Panorama de la production ornementale internationale et des enjeux pour les pays en développement. Extrait de mon cours à l'ISTOM - 2018

1. 1
Productions horticoles
d’exportation : enjeux pour les
pays en développement
Novembre 2018Marie-Françoise PETITJEAN
© Reproduction interdite sauf autorisation
Exemple de la floriculture
Extraits du cours délivré à l’ISTOM

2. 2
1 – Panorama de la floriculture
internationale
• Périmètre et chiffres clés
• Principaux marchés de consommation. Focus marchés
européens
• Principaux acteurs de la production et du commerce
international
• Poids économique des pays en développement
• Profil de 4 acteurs majeurs : Colombie, Equateur,
Kenya, Ethiopie

3. 3
Principaux marchés européens de
consommation de végétaux d'ornement
Source: Rabobank World floriculture map 2015
Le marché européen est le premier marché mondial de
consommation : 27 Mrds €.
Suisse, Scandinavie et Belgique sont en tête des achats par
habitant, mais l’Allemagne est de loin le plus gros marché global,
suivie par la France et le Royaume Uni

4. 4
Principaux acteurs mondiaux de la
production de végétaux d’ornement*
* Source : rapport AIPH 2017
• La Chine déclare les plus grandes surfaces de production (943 000 ha)
Mais …
• L’UE (196 000 ha) est le 1er producteur mondial de végétaux
d’ornement en valeur, avec 33% de la production mondiale (31
en floriculture et 36,2% en pépinière)
• Elle est suivie par la Chine, les USA et le Japon.

5. 5
Production européenne de fleurs et
plantes
• La valeur de la production ornementale européenne des 28 est estimée à
21,5 Mrds €, répartis à parts égales entre fleurs et plantes et pépinière
• Elle est dominée par les Pays Bas (30% de la production EU), suivis du
Royaume Uni (11,8%), de l'Italie (11,6%) et de l’Allemagne (9,1%).
La production française arrive au 5ème rang (6 %).

6. 6
Production européenne de fleurs et
plantes
• 3 principaux modèles de production :
‒ Pays-Bas : industrialisation (massification, spécialisation,
automatisation, virtualisation) et forte organisation
commerciale & logistique
‒ Sud Europe (Italie et Espagne) : productions de type
méditerranéen, forte dynamique export
‒ Autres pays : production plus atomisée et traditionnelle,
souvent en repli
Production dans
le Westland - NL

7. 7
Commerce International de végétaux
d’ornement
• Le commerce mondial des végétaux
d’ornement* est estimé à 20 Mrds USD.
Il a progressé jusqu’en 2008, puis de
2010 à 2011, avant de se tasser en
raison de la crise.
• Top 5 des exportateurs mondiaux :
– Pays-Bas pour toute la gamme
ornementale
– Colombie, Equateur, Kenya et
Ethiopie pour les fleurs coupées
Source : Eurostat 2014 - Rabobank World flower map 2016 * Fleurs, plantes, pépinière et bulbes

8. 8
Commerce extérieur européen de fleurs
et plantes
Au sein de l'UE :
• Pays-Bas, Belgique, Italie, Espagne
et Danemark sont exportateurs nets
• Allemagne, Royaume Uni et France
sont les principaux importateurs
européens.
• Les ¾ des importations néerlandaises
viennent des pays tiers, via les
importateurs et marchés au cadran
Source : FranceAgrimer
Bilan du commerce extérieur horticole français 2017
Les Pays-Bas sont devenus la plate- forme internationale du
commerce et la principale voie d'entrée des fleurs et plantes sur
le marché EU.
L’UE est le premier importateur mondial de végétaux
d’ornement

9. 9
Commerce International des fleurs et
feuillages coupés
• Les fleurs coupées s’échangent au niveau mondial, avec des flux
privilégiés : Amérique du Sud  USA et Afrique  Europe.
• La Colombie est le 1er exportateur mondial de chrysanthèmes et le
second d’œillets. Elle exporte à 78 % vers les USA.
• L’Afrique de l’Est exporte 83 % de sa production vers l’Europe,
notamment les marchés au cadran néerlandais. Les exportations de
fleurs en provenance d’Ethiopie progressent fortement.
Source : Rabobank world
flower map 2016, AIPH

10. 10
Commerce International des fleurs
coupées
Depuis 2015, 4 pays du sud: Colombie, Kenya, Equateur et Ethiopie ont
dépassé la part des Pays-Bas dans le commerce mondial de fleurs
coupées.
Source : Eurostat 2014 - Rabobank World flower map 2016

