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![50 ans d'anticipation... | N°3 Septembre 2014
Guénaëlle Gault
Directrice, Stratégies d'Opinion
guenaelle.gault@tns-sofres.com
TÉMOIGNAGE CLIENT
Needscope vu par Pascale Zobec
Responsable Études Marketing, La Française Des Jeux
Pascale Zobec, pourquoi avoir choisi Needscope
par TNS Sofres ? La première chose qui nous
intéressait relevait de la partie qualitative du
Needscope. La deuxième chose c’était de pouvoir
quantifier la dimension émotionnelle de nos
consommateurs et là nous avons constaté la
puissance de l’outil Needscope ! La troisième chose,
enfin, c’était de pouvoir travailler avec une société
de confiance.
Est-ce que Needscope a été marquant pour
vous et en quoi ? D’abord de ne plus raisonner de
la même façon et de changer notre regard sur nos
produits. Avec l’approche Needscope, on a dépassé
le raisonnement habituel en ‘‘mises’’ pour répondre
maintenant aux besoins émotionnels des joueurs.
Ensuite de percevoir de façon exhaustive à quels
needs correspondait notre éventail de produits. Et
enfin, on s’est réjoui de voir à quel point l’outil est
actionnable pour tester plusieurs hypothèses et
prendre les bonnes décisions.
Concrètement, quels ont été les bénéfices
obtenus grâce à Needscope ? La première étude
(sur les 5 à ce jour) a été décisive car elle a permis de
rationaliser notre portefeuille en passant de
25 à 19 jeux. En décelant des needs très forts
exprimés autour du défi par exemple, on a décidé de
pousser les mises pour des jeux à fort potentiel de
gain –tel le Millionnaire- et de développer les mises à
10 euros.
Comment tout cela s’est-il traduit en terme de
business ? En rationalisant les jeux, on a rationalisé
les coûts de production. Simultanément, le chiffre
d’affaires de la gamme ‘‘grattage’’ a progressé de
45% grâce aux produits développés à partir des
‘‘needs’’ de nos consommateurs. Enfin, on a travaillé
la marque ombrelle pour rassembler les jeux de
grattage très basés sur l’émotionnel. Au final, des
résultats positifs confortés par le 2ème Needscope !
Pascale Zobec, avant de nous quitter, qu’allez-vous
investiguer dans le prochain Needscope ?
C’est un outil qui matche bien avec l’ADN de nos
produits. Si bien qu’on va le faire en 3D. Je vais
intégrer mes différentes gammes et voir comment
justement elles peuvent être différenciantes ou
comment on peut capitaliser en cross selling en
fonction des needs entre deux gammes différentes.
Pascale Zobec, Merci !
[Retrouvez cet article dans l'éditorial du TOP/COM Expression de juillet 2014]
Plus COM' avant !
Soumis à des forces de transformation
multiples, le monde de la communication est
à un moment crucial de son évolution,
aux prémices d’indispensables (r)évolutions.
Nous vivons la fin d’une époque. Une fin
assez brutale mais ô combien stimulante !
Les métiers du marketing et de la communication
sortent d’une assez longue période de stabilité au cours
de laquelle l’offre rencontrait la demande de manière
plutôt harmonieuse. Cette rencontre se faisait autour
de besoins clairement exprimés, de techniques en
évolution lente mais sans bouleversement, d’‘‘experts’’
disposant d’outils similaires, de formations et de
parcours identiques, de silos bien définis dans les
organisations (marketing, corporate, interne…).
En quelques années, dans un mouvement
d’une rapidité incroyable, des transformations
économiques, technologiques et sociétales se
sont cristallisées pour fabriquer un nouvel écosystème
de relations, d’interactions et de transactions.
Entre individus, consommateurs, citoyens et salariés.
Entre ces derniers et les entreprises, les institutions,
les pouvoirs publics. A propos des entreprises, des
institutions, des pouvoirs publics.
Le glissement s’est accéléré d’une structuration sociale
simple, verticale, avec pour centre de gravité les
institutions, vers une structuration sociale complexe, plus
horizontale, avec pour centre de gravité l’individu ou les
nouveaux groupes, connectés autour d’intérêts partagés.
Le basculement est rapide : d’un espace d’information
et de communication top-down, puissant, maîtrisé
(mass-media), à un espace d’information et de
communication défini en réseaux qui disperse les points
de distribution, d’émission, de réception, de relais,
de rebond, d’amplification (social media).
Pour le monde de la communication, c’est une
révolution. Une fondamentale redistribution des rôles
qui est aussi une recomposition des pouvoirs.
‘‘Nous courons à la catastrophe et c'est une excellente
nouvelle !’’, pour reprendre les mots du psychiatre et
psychanalyste Boris Cyrulnik. Nous sommes en effet
face à l’obligation de
marquer une césure,
écrire une nouvelle
strophe de l’histoire de
la communication…
Une nouvelle bataille
s’engage, elle sera
culturelle, elle se jouera sur l’engagement. Celle de
ses cibles et parties prenantes dont il faut accepter la
montée en puissance et avec lesquelles il convient de
‘‘co-llaborer’’ (travail avec) plus étroitement. Mais aussi
celle qui consiste à réaffirmer, de façon bien plus ferme,
cohérente et transparente, son propre engagement :
le sens de son action, sa vocation et sa raison d’être.
Le glissement s’est accéléré
d’une structuration sociale
simple, verticale, vers
une structuration sociale
complexe, plus horizontale
MARQUE & COMMUNICATION 5
Les marques irrésistibles possèdent quelque
chose de magique qui va droit au coeur
des consommateurs. A tel point qu'il est
impossible de ne pas les choisir et impossible
de les concurrencer.
En étudiant plus de 1000 marques dans notre
base de données mondiale NeedScope, nous
avons identifié les leviers de l’irrésistibilité.
Plus d’informations sur
http://www.tns-sofres.com/irresistibilite
ou contactez-nous contact@tns-sofres.com](https://image.slidesharecdn.com/2014-140912114447-phpapp02/85/50-ans-d-anticipation-n-3-le-journal-de-TNS-Sofres-5-320.jpg)
![50 ans d'anticipation... | N°3 Septembre 2014
Notre société est actuellement le théâtre d’une révolution
silencieuse : une redistribution fondamentale des rôles qui est
aussi une recomposition des pouvoirs. Les entreprises et les
marques tentent de s’y adapter. Les politiques sont à la traîne.
De la prise en compte, de l’acceptation et de l’adaptation
à ces nouveaux enjeux dépend pourtant leur avenir. Et
les acteurs, comme TNS SOFRES, dont la vocation est de
comprendre ce qui se joue, y ont un rôle central à tenir.
Un nouveau consommateur
Les théoriciens de la micro-économie ont rêvé tout au long
du 19e et du 20e siècle d’une information ‘‘pure et parfaite’’
pour justifier leur modèle d’un ‘‘homo economicus’’
rationnel. Internet l’a fait. Jamais le consommateur n’a
eu accès à une information aussi complète, aussi large,
aussi transparente. Jamais il n’a disposé d’une capacité
d’arbitrage aussi forte.
Le pouvoir d’information est aussi un pouvoir de
recommandation. Je classe, je note, j’évalue et dis en
permanence ce que je pense, ce que ce j’aime ou n’aime
pas d’un produit d’un service, d’une marque… Le nouveau
consommateur s’insère désormais au sein d’une vaste
communauté, déclinée en multiples sous-groupes, où l’avis
des uns influence le comportement des autres.
Internet est ainsi délibérément utilisé
pour ne plus subir les stratégies de
marque et construire un rapport critique
et actif avec elles. Les consommateurs
sont parfaitement conscients de cette
évolution. Leur prise de distance
est déclarée et assumée, comme en
témoigne notamment la forte croissance
des ‘‘publiphobes’’ au sein de l’opinion,
passés d’un quart en 2004 à un tiers aujourd’hui. Les
responsables communication et marketing des grandes
entreprises l’ont bien compris et diagnostiquent des
transformations majeures de leurs métiers, au premier rang
desquelles l’intégration du digital dans la relation client et
la communication, citée par 81% d’entre eux.
Internet est aussi le moyen pour les consommateurs de
construire un rapport nouveau à l’économie en général. Ce
que l’on qualifie de modèles de consommation ‘‘alternatifs’’,
‘‘émergents’’, ‘‘de partage’’ ou ‘‘collaboratifs’’ constituent
des réponses à la crise du pouvoir d’achat, une nouvelle
forme de débrouillardise collective pour économiser,
rentabiliser et compléter ses revenus. Adaptation à la crise
? Pas seulement. Ces comportements se situent au coeur
des nouvelles stratégies d’achat et de contournement des
marques. Des pratiques finalement ancestrales dont la
nouveauté réside dans leur développement exponentiel
dopé par les technologies. Et aujourd’hui près d’un Français
sur deux y a recours régulièrement.
Un nouveau citoyen
Ce qui est vrai du consommateur l’est évidemment
aussi du citoyen dont le rapport au politique a connu
de profondes mutations ces dernières années. Avec une
manifestation similaire : une défiance à la fois intense,
généralisée et qui n’a de cesse de s’exacerber pour le
système traditionnel et ses représentants.
Là encore, le digital offre les moyens d’une participation
renouvelée et plus active. De plus en plus, les canaux
numériques sont investis pour partager ou promouvoir une
opinion. Spécialiste de l’histoire de l’opinion publique, Loïc
Blondiaux note une ‘‘formidable diversification des formes
d'expression : le témoignage, la narration, l'émotion,
l'approbation, le like sont des formes d'expressions qui
ont une signification politique’’.
Autant de pratiques qui rendent
obsolète le format habituel
standard du débat public dans les
espaces publics institutionnels.
Le pouvoir d’organisation de la société civile s’en trouve
transformé. Tout comme ils y ont recours dans leur
façon de consommer, des citoyens ayant les mêmes
préoccupations peuvent aisément créer des communautés
et des lieux qui suscitent un engagement y compris
politiques dans des espaces non politisés.
Une nouvelle façon d’appréhender l’opinion
Notre métier vit donc un moment crucial de son évolution.
Les défis sont importants.
Défi de positionnement d’abord. A l’heure où les citoyens-consommateurs
entrent en conversation directe avec les
représentants des institutions politiques ou économiques,
nous devons être en mesure, non seulement de donner
à comprendre l’opinion, mais aussi de jouer un rôle
d’intermédiation. Être en phase avec ces changements
implique de nous appuyer sur l'interaction pour obtenir des
‘‘insights’’ plus riches, plus proches du vécu des citoyens,
plus évidents à restituer, plus appropriables, sous des
formes plus originales.
Nous appuyer sur l'implication peut également permettre
de détecter des leviers plus directs pour impliquer et
fidéliser les citoyens-consommateurs, comprendre vite et
mieux leurs attentes en matière d'innovation, mobiliser les
collaborateurs d'une entreprise.
Autre défi majeur : éviter de sacrifier le sérieux et la rigueur
sur l’autel de l’audace et de l’innovation. Certains de nos
instruments ne trouvent pas (encore) à être remplacés de
façon pertinente, comme les sondages d’opinion, pourtant
souvent décriés. Auxiliaires précieux de la démocratie, ils
permettent de prendre la mesure de l’opinion entre chaque
échéance électorale. Sans eux, tel ou tel expert ou politique
pourrait revendiquer savoir ‘‘ce que pensent les Français’’ ou
des forces d’une minorité active pourraient prétendre porter
la voix de la majorité silencieuse.
Les études, sondages publiés sont donc utiles.
Mais de nouvelles sources, nouvelles données,
nouveaux acteurs, associés à la pression
économique et temporelle, concourent, lorsqu’ils
sont dévoyés, à renvoyer un miroir déformant de
ce qu’est l’opinion publique et abiment ainsi le
débat démocratique.
D’abord parce que de nombreuses mesures sont
présentées comme des sondages qui n’en sont
pas. Les consultations réalisées sur tel ou tel site internet
ou forums ne sont le plus souvent représentatives que
des lecteurs, internautes, auditeurs présents sur ce site au
moment de l’interrogation. Sans que cela soit dit.
Ensuite parce que la façon même d’interroger l’opinion est
une expertise qui ne s’improvise pas.
Enfin parce que l’interprétation et l’analyse de ‘‘l’opinion
publique’’ est un métier. Même si se multiplient les moyens
d’interroger et de comprendre, une mauvaise question
posée à un mauvais échantillon et mal interprétée, reste
une supercherie, voire un danger.
une défiance à la fois
intense, généralisée
et qui n’a de cesse de
s’exacerber pour le
système traditionnel
et ses représentants
l’interprétation
et l’analyse de
l’opinion publique
est un métier
SOCIÉTÉ & OPINION 15
Le Baromètre des Valeurs
des Français 2014 :
Moi, beau et
méchant
Faire sans – et après ?
Le Baromètre des Valeurs des Français décrypte
depuis plus de 20 ans l’évolution de notre société, à
travers un panorama des tendances phares décliné
par cibles, et illustré aussi bien par des faits de
société que par des éléments issus du quotidien.
Au-delà d’une lecture dynamique des aspirations
des Français aujourd’hui par rapport à il y a 2 ans, il
est l’occasion pour les marques de transformer ces
valeurs en opportunités, pour nourrir leur réflexion
stratégique et être plus en phase avec l’état d’esprit
et les attentes de leurs cibles principales.
Petit rappel des épisodes précédents…
L’émergence de la crise en 2008 avait révélé
un niveau de douleur et d’inquiétude élevé, se
traduisant par une attitude globale de repli ainsi
qu’un recentrage sur des objectifs de l’ordre de
la survie. Deux ans plus tard, après le choc initial
s’est installée une double dynamique : restauration
du lien social, d’une part, et prise en charge
individuelle, d’autre part. La crise étant durable,
il s’agissait avant tout de s’en accommoder, de
s’adapter et, faute de mieux, de faire avec.
En 2012, les attentes fortes à l’égard du collectif
sont déçues et la défiance à l’égard des institutions
et de leurs représentants atteint un pic. Corollaire
de cette prise de conscience particulièrement aigüe,
les Français mobilisent leur énergie pour sécuriser
(autant que possible) ce qui peut l’être et (tenter de)
défricher de nouvelles voies. Il s’agissait alors non
plus de faire avec, mais bien de faire sans…
Quels enseignements en 2014 ?
Aujourd’hui, les Français opposent à leur pessimisme
caractéristique une certaine volonté de ne pas se
laisser abattre. Retour d’un certain individualisme ?
Celui d’une forme de volonté de puissance ? Ou bien
le rejet de certaines règles dont on voit trop souvent
que, bien qu’utiles à la bonne gouvernance générale,
elles sont contournées par les puissants ? Est-ce le
besoin de satisfaire une partie de ses envies pour
retrouver plaisir et douceur de vivre ? S’agit-il enfin
de l’émergence d’un nouvel optimisme, qui traduit la
nécessité de se mettre en mouvement pour contrer la
morosité ambiante ? Est-ce une réaction pour contrer
le reproche d’un modèle français en panne ? Auprès
de quelles cibles (sexe, âge, CSP…) ces évolutions
sont-elles les plus fortes ?
Pour découvrir les réponses à toutes ces questions,
contactez-nous !
L'opinion publique
n'existe pas...
comme avant
[Retrouvez cet article en intégral dans l'État de l'Opinion 2014]
Sophie Peigné
DIrectice d'Etudes, Média Techno et Loisirs
sophie.peigne@tns-sofres.com
Edouard Lercerf
Directeur Général, TNS Sofres
edouard.lercerf@tns-sofres.com
Stanislas Seveno
Managing Director Media Techno et Loisirs
stanislas.seveno@tns-sofres.com
Guénaëlle Gault
Directrice, Stratégies d'Opinion
guenaelle.gault@tns-sofres.com
Thibaut Nguyen
Directeur du Développement, TNS Qualitative
thibaut.nguyen@tns-sofres.com
1 Le BVF repose sur la Sémiométrie™, une méthodologie exclusive de
TNS Sofres qui permet, à partir de la notation de 210 mots concept, de cerner
les valeurs des individus et d’analyser leurs aspirations. Le questionnaire est
administré online à un échantillon représentatif de la population française de
16 ans et plus (5528 individus).
1 TNS SOFRES, Australie, Publicité et société, septembre 2013
2 TNS SOFRES, Club des annonceurs, Le pilotage opérationnel de la marque, octobre 2013
3 TNS SOFRES, La Poste, Observatoire de la Confiance, novembre 2013
4 Loïc Blondiaux, invité de l’émission Place de la Toile, France Culture, 20 avril 2013](https://image.slidesharecdn.com/2014-140912114447-phpapp02/85/50-ans-d-anticipation-n-3-le-journal-de-TNS-Sofres-15-320.jpg)
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50 ans d'anticipation n°3 : le journal de TNS Sofres
Le document présente une analyse des pratiques numériques des Français, qui inclut la confiance en l'eau potable et l'importance du packaging dans les nouveaux produits. Il met également en lumière comment les marques peuvent répondre aux besoins émotionnels des consommateurs à travers des études qualitatives. Enfin, le texte aborde les défis auxquels sont confrontées les marques dans un contexte digital en constante évolution.
