[Veille thématique et décryptage] Cannes Lions 2014

Cannes Lion 2014
Notre sélection

Avant-propos
Le Festival International de la Créativité, ou Cannes Lions, se tenait
cette année du 15 au 21 juin. L’objet de ce document n’est pas de
retranscrire le palmarès en entier mais bien d’effectuer une
sélection parmi la liste pléthorique des initiatives récompensées.
Les projets choisis ont retenu notre attention par leur originalité et
leur parfaite exécution. Voici donc une veille thématisée, résolument
tournée vers le digital et l’innovation.
Au final, vous trouverez quelques micro-tendances, mais surtout
des tendances de fond – dont les noms sont devenus aujourd’hui
familiers –, qui poursuivent leur enracinement dans notre société.
Bonne lecture !

Subtitle
Sommaire
1. Brand utility
2. Quantified-Self
3. Digitalisation de l’espace
urbain
4. Un story-telling réinventé
5. Se réapproprier le passé
6. Flou artistique
7. Célébrer la communauté

Brand Utility
La relation entre les marques et les consommateurs évolue.
Elle ne tourne plus uniquement autour des produits et services
vendus. Désormais, les marques cherchent à se rendre utile, à
répondre aux exigences du consommateur, à dépasser ses
attentes, tout au long du Customer Journey.
C’est la Brand Utility, pilier de l’expérience client. Une relation
renouvelée, basée sur le dialogue entre une marque et le
consommateur. Tendance forte, la Brand Utility vient compléter
le message purement publicitaire des marques.

Fiat live store – Fiat
CONCEPT
De plus en plus de personnes choisissent leur véhicule sur
Internet. Face à cette tendance, Fiat a mis au point une
plateforme digitale permettant de mettre en lien l’utilisateur
depuis son ordinateur et un conseiller dans une boutique. Sur
le site de la marque, l’utilisateur peut sélectionner la « visite
guidée en temps réel ». Il rentre ainsi en contact avec un
conseiller équipé d’un appareil embarquant une caméra, un
micro et des écouteurs. Le client pourra ainsi poser des
questions, obtenir des réponses et voir la voiture dans ses
moindres détails (couleurs, modèles, détails, intérieur) le tout
sans bouger de son canapé.
POURQUOI VALTECH A AIMÉ ?
Si la tendance est de se renseigner online pour ensuite
acheter offline (ROPO) ou vice-versa (showrooming) le live
store de Fiat intègre les problématiques cross-canal. Cette
expérience unique introduit aussi une notion de personal
assistant via le conseiller et donc, de service ultra
personnalisé.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/innovation/entry.cfm?entryid=18120&award=38

Airbnb #sochiproblems – Airbnb
CONCEPT
Durant les JO de Sochi, de nombreux
journalistes se sont plaints sur les réseaux
sociaux de l’état de leurs chambres d’hôtel
grâce au hashtag #sochiproblems. Le site de
location de vacances entre particuliers Airbnb a
eu l’idée ingénieuse de répondre aux tweets en
proposant, en fonction de chaque problème,
une des locations dont il dispose sur place, via
un message personnalisé.
Beaucoup de marque sont réactives face à
l’actualité. Mais Airbnb se distingue ici en
faisant preuve de brand utility au moyen des
Médias Sociaux. Une opération de real-time
marketing réussie.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=13278&award=4

Transavia / Ebay – Transavia.com
CONCEPT
Le site de voyages low cost s’est allié au revendeur en
ligne Ebay pour créer ByeBye, un convertisseur d’objets
en billets d’avions. Sur la plateforme reliée à la base de
données d’Ebay, chaque personne voulant partir en
vacances indique les objets dont elle souhaite se
séparer, sa destination de rêve et le montant nécessaire
pour atteindre son but. Si le montant est atteint sur
Ebay, la personne reçoit directement son billet, sans
finalement débourser un centime via un moyen de
paiement classique.
Cette idée ingénieuse a trouvé son inspiration dans les
pratiques de l’économie collaborative (crowdsourcing,
troc…), où l’argent tient une place moins centrale dans
la réalisation d’un projet, d’une transaction. De même,
ce mode de consommation alternatif privilégie l’usage
plutôt que la possession.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/promo/entry.cfm?entryid=34945&award=2

Quantified-Self
Avec le progrès technologique, la tendance du quantified-self
poursuit sa progression : on mesure toujours plus et encore
mieux. Largement tributaire des objets connectés, et notamment
des wearables, le quantified-self a de nombreux domaines
d’application : sport, fitness, santé, automobile…
Toujours appliqué dans une optique d’amélioration, de
perfectionnement de l’utilisateur, le quantified-self permet in fine
de personnaliser la relation entre la marque et le consommateur,
que ce soit à travers un produit ou service.