11. 11
Profil de 4 acteurs du Sud
• Colombie 15 %
• Equateur 9%
• Kenya 11 %
• Ethiopie 9%
% exportations
mondiales de fleurs
… Analyse détaillée par pays

12. 12
Productions horticoles d’exportation :
enjeux pour les pays en développement
Novembre 2018Marie-Françoise PETITJEAN
© Reproduction interdite sauf autorisation
2 - Clés d’accès aux marchés européens
• Barrières réglementaires et tarifaires
• Enjeux pour les pays en développement
− Enjeux de qualité et de compétitivité
− Enjeux de durabilité et responsabilité sociétale

13. 13
Barrières réglementaires et tarifaires
L’introduction de végétaux dans l’UE est soumise à un certain
nombre de règles et restrictions, principalement :
• Réglementation phytosanitaire : restrictions destinées à
protéger les végétaux européens de l’introduction
d’organismes nuisibles
• UPOV : protection du droit des obtenteurs
• Protection des espèces menacées : CITES
• Accès et valorisation des ressources biologiques : traité
TIRPAA et protocole de Nagoya (règles APA)
• Droits de douane et quotas
• Exigences règlementaires de qualité

14. 14
Enjeux pour les pays en développement
− Enjeux de qualité et de compétitivité
− Enjeux de durabilité et responsabilité sociétale

15. 1
5
Enjeux de compétitivité des fleurs &
plantes
1
Chaîne de valeur
Principaux enjeux de compétitivité :
• Gamme correspondant aux attentes du marché, innovation variétale
et marketing
• Qualité des produits
• Volumes et régularité des expéditions
• Maîtrise logistique : capacité, pas de rupture de charge, fréquence,
coût, chaine du froid,…
• Professionnalisme et respect des engagements
• Prix compétitifs
• Conditions responsables de production

16. 16
Productions horticoles d’exportation :
enjeux pour les pays en développement
Novembre 2018Marie-Françoise PETITJEAN
© Reproduction interdite sauf autorisation
3 - Quelles réponses aux enjeux
sociétaux et de marché ?
• Engagement qualité et compétitivité
• Engagement durabilité et responsabilité
sociétale

17. 1
7
Engagement qualité et compétitivité
1
Objectifs :
• Satisfaire ses clients par une offre
de produits et services répondant à
leurs attentes
• Valoriser ces efforts qualitatifs
• Se différencier de la concurrence
• Pérenniser, renforcer sa présence
sur les marchés

18. 1
8
Comment définir la qualité ?
«Produit ou service dont les caractéristiques permettent de satisfaire les
besoins exprimés ou implicites des consommateurs » (AFNOR)
 La qualité est donc une notion relative basée sur le besoin.
 Elle est liée à la perception du consommateur, donc subjective et
diversement perçue par différentes cibles d’acheteurs
 Ses contours évoluent dans le temps
Elle demande une bonne connaissance et un suivi constant de ses
marchés et cibles de clientèle pour comprendre et répondre à leurs
attentes

19. 1
9
3 niveaux de maturité dans
l’engagement qualité
Socle commun : respect des obligations réglementaires
Volontaire
Obligatoire
Contrôle par un organisme certificateur indépendant
Démarche interne
Cahier des charges privé ou application d’une norme volontaire
Adhésion à un schéma de certification
• S’engager dans une certification est une démarche volontaire.
• Toutefois, une certification peut être imposée par un client pour
accéder à un marché

20. 2
0
Démarche initiée par le Ministère de l’agriculture français,
Certains signes repris au niveau européen
Pourquoi des signes officiels de qualité? Enjeux :
• Protéger les savoir-faire et valoriser la qualité des produits
agricoles et agroalimentaires.
• Créer de la valeur ajoutée pour les producteurs en répondant
aux attentes des consommateurs
Signes officiels d’identification
de la qualité et de l’origine (SIQO)

21. 2
1
 Appellation d’Origine Contrôlée AOC (FR) ou Protégée AOP (EU).
Garantit une qualité liée à un terroir.
Surtout vins. Fruits & légumes : 23 AOC, 22 AOP
 Indication géographique protégée IGP (EU) .
Garantit un lien entre un produit et son territoire; moins
exigeant que AOC/AOP.
- 34 IGP françaises fruits & légumes (dont échalote d’Anjou)
- 3 IGP ornement : azalée de Gand; rosiers hongrois, laurier
flamand (projet d’IGP français pour le sapin du Morvan)
 Spécialité Traditionnelle Garantie STG – (EU)
Attestation de la composition traditionnelle d’un produit ou mode
de préparation (souvent produits transformés)
Signes officiels liés à l’origine
Eu ou France
 Mentions valorisantes : «montagne»; produits «fermier», «produits-pays »

