La valorisation de la gratuité à travers l'analyse de la stratégie de lancement du dernier album de Radiohead : InRainbows

2. Résumé
Encore peu exploitée en marketing, la notion de gratuité est souvent associée à un produit
très bas de gamme voir à une offre commerciale à la valeur douteuse. Ainsi, quand en octobre 2007 un groupe de la
notoriété de Radiohead décide de lancer son nouvel album gratuitement sur Internet, on peut se demander dans quelles
mesures cette notion valorisera le groupe et pourra représenter un argument de vente ?
En pleine crise du disque, cette initiative revêt clairement un caractère provocateur voir anti-
système. Pourtant, la gratuité se révèle aussi être une valeur bénéfique pour la notoriété de Radiohead d’une part en
offrant aux consommateurs une expérience inédite et exclusive qui se révèle être le ciment d’une relation de confiance
Radiohead-Fan, et d’autre part en confortant le groupe dans une position de leader d’opinion en marge du système, et
dont la musique et les objets dérivés se trouvent survalorisés. Le parti pris de la distribution gratuite de l’album permet
à Radiohead d’émerger d’un point de vue communicationnel et artistique mais aussi politique.
Ainsi, une analyse des retombées presses de l’événement nous révèle qu’en adoptant le parti
pris de la gratuité Radiohead se pare d’un vernis politique contestataire. Au-delà du rôle divertissant du musicien au
sein de la société, Radiohead s’immisce dans la sphère politique pour donner à la gratuité de son album une
représentation anti-marketing.
Mais la qualité substantielle de l’artiste n’est-elle pas de prendre des risques et d’avancer à contre-courant de la
société ?
Artistique, marketing ou politique, la gratuité de l’album InRainbows parvient-elle ainsi à masquer l’activité économique
du groupe ?

3. STRAT_ÉGIE
Gratuit à tous prix

4. 1 – Exploiter le contexte
• quot;L’innovation permanentequot; - Radiohead fidèle à sa règle de
conduite
• Rupture technologique (CDmp3+devices)
• Un buzz orchestré au près des fans en amont de la sortie
 Stimuler l’impatience d’un public captif

5. • Une initiative surprenante dans un contexte hostile au
téléchargement gratuit
FREE
MUSIC
Parti-pris stratégique :
Distribuer gratuitement l’album au moment où la piraterie est considéré hors-la-loi
et responsable de la chute du marché du disque

6. 2 - Donner un visage à la gratuité
• Un graphisme naïf
- Reprise des codes amateurs du blog (couleurs
criardes sur fond noir, images pixélisées, D.A. primiaire)
- identique au site d’un blogger lambda

7. • Absence de musique frustrante qui stimule l’envie d’écouter
• Univers pixélisé en résonnance avec l’imagerie numérique
• Site au coeur de l’arc-en-ciel = l’internaute pénètredans l’univers
créatif de Radiohead
• Absence des codes commerciaux
• Pas de publicité sur le site
Installer une relation de proximité avec l’artiste
Provoquer le téléchargement
Grâce à…

8. • …un parcours utilisateur optimisé à la manière d’un tunnel de
conversion e-commerce

9. 3 - Offrir une expérience inédite et valorisante
Insight marque : ”Donnons plutôt que se faire voler”
• Etablir une relation de confiance avec le consommateur
quot;On vous donne notre musique, faites en ce que vous voulezquot;
• S’adresser en exclusivité aux fans de musique par le meilleur
biais : Internet.
• Accepetr que la musique gratuite est devenue une attente forte
des consommateurs
• Geste contestataire vis-à-vis du lobby des majors et des discours
politiques moralisateurs
Insight conso “Voler en toute légalité et sans risque”

10. RÉSULTA_TS
La gratuité, ça rapporte?

11. 2 mois plus tard…
• Constitution d’une base de données de 1.400.000 adresses
exploitable en MD (Source Comscore, novembre 2007)
• 450.000 téléchargements payants à 4 euros de moyenne (idem)
• Disque en tête des ventes : France, UK et USA (Source : Nielsen Soundscan,
2008)
• 60000 places des concerts en France (55 euros) vendues en une
matinée

12. • Une notoriété accrue
• Une image de marque positive (artiste créatif, citoyen, rebelle)
• Des produits dérivés survalorisés :
Disc Box vendue 130 euros (prix d’origine 60 euros), 2 places de concerts vendues 201 euros (prix d’origine 100 euros),
priceminister.com, 20 mai 2008 ebay.fr, 20 mai 2008
The Collector to possess The place to be

13. 1 an plus tard…
• 3 millions d’exemplaires de InRainbows distribués dont
1.750.000 en CD (12 euros l’unité)
• 100.000 DiscBox vendues (60 euros l’unité)
• 30.000 albums vendus sur Itunes (9,99 euros l’unité)
• 1.200.000 places vendues lors de la tournée mondiale 2008 (55
euros la place à Paris)
• Forte augmentation des cachets Radiohead.ex : 400000 euros au
Main Square Festival 2008 à Arras (source La Voix du Nord)
Source Edition Warner/Chappell, 2008.

