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![L'ec[h]o de la médiation inter entreprises - février 2014](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/lechodelamdiationinter-entreprises-fvrier2014-140307040053-phpapp01-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
Balmetrie
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- 2. 32 BALmétrie / Tousles résultats d’audience du Courrier publicitaire ÉDITORIAL Cesupplément estéditéparleGIEBALmétrie–PrésidéparÉricTrousset–7,QuaiAndréCitroen‒75015Paris LeGIEBALmétrieestcomposédespartenairessuivants : Directeurdelapublicationetdelarédaction:EricTrousset Conception/réalisation:ÉditialisFactory–0146999393–160bis,ruedeParis–92645Boulogne-BillancourtCedex Responsabled’édition:GuillaumeBethout–Rédaction:LaurentDurasnel–Directionartistique :YannCollin Maquette:Sarad’Erceville,AnnickMillet. Impression:LéonceDeprez MagazineimpriméparunimprimeurcertifiéImprim’Vert. Ilestinterditdereproduireintégralementoupartiellementtoutarticleduprésentmagazinesansl’autorisationdel’éditeur. ArticlesL.122.4etL.122.5duCodedelapropriétéintellectuelle. OSEZLEMÉDIA COURRIER! Mesurerl’audiencedumédia Courrier,telleestl’ambition duGIEBALmétrie.Médiapréféré desFrançais*,ilestancrédansleurquotidien, etsonimpactn’estplusàprouver.LAPOSTE, ADREXO,MEDIAPOST,MEDIAPOST PUBLICITÉ,l'OBSERVATOIRECOMMEDIA, leCRTMetleSNCDsontlesseptpartenaires, principauxacteursdelaprofession,réunissous cetétendard.Septsavoir-faireregroupésautour d’unemesureinédite,quidonneraauCourrier toutesaplaceparmiles«grands»médias, etconvaincraannonceursetagences desapuissanceaffinitaireetincitative. Retrouvez,danscemagazine,tousleschiffres del’audienceduCourrier,et(re)découvrez cemédia,désormaiscomposante incontournabledumixmédia. *SelonuneétudeSIMM-TGI,proposéeparKantarMediaen2010. ÉricTrousset, PrésidentduGIE BALmétrie–DGA ÉtudesetMarketing MEDIAPOST Publicité. SOMMAIRE POURQUOIBALMÉTRIE? PAGE4 ✹État des lieux du média Courrier PAGE6 ✹L’ambition partagée d’une mesure inédite PAGE8 ✹Le Courrier dans la cour des grands MÉTHODOLOGIE DELAMESURE PAGE10 ✹L’originalité et la rigueur ! L’ŒILSURL’ÉTUDE PAGE 12 ✹Le Courrier, média incontournable ! ETDEMAIN? PAGE 16 ✹Aucœurdumédiaplanning Retrouveztouslesrésultats détailléssurwww.balmetrie.fr 2 BALmétrie / Tous les résultats d’audience du Courrier publicitaire OSEZLEMÉDIA COURRIER! Mesurerl’audiencedumédia Courrier,telleestl’ambition duGIEBALmétrie.duGIEBALmétrie.duGIEBALmétrie. desFrançais*,ilestancrédansleurquotidien,desFrançais*,ilestancrédansleurquotidien, etsonimpactn’estplusàprouver. ADREXO,MEDIAPOST,MEDIAPOST PUBLICITÉ leCRTMetleSNCD principauxacteursdelaprofession,réunissous cetétendard.Septsavoir-faireregroupésautour d’unemesureinédite,quidonneraauCourrier toutesaplaceparmiles«grands»médias, etconvaincraannonceursetagences desapuissanceaffinitaireetincitative. Retrouvez,danscemagazine,tousleschiffres del’audienceduCourrier,et(re)découvrez cemédia,désormaiscomposante incontournabledumixmédia. *SelonuneétudeSIMM-TGI,proposéeparKantarMediaen2010. ÉricTrousset, PrésidentduGIE BALmétrie–DGA ÉtudesetMarketing MEDIAPOST Publicité. Balmetrie_ok.indd 2-3 21/05/13 12:31
- 3. 54 Balmétrie / Tousles résultats d’audience du courrier publicitaire POURQUOI BALMÉTRIE?POURQUOI BALMÉTRIE? 4 LeCourrierest-ilunmédia commeunautre ?Siles Françaisleplébiscitent, illuimanquait, jusqu’àaujourd’hui, unattributpour unereconnaissance complète :lamesure d’audience.C’estchose faiteavecBALmétrie, quiintroniseleCourrier commeunmédiaàpart entière ! Tous les résultats d’audience du courrier publicitaireTous les résultats d’audience du courrier publicitaireTous les résultats d’audience du courrier publicitaire D écliné sous forme de Courrier publicitaire, d’imprimé publicitaire ou de Courrier de gestion, le média Courrier se définit par la façon dont il touche ses destinataires : en passant par la boîte à lettres. Il se distingue aussi par sa force de frappe, puisqu’il représente plus du quart des dépenses de communication des annonceurs selon l’étude FrancePub 2012. Les différents types de Courrier publicitaire représentent ainsi 8,222 milliards d’euros. PLÉBISCITÉPAR LESFRANÇAIS Pourquoiuntelsuccès ?D’abord, parcequ’ils’inscritdanslequotidien desFrançais,quiconsidèrentà81 % quelerécupérerestunmoment agréable(selonuneétudedeTNS Sofresendated'avril2011).Ensuite, parcequeleCourrieradresséest perçucommeinformatifetfiable, etsurtoutcommeunmédiade proximité,quidonnel’impression d’êtreconcernéetrendl’entreprise plusproche.L’imprimépublicitaire est,quantàlui,particulièrement efficacesurl’incitationàse déplacerenmagasin(34 %, étudeTNSSofres)etàessayerou acheterunproduitouunservice (25 %). LESPROFESSIONNELS L’AIMENTAUSSI LemédiaCourrieraégalementles faveursdesentreprises.Selonune étudedeendatedenovembre 2012,ellessontprèsdesdeux tiersàjugerlesCourriersadressés particulièrementefficacespour fidéliserleursclients(63 %)ouen prospecterdenouveaux(61 %).Il manquaittoutefoisauCourrierune mesured’audiencederéférence quipermetteauxagencesetaux annonceursdetravaillersurdes chiffresvalidésetconçusavec unelogiquemédia :couverture, répétition,GRP…C’estdésormais lecasavecBALmétrie,quirésulte d’unedémarcheinéditeenEurope ! Avecl’enquêteAffimétrie,qui regroupelaplupartdesréseaux etexistedepuis1992. ÉTAT DESLIEUX DUMÉDIACOURRIER Avecl’enquête126000Radio deMédiamétrieetsesquatre vagues,deseptembreàjuin. FlorentHuille, Directeur Généralde MEDIAPOST. PatrickSchuster, DirecteurGénéral d’Adrexo. TÉLÉVISION MesuréeavecMédiamatde Médiamétrie ;ilexisteégalement desétudessurlaTNT,lecâbleet lesatellite. INTERNET Lesmesuresd’audience sontencoretrèséclatées, entre“usercentric” (reposantsurunpanel, commeMédiamétrie NetRatingsouComScore) et“sitecentric”(comptage desconnexions,avecun grandnombred’acteurs). CINÉMA Mesuréeautraversdeplusieurs étudesMédiamétrie. PRESSE Avecl’étude“Audipresse One”,quiregroupe depuis2011tous leséditeursde presse(magazineet quotidienne,nationale etlocale,payanteet gratuite). Lepanoramades mesuresd’audience AFFICHAGE RADIO L’Imprimé Publicitaire est le premier support de communication générateur de trafic en magasin. A l’heure du multicanal et de la communication globale, il doit rejoindre les standards de mesure d’efficacité afin de faciliter son intégration dans les plans média des marques et des enseignes. Notre participation à BALmétrie démontre notre engagement de transparenceenvers nos clients, pour qui l’Imprimé Publicitaire joue un rôle essentiel, mais aussi notre volonté de rendre ce média accessibleà d’autres annonceurs. La mesure d’audience est l’un des éléments qui définit un média. BALmétrie consacre ainsi la fin du clivage média/hors média et ouvre l’opportunité de proposer des dispositifs multicanal originaux, en imaginant de nouveaux mix mediapour développer le ROI des campagnes menées par les annonceurs. De plus, le fait que BALmétrie soit un GIE qui réunit non seulement les principaux acteurs de la distribution en boîtes aux lettres, mais également des annonceurs, renforce la crédibilitédu dispositif. Balmetrie_ok.indd 4-5 21/05/13 12:31
- 4. 6 BALmétrie / Tousles résultats d’audience du courrier publicitaire 7 POURQUOI BALMÉTRIE? Commentmettre enplaceuneétude totalementinédite ? Encommençantpar rassemblertousles acteursdelachaînede valeur,pourlesréunir autourd’unobjectif commun :donnerau Courriertoutesaplace dansl’écosystème desmédias. LARENCONTREDESEPT SAVOIR-FAIRE Toutd’abord,unemesuren’estutile quesielleestpartagéepartous.Les principauxacteursdelaprofession sesontdoncréunisafindemettre encommunleurvolontéetleurs moyens :distributeurs,annonceurs, agencesmédias,syndicatset associationsregroupantlesacteurs clésdelachaînedevaleur. LeGIEbénéficieainsidesexpertises couvranttousleschamps delapratiquedumédia Courrierautraversdesessept membresfondateurs :ADREXO, L'OBSERVATOIRECOMMEDIA(ex- ObservatoireduHorsMédia),CRTM (ClubdeRechercheTousMédias), LAPOSTE,MEDIAPOST,MEDIAPOST PUBLICITÉetSNCD(SyndicatNational delaCommunicationDirecte). UNDÉFIÀRELEVER Mesurerl’audienceduCourrier estunvéritabledéfiquitienten plusieursfacteurs :garantirla précisiondesréponses,tenircompte detouslesformatsdeCourrier et,enfin,prendreencomptela diversitédelanaturedescontacts. Uneméthodologierigoureuse, accompagnéedepré-tests, apermisderelevercedéfi. LeGIEafaitappelàl’expertise duCESPdèssaconception,pour s’appuyersurlesrèglesetnormesde