22. 2
2
 Label français de qualité des produits agricoles
• Atteste de la qualité supérieure d’un produit agricole
ou agro-alimentaire
• Cahier des charges établi par concertation interprofessionnelle,
jurys de notation associant des consommateurs
• Le plus connu des labels de qualité
 429 produits sous label rouge, dont 43 horticoles
• 38 fruits & légumes non transformés
• 5 végétaux d’ornement : bulbes de dahlia, plants de rosiers de
jardin, sapins de Noël coupés, plants de géranium, gazon de
haute qualité.
• En phase d’élaboration : fruitiers, plantes acidophiles, plants
potagers, plantes aromatiques, petits fruits
Label Rouge : un signe de qualité
français ouvert aux productions
étrangères

23. 2
3
Objectif : Valoriser la production française
Les labels « origine France » pour
les produits agricoles
12 démarches en cours :
9 pour les produits carnés ( bœuf, veau, cheval, porc, volaille,
chevreau, agneau, lapin, oeufs)
3 pour les productions végétales (fruits et légumes, pommes
de terre, fleurs et plantes d’ornement)
Une association nationale pour
la promotion de ces démarches
Critères :
1- Majorité du processus de production assurée en France
(traçabilité)
2 - Caractéristiques essentielles acquises en France
3 – Respect des règles de bonnes pratiques vis-à-vis des
savoir-faire, des animaux, des végétaux et des
territoires, du champ à la table
Labels produits
horticoles

24. 24
• Approche produits (engagement de résultat), avec
critères de qualité des produits mis sur le marché
• Approche processus : management des moyens mis en
œuvre pour atteindre les objectifs de qualité et de résultat
à toutes les étapes du processus
Le management de la qualité
2 principales approches :
Etapes de production,
stockage et transport
Produit
final
Livraison
Contrôle
qualité
Approche processus :
Contrôles des moyens et des
résultats à toutes les étapes du
processus
Rebus
Approche produit :
Contrôle qualité final

25. Les Systèmes de Management de la
Qualité (SMQ)
SMQ = ensemble de procédures garantissant à une
organisation l’atteinte de ses objectifs de résultat en
termes de qualité des produits et services proposés ainsi
que de création de valeur
Les référentiels qualité constituent des guides méthodologiques
de pilotage applicables à toute organisation
Un système qualité peut être interne, sans contrôle
indépendant, ou faire l’objet d’une certification par un
organisme certificateur accrédité

26. 2
6
Un principe commun à tous les SMQ :
l’amélioration continue
Principe de l’amélioration continue : roue de Deming dite PDCA
Planifier, Développer, Contrôler, Ajuster = Plan, Do Check, Act
1- Engagement dans une politique
2- Planification des objectifs (Plan)
3- Mise en œuvre du programme (Do)
4- Vérification et évaluation des
résultats et progrès (Check)
5- Actions correctives (Act)

27. 27
La floriculture est souvent encouragée dans les pays du Sud comme
un levier de développement et de lutte contre la pauvreté :
• Elle est une source d’emploi importante, notamment féminine, dans les
zones rurales les moins développées
• Elle génère des devises pour le pays
• Les barrières technologiques et financières à l’entrée ne sont pas très
élevées, contrairement à l’industrie
Engagements de durabilité et
responsabilité sociétale

28. 28
Cependant, il s’agit d’une production non alimentaire sous serre destinée à
l’export, qui doit répondre à des enjeux spécifiques :
• Productions non alimentaires > débat culture de rente versus production vivrière
• Exigences qualitatives élevées et pression parasitaire plus forte >
questionnement sur la gestion de la protection des cultures et l’image de
« naturalité » des fleurs
• Structures de production souvent importantes de la part d’investisseurs
étrangers > questionnements sur l’accaparement des terres, les retombées en
termes de développement …
Des critiques/questionnements portant sur4 thématiques principales :
− Usage des pesticides (santé des personnels et riverains, pollutions, résidus)
− Prélèvements sur les ressources en eau
− Conditions d’emploi et de rémunération
− Plus récemment : affectation des terres à des cultures non vivrières et
sécurité alimentaire
Engagement de durabilité et
responsabilité sociétale