14. LE_MARKETING
DE L’ANTI_MARKETI NG
L’impact de la gratuité sur l’image de Radiohead

15. 1 - De la sortie d’album au fait de société.
Rappel du contexte : crise du disque, peu d’initiatives innovantes, mauvaise image du lobby des majors, gratuité = piraterie informatique
• LeMonde, LeFigaro, Libération, Les Echos, blogs d’informations,
médias télé, radios…une couverture presse de l’évènement
exceptionnelle.
• Un traitement exceptionnel pour une sortie d’album
• Un traitement dithyrambique de l’information
• Un vocabulaire et un champ lexical particulier
• De la sphère artistique vers la sphère politique

16. 2 - Analyse des retombées presses
de 4 quotidiens généralistes influents :

17. Une absence de jugement esthétique
Occurences des articles sous forme de nuage de tags

18. Les 30 mots les plus utilisés
dans l’ensemble des articles

19. Valorisation identitaire
quot;frappe, surprendquot; (Les Echos 031007)
quot;l’exception Radioheadquot; (Les Echos 010108)
quot;particularité d’InRainbows, la majorité des artistes ne sont pas R. quot; (101007 Libé)
quot;préfigure le basculement de l’industrie musicale ?quot; (030108 Le M.)
quot;autre voie intelligente, inventer un nouveau modèlequot; (031007 Le M.)
quot;modèle fait des petits, dans la lignée de R., l’influence de R.,quot; (021107 Libé)
quot;un exemple suivi par d’autres artistesquot; (311207 le Fig.)
 La gratuité a permis à Radiohead de se différencier

20. Valorisation artistique
quot;groupe le plus surprenantquot; (031007 Les Echos)
quot;réputation avant‐gardistequot; (221007 Le Fig.)
quot;contrairement a nombre d’artistesquot; (221007 Le Fig.)
quot;novateurquot; (081107 Le Fig.)
quot;nous devons répondre avec énergie et créativitéquot; Guy Hands, pdg EMI (081107 Libé)
quot;refuse la facilitéquot; (280108 Le Fig.)
 La gratuité élève Radiohead au statut d’artiste authentique

21. Valorisation politique
quot;déjoue le marketing, déjoue l’industrie musicalequot; (011007 Libé)
quot;bouscule, séisme dans les maisons de disques, court‐circuitequot; (040108 Le Fig.)
quot;coup de pied dans la fourmilière, c’est un coup durquot; (031007 Le Fig.)
quot;s’éloigner de l’industrie traditionnellequot; (101007 Libé)
quot;signer avec major c'est s’engager dans l’arméequot; (101007 Libé)
quot;claquer la porte, les actions de R. constituent un avertissementquot; (081107 Le Fig.)
quot;garder le contrôlequot; (191207 Le M.)
quot;frappait un grand coup, révolutionnairequot; (280108 le Fig.)
 a gratuité positionne Radiohead comme un groupe
L
à contre-courant

22. Valorisation Economique
quot;nouveau mode distribution, réussite, succèsquot; (Les Echos 031007)
quot;pas un grand risque pour le groupequot; (Les Echos 031007)
quot;engendrer lucrative tournée de concertsquot; (031007 Le Fig.)
quot;prix fixe et cher de 40 £quot; (161007 Le M.)
quot;campagne marketing ciblée nourrir demande, concert completquot; (221007 Le Fig.)
quot;distribution d’In Rainbows en magasin, fini par opter pour une sortie disquequot; (021107 Libé)
quot;opération réussie pour R, succès financier, récupérer 95 % de la sommequot; (081107 Le Fig.)
quot;managers du groupe, récupérer un maximum d’argentquot; (191207 Le M.)
quot;sortie dans les bacs à 15 eurosquot; (311207 Le Fig.)
quot;vendre de plus en plus de servicesquot; (010108 Les Echos)
quot;rentabilité de ce joli coup de pubquot; (030108 Le M.)
quot;magnifique opération de communicationquot; (260108 Le M.)
opération marketing savamment orchestré, bénéfice rapporté (280108 Le Fig.)
 La gratuité masque l’activité économique du groupe

23. 2– Au-delà du geste artistique : un acte politique
• La gratuité, génome de l’ADN de marque de Radiohead
– Démontrer un pouvoir d’influence
– Montrer une volonté de bouger les lignes
• Une part de l’identité artistique
– La prise de risque
– Un rôle de leader culturel
• Se positionner à contre-courant
– quot;L’artiste trouve sa raison d’être dans la lutte permanente de l’individu
contre la sociétéquot;- Hannah Arendt
- S’opposer aux pouvoirs économiques et politiques
• S’exclure de la sphère économique
- Le désinterêt pour le profit
– Le choix de l’anti-marketing entant que stratégie marketing

24. CON_CL USIONS

25. • Radiohead répond aux attentes de consommateurs de plus en
plus exigeants :
Démontre une compréhension des nouveaux usages de consommation
Défend les consommateurs face aux institutions
…mais finalement n’est-ce pas ce que le public attend d’un artiste :
une prise de risque pour mieux surprendre son public par son
inventivité ?
• Du marketing artistique

26. DES QUE_STIONS ?
D ES_REMARQUES ?
DES DO_UTES_?
Contactez-moi : mbasdevant@gmail.com
L’ANALYSE PRÉSENTÉE EST LE RÉSUMÉ D’UN MÉMOIRE DE RECHERCHE DU CELSA
(École des hautes études en sciences de l'information et de la communication)
intitulé “« LA GRATUITÉ OU L’ART DE BIEN VENDRE?», La valorisation de la gratuité à
travers l’analyse d’une stratégie de communication. L’exemple du site de téléchargement
légal de musique : www.inrainbows.com par Radiohead.