Résumé

              Encore peu exploitée en marketing, la notion de gratuité est souvent associée à un produit
très bas ...
STRAT_ÉGIE
  Gratuit à tous prix
1 – Exploiter le contexte

•  quot;L’innovation permanentequot; - Radiohead fidèle à sa règle de
   conduite
•  Rupture te...
•  Une initiative surprenante dans un contexte hostile au
   téléchargement gratuit



                    FREE
          ...
2 - Donner un visage à la gratuité

•  Un graphisme naïf
        - Reprise des codes amateurs du blog (couleurs
   criarde...
•  Absence de musique frustrante qui stimule l’envie d’écouter
•  Univers pixélisé en résonnance avec l’imagerie numérique...
•  …un parcours utilisateur optimisé à la manière d’un tunnel de
   conversion e-commerce
3 - Offrir une expérience inédite et valorisante
                 Insight marque : ”Donnons plutôt que se faire voler”



...
RÉSULTA_TS
La gratuité, ça rapporte?
2 mois plus tard…

•  Constitution d’une base de données de 1.400.000 adresses
   exploitable en MD (Source Comscore, nove...
•  Une notoriété accrue
   •  Une image de marque positive (artiste créatif, citoyen, rebelle)
   •  Des produits dérivés ...
1 an plus tard…

•  3 millions d’exemplaires de InRainbows distribués dont
1.750.000 en CD (12 euros l’unité)

•  100.000 ...
LE_MARKETING
DE L’ANTI_MARKETI NG
 L’impact de la gratuité sur l’image de Radiohead
1 - De la sortie d’album au fait de société.
Rappel du contexte : crise du disque, peu d’initiatives innovantes, mauvaise ...
2 - Analyse des retombées presses
de 4 quotidiens généralistes influents :
Une absence de jugement esthétique




       Occurences des articles sous forme de nuage de tags
Les 30 mots les plus utilisés
dans l’ensemble des articles
Valorisation identitaire



   quot;frappe,
surprendquot;
(Les
Echos
031007)
   quot;l’exception
Radioheadquot;
(Les
Echos...
Valorisation artistique


       quot;groupe
le
plus
surprenantquot;
(031007
Les
Echos)
       quot;réputation
avant‐gardi...
Valorisation politique



   quot;déjoue
le
marketing,
déjoue
l’industrie
musicalequot;
(011007
Libé)
   quot;bouscule,
sé...
Valorisation Economique


    quot;nouveau
mode
distribution,
réussite,
succèsquot;

(Les
Echos
031007)
    quot;pas
un
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2– Au-delà du geste artistique : un acte politique

  •  La gratuité, génome de l’ADN de marque de Radiohead
           – ...
CON_CL USIONS
•  Radiohead répond aux attentes de consommateurs de plus en
   plus exigeants :
        Démontre une compréhension des no...
DES QUE_STIONS ?

    D ES_REMARQUES ?

           DES DO_UTES_?
           Contactez-moi : mbasdevant@gmail.com




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Radiohead In Rainbows : La gratuite ou l'art de bien vendre. (Un choix artistique, levier marketing ou représentation politique ?)

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La valorisation de la gratuité à travers l'analyse de la stratégie de lancement du dernier album de Radiohead : InRainbows

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Radiohead In Rainbows : La gratuite ou l'art de bien vendre. (Un choix artistique, levier marketing ou représentation politique ?)