29. 2
9
Adopter des pratiques responsables
et durables : un impératif
• Exigence sociétale et réglementaire croissante pour des
pratiques environnementales et sociales responsables
• Impératif de cohérence : la filière horticole est productrice de
nature et d’émotions => elle doit adopter des pratiques
exemplaires pour être en cohérence avec sa vocation.
− Promouvoir/conforter une filière éthique et responsable
− Réduire les risques et l’impact de ses pratiques sur
l’environnement et la santé des personnes
− Apporter sa part aux problématiques de développement

30. 3
0
La RSE* est la déclinaison du développement durable
au niveau de l’entreprise :
Ensemble de bonnes pratiques combinant
- La préservation de l’environnement
- L’équité sociale
- L’efficacité économique et la viabilité
Des pratiques durables à la
responsabilité sociétale
L’entreprise s’inscrit dans un environnement naturel, humain et bénéficie d’un
certain nombre de ressources (eau, sol, mais aussi personnel qualifié,
infrastructures financées par la collectivité) : notion de biens communs.
La RSE pose le principe de responsabilité (liability), transparence
(transparency) et redevabilité (accountability) au coeur de la relation
entreprise-société

31. 3
1
Pratiques durables et responsabilité
sociétale (norme ISO 26000)
• La RSE s’appuie sur 3 principes :
- l’entreprise est responsable de ses impacts (positifs et négatifs)
- Elle a un devoir d’information et de transparence
- Elle doit rendre compte auprès des parties prenantes* de ses
décisions et de leurs conséquences, ainsi que de la manière dont elle
utilise les ressources, sans les mettre en péril.
- Elle a la responsabilité de contribuer au développement de son
territoire
* Partie prenante (stakeholder) :
“Tout individu, groupe ou organisation, pouvant être affecté,
positivement ou négativement, par les décisions ou l’activité de
l’entreprise”
Exemples de parties prenantes : fournisseurs, salariés, clients, mais aussi
riverains, collectivités et organisations locales (société civile)

32. 3
2
RSE
RESPONSABILITE SOCIETALE
Bonnes pratiques sociales et
managériales
Prévention des risques santé,
sécurité, nuisances
Bonnes pratiques des affaires
Participation à la vie et au
rayonnement du territoire
Economie solidaire
Préservation du patrimoine
historique et paysager
RESPONSABILITE
ECONOMIQUE
Durabilité commerciale
Production et politique de prix
Rentabilité et partage de la valeur
ajoutée
Pérennité de l’outil et des savoir-
faire
Enjeux ENVIRONNEMENT
Prélèvement sur la ressource (eau,
intrants, énergie)
Pollution eau, air, sol
Emissions de GES
Déchets
Erosion, artificialisation ,
appauvrissement sols & milieux
Biodiversité
Déclinaison de 3 piliers de la RSE

33. 3
3
Codes de bonnes pratiques et
certifications sectoriels
• De nombreux acteurs horticoles ont développé des schémas à
engagement volontaire allant au-delà de la réglementation : ONG,
profession, organismes certificateurs privés, ISO, Pouvoirs publics,… au
plan national ou international
• Selon l’enjeu jugé prioritaire, ces schémas ont un périmètre différent :
 Environnement
 Traçabilité et sécurité alimentaire
 Social (conditions d’emploi, santé et sécurité)
 Engagement éthique et sociétal
• On observe de plus en plus une convergence vers un socle commun de
bonnes pratiques couvrant les 3 volets de la RSE

34. 3
4
• MPS- ABC
• GLOBALG.A.P.
• Agriculture biologique (EU)
• Schéma national pour les productions françaises Plante Bleue
• Système de Management Environnemental ISO 14001
Rappel
Principales certifications
environnementales horticoles

35. 3
5
• Socle international de bonnes pratiques sociales : code de
bonnes pratiques international (ICC) pour le commerce des fleurs
issu des recommandations de l’OIT (Organisation Internationale
du Travail*) en matière de droits humains et du travail)
• Initiatives de fabricants et distributeurs dérivés des principes de
l’OIT
• Commerce équitable Fair Trade
Rappel
Référentiels de bonnes
pratiques sociales et sociétales
* ILO en anglais : International Labour Organization
https://www.ilo.org/global/standards/information-resources-and-publications/publications/WCMS_318125/lang--
fr/index.htm

