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FEED
AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018
H T !...
—LA TRANSPARENCE
PROGRAMMATIQUE
Pubmatic, Open X, Rubicon Project,
Spot X, Sovrn et Telaria… Six des principaux
fournisseurs indépendants d'inventaire
programmatique dans le monde ont signé
mi-octobre une lettre ouverte à destination
des annonceurs et éditeurs où ils rappellent
leur engagement pour “ promouvoir la
transparence et la confiance entre chaque
participant du marché ”. Est également
annoncée une coalition pour créer une
place de marché programmatique pérenne,
mettant l'accent sur la qualité. Un absent de
marque toutefois… Index Exchange. Il faut
dire que le SSP a récemment été pris à partie
pour sa pratique du bid caching (voir numéro
de septembre) et que son outil de header
bidding est également soupçonné d'absence
de neutralité par certains de ses clients.
...or Not?
—APPNEXUS
ATT et Appnexus avaient beau promettre que
rien n'allait changer suite au rachat du second
par le premier, on se pose quelques questions
au vu de l'actualité. À commencer par le
changement de nom de la structure publicitaire
du groupe rebaptisée Xandr. Le départ de Brian
O'Kelley de son poste de CEO d’AppNexus (il
garde un rôle de conseiller stratégique auprès
du président Brian Lesser) a beaucoup surpris.
Comme la décision prise parAT&T de retirer
Appnexus de l'Advertising ID consortium que
la société avait initié avec d'autres acteurs
pour réfléchir au moyen de créer un identifiant
publicitaire commun à l'industrie. Beaucoup
craignent qu'Appnexus, longtemps concurrent
le plus acharné des walled gardens comme
Facebook et Google, n'en devienne lui-même
un, en devenant le bras armé d'AT&T côté pub…
—GOOGLE ATTRIBUTION
Ce produit dévoilé par Google en mai 2017 était
censé rendre obsolète le modèle d'attribution
au last click qui fait foi pour beaucoup de
campagnes médias… Mais l'expérimentation
Google Attribution n'aura pas survécu à la
phase de beta. Google a décidé cet été
d'abandonner l'outil alors qu'il était testé auprès
des annonceurs et agences partenaires dans
une version gratuite simplifiée. En récupérant
les données issues des autres services Google
(AdWords, Analytics, DoubleClick), l'outil
épargnait aux marketeurs la nécessité d'ajouter
des tags spécifiques sur leurs sites, Google se
chargeant du suivi. Faute de communication
officielle de Google, difficile de connaître les
raisons de cet abandon. Un patron d'agence
évoque “ un produit qui n'était pas favorable à
l'environnement Google ”. Un autre “ un produit
qui était plus en version alpha que beta… ”.
N. J.
[LE CHIFFRE]
Derrière
le miroir
C
'est la part du trafic transitant par la
plateforme Teads (90 % de reach sur
le web français) qui contenait une
information de consentement, fin octobre
en France. Une forte augmentation donc
par rapport au 25 mai, date d'entrée en
vigueur du règlement sur la protection des
données personnelles, où le ratio avoisinait
les 10 %. Il faut dire qu'à l'époque, les éditeurs
qui avaient installé une CMP pour recueillir
le consentement et le framework de l'IAB
pour le transmettre se comptaient sur les
U
n article du JDN expliquait, fin sep-
tembre, comment Facebook partait
à la chasse des budgets de TF1, M6 et
consorts. Sa mainmise sur le marché digital
actée, la firme de Menlo Park cherche de la
croissance auprès des investissements TV. Les
patrons des régies concernées ne comptent
pas rester les bras ballants. Et la résistance
s'organise, en témoigne le lancement lors du
dernier Dmexco de Sygma, une alliance en-
tre les régies publicitaires des groupes France
Télévisions, M6 et TF1 qui garantit un accès
standardisé et sécurisé à leur donnée loguée
en programmatique. Une idée qu'il serait per-
tinent de déployer sur l'IPTV où l'annonceur
ne sait quasiment rien des performances des
campagnes qui y sont diffusées (nombre
d'impressions diffusées mises à part…). Pour
cela il faudra réussirà s'entendre avec les opé-
rateurs télécoms qui détiennent la clé, grâce à
leursboxesprésenteschezprèsde60 %desfo-
yersfrançais.Pasgagnéquandonvoitlarécen-
te guéguerre entre TF1 et Orange concernant
la distribution du premier… mais indispensable.
“ J'aiquatreclientsquivoulaientacheterdel'IP
TV à Noël mais qui ont préféré tout mettre sur
Youtube en voyant la black box que c'était”,
témoigne un acteur du marché. Un comble…
Autre sujet de taille : les négociations avec le
législateur concernant le sujet de la publicité
linéaire adressée. Un positionnement officiel
(et favorable) devrait intervenir d'ici la fin de
l'année. Le ministre de la Culture, Franck Ries-
ter, a autorisé les expérimentations des chaî-
nes à l'échelle nationale. Un patron d'agence
média craint un compromis qui ménage le
lobby des acteurs de la presse régionale et
de la radio, “ surtout avant les élections muni-
cipales ”, en offrant des capacités de ciblage
grossières. “ Si on reste à un niveau de grande
région, cela me semble inintéressant. Le sujet,
c'est de savoir jusqu'où on pourra descendre ”.
Se posera ensuite la question de la capacité
technique des telcos ayant des versions diffé-
rentes de box. Quelles seront les box éligibles ?
TF1, France Télévisions et M6 toujours. Cette
fois concernant la création d'un GRPShopper
standard, pour prouver l'efficacité de chacun
sur les ventes en magasin (un argument pour
les FMCG). TF1 et France Télévisions se sont
mis d'accord mais… M6 freine toujours. Pas
étonnant à en croire notre patron d'agence.
“ Le GRP Shopper favorise TF1 et France TV
pour deux raisons différentes. Le premier a
une audience plutôt familiale et est favorisé
par son volume. Le second a une audience
plus âgée et touche des foyers moins nom-
breux mais avec des moyens plus élevés. D'où
un GRP quantités achetées en valeur relati-
ve plus intéressant. ” M6, qui s'adresse à une
audience familiale mais plus jeune que TF1,
peine, lui, à rivaliser sur ce terrain-là. N. J.
55%
Les TV unies face
à Facebook
doigts de la main. L'adoption par le DSP
de Google, DBM, de ce framework de l'IAB
devrait achever d'évangéliser le marché. La
procédure était prévue pour fin août mais
le DSP qui pèse tout de même près de 50 %
du marché du display en France ne s'y est
toujours pas conformé.
À noter que la très grande majorité des
internautes, soit 96 %, ont autorisé l'utilisation
de leurs données de navigation. Peut-être
parce que la plupart des CMP font tout
pour les orienter vers cette décision en
conditionnant parfois la poursuite de la
navigation au fait d'accepter…. La France
est dans tous les cas un meilleur élève que
son voisin allemand où à peine 21 % du trafic
de Teads est assorti d'une information de
consentement. “ Beaucoup d'éditeurs y
invoquent l'intérêt légitime comme base
légale pour procéder à de la publicité
ciblée, et ne s'engagent donc peu dans
l'implémentation de CMP ”, explique-t-on
du côté de Teads.
04-Feed-Chiffre-DerMirroir-BAT-ATN7.indd 4 8/11/18 11:00](https://image.slidesharecdn.com/adtechnews07-tablette-181115080232/75/Adtech-News-numero-7-4-2048.jpg)
![[heaven] Digital highlights by heaven #7 - Meta Trends](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/highlightstrends-150601095549-lva1-app6891-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
![[heaven] Digital highlights by heaven #2 (1er trimestre 2013)](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/digitalhighlightsbyheaven1ertrimestre2013-130328050127-phpapp02-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
Adtech News numéro 7
- 1. “Nous recommanderons systématiquement Amazon à nos annonceurs en2019.” AdTechNEWSLe supplément techno de CB News avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel | Décembre 2018 et 16 DATA & CRÉATIVITÉ Le palmarès du 2e Grand Prix Data & Créativité, et l’interview du lauréat, Xavier Diquet, de chez Nissan. 20 L’ENQUÊTE Gaffe à Amazon, la 3e force… derrière Google et Facebook, mais qui mise, entre autres, sur son wrapper. 26 ADTECH SUMMIT IAB France : la croissance saine au cœur du 1er Summit. 30 INTERVIEW Olivier Rippe, CEO d’OPMG : “ La DMP a été la plus belle arnaque de ces dernières années. ” Nathalie Bajeux, (codirectrice d’Ecselis France) — PAGE20 01-Couv-Presommaire-BAT-ATN7.indd 1 8/11/18 13:46
- 2. Pour en savoirplus, contactez votre conseiller au 01 44 51 66 99 www.cartegie.com/neoprisme Avec notre data, tout devient possible ! CONNAISSEZ-VOUS VRAIMENT VOS CLIENTS ? • 54 portraits détaillés disponibles • Des indicateurs précis par portrait : type de quartier, compositionduménage,CSP,typedelogement,nombre de voitures, âge, pouvoir d’achat, ... • Des données exclusives et utiles pour des actions marketing performantes et personnalisées « Dis-moi où tu vis, je te dirais qui tu es » À partir d’une analyse inédite des Français basée sur plus de 200 critères, DÉCOUVREZ LES PORTRAITS & TERRITOIRES DE VIE DE VOS CLIENTS. socio-démographique micro-économique100% Exclusif La typologie géomarketing à l’IRIS LCH_CARTEGIE_AP_adtechnews_245x330.indd 1 31/10/2018 09:04 03-EditoSommaire-BAT-ATN7.indd 2 8/11/18 14:53
- 3. 3 ÉDITO/SOMMAIRE AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018 L ’un des intérêts de la publicité –en plus de faire vendre – c’est qu’elle est un indicateur souvent très perti- nent de l’évolution de notre société. Comme un miroir grossissant, elle montre comment nos mœurs, nos envies ou notre économie évoluent. Autant dire qu’on n’est pas déçu quand on se penche sur la pub digitale qui permet d’entrer dans le détail de cette analyse. Qu’on se rassure, nous ne la ferons pas ici. Mais un simple regard sur la manière dont le secteur de l’adtech s’adapte aux exigences et contraintes d’Amazon est bien plus révélateur qu’une longue étude sur le comportement du consommateur français au début du 21e siècle. On peut s’en réjouir ou s’en désoler, mais il faut admettre que nous n’achèterons plus jamais comme avant, et que lesagencesn’ontd’autrechoixquedes’adapter à cette nouvelle situation. Pour les marques, le changement n’est sans doute pas si rude que ça, tant leur relation avec Amazon appa- raît comme un miroir de celle qu’elles entre- tiennent avec le monde de la grande distribu- tion.Unmanoàmanosouventtumultueuxqui voit les fabricants négocier la vente d’une cer- taine quantité de leurs produits tout en s’enga- geantenéchangeàpromouvoircesproduitsau sein de la plateforme via de l’achat média. Du trade marketing comme ils ont l’habitude d’en faire depuis des années, en somme. D’autant que la menace, plus ou moins visible, reste là même… À louvoyer entre la certitude de faire de belles ventes à court terme et la crainte de créer une habitude de consommation qui pro- fitera aux d’ ma on sur le long terme. Nicolas Jaimes et Frédéric Roy Édito ADTECHNEWS est le supplément trimestriel de CB NEWS. AdtechNews est édité par CB Media en collaboration avec la rédaction du JDN. AdtechNews n°7 est le supplément de CB NEWS n° 72 de décembre 2018. CB NEWS. 4 bis, rue de la Pyramide, 92643 Boulogne-Billancourt Cedex. www.cbnews.fr. SAS au capital de 135 683 € RCS Nanterre 789756202. Fondateur : Christian Blachas. Président : Franck Papazian. Administrateur général : Kal Ladha. Actionnaire : Learning Management Développement. Directeur de la publication : Franck Papazian. RÉDACTION : Directeur de la rédaction : Frédéric Roy (55 22). Rédacteur en chef : Nicolas Jaimes (JDN). Rédacteur en chef adjoint édition : Bertrand Gauthey (51 01). Conception graphique et direction artistique : Aida de Miguel (51 14). Responsable de production : Solen Bertemont (51 17). A collaboré à ce numéro : Luciana Uchôa-Lefebvre. MANAGEMENT Directrice Régie : Virginie Paradol (5061). Directrice du pôle média : Mélina Lorentz (5548). Responsable du pôle digital : Alexandre Hiriart (5062). Responsable du pôle Agences : Barbara Dalbouse (5009). Pour nous joindre : 01 55 38 suivi du N° de poste ou prénom.nom@cbnews.fr ISSN : 2555-7475. CPPAP : 1022 T 84391. Dépôt légal : novembre-décembre 2018. Imprimerie de Compiègne. 2, avenue Berthelot - ZAC de Mercières - 60200 Compiègne. 14 TECHNO SCANNÉE Data Lake. Comment s’y plon- ger quand on est annonceur? 16 ÉVÉNEMENT Le palmarès Data&Créativité, et l’interview de Xavier Diquet de Nissan Europe, le Grand Prix. 20 ENQUÊTE Gaffe à Amazon, la 3e force. L’e-commercant derrière Google et Facebook, pour combien de temps? Interview d’Hugo oriot de fift five . Le wrapper d’Amazon, cheval de troie? 26 ADTECH SUMMIT La croissance digitale saine au cœur du 1er ummit de l’IAB. Interview de Gautier Picquet de Publicis Media France. L’IAB Tech Lab, un modérateur de la pub digitale. 30 L’INTERVIEW Oliver Rippe, CEO d’Omnicom Precision Marketing Group: «La DMP a été la plus belle arnaque de ces dernières années.» 32 ÉVALUATION earch argeting investir sur le search sans passer par Google, c’est possible. 34 TRIBUNE Les questions à se poser avant d’aller sur Amazon, par Christophe Le Marchand et Nathalie Bajeux, d’Ecselis. ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ 4 FEED La transparence, Appnexus, Google, c’est dans Hot! or Not? Et puis aussi 55%, les TV unies... 6 LE BAROMÈTRE Le baromètre du programma- tique AdTechNews/Zebestof. Et encore du Hot! or Not? Avec du marketing et des abonnés. 8 PARTENAIRE «“L’amour est à réinventer” … le marketing digital aussi.» ar rédéric adarnac de Ratecard. 10 TRIBUNES olocal se réinvente par ascale urbe re de olocal. e manifeste de l’Agile Advertising, de aurant eill de nc. 12 LIKE Dérision et des composi- tions. Et Raphaël Labbé de Wiztopic : Twitter n’est plus un «réseau social». Somm ireLE MONDE DU A 03-EditoSommaire-BAT-ATN7.indd 3 8/11/18 14:53