qualitédelamesured’audience.Ila ensuitetenucomptedelaspécificité dumédiaCourrier,enparticulier desonhétérogénéitéetdutemps variableentreréceptionetlecture. UNEQUESTION DEMÉMOIRE L’undesprincipauxécueilsétait degarantirlaprécisiondesréponses enlimitantlesbiaisliésàlamémoire. Deuxfacteursentrenticienjeu :la lectured’unCourrierestparfois fugace,etsonaudiences’étaledansle temps.Iladoncétédécidéderecueillir 51%desFrançaisaccordent leurpleineattention(activité exclusive)àlalecture duCourrier. (SelonuneétudedeTNSSofresdatantde2011). quotidiennementl’informationsur 8joursconsécutifs(7joursseulement étantretenus)eninterrogeant l’échantillonsurcequ’ilalu. Ilfautensuitepouvoirembrasser lemédiaCourrierdanstoute sadiversité.Pourcela,unephase depré-testapermisdecernerlafaçon dontlesFrançaisleperçoiventetle dénomment.Parexemple,lemot “publicité”estpréférédansl'enquête à“imprimépublicitaire”,terme consacréparlesprofessionnels. Demême,lesFrançaisnedisent pasqu’ilsont“lu”unCourrier,mais plutôtqu’ilsl’ont“luattentivement”, simplement“regardé”ou“survolé”. Pourtenircomptedecesrésultats, lesquestionnairessont accompagnésd’explications complètesettrèsvisuellessur lesdonnéesconcernées. 9FRANÇAISSUR10 relèventleurCourrierquotidiennement (SelonuneétudedeTNSSofresdatantde2011). L’AMBITIONPARTAGÉE D’UNEMESURE INÉDITE SylvieJoseph, Directrice Marketing, Direction duCourrier deLaPoste. DidierBeauclair, Vice-Présidentdu CRTM(Clubde RechercheTous Médias).Directeur médiasetrelations agencesUDA. Le dispositif d’étude et de mesure du Courrier est déjà très complet, notamment en matière d’efficacité, mais il est toujours considéré comme “hors média”. Ce que nous voulons, avec BALmétrie, c’est que le Courrier soit comparéet benchmarképar rapport aux autres médias. Cela induira des changements en matière de marketing relationnel, mais aussi, et surtout, dans l’écosystème des médias. Le Courrier va s’intégrer complètement dans le monde des agences média, avec de véritables outils de médiaplanning. BALmétrie vient combler un manque important : désormais, les annonceurs et leurs agences vont pouvoir évaluer le niveau d’ exposition de leurs cibles à leurs campagnes Courrier. L’outil de médiaplanning va leur permettre d’améliorer les performances de leurs dispositifs, rendant leurs investissements plus efficaces, parce que plus pertinents. En choisissant de se confronter aux autres médias, le Courrier a entrepris une démarche courageuse et nécessaire, qui constituera un nouvel argument pour convaincreles annonceurs. Balmetrie_ok.indd 6-7 21/05/13 12:31
- 5. 8 BALmétrie / Tousles résultats d’audience du courrier publicitaire 9 POURQUOI BALMÉTRIE? Parlerlemêmelangage quelesautresmédiasest lameilleurearmepour quelemédiaCourrier renforcesaposition. BALmétriepermetainsi auxagencesetaux annonceursdemieux connaîtresonaudience etsonimpact. 26,4% lapartdemarchéquereprésententlesmailings,impriméspublicitairesetautres éditionspublicitairesdanslesdépensesnettesdesannonceurs,loindevant lapromotion(16,8%)etlatélévision(12,8%).(ÉtudeFrancePub2012) « L’audiencepublicitairedésigne l’ensembledespersonnesexposéesà unmessagepublicitairediffusésurun support.Elleconditionneparailleurs, lestarifspublicitaires »,synthétise lesiteDéfinitionsMarketing.Privé decettemesure,leCourrieravait doncdumalàs’imposerdansun secteurmarquéparl’abondancede l’offreetlacomplexitédeladémarche. FACILITERLAPRISE DEDÉCISION Quecherchelemédiaplanneur ?Il veutavanttoutassurerlacouverture desacible,enmaîtrisantles répétitionsetenobtenantlemeilleur coûtGRP.Ildispose,pourcela, d’outilsinformatiquespuissantsqui décortiquentlesdonnéesfournies parceuxquimesurentl’audience. Plusfacileàdirequ’àfaire…Le granddéfautdumédiaCourrierétait jusqu’àprésentden’êtrepasmesuré, doncdenepaspouvoirfournirces informationsessentiellespourson intégrationdanslescampagnes.Le GIEBALmétries’estdoncconcentré suruneapproche« média»deson impactenfournissantdesdonnées auxformatsattendus(tauxde couverture,contactsutiles,GRP…). UNEOUVERTURE SUPPLÉMENTAIREPOUR LECROSS-MEDIA Pourlesannonceurs,l’intérêtest double.Ilspeuventtoutd’abord optimiserleurinvestissement publicitaireendéterminant lenombredecontactsattendus. Ilspeuventégalementaffinerleur