La newsletter hebdomadaire du Planning Stratégique de DDB°Paris.

1. 09
/01/12

2. Le programme de la semaine
# On En Parle
Avec la Nintendo 3DS, le Musée du Louvre prend une autre dimension.
# La Bonne Idée
Nez qui coule et éternuements, Kleenex s’occupe de vous.
# La Moins Bonne Idée
Mercedes donne un coup de frein à la réalité augmentée.
# A Découvrir
Dans une aventure Google Streetview, partez à la découverte de territoires inexplorés avec Honda.
# Le Digital Est Partout
Pour mesurer l’influence digitale de ses candidats, une agence invente The Social Interview.
# Les Marques Agissent
Passer la nuit dans un Ikea ?
# Le WWW
La première bande dessinée numérique en HTML5
# La Vidéo Culte
Pour promouvoir une application musicale, le groupe Hifane compose un morceau à partir des
sonorités de Tokyo.
# Le Chiffre
WikiMédia annonce les résultats de sa collecte de dons.
# Les News
La musique aux Etats-Unis, le renouveau de Google+, Free Mobile, Foursquare à Las Vegas...

3. “on en parle”
Nintendo entre au Louvre par les oreilles
NDLR : Depuis Novembre dernier, le Grand Palais accueille l’exposition Game Story, confortant la
consécration de l’art vidéoludique. Et dès mars, le Musée du Louvre va lui aussi faire une place au gaming.
Bien évidemment, Mario Bros ne trônera pas aux côtés de Mona Lisa, et c’est bien en tant qu’outil
numérique que les consoles de jeux côtoieront les plus célèbres œuvres d’art. En vertu d’un partenariat avec
Nintendo, les traditionnels audioguides seront remplacés par des Nintendo 3DS. Cette console portable
utilise la stéréoscopie pour afficher des images en relief, sans port de lunettes. Avec ses deux écrans et son
stylet, l’appareil devrait donc donner une autre dimension, dans tous les sens du terme, à l’expérience des
visiteurs. Le musée espère ainsi louer deux fois plus de 3DS qu’ils ne louait d’audioguides auparavant. Suite
à la récente refonte du site web et au lancement d’une application iPhone, cette initiative illustre aujourd’hui
la volonté de modernisation de l’établissement public. De quoi espérer séduire un public jeune, qui préfère
généralement les niveaux de jeux vidéos aux couloirs des musées.
P.T. ‘Imaginez le potentiel si le Louvre s’ouvre aux initiatives des développeurs. Pourquoi pas un jeu de rôle
dans le musée par exemple, suivant des mécaniques de gamification ?’
M.D. ‘Se moderniser c’est bien, mais l’appareil est-il réellement adapté à tous les publics, notamment aux
personnes âgées?’
E.V. ‘Ce partenariat va dans le sens des ambitions de Nintendo ces dernières années, qui cherche à ouvrir le
jeu vidéo à un plus large public.’

4. la bonne idée
Kleenex aux petits soins
Contexte : L’hiver représente sans surprise le pic d’activité pour les marques de mouchoirs en papier
jetables. Avec l’intensification de la concurrence des marques de distributeurs, Kleenex doit défendre sa
position de leader et reconquérir le cœur et les narines de ses clients, notamment en Israël.
Problématique : Comment créer de la présence à l’esprit (voire de la préférence) dès les premiers signes
de rhume, le moment auquel on choisit la marque que l’on s’apprête à consommer en grande quantité et à
répétition pendant plusieurs mois?
Insight : ‘On aime tous se faire chouchouter, d’autant plus lorsque l’on est malade. En postant un statut
sur les réseaux sociaux, on s’attend à recueillir des réactions de nos amis. Mais combien d’entre eux feront
vraiment un geste pour nous aider à aller mieux ?’
Idée : Identifier les messages d’internautes qui se plaignent d’être souffrants et pourraient avoir besoin de
l’aide de Kleenex. La marque a utilisé les moteurs de social search pour repérer les israélites enrhumés. Elle
a contacté leurs amis Facebook pour obtenir leurs adresses, afin de leur envoyer un kit kleenex (échantillons
et autres goodies). Une attention qui souleva l’enthousiasme des 50 personnes sélectionnées qui, touchées
par le geste de la marque, postèrent une photo du cadeau reçu sur leur mur. Un succès pour Kleenex qui
obtient 650 000 impressions et près de 1 800 interactions. C’est aussi l’illustration d’une marque qui se
donne les moyens de faire vivre sa promesse « Feel Good » au-delà des rayons de supermarchés.
La vidéo : http://bit.ly/kleenexfeelgood

