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Emilie LORIEUL – Lydia FARAJ – Alexia PETIT – Michael GALMICHE 




              
         BRAND REVIEW
OASIS / COCA COLA / ORANGINA




       Mastère 1 Communication Digitale – 19/11/2011
Contexte général des boissons rafraichissantes sans alcool*
  La première boisson au monde !            
  Segment leader des boissons devant l’eau en bouteille

  Un marché qui représente 392 milliards de litres et progresse d’environ
  5 % par an.

  Les Etats-Unis restent le premier consommateur de la planète avec
  plus de 23 % de ventes en volume
  
  En France :
      –    Chiffre d’affaire : Plus de 2,5 milliards d'euros 
      –    Industries et emplois : 25 sites de production,4 600 salariés en France auxquels
           s'ajoutent plusieurs milliers d'emplois indirects (fournisseurs, distributeurs,
           transporteurs).




                                                                                      *BRSA
Contexte général des BRSA
        Répartition des consommations de boissons en France :
BRSA : son impact sur l’environnement *

      Pour une bouteille plastique 1,5 L :
            Pour une canette 33 cl :
      
                                                

          Recycler   sa    bouteille plastique         Recycler sa canette permet de réduire
          permet de réduire jusqu’à 20% son            jusqu’à 40% son impact carbone.
          impact carbone.
          Un français émet environ 7 388 kg
          équivalent CO2 en une année, soit 20,24 kg
          équivalent CO2 par jour (2010).
                                                       Réduction de 20% depuis 10 ans la
                                                       quantité d’eau nécessaire pour fabriquer
          Réduction de 20% depuis 10 ans la            1 litre de boisson.
          quantité   d’eau     nécessaire pour         Un français consomme environ 151 litres d’eau/
          fabriquer 1 litre de boisson.
               jour (2008) pour l’ensemble de ses activités
                                                       courantes (douche, chasse d’eau, vaisselle, linge,
                                                       boisson, cuisine…).


          Réduction du poids de la bouteille
          environ de 10% depuis 10 ans.
               Réduction du poids de la canette environ
          Intégration de plastique recyclé de          de 30% depuis 25 ans.
          25 à 50%.
                                   Intégration de métal recyclé : 50%.
          Un français produit environ 459 kg de
          déchets ménagers/ an et 1,6 kg de déchets/
          jour.



                                                                        * www.maboissonetlenvironnement.fr
Les nouvelles attentes des consommateurs



                                             L’eau de
                                              source
                 Les
                fruits




        La marque Oasis a bien cerné l’attente du
        consommateur, c’est pourquoi elle met en avant 2
        atouts fondamentaux.
Biographie de la marque
1966 : création de la marque Oasis par Volvic

1990 : Oasis rejoint le groupe Cadbury

2005 : n°1 français des boissons aux fruits sans bulles avec 68% de parts de
marché pour environ 145 millions de litres vendus / an

2009 : n°2 des ventes de soft-drinks en GMS avec 149 millions d € de CA*

            Aujourd hui : Oasis est une des marques du Groupe Orangina-Schweppes
                                  (racheté par Suntory Group)

       

       





                                                   * Source : panel fabricants pour Rayon Boissons
                                                                                             7
                                                                              ** Source : La Tribune
La concurrence / Google Fight
         Deux concurrents directs : FANTA ET LIPTON




                                     * Source : panel fabricants pour Rayon Boissons
                                                                               8
                                                                ** Source : La Tribune
Prisme identitaire de marque
                           




               La bouteille oasis                  Des fruits, de l eau de source et du fun




 Fédérer une communauté                             Le naturel et la regression
Oasis en créant un lien avec
 sa clientèle (fidélisation)


                 Régressive et dynamique   Assumer son côté enfant

                                                                                          9
La source de la communication d Oasis : la Toile
                           
                      1 992 673 like 




          Applications Facebook
                                                553 followers




  http://www.oasisforfun.com




                                                                                                 4 880 abonnés




                                                                                  Vues 10 858 215



                          Applications mobiles



                  Une prise de parole sur la T qui reflète la stratégie digitale de la marque
                                              oile                                                    10
Des fruits, de l eau de source et de l UGC
                                 
    Du contenu call to action en
    rapport avec l actualité pour
  initier une interactivité avec les
  internautes afin de renforcer le
   sentiment de client unique : la
  marque s adresse directement à
    lui et il peut lui répondre de
         manière instantanée


  La stratégie d Oasis réside dans
       son interaction avec ses
     internautes. Interaction qui
  permet d apprendre à cibler les
  likers et surtout à connaître les
  habitudes de consommation de
         ses consommateurs.




