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Communication
                                       				 & Influence
                                       N°26 - Octobre 2011



                                                  Quand la réflexion accompagne l’action


                                                                   Géopolitique, influence et
                                                                grandes écoles de management :
                                                             le décryptage de Jean-François Fiorina


                                                   Introduire la géopolitique dans le cursus
                                                   des écoles de management pour mieux
Pourquoi Comes ?                                   permettre aux étudiants de comprendre les
                                                   réalités du monde : tel est le souhait de Jean-
En latin, comes signifie compagnon
de voyage, associé, pédagogue,                     François Fiorina. Directeur de l'ESC (Ecole
personne de l’escorte. Société créée               supérieure de commerce) de Grenoble,
en 1999, installée à Paris, Toronto                l'une des meilleures dans sa catégorie,
et São Paulo, Comes publie chaque
mois Communication & Influence.                    co-fondateur du Festival de géopolitique,
Plate-forme de réflexion, ce vecteur               Jean-François Fiorina est un pragmatique.
électronique s’efforce d’ouvrir
des perspectives innovantes, à la                  A ses yeux, "la géopolitique, c'est avant tout
confluence des problématiques
de communication classique et                      comprendre pour agir". Dans l'entretien
de la mise en œuvre des stratégies                 qu'il a accordé à Bruno Racouchot, directeur
d’influence. Un tel outil s’adresse                de Comes Communication, Jean-François
prioritairement aux managers en
charge de la stratégie générale                    Fiorina plaide pour un retour au réalisme
de l’entreprise, ainsi qu’aux                      et précise sa vision en matière de stratégies
communicants soucieux d’ouvrir de
                                                   d'influence et de relations internationales.
nouvelles pistes d’action.

Être crédible exige de dire
clairement où l’on va, de le faire
savoir et de donner des repères.
Les intérêts qui conditionnent les
rivalités économiques d’aujourd’hui
ne reposent pas seulement sur des
paramètres d’ordre commercial
ou financier. Ils doivent également                Jean-François Fiorina, pour vous, qu'est-ce       cohérence le monde multidimensionnel
intégrer des variables culturelles,                que la géopolitique ?                             qui s'offre à nous. Elle fait appel à toutes
sociétales, bref des idées et des                  La géopolitique, c'est avant tout                 sortes de disciplines – histoire, géographie,
représentations du monde. C’est                    comprendre pour agir. Dans le monde               sociologie, économie, etc. – qui, en se
à ce carrefour entre élaboration                                                                     combinant, nous font simultanément
                                                   en pleine recomposition qui est le nôtre,
des stratégies d’influence et                                                                        comprendre les subtilités et ressorts
prise en compte des enjeux de la                   il n'y a plus un bloc contre un autre, les
                                                   repères sont incertains et toutes les lignes      intimes du monde où nous vivons et les
compétition économique que se
déploie la démarche stratégique                    de force évoluent à vitesse grand V. Au           formidables perspectives qu'il nous ouvre.
proposée par Comes.                                sein de ce cadre mouvant, la géopolitique         Une nouvelle donne s'impose dans la
                                                   a pour vertu première de nous aider à             sphère des relations internationales  : à
                                                   mieux appréhender ces innombrables                nous de savoir jouer avec intelligence et
                                                   mutations et évolutions qui se déroulent          finesse.
                                                   sous nos yeux. La géopolitique, c'est tout        Notre souhait est de donner ses lettres de
                                                   à la fois une méthodologie et un état             noblesse à la géopolitique. La géopolitique
                                                   d'esprit, qui permettent d'embrasser avec         n'est pas l'apanage de savants reclus dans
www.comes-communication.com
Communication & Influence
                                                                                                                      N°26 - Octobre 2011 - page 2
                                                        ENTRETIEN AVEC JEAN-FRANÇOIS FIORINA


               leur tour d'ivoire. La géopolitique est utile aux managers,        C'est dans cet état d'esprit que vous avez créé le Festival de
               et donc aux entreprises, qui ont besoin de comprendre et           géopolitique et de géoéconomie de Grenoble, ainsi que les
               surtout d'anticiper pour affiner au mieux leurs stratégies         notes CLES (Comprendre Les Enjeux Stratégiques) ?
               et gérer au plus près leurs risques. Mais elle est aussi utile     Oui. Les lettres CLES [NDLR : disponibles sur www.scribd.
               aux Etats, qui doivent conduire avec doigté leur diploma-          com et sur www.grenoble-em.com] ont avant tout une
               tie, en combinant appréhension des éléments survenant              vocation d'outil pédagogique, d'éveil. Sur un mode plus
               dans l'actualité immédiate, et vision à long terme. C'est là       pratique, elles sont un outil d'aide à la décision. Leur objectif
               que le concept d'influence appliqué à un Etat peut se dé-          consiste à faire mieux comprendre à nos contemporains
               ployer pleinement, à travers des stratégies et des actions         une situation ou une région, en dénouant l'écheveau
               transverses, associant tout à la fois la culture, l'économie, la   souvent fort complexe où s'entrecroisent les mille et une
               recherche, l'éducation, le sport, etc.                             raisons d'une crise, d'une faillite ou d'une réussite. De
               A vos yeux, quel rôle peut encore jouer la France dans             même, des entretiens mensuels permettent de tisser des
               la mondialisation aujourd'hui ? Quel est son poids réel            liens entre l'ESC Grenoble et des décideurs ou des experts
               en termes de diplomatie, de puissance militaire, de re-            qui, dans leur quotidien, pratiquent la géopolitique. Nous
               cherche… ? Quelle est surtout sa capacité à influer sur le         sommes là dans une démarche complexe et délicate, qui
               devenir du monde ?                                                 va à rebours des tendances du monde moderne. En effet,
            Tout d'abord, je voudrais m'élever contre ceux qui contri-            nous appelons tout à la fois à prendre de la hauteur dans les
            buent à propager ce climat morose qui prédomine au-                   analyses, à privilégier le long terme, à se méfier des effets
                                 jourd'hui dans l'Hexagone. Au                    d'annonce et de l'émotion à bon compte.
                                 contraire, il me paraît opportun de              Car la juxtaposition de l'émotionnel et de l'immédiateté
Un décryptage                    rappeler que la France bénéficie de              perturbe une perception correcte du réel. Penser et réagir
géopolitique exige               solides atouts pour rayonner et faire            sous une pression médiatique qui se manifeste par un
distance et hauteur              entendre sa voix. C'est ce que nous              déferlement d'images, est aussi facile que dangereux.
                                 nous sommes efforcés de faire avec               A l'inverse, la géopolitique vue comme une grille de
de vue par rapport à             Pascal Gauchon et Jean-Marc Huis-                décryptage lucide du réel amène à voir les choses d'en haut,
l'événement. Seul un             soud en 2010, lors du second Fes-                ce qui conduit à mettre les événements en perspective, à
examen méticuleux,               tival de géopolitique de Grenoble                leur donner un sens, et permet donc in fine d'orienter les
conduit à froid et               qui avait pour thème "Vive la France             actions que l'on juge devoir être conduites.
                                 quand même !"                                    Vous pensez aux crises récentes qui sont évoquées sans
avec un certain recul,
                                       En effet, dans les secteurs de la          relâche sur les ondes et les écrans ?
autorise une mise en                   recherche, de l'industrie ou de            Depuis plusieurs mois, nous observons que des crises
perspective judicieuse                 l'enseignement supérieur, notre            de grande ampleur surgissent à travers la planète. Avec
des faits, qui permet                  pays offre des arguments de poids.         la chute du Mur de Berlin le 9 novembre 1989, d'aucuns
                                       Là où le bât blesse, c'est que nous
ensuite d'en établir la                                                           avaient pu penser que l'on assistait à la fin de l'histoire. Les
                                       ne savons pas toujours les utiliser et     faits se sont révélés plus têtus que les utopies.
genèse et la logique.                  les valoriser via une communication
                                                                                  Voilà pourquoi il importe en toutes circonstances de
                                       adaptée. Le fond est bon mais la
                                                                                  savoir raison garder, attitude que par son essence même la
               forme n'y est pas. Il est donc évident qu'il y a une mutation
                                                                                  géopolitique nous permet d'adopter. Reconnaissons qu'un
               culturelle à conduire. Ce qui passe avant tout par un
                                                                                  jaillissement continu d'informations hétérogènes sur des
               changement d'état d'esprit. Cessons de prendre nos désirs
                                                                                  situations mouvantes fausse l'appréhension objective de
               pour des réalités. L'utopie d'un monde sans affrontements
                                                                                  la situation  ! Un décryptage géopolitique exige distance et
               et sans clivages est un leurre déconnecté du quotidien, qui
                                                                                  hauteur de vue par rapport à l'événement. Seul un examen
               à ce titre est dangereux. La pratique de la géopolitique doit
                                                                                  méticuleux, conduit à froid et avec un certain recul, autorise
               nous amener à prendre acte de ce que nous ne sommes plus
                                                                                  une mise en perspective judicieuse des faits, qui permet
               le centre de l'univers, que les paramètres qui régissaient le
                                                                                  ensuite d'en établir la genèse et la logique.
               monde d'hier ont changé. Les mutations qui s'opèrent sous
               nos yeux doivent nous inciter à d'autres postures, d'autres        De fait, on ne soulignera jamais assez que le temps de la
               modes d'action.                                                    géopolitique ne se confond en aucune manière avec le
                                                                                  règne de l'instantanéité et de l'émotion. Cette dernière,
               Si nous voulons être concrets, reconnaissons que ce n'est
                                                                                  comme la colère, est mauvaise conseillère, surtout
               pas parce que nous développons et mettons sur le marché
                                                                                  dans la sphère éminemment complexe des relations
               les meilleurs produits que les clients vont surgir du néant
                                                                                  internationales. A nous de savoir prendre du recul et de
               pour venir les acheter ! Revoir notre communication
                                                                                  resituer les faits dans le temps long, afin de pouvoir en saisir
               en matière de business doit nous amener à intégrer les
                                                                                  la logique intime.
               stratégies d'influence et de contre-influence au cœur du
               management. Il est urgent que nous soyons à nouveau                Plutôt que de se répandre en jugements de valeurs de façon
               capables de faire preuve de davantage de réalisme face             péremptoire, sachons observer, réfléchir, efforçons-nous de
               aux configurations actuelles et à venir. Un nouvel ordre a         comprendre le sens profond des événements. Une attitude
               surgi, avec de nouvelles règles, de nouvelles exigences, de        d'autant plus délicate à adopter qu'avec les vecteurs que
               nouvelles hiérarchies. Notre force a longtemps résidé en           constituent internet, les réseaux sociaux, twitter, le web 2.0
               notre prestigieuse culture d'ingénieurs. C'est certes là un        et autres tuyaux de communication et d'information qui
               atout de poids, mais ce n'est cependant plus suffisant pour        irriguent la planète, c'est bien évidemment la tendance
               faire la différence et relever les défis qui se posent à nous.     inverse qui se trouve favorisée.
Communication & Influence
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                                        ENTRETIEN AVEC JEAN-FRANÇOIS FIORINA