- 4. 4 FEED AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018 H T !... —LA TRANSPARENCE PROGRAMMATIQUE Pubmatic, Open X, Rubicon Project, Spot X, Sovrn et Telaria… Six des principaux fournisseurs indépendants d'inventaire programmatique dans le monde ont signé mi-octobre une lettre ouverte à destination des annonceurs et éditeurs où ils rappellent leur engagement pour “ promouvoir la transparence et la confiance entre chaque participant du marché ”. Est également annoncée une coalition pour créer une place de marché programmatique pérenne, mettant l'accent sur la qualité. Un absent de marque toutefois… Index Exchange. Il faut dire que le SSP a récemment été pris à partie pour sa pratique du bid caching (voir numéro de septembre) et que son outil de header bidding est également soupçonné d'absence de neutralité par certains de ses clients. ...or Not? —APPNEXUS ATT et Appnexus avaient beau promettre que rien n'allait changer suite au rachat du second par le premier, on se pose quelques questions au vu de l'actualité. À commencer par le changement de nom de la structure publicitaire du groupe rebaptisée Xandr. Le départ de Brian O'Kelley de son poste de CEO d’AppNexus (il garde un rôle de conseiller stratégique auprès du président Brian Lesser) a beaucoup surpris. Comme la décision prise parAT&T de retirer Appnexus de l'Advertising ID consortium que la société avait initié avec d'autres acteurs pour réfléchir au moyen de créer un identifiant publicitaire commun à l'industrie. Beaucoup craignent qu'Appnexus, longtemps concurrent le plus acharné des walled gardens comme Facebook et Google, n'en devienne lui-même un, en devenant le bras armé d'AT&T côté pub… —GOOGLE ATTRIBUTION Ce produit dévoilé par Google en mai 2017 était censé rendre obsolète le modèle d'attribution au last click qui fait foi pour beaucoup de campagnes médias… Mais l'expérimentation Google Attribution n'aura pas survécu à la phase de beta. Google a décidé cet été d'abandonner l'outil alors qu'il était testé auprès des annonceurs et agences partenaires dans une version gratuite simplifiée. En récupérant les données issues des autres services Google (AdWords, Analytics, DoubleClick), l'outil épargnait aux marketeurs la nécessité d'ajouter des tags spécifiques sur leurs sites, Google se chargeant du suivi. Faute de communication officielle de Google, difficile de connaître les raisons de cet abandon. Un patron d'agence évoque “ un produit qui n'était pas favorable à l'environnement Google ”. Un autre “ un produit qui était plus en version alpha que beta… ”. N. J. [LE CHIFFRE] Derrière le miroir C 'est la part du trafic transitant par la plateforme Teads (90 % de reach sur le web français) qui contenait une information de consentement, fin octobre en France. Une forte augmentation donc par rapport au 25 mai, date d'entrée en vigueur du règlement sur la protection des données personnelles, où le ratio avoisinait les 10 %. Il faut dire qu'à l'époque, les éditeurs qui avaient installé une CMP pour recueillir le consentement et le framework de l'IAB pour le transmettre se comptaient sur les U n article du JDN expliquait, fin sep- tembre, comment Facebook partait à la chasse des budgets de TF1, M6 et consorts. Sa mainmise sur le marché digital actée, la firme de Menlo Park cherche de la croissance auprès des investissements TV. Les patrons des régies concernées ne comptent pas rester les bras ballants. Et la résistance s'organise, en témoigne le lancement lors du dernier Dmexco de Sygma, une alliance en- tre les régies publicitaires des groupes France Télévisions, M6 et TF1 qui garantit un accès standardisé et sécurisé à leur donnée loguée en programmatique. Une idée qu'il serait per- tinent de déployer sur l'IPTV où l'annonceur ne sait quasiment rien des performances des campagnes qui y sont diffusées (nombre d'impressions diffusées mises à part…). Pour cela il faudra réussirà s'entendre avec les opé- rateurs télécoms qui détiennent la clé, grâce à leursboxesprésenteschezprèsde60 %desfo- yersfrançais.Pasgagnéquandonvoitlarécen- te guéguerre entre TF1 et Orange concernant la distribution du premier… mais indispensable. “ J'aiquatreclientsquivoulaientacheterdel'IP TV à Noël mais qui ont préféré tout mettre sur Youtube en voyant la black box que c'était”, témoigne un acteur du marché. Un comble… Autre sujet de taille : les négociations avec le législateur concernant le sujet de la publicité linéaire adressée. Un positionnement officiel (et favorable) devrait intervenir d'ici la fin de l'année. Le ministre de la Culture, Franck Ries- ter, a autorisé les expérimentations des chaî- nes à l'échelle nationale. Un patron d'agence média craint un compromis qui ménage le lobby des acteurs de la presse régionale et de la radio, “ surtout avant les élections muni- cipales ”, en offrant des capacités de ciblage grossières. “ Si on reste à un niveau de grande région, cela me semble inintéressant. Le sujet, c'est de savoir jusqu'où on pourra descendre ”. Se posera ensuite la question de la capacité technique des telcos ayant des versions diffé- rentes de box. Quelles seront les box éligibles ? TF1, France Télévisions et M6 toujours. Cette fois concernant la création d'un GRPShopper standard, pour prouver l'efficacité de chacun sur les ventes en magasin (un argument pour les FMCG). TF1 et France Télévisions se sont mis d'accord mais… M6 freine toujours. Pas étonnant à en croire notre patron d'agence. “ Le GRP Shopper favorise TF1 et France TV pour deux raisons différentes. Le premier a une audience plutôt familiale et est favorisé par son volume. Le second a une audience plus âgée et touche des foyers moins nom- breux mais avec des moyens plus élevés. D'où un GRP quantités achetées en valeur relati- ve plus intéressant. ” M6, qui s'adresse à une audience familiale mais plus jeune que TF1, peine, lui, à rivaliser sur ce terrain-là. N. J. 55% Les TV unies face à Facebook doigts de la main. L'adoption par le DSP de Google, DBM, de ce framework de l'IAB devrait achever d'évangéliser le marché. La procédure était prévue pour fin août mais le DSP qui pèse tout de même près de 50 % du marché du display en France ne s'y est toujours pas conformé. À noter que la très grande majorité des internautes, soit 96 %, ont autorisé l'utilisation de leurs données de navigation. Peut-être parce que la plupart des CMP font tout pour les orienter vers cette décision en conditionnant parfois la poursuite de la navigation au fait d'accepter…. La France est dans tous les cas un meilleur élève que son voisin allemand où à peine 21 % du trafic de Teads est assorti d'une information de consentement. “ Beaucoup d'éditeurs y invoquent l'intérêt légitime comme base légale pour procéder à de la publicité ciblée, et ne s'engagent donc peu dans l'implémentation de CMP ”, explique-t-on du côté de Teads. 04-Feed-Chiffre-DerMirroir-BAT-ATN7.indd 4 8/11/18 11:00
- 5. CRÉEZ LE PLANMÉDIA TV OPTIMAL EN QUELQUES CLICS P I O N N I E R D E L A C O N V E R G E N C E T V - D I G I T A L www.realytics.io | +33 1 85 09 21 12 | contact@realytics.io La télévision programmatique est en marche, et Realytics le prouve en imaginant la toute première solution de construction automatique d’un plan média TV sur la base de données liées à la performance drive to web* des campagnes TV. Chaînes, day parts** , créas : créer un plan média TV 100% efficace devient un jeu d’enfant ! D É C O U V R E Z L ’ I A R E A L Y T I C S *qui mène sur Internet / **segments de journée 04-Feed-Chiffre-DerMirroir-BAT-ATN7.indd 5 8/11/18 11:00
- 6. 6 AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018 FEED Taux de fraude en prebid 15,06 % Taux de fraude en postbid 1,4 % Open RTB 71,25 % Ordinateur 43,08 % Mobile et tablette 56,92 % Deal ID 28,75 % Répartition du nombre de bid requests par device Répartition des investissements par mode de vente Répartition du nombre de bid requests par plateforme 1 Antoine Saglier, DG de Zebestof. Le volume de bid requests ne cesse d’augmenter, conséquence pro- bable des stratégies header bidding qui se multiplient chez les éditeurs. Le trio de tête reste serré en termes de répartition mais Google reprend la tête du classement ce troisième trimestre. L’offre mobile a été plus importante durant la période de vacances d’été. L’inventaire des SSP natives prend encore plus d'impor- tance dans la répartition globale. Mais cette augmentation des inves- tissements tire leur CPM vers le bas et dégrade la visibilité. Le format reste toutefois le mieux placé pour assurer de bons taux d’arrivée. En display et vidéo, les CPM ont aussi baissé mais les autres indicateurs de performance sont, dans l’ensemble, restés stables. Nous anticipons une remontéeimportantedesCPMsurle 4e trimestrecommechaqueannée… Lesinventairesengréengrésouvent très remplis et l’adoption du first- price favoriseront celle-ci. L’analyse de Ligatus. La croissance attendue du levier natif s'explique par deux éléments : l’augmentation des inventaires mobiles favorables aunatifetlasimplificationdesachats programmatiques natifs. Cette der- nière est rendue possible par l'émer- genced’outilscommelamono-plate- formequipermetd'opérerfacilement depuisunseulDSP,unequinzainede plateformes natives. …DU PROGRAMMATIQUE ADTECHNEWS/ZEBESTOF, 3E TRIMESTRE 2018 Le baromètre Appnexus 22,13 %Google 23,94 % Smart 23,61 % Rubicon Project 13,90 % Autres 8,52 % Ligatus 7,90 % 95 % 53 % en partenariat avec 33 % 29 % 43 % 70 % 5 % 47 %67 % 71 % 57 % 30 % BID REQUESTS CPM TAUX VISIBILITÉ CTR TAUX D'ARRIVÉE 2 DISPLAY ordinateur 1,60 € 50% 0,13% 43% mobile/ tablette 1,89 € 32% 0,44% 32% NATIVE ordinateur 1,05 € 35% 0,34% 52% mobile/ tablette 1,28 € 30% 0,40% 44% VIDEO ordinateur 21,74 € ND 0,88% 31% mobile/ tablette 15,70 € ND 0,96% 24% 1 : “ Avec le header bidding notamment, les bid requests sont souvent dupliquées entre plusieurs plateformes. La répartition ne peut donc pas être interprétée comme une part de marché. ” 2 : Les taux d’arrivée sont très variables selon les annonceurs, ces valeurs sont données à titre indicatif, tous types d’annonceurs confondus. H T !...—LE TRADE MARKETING DIGITAL L'essor de l'e-commerce en France, conjugué à la structuration d'une offre publicitaire dédiée chez les principaux acteurs du secteur (Amazon, Criteo, Cdiscount et bien d'autres…) ont permis le développement de nouvelles solutions à la frontière du retail et du média. Un trade marketing digital que les industriels commencent à prendre en main. Ils sont 83 % à en faire un levier de performance en 2018, selon le premier baromètre consacré par Publicis Media (en partenariat avec Criteo) à la pratique. Il s'agit, dans la plupart des cas, de tests. Mais Publicis Media annonce une augmentation d’au moins 3 points des budgets pour 3 industriels sur 4 en 2019. ...or Not? —RECRUTER DES ABONNES CHEZ FACEBOOK ET GOOGLE Pour des éditeurs dont les revenus publicitaires online ont fortement chuté ces derniers temps, la structuration d'une offre payante est un passage obligé, même lorsqu'il s'agit de leurs contenus diffusés au sein de Facebook et Google. C'est pour répondre à cette problématique que ces derniers ont procédé au lancement d'outils dédiés. Un paywall sur Instant Articles, pour le premier, un outil baptisé « Subscribe with Google », pour le second. Pour les deux, un bilan mitigé à en croire Digiday qui pointe un processus très fastidieux. Compter huit semaines, en moyenne, pour implémenter l'outil de Facebook. Jusqu'à trois mois pour celui de Google. Dans les deux cas, des bénéfices plutôt modestes. Notamment parce que le recrutement d'abonnés reste une activité plutôt desktop que mobile. N. J. 06-Feed-Barometre-BAT-ATN7.indd 6 8/11/18 12:33
- 7. Nous vous transmettons les données decette personne email téléphone adresse date de naissance... @ VOS INTERNAUTES N’ATTENDENT QUE VOUS ! POUR EN SAVOIR PLUS, Rendez-vous sur notre site internet datacompany.fr, ou contactez-nous par téléphone au 01 44 52 84 12 ou par e-mail : marketing@datacompany.fr La solution la plus précise du Data Driven Marketing 2 3 Nous posons des tags sur votre site Nous retrouvons l’internaute 4 Les agences du groupe Neptune Media 1 AP_Retargeting_AdTechNews.indd 1 05/11/2018 15:53:06 06-Feed-Barometre-BAT-ATN7.indd 7 8/11/18 12:33