                                             11
Focus                                       
                                            
         « Mais qu’est ce que tu cliques doudou dis donc ? OASIS ! »	

                                       	

       Une page FACEBOOK : 1ère marque française au nombre de like	

                                       	

                  1 application iPhone synonyme de BUZZ !	

                                       	

LA CHUUUUUUTE : N°1 application mobile pendant 6 semaines sur iTunes
  dont la semaine entière de son lancement en 2010 avec 30 millions de
        parties jouées pour 2 millions de téléchargements	

                                       	

                                       	

                                       	

                                       	

                                       	

                                       	

                                       	

                                       	

                                       	

OASIS joue la carte de la marque du quotidien en étant présente sur le nouveau
                  support d’accompagnement : LE MOBILE ! 	

                12
Communication on & off line
                                                                




 Un dispositif viral mis en place qui résonne dans les médias traditionnels (relais de l information)   13
Quand Oasis joue la carte du 360
                               


            Rentrée 2010 : Oasis lance Fruit of the Year avec dispositif digital de 8 semaines




                    Opérations street marketing post élections sur les Champs-Elysées




                                                                                                       14
      Oasis Fruit Park (lancé en septembre) pour la nouvelle campagne : « A chacun son fruit style »
Investissement publicitaire
                                          
                                                        8M€ 	

Investissement   massif      mais
économique car déclinable
                                    	



                                   	




                                   	


Source du relai de l’information    	


par les communautés
	

                                                 Web (réseaux

                                   	

	

                                                 sociaux, site)	

	

                                           	

Toucher son      cœur
	

de cible 
	

	

                                           	

	

                                           	

	

                                           	

	

	

                                           	

                       15
Répartition du budget Oasis (Estimation)
       
                                         
                   Print
                                    RP
                 Digital



                                    Télévision       74%




                                                            16
La force de la marque, sa communication / Conclusion
                              
   Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès
                                      des consommateurs

        Vraie identité numérique qui a réussi à se diffuser dans les médias traditionnels

      Du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des
                           opérations de street marketing impactantes.

   Statut régressif qui permet une prise de parole plus légère afin d’asseoir la légitimité de la
     marque tout en lui conférant un rôle statutaire parmi les autres marques de boissons

                                                
                                                
    Potentielle faiblesse : si la communication de marque n’est pas renouvelée, risque
                                        d’essoufflement




                                                                                                17
Coca Cola et ses concurrents
                 Concurrents directs : Pepsi Cola / Dr Pepper et Virgin Cola

                       Résultat du Google Fight entre Coca et Pepsi : 
                       
                       
                       




                    Soit 3 fois plus de résultats pour Coca que pour Pespi !


                                                                          19
Coca Cola et la publicité
                                        
                   DES INVESTISSEMENTS MASSIFS DANS LA PUBLICITE
                                         




                                                           1993 - Les ours polaires




      Affiche - 1926
  Jeunes, beaux, élégants,
   the «Coca-Cola girl
  and boy» définissent un
    certain art de vivre        2006 - Happiness Factory             2009 - Heist

                                                                                      20
Prisme identitaire de marque
                                             Ouvre un coca cola, ouvre du
       Une bouteille que l’on                 bonheur / Avec coca cola,
     reconnaît les yeux fermés                    certainement bon




   L esprit d équipe / le                          Collectif / Coca : un mode de vie
partage / le rassemblement /
            festif


                                            Développement perpetual de l image
                  Hyper créative / Rêve /
                                               de la marque / augmentation
                         Imaginaire
                                             constante de la communauté coca




                                                                             21
Coca Cola France : une présence massive sur le web




       COCA-COLA-ENTREPRISE.FR
    COCACOLAWEB.FR
          COCACOLA.FR




       COCACOLAZEROGAMING.FR
     COCA-COLA-FRANCE.FR
   COCA-COLA-RSE.FR




                                                                             22
Le cercle vertueux de l empreinte numérique de Coca Cola

                                                  35 846 894
                                                      like 
                                                                     407 812 followers