dispositifcross-médiaenfonctionde leursobjectifs :surpression surunecible,fluxenmagasinou surInternet,impactimmédiat surlesventes,fidélisation… Àtouscesoutils,BALmétrieajoutera unavantage :lapossibilitédecibler géographiquementuninvestissement, enlerapprochantdelanotion dequartierutiliséeparlesdistributeurs d’impriméspublicitaires.L’affichage et,dansunemoindremesure,laPQR sontlesseulsmédiasàpermettreun géomarketingaussiprécis. Danslemêmetemps,lesannonceurs pourrontmieuxarticulerleurmarketing relationnelavecleurscampagnes globales. Quipourraencoredouterque leCourrierasaplacedanstoute démarchedemédiaplanning ? +1,2 %C'estlaprogression desdépensesenmatière d’ImprimésPublicitaires, en2012(ÉtudeIREP2012). Dominique Scalia,Président del’Observatoire ComMedia. DidierFarge, Présidentdu SNCD(Syndicat Nationaldela Communication Directe).Président ConexanceMD. Les supports de communication ayant pour destination la boîte à lettres sont les parents pauvres des médias en termes d’indicateurs, alors qu’ils pèsent un poids majeur en termes de dépenses. BALmétrie apporte l’objectivitéet la normalisation de la mesure. Cela permettra à tous les acteurs de la filière de se les approprier et de comprendre leur intérêt et leur valeur. Nous pourrons penser autrement l’arbitrage des moyens, ce qui est plus facile avec des indicateurs qu’avec des a priori. BALmétrie est pour nous un nouveau pas vers l’intégration crosscanal. C’est un changement de paradigme : positionner le Courrier, et donc implicitement les autres médias, sur le marché de l’audience, c’est faire comprendre aux annonceurs qu’ils doivent repenser leurs plans médias en intégrant ROI, image et efficacité dans le même plan. L’approche BALmétrie devrait les amener à désenclaverles silos internes, et les agences changeront alors leur approche des canaux relationnels. ALLER ÀLARENCONTRE DEL'AUDIENCE Retrouveztouslesrésultats détailléssurwww.balmetrie.fr Balmetrie_ok.indd 8-9 21/05/13 12:31
- 6. 1110 BALmétrie / Tousles résultats d’audience du Courrier publicitaire MÉTHODOLOGIE DELAMESURE Proposéeetmiseen placeparIpsosMediaCT, aprèsunappeld’offres superviséparleCESP, laméthodologie del’enquêteBALmétrie estforcémentoriginale ! Etpourrecruter lesquelque20 000 interviewéspour10 000 répondantsretenus, larigueuryest évidemmentprésente. Explications. « Nousrecrutonschaque semaineprèsde400personnes, pourretenirenfindecompteenviron 200personnesquiontréponduàla totalitéduquestionnaire »,explique BrunoSchmutz,DirecteurGénéral d’IpsosMediaCT.BALmétries’appuie doncsurunéchantillonreprésentatif delapopulationfrançaise,incluant touteslespersonnessusceptiblesde recevoirdesCourrierspublicitaires, etcouvretouteslessemaines del’année,pourtenircompte delasaisonnalité. UNRECRUTEMENT SPÉCIFIQUE Lerecrutementesteffectuépar desenquêteurstrèsexpérimentés, uniquementpartéléphone. « C’estlecanalquipermetd’avoir lameilleurereprésentativitédela population,contrairementàInternet, quienexclutenviron30 %,souligne BrunoSchmutz.Lerecrutement estaccompagnéd’unentretiende cadragesurletyped’habitat,la fréquencederelèveduCourrier,etc. » Lerecueildel’audiencesefait viauncarnetdelecture,enligne ousurpapier.Ilestaccompagné d’explicationscomplèteset trèsvisuellessurlesdonnées concernées,parexempledeslogos desmarquesouenseignes. Ilsefaitaujourlejoursurune périodede8joursconsécutifs (7joursseulementsontretenus, dusamediauvendredi)où l’échantillonestinterrogésurcequ’il alulaveille.Lamémoireestainsi plusfraîcheetletempsconsacré auquestionnairepluscourt.Cette méthodepermet,enoutre,demieux comprendrecommentlalecture s’étaledansletemps. « UNVRAITRAVAIL COLLABORATIF. » DenisBied-Charreton, DirecteurGénéralCESP(1) « LeCESPaétéassociéauprojet dèslarédactiondel’appeld’offres, notammentsurlesaspects méthodologiques,assezcomplexes etsouventinédits.LeCESP accompagneBALmétrieetIpsos sur laphaseopérationnelle,pourquela mesuresoitlaplusenphasepossible aveclesbesoinsdumarché.C’estune vraiecollaboration,quireprésente uneavancéeimportantepourle médiaCourrier.Quandl’étudesera définitivementinstallée,unaudit serapubliésurlaméthodologieet lesrésultats. » (1)Centred’ÉtudedesSupportsdePublicité. LESRÉSULTATS