Smart Toys – Samsung TabKids
CONCEPT
Samsung a créé un objet connecté, une
raquette pour se dépenser. Muni d’un capteur
de mouvements, l’objet calcule le temps que
l’enfant a joué et débloque en retour du temps
pour qu’il puisse utiliser sa tablette tactile,
TabKid. Celle-ci ne doit en effet pas remplacer
l’activité physique des enfants mais être
davantage considérée comme une
récompense pour ce type d’efforts.
La TabKid intègre intelligemment la technologie
dans la vie des enfants afin d’établir un certain
équilibre dans leurs habitudes de jeu. Avec
cette innovation, Samsung répond ainsi à la
question de l’omniprésence des écrans..
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/mobile/entry.cfm?entryid=21529&award=4

Rip Curl Search GPS – Rip Curl
CONCEPT
La montre connectée Rip Curl permet de
connecter les surfeurs entre eux pour
repérer et signaler les meilleures vagues,
calculer leurs performances et se comparer
avec les autres.
Cet objet connecté permet de fédérer la
communauté des surfeurs autour de cette
passion commune pour les vagues. L’auto
challenge et la compétition sont également
de mise car le partage de données pousse
également les membres à se surpasser
pour être reconnu et se faire une réputation.

Byc Tools Page – Prudential
CONCEPT
Les outils permettant de calculer les droits de retraite ne
sont généralement pas très ergonomiques et
demandent de manier de nombreuses données
chiffrées. Prudential, une compagnie d’assurance
britannique, a mis en place Challenge Lab Tools. Il
s’agit d’une plateforme digitale qui regroupe 5 outils
interactifs ludiques et simples d’utilisation. L’utilisateur
doit renseigner ses souhaits concernant sa retraite (type
d’habitation, véhicule, climat, pays) pour obtenir des
recommandations personnalisées, lui permettant de se
projeter concrètement dans l’avenir.
Cette solution user-centric aborde le problème de la
retraite par les futurs besoins et envies de l’utilisateur.
Prudential propose une solution (brand utility) aux
consommateurs pour simplifier et rendre moins
anxiogènes les démarches nécessaires pour prévoir
leur retraite.

Safe Driving Program S-Drive –
Samsung
CONCEPT
Pour sensibiliser aux dangers de la conduite et encourager à
conduire prudemment, Samsung a créé S Drive. Il s’agit d’un
boitier connecté permettant d’accrocher le téléphone pendant
la conduite. Une assistance vocale lit les SMS et permet d’y
répondre vocalement. Une app utilisant le GPS du
smartphone enregistre et analyse la vitesse et la distance
parcourue. Pour récompenser les comportements prudents,
elle débloque différents niveaux de récompenses (musique,
films, essence, nourriture, tickets gratuits). Plus le conducteur
effectue de kilomètres prudemment, plus la récompense est
avantageuse. Enfin, la fonction de recommandation incite les
gens à « convertir » leurs contacts à S-Drive sur les réseaux
sociaux et former des équipes pour gagner, encore une fois,
des points..
Samsung utilise de façon ingénieuse le smartphone, souvent
facteur d’accidents en voiture. Ce système exploite
intelligemment les données recueillies sur la conduite
(quantified self) pour récompenser ou non les utilisateurs
(gaming) et rendre les problématiques de sécurité routière
plus divertissantes et stimulantes.