- 8. 8 AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018 d’Advertising Week où des sociétés comme Adobe, Facebook, Google ou Twitter, pour ne citer que les plus pe- tits, investissent une somme d’argent plutôt rondelette, il est clé pour les challengers d’être particulièrement créatifs pour simplement exister puis briller. Captify avait ainsi par exemple monté une scène ad-hoc en plein mi- lieu du Convention Center où se sont succédé des workshops pendant toute la semaine. D’autres proposaient des food-trucks, des expériences en réa- lité augmentée, etc. RETAIL IS NOT DEAD Quand votre métier est de vendre à des consommateurs toujours plus changeants des produits de grande consommation au travers d’un ré- seau physique de distribution, autre- ment dit si vous êtes retailer, vous devez impérativement déborder de créativité, puisque a priori vous êtes en concurrence frontale contre Ama- zon. La conférence d’Alasdair Lloyd- Jones, CEO de SET vous aurait plu. Bien évidemment que «Retail is not dead» puisque par exemple 77% des personnes interrogées appartenant à la Génération Z déclarent préfèrer ef- fectuer leurs achats en magasin sans oublier que les marges y sont supé- rieures, a-t-il rappelé. L’expérience en magasin est donc primordiale et Nico- las Cassar, directeur marketing chez Capital Data de nous rappeler que le défi de faire venir des visiteurs est permanent. «Nous avons obtenu plu- sieurs prix pour la campagne Franprix destinée aux touristes étrangers parce que nous proposions une solution créative pour augmenter le trafic en magasin en touchant une nouvelle cible.» MOBILE C’EST MOBILE Celapeutsonnercommeuneévidence absolue mais il est bon régulièrement de rappeler les éléments de base: un spot radio a rarement bien fonctionné en télévision. La conférence de Ryan McConville, dirigeant de Kargo, une société de plus de 400 personnes dédiée aux formats mobile, fut uniquement axée sur cette spécificité. Ryan McConville a aussi rappelé de manière provocatrice que le programmatique tuait la créativité sur mobile car il contraint les agences et les annonceurs à répliquer des plans supposés optimisés. David Hillier, Creative Lead Solutions de Adform, nous avait d’ailleurs expliqué que le mobile constitue un objet de confiance pour de nombreux utilisateurs. «La créativité mobile doit entenircompteetpouvoirintégrerdes élémentsdestorytellingséquentielset cross-devices.» À notre retour, nous avons discuté spécifiquement de ce point avec Mathieu Rostamkolaei, CEO de Mozoo et son sourire en disait long. Mathieu ne cesse de répéter à qui veut l’entendre que le message et le format doivent être les moteurs d’une campagne réussie si l’on veut réconcilier les internautes avec la publicité et voilà que son point de vue est partagé par plusieurs leaders outre-Atlantique, au royaume même de la publicité. J’IRAI À NEW YORK AVEC TOI… Côté tricolore, les champions du monde que nous sommes n’étions re- présentés que par Ogury. Et si sur le modèle de notre Pavillon à Dmexco nous prenions avec Ratecard la tête d’une délégation française ambi- tieuse en 2019 ou 2020? Ce sera donc à notre tour, d’être créatifs, dans cet environnement en permanente évo- lution. En 1873, Rimbaud nous disait que même «l’amour est à réinventer», alors imaginez un peu le marketing digital. Et voilà que de manière très originale, nous sommes comme par hasard repartis de New York avec ce sentiment particulièrement original et par conséquent bien peu créatif que tout est possible. Frédéric Sadarnac, fondateur de Ratecard férence à l’originalité ou la singularité d’une campagne publicitaire particu- lièrement créative. Souvenez-vous de la publicité d’Alain Chabat pour Oran- gina. Aujourd’hui, alors que les posi- tions semblent de plus en plus figées autour des GAFA notamment, la créa- tivité se doit d’être partout. En tant que consommateur, chacun cherche désormais à trouver un chemin diffé- rentplusenphaseavecseslogiquesde vie. Côté business, les challengers se doivent d’être créatifs pour proposer une alternative crédible, sous forme de business model, d’expérience uti- lisateur, etc. Nous avons choisi trois exemples simples mais ce nombre aurait pu être infini chaque interve- nant se devant d’apporter sa pierre à l’édifice sous peine d’être «irrelevant» comme on dit outre-Atlantique. ÊTRE VISIBLE Votre premier challenge créatif à New York est d’être vu, de sortir du lot. Dans un environnement comme celui “ LE PROGRAM- MATIQUE TUE LA CRÉATIVITÉ SUR MOBILE CAR IL CONTRAINT LES AGENCES ET LES ANNONCEURS À RÉPLIQUER DES PLANS SUPPOSÉS OPTIMISÉS. ” Ryan McConville, Kargo L a première semaine d’oc- tobre est majeure dans l’univers publicitaire car s’y déroule à New York la fameuseAdvertisingWeek. Toute personne impliquée dans ce secteur se doit d’arpenter les couloirs du Lincoln Center pendant quatre jours. Nous avons certes trou- vé l’endroit moins spectaculaire que prévu, nous continuons de nous de- mander si ces questions d’audience outre-Atlantique touchent également les événements car il faudra bien finir par nous expliquer comment 100000 personnes ont pu rentrer… L’énergie est communicative, le niveau des in- tervenants est impressionnant, et au global, on en ressort riche d’un ensei- gnement: créativité is the clé ! De notre point de vue, le maître mot de cette conférence ne fut pas intelli- gence artificielle ou blockchain mais créativité. Pendant longtemps, cette notion faisait dans notre industrie ré- PHOTO:©iSTOCKPHOTO-FERRANTRAITE. RETOUR DE L’ADVERTISING WEEK, À NEW YORK, OÙ APRÈS DE NOMBREUSES DISCUSSIONS, L’ÉVIDENCE EST TOMBÉE : RENOUER AVEC LA CRÉATIVITÉ ! “L’amour est àRÉINVENTER ”… LE MARKETING DIGITAL AUSSIRÉINVENTER ”… LE MARKETING DIGITAL AUSSI “L’amour est à TRIBUNEPARTENAIRES 8-TribunePartenaire-BAT-ATN7.indd 8 8/11/18 13:10
- 9. UNE EXPÉRIENCE IMMERSIVEEN RÉALITE AUGMENTÉE POUR ABORDER LE CRÉDIT À LA CONSOMMATION DE MANIÈRE INÉDITE Avec L’Arbre à Projets, moderne, collaboratif et citoyen, La Banque Postale Financement a prouvé qu’elle ne finance pas des projets, mais qu’elle finance des personnes qui ont des projets. La Banque Postale Financement a présenté une application onirique en réalité augmentée : L’Arbre à Projets. Les utilisateurs pouvaient faire apparaître un arbre virtuel, interagir avec les lapins et les oiseaux qui le peuplaient, rédiger leur projet dans une lettre virtuelle pour ensuite la voir s’envoler dans L’Arbre à Projets. Pour booster la participation, un concours permettait de remporter 3 000€ pour financer son projet et passer de la réalité augmentée à la simple réalité. Une fonctionnalité permettait d’être contacté par un conseiller de la Banque Postale Financement. UN CRÉDIT VOUS ENGAGE ET DOIT ÊTRE REMBOURSÉ. VÉRIFIEZ VOS CAPACITÉS DE REMBOURSEMENT AVANT DE VOUS ENGAGER. La Banque Postale Financement RCS Bobigny n°487 779 035 - La Banque Postale RCS Paris n°421 100 645. 14HAUSSMANN et Starcom présentent 8-TribunePartenaire-BAT-ATN7.indd 9 8/11/18 13:10
- 10. 10 AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018 TRIBUNES L a publicité digitale a dépassé la publicité TV et plus globa- lement précipité la décroissance des revenus historiques. 80% de cette publicité est dorénavant captée par le duopole Google Facebook et génère 90% de la croissance. Pourtant, grâce au digital, d’autres moyens d’expressions publicitaires sont aujourd’hui possibles avec des revenus non projetés dans les études actuelles. Pour cela, il faut raisonner à partir de l’utilisateur final définir des offres adaptées aux nouveaux usages et évoluer de façon dynamique en fonction des performances et de la satisfaction de l’utilisateur… utiliser de nouvelles méthodes. Et si nous passions à la méthode agile et donc à l’Agile Advertising ? Pourquoi l’adopter? Une publicité agile est dynamiquement conçue pour des individus et leurs interactions et non pour répondre à des pro- cessus, contraintes et outils. Elle permet aux médias et annonceurs de s’adapterauxchangementsdumarché,auxnouveauxusagesetmoyens d’expression publicitaire. La publicité agile repose sur 3 concepts : -« User centric » plutôt que « device centric » : des formats publicitaires imaginés et exécutés en partant des usages et non conçus indépen- damment par appareil. - fficacitéplut tquecontraintestechniques lacréativitéestaujourd’hui bridée par des contraintes de formats, de taille mémoire, d’ad serveurs. AlorsquelemobileetlePCproposentunepuissanceexceptionnellepour s’exprimer, on voit encore des bannières statiques de 100Ko. -Adaptabilité plutôt que suivi d’un plan, de guidelines rigides, de plans média prédéfinis et souvent copiés collés. ela passe par des formats évolutifs conçus en intégrant les acteurs de la chaîne de valeur, avec une utilisation dynamique de la data pour faire évoluer la création graphique, le message, la progression du story telling sur les différents devices utilisés au long de la journée. Illustrons cette méthode avec l’exemple du multi-écran. Nous passons 198 minutes par jour sur les applications versus 168 minutes devant un écran TV (aux USA). Le temps passé sur les applications a progressé de 42% en un an, notre temps média total restant toutefois limité. C’est 80% des téléspectateurs qui consultent leurs mobiles pendant les cou- pures publicitaires. Les usages changent radicalement avec le multi- écran. C’est une fantastique opportunité de sortir des silos et faire du retargeting dynamique, d’exploiter les forces de chaque média. La télé- vision apporte sa puissance de branding l’écran mobile son efficacité grâce à l’interactivité et le ciblage des contenus. Le téléviseur génère l’envie, c’est le moment d’informer, de répondre aux questions du pros- pect, de transformer avec le mobile synchronisé avec la pub TV. Qui plus est, ces changements d’usages s’accompagnent de boulever- sements économiques dans les médias liés plus globalement à la frag- mentation de la diffusion des contenus et au déclin de la puissance des rendez-vous télévisuels. L’Agile Advertising est une démarche visant à contribuer à s’adapter à cesbouleversements.Ilestindispensablepourlacréativitédesagences, laparoledesmarquesetleurperformance,des’affranchirdeslimitesac- tuellesdesformatspublicitaireslinéairesetdigitaux.Ilesttoutaussiim- portantdesupprimerlescontenuspublicitairesintrusifs,horscontexte, diffusésauhasardetnepasselimiteràcompterdespixelspourmesurer l’efficacité. ’ gile dvertising peut participer améliorer l’écos st me pub gr ce plus d’efficacité et un meilleur «contrat publicitaire » avec l'utilisateur. Make our Ads great again! Laurant Weill PRÉSIDENT DE SYNC Le manifeste de l’Agile Advertising Rebranding. Notre ambition chez Solocal est de devenir l’un des champions du digital en France. Avec la mise en œuvre du projet d’entreprise «So- local 2020 », l’image de marque se devait d’évoluer pour traduire les nouvelles orientations straté- giques, autour de l’accélération du leadership de Solocal sur le digital et du recentrage des priorités au- tour du client, pour contribuer au retour de la croissance. À travers ce rebranding, nous avons voulu incarner la nouvelle dynamique de Solocal: une entreprise leader de la communication digitale locale, capable de se réinventer, et qui se veut encore plus proche de ses clients. Notre objectif ? Les aider à profiter du plein potentiel du digi- tal et contribuer à leur développe- ment commercial. Changement. Solocal devient une marque 100% BtoB, forte, reconnue et porteuse de sens, qui fédère désormais tous les services et produits que nous commercialisons auprès des TPE – PME et grands comptes. Elle est la seule et unique marque commer- ciale de l’entreprise, portant ainsi toute la promesse de nos produits et celle de notre rôle de conseil- ler digital, autour du nouveau parcours client que nous mettons en place. PagesJaunes, Mappy et Ooreka, quant à elles, sont les trois marques B2C à coexister aux côtés de Solocal. Elles incarnent nos ser- vices grand public et la nouvelle expérience utilisateur, plus conver- sationnelle, plus transactionnelle, et plus communautaire, que nous sommes en train de développer. Identité. Nous avons travaillé avec Seenk, agence conseil en identité de marque et digital, la plateforme de marque, l’identité visuelle et le logo pour inscrire Solocal dans les codes de notre écosystème digi- tal, autour d’une personnalité que nous avons voulue: – accessible, pour vulgariser les ex- pertises de Solocal, avec un accom- pagnement bienveillant; – directe, pour un conseil franc et pragmatique; – décomplexée, pour mettre le di- gital à la portée de tous sur un re- gistre complice quel que soit le ni- veau de connaissance des clients; – des qualités essentielles pour faire du digital un réel levier de croissance de toutes les entre- prises, dans un esprit de proximité et de confiance. Clients. Nos 460000 clients sont au coeur de nos priorités ! Pour eux, nous avons mis en place, dans le cadre de ce rebranding, le nouveau site solocal.com qui présente, avec clar- té et simplicité, toutes nos offres: Présence, Publicité et Sites inter- net commercialisées depuis sep- tembre 2018, et qui seront enri- chies progressivement des gammes Nouvelles Solutions et Digital to print. Ils disposent également d’un nou- vel espace client dédié repensé et accessible sur le web, le mobile et depuis une appli téléchargeable gratuitement sur tous les stores. Ils peuvent publier en direct leurs informations pratiques (photos, horaires, adresse, etc.) et leurs actualités (promotions, horaires d’ouverture exceptionnels, etc.) sur les grands carrefours d’audience (PagesJaunes, Mappy, Google, Facebook, Twitter, LinkedIn, Ins- tagram, etc.). Gérer leur réputa- tion en ligne à travers les avis dé- posés sur PagesJaunes, Facebook, Google, Tripadvisor, y répondre di- rectement et inviter des clients à en déposer. Mesurer la performance de leur plan digital en termes, par exemple, de visites en magasin, de clics vers son site, de leads générés, et suivre la gestion de leur compte. Et bientôt, ils pourront commander en ligne les produits correspondant à leurs besoins! Pascale Furbeyre DIRECTRICE MARKETING DE SOLOCAL Solocal se réinvente 10-Tribunes-Soloc-Weill-BAT-ATN7.indd 10 8/11/18 11:53