Premièred’unelonguesériede“photosdefamille”,l’enquêteBALmétrie2013 confirmel’ancragefortduCourrierdansleshabitudesdeconsommation desmédiasparlesFrançais.BALmétriedécritdeshabitudesdelecturesolides, etstables,ainsiquelapuissanced’unmédiadeproximité. L'enquêtebalaiedenombreusesidéesreçues,installantdurablementleCourrier commeoutilmoderneetefficacechezlesannonceursetmédiaplanneurs quin’enétaientpasencoreconvaincus. L’ŒILSUR L’ÉTUDE L’ORIGINALITÉ ET LA RIGUEUR ! LECOURRIER,MÉDIAINCONTOURNABLE! Avec les premiers résultats de l’étude BALmétrie, le Courrier n’a plus de secrets pour vous ! LESCHIFFRESDEL'ÉTUDE Découvrez, en infographie, les chiffres les plus signifiants de la mesure d'audience. Balmetrie_ok.indd 10-11 21/05/13 12:31
- 7. 12 L’ŒILSUR L’ÉTUDE 13 BALmétrie / Tousles résultats d’audience du Courrier publicitaire lun mar mer jeu ven sam dim 97,1% 12,5 AUDIENCEmoyennedumédia Courriersurunjourdesemaine. AUDIENCEcumuléedumédia Courriersurunesemaine. 14,5% Courrierd’Information 20,8% CourrierPublicitaire 23,5% ImpriméPublicitaire 26,4% CourrierAdministratif etdeGestion 66,1%pourleCourrierpublicitaire 7,5 Imprimés Publicitaires P our sa première édition, l’enquête BALmétrie met en avant des données structurantes et adaptées au médiaplanning. Elles confirment ce que les connaisseurs savaient déjà du Courrier : c’est un média puissant, proche, apprécié et valorisant. En bref, un média d’im- pact qui sait être immédiatement efficace avec une forte tendance au “call to action”. Tour d’horizon en cinq points saillants. 1 97% desFrançaisont aumoinsuncontact par semaineavec un documentpasséparleurboîte àlettres…Cechiffre,issudel’étude BALmétrie,nefaitqueconfirmer d’autresenquêtes,menéesavec d’autresméthodologiessurd’autres échantillons.Etcommemoins de1%seulementdesfoyers n’ontpasdeboîteàlettres, cen’estdoncpasunhasard sil’onpeutqualifierleCourrier demédiauniversel.Etcelanedate pasd’hier… 2 Larépartitiondeslectures (soitlapartdemarché, pourresterdansun vocabulairemarketing)estassez largementenfaveurdesimprimés (suitepage14) BALmétrie va permettre un travail tout en finesse sur des profils sociodémographiques et sur des territoires, c’est-à-dire sur des critères de choix beaucoup plus précis, pour les médiaplanneurs, pour optimiser leurs décisions. Nous donnons ainsi au Courrier la capacité d’avoir les attributs d’un média à part entière en plus des attributs du marketing direct, c’est-à-dire une capacité importante de ciblage géographique, pour l’imprimé publicitaire, et de ciblage comportemental, pour le Courrier adressé. L’audience apporte une information supplémentaire pour affiner des choix. Et comme le Courrier est loin de la saturation,il représente une vraie capacité d’émergence pour les marques. Ilssontplusde9Français sur10àavoirluau moinsunCourrierdans lasemaine!Cechiffre emblématiquerésume (presque)àluiseulla puissancedumédia Courrier.MaisBALmétrie enproposebiend’autres, avectoutelarigueur nécessairepourbâtirdes plansmédiastoujours plusprécisetefficaces. 55,8% AUDIENCEmoyennepartypedeCourriersurunjourdesemaine. NombremoyendeCourrierslussur unesemaine(1ère lectureetrépétitions). L’ŒILSUR L’ÉTUDE ÉricTrousset, PrésidentduGIE BALmétrie–DGA ÉtudesetMarketing MEDIAPOST Publicité. LECOURRIER, MÉDIA INCONTOURNABLE! Balmetrie_ok.indd 12-13 21/05/13 12:31
- 8. 14 L’ŒILSUR L’ÉTUDE 15 BALmétrie / Tousles résultats d’audience du Courrier publicitaire PARTDEMARCHÉ deslecturesd’imprimés publicitairessur unesemaine. Lelecteurmoyenestplutôtfémininetunpeuâgé, maisilestintéressantdeconstaterqueles15-34ans sontcertessous-consommateursdepublicités,mais qu’ilssontloind’êtredesnon-consommateurs. PORTRAIT-ROBOTDESLECTEURS NombremoyendeCourrierslussur7jours 13,111,8 publicitaires, qui trustent une lecture sur deux. Le chiffre n’a rien de particulièrement surprenant, puisque les “publicités” sont plus nombreuses à entrer dans les boîtes à lettres. Mais l’effet d’offre n’est pas le seul à jouer. L’imprimé publicitaire est un média extrêmement réactif, utilisé par la plupart des enseignes de la distribution pour son “call to action” très immédiat, mais qui suscite aussi des reprises en main. Schématiquement, son parcours peut être décrit de la façon suivante: arrivée et tri jusqu’au mercredi pour préparer ses courses, avec reprise(s) en main le samedi pour être sûr de ne pas rater une promotion. L’imprimé publicitaire se partage aussi plus facilement entre les membres du foyer, surtout s’il s’agit d’un catalogue. Le nombre de lectures par semaine est donc également important. 