Les hologrammes, nouvelles images de la communication

1. Date : 11/10/2012
Pays : FRANCE
Page(s) : 26-27
Rubrique : Tendances
Diffusion : 12155
Périodicité : Hebdomadaire
tendances
technologie
Leshologrammes,
nouvelles
imagesde
la communication
Alorsque l'industriedu spectacleexpérimente représentations
des
virtuellesde starsdisparues,le mondede la communicationcommence
flUHtf'
à employeraussicestechnologies.
Au dernier festival de Domain, créée par le cinéasteJames Les marques s'y intéressent aussi.
Cannes de la publicité, Cameron. Paul Morizet, responsable Adidas, Bacardi, Burberry, Dior,
le rappeur américain du développementdansle monde de Fiat, Reebok,Samsung,TPI, Toyota
Tupac Shakur, assas Corbis Entertainment, travailleavec entre autres ontexpérimentélesholo
siné en 1996, s'est vu celle-ci.«Pourlespècia!istes,b
s technolo grammesafin de représenterdes égé-
décerner une récompense dans la gien 'apas beaucoup analyse-t-il.
évolué, ries et plus rarementdes objets.Pour
prestigieusecatégorieTitanium. En Mais lacréation d'un doublenumérique l'heure, l'usage a plutôt été du ressort
réalité, c'est la prestation de son ho prenddésormais oinsde temps, c'est
m a de la communicationévénementielle, Snoop Dog rappe avec le double numérique
logramme au festivalde Coachella, celaquia changé.» lors de conférences, de présentation défiler des mannequins virtuels à Pékin en
en Californie, en avril2012 quia été de produits ou encore de cérémonies
Elvis pas mort
primée. Sur scène,cet avatara rappé particulières. «Celapermetà un an et
Dietrich, Grâce Kellyn" Marilyn
et dansé en rythme avec les bien Dans un événement en direct, nonceurd'avoir deséléments isuelsen v Monroe (cf. Stratégies 1644 du
vivants Snoop Dogg et Dr Dre. En l'autreprocédé susceptibled'êtreem propreen dehorsdes vidéoset despho 08/09/2011). «Dans l'élaboration
fait d'hologramme, c'est un double ployéest l'hologramme. «Demanière tos dela stardéjà vues», xplique Paul
e d'une imagede syntlûse,
onstockedans
numérique qui a été mis en scène. résumée,a technique hologrammes Morizet.Le principalfrein à l'emploi
l des un repère 3D touteslescomposantes
en
«PourlemppeurTupac hakur, ilsemble
S consiste enregistrerdans une plaque d'hologrammes résidedans leur coût
à du volumedu personnage», indique
qu'unpersonnage desynthèseit étécréé
a photographique n dispositif
u quirenvoie de fabrication. Selon la société Di Carole Ecoffet.
à partird'imagesréellestensuite
e animé, la lumièreommesil'objet taitlà, souli- gital Domain, l'apparition deTupac
c é
Éthique de l'avatar
explique Carole Ecoffet, chercheur
dans lesmatériaux pour l'optique au La communication politique re
CNRS. Enfin, il a étéintégrédans la
scèneréelle râceà un dispositif pro
g de
L'intérêtmajeur de cette gardeaussi deprès leshologrammes.
Un double numérique de l'ex-prési-
jectiondu double numérique.Unelame
estplacéeà 45" devant un décoret on
technologie émotionnel
est dent améneainRonald Reagana failli
être mis en scène à la convention ré
projettel'imagedu personnage cettesur publicainedeMirt Romney àTampa
lame,si bien la visionhumainea l'il
que gne CaroleEcoffet. Onneselimite pas à Coachella a coûté en tout environ au mois d'août dernier. «Lafamille
lusionqu'ilévolueenprofondeur evantd aux deux images suffisantes trom-
pour 2,5 millions de dollars. «Seulunpetit deRonald Reagan a donné beaucoup
cedécor. 'estla transparence uidonne
C q perlavisionhumaine.»Une technique nombre d'annonceurseutaccéder cette d'autorisations,
p à notamment our la sor
p
cetteimpression fantôme.»