  1. 1. Résumé Encore peu exploitée en marketing, la notion de gratuité est souvent associée à un produit très bas de gamme voir à une offre commerciale à la valeur douteuse. Ainsi, quand en octobre 2007 un groupe de la notoriété de Radiohead décide de lancer son nouvel album gratuitement sur Internet, on peut se demander dans quelles mesures cette notion valorisera le groupe et pourra représenter un argument de vente ? En pleine crise du disque, cette initiative revêt clairement un caractère provocateur voir anti- système. Pourtant, la gratuité se révèle aussi être une valeur bénéfique pour la notoriété de Radiohead d’une part en offrant aux consommateurs une expérience inédite et exclusive qui se révèle être le ciment d’une relation de confiance Radiohead-Fan, et d’autre part en confortant le groupe dans une position de leader d’opinion en marge du système, et dont la musique et les objets dérivés se trouvent survalorisés. Le parti pris de la distribution gratuite de l’album permet à Radiohead d’émerger d’un point de vue communicationnel et artistique mais aussi politique. Ainsi, une analyse des retombées presses de l’événement nous révèle qu’en adoptant le parti pris de la gratuité Radiohead se pare d’un vernis politique contestataire. Au-delà du rôle divertissant du musicien au sein de la société, Radiohead s’immisce dans la sphère politique pour donner à la gratuité de son album une représentation anti-marketing. Mais la qualité substantielle de l’artiste n’est-elle pas de prendre des risques et d’avancer à contre-courant de la société ? Artistique, marketing ou politique, la gratuité de l’album InRainbows parvient-elle ainsi à masquer l’activité économique du groupe ?
  2. 2. STRAT_ÉGIE Gratuit à tous prix
  3. 3. 1 – Exploiter le contexte •  quot;L’innovation permanentequot; - Radiohead fidèle à sa règle de conduite •  Rupture technologique (CDmp3+devices) •  Un buzz orchestré au près des fans en amont de la sortie  Stimuler l’impatience d’un public captif
  4. 4. •  Une initiative surprenante dans un contexte hostile au téléchargement gratuit FREE MUSIC Parti-pris stratégique : Distribuer gratuitement l’album au moment où la piraterie est considéré hors-la-loi et responsable de la chute du marché du disque
  5. 5. 2 - Donner un visage à la gratuité •  Un graphisme naïf - Reprise des codes amateurs du blog (couleurs criardes sur fond noir, images pixélisées, D.A. primiaire) - identique au site d’un blogger lambda
  6. 6. •  Absence de musique frustrante qui stimule l’envie d’écouter •  Univers pixélisé en résonnance avec l’imagerie numérique •  Site au coeur de l’arc-en-ciel = l’internaute pénètredans l’univers créatif de Radiohead •  Absence des codes commerciaux •  Pas de publicité sur le site Installer une relation de proximité avec l’artiste Provoquer le téléchargement Grâce à…
  7. 7. •  …un parcours utilisateur optimisé à la manière d’un tunnel de conversion e-commerce
  8. 8. 3 - Offrir une expérience inédite et valorisante Insight marque : ”Donnons plutôt que se faire voler” •  Etablir une relation de confiance avec le consommateur quot;On vous donne notre musique, faites en ce que vous voulezquot; •  S’adresser en exclusivité aux fans de musique par le meilleur biais : Internet. •  Accepetr que la musique gratuite est devenue une attente forte des consommateurs •  Geste contestataire vis-à-vis du lobby des majors et des discours politiques moralisateurs Insight conso “Voler en toute légalité et sans risque”
  9. 9. RÉSULTA_TS La gratuité, ça rapporte?
  10. 10. 2 mois plus tard… •  Constitution d’une base de données de 1.400.000 adresses exploitable en MD (Source Comscore, novembre 2007) •  450.000 téléchargements payants à 4 euros de moyenne (idem) •  Disque en tête des ventes : France, UK et USA (Source : Nielsen Soundscan, 2008) •  60000 places des concerts en France (55 euros) vendues en une matinée
  11. 11. •  Une notoriété accrue •  Une image de marque positive (artiste créatif, citoyen, rebelle) •  Des produits dérivés survalorisés : Disc Box vendue 130 euros (prix d’origine 60 euros), 2 places de concerts vendues 201 euros (prix d’origine 100 euros), priceminister.com, 20 mai 2008 ebay.fr, 20 mai 2008 The Collector to possess The place to be
  12. 12. 1 an plus tard… •  3 millions d’exemplaires de InRainbows distribués dont 1.750.000 en CD (12 euros l’unité) •  100.000 DiscBox vendues (60 euros l’unité) •  30.000 albums vendus sur Itunes (9,99 euros l’unité) •  1.200.000 places vendues lors de la tournée mondiale 2008 (55 euros la place à Paris) •  Forte augmentation des cachets Radiohead.ex : 400000 euros au Main Square Festival 2008 à Arras (source La Voix du Nord) Source Edition Warner/Chappell, 2008.
  13. 13. LE_MARKETING DE L’ANTI_MARKETI NG L’impact de la gratuité sur l’image de Radiohead
  14. 14. 1 - De la sortie d’album au fait de société. Rappel du contexte : crise du disque, peu d’initiatives innovantes, mauvaise image du lobby des majors, gratuité = piraterie informatique •  LeMonde, LeFigaro, Libération, Les Echos, blogs d’informations, médias télé, radios…une couverture presse de l’évènement exceptionnelle. •  Un traitement exceptionnel pour une sortie d’album •  Un traitement dithyrambique de l’information •  Un vocabulaire et un champ lexical particulier •  De la sphère artistique vers la sphère politique
  15. 15. 2 - Analyse des retombées presses de 4 quotidiens généralistes influents :
  16. 16. Une absence de jugement esthétique Occurences des articles sous forme de nuage de tags
  17. 17. Les 30 mots les plus utilisés dans l’ensemble des articles
  18. 18. Valorisation identitaire quot;frappe,
surprendquot;
(Les
Echos
031007) quot;l’exception
Radioheadquot;
(Les
Echos
010108) quot;particularité
d’InRainbows,
la
majorité
des
artistes
ne
sont
pas
R.
quot;
(101007
Libé) quot;préfigure
le
basculement
de
l’industrie
musicale
?quot;
(030108
Le
M.) quot;autre
voie
intelligente,
inventer
un
nouveau
modèlequot;
(031007
Le
M.) quot;modèle
fait
des
petits,
dans
la
lignée
de
R.,
l’influence
de
R.,quot;
(021107
Libé) quot;un
exemple
suivi
par
d’autres
artistesquot;
(311207
le
Fig.)  La gratuité a permis à Radiohead de se différencier
  19. 19. Valorisation artistique quot;groupe
le
plus
surprenantquot;
(031007
Les
Echos) quot;réputation
avant‐gardistequot;
(221007
Le
Fig.) quot;contrairement
a
nombre
d’artistesquot;
(221007
Le
Fig.) quot;novateurquot;
(081107
Le
Fig.) quot;nous
devons
répondre
avec
énergie
et
créativitéquot;
Guy
Hands,
pdg
EMI
(081107
Libé) quot;refuse
la
facilitéquot;
(280108
Le
Fig.)  La gratuité élève Radiohead au statut d’artiste authentique
  20. 20. Valorisation politique quot;déjoue
le
marketing,
déjoue
l’industrie
musicalequot;
(011007
Libé) quot;bouscule,
séisme
dans
les
maisons
de
disques,
court‐circuitequot;
(040108
Le
Fig.) quot;coup
de
pied
dans
la
fourmilière,
c’est
un
coup
durquot;
(031007
Le
Fig.) quot;s’éloigner
de
l’industrie
traditionnellequot;
(101007
Libé) quot;signer
avec
major
c'est
s’engager
dans
l’arméequot;
(101007
Libé) quot;claquer
la
porte,
les
actions
de
R.
constituent
un
avertissementquot;
(081107
Le
Fig.) quot;garder
le
contrôlequot;
(191207
Le
M.) quot;frappait
un
grand
coup,
révolutionnairequot;
(280108
le
Fig.)   a gratuité positionne Radiohead comme un groupe L à contre-courant
  21. 21. Valorisation Economique quot;nouveau
mode
distribution,
réussite,
succèsquot;