Internet et la géopolitique peuvent-ils cependant faire bon       du sens. Or, la géopolitique nous apprend que depuis que
ménage ?                                                          le monde est monde, il y a eu des guerres, des crises, des
Effectivement, car à l'instar de la langue d'Esope, Internet      affrontements, mais que tous se déroulaient sur un mode
est la pire et la meilleure des choses. Tout dépend de            séquentiel bien différent d'aujourd'hui. La configuration
l'attitude que l'on a face à la technique. Il est patent que      d'une complexité inouïe dans laquelle nous nous trouvons
nous vivons sous le règne de l’instantanéité et de la             plongés affaiblit encore davantage notre capacité de com-
globalisation de l’information. Comme aimait à le répéter         préhension et donc de décision. L'individu seul se révèle
Michel Foucault, le pouvoir a changé de nature. Hier              incapable de tout embrasser dans le champ de sa seule
pyramidal et monolithique, il se trouve aujourd'hui éclaté        compréhension, tant les paramètres à intégrer sont mul-
en une kyrielle de micro-pouvoirs. De la sorte, les sources       tiples, techniques, interculturels, juridiques, économiques,
hier reconnues comme les grandes agences de presse,               financiers, etc. Obligé de traiter en un minimum de temps
sont désormais concurrencées par des myriades de micro-           un maximum d'informations de
émetteurs d'informations qui s'imposent comme autant              toutes origines, et étant par nature
de micro-pouvoirs. Or, ces innombrables sources, chacune          bien incapable de le faire, l'individu La géopolitique constitue
usant d'un prisme particulier, génèrent des représentations       se trouve désarmé, décontenancé, un outil de pilotage
                                                                  en un mot perdu.
hétérogènes, confuses et fréquemment contradictoires                                                      intelligent, d'aide à
d'une même situation. Chaque relais se veut porteur d'une         La géopolitique peut-elle nous ai-
perception particulière d’un événement, d'où une vision           der à sortir de ce dilemme ?
                                                                                                          la décision, qui va
erronée, parcellaire et surtout partisane de l'événement qui      Oui, à condition toutefois d'avoir
                                                                                                          permettre au dirigeant
se trouve traité.                                                 réellement la volonté de le faire.      de prendre au mieux
L'individualisation à outrance conjuguée à la fragmentation       L'outil que constitue la géopoli-       ses décisions, en sortant
exponentielle des perceptions engendrent des défauts              tique nous oblige à revenir sans        de l’instantanéité,
de raisonnement pour qui veut traiter sérieusement d'un           cesse au réel. Le décideur ne peut
sujet. D'autant qu'ouvrir un débat sur un forum peut certes       se contenter de gloser. Il doit in fine en s'efforçant de
répondre à une initiative de bonne foi, mais se révèle le plus    prendre une décision, puisque c'est     concilier les impératifs
souvent être le fait d'individus agissant avec des intentions     ce pour quoi il a été formé. D'où       du court terme
cyniques, en visant à orienter le cours des choses. La            la responsabilité qui est la nôtre,
tentation est grande alors de prendre un avis isolé pour          en tant qu'école de management,
                                                                                                          avec les injonctions
une tendance lourde. Les "idiots utiles" – pour reprendre         où demain, nos élèves devenus           du long terme.
la formule de Lénine – ne manquent pas et le miroir aux           des cadres de haut niveau, seront
alouettes peut facilement fonctionner. Surtout quand les          confrontés à ce type de problématique qui ne se résout
récepteurs de ces messages n'ont pas la formation minimale        pas instantanément par de seuls ratios techniques. L'ex-
requise pour mesurer la validité des thèses proposées.            périence, la faculté de ne pas se laisser enfermer dans la
Or, de par sa nature même, la géopolitique nous enseigne          pensée convenue, la capacité à affirmer son libre-arbitre
à prendre de la distance par rapport aux informations             constituent des atouts majeurs pour le décideur. Et cela ne
qui nous sont rapportées. La réalité est autrement plus           s'apprend pas seulement dans les livres, bien plutôt dans la
complexe que ne le voudraient les doux rêveurs ou les             vie et à travers les épreuves.
esprits simplistes. Le traitement des faits exige de la           Vous en appelez donc à un retour au réalisme ?
prudence, de la distance, de la maturation.                       Bien évidemment ! Car dans cette configuration, il importe
Le criminologue Xavier Raufer évoque l'art du décèlement          avant tout de faire preuve de pragmatisme. Commençons
précoce. Qu'en pensez-vous ?                                      par appeler un chat un chat. Le monde qui est le nôtre
Il a entièrement raison. En matière de géopolitique, nous         est un monde dangereux certes, mais aussi porteur d'in-
devons apprendre à ne pas être dupe de ce que l'on voit           nombrables opportunités. A nous de savoir les déceler, les
sur le petit écran ou en lisant les grands titres des journaux.   prendre en compte et les explorer. Et puis, au lieu de se dro-
Notre monde mouvant et violent exige d'opérer un                  guer aux belles paroles, il nous faut prendre notre destin
décèlement précoce des signaux faibles qui annoncent              en main, et commencer par identifier nos atouts afin de les
les bouleversements à venir. En ce sens, la géopolitique          exploiter de manière bien concrète. Le monde n'est plus
constitue un outil de pilotage intelligent, d'aide à la           parcellaire et segmenté, il est ouvert. Nous ne pouvons pas
décision, qui va permettre au dirigeant de prendre au mieux       nous cantonner à rêver à notre grandeur défunte derrière
ses décisions, en sortant de l’instantanéité, en s'efforçant de   un décor de Potemkine ou une illusoire ligne Maginot !
concilier les impératifs du court terme avec les injonctions      C'est dans cette perspective que la géopolitique s'impose
du long terme.                                                    comme un recours. Les entreprises, tout comme d'ailleurs
Vous observez donc un bouleversement des perceptions du           l'ensemble des structures publiques et privées, entreprises
temps et de l'espace ?                                            ou ONG, administrations ou fondations… toutes sont en
                                                                  permanence concernées, directement ou indirectement,
Oui. Ce raccourcissement dans l'appréhension des para-
                                                                  par ce qui se passe dans le monde, de près ou de loin.
mètres temps et espace me paraît d'ailleurs typique de
notre monde du XXIème siècle, aspiré au quotidien dans            Il n'existe plus de sphère protégée. Qu'on le veuille ou non,
la périlleuse spirale du toujours plus vite, toujours plus        de nouvelles lignes de partage surgissent, engendrant ainsi
proche. Cette accélération exponentielle et simultanée des        autant de nouveaux conflits d'intérêt lesquels eux-mêmes
perceptions qui se présentent à un rythme effréné à notre         génèrent des chocs. Ceux-ci se répercutent à travers la pla-
esprit ne nous permet plus de sérier, comprendre et donner        nète, prospèrent, s'éteignent puis renaissent à nouveau. Il
Communication & Influence
                                                                                                                      N°26 - Octobre 2011 - page 4