3 Les profilsdeslecteurssont très variés.Enmoyenne, il estunpeuplusâgéet plus fémininquelamoyenne,mais il restetrès éloignéduclichéqui colleencore parfoisaumédia Courrierd’une“lectriceprovinciale âgéeCSP‒”.Sicertainsreconnaissent leCourrier commeunpuissant outil de“drive toweb”,cen’est certainementpasunhasard… 4 BALmétriemetenvaleur untypedeCourrier souventoublié:leCourrier administratifetdegestion(factures, relevés,appels decotisation…). C’estpourtantunCourrierlu,étudié, MARDI 12,5 NombremoyendeCourrierslussur 7jourspartranched’âge 67% POURCENTAGEdes lecturesdites“attentives” concernantlesCourriers administratifsetdegestion. relu(souventleweek-end),archivé, etc.Et,surtout,c’estbienunoutilde relationaveclesclientsqui,entant quetel,doitfairel’objetd’une attentionparticulière. 5 LamoitiédesFrançaislisent aumoinsunCourrier publicitaire,chaque semaine,lamoyennes’établissant à 3,2 Courriers de ce type lu par semaine. Qu’il s’agisse de prospection oudefidélisation (parexemplequandYvesRocher souhaitel’anniversairedeses clientes),ilreprésentedoncungrand nombred’occasionsdecontact. Certesmoinsquelesimprimés publicitaires,maisavecunequalité delecturedifférenteetunciblage plusprécis.C’est-à-direuntaux deretourpotentiellementélevé. 8,8 15-34 ans 12,8 35-59 ans 15,5 60 ans et + 48,4% NombremoyendeCourrierslussur 7joursselonlasituationprofessionnelle 11,6 Actifs 13,6 Inactifs (suitedelapage12) LECOURRIER,MÉDIA INCONTOURNABLE Nicolas Carigliano, Directeur MarketingEtude &Géomarketing, Posterscope. JOURNOMMÉQUI RECUEILLELEPLUS GRANDNOMBREDE LECTURES. En tant qu’agence, l’arrivée de BALmétrie dans le paysage de la mesure d’audience marque un réel tournant. C’est l’étude qu’il manquait au Courrier pour démontrer que celui-ci est plus qu’un seul levier d’activation et de promotion. C’est un média à part entière et un point de contact très puissant. Peu de médias peuvent se vanter de couvrir de manière aussi forte et profonde l’ensemble du territoire français. À nous désormais de l’intégrer au sein des stratégies plurimédias de nos annonceurs et de piloter notre médiaplanning en associant à nos démarches géomarketingla donnée d’audience. Par ailleurs, les premiers indicateurs de lecture montrent une attention forte des Français à leurs Courriers en boîte à lettres. Raison de plus pour exploiter les larges possibilités créatives du média et développer des messages de marques plus riches, qui feront émerger les annonceurs dans le quotidien de leurs cibles. Retrouveztouslesrésultats détailléssurwww.balmetrie.fr Balmetrie_ok.indd 14-15 21/05/13 12:31
- 9. 1716 L’ŒILSUR L’ÉTUDE BALmétrie / Tousles résultats d’audience du Courrier publicitaire Pourtirerlemeilleurparti del’étudeBALmétrie, JFCKantarMedia développeunoutil demédiaplanning,pour début2014.Àtoutesles fonctionnalitésd’une mesured’audience etd’uneétudemédia- marché,ilvient égalementcompléter lesoutilsgéomarketing desprincipauxacteurs dumarché. « Lamonnaied’échanged’un support,c’estl’audience »,rappelle DamiendeFoucault,General ManagerdeJFCKantarMedia. Mêmes’ilnes’agitqued’unedes mesuresquantitativespossibles surlachaînedevaleurpublicitaire (moyens,audience,efficacité etrentabilité),c’estbiencelle-là quiestàlabasedutravaildes médiaplanneurs. UNEGRANDERICHESSE D’INFORMATION C’estdoncbienl’audiencequemet envaleurl’étudeBALmétrie.Les quatreprincipauxindicateursquien découlentviennentàlafoisdelabase “individus”,pourlestroispremiers,et delabase“lectures” :audienceparjour moyen(sur7jours),accumulationsur 7jours,nombremoyendeCourriers lus(sur7jours)etpartd’audience.Ces indicateurssontbiensûrdéclinés surlesdifférentssupportsqu’offre leCourrier,qu’ilssoientadressés (Courrierpersonnel,commercial etrelationnel;Courrierpersonnel, administratifetdegestion)ounon adressés(Courrierd’information, publicité).L’enquêteBALmétrieoffre ensuiteunetrèsgranderichesse