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- 12. 12 LIKE AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018 I l y a quelque temps, Elon Musk perdait la présidence de son entreprise à la suited'untweetannonçantlasortiedeTesladelabourse,depuiscontredite. Ce cocktail de frasques sociales et boursières n’est pas nouveau, puisque presque tous les mois depuis deux ans, les tweets de Donald Trump font valser les cours de bourse des grandes sociétés cotées. L'année 2018 a été marquée par un retour en grâce du réseau à l'oiseau bleu et a surtout confirmé son statut d’infrastructure incontournable du s s tème d'information mondialisé, avec un niveau d'impact comparable à celui des grandes agences de presse mondiales telles Reuters ou l'AFP. De fait, il est de plus en plus risqué pour les entreprises de négliger ce réseau social. lu sieursstratégiess'offrentauxentreprises:lescomptesentreprisepilotésleplus souvent par les équipes en charge de la communication sociale, les comptes dédiés aux actualités gérés par les RP, les comptes personnels des dirigeants, notammentdudircom,etlescomptesdetouslescollaborateursdel’entreprise impliqués dans des programmes d’employee advocacy. DES ATOUTS PRÉCIEUX POUR LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE itter présente des avantages sérieux vis vis des autres plateformes so ciales. ’est un écos st me ouvert o les données sont accessibles et trans parentes: elles sont toutes analysables et comparables. Twitter fonctionne comme un ux directement branché sur lactualité parfois sa source le plus souvent en relais. es caractéristiques en font un outil précieux au profit des directions communication. Depuis cet été, Twitter organise des tweets autour d'un événement ou d'une information pour donner aux utilisateurs un aperçu des derniers développements sur le sujet. l envoie également aux utilisa teurs des alertes orientées sur leurs centres d'intérêts ou leaders d'opinion. Les comptes Twitter étaient souvent victimes de faibles taux d'engagement. es nouvelles fonctionnalités accél rent lengagement autour de micro com munautés et thématiques ciblées. TWITTER N’ESTPLUS UN « RÉSEAU SOCIAL» Comme l’indiquait récemment Laurent Buanec, DGA de Twitter France, des changements récents amènent Twitter à rebondir : le passage en catégorie «news» sur les magasins d'applications en abandonnant la catégorie «réseau social» ou encore la suppression de milliers de comptes douteux ou inactifs pour assurer la sécurité de ses utilisateurs. Ce changement de catégorie marque un tournant pour le réseau, et bouleverse les habitudes des équipes RP qui sont amenées à reprendre directement en main les comptes Twitter « corporate » de l’entreprise. UtiliserTwitterpourlacommunicationd’entrepriseestunexercicesubtil.Pour diffuser une information dentreprise itter est un réseau opportuniste ca pable de toucher des audiences considérables si le t eet a été émis au bon mo ment, indexé avec les bons hashtags et les bonnes mentions. Aucune recette infaillible nexiste et le réseau évolue aussi grande vitesse tout comme luni vers des médias. C'est là qu’on observe le grand retour des attachés de presse. Ils comprennent la dynamique des médias, sont à l’écoute de l’environnement de leur entreprise connaissent les leaders d’opinion. utant de qualités néces sairespourinteragiravecTwitter.Mêmesilespostsrelayantdescommuniqués de presse n'ont pas des taux d'engagement records, ils constituent une source dinformation fiable et en temps réel pour les parties prenantes de lentreprise. Uneopportunitéà laquelleaucuneentreprise,cotéeounon,devrait renoncer. i topic est un éditeur de solution aa qui permet aux communicants des entre prises du secteur de la finance et des sociétés cotées de gérer référencer et diffu ser des contenus sur l’ensemble de leurs canaux de communication. INFORMER, INTERPELLER… ON A REPÉRÉ DEUX INITIATIVES DIGITALES. Des compositions C’est ce qui s’appelle saisir les tendances. Avec son appli « Y’a quoi dedans», Système U répond en effet à la demande grandissante des consommateurs de savoir ce que contiennent les aliments qu’ils achètent. Développée par le groupe TBWA (TBWAParis, DAN Paris, Integer) en s’appuyant sur Open Food Facts, une base de données open source de produits de consommation, cette appli permet de scanner sans ouverture de compte les codes barres de 300000 produits et de les trouver via un moteur de recherche. Une initiative qui s’inscrit dans la politique du distributeur consistant à répondre à l’évolution de la mentalité de ses clients face à la consommation en général et à l’alimentaire en particulier. Cette appli a valu un prix dans la catégorie «Dispositifs expérientiels pérennes» à TBWA Groupe au palmarès 2018 du Grand Prix Data & Créativité. LIKE Digital, la bonne mesure Comment agir pour enfin faire prendre conscience de l’urgence de mesures contre le réchauffement de la planète ? La question doit se poser tous les matins aux responsables de Greenpeace. L’agence Artefact a proposé à l’ONG un élément de réponse sous la forme d’une campagne assez provocatrice. Cette prise de parole met en scène une fausse agence immobilière baptisée Orizon qui pratique l’«immobilier prédictif» dont le business est de simuler la montée des eaux pour dénicher les biens immobiliers qui seront situés en bord de mer dans quelques dizaines d’années. Le site de cette agence immobilière permet donc de sélectionner diverses régions en France et en Belgique, la surface souhaitée et le budget dont on dispose selon un algorithme qui suggère de vraies annonces. Un moyen d’interpeller le grand public en créant un bu suffisant pour attirer l’attention des grands médias et ainsi relayer l’opération. De quoi valoir à Artefact un prix dans la catégorie «Campagnes de communication» en 2018. Raphaël Labbé CEO DE WIZTOPIC* Twitter n’est plus un «réseau social» Dérision Les nouveaux biens immobiliers en bord de mer… après la montée des eaux. PHOTOS:DR. 12-Like et Tribune-BAT-ATN7.indd 12 8/11/18 13:00
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- 14. 14 TECHNO-SCANNÉE AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018 volume et d’une qualité de données qui justifient un investissement esti- mé au minimum à 50000 euros. Car même si le ciblage et la personnalisa- tion augmentent les performances, le nombre de personnes atteintes doit être suffisant. « Pour l’optimisation de l’achat média, il faut déjà disposer d’un bassin de plusieurs centaines de milliers de cookies, tandis qu’en CRM des segments de quelques mil- liers peuvent s’avérer rentables », estime Thomas Faivre-Duboz, direc- teur associé de Converteo, entre- prise spécialisée en data marketing. Tout n’est cependant pas mesurable à court terme, un data lake pouvant avoir un impact très positif sur la per- ception du consommateur et l’image de marque. Pour démarrer, l’annonceur doit se concentrer sur un premier grand cas d’usage, dans une logique itérative, par étape. « Tout l’intérêt d’un data lake est d’être évolutif, les use-cases peuvent vivre en parallèle », explique Vincent Heuschling, CEO d’Affini- Tech, société d’accompagnement dans la mise en place de technologies de traitement de données. À chaque projet correspond son «lake shore» (littéralement le rivage du lac) ou le sous-ensemble des données dispo- nibles dans le data lake qui vont être orientées vers un usage métier. Un data lake compte généralement entre 2 et 50 lake shores selon l’ambition des projets. DATA LAKE, CDP… QUELLE TECHNOLOGIE POUR QUELLE FINALITÉ ? Avant de se lancer, l’annonceur doit également tenir compte des solutions dont il dispose déjà, comme les plate- formes de gestion de données de type DMP ou CDP. Ces logiciels sont eux aussi programmés pour harmoniser les données et en faire des segments exploitables. Contrairement aux da- ta lakes, ils sont déjà préintégrés aux nombreux écosystèmes d’activation tiers (display, social, emailing, etc.), quel’annonceurseraitautrementobli- gé de configurer un par un. Ces plateformes peuvent cependant s’avérer insuffisantes si l’annonceur souhaite faire évoluer ses paramètres de segmentation, les algorithmes qu’elles proposent sont en effet com- plètement standardisés là où les data lakes permettent de créer des algo- rithmessurmesuretenantcomptedes spécificitésdel’activitédel’entreprise. « De plus en plus d’annonceurs ne se contentent plus d’outils tiers pour analyser leurs bases clients, il leur Data lake Comment s’y plonger quand on est annonceur ? CET ENTREPÔT QUI RAPATRIE L’ENSEMBLE DES DONNÉES PEUT PERMETTRE AUX ENTREPRISES D’AMÉLIORER L’EFFICACITÉ DE LEURS INITIATIVES MARKETING… À QUELQUES CONDITIONS. faut développer leurs propres scores en complément », commente Nicolas Messelet, directeur produits de NP6, éditeurdeCDP.Àl’annonceurdetrou- ver la bonne alchimie entre ses solu- tionsexistantesetledatalakequ’ilmet en place. Côté produit, on distingue deux fa- milles de data lake : « on premise », quand l’infrastructure d’hébergement des données est construite de toutes pièces au sein de l’entreprise, ou dans le cloud, quand cette dernière loue des serveurs à des prestataires. Sec- teurs sensibles tels que l’armement ou la santé mis à part, les profession- nels sont de plus en plus enclins à privilégier le cloud : sous-traiter l’in- frastructure d’hébergement pour se concentrer sur l’organisation du data lake garantit un déploiement beau- coup plus rapide et moins coûteux, selon les spécialistes. Autre bon point pour le data lake dans le cloud, il est extensible à souhait. L’annonceur ne risque donc pas de se retrouver limi- té en termes de cas d’usage car dans l’impossibilité d’augmenter le volume de données traitées. Sur un sujet aussi stratégique que la gouvernance de la data, les sociétés qui ne souhaitent pas faire appel aux plateformes nord- américaines (Google, Amazon et Microsoft), principaux prestataires de cloud, peuvent aller voir ailleurs. « De nombreuses options de cloud dédié commencent à être proposées par des entreprises françaises et eu- ropéennes, à des niveaux de sécurité et de performance équivalents », juge Nicolas Messelet. Luciana Uchôa-Lefebvre L es annonceurs disposent d’une variété sans précé- dent de points de contact avec leurs clients et pros- pects : visites online, achats dans les points de vente, clics sur bannières, ouverture d’e-mails, appels en call center... Cha- cun de ces canaux fournit une vision importante mais partielle de la rela- tion de la marque avec chaque indi- vidu. C’est pour rassembler et récon- cilier ces données fragmentées que le data lake, ou «lac de données», a vu le jour. Un data lake a l’avantage d’être rapide à mettre en place – quelques mois peuvent suffire de s’adapter l’infrastructuredataexistanteetd’être évolutif. L’intérêt pour l’annonceur est multiple : sachant à qui il s’adresse, il peut anticiper ses besoins, formuler des messages pertinents, réguler la pression publicitaire, personnaliser son offre et améliorer l’expérience client. Il peut également se nourrir de ces informations pour prendre des décisionsstratégiquescommelelance- ment d’un produit ou l’ouverture d’un point de vente. SAVOIR QUAND ET COMMENT S’Y METTRE Avant de se lancer, l’annonceur doit d’abord s’assurer de disposer d’un PRIVILÉGIER LE CLOUD PERMET DE SE CONCENTRER SUR L’ORGANISATION DU DATA LAKE POUR UN DÉPLOIEMENT PLUS RAPIDE ET MOINS COÛTEUX. PHOTO:©iSTOCKPHOTO/BESTDESIGNS. 14-TECHNO SCANNEE-BAT-ATN7.indd 14 8/11/18 8:55
- 15. C M Y CM MY CY CMY K Impression_CB_News.pdf 1 05/11/201810:10 14-TECHNO SCANNEE-BAT-ATN7.indd 15 8/11/18 8:55
- 16. 16 ÉVÉNEMENT AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018 M arketeurs, agences, régies et professionnels de la tech... Ils se sont tous réunis le 14 novembre à Paris pour célé- brer la 2e édition du Grand Prix Data et Créativité dont «Adtech News» est partenaire. Un prix qui veut mettre à l'honneur les dispositifs de communication et d'expé- rience client qui utilisent la data de manière innovante pour nourrir le processus créatif et renforcer les performances. Les candi- dats pouvaient déposer leurs dossiers dans deux catégories «campagnes de communication» et «dispositifs expérientiels pérennes», cette der- nière renvoyant aux programmes relationnels, applications, newsletters et autres.... «Nous avons observé l'émergence de dispositifs expérien- tiels de plus en plus innovants grâce auxquels les marques établissent des liens plus étroits avec leurs consommateurs» justifie mmanuelle rache la fondatrice de rache edia vent l origine de l événement. Le jury, coprésidé cette année par Anne Besson, directrice marketing de Lego et Guillaume Planet, vice-président media et digital marketing du groupe Seb, était composé d'une vingtaine d'experts reconnus de l'indus- trie. Il s'est réuni en deux temps, les 16 et 25 octobre. Le premier rendez- vous, sur dossier print et vidéo pour la plupart des cas, a permis d'élire les vainqueurs dans chaque catégorie. Le second, une rencontre et un débat entre le jur et les finalistes a abouti la sélection des deux cas qui ont fait preuve du meilleur alliage data et créativité pour toucher, tel que le veut la formule consacrée, la bonne audience au bon moment et avec le bon message. Grâce à une collaboration étroite avec la société d'études Iligo, fondée par Olivier Goulet, ce Grand Prix se positionne comme un observatoire des innovations et des tendances. Rendez-vous est déjà pris pour la mouture 2019 ! Nicolas Jaimes C he ngie onneseconsid re pas comme un simple four- nisseur d'énergie. Raison pour laquelle la société s'est interrogée sur les moyens d'accompa- gner ses clients vers une consomma- tionplusharmonieuse.Delàestnéela plateforme «Ma Conso» récompensée du Grand Prix dispositif expérientiel pérenne lors de ce deuxième grand prix de la Data et Créativité. L'enjeu? Offrir aux 10 millions de clients de la société des outils personnalisés à leurs usages pour mieux comprendre et maîtriser leur consommation d'éner- gie. La plateforme s'adapte à la situa- tion du client (est-il propriétaire ou locataire? Souscrit-il à l'offre de gaz, d'électricitéouauxdeux?)etremonte les données issues de nombreuses sources: les compteurs digitaux bien évidemment, mais aussi le Web (sites delamarqueetréseauxsociaux)eten- fin lopen data. e quoi lui permettre par exemple, de mesurer l'impact de la météo sur la consommation éner- gétique. out bénéfice pour un client qui peut consulter le service depuis le Web, son application, sa boîte mail et même Google Home. Ils sont près de 280000utilisateursàselaisserséduire chaque mois, avec un taux de satisfac- tion de 91%. Ce n'est qu'une première Un deuxième Grand Prix… et toujours autant de créativité CAMPAGNES DE COMMUNICATION 5 PRIX • Orizon, Greenpeace, réalisé par Artefact. • Animation Social Media, Ariane Group, réalisé par l’agence On prend un café. • Whatever your day looks like, Nissan Europe, réalisé par Publicis. Sapient France. • Retargeting experience by La Réunion, Île de la Réunion Tourisme, réalisé par Mediapost Communication. • Tourists Tracker, Franprix, réalisé par Capital Data. DISPOSITIFS EXPÉRIENTIELS PÉRENNES 3 PRIX • Partenariat Ademe et Qu’est- ce qu’on fait ?! La Data au cœur de l’information, Ademe, réalisé par l’agence Maartin. • Ma Conso, Engie. • Y’a quoi dedans, Coopérative U, réalisé par TBWA Groupe. Palmarès étape pour ngie qui ambitionne dé sormais de proposer de nouveaux ser- vices pour accompagner la révolution iOT qui devrait s'inviter prochaine- ment dans les foyers. N.J. Envie d'Engie “ Ma Conso ” d'Engie, Grand Prix dispositif expérientiel pérenne. ↓ CAMPAGNE DE COMMUNICATION Whatever your day looks like, Nissan Europe, réalisé par Publicis. Sapient France. DISPOSITIF EXPÉRIENTIEL PÉRENNE Ma Conso, Engie GRAND PRIX 2018 16-17-DATA-CREATIVITE-BAT-ATN7.indd 16 8/11/18 8:58