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- 1. N°3 Septembre 2014 Les photos, une composante importante de la vie numérique des Français > SUITE P3 CONNECT Needscope vu par Pascale Zobec Responsable Études Marketing, La Française Des Jeux Avec l’approche Needscope, on a dépassé le raisonnement habituel en ‘‘mises’’ pour répondre maintenant aux besoins émotionnels des joueurs... > SUITE P3 MARQUE & COMMUNICATION / TÉMOIGNAGE CLIENT QUALI Les 10 secrets de l'excellence en matière d'études qualitatives Pour mieux comprendre et apprécier les enjeux et la valeur ajoutée des études qualitatives, voici 10 secrets qui vous permettront de guider votre action et d’adopter la meilleure approche. > SUITE P18 LE FUTUR DES ÉTUDES Less is more Le rythme actuel des décisions au sein de l’entreprise nous incite à privilégier la qualité au détriment de la quantité, et la rapidité à l’exhaustivité. Tel est le discours de nos clients, telle est la vision que nous partageons avec nos équipes. Pourtant le décalage perdure entre le discours et les actes… > SUITE P7 TENDANCES CONSOMMATION La confiance n’est pas soluble dans l’eau du robinet Huit Français sur dix accordent leur confiance à l’eau potable, ce qui est assez remarquable dans un contexte social difficile et une actualité alimentaire volontiers anxiogène qui rejaillit sur la confiance à l’égard des produits alimentaires… > SUITE P17 INNOVATION Le packaging au service de la praticité La praticité est aujourd’hui une caractéristique partagée par la quasi- totalité des nouveaux produits mis sur le marché. Mais le bénéfice de praticité est très souvent considéré comme un acquis, un ‘‘nice to have’’ et non comme un élément différenciant, encore moins un driver… > SUITE P10 AUTOMOBILE Le service après-vente, meilleur ennemi de l’attachement des clients aux marques automobiles ? Dans un environnement concurrentiel de plus en plus riche où les guerres des prix, du design et de l’innovation font rage, la satisfaction des acheteurs de véhicules neufs ne rime plus forcément avec fidélité. Retenir une clientèle de plus en plus ‘‘mercenaire’’ représente un défi crucial pour les marques automobiles… > SUITE P20
- 2. 50 ans d'anticipation...| N°3 Septembre 2014 sommaire éditorial Lucienne, vous connectez ? Editorial . .2 CONNECT Les pratiques numériques des internautes Français . .3 MARQUE & COMMUNICATION Le secret des marques irresistibles ! . .4 Témoignage client : Needscope vu par Pascale Zobec (FDJ) . .5 Plus COM' avant . .5 Les fluctuations de la brand equity . .6 Sport et marque : droit au but ! . .6 LE FUTUR DES ÉTUDES Mobile : quelles perspectives pour le métier des études ? . .6 Less is more . .7 Témoignage client : le printemps des études par Stéphanie Perrin (Commissaire générale de la manifestation) . .7 Évoluer ou disparaître : le défi des études marketing . .7 INNOVATION Démystifier le futur – regarder au-delà de la hype . .8 Packaging : comment faire pour émerger ? . .10 Le packaging au service de la praticité . .10 Communiquez avec votre packaging . .11 Marques locales : comment parvenir à faire de l'ombre aux grandes marques mondiales . .11 Pourquoi on nous regarde ? . .12 MANAGEMENT Leading change . .12 SHOPPER Un shopper heureux dépense plus . .13 RELATION CLIENT Relation Client : il faut choisir ses batailles ! . .13 SOCIÉTÉ & OPINION Marques : 5 façons d'augmenter votre crédit vert . .14 La naissance, la mort et la résurrection de l'Europe des citoyens . .14 Baromètre des valeurs des Français 2014 : Moi, beau et méchant . .15 L'opinion publique n'existe pas... comme avant . .15 TENDANCES CONSOMMATION Et si la mode ne faisait plus la tendance dans le maquillage ? . .16 Publicité . .16 Conjoncture : la restauration hors domicile touchée de plein fouet . .16 Le marché du bio : bien, mais peut mieux faire . .17 La confiance n'est pas soluble dans l'eau du robinet . .17 QUALI The art of true listening . .18 Les 10 secrets de l'excellence en matière d'études qualitatives . .18 SPORT ET LOISIR De Rio à Paris, du Mondial 2014 à l'Euro 2016 . .19 Coupe du monde 2014 : le palmarès UBM . .19 MÉDIA AudiPresse One Global : première ! . .19 Non je ne connais pas l'Afrique ! . .19 AUTOMOBILE Le service après-vente, meilleur ennemi de l'attachement des clients aux marques automobiles ? . .20 La voiture connectée : oui, mais si elle répond à mes besoins . .20 Les Français au volant – Évolution depuis 10 ans . .20 TNS Sofres 138 avenue Marx Dormoy - 92120 Montrouge Tél : +33 (0)1 40 92 66 66 www.tns-sofres.com Suivez-nous sur : Rédacteur en Chef François Baradat Rédaction Sylvain Lefort, Nadège Bertin avec Sophie Levy Direction artistique Emilie Droulers Crédit photos et illustration Thinkstock®, TNS Sofres Impression Imprimerie le réveil de la Marne ‘‘Fini de rigoler, aujourd’hui je vais vous montrer comment déclarer vos impôts sur Internet !’’. En cette rentrée, vous vous souvenez tous de la campagne lancée par Bercy au printemps dernier. Pour nous initier à la télé-déclaration, elle met symboliquement en vedette non un Digital Native, mais la mamie mascotte de Canal Plus, abonnée aux émissions du Petit Journal et de Groland, Lucienne Moreau, 81 ans au compteur. Effectivement, en très peu de temps, les usages numériques se sont installés dans les habitudes de vie des citoyens et des consommateurs du monde entier, et se sont accélérés. Rien que pour la France, les faits sont têtus, et pourtant bien là. Le premier ordinateur personnel a été lancé sur le marché il y a 40 ans ; aujourd’hui, plus de 8 Français sur 10 en sont équipés. Le premier téléphone portable a été commercialisé il y a 30 ans ; aujourd’hui, plus de 9 Français sur 10 en possèdent un, près de 4 sur 10 ont un smartphone et 1 sur 5 une tablette. Le Web est né il y a 25 ans ; aujourd’hui, près de 8 Français sur 10 sont des internautes réguliers. Dans les années 80, à 45 ans, Lucienne était ‘‘câblée’’. Aujourd’hui, à 81 ans, elle est connectée ! De fait, les logiques du digital imposent aujourd’hui à l’ensemble des institutions, des entreprises et des marques de se transformer et s’adapter à une nouvelle façon de concevoir l’ensemble des relations et transactions depuis les canaux de distribution, points de contact jusqu’aux canaux de communication. Le digital n’est pas tant un défi pour les marques et institutions aujourd’hui. C’est en réalité leur plus grande opportunité. Avec ConnectedLife, notre étude mondiale réalisée dans plus de 50 pays, nous voyons comment le digital est en train de modifier l’écosystème des médias, les parcours clients off et online, les attentes clients par points de contact. Un sujet passionnant ! Par exemple, sur la question des parcours d’achat ou relationnel des consommateurs, l’étude met en évidence les difficultés qu’ont les marques aujourd’hui à suivre un consommateur zappeur, qui passe d’un canal à l’autre, compare les prix avant ou pendant l’achat, adopte des terminaux toujours plus sophistiqués. Des parcours complexes que TNS Sofres sait appréhender au travers de schémas comportementaux maîtrisables, au service des marques. ConnectedLife nous apprend aussi ce qui différencie la digitalisation du parcours d’achat selon les zones géographiques, les cibles, les catégories de produits, ou encore les spécificités de contenus à développer selon la nature des devices. Autant de nouveaux moyens d’interaction avec les clients consommateurs (mobile, médias sociaux…), que TNS Sofres emploie de manière récurrente en complément des méthodes de collecte traditionnelles. Car toutes les activités de TNS Sofres sont en pleine digitalisation : dès la fin de l'année 2010, nous avions compris le potentiel qu’offrent les solutions digitales et mobiles (collecte, production d’études, communication des résultats….). Au cours des 18 derniers mois, nous avons accéléré leur intégration – un effort continu qui va s’accroître en 2015. Au-delà du potentiel digital, le fait d’appartenir à un groupe comme WPP nous donne un atout énorme, celui de pouvoir nouer des partenariats avec des acteurs-clés de l’écosystème digital. Et pas les moindres. Twitter, pour une solution originale de Social media listening ; Medallia, pour mesurer en temps réel les relations clients transactionnelles ; Zappistore, pour le développement de solutions d’études en mobilité. Et bien d’autres à venir… Nous surfons donc sur une Big wave depuis longtemps et avec succès. Car avec ce monde qui change, jamais nous n’avons été aussi stimulés qu’aujourd’hui pour permettre à nos clients de prendre les meilleures décisions. Nous le serons encore plus demain, car cette Big wave n’est pas près de retomber. Pour vous stimuler, retrouvez tous ces insights, et bien d’autres encore, dans les pages qui suivent. Bonne lecture ! Laurent Guillaume Directeur général, TNS Sofres Le digital n’est pas tant un défi pour les marques et institutions aujourd’hui. C’est en réalité leur plus grande opportunité.
- 3. 50 ans d'anticipation...| N°3 Septembre 2014 Le partage des photos et vidéos sur les réseaux sociaux, une pratique courante… Types de photos les plus partagées (%) … qui n’inspire qu’une confiance modérée aux internautes Le stockage numérique des photos, une pratique qui s’installe internautes Ont plutôt confiance dans le fait de poster des photos ou vidéos sur les réseaux sociaux Éléments les plus stockés en ligne Les adeptes du stockage en ligne le font via des... vacances eux-mêmes amis / famille pour transactions marchandes scène du quotidien digital natives internautes digital natives 51% des internautes 83% 57% 44 43 39 38 24 24 28 33 21 des moins de 25 ans des internautes connectés à une tablette ou smartphone internautes 31% digital natives 44% 17% photos 25% photos 14% factures 12% justificatifs d’achat 11% documents de travail emails espaces stockage en ligne réseaux sociaux 56% 55% 43% 42% des internautes plutôt confiants de pouvoir retrouver ces photos stockées dans une dizaine d’années 19 Les pratiques numériques des internautes Français Les photos, une composante importante de la vie numérique des Français Devices Stockage de données en ligne Source : Les internautes français et la confiance numérique, 2014. L’observatoire de la confiance du Groupe La Poste. un ordinateur fixe ou mobile 96% Ils utilisent... Ils utilisent... 68% ont un compte Facebook 19% ont un compte Twitter 72% consultent ou postent du contenu sur les réseaux sociaux 47% des actifs se connectent aux réseaux sociaux sur leur lieu de travail 44% discutent sur des messsageries instantanées ou des sites de chat 66% ont 2 adresses email ou plus un smartphone 37% une tablette 21% 34% Le font dont 44% sur un espace de stockage en ligne (cloud, coffre-fort numérique...) CONNECT 3 Connected Life L’étude internationale Connected Life de TNS révèle les changements profonds en cours dans l’univers des media et le rôle spécifique des media digitaux dans la vie des consommateurs. Ses enseignements opérationnels permettent aux marques de cibler leurs consommateurs avec précision et de les toucher au bon moment dans leur parcours d’achat. Connected Life aide les marques à prendre les meilleures décisions digitales. Restez connectés. Pour en savoir plus lc.cx/connectedlife
- 4. 50 ans d'anticipation...| N°3 Septembre 2014 Fabrice Billard pour emarketing.fr Directeur Brand Strategy fabrice.billard@tns-sofres.com 4 MARQUE & COMMUNICATION Assurer l'homogénéité de votre mix Faites comme les marques irrésistibles : le maintien de la cohérence générale de vos actions est un gage d'efficacité et au final de rentabilité pour la marque. Les 3 principes ci-dessous permettent de tirer le meilleur parti de vos actions. Principe 6 : La Cohérence interne La Cohérence interne renvoie au fait que les différents constituants de la marque, de la formule produit jusqu'à la symbolique utilisée en passant par l'identité sociale soient en affinité entre eux, formant un tout harmonieux et convergent. Ainsi les marques irrésistibles vont être en parfaite résonnance avec les besoins. Principe 7 : L'Alignement L'Alignement est la capacité à tenir un discours convergent au travers de l'ensemble des points de contact : l'émotion suscitée par chacun d'eux doit être la même afin de renforcer le sens et la position de la marque. Par point de contact nous entendons des éléments tels que le logo, l'emballage, la publicité, le site internet, l'expérience réelle du produit (à travers les sensations que peuvent procurer le design, le goût, l'odorat) ou encore l'espace de vente ou l'interface client. L'Alignement des points de contact permet de mener des actions plus efficaces et va donc générer au final un meilleur Retour sur Investissement. Principe 8 : L'Unité Les marques irrésistibles peuvent présenter toutes sortes d'architectures de marque, utilisant des marques mères, sous-marques ou variétés. Ce qui compte avant tout pour elles, c'est de maintenir l'unité : que la marque-mère reste fidèle à elle-même au travers de ses différentes marques-filles et d'éviter ainsi des antagonismes qui nuiraient à la marque. Assurer ses bases Toute marque digne de ce nom se doit de disposer d'éléments de Savoir-faire et démontrer une forme de Dynamique. Ces deux principes constituent une base incontournable. Principe 1 : Le Savoir-faire Le Savoir-faire est le socle de l'irrésistibilité. Sans un Savoir-faire qui génère la confiance des consommateurs, impossible d'exister durablement sur un marché : les consommateurs suivent les marques qui savent ce qu'elles font, qui fournissent des produits et services de qualité et qui tiennent leurs promesses. Il existe plusieurs façons de développer son Savoir-faire : capitaliser sur une longue histoire dans un secteur d'activité, profiter d'une percée technologique ou encore “s'acheter” une légitimité, en s'associant avec un acteur reconnu dans le domaine souhaité. Principe 2 : La Dynamique Pour conserver son attrait, une marque doit faire preuve de vitalité et se renouveler continuellement. La marque doit en permanence montrer qu'elle est d'actualité afin de maintenir l'intérêt et l'engagement des consommateurs. Mais le véritable secret est de ne pas seulement “suivre” : les marques irrésistibles prennent généralement les devants en étant elles-mêmes à l'origine des tendances. Créer la différence. Soyez inimitables en combinant les principes de la Différenciation et de l'Emotion, et en n'hésitant pas à faire usage de la Symbolique. Principe 3 : La Différenciation Les marques irrésistibles ont toutes “quelque chose en plus”, qui compte vraiment aux yeux des consommateurs, car ce quelque chose correspond à leurs besoins spécifiques. Il s'agit pour toute marque qui aspire à être irrésistible de se forger un positionnement spécifique et pertinent et d'occuper un territoire qu'elle va ensuite pouvoir revendiquer. Notons ici au passage que se positionner vous impose de faire des choix car les consommateurs ont des besoins différenciés. Le succès de votre marque sera fonction de votre aptitude à répondre parfaitement à ces besoins plutôt que de proposer une réponse “moyenne” ou standardisée, et qui serait en outre facilement imitable. Principe 4 : L'Emotion Les marques irrésistibles prennent en compte les besoins émotionnels des individus. Nous savons aujourd'hui que le cerveau émotionnel est au coeur des décisions des individus. La composante émotionnelle du cerveau est en effet beaucoup plus rapide que sa composante analytique, qui fait appel à notre logique. S'adresser aux émotions des consommateurs va donc permettre aux marques de susciter des réactions plus rapides, des choix plus intuitifs et au final plus simples pour le consommateur. Principe 5 : La Symbolique Utiliser la symbolique permet aux marques de parler directement le langage des émotions. La symbolique peut être utilisée dans toutes sortes d'éléments : la couleur et la forme d'un logo, le packaging, la typographie, le ton de la marque, la musique utilisée dans les publicités, le produit lui-même, la forme d'un produit, ses caractéristiques techniques. Autant de facteurs qui vont contribuer à attirer instinctivement les clients visés et pour lesquels la marque a été conçue. Grâce à l'analyse de ses études stratégiques, TNS Sofres révèle les principes de l'irrésistibilité. Certaines marques dégagent une magie qui suscite un profond désir chez le consommateur, au point de le pousser à les choisir inévitablement et à ignorer la concurrence. Augmentez le QI de votre marque ! Fort de plus de 8 000 études NeedScope réalisées dans le monde, TNS a analysé en détail ces données pour mettre à jour les principes de l'irrésistibilité. Cette analyse, réalisée sur plus de mille marques à travers le monde a permis de dégager les 8 principes qui, une fois combinés, peuvent rendre votre marque véritablement Irrésistible. Lors de son analyse, TNS a également mis au point une nouvelle mesure synthétique de l'attrait de la marque : le QI ou Quotient d'Irresistibilité. Les analyses montrent qu'augmenter son QI va permettre dans certains cas de doubler la part d'usage d'une marque sur les besoins qu'elle vise. En combinant les 8 principes exposés ci-dontre, vous pouvez donc gagner des parts de marché et peut-être même accéder au club très prisé des Marques Irrésistibles ! Le secret des marques irresistibles !