                                                       ENTRETIEN AVEC JEAN-FRANÇOIS FIORINA


               y a vingt-cinq siècles, Héraclite d'Ephèse ne disait pas autre    De fait, nous avons observé une vraie demande en ce sens
               chose… Il n'est que de voir les affrontements larvés des          de la part des entreprises. En outre, le positionnement de
               firmes multinationales dans les domaines stratégiques             notre école, très implantée à l'international, a fait que, tout
               (énergie, mines, terres rares…) pour s'en convaincre, toutes      naturellement, nous avons creusé la voie de la géopolitique.
               nationalités confondues !                                         Il y a une totale adéquation entre l'école et Grenoble. Car,
               Ainsi, la question-clé des nouveaux enjeux – et des nou-          ne perdons pas de vue que Grenoble est spécialisée en
               velles menaces qui s'y rapportent – intéresse non seule-          management technologique et innovation. On trouve à
               ment les Etats mais aussi les entreprises, qu'elles en soient     Grenoble des pôles de compétitivité, le projet GIANT et de
               conscientes ou non. La géopolitique alliée aux ressources         nombreuses entreprises high tech. Toutes les démarches
               de l'intelligence économique peut permettre de sortir de          nouvelles qui, d'une manière ou d'une autre, peuvent
               la nasse par le haut, en transformant les risques en oppor-       affecter le management, sont donc prises en compte. Il y a
               tunités. Mais encore convient-il d'intégrer toutes sortes de      le lieu où se pense l'avenir, le lieu où il y a le brevet, et le lieu
               nouvelles données.                                                où il y a l'exploitation de ce brevet. Pour bien appréhender
                                                                                 les nouvelles divisions du monde, les nouvelles lignes de
           Nous ne vivons plus dans un monde de "bisounours", si tant
                                                                                 fracture, la géopolitique nous est d'un grand secours.
           est que celui-ci ait jamais existé autrement que dans les
           scénarios des séries télés et les contes pour enfants… Plus           Plus que jamais, il est urgent de traduire la géopolitique en
           que jamais, les structures publiques ou privées doivent an-           compétences pratiques et adaptables au quotidien, de lui
           ticiper les risques : la sécurité de leurs personnels, la protec-     donner une lisibilité métier, par exemple en créant un club
           tion de leur patrimoine matériel et immatériel, la capacité           des spécialistes de géopolitique en entreprise. De même,
           à appréhender correctement - avant les concurrents - les              il convient de la décloisonner des seules directions géné-
           ouvertures qui se présentent sur de nouveaux marchés, au-             rales pour qu'elle puisse irriguer l'ensemble de la structure
                                    tant de nouvelles données à intégrer         concernée et être adoptée par tous. Quant au monde des
La géopolitique                     dans leur stratégie.                         écoles et de l'université, il lui appartient de la faire rayon-
alliée aux ressources                C'est ce qui vous a amené à inscrire
                                                                                 ner, en multipliant les études de cas et les publications, que
                                                                                 ce soit dans le domaine de la recherche académique ou
de l'intelligence                    la géopolitique au cursus de vos étu-
                                                                                 appliquée.
économique peut                      diants, démarche pour le moins ori-
                                                                                 A l'instar de ce que vous proposez à vos étudiants, vous
                                     ginale pour une école supérieure de
permettre de sortir de               management ?                                invitez donc les décideurs et managers à faire preuve d'un
la nasse par le haut, en              Indéniablement.        Marquées      par
                                                                                 nouvel état d'esprit ?
transformant les risques              une très forte culture technique et        C'est évident ! Ils ont tout à gagner à se pencher avec at-
en opportunités. Mais                 industrielle, Grenoble et sa région        tention sur les formidables ressources que la géopolitique
                                      sont naturellement réceptives à tout       peut leur apporter. La relation qui s'établit entre l'entreprise
encore convient-il                                                               et le territoire où elle entend se développer est capitale.
                                      ce qui se rapporte à la compétition
d'intégrer toutes sortes              internationale. La géopolitique ne         Comprendre l'autre, saisir la logique de l'environnement
de nouvelles données.                 pouvait donc qu'y recevoir un accueil      dans lequel il évolue n'est plus seulement une démarche
                                      bienveillant. Je le redis inlassablement   d'érudit ou la vocation de grands services d'Etat. C'est une
                                      aux étudiants de notre école : il          exigence vitale qui mérite d'être prise en compte par toutes
               ne suffit pas d'accumuler des connaissances purement              les équipes dirigeantes, du public comme du privé. On ne
               techniques – indispensables par ailleurs – pour remporter         le répétera jamais assez, la géopolitique constitue une grille
               les défis qui s'offrent à nous. Il faut d'abord agir sur nous-    de décryptage-clé du réel à l'heure de la mondialisation.
               mêmes et faire l'effort d'ouvrir les yeux sur le monde tel        Voilà pourquoi nous invitons nos partenaires et nos
               qu'il est, maïeutique que la géopolitique peut nous aider         étudiants à faire preuve d'un nouvel état d'esprit. Voilà
               à réaliser, en nous permettant de nous forger cet esprit          pourquoi nous leur proposons de voir en la géopolitique
               critique et cette capacité d'analyse que j'évoquais plus haut.    non seulement une grille de lecture du réel adaptée aux
               Bien sûr, la géopolitique est conçue et regardée différem-        enjeux du monde contemporain, mais aussi une méthode
               ment selon que l'on évolue dans la sphère militaire, poli-        venant conforter les outils d'aide à la décision.
               tique ou économique. En tant qu'école de commerce, c'est          Pour les entreprises, il s'agit d'être capables de réagir le
               bien évidemment la sphère des affaires qui nous intéresse         mieux et le plus rapidement possible. Pour nos étudiants,
               au premier chef, même si nous regardons attentivement se          il s'agit moins d'évoluer sur le court terme que de se pré-
               qui se passe dans d'autres domaines. Par nature, nous qui         parer à une course de fond. C'est dans ce cadre que la for-
               formons les managers de demain, nous évoluons moins               mation que nous leur dispensons vise davantage à former
               dans le conflit que dans une démarche qui vise prioritaire-       les esprits qu'à apprendre de simples techniques, qui, de
               ment à la compréhension des autres.                               toute manière, évolueront. C'est la raison pour laquelle les
               Or la géopolitique nous propose un échange extrêmement            uns et les autres ont tout intérêt à saisir ce que la géopoli-
               fructueux : il s'agit d'appréhender correctement la vision de     tique peut leur apporter au quotidien, concrètement, non
               l'autre, avec sa logique et ses multiples paramètres ; et l'on    pas comme référent universitaire abstrait, mais comme mé-
               doit aussi en même temps s'efforcer de lui présenter notre        thode permettant d'approcher et cerner le monde dans sa
               propre vision, en essayant de trouver des points communs,         complexité, afin d'être au plus près des enjeux réels. La géo-
               des portes d'entrée. C'est là un exercice intellectuel très       politique doit servir à gagner des marchés, du moins à ne
               sain, qui fait appel aux ressources de l'esprit, un exercice      pas en perdre. Elle constitue donc une clé précieuse pour
               qui privilégie l'intuition, l'observation, l'écoute.              évoluer dans le monde d'aujourd'hui, et surtout de demain.
Communication & Influence
     N°26 - Octobre 2011 - page 5
                                                             ENTRETIEN AVEC JEAN-FRANÇOIS FIORINA