5. la moins bonne idée
Mercedes : coup de frein pour la réalité augmentée
Ce n’est pas tous les jours qu’on s’arrête chez un concessionnaire pour admirer le bolide de ses rêves.
Pour les constructeurs automobiles, la réalité augmentée peut ainsi se révéler être le parfait prolongement
des publicités traditionnelles. C’est ainsi que Mercedes lance deux nouvelles applications vous permettant
d’expérimenter chez vous la nouvelle Class-C et le vélo ‘Fitnessbike’. Vous êtes invités à télécharger les
deux applications dédiées (iOS ou Android) et à imprimer les visuels disponibles sur le site. Une fois le
support papier flashé avec votre mobile, les véhicules s’affichent en 3D sur celui-ci. Libre alors à vous de
manipuler la feuille pour observer le produit sous tous ses angles.
Si le procédé n’a rien de nouveau, on notera que la marque ne fait rien pour faciliter la démarche. Deux
applications différentes à télécharger, deux supports à imprimer, l’expérience utilisateur aurait certainement
pu être simplifiée. On s’attend néanmoins à voir notre persévérance récompensée, Mercedes promettant une
‘nouvelle expérience’ permettant ‘d’individualiser’ l’automobile et de l’observer ‘sous ses moindres détails’.
Résultat : une modélisation 3D peu esthétique, qui dessert la marque. Le comble pour Mercedes, qui se
positionne plus que jamais sur la précision de sa mécanique, alors que ses grands rivaux vantent le plaisir
de conduire (BMW) ou l’innovation (Audi). Mais ce sont certainement les fonctions de personnalisation
annoncées qui déçoivent le plus : seulement quatre détails esthétiques minimes à sélectionner en version
‘luxe’ ou ‘sport’. Quand on sait que Mercedes est bien connue pour proposer une longue liste d’options pour
ses modèles, on comprend que l’application ne met là aussi aucunement en valeur la marque. Au final, un
engagement important pour le consommateur, qui débouche sur un reward décevant. Un dispositif qui, en
plus de n’avoir de nos jours rien d’innovant, se révèle d’une utilité très limité. Pire, il dévalorise les produits
et certaines forces de la marque. Ironie, la signature de la nouvelle Class-C est ‘The Best Or Nothing’. On
laisse au consommateur le soin de juger de la lecture qu’il souhaite donner à cette promesse.
La vidéo : http://bit.ly/mercedesAR

6. à découvrir
Honda, une experience plus ‘extra’ que ‘terrestre’
Pour promouvoir sa nouvelle Civic, Honda a lancé la campagne ‘Venture Into The Unknow’, s’appuyant sur
la vérité qu’on ne peut innover sans repousser les limites de l’existant. Après le jeu ‘The Experiment’ (cf.
DP N°78) et le film ‘Happy Dog’, le constructeur automobile lance un troisième et dernier dispositif: ‘Off
The Grid’. Dans la lignée des précédentes opérations, cette expérience interactive ambitionne d’illustrer
sur le digital une escapade vers l’inconnu. Honda a donc développé une expérience inspirée de Google
Streetview, pour faire découvrir des territoires habituellement inaccessibles au grand public. Afin que le
sentiment d’immersion soit encore plus fort qu’avec Google Streetview, la marque propose une expérience
à 360°. L’utilisateur bouge ainsi le curseur de la souris pour observer les recoins du spectaculaire Canyon
d’Antelope ou l’atypique musée des luminaires de Las Vegas, qu’on ne visite ordinairement que sur
invitation. Les équipes de tournage ont parfois su redoubler d’inventivité, utilisant un hélicoptère pour
offrir l’impression unique de visiter l’intérieur d’un Canyon d’Arizona. Un groupe de spéléologues s’est
également aventuré dans un glacier d’Alaska à ce jour jamais exploré, qui devrait être bientôt victime du
réchauffement climatique. Et que dire de cette expédition sous-marine dans les eaux de Cancun pour filmer
des sculptures qui, attaquées par la végétation aquatique, disparaîtront inévitablement.
Avec la vision à 360°, le sentiment d’immersion dans ces paysages plus ‘extra’ que ‘terrestres’ est bluffant.
Mais outre cette incroyable réussite technique, c’est l’idée d’une marque dont les ingénieurs cassent les
conventions du secteur, ouvrant des frontières technologiques inconnues, qui est ici magnifiquement
illustrée.
L’experience interactive : http://www.youtube.com/hondacivicUK
Le Making-Of : http://bit.ly/hondacivicUK