- 5. 50 ans d'anticipation...| N°3 Septembre 2014 Guénaëlle Gault Directrice, Stratégies d'Opinion guenaelle.gault@tns-sofres.com TÉMOIGNAGE CLIENT Needscope vu par Pascale Zobec Responsable Études Marketing, La Française Des Jeux Pascale Zobec, pourquoi avoir choisi Needscope par TNS Sofres ? La première chose qui nous intéressait relevait de la partie qualitative du Needscope. La deuxième chose c’était de pouvoir quantifier la dimension émotionnelle de nos consommateurs et là nous avons constaté la puissance de l’outil Needscope ! La troisième chose, enfin, c’était de pouvoir travailler avec une société de confiance. Est-ce que Needscope a été marquant pour vous et en quoi ? D’abord de ne plus raisonner de la même façon et de changer notre regard sur nos produits. Avec l’approche Needscope, on a dépassé le raisonnement habituel en ‘‘mises’’ pour répondre maintenant aux besoins émotionnels des joueurs. Ensuite de percevoir de façon exhaustive à quels needs correspondait notre éventail de produits. Et enfin, on s’est réjoui de voir à quel point l’outil est actionnable pour tester plusieurs hypothèses et prendre les bonnes décisions. Concrètement, quels ont été les bénéfices obtenus grâce à Needscope ? La première étude (sur les 5 à ce jour) a été décisive car elle a permis de rationaliser notre portefeuille en passant de 25 à 19 jeux. En décelant des needs très forts exprimés autour du défi par exemple, on a décidé de pousser les mises pour des jeux à fort potentiel de gain –tel le Millionnaire- et de développer les mises à 10 euros. Comment tout cela s’est-il traduit en terme de business ? En rationalisant les jeux, on a rationalisé les coûts de production. Simultanément, le chiffre d’affaires de la gamme ‘‘grattage’’ a progressé de 45% grâce aux produits développés à partir des ‘‘needs’’ de nos consommateurs. Enfin, on a travaillé la marque ombrelle pour rassembler les jeux de grattage très basés sur l’émotionnel. Au final, des résultats positifs confortés par le 2ème Needscope ! Pascale Zobec, avant de nous quitter, qu’allez-vous investiguer dans le prochain Needscope ? C’est un outil qui matche bien avec l’ADN de nos produits. Si bien qu’on va le faire en 3D. Je vais intégrer mes différentes gammes et voir comment justement elles peuvent être différenciantes ou comment on peut capitaliser en cross selling en fonction des needs entre deux gammes différentes. Pascale Zobec, Merci ! [Retrouvez cet article dans l'éditorial du TOP/COM Expression de juillet 2014] Plus COM' avant ! Soumis à des forces de transformation multiples, le monde de la communication est à un moment crucial de son évolution, aux prémices d’indispensables (r)évolutions. Nous vivons la fin d’une époque. Une fin assez brutale mais ô combien stimulante ! Les métiers du marketing et de la communication sortent d’une assez longue période de stabilité au cours de laquelle l’offre rencontrait la demande de manière plutôt harmonieuse. Cette rencontre se faisait autour de besoins clairement exprimés, de techniques en évolution lente mais sans bouleversement, d’‘‘experts’’ disposant d’outils similaires, de formations et de parcours identiques, de silos bien définis dans les organisations (marketing, corporate, interne…). En quelques années, dans un mouvement d’une rapidité incroyable, des transformations économiques, technologiques et sociétales se sont cristallisées pour fabriquer un nouvel écosystème de relations, d’interactions et de transactions. Entre individus, consommateurs, citoyens et salariés. Entre ces derniers et les entreprises, les institutions, les pouvoirs publics. A propos des entreprises, des institutions, des pouvoirs publics. Le glissement s’est accéléré d’une structuration sociale simple, verticale, avec pour centre de gravité les institutions, vers une structuration sociale complexe, plus horizontale, avec pour centre de gravité l’individu ou les nouveaux groupes, connectés autour d’intérêts partagés. Le basculement est rapide : d’un espace d’information et de communication top-down, puissant, maîtrisé (mass-media), à un espace d’information et de communication défini en réseaux qui disperse les points de distribution, d’émission, de réception, de relais, de rebond, d’amplification (social media). Pour le monde de la communication, c’est une révolution. Une fondamentale redistribution des rôles qui est aussi une recomposition des pouvoirs. ‘‘Nous courons à la catastrophe et c'est une excellente nouvelle !’’, pour reprendre les mots du psychiatre et psychanalyste Boris Cyrulnik. Nous sommes en effet face à l’obligation de marquer une césure, écrire une nouvelle strophe de l’histoire de la communication… Une nouvelle bataille s’engage, elle sera culturelle, elle se jouera sur l’engagement. Celle de ses cibles et parties prenantes dont il faut accepter la montée en puissance et avec lesquelles il convient de ‘‘co-llaborer’’ (travail avec) plus étroitement. Mais aussi celle qui consiste à réaffirmer, de façon bien plus ferme, cohérente et transparente, son propre engagement : le sens de son action, sa vocation et sa raison d’être. Le glissement s’est accéléré d’une structuration sociale simple, verticale, vers une structuration sociale complexe, plus horizontale MARQUE & COMMUNICATION 5 Les marques irrésistibles possèdent quelque chose de magique qui va droit au coeur des consommateurs. A tel point qu'il est impossible de ne pas les choisir et impossible de les concurrencer. En étudiant plus de 1000 marques dans notre base de données mondiale NeedScope, nous avons identifié les leviers de l’irrésistibilité. Plus d’informations sur http://www.tns-sofres.com/irresistibilite ou contactez-nous contact@tns-sofres.com
- 6. 50 ans d'anticipation...| N°3 Septembre 2014 Longtemps resté l’apanage des PDG souhaitant accoler le nom de leur entreprise au sport ou à leur équipe de prédilection, le marketing sportif est depuis deux décennies en plein essor. Pourquoi cet engouement ? Au sens strict, le marketing sportif est né de l’association d’un annonceur et d’un acteur du sport (sportif, équipe, événement, fédération etc.). Une définition stricto sensu qu’il convient de dépasser, comme le rappelle la Coupe du Monde 2014 au Brésil. Si certaines marques misent sur l’humain (Neymar pour Beast ou, dans un ingénieux contre-emploi , Usain Bolt pour Visa), d’autres préfèrent se positionner sur les valeurs du sport (‘‘Le mouvement, c’est le bonheur’’ de Coca-Cola) ou sur l’engagement du public (Renault Twingo décline un message teinté de ‘‘Brazil-attitude’’) et des fans (Nike, Adidas). Au final, les pistes d’expression sont quasi-infinies pour une entreprise voulant s’engager dans le sport, alors même que le développement du Big Data et des devices (smartphone, tablette) offrent un nouveau terrain de jeu au marketing sportif. Rappelons par exemple que parmi les Français qui déclarent suivre la Coupe du Monde de football à la télévision, un peu plus de huit sur dix ont déclaré vouloir utiliser un 2d écran, notamment pour chercher des informations et échanger sur les réseaux sociaux (Observatoire des Loisirs PMU, juin 2014). Dans ce contexte, quelles retombées pour la marque ? Et surtout comment en mesurer l’impact afin de motiver – parfois défendre – cette stratégie de communication au sein de l’entreprise ? Résumer le marketing sportif à la simple apparition d’un logo sur le maillot d’un Matthieu Valbuena pendant 5 secondes un dimanche soir s’avère réducteur. Le marketing sportif a pour vocation de construire un lien avec la marque, via le partage d’une émotion, d’une passion ou d’un engagement. Il donne l’occasion de voir la marque autrement, de susciter des réactions tout en s’adressant à des populations cibles. Les messages développés participent à la construction de l’ADN de la marque, en jouant sur ses valeurs, ses missions et son état d’esprit aujourd’hui. Dans ce cadre, la mesure de visibilité, souvent essentielle, ne constitue qu’un indicateur parmi d’autres. L’objectif principal est d’évaluer l’influence de cet engagement sur les référents d’image présents dans la tête des publics, que nous parlions du consommateur lors de la décision d’achat ou du citoyen confronté aux communications corporate. D’où une mesure nécessaire de la force de l’engagement associée à une mesure de compréhension de la présence de la marque : sa légitimité, mais aussi surtout ce qu’elle véhicule à travers son engagement dans le sport et la manière dont elle le fait vivre. Aurélie Bouillot Directrice de Clientèle, Stratégie d'Opinion aurelie.bouillot@tns-sofres.com L’objectif principal est d’évaluer l’influence de cet engagement Evert Rutgers Directeur de la Production evert.rutgers@tns-sofres.com 6 MARQUE & COMMUNICATION / LE FUTUR DES ÉTUDES Sport et marque : droit au but ! En 1827, alors qu’il observait un grain de pollen en suspension dans l’eau au microscope, le botaniste Robert Brown réalisa que ce qu’il ne voyait pas était plus important que ce qu’il voyait. Aujourd’hui, un changement de paradigme aussi important doit s’appliquer à notre compréhension de la brand equity. Les mesures agrégées sont comme des grains de pollen. Leurs mouvements sont très importants, mais comprendre ce qui les provoque l’est plus encore. L’equity contextuelle progresse ou baisse en fonction de nos expériences et de nos interactions avec la marque. Elle oscille aussi en fonction des moments de la journée, des saisons ou des types d’occasion. Prenons l’exemple d’un client de Starbucks sur le chemin du bureau le matin. Il a envie d’un Espresso Macchiato. Le choix du produit de cette marque justifie à ses yeux de faire la queue plusieurs minutes et de payer plus cher son café. Le même consommateur, à l’heure du déjeuner, ne considérera même pas Starbucks alors qu’il n’y a plus la queue dans le magasin. Un contexte et un moment différent se traduisent par un niveau de brand equity très différent. Ces fluctuations de la brand equity représentent à la fois des défis et des opportunités pour les marques. Le contexte n’influence pas seulement notre réaction aux stimuli proposés par les marques (la publicité, la signalétique, la promotion…), mais guide notre capacité à les remarquer et à interagir avec elles. Pour se situer au plus près des interactions des consommateurs avec les marques, nous avons besoin d’un nouveau microscope. Le développement de la collecte sur téléphone mobile nous permet de le faire aujourd’hui. En utilisant des questionnaires courts, proches de l’expérience avec les marques, nous pouvons détecter de nouvelles opportunités pour les marques et identifier les leviers pour les capter. Valérie Morrisson DGA, Managing Director, Expertise Marque & Communication valerie.morrisson@tns-sofres.com Les fluctuations de la brand equity Mobile : quelles perspectives pour le métier des études ? La démocratisation du téléphone mobile change peu à peu les habitudes de la population. Plus de 50% des individus disposent d’un smartphone pour se connecter à internet, ce qui leur donne ainsi une grande liberté d’accès à l’information ainsi que de nouvelles possibilités de communication. Au-delà de ses fonctionnalités classiques - agenda, appareil photo, bloc-notes, enregistrements – il devient un objet incontournable, activable quasiment 24 heures sur 24, quel que soit le lieu, pour leurs heureux propriétaires. Quelles perspectives pour le métier des études ? Eh bien, grâce au smartphone, il devient possible de toucher son possesseur à tout moment, quel que soit l’endroit où il se trouve. Bien entendu, cela implique que les sollicitations dont il fait l’objet soient adaptées à la fois à son équipement (taille de l’écran, capacité de stockage, etc) et aux différentes situations dans lesquelles il peut se trouver (à domicile, en déplacement, etc). D’où certaines limites en termes de complexité ou de durée de questionnaire. Des limites largement compensées par d’importants bénéfices : obtenir des réponses quasi-instantanées dans des contextes d’achat en magasin, pendant un programme télévisuel, ou à la sortie d’un spectacle, par exemple. Les différentes utilisations possibles du mobile nous conduisent à distinguer 3 types d’études : 1 Cati on mobile : interview téléphonique classique sur mobile 2 Designed for mobile (responsive web design) : questionnaire dans une application pour smartphone ou questionnaire Cawi programmé pour pouvoir être complété aussi bien via PC que smartphone. 3 Made for mobile : études utilisant spécifiquement les avantages du mobile : n soit pour profiter de la situation géographique ou contextuelle du répondant (magasin, site, zone géographique) n soit pour utiliser les fonctionnalités du smartphone et enrichir les réponses (prise de photo, de vidéo, enregistrement vocal, envoi de SMS, géolocalisation…) L’utilisation de ces différentes solutions ne vient pas forcément se substituer aux techniques plus classiques d’interrogation, mais complète ces approches. S’il n’est pas opportun de ‘‘faire du mobile pour faire du mobile’’, il convient d’apprécier les opportunités de ces nouveaux supports par rapport aux études traditionnelles. Venez les tester avec nous !
- 7. 50 ans d'anticipation...| N°3 Septembre 2014 Le rythme actuel des décisions au sein de l’entreprise nous incite à privilégier la qualité au détriment de la quantité, et la rapidité à l’exhaustivité. Tel est le discours de nos clients, telle est la vision que nous partageons avec nos équipes. Pourtant le décalage perdure entre le discours et les actes. D’un côté, la majorité des briefs clients restent multi-objectifs. De l’autre, nos questionnaires dépassent les 30 minutes et nos rapports s’étirent au-delà des 100 pages. Nous reproduisons un schéma classique, nos comportements perdurent… qui empêchent les gains de productivité. La frustration, elle, est partagée. Et si nous changions la donne ? Nous avons objectivement peu à perdre et tellement à gagner ! A savoir, en premier lieu, du temps. Qui aujourd’hui lit volontiers un rapport de 100 pages ? Et à supposer qu’elles soient lues, qu’en retient le client final ? 4 à 5 insights tout au plus. Mais qu’en attend-il ? Des ‘‘pour action’’ ? Une idée précise de l’impact sur son business ? Une traduction d’insights en plans d’actions personnalisés ou en scenarii incluant une estimation de ROI ? Si le temps passé à mettre en forme les 100 pages du rapport l'était à co-créer ces plans pour actions, il en résulterait à coup sûr un win win bien supérieur. Mais cela suppose de se centrer au départ sur une seule et unique problématique, et précisément sur le réel enjeu business sous-jacent au besoin étude - ce dernier étant trop souvent formulé de but en blanc -et de tirer les fils des 4 à 5 insights révélés par l’étude. Alors, qu’est-ce qu’on attend ? Que diriez-vous si TNS Sofres osait vous proposer le ‘‘100% satisfait’’ pour un rapport de 50 pages au plus, dont 10 ‘ ‘killer slides’’ réutilisables tels quels dans vos réunions internes, dont 4 à 5 insights et leur ‘‘pour actions’’, directement appréhendables par le client final ? Si vous êtes prêts avec nous à prendre le pari du ‘‘less is more’’, contactez-nous, nous sommes disposés à relever ce beau défi ! En quelques décennies, les études marketing ont traversé plusieurs vagues de transformations : les années 90 ont été celles d’une montée en valeur systématique de la donnée étude vers les enjeux marketing et business, les années 2000 celles de la digitalisation des moyens de collecte. Peut-être les années 2010 verront-elles tout simplement la disparition des études, du moins telles que nous les avons connues jusqu’à présent. Pourquoi ? Pendant des années, l’information marketing a été une denrée rare. Les entreprises faisaient appel aux sociétés d’études pour sonder leurs clients / consommateurs afin de décrypter leurs comportements, connaître leurs désirs et ainsi élaborer leurs stratégies. Or, l’information consommateur est aujourd’hui devenue un bien courant, banalisé, disponible partout et en temps réel : c’est l’un des aspects du Big Data qui met à disposition des marqueteurs des données comportementales d’une infinie précision, car collectées au travers des moindres gestes de notre vie quotidienne (cartes de paiement, cartes de fidélité, navigation sur Internet, téléphones mobiles, cartes de transports…), mais aussi des données attitudinales ou d’opinion, largement disponibles sur les réseaux sociaux. D’ailleurs les nouveaux acteurs digitaux, moteurs de recherche et réseaux sociaux, se lancent aussi dans la course aux ‘‘consumer Insights’’. Dans ce contexte, pourquoi continuer à réaliser des études longues, complexes et onéreuses alors qu’il suffirait d’analyser les données déjà disponibles ? En fait, disposer de la donnée n’est pas tout, loin s’en faut… Car il faut d’abord savoir ce que l’on cherche, ensuite être capable de dégager l’information réellement utile, pour être enfin en mesure de raconter des histoires qui ont un sens ; bref, démontrer une véritable capacité de discernement et une réelle sensibilité aux enjeux marketing et business des entreprises. Les sociétés d’études ont plus que jamais leur raison d’être, car elles possèdent ce savoir-faire unique de faire parler les données et de les transformer en véritables Insights marketing. Mais elles devront pour cela, seules ou en partenariat avec des acteurs technologiques, intégrer les nouvelles sources d’information, développer les nouveaux moyens de collecte (mobile, médias sociaux), et enfin accueillir de nouveaux profils (scientifiques, datavisualiseurs, storytellers) en complément de leurs analystes marketing. L’avenir des études est plus ouvert et enthousiasmant qu’il ne l’a jamais été, leur terrain de jeu s’est formidablement agrandi. L’innovation, la créativité et la rapidité seront du côté des gagnants. TÉMOIGNAGE CLIENT Le Printemps des études par Stéphanie Perrin Commissaire Générale de la manifestation En tant qu’organisatrice de ces rencontres professionnelles, qu’est-ce qui a changé depuis la 1ère édition ? C’est la perception extra-muros qui a changé en 2014. Le Printemps des études se fait un nom et une place à l’international aussi. Cette année, on a compté davantage de sociétés étrangères, intéressées par un marché français très divers et riche en solutions. La qualité de nos orateurs est même vantée dans d’autres salons, comme ceux de Londres et de Münich. Nos visiteurs viennent pour plusieurs motivations : se nourrir au travers de contenus intellectuels riches qui favorisent la réflexion et la prise de décisions, de rencontres qualifiées et en effectuant un benchmarketing pertinent et révélateur des solutions les plus abouties, utilisées ou novatrices sur le marché. Qu’est-ce que les Français ont que les autres n’ont pas ? On possède d’un côté de très bons qualitativistes et on a de très bonnes formations en mathématiques, de l’autre. On a une vraie carte à jouer au vu de la finesse d’analyse et des volumes que nous appréhendons. En disant cela, je pense au Big Data mais aussi à toutes les technologies que des Français développent et qui aident à mieux appréhender et analyser les marchés. Vous voulez montrer un nouveau visage du marché des études. De quel visage parlez-vous ? Avec le collectif Recréation, la filière a eu envie de montrer qu’elle avait évolué. Si on reprend le cas du Big Data, la data seule ne sert à rien. Il faut un minimum d’analyse pour en tirer quelque chose. Les instituts sont capables de croiser de l’arithmétique avec des solutions qui font émerger plus que des signaux faibles. Prenez M6 Publicité qui développe un outil plus pointu dans ses recommandations pour ses annonceurs en publicité, c’est formidable ! Ça signifie qu’il y a un vrai gain en ROI au-delà de l’aide à la décision. Les études ont un train d’avance : elles détectent les tendances émergentes, comme la data visualisation, le second écran, les mobinautes…Il y a 3 ans, on entendait beaucoup parler des premières études sur mobile. Cette année, on en a eu les premiers retours d’expérience. Dans un contexte économique difficile, comment le secteur peut-il évoluer ? Il y a de vrais atouts à faire valoir. Le Big Data en est une, comme les solutions sur mobile et le digital. lI y a de vraies logiques qu’on doit être capable d’avancer. Sur le sujet du digital, TNS Sofres s’est fait entendre, au-delà même du Printemps des études. TNS Sofres a eu cette année une bonne présence dans les médias sur le digital, qui ouvre une belle fenêtre au secteur et à ses potentialités. Stéphanie Perrin, merci ! François Baradat Directeur Marketing francois.baradat@tns-sofres.com Constance Leroy Managing Director Marque & Communication, Consumer constance.leroy@tns-sofres.com disposer de la donnée n’est pas tout LE FUTUR DES ÉTUDES 7 Évoluer ou disparaître : le défi des études marketing Less is more