- 17. 17 INTERVIEW AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018 PHOTO:DR. lisateurs de pick-up. Comme il s’agit d’une audience assez spécifique qui s’en sert à des fins professionnelles et récréatives, nous ne pouvions par exemple pas investir lourdement dans une campagne télé paneuropéenne. Il nous fallait mobiliser les leviers digi- taux et sociaux pour optimiser nos investissements et être le plus per- tinents possible, mais sans tomber dans les clichés. Tout l’enjeu pour nous était donc de personnaliser le message de manière créative. ATN : Comment la data a permis de définir la création publicitaire ? Xavier Diquet : Nous avons ana- lysé les données de navigation sur nos sites, en plus d’études sectorielles, pour identifier les six professions et les cinq loisirs les plus représenta- tifs des consommateurs de pick-up (80% de notre audience), puis nous avons conçu onze scénarios, avec des vidéos de 10 secondes pour chacun. Mais un même individu peut à la fois être vétérinaire et amateur de sports extrêmes, travailleur du bâtiment et chasseur. Pour servir un message per- tinent, il nous fallait par conséquent combiner ces scénarios entre eux. n prenant deux loisirs et deux métiers, nous sommes arrivés à 192 vidéos dif- férentes de 45 secondes chacune. Le cœur du dispositif de diffusion était Facebook: les vidéos nous servaient à activer nos audiences pour les ame- ner ensuite aux réservations d’essai en ligne. L’ingéniosité de cette cam- pagne vient du fait qu’elle a su quitter la logique télévisuelle en combinant ces formats courts entre eux, tout en assumant le risque de diffuser des vidéos bien plus longues que ce que Facebook préconise, et ça a payé ! ATN : Quels ont été les résultats ? Xavier Diquet : Comparé aux campagnes digitales classiques, nous avons obtenu 30% de vues complètes en plus, alors que le contenu était plus long, et un coût par clic (CPC) infé- rieur de 40%. Nous avons également démontré que diffuser le bon message à la bonne personne au bon moment apporte aussi des résultats business, puisque nous avons obtenu trois fois plus de demandes de test drive. ATN : Votre campagne a été dé- ployée dans toute l’Europe. N’était- ce pas contradictoire avec votre stratégie de personnalisation ? Xavier Diquet : Nous devions rester exibles afin que chaque pa s choisisse ce qui convenait à son au- dience. Tous n'avaient d'ailleurs pas la Vidéo sociale ultra- personnalisée: à chacun son Nissan NISSAN EUROPE A REMPORTÉ LE GRAND PRIX DATA & CRÉATIVITÉ POUR LA CAMPAGNE DE PROMOTION DE SON PICK-UP NAVARA. UN DISPOSITIF DE BRANDFORMANCE DE VIDÉOS ULTRACIBLÉES QUI A PAYÉ. même capacité à capter une data 3rd party granulaire, qui nous servait en complément, en dehors des réseaux sociaux. Par ailleurs, la data nous a permis d’identifier les assets créatifs qui performaient le mieux, comme ceux liés à l’agriculture. Les pays qui ne disposaient pas de data granulaire ont ainsi profité des constats obtenus dans les localités plus matures. C’était de l’optimisation en direct. ATN : D’après vous, pourquoi avez-vous gagné le Grand Prix Data & Créativité ? Xavier Diquet : Le marché ne jure que par la data mais il est encore rare que l’on s’en serve pour concevoir la création publicitaire, et c’est ce que nous avons essayé de faire pour la première fois en poussant l’utilisa- tion de la donnée assez loin et à tous les niveaux. Le recours à la data pour optimiser la campagne tout en offrant nos équipes pa s suffisamment de exibilité a sans doute pesé aussi. ATN : Qu’est-ce qui est le plus important au final : la créa ou la data ? Xavier Diquet : Le plus important est la performance, que l’on obtient quand on a ce qui répond le mieux aux attentesdel’audience,quecesoitgrâce à la data ou à la créa. Mais il est vrai qu’un plus grand équilibre entre don- nées et créativité est une clé de réus- site.Ladatapeutserviràfairedubeau. ATN : Quelles conclusions tirez-vous pour l’avenir ? Xavier Diquet: Nous sommes si satis- faits que nous avons déjà appliqué le même principe à une nouvelle cam- pagne que nous déployons en ce mo- ment pour promouvoir une version haut de gamme de la Nissan Navara. Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre nalisation de vidéos sociales, une pre- mière pour la marque. ATN : En quoi a consisté la campagne « Whatever your day looks like » ? Xavier Diquet : Nous faisions la promotion de notre pick-up, Nissan Navara, avec le souhait de ne pas tomber dans les stéréotypes des uti- “ LES PAYS QUI NE DISPOSAIENT PAS DE DATA GRANULAIRE ONT PROFITÉ DES CONSTATS OBTENUS DANS LES LOCALITÉS PLUS MATURES . ” L eGrandPrixData&Créati- vité, dont «AdtechNews» est partenaire, est attri- bué issan urope dans la catégorie campagne de communication pour «Whatever your day looks like». Xa- vier Diquet, Content et Deployment anager che issan urope revient sur cette expérience d’ultra-person- XAVIER DIQUET est Content et Deployment Manager chez Nissan Europe. 16-17-DATA-CREATIVITE-BAT-ATN7.indd 17 8/11/18 8:58
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- 20. 20 ENQUÊTE AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018 L'E-COMMERÇANT, QUI CONDITIONNE L'ACCÈS À SA DATA INTENTIONNISTE À L'UTILISATION DE SES SOLUTIONS PUBS SEA ET DISPLAY, SE TAILLE UNE PLACE DE CHOIX DANS L'HEXAGONE. ENCORE LOIN DERRIÈRE GOOGLE ET FACEBOOK. POUR DES RAISONS TECHNIQUES ET POLITIQUES. POUR LE MOMENT... (29,5 millions de visiteurs uniques en septembre 2018), est évidemment un peu moins visible. Elle est pourtant déjà bien réelle en ce qui concerne le marché du SEA (search engine adver- tising) où des annonceurs paient pour afficher leurs liens sponsorisés c té des résultats de recherche naturels. «La plupart de nos annonceurs de la grande consommation ont délaissé Google Shopping pour investir une majorité de leur budget search payant chez Amazon», explique la patronne d'Ecselis France, Nathalie Bajeux. Ces vendeurs de cosmétiques, matériel high tech ou produits d'entretiens, souvent dépourvus de tout site e- commerce, ne considèrent plus uni- quement Amazon comme une pla- teforme qui les aide à vendre. Ils y voient aussi un carrefour d'audience d'envergure où se crée l'envie d'achat. Un carrefour qui brasse d'autant plus de volume que « la part de marché d'Amazon en matière de requêtes pro- duits est désormais supérieure à celle de Google», comme le rappelle le pa- tron du programmatique d'iProspect, Erwan Lohezic. D'où l'importance pour ces vendeurs Amazon de sponsoriser leurs produits auprès des intentionnistes qui fré- quentent la plateforme… mais n'ont pas encore arrêté leur choix. C'est ce que leur permet Amazon via son offre de search advertising lancée en 2016 dansl'Hexagoneetdesformatstelsque « Product Sponsored Ads » où l'encart produit s'intègre au sein des résultats de recherche naturels et «Headline earch ds » o un bandeau s affiche en haut de la page de résultats. À la Publicité en ligne Gaffe à Amazon, la 3e force L 'ancien patron de WPP, Martin Sorrell, a bien quelques défauts mais pas celui de s'adonner facilement aux prophé- ties fumeuses. C'est pour- quoi lorsqu'il annonce qu'Amazon atteindra un jour les 100 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels, beaucoup écarquillent les yeux… mais ils sont tout aussi nom- breux à y croire. Amazon en est pour- tant encore très loin, en témoigne une activité pub réduite à une ligne de revenus «Autres» dans ses bilans comptables, et un volume d'affaires avoisinant les 2,5 milliards de dollars pour le 3e trimestre 2018. Mais la pu- blicité est devenue la division d'Ama- zon avec la plus forte croissance an- nuelle, +123%, loin devant les 47% de croissance de son activité cloud, Amazon Web Services. À tel point qu'elle devrait dépasser cette dernière c té chiffre d affaires en selon les analystes de Piper Jaffray. C'est bien évidemment aux États-Unis que le nouveau tropisme publicitaire d'Amazon se fait le plus ressentir. eMarketer, qui estime qu'Amazon Advertising devrait y peser près de 4,61 milliards de dollars en 2018, en fait même le principal challenger (en- core très éloigné certes) du duopole, Facebook et Google, devant des poids lourds tels que Oath ou Microsoft. Les classements et prédictions se suivent, pour un même constat… Amazon s'impose progressivement comme la troisième force de l'échiquier publici- taire online mondial ! SEARCH EN TÊTE, DISPLAY DERRIÈRE EtenFrance?L'empreintepubd'Ama- zon, même s'il est le premier site e-commerceincontestédel'Hexagone “ LA PART DE MARCHÉ D'AMAZON EN REQUÊTES PRODUITS EST DÉSORMAIS SUPÉRIEURE À CELLE DE GOOGLE. ” Erwan Lohezic, iProspect clé, des performances meilleures que Google, qu'il s'agisse de coût par clic (CPC) ou de taux de transformation, à en croire Nathalie Bajeux : « Tout simplement parce qu'on est encore plus loin dans le tunnel de conver- sion que Shopping.» Et tant pis si, de l'aveu même des équipes d'Ecselis, elles doivent y passer près de quatre heures pour faire ce qu'elles font en uneheuresurShopping,lafauteàune pas au niveau c té interface de pi- lotage…Lesannonceurssontconquis, à l'image de ce fabricant de rasoirs qui passe de 60% de son budget SEA chez Shopping en 2017 à 60% chez Ama- zon cette année. Chez Ecselis, on mise d'ailleurs plein pot sur l'offre Amazon qui «sera systématiquement recom- mandée auprès des annonceurs, qu'ils soient endémiques ou pas, en 2019». On peut voir dans la relation qui se dessine entre Amazon et ces marques «partenaires retail» une réplique de celle que ces dernières nouent avec les Carrefour, E.Leclerc et cie. Elles vendent directement leurs produits PHOTOS:©iSTOCXKPHOTO-BRENDANHUNTER.DR. 20-24-Enquete Amazon-BAT-ATN7.indd 20 8/11/18 10:37
- 21. 21 AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018 ENQUÊTE en exclusivité à la donnée Amazon, sur son inventaire natif (encore peu significatif et sur d autres places de marché comme Google Adexchange, Appnexus, Rubicon Project… «Une donnée qui coûte trois fois plus cher que la donnée socio-démo d'un Google mais qui est bien plus effi- cace», analyse Hugo Loriot, patron de ift five aux États-Unis, un marché où les équipes d'Amazon planchent même sur le lancement d'une offre de retargeting «search based» qui per- mettrait aux annonceurs de recibler les internautes en display sur la base des requêtes qu'ils ont tapées au sein du moteur de recherche interne. À date, les marques clientes du DSP d'Amazon peuvent affiner la donnée intentionniste qu'Amazon leur com- munique en accédant à leur « over- lap report», un rapport qui leur per- met, après analyse de leur audience, de détecter les segments Amazon qui devraient le mieux performer. «Cela nous permet de trouver des corréla- tions pas évidentes», explique le COO du trading-desk Gamned, Damien Mora, utilisateur de la solution depuis près d'un an et demi. Exemple avec cette campagne d'un vendeur de jeux vidéo où le segment Amazon «fans de South Park» a surperformé. «Pour un annonceurdelabanqueenligne,nous LA RICHESSE DE LA DATA DU GÉANT DE L'E-COMMERCE PERMETTOU- JOURS DE RAP- PROCHER LES OBJECTIFS DE L'ANNONCEUR D'UN CLUSTER D'AUDIENCE. ... Google et Facebook captent 53 % des investissements en display. Mais l'e-commercant propose un autre deal… à Amazon, qui se charge ensuite de les stocker, vendre et expédier lui- même. En échange, elles s'engagent à promouvoir lesdits produits au sein de la plateforme via de l'achat média. En clair, payer pour booster les ventes d'Amazon. Du trade marketing clas- sique comme on en voit dans la grande distribu- tion. «On est vraiment à la frontière entre le retail et le média et c'est d'au- tant plus intéressant que cela nous permet d'aller chercher des gros bud- gets qui sont à l'origine dissociés du média », commente Nathalie Ba- jeux. té marques on louvoie entre la certitude de faire de belles ventes à court terme et la crainte de créer une habitude de consommation qui pourrait profiter aux MDD d'Amazon à long terme. L'offre search Amazon est aujourd'hui d'autant plus attrayante qu'elle s'ouvre à ceux qui ne vendent pas au sein de sa plateforme. «Nous avons testé des dispositifs plus événementiels pour le compted'unopérateurtélécometd'une banque en Italie», témoigne l'autre patron d'Ecselis France, Christophe Le Marchand. Amazon leur a permis d'enchérir sur des mots- clés qui se rapprochent de leursthématiquespourre- cruterdenouveauxclients via une landing page dé- diée. «Les performances sont plut t bonnes» pour- suit Christophe Le Mar- chand. Une bonne nou- velle pour ces annonceurs qui trouvent eux aussi une alternative à Google… et pour Amazon qui agran- dit considérablement son périmètred'activité.Parmi les plus gros annonceurs du search advertising, seuls les bud- gets de ses concurrents directs comme FnacDarty, Cdiscount et autres e-com- merçants friands de Shopping, restent donchorsd'atteinte. té displa la marche est sans doute un peu plus haute alors que le secteur est écrasé par Google et Facebook. Ces deux plateformes « owned and operated » ont capté à elles seules 53% des investissements sur ce for- mat en France au 1er semestre 2018, selon l'Observatoire de l'ePublicité. Faute de disposer d'un inventaire pro- priétaire aussi riche et efficace qu en search, Amazon doit donc gagner en visibilité auprès des principaux groupes médias de l'Hexagone s'il veut peser dans les investissements des annonceurs. C'est tout l'objectif des offres de header bidding (Trans- parent Ad marketplace ou Unified Ad Marketplace) que les équipes de l'e-commerçant proposent aux édi- teurs d'installer depuis 2017 (voir page 24). Ces dernières leur per- mettent même de mettre en place des deals privés avec les utilisateurs de la plateforme d'achat programmatique maison, Amazon DSP. Pour les annonceurs, la promesse est la même qu'en search : accéder Croissance 123c'est le pourcentage de croissance annuelle de la publicité chez Amazon. 20-24-Enquete Amazon-BAT-ATN7.indd 21 8/11/18 10:37