Babolat Play – Babolat
CONCEPT
Comme d’autres équipementiers sportifs, Babolat surfe sur la
vague des objets connectés en créant une raquette de tennis
dont le manche est équipé de capteurs de mouvements. Le
but est que le joueur puisse obtenir des informations sur son
jeu (puissance, impact de la balle sur le tamis, nombre de
coups droits, revers, smash…) et s’améliorer. L’app,
synchronisée par Bluetooth sur smartphone, permet de
conserver, analyser et suivre l’évolution des performances
mais également de les comparer avec celles des autres
utilisateurs.
Le quantified-self prend ici tout son sens puisque l’app, grâce
à la data recueillie, agit tel un coach. Ce dernier permet au
joueur de s’auto-évaluer et de mettre en avant ses forces
comme ses faiblesses. Il instaure ainsi une dynamique de
dépassement de soi, inhérente au sport en général. En ce
sens, Play Pure Drive apporte un nouveau service et une
valeur ajoutée (brand utility) aux tennismen amateurs comme
professionnels.

Pay per Laugh – Teatre Neu
CONCEPT
En Espagne, la crise économique a provoqué une
baisse de fréquentation des salles de cinéma. Le
cinéma Neu a eu l’idée de fixer le prix des places en
fonction des émotions que le film a procuré à chacun.
Un iPad fixé sur chaque fauteuil analyse, grâce a un
dispositif de reconnaissance faciale, les réactions des
spectateurs. Le prix de la place se justifie alors par le
nombre de fois où ils ont pleuré s’il s’agissait d’un film
triste ou encore rit s’il s’agissait d’un film comique.
Cette idée symbolise la personnalisation croissante
dans notre société. C’est également une utilisation
intéressante du quantified-self au service du marketing
émotionnel pour redonner goût au 7e art.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/direct/entry.cfm?entryid=32561&award=4

Digitalisation de l’espace urbain

Digitalisation de l’espace urbain
La ville sera confrontée dans les années à venir à des problématiques toujours plus
importantes comme les transports ou le logement. Ainsi, Navigant Research prévoit 6
milliards de citadins en 2050. Le digital sera un allié puissant pour faire face à ces enjeux.
La ville est une mine d’informations, de data, hélas encore trop peu partagées entre toutes
les parties prenantes comme les services et départements municipaux, les citadins...
Nombre de problèmes (ex : embouteillages) pourraient être limités et/ou évités avec une
meilleure circulation de l’information disponible. Le digital devra briser ces silos et créer de
nouveaux écosystèmes digitaux.
Pour le citadin, deux points de contact permettront de mieux appréhender et arpenter la
jungle urbaine : le mobile, bien sûr, mais aussi l’affichage interactif. Ce dernier sera plus
particulièrement présent dans les nouveaux types d’abribus, symbole de la digitalisation de
l’espace urbain.

Magic of Flying – British Airways
CONCEPT
Pour mettre en avant la diversité des destinations qu’elle
dessert, la compagnie British Airways a mis en place un
affichage géant interagissant uniquement avec ses avions. Le
panneau digital situé à un endroit stratégique montre un
enfant qui réagit à l’approche et au passage d’un avion. Il le
suit du regard, se déplace et pointe son doigt vers le ciel en
sa direction. Un message comme « Look it’s flight BA 475
from Bracelona », interpellant le passant, apparaît également
sur l’écran. Il contient des informations comme le numéro du
vol, l’heure de départ et la destination desservie par l’avion en
question.
Ce dispositif simple mais extrêmement efficace s’insert dans
le quotidien des gens (en voiture, dans la rue), les surprend et
les replonge, le temps du passage d’un avion, en enfance…
S’il divertit, ce système a également une vocation informative
puisqu’il présente, à la manière d’un catalogue interactif, son
offre en temps réel et en taille XXL.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/promo/entry.cfm?entryid=35347&award=2

The Social Swipe – MISEREOR
CONCEPT
L’organisation MISEREOR lutte contre la pauvreté et
l’injustice dans les pays du Tiers Monde. La carte de crédit
étant l’un des moyens de paiement les plus simples et
fréquents, MISEREOR l’associe au digital pour sensibiliser les
donneurs en créant la première affiche qui accepte les cartes
de crédits. En swipant sa carte sur l’affiche, le passant peut
faire un don. Instantanément, le panneau s’anime et le visuel
évolue (une tranche de pain se coupe, les liens d’un
prisonnier son rompus…).
Ce concept valorise le donneur en lui montrant, au travers
d’images impactantes, l’effet symbolique de son geste sur les
gens qu’il peut aider. Ce panneau est aussi l’occasion pour
l’organisation d’établir un nouveau point de contact avec sa
cible via un moyen de paiement innovant. Il est facile
d’imaginer de futures applications commerciales (achat d’un
vêtement, de nourriture) avec un tel terminal de paiement.