36. 3
6
Autres normes de management de la
santé et sécurité au travail
3
 ILO-OSH Gestion de la sécurité et de la
santé au travail
“Guidelines on occupational safety and health management”
International Labour Organization = Bureau International du Travail
https://www.ilo.org/global/publications/ilo-bookstore/order-online/books/WCMS_PUBL_9221116344_EN/lang--
en/index.htm
 OHSAS 18001,
“Occupational Health and Safety Assessment Series”
Sera remplacée par norme ISO 45001 en 2021
https://ohsas-18001.fr/

37. 3
7
Partenariat commercial qui permet aux petits producteurs des pays en
développement et à leurs employés de vivre décemment de leur travail
et d'améliorer les conditions de vie de leur communauté.
Principes :
• Cahier des charges garantissant de bonnes pratiques sociales incluant
un encouragement aux méthodes de production durables
• « Prime » sur le prix de vente affectée à des projets collectifs
profitant à la communauté
Principaux produits/origines sous label Fairtrade
• Fleurs : Roses (Kenya, Equateur)
• Fruits et légumes : bananes, oranges, citrons,
avocats, mangues, ananas, pommes, raison,
poires, prunes (surtout Afrique)
Focus LABEL Fairtrade
« COMMERCE EQUITABLE »
http://www.fairtrade.org.uk/What-is-Fairtrade

38. 3
8
• Pour tenir compte des spécificités nationales en termes de
productions, réglementation et enjeux de développement,…
• Pour valoriser l’origine en faisant reconnaître les bonnes pratiques des
entreprises adhérentes à une démarche certifiée par un organisme de
contrôle indépendant
• Pour tirer la profession vers le haut en matière de RSE
Codes de bonnes pratiques sectoriels
nationaux
Pourquoi des démarches nationales ?
Des démarches certifiées qui couvrent 3 volets :
environnement, social et développement
Un contexte propre aux pays en développement :
- Des critiques sur les pratiques de certaines entreprises
- Une problématique de développement et de lutte contre la pauvreté
dans des pays où les dispositifs publics sociaux sont souvent
insuffisants

39. 3
9
- Kenya Flower Council
- FLORVERDE Sustainable Flowers
(FSF - Colombie)
- FLORECUADOR : Equateur
- EHPEA Ethiopie… …
Codes de bonnes pratiques sectoriels
nationaux
4 principaux schémas
… analyse des différents schémas

40. 4
0
 Un foisonnement de labels, qui ne facilite
pas une bonne visibilité par les
importateurs et consommateurs
 Des coûts d’audits multipliés pour les
fournisseurs
Constat certifications horticoles
Initiative FSI 2020
Lancement de Floriculture Sustainability Initiative (FSI) par
les acteurs du commerce de gros international pour :
- Aider les opérateurs à s’y retrouver dans les différentes
certifications
- Promouvoir l’engagement de la production dans des
pratiques responsables, avec un objectif de 90% des
végétaux certifiés en 2020

41. 4
1
Outil : panier de comparaison de 14 certifications jugées fiables et
représentatives développé avec le Centre du Commerce International ITC
Panier de certifications
évaluées par FSI
http://www.standardsmap.org/fsi/

42. 42
Conclusion
Evolution des démarches qualité et RSE
• Vers une approche globale de la responsabilité
sociétale d’entreprise
• Enjeux d’adopter une démarche intégrée

43. 4
3
3 évolutions parallèles :
• Du simple respect des règles obligatoires (conformité) vers des
démarches volontaires internes puis des certifications par des
organismes tiers
• De spécifications produits vers des systèmes de management
• D’approches qualités vers des démarches environnementales,
puis sociales ou sociétales
Aujourd’hui : une convergence croissante vers des démarches
intégrées couvrant responsabilité environnementale,
sociale, sociétale et durabilité économique
Evolution des démarches qualité

44. 4
4
 Engagement et soutien de la direction
 Se fixer des priorités, avec une approche progressive et
pragmatique, en fonction :
• des exigences légales
• de l’évaluation des enjeux et risques prioritaires
• des exigences/retours partenaires
en s’appuyant sur un diagnostic des différentes étapes du processus
(multiplication, rempotage, traitements, arrosage, préparation de commande,
expédition, facturation et suivi clients, santé/sécurité,…)
 Associer les équipes aux réflexions; prévoir un programme
d’information et de formation
 Allouer les moyens financiers et humains pour mettre en place le
plan d’actions
 Communiquer sur les progrès effectifs et avérés (pas de greenwashing !)
CONDITIONS DE SUCCÈS EN PME
Conditions de succès d’une démarche
qualité/RSE pour une petite entreprise

45. 45
Merci de votre attention
Des questions ?
mf.petitjean@orange.fr