de coûteuseet difficile projeter,qui né
à technologie,constatePaulMorizet.En tied'un ubiopic"sitr Nancy Reagan en
Les réactions ont été fortes et les cessiteun éclairagetrès précis. tant qu 'agencedegestion droits,
de nous tournage actuellement Jane Fonda
avec
journaux du monde entier sont re L'industrie du spectacles'essaieà nousapercevons quel'industrie luxe
du y dans lerôledel'ex-Prcmière ame»,ra
D
venus sur cette prestation. Selon le l'exercicedepuis quelquesannées.On estsensible,
carelle
esttoujours larecher contePaul Morizet.
à
magazine Billboard, les ventes des sesouvientdu duo entre la chanteuse »
chedégérie. À la rentrée 2011,Dior a Pour l'heure, l'intérêt majeur des
albums de Tupac ont augmenté de CélineDion et un double numérique ainsiemployédesimagesde synthèse hologrammes n'a pas été d'ordre
manièreconsidérableaprèsson appa d'ElvisPresley dans une émissionde dans une publicité afin de mettre en technique mais émotionnel.En effet,
ritionvirtuelle.Ce double du rappeur la télévision américaine en 2007 ou scène une rencontrevirtuelle de son les prestations les plus remarquées
new-yorkaisest une œuvre collective de celui de Gorillazet de Madonna égérie du moment, l'actrice améri ont consisteà «ressusciter» morts
des
à laquelleaparticipé la sociétéDigital aux Grammy Awards en 2006. caine CharlizeTheron, avecMarlène (Elvis Presley,Tupac Shakur. etc.).
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2. Date : 11/10/2012
Pays : FRANCE
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de TupacShakur (en haut). Une innovation qui séduit les marques: Burberry a fait
2011 (à g.), et Samsung utilise l'holographiepour ses lancements de produit (à dr.).
Certains avancent une raison finan vin.» A l'avenir, des stars pourraient
cièreà cela. «Compte tenu du coûtdes interdirepar testamentd'être utilisées
hologrammes des avatars numériques,
et comme hologrammes. «Celasoulève
il estplus rentablequ'une égérievivante la question l'héritage,
de note PaulMo
se déplace,sauf sic'est une tournéein rizet. Par exemple,Alfred itchcocka
H
ternationale», bserve Paul Morizet.
o toujours refusé
d'apparaîtredansdes pu
C'est pour cette raison que les stars blicités esonvivant,maisilestla vedette
d
représentées virtuellement dans la post-mortem d'un spotpour Citroën.»
communicationdes marques sont de D'autre part, le statut très parti
renommée mondiale. À l'occasion culier des hologrammes n'en fait pas
d'une conférence sur les jeux olym des égériescomme les autres. «L'ava
piques de Londres, Adidas a ainsi tar créé,c'est-à-direl'algorithme,est la
fait appel à un double numérique de propriété fabricant,et l'utilisation
du qui
David Beckham. en estfaiteappartientauxayants droit»,
Pour les annonceurs tentés par précise Paul Morizet. Des questions
cesavatars numériques, cela pose en cruciales compte tenu de l'impor
creux des problèmes majeursd'éthi tance des enjeux financiers.Le der
que de lapublicité.Que peut-on faire nier classement annuel du magazine
direà une célébrité décédée? Jusqu'à américain Faites des célébritésdécé
quelpoint cela sème-t-illa confusion dées quiontrapporté leplusd'argent
entre fiction et réalité? «Celisqueest l'illustrede manière spectaculaire. n
E
sousla responsabilité desayants droit, tète, MichaelJackson (170 millions
assure Paul Morizet. Les pertes de de dollars) devance Elvis Presley
crédibilitéet de valeur d'une imagede (55 millions) et Marilyn Monroe
marqueseraientimportantes, commele (27 millions).On prête aux frèresde
montre dam un autredomaineMarilyn Michael Jackson l'intention de partir
Monroedontl'imagea étéutiliséeurdes
s en tournée avecson hologramme. . .
petitsverresà vodkaou unebouteille e d Marcdi Rosa
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