Points – Breakfast
CONCEPT
Points est un panneau directionnel à 3 bras, connecté à
Internet et aux réseaux sociaux d’où il puise toutes ses
informations. L’utilisateur choisit parmi plusieurs catégories
(restaurants, concerts, évènements, shopping) les
renseignements qu’il souhaite obtenir. Les bras modifient
alors leur position pour indiquer la direction en fonction du
choix de l’utilisateur. Les informations fournies sont adaptées
aux horaires et à la popularité des lieux et évènements. Ce
panneau intelligent peut être ainsi installé partout pour un
usage régulier ou ponctuel comme un festival
Ce dispositif offre un service en temps réel dont la vraie force
se base sur son caractère social. En interagissant avec les
smartphones des passants, il transpose l’information d’un
device personnel (smartphone) à un dispositif outdoor
(panneau), accessible à tous. La qualité de l’information est
également augmentée : on passe de l’information générique
et statique des panneaux de signalisation traditionnels à des
indications précises, personnalisées et géolocalisées.

Google Outside – Google
CONCEPT
La recherche sur Google fait désormais partie intégrante des
réflexes du quotidien. Et Google continue d’accroître son
business, en testant par exemple sa fonction de recherche sur
les panneaux digitaux d’affichage en extérieur. En fonction du
lieu ou il est implanté et de l’heure de la journée, le panneau
affiche des questions et réponses correspondant aux activités
à faire et aux lieux proches à fréquenter. Ce dispositif fournit
également des réponses plus triviales et divertissantes pour
attirer l’attention du public comme par exemple, la traduction
de phrases types pour les touristes.
Ce panneau rend un service en temps réel aux passants qui
n’ont même plus besoin de sortir leur smartphone pour
effectuer la recherche : Google Outside le fait pour eux. Le
géant du Web anticipe le besoin du passant en misant sur la
data (activités, adresses, bons plans) qu’il draine et la fonction
de géolocalisation.

Un story-telling réinventé
Le story-telling est une vieille arme de communication. Grâce au digital, il a pris une toute nouvelle
ampleur ces dernières années. Les points de contact entre une marque et un consommateur sont
plus nombreux, dans l’espace et dans le temps. Les histoires peuvent être mieux ciblées et plus
complexes, grâce à la flexibilité et l’étendue d’Internet. Et les marques étant devenues elles-mêmes
des médias à travers leurs sites et les réseaux sociaux, elles peuvent raconter ces histoires à loisir.
Aujourd’hui, le story-telling mute vers une forme plus interactive pour le destinataire, grâce aux
progrès technologiques. Si l’émetteur propose toujours « un cadre narratif », le destinataire a de
plus en plus de latitude pour influer et façonner le cours de l’histoire. Ainsi, une même histoire va se
décliner en fonction des choix de chacun. Jouant sur le ressort du ludique et de la sérendipité, ces
expériences renforcent l’immersion et l’intérêt du destinataire : en en prenant partiellement le
contrôle, l’utilisateur fait alors partie de cette histoire. Il n’est plus extérieur, passif, spectateur.
Acteur, il s’engage, va véritablement à la rencontre du message que l’émetteur veut lui faire passer.
Cannes a aussi récompensé des histoires très « géolocalisées ». Sur des plateformes comme
Google Street View, adaptées à l’occasion, l’utilisateur découvre une histoire, dont le contexte
spatial est mis en avant.

Real Life – Allianz
CONCEPT
Le leader des assurances en Europe souffrait, comme
ses concurrents, du manque d’attractivité de son
catalogue papier et donc, d’un manque de visibilité de
son portefeuille de services. Pour faire en sorte que les
gens s’intéressent davantage à son offre, Allianz s’est
allié à Google Street View. Une Google Car a relevé
une série de situations improbables et humoristiques se
produisant dans la rue, à des endroits bien précis. Sur
le site, chaque situation permet de mettre en avant un
produit du catalogue de l’assureur.
Cette expérience immersive revisite le traditionnel le
catalogue en le rendant ludique et interactif. L’utilisateur
se promène et tombe, par hasard, sur les différentes
offres grâce a un story-telling géo localisé.
Finalement, l’engouement pour le nouveau catalogue
digital a également généré une hausse de l’intérêt pour
le catalogue papier.
Pour en savoir plus : http://winners.canneslions.com/2014/branded/entry.cfm?entryid=21371&award=3