- 8. 8 INNOVATION 50ans d'anticipation... | N°3 Septembre 2014 Démystifier le futur – regarder au-delà de la hype Des PDG ont récemment déclaré à IBM que le facteur exogène le plus important qui impacte leur business est la technologie. Mais toutes les innovations n’ont pas forcément un tel impact. Certains dirigeants réalisent que partir en chasse de tout ce qui attire l’attention des médias gaspille les énergies. Mais ignorer les innovations technologiques peut mener à la faillite. Ils ont donc besoin d’avoir à leur disposition un moyen de distinguer les innovations de rupture de celles de pur buzz – un cadre pertinent qui permette de distinguer les innovations crédibles de celles qui nécessitent encore de la maturation. Un discours technique peut être rebutant. Mais les managers ne devraient pas déléguer tout ce qui relève de la technologie à des spécialistes, car leur compréhension des consommateurs et des filières est tout aussi importante que celle des spécialistes concernant le matériel informatique et les systèmes. Les équipes de management doivent combler ce fossé et combiner les insights techniques et non techniques dans leur business plan, mais comment ? TNS travaille avec de nombreuses grosses entreprises issues aussi bien de l’univers Techno que non Techno afin de tirer parti de l’innovation. Sur la base de cette expérience, nous avons développé un cadre pour évaluer le potentiel des innovations de rupture – l’Innovation Stack. Il fournit un moyen d’intégrer les insights d’experts en technologie, de consommateurs et de partenaires distributeurs et d’estimer encore plus précisément les risques et opportunités résultant des changements technologiques. La technologie en tête : les PDG estiment que la technologie sera le facteur exogène le plus important pour le futur de leur entreprise L’innovation ne se fait pas toute seule Les innovations peuvent combler des besoins non-satisfaits de consommateurs, réduire sérieusement les coûts ou encore bouleverser les marchés. Mais cela ne se fait jamais tout seul. La technologie moderne est intrinsèquement connectée. Le niveau d’intégration d’une nouvelle technologie avec les technologies et moyens existants définit au final si elle fonctionnera avec le grand public ou non. Comprendre cet ‘‘écosystème’’ est essentiel pour être capable de prévoir son succès ou son échec. Le triomphant iPad d’Apple n’était techniquement pas si différent de son désastreux assistant personnel numérique Newton. La différence principale est qu’il n’existait aucun écosystème pour soutenir le Newton, alors que l’iPad en avait un, stable et solidement installé pour accueillir son arrivée. Il a ainsi a pu tirer parti d’un écosystème entier : du Wi-Fi, une solide bibliothèque d’applications iOS, de la musique numérique, des vidéos en streaming et des communautés d’utilisateurs et développeurs. Du Newton à l’iPad, l’écosystème s’est développé afin d’assurer son succès. Afin d’identifier quelles nouvelles technologies connaîtront le sort des iPads ou celui des Newtons, nous devons comprendre le contexte global dans lequel elles sont lancées. Ce contexte inclut d’autres technologies, mais aussi les utilisateurs, les communautés et les relations commerciales. L’Innovation Stack met en lumière tous ces aspects. Elle nous permet de combiner le regard porté par les ingénieurs et développeurs informatiques sur une innovation avec son utilisation par les consommateurs et chaînes de distribution. La technologie moderne est intrinsèquement connectée. Le niveau d’intégration d’une nouvelle technologie avec les technologies et moyens déjà existants définit si elle fonctionnera avec le grand public ou non. Comprendre cet ‘‘écosystème’’ est essentiel pour être capable de prévoir son succès ou son échec. Cartographier l’écosystème technologique L’Innovation Stack cartographie l’écosystème complet requis par une technologie afin d’offrir un bénéfice optimal aux utilisateurs finaux. Nous l’élaborons à partir des interviews d’experts en techno et en supply chain, de distributeurs, ou encore de consommateurs potentiels. Une synthèse unique en son genre sur le potentiel d’une innovation et les connections qui président à son acceptation par le marché. L’Innovation Stack identifie donc le potentiel d’un projet innovant en déterminant les conditions d’utilisation qui motiveraient les consommateurs à l’adopter, compte tenu de l’état des technologies environnantes et de l’écosystème. S’il existe une différence considérable de performance, alors la nouvelle idée n’est pas encore prête pour être adoptée par le grand public. Pour l’industriel, combler ces différences est la clef du succès. Pour des projets visant à tirer parti de la technologie, connaître les besoins nécessaires à son lancement sur le marché est primordial pour s’assurer les ventes incrémentales. Les analyses basées sur Stack aident à comprendre pourquoi des fortunes ont été gaspillées à attendre que les producteurs de contenus jouent le jeu et permettent 2004 2006 2008 2010 2012 2013 Technology factors Market factors Macro-economic factors People skills Regulatory concerns Socio-economic factors Globalization Environmental issues Geopolitical factors 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2004 2006 2008 2010 2012 2013 Facteurs technologiques Facteurs de marché Facteurs macro-économiques Compétences des employés Réglementation Facteurs socio-économiques Mondialisation Questions environnementales Facteurs géopolitiques 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9
- 9. 50 ans d'anticipation...| N°3 Septembre 2014 INNOVATION 9 Innovation Stack cartographie l’écosystème complet nécessaire à la réussite d’une technologie Payer et se faire payer sur mobile d’améliorer la qualité des devices, et par conséquent, de faire disparaître les enchevêtrements de câbles derrière TV, magnétoscope, décodeur et autres lecteurs DVD. Elles montrent aussi en quoi la technologie mobile de poche tant recherchée attend toujours de pouvoir décoller aux Etats-Unis, alors que des lecteurs de cartes mobiles beaucoup plus simples (qui permettent aux lecteurs d’avoir accès à un système de paiement avec un investissement minium de leur part) sont en train de bouleverser la vente au détail (voir le diagramme Innovation Stack). Les marchés qui génèrent avec succès de l’innovation potentiellement disruptive sont ceux qui ont compris la direction dans laquelle s’oriente leur écosystème, et le point à partir duquel adopter de nouvelles technologies sera source de bénéfice incrémental dans leurs propres résultats financiers. Ils sont en mesure de percevoir ce que les différents acteurs de l’écosystème ont besoin de produire pour permettre aux nouvelles technologies de décoller. Ce sont ceux qui voient clair dans le jeu de tous les acteurs qui peuvent décider du destin d’une innovation. Les marchés qui génèrent avec succès de l’innovation potentiellement disruptive sont ceux qui ont compris la direction dans laquelle s’oriente leur écosystème, et le point à partir duquel adopter de nouvelles technologies sera source de bénéfice incrémental dans leurs propres résultats financiers. Prêts à refaçonner la vente au détail ? L’analyse Stack en action Prenons un exemple de potentielle innovation technologique qui serait en tête de liste de l’agenda de nombreux retailers. Dans ce cas de figure, elle devient aussi importante pour les fabricants. Actuellement, les enseignes brick and mortar opèrent désavantagées quand on les compare à leurs concurrents en ligne tels Amazon : elles ne peuvent pas reconnaître leurs clients tant que ceux-ci n’ont pas terminé leurs achats, par paiement ou carte de fidélité. A ce stade, il est trop tard pour personnaliser leur expérience d’achat, tirer parti de leurs data et les orienter vers des offres promotionnelles ou des nouveaux produits. Les smartphones des shoppers, combinés à des capteurs ou des signaux, se révèlent être une solution viable pour les retailers : comme on le voit, ils se situent à la base du graphique et constituent le coeur de l’Innovation Stack pour délivrer des expériences d’achat personnalisées réussies. Mais avant que les retailers puissent commencer à réaliser de gros investissements dans cette technologie, ils seraient bien avisés de se poser des questions complexes à propos de tout l’écosystème : n Quelles motivations les fabricants de combinés téléphoniques ont-ils pour activer la fonction et quel sera l’impact sur la performance du téléphone ? n De quel système les retailers ont-ils besoin pour lire les signaux et faire correspondre les utilisateurs à leurs données clients ? n Comment les consommateurs achèteront-ils en magasin, et en quoi cela affectera-t-il la disposition de celui-ci ? n Comment le packaging et la signalisation intelligents peuvent-ils tenir dans l’équation ? n En quoi faire appel à ces data nécessitera-t-il de renouveler les promotions de produits ? Et quel impact sur le partage de données avec les fabricants ? n Et le plus important : qu’est-ce qui convaincra les consommateurs de se laisser reconnaître électroniquement ? Quel type de personnalisation sont-ils prêts à accepter ? Qu’est-ce qui sera perçu comme une intrusion dans leur vie privée ? L’écosystème est-il prêt pour l’expérience d’achat personnalisée ? La vente connectée est susceptible de personnaliser l’expérience d’achat, mais son adoption nécessitera l’implication volontaire des vendeurs, fabricants, et surtout des clients. Chacune des parties prenantes devra y trouver son intérêt pour accepter cette innovation. L’importance d’une vue incrémentale Dans un écosystème aussi complexe que la vente en masse, de nombreux acteurs ont la possibilité de bloquer l’innovation. Celle-ci est adoptée d’autant plus rapidement qu’elle induit un bénéfice pour chacune des parties prenantes, clients (ici) inclus. On voit trop souvent des innovations possédant un bénéfice potentiel échouer parce que leurs initiateurs n’ont pas tenu compte d’un des acteurs de l’écosystème (des vendeurs se retenant d’investir dans des lecteurs de cartes mobiles, des câblo-opérateurs de télévision américains qui n’envoient pas de contenu aux interfaces TV innovantes). Planifier l’innovation doit inclure une compréhension fine et pointue de ce qu’un gain incrémental signifie pour chacun des acteurs, afin de franchir ces barrières. Il est important de noter que l’impact incrémental de la technologie n’est pas systématiquement positif. Dans les marchés qui changent rapidement, l’absence de perte de marché peut constituer un bénéfice. Les répercussions d’un refus d’adopter une innovation peuvent être terribles. Avant de pouvoir transmettre des datas de façon sécurisée, ce qui rendrait possible une expérience d’achat personnalisée, les retailers doivent se convaincre que les clients ne vont pas préférer le magasin de l’autre côté de la rue. D’autres acteurs de l’écosystème raisonnent certainement de la même manière : lorsqu’un fabricant de dentifrice examine la demande du retailer de rajouter la mention RFID* sur son paquet, il a besoin de comprendre ce qu’il va perdre s’il ne le fait pas. Mais la marque du produit d’à-côté le fera. Dans un monde connecté, l’innovation est souvent nécessaire simplement pour se maintenir à niveau. Innovation Stack, toujours en constante évolution Les écosystèmes comportent tant d’acteurs en constante évolution que l’Innovation Stack doit lui aussi être en constante évolution. Il doit saisir la trajectoire de l’innovation : c’est rarement un big bang révolutionnaire, mais un process en évolution constance, par lequel une nouvelle technologie se développe en résonnance avec l’environnement dans lequel elle se déploie. La plupart des technologies se développent de manière itérative. Les innovateurs ayant connu le plus grand succès sont ceux qui ont su décrypter ce process et qui se sont eux-mêmes positionnés de façon à tirer parti de ses orientations. Au-delà du produit Communautés Business models Réseaux Normes Logiciel Matériel Interface Les connexions Noyau central Adoption lente : Portefeuille mobile Gros investissement, pas de retour sur investissement garanti pour les marchands Adoption rapide : Lecteurs de cartes pour services mobiles Prix faible, forte valeur ajoutée pour les revendeurs, nouvelle option pratique pour les consommateurs Les applications fonctionnent sur les téléphones existants, sont faciles à télécharger, utilisent les réseaux mobiles et datas existants Les lecteurs sont des périphériques peu chers, compatibles avec les prises jack des écouteurs existants Les téléphones nécessitent une nouvelle puce NFC* Lit les cartes existantes, effectue les transactions via les réseaux existants Des millions de lecteurs de cartes intégrés dans les systèmes des lieux et points de vente devraient être changés Les petits commerces génèrent plus de ventes, plus rapidement et de façon plus sécurisée avec les transactions par carte autorisées Les revendeurs n'ont pas de consommateurs demandant un paiement par téléphone * NFC: Near Field Communication Au-delà du produit Communautés Business model Réseaux Normes Les connexions Noyau central Logiciel Matériel Interface Au-delà du produit Les connections Noyau central Préoccupations sur la privacy Communautés du consommateur Réseaux Databases d'acheteurs fréquents Logiciel Téléphones des clients Dépenses promotionnelles Business models des fabricants Normes Emballage intelligent Matériel Beacon en points de vente Interface Signalisation digitale La trajectoire de l’innovation : rarement un big bang révolutionnaire, mais un process en évolution constante, par lequel une nouvelle technologie se développe en résonnance avec l’environnement dans lequel elle se déploie. Lynne Thomson Vice President, Account Executive lynne.thomson@tnsglobal.com
- 10. 50 ans d'anticipation...| N°3 Septembre 2014 Le packaging au service de la praticité La praticité est aujourd’hui une caractéristique partagée par la quasi-totalité des nouveaux produits mis sur le marché. Mais le bénéfice de praticité est très souvent considéré comme un acquis, un ‘‘nice to have’’ et non comme un élément différenciant, encore moins un driver. Or les dernières tendances en grande consommation montrent qu’on peut encore optimiser la praticité de certains produits et ainsi en tirer de la valeur. Plusieurs grandes marques en ont bien compris l’enjeu. Lesieur promet la fin du mauvais dosage de l’huile et des bouteilles collantes avec ses nouvelles références ‘‘Stop Gouttes’’. Partant du constat que l’ergonomie d’une bouteille d’huile classique permet ni de doser avec précision, ni de garder la bouteille propre. Au-delà de l’aspect pratique, Lesieur vient dépoussiérer le rayon des huiles, notamment face aux MDD. Rayon boissons, Evian vous apporte ‘‘La Goutte’’. Un verre d’eau plastique en forme de goutte pour une contenance de 20cl, un emballage réduit au maximum (no étiquette, no bouchon, compactable d’une main et recyclable) pour une consommation de l’instant. La Goutte circule dans des endroits inédits à Paris : boutiques de luxe, kiosques, zones Vélib et distribuée par triporteurs. En consultant Twitter ou une application dédiée, on pourra même reconnaître le point de vente le plus proche. A son tour, Teisseire en partant d’insight consommateurs, a identifié comme frein majeur le manque de praticité du dosage. Goût et qualité de la boisson étant dépendants de la quantité de sirop. Teisseire propose donc un flacon pompe doseur, qui délivre la juste quantité de sirop. Des tests consommateurs ont montré que la fréquence de consommation de sirop était augmentée grâce à ce nouveau pack. De même que Lesieur, Teisseire transforme aussi les codes de son rayon et crée un vrai facteur de différenciation. A travers ces 3 exemples, le bénéfice de praticité peut être réinventé via le packaging pour conquérir de nouveaux consommateurs, de nouveaux moments de consommation... A condition que les besoins et insights consommateurs soient au fondement de telles innovations. 