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                   2 552 membres 




                                                                        42 800 abonnés / 
                                                                    Chaine vue : 7 643 009 fois 



     http://www.thecoca-colacompany.com/
                                                                      Vues totales :
                                                                       34 218 353



                                            Applications mobiles


                                                                                                    23
Facebook : Un onglet welcome complet, intuitif et viral
    
    
    Un onglet welcome qui
    regroupe l ensemble des
    liens vers les autres
    réseaux sociaux…
    
    
    
    
    
    Et qui met en avant les
    différents engagements
    de Coca Cola !
    
    
    
    
    
               

               
                .   
                                     24
Twitter : Coca cola, une marque active et reconnue



       Présence de plusieurs
        comptes : Coca Cola
     World / Coca Cola France /
        Coca Cola Compagny 
                 
     Un compte actif / une prise
             de parole
                 
      Une communauté forte et
              réactive




                                                     25
Le coeur de la stratégie communautaire de Coca Cola

     Une approche des médias
     sociaux orientée vers ses
            propres fans. 
                   
    La participation des fans est
    le principal point d’ancrage
       de la stratégie de Coca
                 Cola.
                   
    Ce sont ainsi plus de 4 600
         photos, 95 vidéos
      uploadées, plus de 500
      000 "j'aime" et 90 000
     commentaires postés en
      l'espace de 6 mois sur
      Facebook uniquement.




                                                      26
E-Reputation : Socialmention



26 % de nouvelles publications : un chiffre positif
qui montre le «taux de rafraichissement» du
contenu de la marque.


10:1 soit 10 commentaires généralement positifs
contre 1 commentaire généralement négatif. Ce
chiffre montre une belle affinité pour la marque.

17% des personnes sont réellement passionnées,
impliquées et prennent la parole régulièrement. 

46% des publications émanent de nouvelles
personnes. Ce chiffre démontre l intérêt général
pour la marque.


                                                      27
Communication online & off line




Un dispositif viral mis en place qui
résonne dans les médias traditionnels
(relais de l information)

                                        28
Quand Coca Cola joue la carte du 360




     Coca Cola fait du web le pivot de sa campagne « Happiness Factory »




                 Opérations de street marketing pour Coca cola

                                                                           29
Le marketing sensoriel de Coca Cola
 
 
 La marque base l ensemble de sa campagne de communication sur la
 recette mystère du Coca Cola.
 
 Comment Coca séduit les consommateurs :
 
         
- Via le goût : Création permanente de nouveaux goûts.
 
         
- Via le toucher : La forme actuelle de la bouteille que l'on peut
 reconnaître les yeux fermés.
 
         
- Via la vue : L omniprésence de la marque via son identité
 visuelle et l impact de ses publicités.
 
         
- Via l ouie : Coca à toujours inscrit la musique au cœur de sa
 stratégie de communication.


                                                                           30
La force de vente de la marque : sa communication (bilan)
     Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et
                prendre la parole auprès des consommateurs 
                                     
                 Un vrai lien entre le online et le off line

                   Des street marketing impactantes.

                  Un statut de leadership bien assumé
                                   
                                      
                                      
          PRINCIPALE FORCE : DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION 
                                      
                                      
            MULTIPLICATION DES THEMATIQUES DE COMMUNICATION
                                      




                                                                       31
Portrait : Orangina aujourd hui 

     Chiffre d’affaire de 520 millions d €uros en 2010 (+15%)
     Concurrents directs : Fanta, Pschiit
                     500 millions de consommateurs
                                 60 pays




         Destiné aux 18/35 ans
                   Positionnement de marque
                Innovante, naturelle et décalée!

                                                              33
Google Fight

      Et le gagnant est....