Google Night Walk – Google
CONCEPT
La ville de Marseille souffre de nombreux clichés qui
nuisent à son attractivité touristique. Pour promouvoir la
première utilisation de son service de Street View la
nuit, Google a mis en place un film de 90 secondes
racontant l’histoire d’une femme vivant à… Marseille.
Après avoir visionné la vidéo, l’utilisateur prends les
commandes sur son écran d’ordinateur et entame une
balade virtuelle dans la ville. Des vidéos Youtube
intégrées à des endroits bien précis révèlent des street
artists ou encore des musiciens marseillais à l’œuvre
L’utilisateur est pleinement immergé dans une
expérience sensorielle par la qualité des photos et des
sons reproduits.. Voyage et sérendipité sont souvent
associés, pour le plus grand plaisir des explorateurs.

Ta No Mapa! – Afroreggae
CONCEPT
Les favelas sont trop souvent réduite à la violence et au trafic
de drogues alors qu’elles abritent également une culture, des
lieux et des gens fréquentables. L’ONG brésilienne
Afroreggae lutte pour les droits des favelas et son dernier
combat, « Ta No Mapa! » (« sur la carte ! ») était que ces
lieux, à commencer par Parada de Lucas, figurent désormais
sur la carte. Les habitants des favelas ont aidé l’équipe en
charge du projet pour signaler les rues et adresses
intéressantes à l’aide de smartphones et de GPS. Chaque
signalisation a ensuite été matérialisée sur une plateforme
digitale. En cliquant sur chaque « point », il était possible
d’obtenir des photos et des informations sur le lieu (activité,
horaires…). Ta no mapa a finalement donné naissance au
premier Guide du Routard des favelas grâce à au digital.
Localement, cette initiative a permis aux habitants des favelas
de participer à cet effort d’image dans une dynamique de
crowdsourcing et donc, de devenir acteurs du changement.
Elle a également donnée l’occasion à leurs voisins, aux
personnes extérieures, de s’intéresser aux favelas et de
changer leur regard sur ces zones, souvent très stigmatisées
par les médias.

Bob Dylan Like a Rolling Stone –
Sony Music
CONCEPT
Pour attirer l’attention des fans de Bob Dylan sur la
sortie d’un coffret contenant son œuvre complète, Sony
Music a eu l’idée de remettre au goût du jour le premier
clip vidéo de l’artiste : « Like a Rolling Stone ». Une
plateforme digitale et interactive sous forme de
télévision vintage à 16 chaines abrite ce clip un peu
particulier... Chaque chaine diffuse un film, une série ou
une émission où les lèvres des acteurs ou personnalités
de la TV sont synchronisées avec les paroles de la
fameuse chanson. En zappant de chaine en chaine,
l’internaute peut ainsi réaliser sa propre version de la
vidéo.
En s’impliquant dans cette expérience, l’utilisateur
devient alors monteur et réalisateur du clip. Sérendipité
oblige, le résultat est le fruit du hasard car il créé en
même temps qu’il découvre chaque chaine…

Pharrel Williams – 24 hours of Happy
CONCEPT
WeAreFromLA a réalisé pour le morceau « Happy » de
Pharrel Williams, un clip de 24 heures tourné en 360 plans
séquences à Los Angeles, avec des figurants qui dansent et
chantent. Pharrel apparaît 3 minutes par heure sur les 24
heures. Sur le site 24hoursofhappy.com, l’utilisateur tombe,
en fonction de l’heure de la journée, sur une séquence
différente du clip. Il a également la possibilité d’avancer, de
reculer, de mettre sur pause selon son bon vouloir à l’aide de
boutons dédiés.
Ce clip, probablement le plus long de tous les temps,
constitue une vraie expérience interactive et immersive pour
l’utilisateur. Il a aussi permis une co-création unique entre
l’artiste et certains de ses fans. Ceux qui n’ont pas eu la
chance d’apparaître dans le clip original ont cependant pu
participer en réalisant dans leur ville leur propre version,
s’improvisant à leur tour monteurs, acteur et réalisateurs. Ils
ont ensuite pu la diffuser sur les plateformes
wearehappyfrom.com.