(Les
Echos
031007) quot;pas
un
grand
risque
pour
le
groupequot;
(Les
Echos
031007) quot;engendrer
lucrative
tournée
de
concertsquot;
(031007
Le
Fig.) quot;prix
fixe
et
cher
de
40
£quot;
(161007
Le
M.) quot;campagne
marketing
ciblée
nourrir
demande,
concert
completquot;
(221007
Le
Fig.) quot;distribution
d’In
Rainbows
en
magasin,
fini
par
opter
pour
une
sortie
disquequot;
(021107
Libé) quot;opération
réussie
pour
R,
succès
financier,
récupérer
95
%
de
la
sommequot;
(081107
Le
Fig.) quot;managers
du
groupe,
récupérer
un
maximum
d’argentquot;
(191207
Le
M.) quot;sortie
dans
les
bacs
à
15
eurosquot;
(311207
Le
Fig.) quot;vendre
de
plus
en
plus
de
servicesquot;
(010108
Les
Echos) quot;rentabilité
de
ce
joli
coup
de
pubquot;
(030108
Le
M.) quot;magnifique
opération
de
communicationquot;
(260108
Le
M.) opération
marketing
savamment
orchestré,
bénéfice
rapporté
(280108
Le
Fig.)  La gratuité masque l’activité économique du groupe
  22. 22. 2– Au-delà du geste artistique : un acte politique •  La gratuité, génome de l’ADN de marque de Radiohead – Démontrer un pouvoir d’influence – Montrer une volonté de bouger les lignes •  Une part de l’identité artistique – La prise de risque – Un rôle de leader culturel •  Se positionner à contre-courant – quot;L’artiste trouve sa raison d’être dans la lutte permanente de l’individu contre la sociétéquot;- Hannah Arendt - S’opposer aux pouvoirs économiques et politiques •  S’exclure de la sphère économique - Le désinterêt pour le profit – Le choix de l’anti-marketing entant que stratégie marketing
  23. 23. CON_CL USIONS
  24. 24. •  Radiohead répond aux attentes de consommateurs de plus en plus exigeants : Démontre une compréhension des nouveaux usages de consommation Défend les consommateurs face aux institutions …mais finalement n’est-ce pas ce que le public attend d’un artiste : une prise de risque pour mieux surprendre son public par son inventivité ? •  Du marketing artistique
  25. 25. DES QUE_STIONS ? D ES_REMARQUES ? DES DO_UTES_? Contactez-moi : mbasdevant@gmail.com L’ANALYSE PRÉSENTÉE EST LE RÉSUMÉ D’UN MÉMOIRE DE RECHERCHE DU CELSA (École des hautes études en sciences de l'information et de la communication) intitulé “« LA GRATUITÉ OU L’ART DE BIEN VENDRE?», La valorisation de la gratuité à travers l’analyse d’une stratégie de communication. L’exemple du site de téléchargement légal de musique : www.inrainbows.com par Radiohead.

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