10 INNOVATION Packaging : comment faire pour émerger ? Faire ses courses est rarement un moment de plaisir. Peu flânent en linéaire pour prendre tranquillement connaissance de l’offre disponible. Bien au contraire, les achats s’effectuent rapidement, en quelques secondes, poids de l’habitude et liste de courses toute faite aidant. Dans ces conditions, difficile pour un packaging d’attirer l’attention s’il est d’une marque différente de celle achetée habituellement par le consommateur. Difficile aussi de bien faire comprendre les qualités-produits mentionnées sur l’étiquette, l’examen d’un packaging excédant rarement 6 secondes. Emerger aux yeux du consommateur est pourtant un passage obligé pour qu’il prenne le packaging en main et l’achète éventuellement. Comment faire pour mieux émerger ? Recette n° 1 : se différencier sensiblement des packagings de la catégorie d’appartenance Recette n° 2 : simplifier et structurer les messages Recette n°3 : pratiquer un mini-lifting pour des maxi-conséquences Prenons le cas de Lipton Linéa lors de son lancement (boisson chaude à base de thé vert, pour prendre soin de sa silhouette). Plutôt que d’arborer un packaging traditionnel de l’univers des thés & infusions (boîte cartonnée au look parfois vieillot), Lipton Linéa a été lancé en sachet plastifié avec un zip de fermeture, en position ‘‘portrait’’ en rayon (à la différence de la position ‘‘paysage’’ pour les thés classiques). Sa visibilité en linéaire en fut nettement améliorée (effet contraste), facteur-clé d’achat comme le montrent ces résultats de test : En linéaire, seul un packaging sur 10 est pris en main, et pendant une durée ne dépassant pas quelques secondes. Il est donc essentiel que les messages figurant sur le packaging soient simples, sans fioriture, avec un design et des codes-couleurs aussi signifiants que les mots eux-mêmes. C’est le cas notamment ici des boissons Innocent et Pepsi dont le packaging est très épuré. La face-avant doit être très structurée pour bien communiquer les messages relatifs aux qualités-produit. Dans l’exemple ci-contre, le pack de macaronis au fromage Kraft (USA) a été remanié pour mieux véhiculer les deux bénéfices-clé que sont la praticité (bloc supérieur : nom Easy Mac + microwavable) et l’appétence (bloc inférieur : visuel ‘‘plat de macaronis’’ + mention ‘‘The cheesiest’’). La version initiale évoquait aussi ces deux thématiques mais de façon trop dispersée/éclatée sur la face avant. Cette rénovation pack a permis de booster les ventes de +17% ! Le consommateur est toujours très attentif aux changements-packaging de son produit habituel, si bien qu’un lifting-pack d’apparence anodine peut en réalité avoir de fortes conséquences. Dans l’illustration ci-contre, une marque de cidre a simplement encadré de rouge la mention ‘‘Brut’’ pour mieux souligner la nature de son produit. Il s’en est suivi un renforcement inattendu de la qualité perçue du produit et de l’image de la marque, provoqué par la juxtaposition des couleurs rouge & noire, signe de premiumness. Ce renfort qualitatif de l’image a accentué le développement des ventes de +9%. Raison d'achat : ‘‘J'ai vu le produit en magasin et ça m'a donné envie de l'acheter’’ Version initiale Version optimisée Portugal Belgique France Suisse Norme Pack initial MARQUE Brut Ecusson Inscriptions diverses Inscriptions diverses Rénovation MARQUE Brut Ecusson Inscriptions diverses Inscriptions diverses Raphaël Ventura Managing Director Innovation, Consumer raphael.ventura@tns-sofres.com Diane Delhumeau Chargée d'Études Senior, Consumer diane.delhumeau@tns-sofres.com Raphaël Ventura Managing Director Innovation, Consumer raphael.ventura@tns-sofres.com
- 11. 50 ans d'anticipation...| N°3 Septembre 2014 INNOVATION 11 Marques locales : comment parvenir à faire de l'ombre aux grandes marques mondiales ? A l'heure de la mondialisation, les marques locales surfent avec succès sur la vague du régionalisme. On ne présente plus les fameuses marques de colas locales : Breizh Cola, Corsica Cola, Auvergnat Cola ou encore le Parisgo Cola lancé dans la capitale l'année dernière...chacune, dans sa région respective, grignote des parts de marché au géant Coca-Cola ! Hors de l'Hexagone, une marque locale connaît une véritable success story depuis plus de 100 ans : la marque de chocolat martiniquaise Chocolat Elot, produit emblématique de l'île, doit son succès pérenne à l'engouement des consommateurs locaux. Marque préférée des Martiniquais, toute génération confondue, la marque de chocolat en barres a su jouer de leur attachement à la qualité des produits régionaux, et surtout, à une identité culturelle forte. Si bien que Chocolat Elot a réussi à développer sa propre gamme de produits, de la simple barre de chocolat à la poudre chocolatée, de la pâte à tartiner aux biscuits sucrés, pour récemment s’étendre à d’autres catégories comme les produits laitiers frais, les pâtes de fruits, le café ou encore le rhum... Une concurrence féroce faite aux grandes marques nationales distribuées dans l'île. Les secrets du succès ? Chocolat Elot, comme les autres marques locales, a su ancrer le développement de sa marque dans une double dynamique : 1. La qualité d'un produit attaché à un lieu de fabrication, une origine, et issu d'un savoir-faire traditionnel, très différencié du reste de l’offre du marché. Chocolat Elot a misé avec succès sur des produits aux caractéristiques singulières, toujours étroitement associées à la région Martinique : avec sa recette de chocolat au goût immuable et unique depuis sa création en 1911, avec ses ingrédients 100% naturels - du cacao issu de fèves cultivées sur l'île, de vanille et de sucre produit dans les champs de canne martiniquais - et avec ses barres plus dures, qui ne fondent pas facilement au soleil... Pour les consommateurs martiniquais, acheter une marque locale est également un acte rassurant (lié à la provenance et adéquation aux habitudes alimentaires). 2. La dimension émotionnelle est le 2nd point d’ancrage fort des marques locales : elles participent à l'identité des consommateurs. Au travers de leur consommation de Chocolat Elot, les individus montrent leur attachement à la région Martinique. Un acte engagé qui démontre à la fois leur soutien à l'économie locale et leur appartenance à la communauté et la culture martiniquaises. Ainsi, ils s'approprient la marque et se différencient avec fierté - rejetant le diktat d'uniformisation des grandes marques mondiales ! Une double dynamique ‘‘tout bénéf’’ pour les marques locales qui s'adossent à l'image de la région et de ses habitants ! "En Martinique, le chocolat c'est Elot !". Ainsi le principal vecteur d’image de la marque et de communication est la communauté elle-même (et cela à moindre coût) : Chocolat Elot s’associe régulièrement à la vie sociale martiniquaise via le sponsoring d'évènements culturels, sportifs... et la marque fédère déjà près de 10 000 fans sur Facebook. Communiquez avec votre packaging ! Quand on pense au packaging de son produit, on pense spontanément en termes très fonctionnels : aspects de praticité ou de conservation d’un produit. Mais le packaging peut faire bien plus pour votre marque. Car il constitue un point de contact privilégié, vecteur d’information et d’émotion , présent au moment de l’acte d’achat, mais aussi durant toute la vie du produit de façon rémanente, qu’il soit sur votre plan de travail de cuisine, dans votre réfrigérateur ou dans votre salle de bain. A ce titre, le packaging est un élément clef du mix marketing et du mix de positionnement, car présent de façon très persistante, surtout par rapport à de la communication parfois trop fugace. Au travers de ses multiples caractéristiques, votre packaging est porteur de valeurs symboliques et implicites, qui peuvent être interprétées différemment selon la culture du pays ou la catégorie de produit où l’on se situe. Forme, matériau, couleur, finition, logo, typo : chacune de ces dimensions est porteuse de sens et doit former un tout cohérent pour venir renforcer le positionnement souhaité de votre marque. Aujourd’hui, ces signes peuvent être mesurés quantitativement. Dans le groupe TNS, nous travaillons avec des grands fabricants pour mieux comprendre comment une simple forme d’emballage, une couleur, un logo ou un signe influent sur la vision de la marque. Grâce à l’usage des techniques projectives, nous quantifions l’impact bien réel de détails qui pourraient sembler mineurs aux yeux des néophytes. La croissance par l'innovation 30 ans d'expérience 100 000 cas 400 experts Leader mondial Pour en savoir plus : lc.cx/croissance-innovation Fabrice Billard Directeur Brand Strategy fabrice.billard@tns-sofres.com Nathalie Lugiery Chef de Groupe, Consumer nathalie.lugiery@tnsglobal.com Ressources & objectifs business Identification d'opportunités de croissance Génération d'insights & création d'idée / concepts Screening d'idées / concepts Optimisation de concetps / produits Évaluation du potentiel avant lancement
- 12. 50 ans d'anticipation...| N°3 Septembre 2014 Leading change Les Alumni ESCP Europe face au changement ! Pourquoi on nous regarde ? Nous apportons toute la lumière locale à vos études Pour prendre les bonnes décisions, les moyennes globales et les analyses nationales ne suffisent pas toujours. Croître, prospérer, voire maintenir ses positions… il est parfois indispensable d’intégrer une dimension locale dans la voix des consommateurs. A la pointe de la géolocalisation, TNS Sofres et Asterop vous aident à identifier des gisements de croissance encore inexploités. Pour en savoir plus lc.cx/Geomarketing A l’occasion de la 3e édition de son Alumni Forum, l'association ESCP Europe Alumni a organisé une série de rencontres et conférences sur le thème Leading Change ! Comment les Alumni ESCP Europe sont-ils confrontés au changement, dans leur vie professionnelle et personnelle ? Comment l’analysent-ils, le gèrent-ils ? Plus encore : comment en sont-ils eux-mêmes acteurs ? Au travers de l’étude ‘‘Tous acteurs du changement’’ réalisée à cette occasion par TNS Sofres auprès de l’ensemble de la communauté, il s’agit de découvrir comment les diplômés ESCP Europe vivent les changements et comment les différentes générations les appréhendent. Premier enseignement : ESCP Europe et ses Alumni sont très représentatifs du ‘‘Leading change’’. En matière de ‘‘lead’’, 54% des répondants des promotions antérieures à 1990 occupent un poste de direction générale, et 24% de l’ensemble des répondants ont pris part à une création d’entreprise ou un projet entrepreneurial. En matière de ‘‘change’’, environ un Alumni sur deux (49% pour les générations des répondants d’avant 1990, 52% des répondants 1990-2000 et 40% des répondants postérieurs à 2001) a eu au moins une expérience à l’international après ses études. Plus remarquable encore : outre l’importance de l’apprentissage et de la formation continue, on relève que le changement n’est pas une simple conséquence du déroulé classique des carrières. Auprès des plus jeunes diplômés (moins de 3 ans d’expérience), plus de 75% des répondants ont déjà évolué au moins une fois dans leur carrière, et la moitié ont changé au moins une fois d’entreprise ! Troisième enseignement de l’étude : la forte cohésion des Alumni autour de valeurs communes. En priorité des valeurs d’ouverture (curiosité, connexion, visionnaire) auxquelles se mêlent des valeurs d’adaptabilité (créativité, esprit d’entreprise, souplesse). Ce qui n’exclut pas des valeurs de performance (efficacité, fiabilité, rigueur). Enfin, la dimension internationale de l’Ecole est une réalité qui se traduit fortement dans l’étude puisque 72% des étudiants répondants sont non français et que 44% des répondants diplômés travaillent à l’étranger. L'interculturalité est bien ancrée dans notre ADN. A partir de ces données, se dessinent 5 profils types représentatifs des Alumni ESCP Europe. Tout d’abord, les Zen (24%), qui aspirent à un rythme de vie équilibré, et qui ne veulent renoncer à rien, dans leur vie privée comme dans leur activité professionnelle. Leurs modèles : Sheryl Sandberg, directrice des opérations de Facebook, et le célèbre plasticien Jeff Koons. Dans une proportion équivalente, on trouve les humanistes (23%), tournés vers le monde et l’altruisme, prêts à s’impliquer dans des projets RSE dans l’entreprise ou dans des associations humanitaires. Leur modèle : Catherine Samba, présidente de transition en Centrafrique. A leur suite, on détecte un profil porteur de projets ambitieux, prêt à saisir les opportunités à même de faire progresser leur carrière : les Conquérants (19%), qui se reconnaissent dans les figures de Bill Gates, fondateur de Microsoft, et de Muhammud Yunus, créateur du micro-crédit. Les Connectés (19% des répondants), tout en se montrant ambitieux et entreprenants, montrent une fibre solidaire et humaniste dans leur capacité à créer et nourrir du lien - à l’instar de Mark Zukerberg, fondateur de Facebook, leur figure archétypale. Enfin, avec les Créateurs (15%) se parachève le profil de l’Alumni ESCP Europe par sa capacité à se montrer à la fois visionnaire et leader, adaptable et éternel entrepreneur, porteur de défis dans une dynamique collective. Leur modèle : Les PussyRiots. Au final, les Alumni affichent un profil d’acteurs et porteurs de changements, résolument tournés vers les autres et vers l’international. Un ADN que la communauté est fière d’incarner ! 12 INNOVATION / MANAGEMENT Des Américains nous tenons leur barbe de 3 jours ! Les ‘‘hipsters hirsutes’’, ces néo-hippies bobos barbus et branchés, nés en 2010 à Brooklyn, ont fait la traversée de l’Atlantique jusque dans nos villages gaulois. A notre tour, sommes-nous capables d’influence ? Nous cumulons en tout cas quelques palmarès. La France est 1ère destination touristique mondiale pour 80 millions de visiteurs. Nous comptons parmi les 30 premières entreprises innovantes dans le monde grâce à Pernod Ricard, Danone, Essilor. Notre attractivité est reconnue par 63% des investisseurs étrangers (TNS Sofres, La France vue de l’étranger, 2013) quand bien même leur moral enregistre une 3ème baisse consécutive (Baromètre AMCham Bain, 2013). Certains comme la Chine en veulent après notre savoir-faire du moment : ‘‘le durable’’. La ville de Shenyang, dans le Nord du pays, se propose d’en jouer la future vitrine en nous commandant un ‘‘éco quartier écologique’’ grand comme 4 arrondissements parisiens. Nantes n’est-elle pas capitale verte de l’Europe ? Durable apparemment nous sommes et le revendiquons quand nous préférons acheter une voiture étrangère pourvu qu’elle soit fabriquée en France. C’est ce que déclarent 78% des Français dans l’étude auto TNS de mai 2013 ! Pour la Toyota Yaris, 53% savent qu’elle est fabriquée en France… mais savent-ils qu’elle est ‘‘dessinée’’ au Japon, ‘‘approvisionnée en divers composants’’ en Asie et Europe avant d’être ‘‘assemblée’’ en France ? Equation complexe aujourd’hui du ‘‘durable’’ et du ‘‘made in France’’. Heureusement, avec l’été arrivent les idées créatives, comme le Tour de France ‘‘Electrique’’ qui prendra le relais des régions et de leur valorisation. A condition que les 1000 kilomètres de rallye proposent un nombre suffisant de bornes et des bornes suffisamment rechargées sur la route des Pyrénées. Sur ce ‘‘need’’, le Tain2car espagnol à énergie cinétique pourrait en inspirer plus d’un ! Sylvain Lefort avec l'ESCP Europe Brand content Manager sylvain.lefort@tns-sofres.com L'interculturalité est bien ancrée dans notre ADN Les valeurs qui fédèrent les Alumni ESCP Europe Ambitieux Adaptable Efficace De confiance Fiable Solidaire Connecté Créatif Entreprenant Ouvert Audacieux Visionnaire Fier Curieux Rigoureux Humaniste Humble Idéaliste Nadège Bertin Chargée de Recherche et de Veille concurrentielle nadege.bertin@tns-sofres.com
- 13. 50 ans d'anticipation...| N°3 Septembre 2014 Relation Client : il faut choisir ses batailles ! Cracker le Customer Code et décoder vos relations clients avec TRI*M Les clients sont la priorité de votre business. Une expérience optimale permet de créer une relation forte avec eux et de vous mener à la croissance et à la profitabilité. TRI*M, grâce à ses indicateurs pertinents pour l’ensemble de vos études de satisfaction client, vous permet de pointer l’endroit exact où concentrer vos efforts et investissements pour que vos clients vivent une expérience optimale. Pour en savoir plus lc.cx/customer-code Un champ concurrentiel fortement élargi, quels que soient l’entreprise et son secteur d’activité, une démultiplication des offres et des canaux de contact, une complexification et une personnalisation accrues des parcours clients, des évolutions technologiques de plus en plus rapides… Le paysage de la relation client s’est radicalement transformé. Dans ce contexte, parce qu’ils ont désormais facilement accès à l’information, parce qu’ils peuvent communiquer leurs mauvaises expériences, parce qu’ils peuvent plus qu’avant entreprendre des actions contre les entreprises qui n’ont pas tenu leurs engagements, les clients se sentent pousser des ailes. Et agissent sur les entreprises avec un sentiment de puissance exacerbé. Par conséquent, ils se montrent de moins en moins fidèles aux entreprises dont ils sont clients. Une vaste étude TNS portant sur plus de 40 000 consommateurs dans 20 pays montre que la relation client s’érode dans les secteurs traditionnellement réputés fidèles. La moitié des consommateurs américains remplacent désormais leur voiture par une marque différente. 