Moon – ING Direct
CONCEPT
Moon est l’histoire interactive, au départ triste et
sombre, d’un enfant qui ne peut pas aller à l’école.
L’utilisateur peut cependant en changer le cours. Pour
ce faire, il doit interagir sur l’écran de son ordinateur à
l’aide de son mobile qu’il retourne à 180°. S’il visionne
la vidéo sur smartphone ou tablette, il doit tout
simplement retourner à 180° son device. Ce simple
geste enclenche une autre version de l’histoire, colorée,
gaie dans laquelle l’enfant va à l’école. L’utilisateur peut
ainsi influencer positivement le destin de l’enfant.
Cette vidéo créative est orchestrée autour de l’idée
toute simple « faire un geste pour change l’histoire ». À
la fin de l’expérience, l’utilisateur à le choix entre rejouer
l’expérience et faire un « geste » (donner de l’argent)
pour permettre à des enfants réels d’aller à l’école.
L’interaction entre les différents devices offre une
expérience immersive et hautement ergonomique.

Se réapproprier le passé
Le succès du vintage et du rétro ne faiblit pas. Puiser dans le passé, s’en
inspirer, cette tendance concerne de nombreux domaines : mode,
graphisme, séries TV, industrie automobile, jeux vidéos…
Faire appel au souvenir est l’un des principaux fondements de l’expérience-
client. Il crée chez la cible une charge émotionnelle importante et du coup,
un lien avec la marque. Ce levier est décuplé en temps de crise : dans un
contexte incertain, tant présent que futur, la nostalgie est encore plus
forte… L’inusable « c’était mieux avant ! ». Le souvenir d’un passé très
souvent idéalisé et faussement rassurant.
Ce ressort est parfois aussi une célébration du patrimoine culturel commun
et un facteur de légitimité pour les marques.

Levi’s tools – Levi Strauss & Co
CONCEPT
Pour la ré édition de pièces iconiques comme le Levi’s
501, la marque de jeans a créé toute une série d’objets
connectés, mais pas n’importe lesquels. Au lieu de les
créer de toutes pièces, il s’agit de donner une deuxième
vie à des objets vintages en leur conférant des
fonctionnalités propres aux outils digitaux. Par exemple,
un bouton sur un vieil appareil photo Graflex permet de
choisir un filtre Instagram, une touche # permet
d’envoyer des tweets depuis la machine à écrire
Underwood…
L’esprit pionnier faisant partie intégrante de l’histoire de
Levi’s, cette modernisation d’objets anciens montre bien
que cette marque est forte et intemporelle. Ce coup de
maître fera sans doute un carton auprès de cibles
jeunes, connectées et attirées par des produits vintage.

Video Stamp – Australia Post
CONCEPT
Pour la période de Noël, la poste australienne a mis en
place une opération innovante en fusionnant le timbre et
le QR Code. L’émetteur peut enregistrer et joindre à sa
lettre ou son colis une vidéo via le timbre/QR Code. En
le scannant, le destinataire découvre le message qui lui
est adressé.
Le QR Code peine à intégrer les habitudes des
consommateurs, même les plus connectés. Ici, le
dispositif intègre le digital à un support papier pour
apporter une réelle valeur ajoutée. En effet, la
personnalisation humanise davantage le contenu de la
lettre ou du colis. Le format vidéo éveille des sens
comme la vue et l’ouïe, générant ainsi un regain
d’intérêt pour le timbre poste.

Graffiti General – BETC
CONCEPT
Les « Magasins Généraux » étaient un immense
bâtiment industriel abandonné, situé sur les bords du
canal de l’Ourcq et où des street artists du monde entier
venaient s’exprimer. Destiné à devenir une agence de
publicité, le bâtiment a été entièrement modélisé en 3D
et reconstitué sur un site. Il est donc toujours possible
de visiter le lieu et même, d’y laisser une trace en
effectuant un graffiti virtuel grâce à une palette d’outils.
Cette opération a permis d’immortaliser l’histoire d’un
lieu et de rendre hommage aux artistes et à leurs
œuvres, à l’image d’un musée virtuel. Les visiteurs, par
une immersion toute particulière dans les locaux via le
site, peuvent également s’approprier les lieux et rentrer
à leur tour dans l’histoire.