                                                                               BIOGRAPHIE

   Issu de l’INSEEC de Bordeaux (1986), Jean-François Fiorina est titulaire
   d’un MBA (European University of America, San Francisco, Etats-Unis,
   1988). Après un cursus professionnel à la BRED (groupe Banques Po-
   pulaires), il devient directeur du programme ESC et des relations in-
   ternationales du groupe Sup de Co Amiens-Picardie, puis intègre en
   2000 Grenoble Ecole de Management comme directeur des mastères
   spécialisés, avant de devenir en 2003 directeur de l’ESC Grenoble.
   L’ESC Grenoble fait partie du "top ten" des grandes écoles de
   commerce, régulièrement évaluée comme n° 6 ou 7. Elle est une
   des écoles de GEM (Grenoble Ecole de Management). GEM bénéficie
   d’une triple accréditation AACSB, EQUIS, AMBA. GEM, ce sont près
   de 6300 étudiants dont un tiers d'étrangers représentants 115
   nationalités, qui suivent l'un des 40 programmes de formation (du bac
   +3 au DBA ou PhD). Elle compte 7 bureaux de représentation et 159
   institutions partenaires académiques de par le monde. Parmi les 10
   campus recensés à l’étranger, on compte ceux de Londres, Casablanca
   et Singapour. 20 programmes sont développés dans la seule langue
   anglaise. L’obligation d’avoir une expérience internationale pour
   valider son diplôme a favorisé la création des programmes de                         modalités et son impact sur les différentes sphères (économique,
   géopolitique au sein de l’établissement.                                             financière, politique) et sur les équilibres régionaux réputés fragiles
   L’ESC Grenoble - en partenariat avec l’association "Antaios" de Pascal               (l’Afrique, l’Asie, le Moyen-Orient, l’Amérique latine) mais aussi sur l’idée
   Gauchon et les PUF, Presses universitaires de France - anime chaque                  même d’émergence, dont le concept n’a cessé de s’étendre depuis son
   année le Festival de Géopolitique de Grenoble. La 4ème édition                       invention, en 1981. L’occident, inquiet, est-il en train de perdre une guerre
   aura lieu du 8 au 11 mars 2012 sur le thème : Les pays émergents                     ou de voir émerger des partenaires et une promesse de régénération de
   changent le monde. "Brésil, Chine, Inde : au sud, 3 géants sont en train             l’économie mondiale  ?"
   d’achever leur maturation économique, politique et stratégique. Entre                Pour en savoir plus : www.grenoble-em.com/festival et surtout le blog de Jean-
   rattrapage et revanche, entre occidentalisation et construction de voies             François Fiorina, http://blog.educpros.fr/fiorina. Pour télécharger les notes
   originales, le phénomène de l’émergence interroge et inquiète : sur ses              CLES : www.scribd.com (Notes-hebdomadaires-d'analyse-geopolitique)



   L'influence, une nouvelle façon de penser la communication dans la guerre économique

   "Qu'est-ce qu'être influent sinon détenir la capacité à peser sur l'évolution des situations ? L'influence n'est pas l'illusion. Elle en est même l'antithèse. Elle
   est une manifestation de la puissance. Elle plonge ses racines dans une certaine approche du réel, elle se vit à travers une manière d'être-au-monde. Le
   cœur d'une stratégie d'influence digne de ce nom réside très clairement en une identité finement ciselée, puis nettement assumée. Une succession de
   "coups médiatiques", la gestion habile d'un carnet d'adresses, la mise en œuvre de vecteurs audacieux ne valent que s'ils sont sous-tendus par une ligne
   stratégique claire, fruit de la réflexion engagée sur l'identité. Autant dire qu'une stratégie d'influence implique un fort travail de clarification en amont des
   processus de décision, au niveau de la direction générale ou de la direction de la stratégie. Une telle démarche demande tout à la fois de la lucidité et du
   courage. Car revendiquer une identité propre exige que l'on accepte d'être différent des autres, de choisir ses valeurs propres, d'articuler ses idées selon un
   mode correspondant à une logique intime et authentique. Après des décennies de superficialité revient le temps du structuré et du profond. En temps de
   crise, on veut du solide. Et l'on perçoit aujourd'hui les prémices de ce retournement.
   "L'influence mérite d'être pensée à l'image d'un arbre. Voir ses branches se tendre vers le ciel ne doit pas faire oublier le travail effectué par les racines dans
   les entrailles de la terre. Si elle veut être forte et cohérente, une stratégie d'influence doit se déployer à partir d'une réflexion sur l'identité de la structure
   concernée, et être étayée par un discours haut de gamme. L'influence ne peut utilement porter ses fruits que si elle est à même de se répercuter à travers
   des messages structurés, logiques, harmonieux, prouvant la capacité de la direction à voir loin et sur le long terme. Top managers, communicants, stra-
   tèges civils et militaires, experts et universitaires doivent croiser leurs savoir-faire. Dans un monde en réseau, l'échange des connaissances, la capacité à
   s'adapter aux nouvelles configurations et la volonté d'affirmer son identité propre constituent des clés maîtresses du succès".
   Ce texte a été écrit lors du lancement de Communication & Influence en juillet 2008. Il nous sert désormais de référence pour donner de l'influence
   une définition allant bien au-delà de ses aspects négatifs, auxquels elle se trouve trop souvent cantonnée. Le long entretien que nous a très cour-
   toisement accordé Jean-François Fiorina va clairement dans le même sens. Qu'il soit ici remercié de sa contribution aux débats que propose, mois
   après mois, notre plate-forme de réflexion.
                                                                                                                                                  Bruno Racouchot,
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                                                        Communication & Influence                                                   contacts
                                                                                                                                                                          N° ISNN 1760-4842