70% des Russes choisissent une autre marque quand il s’agit de renouveler leur télévision, 12% des Allemands ont résilié le contrat avec leur compagnie d’assurance et 9% des Espagnols ont choisi un opérateur de téléphonie différent. Dans ce contexte de tension, le risque est grand pour les entreprises de vouloir exceller dans tous les domaines de l’Expérience Client. Car il est totalement illusoire aujourd’hui de rechercher l’Excellence à tout prix étant donné la complexité du monde et les pressions budgétaires qui pèsent sur les entreprises. Aussi doivent-elles opérer les arbitrages les plus pertinents possibles pour élaborer des stratégies relationnelles qui garantiront leur croissance. C’est-à-dire celles qui renforcent les expériences les plus marquantes du point de vue du client et offrent le meilleur retour sur investissement. Les entreprises doivent clairement identifier le point de bascule au-delà duquel tout investissement dans l’Expérience Client ne produira qu’un bénéfice limité. Pour ce faire, elles ont besoin de décrypter ce que nous appelons le ‘‘code client’’ (unique pour chaque entreprise, il correspond à une situation donnée, sur un marché donné) afin de : n Choisir leurs batailles sur le terrain de l’Excellence. En clair, cela consiste à trouver un équilibre optimal entre ce que les clients veulent aujourd’hui et ce qui apparaît pour l’entreprise comme de véritables leviers de croissance. n Prendre en compte la concurrence du point de vue du client. Il s’agit de rentrer dans la logique des clients (et non celle de l’organisation) pour identifier les concurrents qui menacent à plus ou moins long terme la base clients. Ainsi, l’entreprise pourra développer des stratégies payantes de riposte. n Adapter leurs stratégies relationnelles en fonction des dimensions personnelles des clients, en considérant les individus plus que les moyennes. L’environnement personnel de chaque client (contraintes économiques, changements récents dans le foyer / activité, évolution des besoins et des envies, moments critiques de vie avec l’entreprise, …) impacte significativement la relation qu’il entretient avec l’entreprise. n Disposer d’une vision holistique de chaque client pour identifier les leviers les plus créateurs de valeur. Cela repose sur un savoir-faire très pointu qui consiste à chercher des liens entre les données d’études et toutes les informations dont l’entreprise dispose sur ses propres clients (via sa base CRM, ses différents canaux de contact, l’écoute du Web sur ce qui se dit sur l’entreprise …). Un shopper heureux dépense plus Le fait qu’un shopper heureux dépense plus est l’une des vérités les plus sous estimées de la grande distribution. La base de donnée mondiale de TNS Retail & Shopper montre clairement une corrélation entre la satisfaction des shoppers et le montant de leurs dépenses. A une époque où les marques et les distributeurs se heurtent à un même problème de croissance, la portée de cet insight est donc plus grande que jamais. Pourtant, peu d’entreprises s’attachent à rendre les shoppers heureux – et donc peu d’entre elles savent comment augmenter leurs dépenses. Faire ses courses est le plus souvent un exercice routinier. De nombreuses décisions sont déjà prises bien avant que les shoppers n’entrent dans le point de vente. Les shoppers passent la majeure partie de leur temps consacré aux courses à chercher les produits qu’ils veulent acheter. Et lorsqu’ils sont ainsi occupés, ils ne sont pas vraiment influençables. Ils sont comme aveugles à tout ce qui n’est pas utile à l’accomplissement de leur tâche. Bien souvent, on cherche à interrompre ce processus de recherche pour le remplacer par un processus de ‘‘considération’’ afin que le client se reconnecte au rayon tout entier. Le problème est que le client a une tâche précise à accomplir et que toute perturbation de cette tâche va la retarder et engendrer chez lui de la frustration. Et rendre un shopper malheureux a des conséquences très claires : n Plus le client passe du temps à chercher un produit en rayon, plus la probabilité est grande de le voir quitter le rayon sans mettre un seul article dans son panier n En moyenne, 30% des visiteurs d’un rayon PGC repartent les mains vides La meilleure façon d’ouvrir l’esprit de ces shoppers ‘‘Décidés’’ n’est pas de les interrompre ou de prolonger leur recherche. Il faut au contraire les aider à les mener à bien et travailler avec leur liste de courses plutôt que d’essayer de la modifier. Après seulement, ils auront le temps et l’envie d’envisager des achats supplémentaires. Pour cette raison, il est essentiel que l’organisation des rayons reflète bien la logique de circulation des shoppers décidés. En remplaçant l’objectif de rendre les marques heureuses par celui de rendre les shoppers heureux, le défi de la croissance devient tout à coup beaucoup plus facile à relever. La raison en est simple : un shopper heureux dépense plus. D’où une recommandation claire : aidez les shoppers à trouver et à acheter plus facilement ce qu’ils souhaitent et vous augmenterez vos ventes. Competitive context Individual context Relationship strength Organisational performance Customer behaviour SHOPPER / RELATION CLIENT 13 Arielle Bélicha-Hardy Managing Director, Expertise Customer & Employee Research arielle.belicha-hardy@tns-sofres.com Eric Montazel Managing director, Retail & Shopper eric.montazel@tns-sofres.com
- 14. 50 ans d'anticipation...| N°3 Septembre 2014 Une année chargée de symboles pour l’Europe Les élections européennes du 25 mai dernier se sont déroulées dans une année chargée de symboles pour l’Europe : un siècle après le début de la Première Guerre mondiale, 70 ans après la libération de la France et des autres pays occupés, 40 ans après le sommet européen de Paris (qui avait décidé de la création du Conseil européen, du vote à la majorité qualifiée et de l’élection au suffrage universel du Parlement européen), et 10 ans après le plus grand élargissement de l’Union européenne. Néanmoins, cette dimension hautement symbolique de l’année 2014 n’a pas suffi à motiver les électeurs à voter pour l’élection de leurs députés européens, ni à faire oublier les résultats difficiles qui se profilent pour la construction européenne. Née de la reconciliation franco-allemande et de la volonté de faire du continent européen un espace de paix, de démocratie, de sécurité et de libre-échange économique, l’Europe, au sens d’une construction politique, est en fait une création récente. Le ‘‘citoyen’’ européen fut d’abord et avant tout, lors des premières étapes de la construction européenne, un agent économique (migrant, travailleur), voire un ‘‘supplément d’âme’’ pendant les premières décennies qui suivirent la Traité de Rome de 1957. La question du citoyen européen, de ses droits et devoirs n’a trouvé de concrétisation que dans le Traité de Maastricht en 1992 avec reconnaissance de la citoyenneté européenne. Un problème devenu essentiel L’élection au suffrage direct des députés européens, la citoyenneté européenne et le renforcement des pouvoirs du Parlement européen ont constitué des avancées démocratiques incontestables pour les citoyens européens. A travers ces avancées, la question de la légitimité de l’Europe et du soutien populaire à la construction européenne est passée du simple statut de ‘‘variable d’ajustement’’ au statut de problème essentiel. Le quart de siècle qui vient de s’écouler a bien vu, de fait, la naissance du citoyen européen comme objet politique, plus ou moins bien identifié. Le rapport à l’intégration européenne de ce citoyen est ancré dans la sociologie des sociétés européennes (avec de forts clivages sociaux opposant ceux qui sont favorables ou défavorables à l’intégration) et varie selon les contextes nationaux. Penser cette question est aujourd’hui au coeur de nombreuses réflexions issues de la science politique de l’Union européenne : les concepts de ‘‘légitimité’’ et de ‘‘peuple’’, les questions de soutien des citoyens à l’intégration européenne font l’objet de définitions (parfois différentes), d’enquêtes empiriques approfondies, d’analyses quantitatives et qualitatives. Quel que soit le mode opératoire, ces travaux posent un ensemble de questions fondamentales : qu’est-ce qui est ‘‘légitime’’ dans la construction d’une Europe politique ? Comment définit-on la ‘‘légitimité’’ de l’Europe ? Qu’est-ce que ‘‘le peuple européen’’ ? Se conjuge-t-il au singulier ou au pluriel ? Et que souhaitent ces ‘‘peuples européens’’, fondamentalement ? Comment hiérarchisent-ils leurs priorités : plus de redistribution et de justice sociale au sein de leur pays ou entre pays européens ? Ou plus de sécurité à l’intérieur et aux frontières ? Et où s’arrêtent, du point de vue de ce qu’en pensent les ‘‘peuples européens’’, à la fois les domaines de compétences et d’intervention de l’Europe mais aussi ses frontières ? A travers ces débats et avancées de la connaissance, la science politique de l’Europe rencontre constamment la question de la ‘‘politisation’’ des enjeux européens. Cette question s’est posée avec force avant, pendant et après la période de la non-ratification du Traité constitutionnel en 2005. Alors que la ratification du Traité de Maastricht (1992) avait mis en exergue des conflits d’interprétation sur le principe même de l’intégration européenne (conflit d’intégration et souveraineté nationale), 13 ans plus tard (en 2005) les conflits s’étaient déplacés sur les modalités de l’intégration européenne : l’Europe au profit de qui et pour quelles politiques ? Le ‘‘Non’’ français du 29 mai 2005 est alors apparu, à tort, comme un signe du refus de l’Europe. Bien que composite, une partie de ce ‘‘Non’’ reposait clairement sur une attitude duale vis-à-vis de l’Europe : favorable aux grands principes et objectifs de l’intégration européenne, mais défavorable à ‘‘cette Europe-là’’. La mort de l’Europe et des espoirs soulevés par la période d’affirmation de la dimension démocratique et citoyenne semblait néanmoins, pour certains, actée. Le ‘‘déficit démocratique’’ européen était alors apparu si béant qu’il semblait que l’Europe pensée par Jacques Delors et François Mitterrand ne pourrait s’en remettre. La période qui s’ensuivit fut effectivement marquée par des incertitudes. Le Traité de Lisbonne, signé dans la foulée de l’élection de Nicolas Sarkozy, signifia pour certains que l’on s’était ‘‘assis’’ sur le référendum de 2005. Une perspective de politisation Cette vision peut être soutenue ou pas, selon les analyses de chacun. Mais elle ne doit pas faire oublier le lent processus de socialisation, d’incorporation et de politisation ordinaire de l’Europe, y compris à travers sa contestation à laquelle on assiste depuis plusieurs années. Des recherches récentes ont montré qu’une partie des Européens considère d’ailleurs l’Europe comme un acquis et que les questions qui se posent aujourd’hui sont plutôt celles de la place de l’Etat nation et de l’Union européenne dans l’économie libérale ouverte et globale. La ‘‘Grande récession’’ depuis 2007 a consacré tout autant le retour des acteurs nationaux que des avancées de la gouvernance économique européenne à travers le renforcement des pouvoirs de contrôle des institutions transnationales (la Commission en particulier). La campagne électorale de 2014 a marqué des tendances importantes dans une perspective de politisation : jamais auparavant n’étaient apparus ainsi les visages (et les propositions) des candidats à la présidence de la Commission européenne. Les partis ont proposé des offres politiques avec de vraies différences, ce qui n’exclut pas des points d’accord sur des aspects fondamentaux de la construction européenne. Si l’on peut émettre des doutes sur l’efficacité et sur la justesse de cette tendance à la ‘‘présidentialisation’’ (toute proportion gardée) des élections européennes (car le Président de la Commission n’ a pas été directement issu des urnes du 25 mai et qu’existe, on l’oublie…, un Président du Conseil européen), une étape semble avoir été franchie dans l’attitude des partis en campagne. Sans tomber dans une vision naïve, prenant les stratégies politiques pour argent comptant, on peut néanmoins observer que les réponses de l’Union européenne à la ‘‘Grande récession’’, les politiques dites d’austérité, la question de la ‘‘réorientation de l’Europe’’, l’accord transatlantique, ont fait l’objet de réponses politiques des partis qui ne sont pas homogènes. Une période de renaissance du citoyen européen ? Au-delà de l’abstention élevée dans de nombreux pays (dont la France : 56,84%), du vote sanction avec le score hautement symbolique des listes du Front national (25,4% des suffrages exprimés), les élections européennes du 25 mai ont traduit en votes (et en abstention) ces tensions et ces contradictions politiques. De nouvelles lignes de clivages politiques se sont affirmées et s’articulent plus ou moins bien aux clivages politiques hérités de la construction des Etats nations et issus des révolutions industrielles, et la sociologie des votes confirme que l’intégration européenne exacerbe un clivage entre les ‘‘gagnants’’ et les ‘‘perdants’’ (économiquement et culturellement) de ce processus d’intégration européenne. Si le ‘‘désamour’’ des Européens pour l’Europe existe bien, comme en atteste l’effondrement de la confiance dans l’Union européenne dans de nombreux pays, une période de renaissance du citoyen européen pourrait s’ouvrir par l’accentuation des tendances aperçues durant cette campagne électorale. La question de la ‘‘politisation’’ de l’Europe, qui était il y a quelques années une position originale tend à devenir ‘‘mainstream’’. Elle a quitté les cercles restreints de la recherche universitaire pour s’étendre au répertoire politique des partis. La naissance, la mort et la résurrection de l’Europe des citoyens 14 SOCIÉTÉ & OPINION L’Empowerment des consommateurs Le consommateur se sent sous-informé. Une meilleure information permettrait plus de choix verts, mais le consommateur n’a ni le temps ni l’envie de faire des recherches avant achat. L’information doit donc être simple et facilement accessible. Gérer le choix L’envie des consommateurs de protéger l’environnement constitue une invitation aux entreprises à prendre le lead en offrant le choix aux consommateurs. Par exemple, en réduisant la taille de produits, permettant de réduire les packagings, les coûts de transports et les déchets générés. Aligner les objectifs Les consommateurs veulent des produits qui répondent à leurs besoins : des produits nettoyants qui enlèvent la saleté, des voitures fiables… Ils ne sont pas prêts à sacrifier l’efficacité des produits pour la protection de l’environnement. Les produits verts doivent garantir le même niveau d’efficacité et de fiabilité que les autres produits. Changer les règles Même dans des catégories dont l’Indice Vert est faible, une marque peut faire évoluer les attentes. Par exemple pour les chips et biscuits, en mettant en avant l’origine locale des ingrédients et la réduction des déchets dans les process de production. Rester fidèle à sa marque Il n’est pas forcément nécessaire d’avoir un positionnement écologique pour être perçue comme une marque verte. L’objectif est avant tout de parler de ses activités vertes d’une façon cohérente avec la marque, en phase avec son positionnement et les attentes de son public. Marques : 5 façons d’augmenter votre crédit vert Green Brands Passez au vert ! Établissez votre diagnostic de crédibilité. Pour en savoir plus judit.pataki@tns-sofres.com Judit Pataki Directrice d'Études, Stratégies d'Opinion judit.pataki@tns-sofres.com Bruno Cautrès Chercheur CNRS, Sciences Po La campagne électorale de 2014 a marqué des tendances importantes dans une perspective de politisation
- 15. 50 ans d'anticipation...| N°3 Septembre 2014 Notre société est actuellement le théâtre d’une révolution silencieuse : une redistribution fondamentale des rôles qui est aussi une recomposition des pouvoirs. Les entreprises et les marques tentent de s’y adapter. Les politiques sont à la traîne. De la prise en compte, de l’acceptation et de l’adaptation à ces nouveaux enjeux dépend pourtant leur avenir. Et les acteurs, comme TNS SOFRES, dont la vocation est de comprendre ce qui se joue, y ont un rôle central à tenir. Un nouveau consommateur Les théoriciens de la micro-économie ont rêvé tout au long du 19e et du 20e siècle d’une information ‘‘pure et parfaite’’ pour justifier leur modèle d’un ‘‘homo economicus’’ rationnel. Internet l’a fait. Jamais le consommateur n’a eu accès à une information aussi complète, aussi large, aussi transparente. Jamais il n’a disposé d’une capacité d’arbitrage aussi forte. Le pouvoir d’information est aussi un pouvoir de recommandation. Je classe, je note, j’évalue et dis en permanence ce que je pense, ce que ce j’aime ou n’aime pas d’un produit d’un service, d’une marque… Le nouveau consommateur s’insère désormais au sein d’une vaste communauté, déclinée en multiples sous-groupes, où l’avis des uns influence le comportement des autres. Internet est ainsi délibérément utilisé pour ne plus subir les stratégies de marque et construire un rapport critique et actif avec elles. Les consommateurs sont parfaitement conscients de cette évolution. Leur prise de distance est déclarée et assumée, comme en témoigne notamment la forte croissance des ‘‘publiphobes’’ au sein de l’opinion, passés d’un quart en 2004 à un tiers aujourd’hui. Les responsables communication et marketing des grandes entreprises l’ont bien compris et diagnostiquent des transformations majeures de leurs métiers, au premier rang desquelles l’intégration du digital dans la relation client et la communication, citée par 81% d’entre eux. Internet est aussi le moyen pour les consommateurs de construire un rapport nouveau à l’économie en général. Ce que l’on qualifie de modèles de consommation ‘‘alternatifs’’, ‘‘émergents’’, ‘‘de partage’’ ou ‘‘collaboratifs’’ constituent des réponses à la crise du pouvoir d’achat, une nouvelle forme de débrouillardise collective pour économiser, rentabiliser et compléter ses revenus. Adaptation à la crise ? Pas seulement. Ces comportements se situent au coeur des nouvelles stratégies d’achat et de contournement des marques. Des pratiques finalement ancestrales dont la nouveauté réside dans leur développement exponentiel dopé par les technologies. Et aujourd’hui près d’un Français sur deux y a recours régulièrement. Un nouveau citoyen Ce qui est vrai du consommateur l’est évidemment aussi du citoyen dont le rapport au politique a connu de profondes mutations ces dernières années. Avec une manifestation similaire : une défiance à la fois intense, généralisée et qui n’a de cesse de s’exacerber pour le système traditionnel et ses représentants. Là encore, le digital offre les moyens d’une participation renouvelée et plus active. De plus en plus, les canaux numériques sont investis pour partager ou promouvoir une opinion. Spécialiste de l’histoire de l’opinion publique, Loïc Blondiaux note une ‘‘formidable diversification des formes d'expression : le témoignage, la narration, l'émotion, l'approbation, le like sont des formes d'expressions qui ont une signification politique’’. Autant de pratiques qui rendent obsolète le format habituel standard du débat public dans les espaces publics institutionnels. Le pouvoir d’organisation de la société civile s’en trouve transformé. Tout comme ils y ont recours dans leur façon de consommer, des citoyens ayant les mêmes préoccupations peuvent aisément créer des communautés et des lieux qui suscitent un engagement y compris politiques dans des espaces non politisés. Une nouvelle façon d’appréhender l’opinion Notre métier vit donc un moment crucial de son évolution. Les défis sont importants. Défi de positionnement d’abord. A l’heure où les citoyens-consommateurs entrent en conversation directe avec les représentants des institutions politiques ou économiques, nous devons être en mesure, non seulement de donner à comprendre l’opinion, mais aussi de jouer un rôle d’intermédiation. Être en phase avec ces changements implique de nous appuyer sur l'interaction pour obtenir des ‘‘insights’’ plus riches, plus proches du vécu des citoyens, plus évidents à restituer, plus appropriables, sous des formes plus originales. Nous appuyer sur l'implication peut également permettre de détecter des leviers plus directs pour impliquer et fidéliser les citoyens-consommateurs, comprendre vite et mieux leurs attentes en matière