Samsung Maestros Academy –
Samsung Electronics
CONCEPT
En Italie, l’artisanat est en péril et souffre du désintérêt
des jeunes. La plateforme digitale Samsung Maestro
Academy vise à mettre en lien de jeunes talents et des
artisans de renom. La transmission des secrets du
Made in Italy se fait en e-learning sous forme de vidéos
interactives qui montrent les artisans à l’œuvre en live et
leur permettent également d’échanger avec les
étudiants.
En choisissant le digital, support moderne et attractif,
pour ces échanges, Samsung parvient à atteindre la
cible des jeunes. De même, cette initiative est la preuve
que le digital et la tradition ne sont pas incompatibles.
Deux générations a priori opposées ont des choses
complémentaires à partager dans leur intérêt personnel
(apprentissage, contact humain) et dans celui de
l’économie de leur pays (ici le made in Italy).

Sound of Honda – Honda Motor co.
CONCEPT
Pour promouvoir l’efficacité de l’électronique de ses véhicules,
Honda a recréé le tour de Formule 1 le plus rapide du monde
effectué par Ayrton Senna en 1989. Pour cela, la marque a
exploité les données collectées il y a 20 ans lors de ce tour
mythique, grâce aux outils Internavi, et Telemetry. Des hauts
parleurs et des lumières LED ont permis de reproduire à
l’identique les moindre détails du tour, sur le même circuit. Sur
une plateforme digitale, l’utilisateur pouvait également revivre
cette course au travers de l’évolution vertigineuse des
données au compteur et d’une vidéo permettant de visualiser
le tour et d’entendre les sons originaux associés.
Toute la magie de cette expérience unique réside dans la
dataviz, la retranscription digitale et « imagée » des
informations originales figurant sur du papier… En plus de
réaffirmer la puissance de ses moteurs et l’efficacité de ses
systèmes électroniques, Honda rend hommage au pilote
automobile brésilien, mort il y a 20 ans lors du Grand Prix de
Saint Marin. En orchestrant un revival de cet exploit, Honda
rappelle que la Formule 1, discipline reine, fait partie de son
histoire.

Flou artistique
Art et technique ont toujours été intiment liés. Le progrès technologique, comme la photographie et le
cinéma, a donné lieu à de nouvelles formes d’expression artistique. Le digital n’échappe pas à la règle.
Sa spécificité, peut-être, est d’avoir libéré « les forces créatrices » parmi le plus grand nombre. Chacun peut
facilement s’essayer à la photographie et à la vidéo avec un smartphone – avec l’aide d’applications comme
Instagram ou encore Vine – tout en profitant de la visibilité offerte par certaines plateformes, comme
Youtube. Cette évolution va de paire avec l’émergence de la génération Y : férue du « Do It Yourself », pétrie
d’individualisme, cette génération a appris à accéder elle-même au savoir et à la culture, le plus souvent
gratuitement et en s’affranchissant de l’influence parentale et enseignante. Les marques ne sont d’ailleurs
pas dupes et exploitent cette tendance, en encourageant les consommateurs à être créatif : Converse
propose ainsi à ses clients de personnaliser leurs chaussures à partir de leurs propres designs.
Autre changement notable, la montée en puissance de la « co-création » entre l’artiste contemporain et son
public. Ce dernier peut interagir avec certaines œuvres, et non plus se limiter à simple rôle de
contemplation. D’ailleurs, dans certains cas, ce processus de co-création, de participation, cette expérience
devient toute aussi important que l’œuvre per se, que le chef-d’œuvre achevé.

Long distance art – Vienna Tourist
Board
CONCEPT
Pendant qu’un artiste réalisait un dessin à
Vienne, ce dernier a été reproduit en même
temps à Londres et à Berlin. Cet exploit a été
rendu possible grâce à des capteurs situés
dans un robot « trackant » les mouvements du
peintre sur place. Deux autres robots recevant
ces signaux ont effectué instantanément les
mêmes gestes que l’artiste. Le rendu des deux
« copies » est surprenant de précision.
La robotique au service de l’art a, ici, permis la
reproduction à l’identique d’une œuvre en live.
C’est finalement l’expérience, prouvant
l’avancée si rapide et précise des technologies,
qui prend le pas sur l’œuvre finale…

Just a reflektor – Arcade Fire Google
Chrome
CONCEPT
Google Chrome propose de revisiter le clip
du single « Reflektor » d’Arcade Fire.
L’utilisateur peut interagir avec la vidéo en
déplaçant son mobile devant la webcam de
son ordinateur. Le code de la vidéo est
disponible en open source, permettant aux
développeurs d’ajouter de nouveaux effets.
Cette expérience immersive très
conceptuelle fait presque de ce clip une
œuvre d’art. Elle permet également au
spectateur de devenir acteur, voire joueur et
de s’approprier la vidéo.