                                                              une publication du cabinet comes                          France (Paris) : +33 (0)1 47 09 36 99
                                                                   Paris n Toronto n São Paulo                    North America (Toronto) : +00 (1) 416 845 21 09
                                                          Directrice de la publication : Sophie Vieillard       South America (São Paulo) : + 00 (55) 11 8354 3139
Quand la réflexion accompagne l’action                              Illustrations : Eric Stalner                      www.comes-communication.com

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Communication&Influence Octobre2011

  • 1. Communication & Influence N°26 - Octobre 2011 Quand la réflexion accompagne l’action Géopolitique, influence et grandes écoles de management : le décryptage de Jean-François Fiorina Introduire la géopolitique dans le cursus des écoles de management pour mieux Pourquoi Comes ? permettre aux étudiants de comprendre les réalités du monde : tel est le souhait de Jean- En latin, comes signifie compagnon de voyage, associé, pédagogue, François Fiorina. Directeur de l'ESC (Ecole personne de l’escorte. Société créée supérieure de commerce) de Grenoble, en 1999, installée à Paris, Toronto l'une des meilleures dans sa catégorie, et São Paulo, Comes publie chaque mois Communication & Influence. co-fondateur du Festival de géopolitique, Plate-forme de réflexion, ce vecteur Jean-François Fiorina est un pragmatique. électronique s’efforce d’ouvrir des perspectives innovantes, à la A ses yeux, "la géopolitique, c'est avant tout confluence des problématiques de communication classique et comprendre pour agir". Dans l'entretien de la mise en œuvre des stratégies qu'il a accordé à Bruno Racouchot, directeur d’influence. Un tel outil s’adresse de Comes Communication, Jean-François prioritairement aux managers en charge de la stratégie générale Fiorina plaide pour un retour au réalisme de l’entreprise, ainsi qu’aux et précise sa vision en matière de stratégies communicants soucieux d’ouvrir de d'influence et de relations internationales. nouvelles pistes d’action. Être crédible exige de dire clairement où l’on va, de le faire savoir et de donner des repères. Les intérêts qui conditionnent les rivalités économiques d’aujourd’hui ne reposent pas seulement sur des paramètres d’ordre commercial ou financier. Ils doivent également Jean-François Fiorina, pour vous, qu'est-ce cohérence le monde multidimensionnel intégrer des variables culturelles, que la géopolitique ? qui s'offre à nous. Elle fait appel à toutes sociétales, bref des idées et des La géopolitique, c'est avant tout sortes de disciplines – histoire, géographie, représentations du monde. C’est comprendre pour agir. Dans le monde sociologie, économie, etc. – qui, en se à ce carrefour entre élaboration combinant, nous font simultanément en pleine recomposition qui est le nôtre, des stratégies d’influence et comprendre les subtilités et ressorts prise en compte des enjeux de la il n'y a plus un bloc contre un autre, les repères sont incertains et toutes les lignes intimes du monde où nous vivons et les compétition économique que se déploie la démarche stratégique de force évoluent à vitesse grand V. Au formidables perspectives qu'il nous ouvre. proposée par Comes. sein de ce cadre mouvant, la géopolitique Une nouvelle donne s'impose dans la a pour vertu première de nous aider à sphère des relations internationales  : à mieux appréhender ces innombrables nous de savoir jouer avec intelligence et mutations et évolutions qui se déroulent finesse. sous nos yeux. La géopolitique, c'est tout Notre souhait est de donner ses lettres de à la fois une méthodologie et un état noblesse à la géopolitique. La géopolitique d'esprit, qui permettent d'embrasser avec n'est pas l'apanage de savants reclus dans www.comes-communication.com
  • 2. Communication & Influence N°26 - Octobre 2011 - page 2 ENTRETIEN AVEC JEAN-FRANÇOIS FIORINA leur tour d'ivoire. La géopolitique est utile aux managers, C'est dans cet état d'esprit que vous avez créé le Festival de et donc aux entreprises, qui ont besoin de comprendre et géopolitique et de géoéconomie de Grenoble, ainsi que les surtout d'anticiper pour affiner au mieux leurs stratégies notes CLES (Comprendre Les Enjeux Stratégiques) ? et gérer au plus près leurs risques. Mais elle est aussi utile Oui. Les lettres CLES [NDLR : disponibles sur www.scribd. aux Etats, qui doivent conduire avec doigté leur diploma- com et sur www.grenoble-em.com] ont avant tout une tie, en combinant appréhension des éléments survenant vocation d'outil pédagogique, d'éveil. Sur un mode plus dans l'actualité immédiate, et vision à long terme. C'est là pratique, elles sont un outil d'aide à la décision. Leur objectif que le concept d'influence appliqué à un Etat peut se dé- consiste à faire mieux comprendre à nos contemporains ployer pleinement, à travers des stratégies et des actions une situation ou une région, en dénouant l'écheveau transverses, associant tout à la fois la culture, l'économie, la souvent fort complexe où s'entrecroisent les mille et une recherche, l'éducation, le sport, etc. raisons d'une crise, d'une faillite ou d'une réussite. De A vos yeux, quel rôle peut encore jouer la France dans même, des entretiens mensuels permettent de tisser des la mondialisation aujourd'hui ? Quel est son poids réel liens entre l'ESC Grenoble et des décideurs ou des experts en termes de diplomatie, de puissance militaire, de re- qui, dans leur quotidien, pratiquent la géopolitique. Nous cherche… ? Quelle est surtout sa capacité à influer sur le sommes là dans une démarche complexe et délicate, qui devenir du monde ? va à rebours des tendances du monde moderne. En effet, Tout d'abord, je voudrais m'élever contre ceux qui contri- nous appelons tout à la fois à prendre de la hauteur dans les buent à propager ce climat morose qui prédomine au- analyses, à privilégier le long terme, à se méfier des effets jourd'hui dans l'Hexagone. Au d'annonce et de l'émotion à bon compte. contraire, il me paraît opportun de Car la juxtaposition de l'émotionnel et de l'immédiateté Un décryptage rappeler que la France bénéficie de perturbe une perception correcte du réel. Penser et réagir géopolitique exige solides atouts pour rayonner et faire sous une pression médiatique qui se manifeste par un distance et hauteur entendre sa voix. C'est ce que nous déferlement d'images, est aussi facile que dangereux. nous sommes efforcés de faire avec A l'inverse, la géopolitique vue comme une grille de de vue par rapport à Pascal Gauchon et Jean-Marc Huis- décryptage lucide du réel amène à voir les choses d'en haut, l'événement. Seul un soud en 2010, lors du second Fes- ce qui conduit à mettre les événements en perspective, à examen méticuleux, tival de géopolitique de Grenoble leur donner un sens, et permet donc in fine d'orienter les conduit à froid et qui avait pour thème "Vive la France actions que l'on juge devoir être conduites. quand même !" Vous pensez aux crises récentes qui sont évoquées sans avec un certain recul, En effet, dans les secteurs de la relâche sur les ondes et les écrans ? autorise une mise en recherche, de l'industrie ou de Depuis plusieurs mois, nous observons que des crises perspective judicieuse l'enseignement supérieur, notre de grande ampleur surgissent à travers la planète. Avec des faits, qui permet pays offre des arguments de poids. la chute du Mur de Berlin le 9 