d’analysetantauniveaudel’individu qu’àceluidufoyer,étantexplorées lesdeuxdimensions.Chacundes résultatsd’audiencepeutêtredécliné selondifférentscritèresliésauCourrier lui-même. •Parcatégoried’annonceur. PourlapublicitéetleCourrier personnelrelationneletcommercial, 27domainesd’activitésontdétaillés parl’enquête.PourlesCourriers d’information,ils’agitdejournaux decollectivité(quartier,mairie, départementourégion),detracts politiquesoudetractsassociatifs. Enfin,ondistingue6typesde Courrierpersonneladministratif etdegestion :administratifdivers, facturesourelevésbancaires, facturesouattestationsd’assurance oudemutuelle,facturesde téléphonie,télévisionouInternet, facturesd’énergieoud’eau,factures ourelevésd’organismesdecrédit. •Parenseignedegrande distribution,debricolageoude jardinage,d’ameublementet dedécoration,devêtements, mode,accessoiresetbébé,sport, téléphonie,Internetettélévision, venteàdistanceetVPC. •Parformat :catalogueset brochures,prospectus,tractset flyers,dépliants,cartesoucartons, etc. •Parcontenu :informations, bonsderéductions,programmes defidélité,invitations,catalogues etbrochuresproduitsouservices, propositionscommerciales,bons decommandeavecoffresderemises, magazinesoujournaux,jeux,concours etloterie,bonsdesoutienouappels àlagénérosité,échantillons. Enfin,lesrésultatspeuvent êtredétaillésselonl’intensité delecture(lusattentivement, regardés,ouseulementsurvolés) ouparrégion. (suitepage18) •Grandedistribution. •Bricolageetjardinage. •Ameublementetdécoration. •Vêtements,modeetaccessoires. •Sport. •Hi-fi,vidéoetélectroménager. •Venteàdistanceouventeparcorrespondance. •Restauration,fast-foodetpizza. •Livres,CD,jeuxetjouets. •Automobile. •Agencesimmobilières. •Entretienautomobile. •Servicesdeproximité(plomberie,travaux,etc.). •Alimentationetboissons. •Cosmétique,soinsetbeauté. •Téléphonie,Internetettélévision. •Achatouvented’or. •Optique. •Abonnementspresse. •Assurancesetmutuelles(horsfactureetrelevé). •Magazinesgratuitsdemarques. •Associationscaritatives. •Fournituresdebureau. •Banques(horsfactureetrelevé). •Voyageettourisme. •Organismesdecrédit(horsfacturesetrelevés). •Grandsmagasins.Jean-François Canguilhem, consultanten médiaplanning.. Le Courrier est un média spécifique, et il a fallu tenir compte de cela pour tirer tous les enseignements des indicateurs de l’enquête BALmétrie. La spécificité la plus importante est que, contrairement aux autres médias, à l’exception de la publicité extérieure, le média Courrier ne possède pas une offre rédactionnelle sous-jacente et continue. De même, il ne peut y avoir de combinaison de supports comme dans les autres médias, puisque le Courrier représente un seul support sur une semaine. Avec la géolocalisation des personnes répondant à BALmétrie, nous avons pu surmonter ces difficultés et fournir les indicateurs que les médiaplanneurs et les annonceurs attendaient. Mais en fin de compte les annonceurs doivent être rassurés non sur des chiffres mais sur du ROI, et le Courrier est bien placé dans ce domaine. Il peut donc devenir une composanteàpart entièredumixmédia,aveclesmêmesindicateurs, àl’heureoùlesacteursraisonnentdeplusenplusentermesde communicationà360°etdecross-média. LES27DOMAINESD’ACTIVITÉSUIVIS ET DEMAIN? MÉDIAPLANNING AUCŒURDU Balmetrie_ok.indd 16-17 21/05/13 12:31
- 10. 1918 BALmétrie / Tousles résultats d’audience du Courrier publicitaire UNOUTIL“2-EN-1” « L’outilquenousavonsconçupour lesmédiaplanneursestun“2-en-1”, commepourlapresse,explique DamiendeFoucault.Ils’agittout d’abordd’unoutildetricroisé pourfaireressortirtouslespoints saillantsdel’enquêteBALmétrieet enexploitertoutelarichesse.Ilya ensuitel’outildemédiaplanning àproprementparler,c’est-à-dire unoutildeconstructiondecibles sociodémographiques.L’outil intègreégalementunedimension géographiquequen’ontpasles autresmédias,àl’exceptionde l’affichageetdelapressequotidienne régionale. » LEPLUSDELA GÉOLOCALISATION Cettedimensiongéographiquea d’ailleursuneautreconséquence. « Ilestpossibledegéolocaliser lespersonnesinterrogéesdans l’enquêtedelecture,c’est-à-dire delesrattacheràl’undes65 000 quartiersdedistributiond’Adrexo etdeMEDIAPOST,préciseJean- FrançoisCanguilhem,consultant enmédiaplanningquiaélaboré lesspécificationsfonctionnellesde l’outildemédiaplanning.Onpeut doncsavoircequiaétédistribuéà chaquepersonnedupaneldansla semaineoùelleestinterrogée.Ainsi, onestcapablededétermineruntaux delecteurset,aveclesreprisesen main,untauxdelecture,doncune couvertureennombred’individus touchéset,endernierressort,unGRP. Aveccela,ilestpossibledeconsidérer leCourriercommeunmédiaàpart entière,malgrésesspécificités. » Pourlemédiaplanneur,la géolocalisationestaussiunatout depluspouraffinersacibleen fonctiondestauxdepénétration, nonseulementsurunecatégorie sociodémographique,maisaussi surunterritoiredonné.