- 22. 22 ENQUÊTE AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018 PHOTOS:DR. avons identifié des segments logiques comme les « CSP plus » et d'autres beaucoup plus surprenants comme les segments «moment de vie nais- sance» et même «poupée pour petite fille». e reach et la richesse de la data d'Amazon (ultra-granulaire) sont tels que les équipes de l'e-commerçant ar- rivent toujours à rapprocher les objec- tifsdel'annonceur(quelsqu'ilssoient) de certains clusters d'audience (aussi improbables soient-ils). Sans doute la raison pour laquelle les campagnes diffuséesparGamnedsontpourlaplu- partdescampagnesfilrouge enconti- nu l o le trading desk lance plut t des campagnes one shot de quelques semaines chez les concurrents. Gamned comme iProspect font partie des quelques trading desks français partenaires du DSP d'Amazon, qui est désormaiségalementproposéenlibre- service. Une petite révolution alors qu'il y a à peine deux ans les équipes Amazon opéraient souvent elles- mêmes les campagnes. «Cela a obligé Amazon à repenser l'expérience utili- elle. » Elle est depuis revenue sur cette restriction avec le succès que l'on connaît. Le groupe a réalisé près de 40 milliards de dollars de chiffre d'affaires publicitaires en 2017. Mais Facebook n'est pas (et ce n'est pas faute d'avoir essayé) un poids lourd de l'e-commerce. Le choix était donc plus simple. L'autre écueil au succès d'Amazon dans la publicité est, lui, technolo- gique. Les agences interrogées sont unanimes : le DSP d'Amazon est en- core très loin de pouvoir rivaliser avec les capacités d'un DBM. Ce n'est pas surprenant tant Google a investi en la matière, entre les rachats de Dou- bleclick et d'Invite Media, il y une dizaine d'années. Mais s'il n'a pas en- core l'ADN adtech de ses concurrents, ma on pourrait profiter de lénorme rente que lui occasionne son activité cloud pour combler son retard, en investissant via de la croissance ex- terne. Il n'en est pour l'instant rien, au grand étonnement d'Erwan Lohezic. «J'avais fait le pari il y a deux ans que le groupe rachèterait une technologie du secteur pour combler ses lacunes en matière d'analytics site centric et activation média programmatique.» Le géant du SaaS Adobe ferait une cible de choix… s'il n'était aujourd'hui pas quasiment impossible à engloutir avec sa capitalisation boursière de 116 milliards de dollars. Amazon semble aujourd'hui faire un autre pari, celui du cloud, avec le chantier annoncé d'une plateforme analyticsetpublicitaire«cloudbased» qui permettrait aux annonceurs de structurer leurs données first part au sein d'un environnement sécurisé. Un terrain sur lequel Amazon est, grâce à Amazon Web Services, loin devant Google. L'autre sujet, c'est bien évi- demment celui de la publicité vocale où Amazon ferraille, ici encore avec Google, pour imposer son assistant vocal Amazon Echo dans les foyers. Mais pour déposséder Google des commandes du marché publicitaire, Jeff Bezos et son équipe devront sans doute faire des choix. «Amazon marche aujourd'hui sur deux jambes. La première, son activité retail, est tellement grosse qu'elle empêche la seconde, la publicité, de se dévelop- per », illustre Erwan Lohezic. L'in- terdiction faite aux marques endé- miques de diffuser des publicités qui renvoient ailleurs que sur Amazon est un bon exemple. Le manque de moyens alloués au développement d'un stack publicitaire qui tient la route en est un autre. Il faudra donc trancher pour faire de l'activité pub plus qu'une belle promesse… et at- teindre les 100 milliards de dollars annoncés par Martin Sorrell. Nicolas Jaimes sateurdelaplateforme,pourlarendre plus facile d'accès, mais c'était indis- pensable pour évangéliser le marché le plus rapidement possible», analyse HugoLoriot.Autreavantage:Amazon peut désormais consacrer plus de res- sources humaines au gros de son busi- ness pub, le search. « Nos plus gros clients sont au- jourd'hui des annonceurs qui ne vendent pas sur Amazon», explique Damien Mora. Il faut dire que les autres, ceux qui vendent sur Ama- zon, se heurtent à un écueil de taille: l'obligation de rediriger toutes les campagnes diffusées via le DSP d'Amazon… vers Amazon. Pas un bon point pour l'e-commerçant, à en croire Erwan Lohezic. « C'est contrai- gnant pour ces annonceurs qui aime- raient mettre en avant d'autres offres que celles qu'ils ont sur Amazon.» Et de faire un parallèle avec la stratégie adoptée par Facebook à ses débuts. «La plateforme refusait catégorique- ment d afficher des publicités qui in- citaient l'internaute à sortir de chez LES ANNONCEURS QUI VENDENT SUR LA PLATEFORME ONT L'OBLIGATION DE REDIRIGER LES CAMPAGNES DIFFUSÉES VIA LE DSP D'AMAZON… VERS AMAZON. Damien Mora, COO du trading- desk Gamned : “ Nos plus grands clients sont aujourd'hui des annonceurs qui ne vendent pas sur Amazon ”. Le DSP du géant de l'e-commerce est encore très loin de pouvoir rivaliser avec les capacités d'un DBM. AMAZON FERAIT LE PARI DU CLOUD POUR PERMETTRE AUX ANNONCEURS D'ÊTRE DANS UN ENVIRONNEMENT SÉCURISÉ. 20-24-Enquete Amazon-BAT-ATN7.indd 22 8/11/18 10:37
- 23. 23 ENQUÊTE AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018 PHOTO:DR. «Aux USA, Amazon pèse entre 5 et 7% du marché pub online. » AD TECHNEWS: Martin Sorrell, l'ancien patron de WPP, annonce qu'Amazon réalisera à terme près de 100 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Une prédiction qui vous semble possible vue des États-Unis ? Hugo Loriot : En l'état ça me paraît peu probable… Oui, l'activi- té d'Amazon connaît une très belle croissance mais elle ne pèse pas plus de 5 à7 % du marché pub online outre-Atlantique. Oui, la plateforme a de quoi séduire tous les annon- ceurs de la grande conso avec une donnée intentionniste très riche qui peut les aider à mieux vendre. Mais ce sont, dans le même temps, des pans entiers de l'industrie search qui lui échappent encore, comme l'assu- rance, la banque ou le voyage. Pour être clair, je ne vois pas des Accor, des Allianz et cie investir sur Ama- zon où le volume de requêtes qui les concerne est dérisoire, voire pas per- tinent.Tantqu'Amazonneselancera pas dans la distribution de ces verti- cales, pour les attirer en search, ce sera très compliqué. Et c'est d'ailleurs le même problème qui se pose pour son activité display. Sa marge de manœuvre y est même encore plus réduite à cause du poids des plateformes «owned et opera- ted » comme Facebook et Google. Aussi efficace soit-elle, la donnée d'Amazon est, et le sera toujours, uniquement activable au sein d'ad- exchanges médias ou de sa propre plateforme.Cessourcesd'inventaires pèsent aujourd'hui trop peu. Pour aller chercher de la croissance en display, Amazon n'aura donc guère d'autre choix que de mieux monéti- ser son propre inventaire. Le groupe dispose toutefois de certains atouts avec la Fire TV où les publicités ont déjà fait leur apparition et son assis- tant vocal, Amazon Echo, qui peut révolutionner la relation entre les marques et leurs consommateurs. ATN : Amazon peut tout de même se créer son propre marché avec tous ces annonceurs type FMCG qui investissent massivement en TV mais du bout des lèvres en digital… Hugo Loriot : Les grandes pla- teformes digitales n'ont pas encore convaincu ces annonceurs d'investir de manière plus importante, faute d'avoir réussi à prouver leur impact sur les ventes. Beaucoup ne sont pas complètement satisfaits par les offres de Facebook et Google en ma- tière d'attribution, qu'ils jugent pas toujours fiables et compliquées à installer. Amazon, qui a une part de marché importante c té ventes on- line, a de ce point de vue une vraie carte à jouer. La plateforme a encore beaucoup de chemin à parcourir, en témoigne l'interface de reporting encore très basique qu'elle propose. Mais elle avance et vient de sortir en beta un outil qui permet aux annon- ceurs de mesurer l'impact sur leurs ventes online. Je pense que cet outil va d'abord être réservé aux clients du DSP d'Amazon puis à tous… s'il permet de montrer que l'offre pub d'Amazon est la plus efficace pour vendre sur Amazon. Il pourrait donc avoir un effet sur la part de marché pub d'Amazon. ATN : Quid de son activité cloud Amazon Web Services ? Hugo Loriot : C'est un autre atout! Je pense qu'Amazon va s'ins- pirer de son homologue chinois Ali- baba et proposer aux annonceurs de construire leur propre data lake dans le cloud d'Amazon, de façon à leur permettre de construire eux- mêmes leurs audiences, de les seg- menter à leur guise et de les acti- ver en toute sécurité grâce au DSP d'Amazon. Ce sera un vrai avantage concurrentiel pour ce dernier alors que les annonceurs désirent avoir plus de maîtrise sur ce sujet. Propos recueillis par Nicolas Jaimes ABSENT ENCORE DE CERTAINS SECTEURS, L'E-COMMERCANT A DE SÉRIEUSES CARTES DANS SON JEU : FIRE TV, ASSISTANT VOCAL, CLOUD… HUGO LORIOT, est DG Fifty-five Etats-Unis. “ AUSSI EFFICACE SOIT-ELLE, LA DONNÉE D'AMAZON EST, ET LE SERATOUJOURS, UNIQUEMENT ACTIVABLE AU SEIN D'AD-EXCHANGES MÉDIAS OU DE SA PROPRE PLATEFORME. ” Hugo Loriot, DG fifty-five Etats-Unis 20-24-Enquete Amazon-BAT-ATN7.indd 23 8/11/18 10:37
- 24. 24 ENQUÊTE AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018 Le header bidding Cheval de Troie d'Amazon? LE GÉANT DE L'E-COMMERCE MISE SUR SON WRAPPER POUR GAGNER RAPIDEMENT DES PARTS DE MARCHÉ CHEZ LES ÉDITEURS DE L'HEXAGONE… ET DÉSINTERMÉDIER BEAUCOUP D'ACTEURS DE LA CHAÎNE DE VALEUR PROGRAMMATIQUE. P our des médias qui ont bien du mal à grappiller un peu de cette croissance que le duo Google–Face- book s'accapare si gou- lûment, le nouveau tropisme publicitaire d'Amazon pourrait bien faire office de planche de salut. C'est en tout cas le message que les équipes d'Amazon Adverti- sing s'échinent à faire passer depuis un peu plus d'un an auprès des pa- trons des principales régies médias de l'Hexagone lorsqu'elles leur pré- sentent la solution de header bidding maison. Le pitch est simple: intégrer le wrapper d'Amazon directement dans le header de la page pour accé- der gratuitement et de manière op- timisée aux annonceurs qui enché- rissent depuis le DSP maison. Des annonceurs intéressants à plusieurs titres. Parce qu'ils sont généralement issus de la grande conso et qu'on les retrouve donc très peu chez les autres sources de demande… Mais aussi parce qu'ils ont une capacité d'en- chère notoirement plus élevée. En grande partie parce que la donnée in- tentionniste d'Amazon qu'ils activent est tellement efficace qu ils n hésitent pas à lâcher les cordons de la bourse. Le package est d'autant plus allé- chant que les éditeurs peuvent, de- puis quelques mois, passer des deals privés avec les utilisateurs du DSP d'Amazon. Intégrer la solution d'Amazon, c'est travailler avec les annonceurs d'Ama- zon… mais pas que. Sans doute conscient qu'en matière de header bidding, c'est l'exhaustivité qui pré- vaut, Amazon a également décidé de brancher son wrapper aux plus gros SSP du marché français. Appnexus, Rubicon Project, Smart ou encore Improve Digital sont ainsi intégrés à son wrapper ou en passe de l'être. Si l'éditeur décide de rejoindre la Trans- parent Ad Marketplace d'Amazon (TAM), il gèrera lui-même la relation contractuelle avec ces SSP. S'il pré- fère souscrire à Unified Ad Market- place (UAM), il délèguera cet aspect aux équipes d'Amazon. Dans les deux cas, l'implémentation du wrapper et son entretien régulier (ajout et retrait de nouveaux partenaires) sont entiè- rement pris en charge par les équipes d'Amazon.Sansquecelacoûteunseul centime d'euro à l'éditeur, contraire- ment à d'autres wrappers proposés en managed services…. Amazon se ré- munère en effet en prélevant un cen- timededollarssurchaquetransaction c té