novembre 1989, d'aucuns Là où le bât blesse, c'est que nous ensuite d'en établir la avaient pu penser que l'on assistait à la fin de l'histoire. Les ne savons pas toujours les utiliser et faits se sont révélés plus têtus que les utopies. genèse et la logique. les valoriser via une communication Voilà pourquoi il importe en toutes circonstances de adaptée. Le fond est bon mais la savoir raison garder, attitude que par son essence même la forme n'y est pas. Il est donc évident qu'il y a une mutation géopolitique nous permet d'adopter. Reconnaissons qu'un culturelle à conduire. Ce qui passe avant tout par un jaillissement continu d'informations hétérogènes sur des changement d'état d'esprit. Cessons de prendre nos désirs situations mouvantes fausse l'appréhension objective de pour des réalités. L'utopie d'un monde sans affrontements la situation  ! Un décryptage géopolitique exige distance et et sans clivages est un leurre déconnecté du quotidien, qui hauteur de vue par rapport à l'événement. Seul un examen à ce titre est dangereux. La pratique de la géopolitique doit méticuleux, conduit à froid et avec un certain recul, autorise nous amener à prendre acte de ce que nous ne sommes plus une mise en perspective judicieuse des faits, qui permet le centre de l'univers, que les paramètres qui régissaient le ensuite d'en établir la genèse et la logique. monde d'hier ont changé. Les mutations qui s'opèrent sous nos yeux doivent nous inciter à d'autres postures, d'autres De fait, on ne soulignera jamais assez que le temps de la modes d'action. géopolitique ne se confond en aucune manière avec le règne de l'instantanéité et de l'émotion. Cette dernière, Si nous voulons être concrets, reconnaissons que ce n'est comme la colère, est mauvaise conseillère, surtout pas parce que nous développons et mettons sur le marché dans la sphère éminemment complexe des relations les meilleurs produits que les clients vont surgir du néant internationales. A nous de savoir prendre du recul et de pour venir les acheter ! Revoir notre communication resituer les faits dans le temps long, afin de pouvoir en saisir en matière de business doit nous amener à intégrer les la logique intime. stratégies d'influence et de contre-influence au cœur du management. Il est urgent que nous soyons à nouveau Plutôt que de se répandre en jugements de valeurs de façon capables de faire preuve de davantage de réalisme face péremptoire, sachons observer, réfléchir, efforçons-nous de aux configurations actuelles et à venir. Un nouvel ordre a comprendre le sens profond des événements. Une attitude surgi, avec de nouvelles règles, de nouvelles exigences, de d'autant plus délicate à adopter qu'avec les vecteurs que nouvelles hiérarchies. Notre force a longtemps résidé en constituent internet, les réseaux sociaux, twitter, le web 2.0 notre prestigieuse culture d'ingénieurs. C'est certes là un et autres tuyaux de communication et d'information qui atout de poids, mais ce n'est cependant plus suffisant pour irriguent la planète, c'est bien évidemment la tendance faire la différence et relever les défis qui se posent à nous. inverse qui se trouve favorisée.
  • 3. Communication & Influence N°26 - Octobre 2011 - page 3 ENTRETIEN AVEC JEAN-FRANÇOIS FIORINA Internet et la géopolitique peuvent-ils cependant faire bon du sens. Or, la géopolitique nous apprend que depuis que ménage ? le monde est monde, il y a eu des guerres, des crises, des Effectivement, car à l'instar de la langue d'Esope, Internet affrontements, mais que tous se déroulaient sur un mode est la pire et la meilleure des choses. Tout dépend de séquentiel bien différent d'aujourd'hui. La configuration l'attitude que l'on a face à la technique. Il est patent que d'une complexité inouïe dans laquelle nous nous trouvons nous vivons sous le règne de l’instantanéité et de la plongés affaiblit encore davantage notre capacité de com- globalisation de l’information. Comme aimait à le répéter préhension et donc de décision. L'individu seul se révèle Michel Foucault, le pouvoir a changé de nature. Hier incapable de tout embrasser dans le champ de sa seule pyramidal et monolithique, il se trouve aujourd'hui éclaté compréhension, tant les paramètres à intégrer sont mul- en une kyrielle de micro-pouvoirs. De la sorte, les sources tiples, techniques, interculturels, juridiques, économiques, hier reconnues comme les grandes agences de presse, financiers, etc. Obligé de traiter en un minimum de temps sont désormais concurrencées par des myriades de micro- un maximum d'informations de émetteurs d'informations qui s'imposent comme autant toutes origines, et étant par nature de micro-pouvoirs. Or, ces innombrables sources, chacune bien incapable de le faire, l'individu La géopolitique constitue usant d'un prisme particulier, génèrent des représentations se trouve désarmé, décontenancé, un outil de pilotage en un mot perdu. hétérogènes, confuses et fréquemment contradictoires intelligent, d'aide à d'une même situation. Chaque relais se veut porteur d'une La géopolitique peut-elle nous ai- perception particulière d’un événement, d'où une vision der à sortir de ce dilemme ? la décision, qui va erronée, parcellaire et surtout partisane de l'événement qui Oui, à condition toutefois d'avoir permettre au dirigeant se trouve traité. réellement la volonté de le faire. de prendre au mieux L'individualisation à outrance conjuguée à la fragmentation L'outil que constitue la géopoli- ses décisions, en sortant exponentielle des perceptions engendrent des défauts tique nous oblige à revenir sans de l’instantanéité, de raisonnement pour qui veut traiter sérieusement d'un cesse au réel. Le décideur ne peut sujet. D'autant qu'ouvrir un débat sur un forum peut certes se contenter de gloser. Il doit in fine en s'efforçant de répondre à une initiative de bonne foi, mais se révèle le plus prendre une décision, puisque c'est concilier les impératifs souvent être le fait d'individus agissant avec des intentions ce pour quoi il a été formé. D'où du court terme cyniques, en visant à orienter le cours des choses. La la responsabilité qui est la nôtre, tentation est grande alors de prendre un avis isolé pour en tant qu'école de management, avec les injonctions une tendance lourde. Les "idiots utiles" – pour reprendre où demain, nos élèves devenus du long terme. la formule de Lénine – ne manquent pas et le miroir aux des cadres de haut niveau, seront alouettes peut facilement fonctionner. Surtout quand les confrontés à ce type de problématique qui ne se résout récepteurs de ces messages n'ont pas la formation minimale pas instantanément par de seuls ratios techniques. L'ex- requise pour mesurer la validité des thèses proposées. périence, la faculté de ne pas se laisser enfermer dans la Or, de par sa nature même, la géopolitique nous enseigne pensée convenue, la capacité à affirmer son libre-arbitre à prendre de la distance par rapport aux informations constituent des atouts majeurs pour le décideur. Et cela ne qui nous sont rapportées. La réalité est autrement plus s'apprend pas seulement dans les livres, bien plutôt dans la complexe que ne le voudraient les doux rêveurs ou les vie et à travers les épreuves. esprits simplistes. Le traitement des faits exige de la Vous en appelez donc à un retour au réalisme ? prudence, de la distance, de la maturation. Bien évidemment ! Car dans cette configuration, il importe Le criminologue Xavier Raufer évoque l'art du décèlement avant tout de faire preuve de pragmatisme. Commençons précoce. Qu'en pensez-vous ? par