.” “Si tu as plus d’argent que de cerveaux, tu dois te diriger vers le marketing classique. Si tu as plus de cerveaux que d’argent, tu dois te diriger vers le marketing entrant”. Guy Kawasaki (C’est à lui qu’on doit le concept d’Évangélisme aux nouvelles technologies chez Apple, Apple a créé un segment docking-station dans la vente de matériel Hi-Fi grâce à lIpod, lIPad, lIphone, son action ne cesse de croître malgré la crise financière et le décès de son fondateur, Steve Jobs)La Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 19 - 23

21. Qui suis-je ? Quand jai participé à lélaboration du premier site web des Scouts et Guides Pluralistes fin des années 90, il ny avait pas unemanière de communiquer sur le web. Le terrain était presque vierge et on plaçait en ligne ce quon avait déjà mis sur papier. A la mêmepériode, en séminaire à Strasbourg avec lOrganisation Mondiale du Mouvement Scout, jai rencontré des Espagnols quidéveloppaient une communication « participative » via les bbs et les mailing-lists. Plusieurs vitesses ont toujours été un fait de lacommunication, avec le web, les médias sociaux, elles ne font que grandir. Début des années 2000, quand jétais administrateur puis président de Court-Circuit asbl (qui promotionne les musiquesactuelles en Fédération Wallonie-Bruxelles), nous avons engagé un créateur de site web, ainsi nous pouvions développer notrecommunication digitale sans devoir faire appel à une société extérieure. En plus de léconomie réalisée avec cet engagement, nousavons ainsi développé Pure Demo (un concours en ligne pour les jeunes groupes musicaux), recréé notre base de donnéesprofessionnelles, pensé et créé dautres sites en rapport avec notre mission. Sur internet, loubli nexiste pas et, bien plus tard, vers 2009-2010, cest sur ce constat que je me suis intéressé aux réseauxsociaux dans le cadre dun développement collectif de la mémoire. Jétais alors photographe et chargé de communication à lInstitutdes Vétérans. Mes supérieurs étaient tentés par une expérience nouvelle, jai eu la chance de mettre en place les Fanpages desquelques soldats belges décédés en opération après la guerre de Corée, en souvenir de qui se développe à lheure actuelle sur le statutde vétérans, de passeurs de mémoire (ce rôle précédemment occupé par les Anciens Combattants). Avant la première conférence,nous avions déjà près de 100 « fans » pour les paras belges décédés au Rwanda. Facebook se développait, chacun cherchait sesproches, des Fanpages à « liker ». En 2012, lInternet a à nouveau muté et il serait souhaitable détablir une bonne stratégie pour pouvoir comprendre et interagiravec les « individus connectés » que nous sommes devenus ainsi que pour adapter notre communication à la génération future. Seposer la question du être ou non sur internet n’est plus pertinente, nous y sommes quoiqu’il arrive même et surtout à notre insu. Dans celivre blanc, après avoir développé mon sentiment actuel sur la situation du web, j’énonce les bonnes pratiques à appliquer et lestendances que devraient suivre les communicants digitaux que nous sommes devenus par la force des choses. Si cette premièrelecture vous a plu, je vous encourage à me contacter pour développer votre activité communicante en ligne. Janalyserai votreprésence en ligne actuelle et nous verrons comment loptimiser.La Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 21 - 23

22. RéférencesSites web, BlogsGuy Kawasaki, évangéliste pour le projet Macintosh chez Apple.http://blog.guykawasaki.com/#axzz24ADpj6r9Le site de Carmine Gallo, auteur de “The Apple Experience”http://www.carminegallo.com/Livres blancsEtats de l’Inbound Marketing pour 2012 (en anglais)http://www.hubspot.com/state-of-inbound-marketing/Etats du Marketing internet en 2012 (en anglais)http://fr.slideshare.net/HubSpot/the-state-of-seo-and-internet-marketing-in-2012La Convergence vue par le groupe Altimeter en juillet 2012 (en anglais)http://www.altimetergroup.com/research/reports/how-brands-must-combine-paid-owned-and-earned-mediaArticlesLa convergence des médias, un article sur l’intérêt de revoir sa communication en internehttp://www.atelier.net/trends/articles/convergence-medias-un-imperatif-marquesIdentité traditionnelle versus identité numérique par Philippe Buschinihttp://www.buschini.com/2009/12/04/identite-traditionnelle-versus-identite-numerique/Sur la sécuritéMarius 15 ans, fils de la princesse héritière de Norvège, prié de ne plus poster sa vie sur Facebook.http://www.lematin.ch/people/ado-famille-royale-prie-darreter-photos-net/story/23586259Sur la gestion du tempshttp://www.blogpersonalbranding.com/2012/09/influence-des-technologies-et-des-usages-sur-la-gestion-du-temps-avec-orange-la-reunion-ocn974/La Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 22 - 23

23. Contact Dans ce livre blanc, j’évoque les possibilités actuelles d’utiliser efficacement le web à notre avantage. L’internet est un outil enperpétuelle évolution, une modification de la matrice de Facebook suffirait à rendre tout article obsolète du jour au lendemain, jetransmets régulièrement des articles intéressants en anglais et en français depuis ce site de curation : http://www.scoop.it/t/candhyman-2-0 Ce livre blanc est donc lui aussi sujet à modifications que je ne manquerai pas de vous signaler. Pour tous renseignements, unconseil sur les possibilités de développement de votre communication actuelle, n’hésitez pas à me contacter. www.laurentlenclud.com laurent.lenclud@gmail.comLa Communication Relationnelle. Version 1.1 (c) www.laurentlenclud.com 2012. 23 - 23

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Laurent Lenclud

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