acheteur. « ette gratuité est un vraipluspourunesolutionquis'inscrit pour l'instant en complément des ou- tils de header bidding dont la plupart des éditeurs sont déjà équipés», com- mente le directeur programmatique et Yiel management de Prisma Media, Gaël Demessant. Les éditeurs sont de plus en plus nombreux en France à se laisser sé- duire par Amazon. Le Figaro, 20 mi- nutes et Prisma Media sont de ceux- là. D'autres comme Boursorama ont bien avancé dans les discussions. Les chiffres d'affaires réalisés paraissent pour l'instant bien dérisoires au re- gard du potentiel d'Amazon. Pas plus d'une dizaine de milliers d'euros par mois et des pics lors des Ama- zon Prime Days. Preuve qu'Amazon Advertising tient aujourd'hui plus de la belle promesse que de la machine de guerre commerciale qu'elle com- mence à être outre-Atlantique. Un éditeur comme The Score y a généré une hausse de 27% de ses revenus programmatique grâce à TAM. En attendant que la pompe s'amorce, tous ces éditeurs pourront toutefois profiter dun autre outil made in ma- zon, baptisé lui Shopping Insights. « Amazon propose aux utilisateurs de son wrapper de scanner leur au- dience pour identifier les t pologies d'intentionnistes qui fréquentent leur site », explique Benjamin Drocourt, directeur de la régie commerciale de Boursorama. Un audit très précieux pour la régie au moment de pitcher les annonceurs. Mais la stratégie header bidding d'Amazon, si elle servira peut-être les intérêts des régies, sert avant tout ceux du géant de l'e-com- merce. Son wrapper lui permet de supprimer certains des inter- médiaires habituellement pré- sents dans la chaîne de valeur programmatique. À commen- cer par les SSP qui s'arrogent en temps normal près de 15 % des CPM. « En tant qu'annonceur et plateforme technologique d'achat et de vente, Amazon bénéficie d'un avantage concurrentiel indé- niable», analyse un connaisseur du marché. Le groupe économise les 30% de commission que prélèvent les deux acteurs de bout de chaîne, DSP et SSP, et peut donc bidder 30% de plus que le reste de ses concurrents qui passent par les voies classiques… tout en gardant un niveau de marge similaire. « La mécanique, qui fait beaucoup penser à la stratégie de Cri- teo qui nouait des accords en direct avec les éditeurs pour son produit RTA, est bien rodée. Elle doit surtout permettre à Amazon de gagner rapi- dement des parts de marché. Pour l'éditeur, le seul danger est ici celui de l'opacité. « On peut moins facile- ment tracker les enchères vu que les opérations se déroulent en dehors de notre écosystème et que les commis- sions sont réglées par Amazon, pas par nous », explique Gaël Demessant. Le problème est le même que pour le wrapper de Google, EBDA, et tous les wrappers en server-to-server. Ac- cepter de perdre le contr le et faire confiance un tiers qui est lui même « juge et partie »… Nicolas Jaimes UNIFIED AD MARKETPLACE TRANSPARENT AD MARKETPLACE Accord avec les SSP Les éditeurs signent uniquement un contrat avec Amazon qui se charge lui-même de la relation contractuelle avec les SSP Les éditeurs signent directement un contrat avec les différents SSP et Amazon Paiements Amazon combine les revenus des SSP et ceux qu'il a générés et envoie un paiement mensuel à l'éditeur Chaque SSP paie l'éditeur directement, Amazon lui paie sa part Méthodologie Header bidding Server-to-server COMPARATIF AMAZON PEUT BIDDER 30 % DE PLUS QUE LE RESTE DE SES CONCURRENTS QUI PASSENT PAR DES VOIES CLASSIQUES. 20-24-Enquete Amazon-BAT-ATN7.indd 24 8/11/18 10:37
- 25. Datastrategyprogram 22, rue Duban 75016Paris 01 55 74 03 25 mediaschool-executive.com Formation certifiante 22 jours - 10 mois de janvier à novembre - 25 places par an «Ladatas’apprêteàsecouertous lessecteursavecunepuissanced’impact bienplusfortequelapremièrevague dunumérique.» Gilles Babinet, entrepreneur, digital champion de la France auprès de la Commission Européenne 20-24-Enquete Amazon-BAT-ATN7.indd 25 8/11/18 10:37
- 26. 26 ADTECHSUMMIT AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018 L ’IAB France a décidé d’or- ganiserunnouveaugrand rendez-vous annuel. Son ambition ? Partager un état des lieux de l’innova- tiondanslemondedelapublicitédi- gitale et de ses technologies et faire de Paris, le temps d’une journée, un centre mondial de l’adtech. Grâce à notre réseau internatio- nal, nous avons pu associer à cette première édition le Tech Lab de l’IAB US, instance indépendante où se forgent les standards inter- nationaux de la publicité digitale. Workshops, interviews, panels, keynotes... lors d’une journée va- riée par ses formats – avec l’aide du Tech Lab et des fleurons français de notre industrie – des leaders et experts interviendront pour livrer une vision et une pratique très opé- rationnelle de leur activité, qu’elle soit technologique, stratégique ou institutionnelle. Les sujets ne manquent pas tant la digitalisation des modes de vie oblige les entreprises à réinventer constamment leur façon d’interagir avec leurs clients et prospects. Dans ce monde digital, la technologie est assurément devenue une promesse inédite de connaissance client, de mesure précise des stratégies, d’in- teropérabilité des leviers. Mais la maîtrise d’un marketing « one to one scalable » va prendre encore du temps à tous les acteurs tant la ma- tière est complexe et évolutive. La complexitétechnologique,lesmuta- Lenouveaubureaudel’IABFrance,présidéparFrédéric Olivennes, a décidé d’organiser son Adtech Summit le vendredi 30 novembre au Palais de Tokyo à Paris. Cet événement, en partenariat avec “ Adtech News ” , est consacré aux “ standards digitaux pour la confiance et la croissance ” et réunit les principaux acteurs du marché (annonceurs, agences, éditeurs et sociétés adtech) pour discuter des sujets clés du moment : transparence, drivetostore,futurduprogrammatique. David Pironon | Smart « Nous avons assisté à un bouleversement extrêmement rapide et profond de l’écosys- tème digital avec l’émergence du program- matique. Ce nouveau mode de transaction du média digital a modifié en tr s peu de temps et en profondeur les pratiques du secteur. Son extension à l’ensemble des médias semble désormais inéluctable et bouleversera les règles établies de longue date dans les médias télé affichage et radio. Il s’agit désormais de savoir à quelle vitesse s’opérera cette bascule et quelles implica- tions elle aura pour ces médias, leurs acteurs historiques et les métiers du secteur.» Nicolas Rieul | S4M «Les barrières du monde offline et online sont en train de tomber grâce au mobile qui fait le lien entre ces deux mondes jusque- là déconnectés. Régis Schultz, président de Monoprix ou encore Brice Renvoize de SEAT viendront témoigner des nombreux projets mis en place comme le paiement mobile en magasin, un partenariat avec Amazon ou leurs activations publicitaires drive-to-store, fruit de ces nouvelles oppor- tunités technologiques.» Véronique Pican | Ligatus «L’adolescence du digital impose plus que jamais la mise en place de règles claires et compréhensibles par tous mais c’est aussi évidemment l’âge des possibles. C’est pourquoi acteurs technologiques, édi- teurs, annonceurs et agences doivent chacun appréhender leurs droits et de- voirs pour un écosystème publicitaire durable. Cela ne pourra se faire sans l’évo- lution des formats et des écritures (parti- culièrement le partage des normes de Coa- lition for Better Ads) au service d’abord des utilisateurs mais aussi de la valeur. À chacun de s’engager et prendre ses responsabilités. C’est le sujet sur lequel il est possible d’avan- cer vite et maintenant!» tions profondes de la chaîne de va- leur par rapport au monde d’avant, challengent la confiance qui doit ré- gner entre tous les acteurs de notre écosystèmeetimposentunepédago- gie de tous les instants. La puissance des acteurs améri- cains, si elle est un gage de perfor- mance, soulève les questions de souveraineté des entreprises dans l’accès à l’intelligence de leurs don- nées et de juste partage de la va- leur avec les médias traditionnels, piliers de nos démocraties. Le ren- forcement des droits de nos conci- toyens au respect de leur vie privé, ainsi que la parfaite application par les professionnels de la lettre et de l’esprit des lois en la matière, sont au centre de nos préoccupations. L’IAB France, inscrit dans un réseau mondial d’associations, a pour but d’aider l’écosystème de la publicité digitale et de ses technologies à ap- préhender tous les enjeux et éclai- rer les chemins d’une croissance digitale saine pour tout un chacun. Noussommesconvaincusquelepar- tage le plus transparent possible de l’innovation et de la répartition de la valeur, mais aussi l’adoption de normes consensuelles, sont le meil- leur garant de cette confiance sans cesse réaffirmer. Telleestl’ambitiondecepremierAd- techSummitetnousavonsbesoinde votreprésenceactivepourfairedece 30novembreunsuccès. Frédéric Olivennes IAB France La croissance digitale saine au cœur du 1er summit Les grands enjeux PHOTOS:DR. 26-28-IAB France-BAT-ATN7.indd 26 8/11/18 9:09
- 27. 27 ADTECHSUMMIT AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018 ADTECHNEWS : Cet Adtech Summit questionne le rôle des standards dans la publicité digitale. En quoi sont- ils nécessaires pour rétablir la confiance et la croissance dans le marché publicitaire ? Gautier Picquet : Ériger des standards est important pour gui- der les acteurs d’une industrie. C’est particulièrement vrai pour un marché comme le digital qui a besoin de remettre de la confiance car il a longtemps été peu encadré et que tout le monde a fait un peu n’importe quoi. Mais les standards ne font pas tout et je pense qu’il va falloir aller au-delà des standards pour affirmer l’efficacité du média digital et faire en sorte que les ache- teurs cessent d’avoir peur d’acheter des pages non vues ou affichées au- près des robots. Le sujet concerne tout le monde, Facebook et Google inclus. Deux acteurs qui nous ont longtemps obnubilés par leur ca- pacité à toucher des milliards de personnes sans vraiment qu’on se demande à quoi ça servait. Car si le digital a déjà 20 d’existence, on ne se pose finalement cette question de la rentabilité et de la visibilité que depuis 2 ans à peine. On s’est tous laissés porter par cette engouement généralisé pour le digital sans se po- ser les bonnes questions. ADTECHNEWS : Comment y remédier ? Gautier Picquet : Nous n’avons pasvraimentd’autrechoixquedere- nouer avec un dialogue permanent ettripartite,entrelesannonceurs,les agences et les régies. Que chacun ar- rête de fonctionner dans son coin, en silo et qu’on ouvre enfin les données à tous. Que la régie arrête de vouloir vendre toujours plus, que l’agence n’essaie pas à tout prix de montrer que ça marche (même quand ça ne marche pas) et que l’annonceur ar- rête de tout déjuger (même quand ça marche manifestement). On s’est sans doute trop longtemps reposé sur l’expertise unique des agences médiaspourcessujetsetmaintenant que tout le monde est compétent, le doute est permanent…. On appren- dra beaucoup plus vite si on travaille de concert. Le marché français doit également faire acte de courage et ne pas hési- ter à sanctionner les acteurs médias qui trafiquent leurs chiffres et les agences qui trichent. En clair, ceux qui ne respectent pas les règles éri- gées. On ne peut pas râler contre les problèmes de brand safety d’un You- tube ou les problèmes de visibilité d’un Facebook et ne rien changer à sa stratégie d’investissements mé- dias alors qu’une initiative comme “Digital Ad Trust” a vu le jour. ADTECHNEWS : Le patron du Figaro, Marc Feuillée, a récemment dit qu’il n’avait pas vu d’impact “Digital Ad Trust”. N’y a-t-il pas une responsabilité à cette inertie côté achat ? Gautier Picquet : Le principal frein, il est organisationnel. Nous avons tous été dans une course folle au volume qui nous a jetés dans les bras de ces grandes plateformes qui conjuguent bassins d’audience considérables et data granulaire. Les éditeurs ont fait leur part du tra- vail avec une initiative comme Digi- tal Ad Trust. Aux agences et annon- ceurs de prendre le relais. Il faut accompagner ce mouvement si on ne veut pas qu’il meure dans l’œuf. Ça veut dire, par exemple, alerter son client sur les dangers d’investir massivement au sein d’une plate- forme qui n’est pas du tout transpa- rente sur des sujets comme la brand safety ou la visibilité. Lui faire re- marquer que c’est dangereux de miser gros sur une plateforme qui le désintermédie et gère la rela- tion avec son consommateur. Les agences sont trop habituées à suivre des accords mondiaux signés par leurs clients, elles doivent prendre leurs responsabilités et ne pas hési- ter à proposer aux annonceurs des plans 100% Digital ad trust plutôt qu’un plan qui intègre un ou deux éditeurs qui en font partie… pour faire joli. Propos recueillis par Nicolas Jaimes GAUTIER PICQUET “ Les éditeurs ont fait leur part de travail avec Digital Ad Trust… ” “ NOUS AVONS TOUS ÉTÉ DANS UNE COURSE FOLLE AU VOLUME QUI NOUS A JETÉS DANS LES BRAS DE CES GRANDES PLATEFORMES. ” INTERVIEW DU PATRON DE PUBLICIS MEDIA FRANCE, L’UN DES INTERVENANTS MAJEURS DE CETTE JOURNÉE. Publicité digitale “Aller au-delà des standards” LES TEMPS FORTS DES TABLES RONDES Les standards pour rétablir la confiance et la transparence ↘ Mathieu Morgensztern, CEO, Group M France and WPP France. ↘ Sylvia Tassan Toffola, directrice générale déléguée, TF1 Publicité, présidente du SRI. ↘ Jean-Luc Chetrit, directeur Général, UDA. Les walled gardens et… les autres, le marché pub demain ↘ Gautier Picquet, CEO, président, Publicis Media France. ↘ Cédric Vandervynckt, Executive Vice President EMEA, Criteo. ↘ Emmanuel Alix, directeur du numérique, L’Équipe, vice- président du Geste. Display, Video, Audio, OTT… Bientôt le tout programmatique ? ↘ Mark Timlin, Programmatic Trading Manager, BBC Worldwide. ↘ Simon Baker, Head of Digital & Programmatic EMEA, Bloomberg. Le mobile, lien entre le online et offline ↘ Nicolas Rieul, administrateur de l’IAB France et Global Chief Strategy & Marketing Officer, S4M. ↘ Brice Renvoize, Digital & Experience Manager, SEAT France. ↘ Kaoutar Benazzi, directrice, Havas Programmatic Hub. DES KEYNOTES “ Le rôle des standards dans la croissance de la pub digitale. ” Dennis Bucheim, GM, IAB Tech Lab. ↘ “ RGPD : quelles conséquences pour le marché ? ” Isabelle De Silva, présidente, Autorité de la concurrence. ↘ “ Quelle équité concurrentielle dans l’accès aux données ? ” Sébastien Soriano, président, Arcep. ↘ “ L’IA, le trader de demain.” Rémi Lemonnier, fondateur, Scibids. ↘ “ Comment Monoprix révolutionne la relation client.” Régis Schultz, président Monoprix. DES WORKSHOPS CONÇUS ET ANIMÉS PAR L’IAB TECH LAB ↘ Open RTB 3.0 : future of the supply chain. ↘ State of play and future evolutions of ads.txt. ↘ Transparency and consent framework. ↘ Future of video. 26-28-IAB France-BAT-ATN7.indd 27 8/11/18 9:09