7. le digital est partout
The Social Interview : nouveau concept de recrutement
Au cours de l’année 2011, 89% des entreprises américaines ont déclaré avoir eu recours aux medias sociaux
dans leur processus de recrutement. Scanner le profil d’un candidat via Google et ses comptes sociaux
se révèle être une étape préliminaire pour des recruteurs de plus en plus nombreux. Un tiers d’entre eux
soutient d’ailleurs avoir déjà renoncé à donner suite à une candidature en raison d’un élément fâcheux trouvé
en ligne.
Afin de départager les candidats au programme de ‘Summer Internships’ (stage estival traditionnellement
bien rémunéré aux Etats-Unis) un réseau d’agences a mis en place une nouvelle forme d’entretien
d’embauche : ‘The Social Interview’. Une sélection de candidats a pour cela accepté de laisser les
recruteurs poser une série de trois questions sur leur wall, afin que leurs amis Facebook y répondent.
Comme l’expliquent les responsables RH, il est facile de maquiller sa personnalité lors d’un entretien
individuel, mais il est bien moins aisé de convaincre ses amis d’en faire de même. D’autant qu’à l’heure du
culte du personnal branding, un candidat peut être tenté de construire une e-réputation qui ne corresponde
pas à son profil dans la vie physique. The Social Interview élargit certes le champ de l’application en
ligne (généralement restreint au CV et à la lettre de motivation) mais permet surtout de contrebalancer
l’autopromotion et les mauvaises surprises de Google. Reste à espérer pour le candidat qu’il ne compte pas
trop de ‘trolls’ parmi ses amis...
Le site : http://internships.rga.com
La vidéo de présentation : http://bit.ly/socialinterview

8. Les marques agissent
In Bed With Ikea
Quand les équipes Social Media d’Ikea découvrent que des amateurs ont spontanément créé une page
Facebook ‘I Wanna Have A Sleepover at IKEA’ et que 100 000 personnes l’ont aimé, ils y ont vu une belle
source d’inspiration. Ikea a donc tiré au sort 100 fans de la page afin de les inviter à un grand ‘Sleepover’
- expression désignant généralement une nuit passée chez un(e) ami(e) - dans le magasin Ikea d’Essex,
en Grande Bretagne. Suivant un dresscode pyjama de rigueur, les invités se sont fait dorloter : massages,
manicures, film ou même une histoire pour s’endormir, comptée par une star de télé-réalité locale. Un expert
du sommeil était également présent pour prodiguer divers conseils et notamment aider les participants à
déterminer le matelas qui leur siérait parfaitement.
Selon une récente étude menée par les magasins suédois, 70% des adultes estiment ne pas dormir assez. La
marque nous apprend même que 72% des acheteurs passent moins de 10 minutes à choisir leur matelas.
Autrement dit, ils accorderaient autant de temps au choix de leur déjeuner quotidien qu’au support sur lequel
ils pourraient dormir jusqu’à 8 ans.
Ikea fait régulièrement figure de précurseur dans le domaine du marketing. Elle cherche continuellement à
tester et surtout à identifier les opportunités et tendances de consommation. C’est donc naturellement que la
marque utilise aujourd’hui le digital pour répondre, si ce n’est anticiper, les attentes des consommateurs. Elle
y parvient ici, tout en valorisant ses produits et sa compréhension des communautés en ligne.
Voir la vidéo : http://bit.ly/IKEAsleepover

9. le www.
de la semaine
www.soul-reaper.com
De l’iPod à l’e-book, le digital contraint constamment les supports culturels à se réinventer. Mais les
comics books américains, malgré un lectorat familier des nouvelles technologies, font plutôt dans le
conservatisme. Bien que l’arrivée de l’iPad ait accéléré les ventes de comics numériques, les américains
continuent d’acheter du papier, raison pour laquelle DC Comics a récemment relancé la publication de 52
titres. Face à cette popularité qui ne démord pas, le studio Saizen Media lance la première bande dessinée
numérique développée en HTML5 : Soul Reaper. Les auteurs de la saga ont conçu leur BD autour de la
technique du ‘scrolling’ (lecture verticale de haut en bas). Alors que le lecteur est en train de faire défiler
les images, des bruitages et des animations apparaissent pour rendre la lecture interactive et immersive.
Un mode canapé ‘couch mode’ permet également d’enclencher la lecture automatique, au son d’une voix
off. Si seul un chapitre introductif a pour l’instant été mis en ligne, les aventures du héros Alex soulèvent
déjà l’enthousiasme des adeptes de comics et de webdesign. D’autant que la communauté de fans naissante
devrait être prochainement mise à contribution, donnant une dimension collaborative à l’œuvre. Une
application compatible iPhone et iPad vient également d’être annoncée.
Visiter le site : http://www.soul-reaper.com