                              34
Orangina : l identité

            50 s



            60 s



            70 s



            80 s



            90 s
                               35
                        2008
Orangina et la publicité
Des saga humoristiques mais fidèles aux valeurs de la marque, qui
          ont façonné la perception du consommateur




         1956                 1972 - Secouez-la    1989 - La Lambada




         1994-1996 - les hommes bouteilles        2008 - Naturellement Pulpeuse
                                                                                  36
Prisme identitaire de marque

                  La bouteille facilement
                      reconnaissable              Sensualité / pulpeuse /
                                                            sexy



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     plaisir




                        Humoristique / Décalé /   différenciation
                                 créatif




                                                                                 37
Un zeste de communication : La toile
                                           262 903 like
                                           2000 commentaires




                                                                         2 0530 followers



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         3 sites institutionnels



                                                       1 Application mobile



                         La prise de parole rencontre un impact relatif                       38
Réputation sur Internet : Socialmention



6 % de nouvelles publications (sur 100 mentions de
la marque) : un chiffre relativement faible qui montre
que la marque peine à maintenir le bruit autour
d elle.

6:1 soit 6 commentaires généralement positifs
contre 1 commentaire généralement négatif. Ce
chiffre montre cependant une belle affinité pour la
marque

23% des personnes sont réellement passionnées,
impliquées et prennent la parole régulièrement. 

36% des publications émanent de nouvelles
personnes. Ce chiffre démontre l intérêt général
pour la marque.



                                                         39
Orangina : une certaine présence sur le web...


                                 ORANGINA.FR




                                 ORANGINA.EU




                                                       ORANGINASCHEWEPPES.COM




               la visibilité est principalement institutionnelle                 40
Orangina : une certaine présence sur le web...




           FACEBOOK INTERNATIONAL et
                     france



   ...Mais la marque entretient un coeur de communauté actif et ciblé géographiquement
Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz à 360




      Orangina est un habitué des grands médias (TV affichage) cependant sa nouvelle image
      s est accompagnée de nombreux dispositifs hors médias




                                                                                           42
Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz à 360




      Orangina est un habitué des grands médias (TV affichage) cependant sa nouvelle image
      s est accompagnée de nombreux dispositifs hors médias




                                                                                           43
Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion générale (1/2)
  
  
  Coca-Cola est le leader incontestable sur le marché des BRSA. Cependant,
  aujourd'hui en communication, un concurrent émerge : OASIS 
  
  
  
  La force de ses deux marques : se positionner sur les réseaux sociaux avec des
  contenus call to action qui permettent de fédérer des communautés et
  d'instaurer une interactivité avec ses consommateurs. 
  
  
  
  Le positionnement statutaire de Coca-Cola permet à ses concurrents de
  développer une stratégie de communication plus originale, décalée et par
  conséquent impactante.
Oasis / Coca Cola / Orangina : les axes d’amélioration
  
  
  OASIS : A l’avenir, développer d’avantage la starification du produit
  phare et non pas les composants de ses campagnes à savoir ses fruits.
  
  
  Orangina : A l’avenir, réussir à se positionner en tant que marque
  statutaire afin d'asseoir sa légitimité. Cela passe peut-être par le retour à
  une nouvelle starification de la bouteille Orangina. Les campagnes
  actuelles créent de la confusion auprès des consommateurs : une retour
  au "secouez-le" serait sûrement plus légitime.
  
  Coca-Cola : A l’avenir, garder une constance dans la communication et
  parvenir à continuer d’assurer la pérennité et de consolidé le leadership
  actuel.

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Brand Review - Oasis / Coca Cola / Orangina