d'innovation, mobiliser les collaborateurs d'une entreprise. Autre défi majeur : éviter de sacrifier le sérieux et la rigueur sur l’autel de l’audace et de l’innovation. Certains de nos instruments ne trouvent pas (encore) à être remplacés de façon pertinente, comme les sondages d’opinion, pourtant souvent décriés. Auxiliaires précieux de la démocratie, ils permettent de prendre la mesure de l’opinion entre chaque échéance électorale. Sans eux, tel ou tel expert ou politique pourrait revendiquer savoir ‘‘ce que pensent les Français’’ ou des forces d’une minorité active pourraient prétendre porter la voix de la majorité silencieuse. Les études, sondages publiés sont donc utiles. Mais de nouvelles sources, nouvelles données, nouveaux acteurs, associés à la pression économique et temporelle, concourent, lorsqu’ils sont dévoyés, à renvoyer un miroir déformant de ce qu’est l’opinion publique et abiment ainsi le débat démocratique. D’abord parce que de nombreuses mesures sont présentées comme des sondages qui n’en sont pas. Les consultations réalisées sur tel ou tel site internet ou forums ne sont le plus souvent représentatives que des lecteurs, internautes, auditeurs présents sur ce site au moment de l’interrogation. Sans que cela soit dit. Ensuite parce que la façon même d’interroger l’opinion est une expertise qui ne s’improvise pas. Enfin parce que l’interprétation et l’analyse de ‘‘l’opinion publique’’ est un métier. Même si se multiplient les moyens d’interroger et de comprendre, une mauvaise question posée à un mauvais échantillon et mal interprétée, reste une supercherie, voire un danger. une défiance à la fois intense, généralisée et qui n’a de cesse de s’exacerber pour le système traditionnel et ses représentants l’interprétation et l’analyse de l’opinion publique est un métier SOCIÉTÉ & OPINION 15 Le Baromètre des Valeurs des Français 2014 : Moi, beau et méchant Faire sans – et après ? Le Baromètre des Valeurs des Français décrypte depuis plus de 20 ans l’évolution de notre société, à travers un panorama des tendances phares décliné par cibles, et illustré aussi bien par des faits de société que par des éléments issus du quotidien. Au-delà d’une lecture dynamique des aspirations des Français aujourd’hui par rapport à il y a 2 ans, il est l’occasion pour les marques de transformer ces valeurs en opportunités, pour nourrir leur réflexion stratégique et être plus en phase avec l’état d’esprit et les attentes de leurs cibles principales. Petit rappel des épisodes précédents… L’émergence de la crise en 2008 avait révélé un niveau de douleur et d’inquiétude élevé, se traduisant par une attitude globale de repli ainsi qu’un recentrage sur des objectifs de l’ordre de la survie. Deux ans plus tard, après le choc initial s’est installée une double dynamique : restauration du lien social, d’une part, et prise en charge individuelle, d’autre part. La crise étant durable, il s’agissait avant tout de s’en accommoder, de s’adapter et, faute de mieux, de faire avec. En 2012, les attentes fortes à l’égard du collectif sont déçues et la défiance à l’égard des institutions et de leurs représentants atteint un pic. Corollaire de cette prise de conscience particulièrement aigüe, les Français mobilisent leur énergie pour sécuriser (autant que possible) ce qui peut l’être et (tenter de) défricher de nouvelles voies. Il s’agissait alors non plus de faire avec, mais bien de faire sans… Quels enseignements en 2014 ? Aujourd’hui, les Français opposent à leur pessimisme caractéristique une certaine volonté de ne pas se laisser abattre. Retour d’un certain individualisme ? Celui d’une forme de volonté de puissance ? Ou bien le rejet de certaines règles dont on voit trop souvent que, bien qu’utiles à la bonne gouvernance générale, elles sont contournées par les puissants ? Est-ce le besoin de satisfaire une partie de ses envies pour retrouver plaisir et douceur de vivre ? S’agit-il enfin de l’émergence d’un nouvel optimisme, qui traduit la nécessité de se mettre en mouvement pour contrer la morosité ambiante ? Est-ce une réaction pour contrer le reproche d’un modèle français en panne ? Auprès de quelles cibles (sexe, âge, CSP…) ces évolutions sont-elles les plus fortes ? Pour découvrir les réponses à toutes ces questions, contactez-nous ! L'opinion publique n'existe pas... comme avant [Retrouvez cet article en intégral dans l'État de l'Opinion 2014] Sophie Peigné DIrectice d'Etudes, Média Techno et Loisirs sophie.peigne@tns-sofres.com Edouard Lercerf Directeur Général, TNS Sofres edouard.lercerf@tns-sofres.com Stanislas Seveno Managing Director Media Techno et Loisirs stanislas.seveno@tns-sofres.com Guénaëlle Gault Directrice, Stratégies d'Opinion guenaelle.gault@tns-sofres.com Thibaut Nguyen Directeur du Développement, TNS Qualitative thibaut.nguyen@tns-sofres.com 1 Le BVF repose sur la Sémiométrie™, une méthodologie exclusive de TNS Sofres qui permet, à partir de la notation de 210 mots concept, de cerner les valeurs des individus et d’analyser leurs aspirations. Le questionnaire est administré online à un échantillon représentatif de la population française de 16 ans et plus (5528 individus). 1 TNS SOFRES, Australie, Publicité et société, septembre 2013 2 TNS SOFRES, Club des annonceurs, Le pilotage opérationnel de la marque, octobre 2013 3 TNS SOFRES, La Poste, Observatoire de la Confiance, novembre 2013 4 Loïc Blondiaux, invité de l’émission Place de la Toile, France Culture, 20 avril 2013
- 16. 16 TENDANCES CONSOMMATION50 ans d'anticipation... | N°3 Septembre 2014 On le vérifie tous les mois, les indicateurs économiques du pays sont dans le rouge : très faible croissance du PIB, augmentation du taux de chômage, etc. A quoi s’ajoutent un moral en berne chez les consommateurs et le sentiment majoritaire pour 47% d’entre eux que leur budget courses alimentaires a augmenté dans les 12 derniers mois, 38% le percevant stable et 15% en diminution. Conséquence : les arbitrages de consommation affectent la fréquence de sortie dans les cafés, bars, restaurants, ainsi que le budget consacré à ces dépenses. Ainsi, au cours des 12 derniers mois, 46% des Français déclarent avoir été moins souvent dans des cafés, bars et restaurants contre 28% aussi souvent, 6% davantage et 19% qui déclarent ne pas avoir fréquenté ce type d’établissements. En terme de budget alloué à ces sorties, un peu plus d’un consommateur sur 2 déclare avoir baissé son budget, 32% l’avoir maintenu et 15% l’avoir augmenté. Pour endiguer cette baisse de fréquentation, les acteurs de la restauration hors domicile doivent redoubler d’efforts et innover plus que jamais pour maintenir l’attractivité des consommateurs à leur égard. Parmi les pistes envisageables : renforcer la qualité des mets et des plats proposés, renouveler davantage les offres, proposer des menus à des prix malins et optimiser l’expérience clients. Conjoncture : la restauration hors domicile touchée de plein fouet Publicité L’envie d’acheter recule En dix ans, les courses hebdomadaires deviennent une corvée pour 62% des répondants, (+ 8 points sur la décennie) et l’envie de dépenser s’est fortement amoindrie (68% en 2004 vs 57% en 2013). Symétriquement, l’envie de ‘‘ne pas dépenser’’ passe de 30% en 2004 à 42% en 2013. Cette évolution est liée à la baisse du pouvoir d’achat, mais pas seulement. Elle révèle surtout la maturité du rapport à la consommation des Français : ceux qui déclarent avoir les moyens de dépenser avouent aussi ne plus en avoir envie. Les Français deviennent plus exigeants avec les marques… La note moyenne attribuée aux grandes marques reste stable s ur l a d écennie (5,9/10 en 2013 vs 6/10 en 2004). Mais les Français sont plus indifférents aux grandes marques que par le passé (69% vs 59%). Ils ont de moins en moins de ‘‘marques préférées’’ (63% vs 49%). Les Français sont devenus plus sélectifs avec les marques qu’ils aiment, et une des raisons est qu’ils n’ont plus l’impression que les marques s’adressent à eux de manière respectueuse et intelligente : seuls 45% disent qu’elles leur parlent comme à quelqu’un qui fait attention à ce qu’on lui raconte (– 11), 41% comme à un adulte (– 15) et 30% comme à quelqu’un d’intelligent (– 14). … et plus sévères avec la publicité L’image de la pub se dégrade davantage que celle des grandes marques : elle passe de 4,7 sur 10 en 2004 à 4,2 en 2013. Le nombre de publiphiles diminue (de 20% à 14%) au profit des publiphobes (de 25% à 33%). La publicité intéresse moins que les JT, la vie politique ou les programmes TV, car, contrairement à eux, elle ne s’est pas renouvelée : n La publicité était une source d’intérêt à 32% en 2004 contre seulement 23% aujourd’hui. n Au contraire, l’intérêt pour la vie politique a augmenté de 34% à 52% (avec un pic à 67% lors de la campagne présidentielle de 2007). n L’intérêt pour les programmes de la télévision aussi (il est passé de 46% en 2004 à 65% en 2008, avant de redescendre à 54% en 2013). Omniprésente dans le quotidien des Français, la pub est perçue comme banale (selon 64% des Français contre 57% en 2004) et envahissante (79% vs 73%). Plus frileuse, moins provocante, la publicité distrait moins (de 54% à 48%) et convainc moins (de 54% à 47%). Qui aime bien châtie bien… Pourtant, les Français aiment encore la pub. En 2013, 71% la jugent utile et/ou agréable et 52% utile. Elle joue pour eux un vrai rôle d’information et d’accès à l’acte d’achat. Les Français émettent un jugement sévère envers la publicité, qui témoigne d’une attente forte : celle d’une publicité qui se renouvelle et les fasse rêver à nouveau. Pascale Grelot-Girard Directrice Innovation et Compréhension des Marchés, Consumer pascale.grelot-girard@tns-sofres.com Source : TNS Sofres avril 2014 – Echantillon national représentatif d’individus âgés 15 ans et plus interrogés on line. * Baromètre Publicité et société, 27 août - 2 septembre 2013, France Étude TNS Sofres pour l'agence Australie Marianne Barrett-Zouary Chargée d'Études Senior, TNS Qualitative marianne.barett@tns-sofres.com Et si la mode ne faisait plus la tendance dans le maquillage ? A l’heure où Marc Jacobs, le célèbre couturier new-yorkais, investit en grandes pompes les bergères du multi-marques Sephora, les grands couturiers ont-ils toujours le monopole du maquillage ? Et en particulier, celui de son produit d’appel le plus porteur : le vernis à ongles ? Historiquement, les couturiers ont fait et défait la tendance. Aujourd’hui, Yves Saint-Laurent, Dior et Chanel continuent de rythmer les nuanciers au fil des cat-walks. Posséder le vernis Bleu Majorelle d’Yves-Saint- Laurent, ou le Rouge Noir de Chanel, c’est posséder une ‘‘pièce’’ de la collection, sans se ruiner. Mais comment expliquer aujourd’hui le succès des nouveaux entrants sur le segment ? Après le couturier, c’est le make-up artist, figure de l’expert passée de l’ombre à la lumière grâce à Make Up For Ever ou M.A.C, qui impose sa vision parce qu’il impose l’innovation. Ingénieures de la couleur et de la texture, ces marques revendiquent les formulations les plus pointues et les effets sensoriels les plus sophistiqués. Le vernis se fait caviar quand il est perlé, magnétique quand il est aimanté… La tendance ne descend plus des cat-walks, elle sort du laboratoire. Kiko, l’aspirante professionnelle premier prix, s’illustre par son succès. En moins de 3 ans, la nouvelle entrante a la plus forte fréquence d’achat en maquillage (3,9 unités achetées en moyenne). Elle fait rêver les 15- 25 ans, en captant 11% de cette catégorie. Elle pèse désormais autant en volume que Sephora dans le panier des 15-24 ans (Kantar World Panel, 2013). Offensive, elle n’hésite pas à marcher sur les plates-bandes des maisons de couture en proposant des ‘‘dupes’’, c’est-à-dire des équivalents chromatiques, de leur best-sellers, pour à peine plus d’un dixième du prix original. Mais l’histoire n’est pas monochrome. Si les petits s’inspirent des succès de grandes maisons, l’inverse est aussi vrai, surtout quand il s’agit de s’approprier des innovations. Deux ans après sa sortie chez OPI, Dior lance le top coat effet craquelé… Tendanceur ou suiveur : saurez-vous identifier qui est qui ?
- 17. 50 ans d'anticipation...| N°3 Septembre 2014 TENDANCES CONSOMMATION 17 Au 3e rang mondial derrière l’Allemagne et les Etats- Unis, le marché du bio en France, après des années de croissance à 2 chiffres, est en phase de consolidation (+8% en 2013). En matière d’alimentation, les consommateurs sont tiraillés entre la recherche du plaisir, d’une alimentation équilibrée et saine, et la perte de confiance dans la qualité des produits alimentaires. Un contexte favorable au bio ! Mais les niveaux de prix du bio ne sont pas toujours perçus comme justifiés et les exigences de transparence et d’éthique s’appliquent aussi au bio. Or elles ne vont pas de soi : le niveau de confiance progresse mais reste à consolider. Ainsi, si 84% des acheteurs de bio ont confiance dans la qualité de ces produits (+14 points par rapport à 2011), ce taux de confiance tombe à 34% seulement auprès des non-acheteurs. Qui sont 55% à ne pas accorder leur confiance aux produits bio*. Par ailleurs, on dénombre beaucoup d’acheteurs très occasionnels, qui n’achètent que peu de catégories différentes et ont un niveau de connaissance du bio qui reste très limité. Le marché du bio est donc confronté à 2 enjeux majeurs pour s’assurer une croissance durable : poursuivre la conquête de nouveaux acheteurs en renforçant son attractivité et le niveau de connaissance des non-consommateurs ; enrichir le panier moyen en augmentant la diversité des catégories achetées et la fréquence d’achat. Quelles pistes d’actions pour les acteurs du bio en France ? n Associer le bio à des promesses de plaisir, de gourmandise, d’authenticité, de naturalité et de simplicité. Ne pas oublier d’évoquer la variété des saveurs, ou d’en localiser la production. Enfin, les bienfaits en termes de santé et écologie sont partie des basiques. n Apporter les preuves argumentées des bienfaits des produits bios et verts sur la santé ET de leur supériorité en termes de qualité n Accompagner et éduquer le consommateur avec des messages clairs ; améliorer la connaissance des produits en facilitant leur utilisation (fiches de cuisine/recettes…) n Améliorer l’accès aux produits bios en termes de circuits de distribution (Drive Bio, circuits courts, bio online) et également en termes de facilité d’accès et de repérage en magasin. Pouvoirs publics, collectivités locales, opérateurs et associations qui ont pour charge la gestion de l’eau en France peuvent ressentir une certaine satisfaction à la lecture de la nouvelle édition du baromètre TNS Sofres ‘‘Les Français et l’eau’’. Leur action au service du public pour l’eau et l’assainissement est reconnue par la grande majorité des usagers. Ils reconnaissent tout autant la qualité du produit quotidien qu’est l’eau du robinet. Pour couronner le tout, huit Français sur dix accordent leur confiance à l’eau potable, ce qui est assez remarquable dans un contexte social difficile et une actualité alimentaire volontiers anxiogène qui rejaillit sur la confiance à l’égard des produits alimentaires. Entre l’automne 2011 et l’automne 2013 en effet, la défiance s’est accrue de 10 points, avec aujourd’hui près d’1 Français sur 2 déclarant avoir moins confiance qu’avant dans les produits alimentaires*. Même auprès du tiers de Français qui souhaiteraient que les contrôles de l’eau du robinet soient plus nombreux, cette exigence ne se traduit pas par des inquiétudes sur la santé et ne leur masque pas la réalité d’une eau sûre. Pourquoi l’eau du robinet ne fait pas peur ? Trois facteurs explicatifs. L’existence de normes et de contrôles, d’une part, qui ne font pas de doute dans l’esprit des Français puisque respectivement 98% et 97% d’entre eux déclarent en avoir conscience, tandis que les deux tiers considèrent ces normes exigeantes et les contrôles suffisants. La crédibilité des autorités sanitaires en France, d’autre part : une très large majorité des interviewés les jugent en effet légitimes pour opérer les contrôles de qualité de l’eau du robinet et fixer des normes qui protègent la santé de nos concitoyens. Des normes exigeantes et des contrôles réels, opérés par des intervenants au-dessus de tout soupçon : le triptyque magique pour ne pas entamer la confiance ? Le marché du bio : bien, mais peut mieux faire La confiance n’est pas soluble dans l’eau du robinet Pascale Grelot-Girard Directrice Innovation et Compréhension des Marchés, Consumer pascale.grelot-girard@tns-sofres.com * Source : Étude Omnibus TNS Sofres pour le congrès ECO Expert 2013. Echantillon national représentatif : 1000 individus 15+ * Etude TNS Sofres, échantillon national représentatif de 1000 individus 15 ans et plus interviewés en face à face à domicile en octobre 2013 Source : Kantar WorldPanel - *chiffres portant sur les 12 derniers mois PGC-FLS Produits Biologiques/ verts – tous circuits Laurence Barrié Innovation & Product Development Consultant laurence.barrie@tns-sofres.com Le Bio / vert continue de recruter et est de plus en plus fréquemment acheté, mais il reste minoritaire dans les paniers des Français Pénétration* 96,3% Fréquence d'achat* 16,5 Budget moyen* d'achat 85,6€ Part dans les achats* 2,8% Autorités sanitaires en France : jugées légitimes pour opérer les contrôles de qualité de l’eau du robinet et fixer des normes qui protègent la santé de nos concitoyens