10. la vidéo culte
Remix your city !
Hifana est un de ces groupes hybrides de la génération web, né avec le piratage, la musique en libre accès
et les objets numériques. Le duo s’affranchit des genres musicaux, puisant ses influences autant dans les
musiques électroniques que dans les sonorités les plus inattendues : des mélodies traditionnelles japonaises
aux jouets pour enfants, tout est bon pour nourrir leurs compositions. Si les ondes de la FM ne sont
certainement pas encore prêtes à les accueillir, Hifana connaît toutefois un succès grandissant en ligne où il
regroupe une solide communauté. Un phénomène qui n’a pas échappé aux marques. L’année dernière, Nike
avait déjà fait appel à leur créativité dans une campagne pour Run+. Cette fois-ci, c’est une agence digitale
qui collabore avec les musiciens pour promouvoir ‘Fresh Push Play’. Cette application mobile permet
d’enregistrer des sons extérieurs via le micro de l’iPhone/iPad et de les assigner aux différentes touches d’un
clavier tactile. L’appareil mobile devient alors un réel instrument de la musique live, sur lequel on tapote
pour jouer les sons enregistrés.
L’agence a mis Hifana au défi de réaliser, grâce à cette application, un morceau composé exclusivement
à partir de sons enregistrés dans la ville de Tokyo. Une équipe de tournage a donc suivi le groupe dans
sa quête des sons qui évoquent la capitale japonaise : temple boudhiste, restaurant de sushis, dojo d’arts
martiaux, tous les lieux furent propices à l’expérimentation... Et parce que le groupe destine sa musique
aux pistes de danse, Hifana a pu jouer sa création finale en live à l’occasion d’une fête sur une péniche
japonaise. Outre une belle réalisation et de magnifiques plans de la ville, la vidéo met très efficacement en
valeur le produit. On n’a plus qu’une envie : créer le prochain tube en enregistrant les sons du métro et de la
boulangerie du coin de sa rue.
Voir la vidéo : http://bit.ly/remixyourcity

11. incroyable
20 millions
C’est en dollars la somme perçue par WikiMedia, la fondation qui gère une dizaine de
projets participatifs dont l’encyclopédie Wikipédia, suite à son appel annuel aux dons.
Il s’agit d’un nouveau record depuis le lancement des campagnes en 2003.
Source : Wikimedia, janvier 2012

12. news
du monde
digital
_ Aux USA, les recettes du téléchargement visiteurs uniques mensuels, et Facebook
légal dépassent les ventes de CD _ près de 800 millions.
Pour la première fois aux Etats-Unis, la
vente de musique numérique vient de _ Free enfin prêt à dévoiler son offre
supplanter les ventes physiques. Selon mobile ? _
l’étude menée par Billboard et Nielsen,
la musique digitale représente désormais La semaine prochaine, le 12 janvier 2012, le
50,3% des ventes totales de musique, soit nouvel opérateur mobile Free devrait enfin
une hausse de 8,4% par rapport à l’année dévoiler son offre. Cette date correspondrait
dernière. Une progression qui s’explique en fait au dernier jour autorisé par l’Arcep
notamment par le dynamisme de certains pour le lancement de l’offre commerciale
acteurs comme Amazon, Apple et Google d’un nouvel entrant sur le marché. Une
aux USA, le plus gros marché mondial de information qui a filtré sur Twitter alors que
la musique à ce jour. Mais en France, le l’opérateur a réussi à tenir en haleine le web
bon vieux CD continue de faire des émules. pendant de longs mois.
Les recettes du téléchargement légal ne
représentent chez nous que 13% des ventes
totales de musique. _ Un Hôtel récompense ses clients avec
Foursquare _
Le Cosmopolitan of Las Vegas fait
_ Google+ et ça repart _ bénéficier d’offres spéciales les clients
Après une vilaine phase de stagnation ayant débloqué un badge spécifique sur
ayant suivi l’euphorie des débuts, Google+ Foursquare. Le ‘Cosmopolitan VIP Badge’
repart de plus belle. Le réseau social se voit s’obtient en suivant le compte officiel de
certainement boosté par la sortie de Android l’Hôtel sur Foursquare et en réalisant trois
4 (le dernier système d’exploitation mobile check-ins au sein de l’immense complexe.
de Google) et les premières campagnes Les détenteurs du trophée virtuel auront
publicitaires. Google+ aurait ainsi quasiment notamment un accès VIP dans un célèbre
doublé son trafic le mois dernier, avec un restaurant de la ville, où un chef leur offira
record de 49 millions de visiteurs uniques. un hamburger sur mesure. Une initiative
Le réseau accueille à ce jour 62 millions locale qui ajoute une dimension social
d’utilisateurs et compte surtout plus de gaming au programme de fidélisation de
625000 nouveaux inscrits chaque jour. A l’Hôtel, lui permettant ainsi de récolter de
titre de comparaison rappelons tout de même précieuses données sociales sur ses clients.
que Twitter reçoit près de 170 millions de