  • 1. Emilie LORIEUL – Lydia FARAJ – Alexia PETIT – Michael GALMICHE BRAND REVIEW OASIS / COCA COLA / ORANGINA Mastère 1 Communication Digitale – 19/11/2011
  • 2. Contexte général des boissons rafraichissantes sans alcool* La première boisson au monde ! Segment leader des boissons devant l’eau en bouteille Un marché qui représente 392 milliards de litres et progresse d’environ 5 % par an. Les Etats-Unis restent le premier consommateur de la planète avec plus de 23 % de ventes en volume En France : –  Chiffre d’affaire : Plus de 2,5 milliards d'euros –  Industries et emplois : 25 sites de production,4 600 salariés en France auxquels s'ajoutent plusieurs milliers d'emplois indirects (fournisseurs, distributeurs, transporteurs). *BRSA
  • 3. Contexte général des BRSA Répartition des consommations de boissons en France :
  • 4. BRSA : son impact sur l’environnement * Pour une bouteille plastique 1,5 L : Pour une canette 33 cl : Recycler sa bouteille plastique Recycler sa canette permet de réduire permet de réduire jusqu’à 20% son jusqu’à 40% son impact carbone. impact carbone. Un français émet environ 7 388 kg équivalent CO2 en une année, soit 20,24 kg équivalent CO2 par jour (2010). Réduction de 20% depuis 10 ans la quantité d’eau nécessaire pour fabriquer Réduction de 20% depuis 10 ans la 1 litre de boisson. quantité d’eau nécessaire pour Un français consomme environ 151 litres d’eau/ fabriquer 1 litre de boisson. jour (2008) pour l’ensemble de ses activités courantes (douche, chasse d’eau, vaisselle, linge, boisson, cuisine…). Réduction du poids de la bouteille environ de 10% depuis 10 ans. Réduction du poids de la canette environ Intégration de plastique recyclé de de 30% depuis 25 ans. 25 à 50%. Intégration de métal recyclé : 50%. Un français produit environ 459 kg de déchets ménagers/ an et 1,6 kg de déchets/ jour. * www.maboissonetlenvironnement.fr
  • 5. Les nouvelles attentes des consommateurs L’eau de source Les fruits La marque Oasis a bien cerné l’attente du consommateur, c’est pourquoi elle met en avant 2 atouts fondamentaux.
  • 6.
  • 7. Biographie de la marque 1966 : création de la marque Oasis par Volvic 1990 : Oasis rejoint le groupe Cadbury 2005 : n°1 français des boissons aux fruits sans bulles avec 68% de parts de marché pour environ 145 millions de litres vendus / an 2009 : n°2 des ventes de soft-drinks en GMS avec 149 millions d € de CA* Aujourd hui : Oasis est une des marques du Groupe Orangina-Schweppes (racheté par Suntory Group) * Source : panel fabricants pour Rayon Boissons 7 ** Source : La Tribune
  • 8. La concurrence / Google Fight Deux concurrents directs : FANTA ET LIPTON * Source : panel fabricants pour Rayon Boissons 8 ** Source : La Tribune
  • 9. Prisme identitaire de marque La bouteille oasis Des fruits, de l eau de source et du fun Fédérer une communauté Le naturel et la regression Oasis en créant un lien avec sa clientèle (fidélisation) Régressive et dynamique Assumer son côté enfant 9
  • 10. La source de la communication d Oasis : la Toile 1 992 673 like Applications Facebook 553 followers http://www.oasisforfun.com 4 880 abonnés Vues 10 858 215 Applications mobiles Une prise de parole sur la T qui reflète la stratégie digitale de la marque oile 10
  • 11. Des fruits, de l eau de source et de l UGC Du contenu call to action en rapport avec l actualité pour initier une interactivité avec les internautes afin de renforcer le sentiment de client unique : la marque s adresse directement à lui et il peut lui répondre de manière instantanée La stratégie d Oasis réside dans son interaction avec ses internautes. Interaction qui permet d apprendre à cibler les likers et surtout à connaître les habitudes de consommation de ses consommateurs. 11
  • 12. Focus « Mais qu’est ce que tu cliques doudou dis donc ? OASIS ! » Une page FACEBOOK : 1ère marque française au nombre de like 1 application iPhone synonyme de BUZZ ! LA CHUUUUUUTE : N°1 application mobile pendant 6 semaines sur iTunes dont la semaine entière de son lancement en 2010 avec 30 millions de parties jouées pour 2 millions de téléchargements OASIS joue la carte de la marque du quotidien en étant présente sur le nouveau support d’accompagnement : LE MOBILE ! 12
  • 13. Communication on & off line Un dispositif viral mis en place qui résonne dans les médias traditionnels (relais de l information) 13