appeler un chat un chat. Le monde qui est le nôtre Il a entièrement raison. En matière de géopolitique, nous est un monde dangereux certes, mais aussi porteur d'in- devons apprendre à ne pas être dupe de ce que l'on voit nombrables opportunités. A nous de savoir les déceler, les sur le petit écran ou en lisant les grands titres des journaux. prendre en compte et les explorer. Et puis, au lieu de se dro- Notre monde mouvant et violent exige d'opérer un guer aux belles paroles, il nous faut prendre notre destin décèlement précoce des signaux faibles qui annoncent en main, et commencer par identifier nos atouts afin de les les bouleversements à venir. En ce sens, la géopolitique exploiter de manière bien concrète. Le monde n'est plus constitue un outil de pilotage intelligent, d'aide à la parcellaire et segmenté, il est ouvert. Nous ne pouvons pas décision, qui va permettre au dirigeant de prendre au mieux nous cantonner à rêver à notre grandeur défunte derrière ses décisions, en sortant de l’instantanéité, en s'efforçant de un décor de Potemkine ou une illusoire ligne Maginot ! concilier les impératifs du court terme avec les injonctions C'est dans cette perspective que la géopolitique s'impose du long terme. comme un recours. Les entreprises, tout comme d'ailleurs Vous observez donc un bouleversement des perceptions du l'ensemble des structures publiques et privées, entreprises temps et de l'espace ? ou ONG, administrations ou fondations… toutes sont en permanence concernées, directement ou indirectement, Oui. Ce raccourcissement dans l'appréhension des para- par ce qui se passe dans le monde, de près ou de loin. mètres temps et espace me paraît d'ailleurs typique de notre monde du XXIème siècle, aspiré au quotidien dans Il n'existe plus de sphère protégée. Qu'on le veuille ou non, la périlleuse spirale du toujours plus vite, toujours plus de nouvelles lignes de partage surgissent, engendrant ainsi proche. Cette accélération exponentielle et simultanée des autant de nouveaux conflits d'intérêt lesquels eux-mêmes perceptions qui se présentent à un rythme effréné à notre génèrent des chocs. Ceux-ci se répercutent à travers la pla- esprit ne nous permet plus de sérier, comprendre et donner nète, prospèrent, s'éteignent puis renaissent à nouveau. Il
  • 4. Communication & Influence N°26 - Octobre 2011 - page 4 ENTRETIEN AVEC JEAN-FRANÇOIS FIORINA y a vingt-cinq siècles, Héraclite d'Ephèse ne disait pas autre De fait, nous avons observé une vraie demande en ce sens chose… Il n'est que de voir les affrontements larvés des de la part des entreprises. En outre, le positionnement de firmes multinationales dans les domaines stratégiques notre école, très implantée à l'international, a fait que, tout (énergie, mines, terres rares…) pour s'en convaincre, toutes naturellement, nous avons creusé la voie de la géopolitique. nationalités confondues ! Il y a une totale adéquation entre l'école et Grenoble. Car, Ainsi, la question-clé des nouveaux enjeux – et des nou- ne perdons pas de vue que Grenoble est spécialisée en velles menaces qui s'y rapportent – intéresse non seule- management technologique et innovation. On trouve à ment les Etats mais aussi les entreprises, qu'elles en soient Grenoble des pôles de compétitivité, le projet GIANT et de conscientes ou non. La géopolitique alliée aux ressources nombreuses entreprises high tech. Toutes les démarches de l'intelligence économique peut permettre de sortir de nouvelles qui, d'une manière ou d'une autre, peuvent la nasse par le haut, en transformant les risques en oppor- affecter le management, sont donc prises en compte. Il y a tunités. Mais encore convient-il d'intégrer toutes sortes de le lieu où se pense l'avenir, le lieu où il y a le brevet, et le lieu nouvelles données. où il y a l'exploitation de ce brevet. Pour bien appréhender les nouvelles divisions du monde, les nouvelles lignes de Nous ne vivons plus dans un monde de "bisounours", si tant fracture, la géopolitique nous est d'un grand secours. est que celui-ci ait jamais existé autrement que dans les scénarios des séries télés et les contes pour enfants… Plus Plus que jamais, il est urgent de traduire la géopolitique en que jamais, les structures publiques ou privées doivent an- compétences pratiques et adaptables au quotidien, de lui ticiper les risques : la sécurité de leurs personnels, la protec- donner une lisibilité métier, par exemple en créant un club tion de leur patrimoine matériel et immatériel, la capacité des spécialistes de géopolitique en entreprise. De même, à appréhender correctement - avant les concurrents - les il convient de la décloisonner des seules directions géné- ouvertures qui se présentent sur de nouveaux marchés, au- rales pour qu'elle puisse irriguer l'ensemble de la structure tant de nouvelles données à intégrer concernée et être adoptée par tous. Quant au monde des La géopolitique dans leur stratégie. écoles et de l'université, il lui appartient de la faire rayon- alliée aux ressources C'est ce qui vous a amené à inscrire ner, en multipliant les études de cas et les publications, que ce soit dans le domaine de la recherche académique ou de l'intelligence la géopolitique au cursus de vos étu- appliquée. économique peut diants, démarche pour le moins ori- A l'instar de ce que vous proposez à vos étudiants, vous ginale pour une école supérieure de permettre de sortir de management ? invitez donc les décideurs et managers à faire preuve d'un la nasse par le haut, en Indéniablement. Marquées par nouvel état d'esprit ? transformant les risques une très forte culture technique et C'est évident ! Ils ont tout à gagner à se pencher avec at- en opportunités. Mais industrielle, Grenoble et sa région tention sur les formidables ressources que la géopolitique sont naturellement réceptives à tout peut leur apporter. La relation qui s'établit entre l'entreprise encore convient-il et le territoire où elle entend se développer est capitale. ce qui se rapporte à la compétition d'intégrer toutes sortes internationale. La géopolitique ne Comprendre l'autre, saisir la logique de l'environnement de nouvelles données. pouvait donc qu'y recevoir un accueil dans lequel il évolue n'est plus seulement une démarche bienveillant. Je le redis inlassablement d'érudit ou la vocation de grands services d'Etat. C'est une aux étudiants de notre école : il exigence vitale qui mérite d'être prise en compte par toutes ne suffit pas d'accumuler des connaissances purement les équipes dirigeantes, du public comme du privé. On ne techniques – indispensables par ailleurs – pour remporter le répétera jamais assez, la géopolitique constitue une grille les défis qui s'offrent à nous. Il faut d'abord agir sur nous- de décryptage-clé du réel à l'heure de la mondialisation. mêmes et faire l'effort d'ouvrir les yeux sur le monde tel Voilà pourquoi nous invitons nos partenaires et nos qu'il est, maïeutique que la géopolitique peut nous aider étudiants à faire preuve d'un nouvel état d'esprit. Voilà à réaliser, en nous permettant de nous forger cet esprit pourquoi nous leur proposons de voir en la géopolitique critique et cette capacité d'analyse que j'évoquais plus haut. non seulement une grille de lecture du réel adaptée aux Bien sûr, la géopolitique est conçue et regardée différem- enjeux du monde contemporain, mais aussi une méthode ment selon que l'on évolue dans la sphère militaire, poli- venant conforter les outils d'aide à la décision. tique ou économique. En tant qu'école de commerce, c'est Pour les entreprises, il