Unnumbered sparks – Google
CONCEPT
Deux artistes se sont alliés pour créer une
géante sculpture en tissu interactive. En se
connectant sur le site depuis leur
smartphone, les utilisateurs présents sur
place peuvent agir sur cette œuvre. En
touchant leur écran, ils créent des formes et
des zones de couleurs qui se projettent sur
l’œuvre en temps réel.
Le smartphone devient ici un outil pour co-
créer une œuvre à un instant T, mais
également pour vivre et partager une
expérience unique qui mobilise largement
les sens (vue et toucher).

Célébrer la communauté
Grâce à Internet, le marketing communautaire a encore de beaux jours
devant lui. Les individus sont submergés par la publicité au quotidien et
sont de plus en plus insensibles aux discours de marques. En s’adressant à
une communauté d’affinités – où les membres sont généralement dans une
démarche active de recherche d’information, d’échanges –, en proposant
une véritable expérience à cette ensemble d’individus, la marque peut faire
passer plus facilement son message. Bien entendu, il faut que ce message
ne soit pas trop promotionnel et adopte les codes de cette communauté.
Une expérience satisfaisante crée de l’émotion chez le consommateur et
renforce son lien avec la marque. Elle montre aussi aux membres que la
marque s’intéresse et se préoccupe de la communauté. Leurs sentiments
d’appartenance, et la fierté qui en découle, en sont aussi renforcés.

Universal typeface – Bic
CONCEPT
Le stylo Bic est un best seller, une référence universelle
en matière de stylo. Pour humaniser ce positionnement,
Bic a voulu engager sa communauté dans la création
d’une « police universelle » avec ses stylos. Chacun
pouvait donc participer à cette co-création à l’échelle
mondiale en écrivant chaque lettre depuis un mobile ou
une tablette sur une plateforme dédiée. Un algorithme
mettait ensuite en commun les réalisations de chacun
pour créer une police commune
Cette initiative a généré une dynamique de co-création
à l’échelle mondiale et instauré l’idée que Bic est le
stylo universel, le stylo « de tout le monde ». Par
ailleurs, elle a également permis de réunir les
personnes sensibles à la typographie comme les
graphistes.

Build with Chrome – Google & Lego
CONCEPT
Lego mène souvent des opérations de co-
branding. Build with Chrome est une
plateforme sociale qui permet aux utilisateurs
d’élaborer des constructions dans le monde
entier à partir de briques Lego virtuelles. Il est
possible d’y accéder depuis un smartphone,
une tablette ou un desktop. Grâce à Google
Maps, il est également possible de voir les
constructions des autres dans le monde entier
et s’en inspirer.
Ce « chantier » de grande envergure permet à
tous d’apporter sa « brique colorée » à l’édifice
dans une dynamique de création personnelle
mais aussi d’œuvre commune.

First to Greatness & Bid for
Greatness – Sony Playstation
CONCEPT
Pour le lancement de la Playstation 4 aux Etats-Unis,
Sony a voulu témoigner sa reconnaissance aux joueurs
fidèles et acharnés. Plutôt que de se mettre directement
en avant, la marque a choisi de célébrer ses fans avec
une plateforme en ligne créée spécialement pour eux.
Sur celle-ci, ils pouvaient :
- poster des vidéos de leurs exploits
- gagner de l’argent virtuel, échangeable contre des
objets réels tirés des jeux vidéos (costumes,
armes)
Cette opération mêlant offline et online est un réel
hommage rendu aux joueurs. Elle renforce le lien entre
la marque et sa communauté, qui se sent considérée et
reconnue. Pour la première fois, elle reçoit des
récompenses (mécanisme du gaming) à la hauteur de
ses prouesses.
Pour en savoir plus :
http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=12224&award=3
http://winners.canneslions.com/2014/interactive/entry.cfm?entryid=12223&award=3

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