  • 14. Quand Oasis joue la carte du 360 Rentrée 2010 : Oasis lance Fruit of the Year avec dispositif digital de 8 semaines Opérations street marketing post élections sur les Champs-Elysées 14 Oasis Fruit Park (lancé en septembre) pour la nouvelle campagne : « A chacun son fruit style »
  • 15. Investissement publicitaire 8M€ Investissement massif mais économique car déclinable Source du relai de l’information par les communautés Web (réseaux sociaux, site) Toucher son cœur de cible 15
  • 16. Répartition du budget Oasis (Estimation) Print RP Digital Télévision 74% 16
  • 17. La force de la marque, sa communication / Conclusion   Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des consommateurs   Vraie identité numérique qui a réussi à se diffuser dans les médias traditionnels   Du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des opérations de street marketing impactantes.   Statut régressif qui permet une prise de parole plus légère afin d’asseoir la légitimité de la marque tout en lui conférant un rôle statutaire parmi les autres marques de boissons Potentielle faiblesse : si la communication de marque n’est pas renouvelée, risque d’essoufflement 17
  • 18.
  • 19. Coca Cola et ses concurrents Concurrents directs : Pepsi Cola / Dr Pepper et Virgin Cola Résultat du Google Fight entre Coca et Pepsi : Soit 3 fois plus de résultats pour Coca que pour Pespi ! 19
  • 20. Coca Cola et la publicité DES INVESTISSEMENTS MASSIFS DANS LA PUBLICITE 1993 - Les ours polaires Affiche - 1926 Jeunes, beaux, élégants, the «Coca-Cola girl and boy» définissent un certain art de vivre 2006 - Happiness Factory 2009 - Heist 20
  • 21. Prisme identitaire de marque Ouvre un coca cola, ouvre du Une bouteille que l’on bonheur / Avec coca cola, reconnaît les yeux fermés certainement bon L esprit d équipe / le Collectif / Coca : un mode de vie partage / le rassemblement / festif Développement perpetual de l image Hyper créative / Rêve / de la marque / augmentation Imaginaire constante de la communauté coca 21
  • 22. Coca Cola France : une présence massive sur le web COCA-COLA-ENTREPRISE.FR COCACOLAWEB.FR COCACOLA.FR COCACOLAZEROGAMING.FR COCA-COLA-FRANCE.FR COCA-COLA-RSE.FR 22
  • 23. Le cercle vertueux de l empreinte numérique de Coca Cola 35 846 894 like 407 812 followers Applications Facebook 2 552 membres 42 800 abonnés / Chaine vue : 7 643 009 fois http://www.thecoca-colacompany.com/ Vues totales : 34 218 353 Applications mobiles 23
  • 24. Facebook : Un onglet welcome complet, intuitif et viral Un onglet welcome qui regroupe l ensemble des liens vers les autres réseaux sociaux… Et qui met en avant les différents engagements de Coca Cola ! . 24
  • 25. Twitter : Coca cola, une marque active et reconnue Présence de plusieurs comptes : Coca Cola World / Coca Cola France / Coca Cola Compagny Un compte actif / une prise de parole Une communauté forte et réactive 25
  • 26. Le coeur de la stratégie communautaire de Coca Cola Une approche des médias sociaux orientée vers ses propres fans. La participation des fans est le principal point d’ancrage de la stratégie de Coca Cola. Ce sont ainsi plus de 4 600 photos, 95 vidéos uploadées, plus de 500 000 "j'aime" et 90 000 commentaires postés en l'espace de 6 mois sur Facebook uniquement. 26
  • 27. E-Reputation : Socialmention 26 % de nouvelles publications : un chiffre positif qui montre le «taux de rafraichissement» du contenu de la marque. 10:1 soit 10 commentaires généralement positifs contre 1 commentaire généralement négatif. Ce chiffre montre une belle affinité pour la marque. 17% des personnes sont réellement passionnées, impliquées et prennent la parole régulièrement. 46% des publications émanent de nouvelles personnes. Ce chiffre démontre l intérêt général pour la marque. 27
  • 28. Communication online & off line Un dispositif viral mis en place qui résonne dans les médias traditionnels (relais de l information) 28
  • 29. Quand Coca Cola joue la carte du 360 Coca Cola fait du web le pivot de sa campagne « Happiness Factory » Opérations de street marketing pour Coca cola 29