s'agit d'être capables de réagir le bien évidemment la sphère des affaires qui nous intéresse mieux et le plus rapidement possible. Pour nos étudiants, au premier chef, même si nous regardons attentivement se il s'agit moins d'évoluer sur le court terme que de se pré- qui se passe dans d'autres domaines. Par nature, nous qui parer à une course de fond. C'est dans ce cadre que la for- formons les managers de demain, nous évoluons moins mation que nous leur dispensons vise davantage à former dans le conflit que dans une démarche qui vise prioritaire- les esprits qu'à apprendre de simples techniques, qui, de ment à la compréhension des autres. toute manière, évolueront. C'est la raison pour laquelle les Or la géopolitique nous propose un échange extrêmement uns et les autres ont tout intérêt à saisir ce que la géopoli- fructueux : il s'agit d'appréhender correctement la vision de tique peut leur apporter au quotidien, concrètement, non l'autre, avec sa logique et ses multiples paramètres ; et l'on pas comme référent universitaire abstrait, mais comme mé- doit aussi en même temps s'efforcer de lui présenter notre thode permettant d'approcher et cerner le monde dans sa propre vision, en essayant de trouver des points communs, complexité, afin d'être au plus près des enjeux réels. La géo- des portes d'entrée. C'est là un exercice intellectuel très politique doit servir à gagner des marchés, du moins à ne sain, qui fait appel aux ressources de l'esprit, un exercice pas en perdre. Elle constitue donc une clé précieuse pour qui privilégie l'intuition, l'observation, l'écoute. évoluer dans le monde d'aujourd'hui, et surtout de demain.
  • 5. Communication & Influence N°26 - Octobre 2011 - page 5 ENTRETIEN AVEC JEAN-FRANÇOIS FIORINA BIOGRAPHIE Issu de l’INSEEC de Bordeaux (1986), Jean-François Fiorina est titulaire d’un MBA (European University of America, San Francisco, Etats-Unis, 1988). Après un cursus professionnel à la BRED (groupe Banques Po- pulaires), il devient directeur du programme ESC et des relations in- ternationales du groupe Sup de Co Amiens-Picardie, puis intègre en 2000 Grenoble Ecole de Management comme directeur des mastères spécialisés, avant de devenir en 2003 directeur de l’ESC Grenoble. L’ESC Grenoble fait partie du "top ten" des grandes écoles de commerce, régulièrement évaluée comme n° 6 ou 7. Elle est une des écoles de GEM (Grenoble Ecole de Management). GEM bénéficie d’une triple accréditation AACSB, EQUIS, AMBA. GEM, ce sont près de 6300 étudiants dont un tiers d'étrangers représentants 115 nationalités, qui suivent l'un des 40 programmes de formation (du bac +3 au DBA ou PhD). Elle compte 7 bureaux de représentation et 159 institutions partenaires académiques de par le monde. Parmi les 10 campus recensés à l’étranger, on compte ceux de Londres, Casablanca et Singapour. 20 programmes sont développés dans la seule langue anglaise. L’obligation d’avoir une expérience internationale pour valider son diplôme a favorisé la création des programmes de modalités et son impact sur les différentes sphères (économique, géopolitique au sein de l’établissement. financière, politique) et sur les équilibres régionaux réputés fragiles L’ESC Grenoble - en partenariat avec l’association "Antaios" de Pascal (l’Afrique, l’Asie, le Moyen-Orient, l’Amérique latine) mais aussi sur l’idée Gauchon et les PUF, Presses universitaires de France - anime chaque même d’émergence, dont le concept n’a cessé de s’étendre depuis son année le Festival de Géopolitique de Grenoble. La 4ème édition invention, en 1981. L’occident, inquiet, est-il en train de perdre une guerre aura lieu du 8 au 11 mars 2012 sur le thème : Les pays émergents ou de voir émerger des partenaires et une promesse de régénération de changent le monde. "Brésil, Chine, Inde : au sud, 3 géants sont en train l’économie mondiale  ?" d’achever leur maturation économique, politique et stratégique. Entre Pour en savoir plus : www.grenoble-em.com/festival et surtout le blog de Jean- rattrapage et revanche, entre occidentalisation et construction de voies François Fiorina, http://blog.educpros.fr/fiorina. Pour télécharger les notes originales, le phénomène de l’émergence interroge et inquiète : sur ses CLES : www.scribd.com (Notes-hebdomadaires-d'analyse-geopolitique) L'influence, une nouvelle façon de penser la communication dans la guerre économique "Qu'est-ce qu'être influent sinon détenir la capacité à peser sur l'évolution des situations ? L'influence n'est pas l'illusion. Elle en est même l'antithèse. Elle est une manifestation de la puissance. Elle plonge ses racines dans une certaine approche du réel, elle se vit à travers une manière d'être-au-monde. Le cœur d'une stratégie d'influence digne de ce nom réside très clairement en une identité finement ciselée, puis nettement assumée. Une succession de "coups médiatiques", la gestion habile d'un carnet d'adresses, la mise en œuvre de vecteurs audacieux ne valent que s'ils sont sous-tendus par une ligne stratégique claire, fruit de la réflexion engagée sur l'identité. Autant dire qu'une stratégie d'influence implique un fort travail de clarification en amont des processus de décision, au niveau de la direction générale ou de la direction de la stratégie. Une telle démarche demande tout à la fois de la lucidité et du courage. Car revendiquer une identité propre exige que l'on accepte d'être différent des autres, de choisir ses valeurs propres, d'articuler ses idées selon un mode correspondant à une logique intime et authentique. Après des décennies de superficialité revient le temps du structuré et du profond. En temps de crise, on veut du solide. Et l'on perçoit aujourd'hui les prémices de ce retournement. "L'influence mérite d'être pensée à l'image d'un arbre. Voir ses branches se tendre vers le ciel ne doit pas faire oublier le travail effectué par les racines dans les entrailles de la terre. Si elle veut être forte et cohérente, une stratégie d'influence doit se déployer à partir d'une réflexion sur l'identité de la structure concernée, et être étayée par un discours haut de gamme. L'influence ne peut utilement porter ses fruits que si elle est à même de se répercuter à travers des messages structurés, logiques, harmonieux, prouvant la capacité de la direction à voir loin et sur le long terme. Top managers, communicants, stra- tèges civils et militaires, experts et universitaires doivent croiser leurs savoir-faire. Dans un monde en réseau, l'échange des connaissances, la capacité à s'adapter aux nouvelles configurations et la volonté d'affirmer son identité propre constituent des clés maîtresses du succès". Ce texte a été écrit lors du lancement de Communication & Influence en juillet 2008. Il nous sert désormais de référence pour donner de l'influence une définition allant bien au-delà de ses aspects négatifs, auxquels elle se trouve trop souvent cantonnée. Le long entretien que nous a très cour- toisement accordé Jean-François Fiorina va clairement dans le même sens. Qu'il soit ici remercié de sa contribution aux débats que propose, mois après mois, notre plate-forme de réflexion. Bruno Racouchot, Directeur de Comes Communication & Influence contacts N° ISNN 1760-4842 une publication du cabinet comes France (Paris) : +33 (0)1 47 09 36 99 Paris n Toronto n São Paulo North America (Toronto) : +00 (1) 416 845 21 09 Directrice de la publication : Sophie Vieillard South America (São Paulo) : + 00 (55) 11 8354 3139 Quand la réflexion accompagne l’action Illustrations : Eric Stalner www.comes-communication.com