- 18. 50 ans d'anticipation...| N°3 Septembre 2014 Nathalie Ternisien Directrice Adjointe, TNS Qualitative nathalie.ternisien@tns-sofres.com ‘‘True listening is an art’’ The trusted advisor – David H Maister Une étude publiée aux Etats-Unis en 2007 le criait avec force : nous ne savons pas écouter plus de 5 minutes par jour. Parce que nous avons tous des préoccupations ou un agenda en tête, notre capacité d’écoute est en permanence parasitée. Or, dans l’univers marketing, pour générer des insights forts, puissants et nouveaux, il faut pouvoir vraiment écouter le consommateur. Qui sommes-nous capables d’écouter vraiment ? L’étude montrait que nous n’écoutons vraiment que ceux qui nous sont proches. Dans ces situations, nous sommes en ‘‘réelle écoute’’, en écoute active, c’est-à-dire une écoute où nous percevons et ressentons, et non pas une écoute passive. Au sein de TNS Qualitative, nous avons donc mis en place un programme de formation des marketers qui permet de générer des Consumer Insights en s‘appuyant sur une réelle écoute du consommateur. Avec ce programme, les marketers commencent par une mini-formation au ‘‘consumer connexion’’ : on leur explique, entre autres, comment observer de manière empathique, comment suspendre son jugement, et comment se connecter vraiment au consommateur, afin qu’il exprime ses désirs et ses tensions sur un sujet donné, et ne reste pas sur un registre de discours convenu. Une grille du ‘‘good listener’’ leur est alors transmise : empathie, ne pas interrompre, suspendre son agenda, ne pas conclure à la place, ne pas juger, ressentir et ne pas analyser… Ensuite, les marketers se connectent seuls au consommateur, à son domicile, pour appréhender cette écoute active et essayer d’élever le niveau d’intimité lors de l’entretien. Tous se réunissent ensuite lors d’une session d’Insightment© (workshop de génération de Consumer Insights) où le partage de ces expériences devient la matière première pour générer des insights. C’est bien souvent pour les équipes marketing un moment de révélation, de prise de conscience qui enrichit considérablement la manière d’appréhender les consommateurs sur une catégorie donnée, et donne souvent naissance à des insights puissants, à de nouvelles perspectives sur une catégorie. “ When people listen, creative waters flow” The art of true listening Comment tirer parti des études qualitatives ? Pour mieux comprendre et apprécier les enjeux et la valeur ajoutée des études qualitatives, voici 10 secrets qui vous permettront de guider votre action et d’adopter la meilleure approche. 1. Se présenter au groupe : une étape cruciale Si elle ne constitue qu'une petite partie du guide d'entretien, se présenter au groupe constitue une étape cruciale qui pose un ‘‘contrat’’ à la fois explicite et implicite pour l’ensemble de l’exercice. Une bonne introduction donne la possibilité aux répondants de ne pas être d'accord, d'être créatifs et de s’exprimer le plus librement, pour en faire des partenaires de l'enquête. 2. Cultiver un état d'esprit et une façon d'être L'enquêteur est l'instrument de l'étude : il fait partie du groupe et du processus d'entretien. Il peut l'influencer dans le bon ou le mauvais sens du terme. Compte-tenu de sa position, l'enquêteur doit être conscient de ses propres biais et de sa sensibilité afin de les mettre de côté. Rechercher l'empathie, l'authenticité et une approche sans jugement : en même temps qu'il oriente les répondants vers le sujet de la discussion, l'enquêteur ne doit pas limiter la teneur de leurs propos. 3. Susciter des réponses plutôt que poser des questions L'entretien peut être directif ou ouvert : n L'entretien directif a pour référent le cadre défini par le client au préalable. Il consiste à cocher des cases sans comprendre ce qui est vraiment important pour le répondant. n Les études qualitatives pertinentes utilisent les entretiens ouverts : l'enquêteur ne se repose pas simplement sur des questions pré-établies. Il écoute, reformule, encourage, explore, synthétise et conteste afin d'aller plus loin et voir le monde au travers des yeux du répondant. 4. Diriger sans en avoir l’air Quand tout semble se dérouler librement, l'entretien peut donner l'impression d'être simple. En réalité, pour y parvenir, il faut un enquêteur très expérimenté. Ecouter, reformuler et explorer tout en dirigeant l'attention des répondants et en ayant en tête les objectifs de l'étude nécessite une pratique intensive. 5. Comprendre la dynamique du groupe pour ne pas influer sur le résultat Chaque groupe a sa propre dynamique. Tout répondant doit trouver sa place dans le groupe de discussion. Ces dynamiques affectent les réponses. C'est pourquoi, suivre et guider la façon dont le groupe s'exprime est le point essentiel de l'animation. Un bon animateur sait quand et comment amener le groupe à être plus productif. Il reconnaît les signes indiquant que celui-ci est en train de décrocher. 6. S’appuyer sur un guide d'entretien Le guide d'entretien rend concrets les objectifs de l'étude : il rassure le client sur le fait que ses attentes sont bien comprises et aide l'animateur à transformer celles-ci en points de discussion. Le guide est davantage qu'une liste de questions. L'enquêteur doit se demander quelles techniques sont susceptibles d'apporter un plus, comment minimiser les biais, quels stimuli peuvent être utiles et à quels moments les utiliser. 7. Recourir à des techniques d'études Poser des questions directes permet rarement d'obtenir une vision complète. Les enquêteurs d'études qualitatives utilisent souvent des techniques psychologiques pour connaître l'opinion des consommateurs au sujet d'une marque ou d'attentes insatisfaites. Les techniques projectives permettent aux répondants de projeter leurs propres pensées et impressions sur d'autres sujets – une façon sûre pour eux de dire la vérité sans crainte d'être jugés. Différentes techniques facilitatrices sont utilisées pour aider les répondants à faire remonter leurs pensées et impressions enfouies. 8. Animer, ou méfiez-vous du chat qui dort… Ne vous laissez pas berner par le calme apparent d'un animateur confortablement assis sur sa chaise. Au cours d'une discussion de groupe, l'animateur écoute attentivement tout en formulant intérieurement la question suivante. Il pense à tout ce qui a déjà été dit et à tout ce qui ne l'a pas été. Il prête attention au langage corporel et à la dynamique du groupe, garde un oeil sur la pendule... tout en donnant l'impression d'être parfaitement à l'aise. L'animateur doit, en outre, être conscient de sa subjectivité, tenir à distance ses propres jugements et garder l'esprit ouvert. 9. Analyser et traduire en recommandations pertinentes Les enquêteurs des études qualitatives commencent par sonder l'univers des répondants en collectant et triant des données, en les caractérisant et en faisant des rapprochements. C’est le fondement de l'analyse et de l'interprétation. Puis l’enquêteur traduira son interprétation en recommandations pertinentes qui donneront aux clients une orientation claire sur la façon dont il doit agir. 10. De l’importance de l’exploration contextuelle Parfois, nous devons enrichir le contexte du monde réel en tenant compte de l'influence de l'environnement physique, mais aussi du contexte socio-culturel. L'exploration contextuelle a de l'importance dans chacune des phases de l'étude. Elle peut se faire via de puissantes techniques comme l'entretien cognitif, ainsi que par une approche ethnographique. Les 10 secrets de l'excellence en matière d'études qualitatives 18 QUALI
- 19. 50 ans d'anticipation...| N°3 Septembre 2014 UNE FORTE PRÉSENCE MÉDIATIQUE DE L’ÉQUIPE DE FRANCE À CHAQUE ÉTAPE DE LA COMPÉTITION. COUPE DU MONDE 2014 : LE PALMARÈS UBM Chaque Français a été potentiellement exposé à la Coupe du Monde en moyenne 9 FOIS/JOUR RÈGLE DU JEU : 1 UBM ou Unité de Bruit Médiatique correspond à 1% de la population potentiellement exposée à une page ou une minute d’information sur un sujet donné dans les médias Sur la durée totale de l’événement, la Coupe du Monde aura potentiellement touché les Français 33% D’ÉVOLUTION 373 FOIS EN 2014 279 FOIS VS EN 2010 Un niveau médiatique élevé tout au long de la compétition Journée d’Ouverture France VS Nigéria / Allemagne VS Algérie France VS Allemagne 1 770,6 UBM 2 045,7 UBM 1 875,3 UBM SAVE THE DATE TENDANCE BLEU(S) ROI(S) Source : Étude UBM Kantar Média, 2014 Huitième de Finale Quart de Finale 1 251,6 UBM Finale 13/07 & 14/07 1 058,9 UBM Demi-Finale 09/07 Forte mobilisation média autour de la défaite du Brésil 1 748,7 UBM 15/06 & 16/06 Match France VS Honduras 2 531 UBM 30/06 & 01/07 Match France VS Nigéria 2 916,6 UBM 04/07 - 05/07 - 06/07 Élimination et retour des Bleus 1 735,8 UBM 20/06 & 21/06 Match France VS Suisse De Rio à Paris, du Mondial 2014 à l’Euro 2016 62% des Français (Observatoire des Loisirs PMU, mai 2014) avaient prévu de suivre l’aventure de leur équipe nationale à la Coupe du Monde au Brésil. Comme prévu, du 12 juin au 14 juillet dernier, le monde devint football et la France y plongea. Initié par des matchs de qualification à rebondissements, l’intérêt des Français pour le parcours des Bleus est allé grandissant. Chez les Français, la Coupe du Monde génère autant un sentiment de cohésion que d’adhésion : 45% déclarent s’intéresser au Mondial car ils soutiennent leur équipe nationale et 42% parce qu’ils apprécient le football. L’équipe de France a su justement utiliser une image de cohésion tout au long du Mondial pour répondre à cette attente et sortir de l’enfer d’impopularité dans laquelle elle était plongée. Pour autant, ce Mondial n’est qu’une étape dans la reconstruction délicate des Bleus après les ‘‘événements de Knysna’’ en 2010. L’écoute du web renvoie un son contrasté : 5 millions de tweets* furent échangés pour le match France- Allemagne, témoignant d’une audience non-négligeable mais à mettre en relation avec les 7 millions de tweets* du match Algérie-Allemagne. L’écho des audiences télévisuelles fut à peu près le même : la part d’audience pour le quart de finale France-Allemagne atteint 72% en France, contre 85% en Allemagne. Dans ce contexte complexe, quelle image les sponsors de l’équipe de France auront-ils à coeur de travailler, deux ans avant l’Euro 2016 ? Tirer avantage de l’émergence d’une nouvelle génération. Si Karim Benzema et Franck Ribéry restent les joueurs de l’Equipe de France les plus connus et ceux qui font le plus réagir les réseaux sociaux, les figures plus tempérées et moins flamboyantes d’Hugo Lorris, de Paul Pogba et Blaise Matuidi s’imposent aujourd’hui en tête du classement des personnalités préférées du foot français. Un paradoxe devra être tranché prochainement : les sponsors auront-ils avantage à mettre en avant les ‘‘gendres idéaux’’ à l’image plus engageante ou les ‘‘bad boys’’ à forte notoriété ? Saisir l’enjeu de la différenciation. Entre les saisons 2013-2014 et 2014-2015, les revenus de sponsoring de la FFF (Fédération Française de Football) progresseront de 11%. Se pose alors la question de l’impact de ces investissements colossaux sur l’image des marques engagées. Dans leur marche vers l’Euro 2016, les sponsors devront produire un effort significatif pour affiner leurs traits d’image et trouver un positionnement original face à une équipe de France en reconstruction. Jouer le contre ou le positionnement offensif : pour les sponsors, les feuilles de match de l’Euro 2016 se dessinent dès aujourd’hui. C’est une première ! Avec AudiPresse One Global, il est désormais possible de mesurer précisément l'audience globale des marques de presse en intégrant les audiences Print, Internet fixe et Internet mobile. L'étude repose sur un partenariat entre AudiPresse et Médiamétrie pour la fusion de trois études de référence : AudiPresse One pour la presse, le panel Médiamétrie/NetRatings pour l'Internet fixe et le Panel Médiamétrie pour l’Internet Mobile. One est ainsi l’étude receveuse des données d’audience numériques provenant des deux panels précédents : les répondants au panel Médiamétrie/NetRating et au panel Internet Mobile ont été ‘‘jumelés’’ avec les répondants de l’étude One pour la presse. L’avantage de cette opération ? Préserver les audiences de référence tout en apportant un niveau de détail d'analyse à forte valeur ajoutée : audience globale sur cibles, par canal, détails des lecteurs communs entre les différents canaux, détails des exclusifs sur le Print, l'Internet fixe, l'Internet mobile... Autre innovation majeure de AudiPresse One Global : les résultats sont désormais disponibles pour les agences média et les éditeurs sur plus d'une centaine de cibles via une interface de consultation online. Ils sont aussi intégrables au sein d’outils de média planning développés par les centres serveurs pour l'ensemble du marché. Il est donc possible d'évaluer des dispositifs multi-canaux sur les marques de presse en couverture sur cibles, de manière précise, à partir du nombre d’insertions print, du nombre d’impressions et/ou de la part de voix. De la même manière, on peut définir le niveau de capping en objectifs sur l’Internet fixe et l’Internet mobile. Avec AudiPresse One Global, AudiPresse accompagne le développement des marques de presse sur l'ensemble de leurs plateformes print et numériques. Rappelons enfin que AudiPresse One Global n’existerait pas sans les éléments de mesure existant au sujet des versions numériques des marques de presse dans l’étude One. TNS Sofres y participe en réalisant la moitié du terrain de l’étude One en tant que partenaire d’AudiPresse. AudiPresse One Global : première ! Non je ne connais pas l’Afrique ! Gaborone, Botswana, décembre 2013. Température extérieure : 37°C. Une armée de l’ombre est en marche. Son but : agir rapidement et surtout ne pas se faire repérer. Non, il ne s’agit pas du début d’un roman d’heroic fantasy ni d’une armée de zombies, mais d’une étude hautement stratégique pour notre client. L’Afrique est suspendue à son mobile : plus de 600 millions de téléphones circulent sur le continent. La guerre des opérateurs fait rage pour vendre le plus de cartes SIM et de minutes en prépayé. Comment faire la différence ? La qualité de l’accueil et du service dans les boutiques Telecom est un enjeu clé pour développer la fidélité et la recommandation des clients. Nos clients mystères ont ainsi sillonné toutes les boutiques du pays, connaissant par coeur le scénario qu’ils devaient ‘‘jouer’’ en boutique, et ont enregistré toutes les informations allant de la propreté de la boutique jusqu’au ‘‘merci, au revoir’’. Les résultats que nous avons présentés sur place devant les managers des boutiques ont montré des marges de progression sur l’écoute du client et sur la proactivité : ne pas se contenter de lui fournir ce qu’il demande mais chercher à vendre plus, et plus cher. Autre élément plus surprenant, très peu de vendeurs disaient ‘‘au revoir’’ au client qui partait ! La prochaine vague que nous lançons actuellement nous montrera si les plans d’action, définis lors du workshop à l’issue de la présentation, ont été appliqués avec succès… SPORT ET LOISIRS / MÉDIA 19 Estelle Chandeze Directrice d'Etudes, Média Techno et Loisirs estelle.chandeze@tns-sofres.com Nicolas Brien Directeur d'Etudes, Stratégies d Opinion nicolas.brien@tns-sofres.com Nicolas Cour Directeur général AudiPresse * : Sport Web Intelligence
- 20. 20 AUTOMOBILE 50ans d'anticipation... | N°3 Septembre 2014 Le service après-vente, meilleur ennemi de l’attachement des clients aux marques automobiles ? Dans un environnement concurrentiel de plus en plus riche où les guerres des prix, du design et de l’innovation font rage, la satisfaction des acheteurs de véhicules neufs ne rime plus forcément avec fidélité. Retenir une clientèle de plus en plus ‘‘mercenaire’’ représente un défi crucial pour les marques automobiles. L’étude CAR 360, support du Grand Prix des Marques Automobiles, illustre parfaitement ce phénomène. Dès la 1ère année de possession, si 87% des acheteurs de véhicules neufs se déclarent satisfaits de leur véhicule, 35% ne s’inscrivent déjà pas dans une optique de fidélité à leur marque. Après 6 ans de possession, au moment de renouveler le véhicule, ce sont 54% des clients qui envisagent de quitter la marque. Un ratio que les taux de fidélité observés sur le marché viennent confirmer. Si la satisfaction des clients diminue globalement sur l’ensemble des dimensions de leur relation à la marque (image de la marque, qualité du produit, agrément & design, SAV et Coûts d’utilisation) au fil des années de possession, c’est envers le service après-vente, encore plus que les coûts d’utilisation, que le jugement des possesseurs se détériore le plus fortement. Chantier prioritaire, donc, le service après-vente, unique point de contact physique entre une marque automobile et ses clients une fois l’achat réalisé, pour transformer ce qui est aujourd’hui ‘‘destructeur de l’attachement’’ en un levier de différentiation et de fidélisation. Facilité d’accès aux informations, notamment sur Internet, qualité de l’accueil, justesse des informations fournies et surtout transparence des tarifications, autant d’attentes fortes auxquelles les marques doivent répondre plus efficacement pour conserver leurs clients dans leur réseau et prétendre à les fidéliser. La voiture connectée : oui, mais si elle répond à mes besoins Mise en avant par les constructeurs dans leur communication, ‘‘la voiture connectée’’ est un concept qui, quoiqu’encore relativement flou, génère à la fois de grands espoirs et des craintes importantes chez les automobilistes. Du côté des craintes, on retrouve principalement le renchérissement des véhicules (cité par 87% des répondants familiers avec le concept) qui pourrait rendre l’acquisition d’une voiture neuve encore moins accessible, ainsi que la surveillance induite par la communication de données d’usage (73%). Malgré cela, la ‘‘voiture connectée’’ est très bien accueillie par les conducteurs, quand elle leur apporte des bénéfices directs, tels que l’aide au pilotage (77% d’intérêt pour ce service), le renforcement de la sécurité (64%) et l’amélioration du confort à bord du véhicule (61%). Un Français sur deux serait d’ailleurs prêt à payer plus pour bénéficier des services connectés relatifs à la sécurité (localisation et immobilisation du véhicule en cas de vol, appel d’urgence en cas d’accident), ou l’aide à la conduite (trafic en temps réel). Ces nouvelles technologies embarquées sont même perçues par 72% des conducteurs comme un vecteur motivant pour l’achat d’un véhicule neuf, ou à défaut récent. Une réelle opportunité pour les constructeurs automobiles qui devront cependant veiller à justifier chaque équipement ou fonctionnalité, ainsi que le surcoût induit, par un bénéfice tangible pour le conducteur. Source : Étude TNS Sofres 'Les Français et l’automobile 2014' pour AramisAuto.com Les Français au volant Évolution depuis 10 ans En 2004 En 2014 Sexe +55 ans Des progrès sur les risques majeurs... ... mais de nouveaux risques qui se banalisent Ville & conduite Les comportements au volant Sexe 52% 32% +55 ans 39% 50% 48% 50% 51% 23% 30% 18% 34% Conduire après 4-5 verres d’alcool Rouler à 160-170km/h sur autoroute Rouler à 65 km/h en ville 14% 6% 29% 19% 46% Conduire 4-5h sans pause Téléphoner au volant 72% Doubler / tourner sans mettre le clignotant 47% Ne pas s’arrêter à un feu orange Pas d’amélioration sur le front de la conduite en ville : c’est une source d’infractions fréquentes sur lesquelles des efforts restent à faire Focus téléphone 2014 Consultent ou envoient des SMS 19% N’utilisent pas / peu le kit main libre au téléphone 42% N’éteignent jamais leur téléphone avant de conduire 72% 2004 2014 Le téléphone toujours plus envahissant au volant : c’est le point noir du baromètre sur la décennie Source : Baromètre TNS Sofres des comportements sur la route pour Axa Prévention, 2014 Guillaume Ginet Directeur d'Etudes, Automotive guillaume.ginet@tns-sofres.com