  • 30. Le marketing sensoriel de Coca Cola La marque base l ensemble de sa campagne de communication sur la recette mystère du Coca Cola. Comment Coca séduit les consommateurs : - Via le goût : Création permanente de nouveaux goûts. - Via le toucher : La forme actuelle de la bouteille que l'on peut reconnaître les yeux fermés. - Via la vue : L omniprésence de la marque via son identité visuelle et l impact de ses publicités. - Via l ouie : Coca à toujours inscrit la musique au cœur de sa stratégie de communication. 30
  • 31. La force de vente de la marque : sa communication (bilan)   Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des consommateurs   Un vrai lien entre le online et le off line   Des street marketing impactantes.   Un statut de leadership bien assumé PRINCIPALE FORCE : DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION MULTIPLICATION DES THEMATIQUES DE COMMUNICATION 31
  • 32.
  • 33. Portrait : Orangina aujourd hui Chiffre d’affaire de 520 millions d €uros en 2010 (+15%) Concurrents directs : Fanta, Pschiit 500 millions de consommateurs 60 pays Destiné aux 18/35 ans Positionnement de marque Innovante, naturelle et décalée! 33
  • 34. Google Fight Et le gagnant est.... 34
  • 35. Orangina : l identité 50 s 60 s 70 s 80 s 90 s 35 2008
  • 36. Orangina et la publicité Des saga humoristiques mais fidèles aux valeurs de la marque, qui ont façonné la perception du consommateur 1956 1972 - Secouez-la 1989 - La Lambada 1994-1996 - les hommes bouteilles 2008 - Naturellement Pulpeuse 36
  • 37. Prisme identitaire de marque La bouteille facilement reconnaissable Sensualité / pulpeuse / sexy Partager un bon Orangina soyez moment / le secoués ! plaisir Humoristique / Décalé / différenciation créatif 37
  • 38. Un zeste de communication : La toile 262 903 like 2000 commentaires 2 0530 followers 49 membres 1 193 abonnés / 4,285,486 vues 3 sites institutionnels 1 Application mobile La prise de parole rencontre un impact relatif 38
  • 39. Réputation sur Internet : Socialmention 6 % de nouvelles publications (sur 100 mentions de la marque) : un chiffre relativement faible qui montre que la marque peine à maintenir le bruit autour d elle. 6:1 soit 6 commentaires généralement positifs contre 1 commentaire généralement négatif. Ce chiffre montre cependant une belle affinité pour la marque 23% des personnes sont réellement passionnées, impliquées et prennent la parole régulièrement. 36% des publications émanent de nouvelles personnes. Ce chiffre démontre l intérêt général pour la marque. 39
  • 40. Orangina : une certaine présence sur le web... ORANGINA.FR ORANGINA.EU ORANGINASCHEWEPPES.COM la visibilité est principalement institutionnelle 40
  • 41. Orangina : une certaine présence sur le web... FACEBOOK INTERNATIONAL et france ...Mais la marque entretient un coeur de communauté actif et ciblé géographiquement
  • 42. Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz à 360 Orangina est un habitué des grands médias (TV affichage) cependant sa nouvelle image s est accompagnée de nombreux dispositifs hors médias 42
  • 43. Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz à 360 Orangina est un habitué des grands médias (TV affichage) cependant sa nouvelle image s est accompagnée de nombreux dispositifs hors médias 43
  • 44. Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion générale (1/2) Coca-Cola est le leader incontestable sur le marché des BRSA. Cependant, aujourd'hui en communication, un concurrent émerge : OASIS La force de ses deux marques : se positionner sur les réseaux sociaux avec des contenus call to action qui permettent de fédérer des communautés et d'instaurer une interactivité avec ses consommateurs. Le positionnement statutaire de Coca-Cola permet à ses concurrents de développer une stratégie de communication plus originale, décalée et par conséquent impactante.
  • 45. Oasis / Coca Cola / Orangina : les axes d’amélioration OASIS : A l’avenir, développer d’avantage la starification du produit phare et non pas les composants de ses campagnes à savoir ses fruits. Orangina : A l’avenir, réussir à se positionner en tant que marque statutaire afin d'asseoir sa légitimité. Cela passe peut-être par le retour à une nouvelle starification de la bouteille Orangina. Les campagnes actuelles créent de la confusion auprès des consommateurs : une retour au "secouez-le" serait sûrement plus légitime. Coca-Cola : A l’avenir, garder une constance dans la communication et parvenir à continuer d’assurer la pérennité et de consolidé le leadership actuel.