« Avecle mêmemoteurdecalcul,l’outilpeut êtreinterfacéaveclessystèmes d’informationgéographiques dontdisposentlesdistributeurs, sousformedewebservice,pour déterminerdesvolumesetdes audiencesselonlesquartiers », préciseDamiendeFoucault. Enbref,unegarantiesupplémentaire d’efficacité. S’INTÉGRERDANS LECROSS-MÉDIA « Dansundeuxièmetemps,explique DamiendeFoucault,unliensera établientrel’outilBALmétrie etd’autresoutilscross-média. LeCourrierdoitaujourd’huise confronterauxautresmédias. »Pour cela,BALmétrievaau-delàdela simplemesured’audienceavecun questionnairedemédia-marché contenantunvoletconsacréaux autresmédias,pourconstituer unPMG(petits,moyensetgros consommateurs)pourchacun d’eux.Lesquestionsposéesportent surleshabitudesdelecturepour unelistede20famillesdepresse, leshabitudesd’écouteensemaine partranchehorairepourlaradio, leshabitudesd’écoutede latélévisionpartranchehoraire ensemaine,lesamediet ledimanche,et,pourInternet, lafréquencedepratiquepour unelistede18usages,lafréquence deconnexionetladatededernière connexion. Pourlesmédiaplanneurs,leCourrier neseradoncplusunmédia“àpart”, etilspourrontdépasserlafrontière média/hors-média.Ilseraainsi possibledevaloriserlapuissanceet l’affinitédescampagnesCourrier, leurcomplémentaritécross-média, etleurattractivitéauprès desconsommateurs! AUCŒURDU MÉDIAPLANNING Damiende Foucault,General ManagerdeJFC KantarMedia. Jean-Marc Orhan,Directeur Généralde Territoires (Zénithoptimedia). BALmétrie a été intéressé par le projet de JFC Kantar Media, parce que nous sommes éditeur de logiciel et statisticien des médias depuis que le médiaplanning s’est mis à la micro-informatique, mais également et surtout parce que nous sommes, sur ce marché, le bureau d’études qui possède l’expertise la plus large, couvrant l’ensemble des canaux traditionnels : Radio, TV, Presse, Internet, Publicité Extérieure, Mobile, Cinéma. Notre outil doit permettre aux médiaplanneurs de construire leurs plans de campagne avec plus de facilité pour les arbitrages concernant le Courrier. Nous pouvons présupposer que ces arbitrages seront souvent favorables, car le Courrier dispose, en plus des autres médias, d’un lien avec les outils de géomarketing. Dès qu’un annonceur veut être précis en termes géographiques, le Courrier est en effet l’idéal. Cela est valable à la fois pour les enseignes, qui y sont habituées, et pour les marques qui y sont distribuées, et qui ne sont pas encore familiarisées avec ce média. Et surtout, le Courrier reste un média synonyme d’efficacité, particulièrement en période de crise. Pour les utilisateurs du media, l’apport se situera au niveau du médiaplanning en tenant compte de la variation de l’efficacité selon les cibles, les problématiques et les zones. Pour les non- utilisateurs, l'étude permet en premier lieu de vaincre des idées reçues: Courrier publicitaire non ouvert, impossibilité d’émerger, personnes touchées âgées et CSP –, etc. BALmétrie remet les pendules à l’heure sur ces points. Que cela soit en conquête ou en fidélisation le Courrier est, dans la plupart des marchés, une arme redoutable. De ce point de vue, trois axes sont en plein renouveau : le drive to web (le Courrier est une arme redoutable pour générer du trafic sur les sites des pure players digitaux), l’échantillonnage (le Courrier est un point de contact hyper efficace qui permet l’expérience de marque) et l’évenementiel (par exemple notre opération réalisée en 2012 pour ENI qui a connu un réel succès). L’ŒILSUR L’ÉTUDEET DEMAIN? Balmetrie_ok.indd 18-19 21/05/13 12:31
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