- 28. 28 ADTECHSUMMIT AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018 la fraude et bien d’autres sujets. Ci- tons en vrac la norme Open RTB 3.0, l’amélioration des formats vidéo Vast et Vpaid, le déploiement du program- matique en OTT…. et bien sûr la data. «Nous venons de lancer un label en partenariat avec l’Association des an- nonceurs américains (ANA) concer- nant la manière dont la donnée est collectée puis traitée», précise Dennis Bucheim. Testé outre-Atlantique de- puis près d’un mois, le label en ques- tion pourrait vite s’inviter en Europe à en croire le patron de l’IAB Tech Lab. «L’entrée en vigueur du RGPD et celle, annoncée, du règlement eprivacy, en fontunvraienjeubusiness.» lors que «seulement» du trafic d’uneplateformecommeTeadsconte- naituneinformationdeconsentement fin octobre voir rubrique eed p. l’adoption du framework de trans- mission du consentement reste bien sûr une priorité. «Nous avons encore du pain sur la planche quant au déve- loppement du framework lui-même et à son adoption», concède Dennis Bucheim. Il est aujourd’hui ques- tion d’affiner les options proposées à l’internaute en matière d’utilisa- tion de la donnée et de trouver une mécanique qui permettrait aux édi- teurs qui s’appuient sur l’intérêt légi- time pour recueillir un consentement par défaut (ils sont particulièrement nombreux en Allemagne) d’intégrer ce framework. Le lancement en phase de test d’un projet blockchain Privacy Chain pourrait également permettre de remédier à tout risque de data leakage dans cette chaîne de consen- tements. À date, rien ne garantit à l’éditeur que les partenaires auxquels L’IAB Tech Lab, un modérateur de la pub digitale INITIÉ PAR DES APPNEXUS, GOOGLE ET CIE, CE LABORATOIRE DU PROGRAMMATIQUE A PRIS DE L’ÉPAISSEUR AVEC LES LANCEMENTS D’ADS.TXT ET DU CONSENT FRAMEWORK EN 2018. IL S’ASSOCIE À L’ADTECH SUMMIT POUR Y PRÉSENTER SES ACTIONS. il a transmis ses registres de données ne les transmettent pas, à leur tour, à des tiers. Dans une blockchain où toute action laisse une trace, chaque transaction impliquant ce registre de consentement génèrerait un «smart contract » entre partenaires agréés au préalable. L’autre gros dossier, c’est bien évidem- ment Google dont on attend depuis fin ao t qu’il se mette en conformité. Dennis Bucheim se veut ici rassurant. «Google collabore étroitement avec l’IAB Europe et l’IAB Tech lab. L’inté- gration prend néanmoins plus de temps que prévu, pour des raisons qui mesemblentlégitimes,maisçadevrait être opérationnel assez rapidement.» On n’en saura pas plus… Nicolas Jaimes « N ous œuvrons à réinstaurer la confiance dans une industrie qui s’est déve- loppée à une vitesseincroyable,àforcedecréativité etd’innovation,maisunpeudanstous les sens. » Dans un marché ébranlé quasi quotidiennement par des soup- çons de fraude ou d’opacité, c’est ce qu’on appelle un euphémisme… On imagine en tout cas que Dennis Bu- cheim, le patron de l’IAB Tech Lab, a bien conscience de l’ampleur de la tâche. «Ce n’est pas évident de faire en sorte que des sociétés qui ne par- tagent pas toujours les mêmes intérêts travaillent ensemble. Mais c’est indis- pensable maintenant que le digital est le média numéro un dans le monde.» Fondé en 2014 par des poids lourds de l’industrie comme Appnexus, Google, Hearst Media, Pubmatic ou encore Yahoo, l’IAB Tech Lab se po- sitionne aujourd’hui comme un des principaux architectes du program- matique. Parmi ses chantiers les plus récents, on trouve l’instauration des fichiers ads.txt un outil créé pour lut- ter contre la fraude dans la publicité en ligne (en particulier la pratique de l’usurpation du nom de domaine, «domain spoofing» et le perfection- nement du transparency consent fra- mework (TCM), un format imaginé par l’IAB Europe afin de permettre aux éditeurs de transmettre auprès de leurs partenaires les informations de consentement de chaque internaute. Deux dossiers majeurs qui ont permis au consortium de prendre de l’épais- seur sur la scène internationale, en témoigne sa présence lors de l’Adtech Summit où l’institution organise plu- sieurs workshops de présentation. «C’est indispensable pour communi- quer sur nos actions et évangéliser les principaux acteurs locaux», justifie Dennis Bucheim. Ce sont aujourd’hui une trentaine de groupes de travail, répartis entre New York et San Francisco (où l’IAB Tech Lab a installé ses bureaux), qui phosphorent sur le développement de standards visant à rendre le real- time bidding plus efficace en mati re de mesure, transparence, lutte contre “ L’ENTRÉE EN VIGUEUR DU RGPD ET CELLE ANNONCÉE, DU RÈGLEMENT EPRIVACY, FONT DE NOTRE LABEL DATA UN VRAI ENJEU BUSINESS. ” PHOTOS:DR DENIS BUCHEIM est le patron de l’IAB Tech Lab. Dernière action : un label sur la manière dont la donnée est collectée et traitée. 26-28-IAB France-BAT-ATN7.indd 28 8/11/18 9:09
- 29. formes technologiques évolutives, notrecouverture commerciale dans toute la France, nos partenariats privilégiés avec les GAFAM et nos nombreux talents (experts en ma- tière de data, de digital marketing, etc.), qui restent inédits sur le mar- ché de la communication digitale locale. Nos clients sont adeptes de nos produits phares: Présence Ma- nagement qui leur permet d’être visibles sur l’ensemble de l’éco- système digital via la plateforme Bridge, Booster Réseaux, Local Im- pact, etc., tout comme de Pages- Jaunes et Mappy toujours activables en display ou programmatique. QUE VOULEZ-VOUS DÉVELOPPER ? Notre priorité, c’est de donner de la visibilité digitale aux points de ventes de nos clients et de leur per- mettre de piloter en central leur stratégie locale. Je suis allée sur le terrain avec mes équipes et je me souviens notamment de ce que deux clients nous ont dit spontané- ment: «C’est au niveau de la pré- sence locale que tout se joue au- jourd’hui» et «Sans proximité, il n’y a pas de business». C’est tout le sens de la nouvelle organisation commer- ciale que je mets en place: encore plus agile, plus réactive et plus ra- pide face à un marché en constante évolution et qui se complexifie, pour un service client optimisé. Il y a deux grands axes sur lesquels nous allons mettre l’accent. Notre leadership Isabelle Décamp Nouvelle Directrice Grands Comptes chez Solocal sence digitale, publicité digitale, sites Internet, solutions digitales et digital to print) disponibles sur abonnement en tacite reconduction. Nous prépa- rons en parallèle une refonte de nos services PagesJaunes et Mappy qui sont des carrefours d’audience inten- tionnistes et affinitaires de tout pre- mier ordre pour se mettre en relation avec le consommateur et l’engager vers l’achat. Et nous renforçons nos partenariats avec les GAFAM qui sont l’assurance pour nos clients de dispo- ser de solutions ultra performantes. C’est un challenge super stimulant. Je suis ravie d’encadrer, pour l’offre grands comptes et réseaux, une équipe de plus de 200 collaborateurs et commerciaux ultra motivés ! QUE PROPOSE SOLOCAL AUX GRANDS COMPTES ? Nous avons un côté tout terrain très rassurant. Ce qui nous anime, c’est de mettre à leur disposition ce qui fait la force de Solocal: la puissance de notre data géolocalisée avec 35 millions de profils anonymisés adressables, le reach de 55 % de PagesJaunes et Mappy, nos plate- dans la création et la gestion de sites Internet avec 450 000 sites à notre actif, ce qui fait de Solocal la 1re webfactory en France: un atout pour les enseignes à réseaux! Et le développement de nos relations commerciales avec les agences médias et de communication. Elles ont un rôle de conseil et d’exper- tise très fort à jouer dans la straté- gie locale versus la stratégie globale de nos clients, en complément des agences digitales déjà bien au fait de notre pertinence sur le search, et qui peuvent être de vrais partenaires à long terme. QUEL SERAITVOTRE CONSEILAUX ENSEIGNES QUI SOUHAITENT SE DÉVELOPPER GRÂCE AU DIGITAL ? La communication de proximi- té est la clé ! J’ai appris à travail- ler depuis de nombreuses années avec des centaines d’annonceurs et d’agences. Je les connais, je les écoute et je les comprends. Mon premier conseil à leur attention: ne jamais oublier que quelle que soit la marque qu’ils incarnent, il est essen- tiel pour leur crédibilité d’être pré- sents concrètement en local dans le quotidien des Français. Penser globalement pour agir localement. Et ça, c’est précisément la force de frappe de Solocal ! • Portrait " Solocal à la conquête des grands comptes ! " POURQUOI AVOIR REJOINT LA DIRECTION COMMERCIALE DE SOLOCAL ? Pour relever un nouveau challenge dans une entreprise du digital hyper dynamique! Arrivée chez Solocal de- puis quelques semaines, ce qui m’a frappé c’est la forte culture clients des équipes. La direction commerciale pilotée par Christophe Parcot incarne vraiment la promesse de Solocal : être le partenaire digital, local, de confiance, de toutes les entreprises en France. Avec un objectif commun à toutes nos forces de vente: contri- buer, grâce au digital, à la croissance de nos clients ! C’est tout l’enjeu de notre projet d’entreprise Solo- cal 2020: transformer l’expérience proposée à nos 2000 clients grands comptes avec des offres full web (pré- UNE PUBLICATION 450000 sites à notre actif, Solocal est la 1re webfactory en France. 26-28-IAB France-BAT-ATN7.indd 29 8/11/18 9:09
- 30. 30 AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018 INTERVIEW “La DMP a été la plus belle arnaque de ces dernières années.” LE NOUVEAU CEO D'OMNICOM PRECISION MARKETING GROUP NOUS PARLE DES OPPORTUNITÉS POUR SON GROUPE, DES NOUVELLES ACQUISITIONS, DES MODIFICATIONS DU MARCHÉ… ET DE CE QUE CELA IMPACTE POUR LES ACTEURS, À L'AUNE BIEN SÛR DES INCONTOURNABLES GAFA... ADTECHNEWS : Vous avez été nommé CEO d’Omnicom Precision Marketing Group (OPMG) en septembre, que regroupe cette entité ? Olivier Rippe : En fait Omnicom a créé OPMG il y a un an avec le dé- bauchage de Luke Taylor, qui était le patron de Digitas Monde (groupe Pu- blicis, NDLR). Omnicom, numéro un mondial de la publicité a grandi de- puis 15 ans par croissance organique, pendant que WPP et Publicis, pour ne parler que de ceux-là, sont arrivés là où ils sont aujourd’hui par de la crois- sance externe. Néanmoins, il y a des acteurs qui sont entrés dans le mar- ché de l’adtech et du martech, comme Accenture, Deloitte et d’autres. Ils y sont entrés par le biais du program- matique profitant du désintérêt des agences média parce que ce n’était pas leur modèle, et des agences de communication parce que ce n’était pas de la pub. Ce marché, que j’ap- pelle la publicité adressée, n’existait pas il y a cinq ans, pèse quatre mil- liards de dollars, et il est en crois- sance. Pour un groupe comme Om- nicom, il y a une opportunité à saisir pour créer un relais de croissance, là où la pub et le média, nos deux sec- teurstraditionnels,sontensouffrance. ADTECHNEWS : D’où la création de OPMG ? Olivier Rippe : D’où en effet la création de cette structure dans la- PHOTO:DR. Audience et technologie quelle sont regroupées les expertises numériques et CRM dont la culture est au fond la même. l a donc roxi- mity et Rapp, qui sont présentes en France mais aussi Organic, Javellin et Targetbase. ADTECHNEWS : Une structure dont vous êtes le patron ? Olivier Rippe : Exactement. J’ai quitté mes fonctions de CEO de CLM mais je reste coprésident de BBDO avec Valérie Accary. Nous avons plus de 25 % de budgets en commun, et sur des pit- ches comme PMU, nous y allons ensemble. Mais OPMG qui compte au- jourd’hui 410 personnes, a vocation à travailler avec l’ensemble du ré- seau Omnicom : DDB, TBWA… OPMG pèse aujourd’hui 700 millions de dollars, c’est beau- coup, mais ce n’est rien par rapport aux 4 mil- liards d’Accenture. Il y a donc des opportunités. Mais c’est un marché très fragmenté avec beaucoup d’acteurs qui com- plexifient la cha ne de valeur. n re- vanche c’est le secteur d’avenir parce que la publicité adressée sera la seule acceptable et efficace. a télévision tend dans cette direction comme c’est déjà le cas au Royaume-Uni et aux États-Unis. ADTECHNEWS : En quoi la publicité adressée modifie-t-elle le marché ? Olivier Rippe : Dans la com, il y a l’insight, qui est le plus grand déno- minateur commun. C’est à partir de l que na t l’idée publicitaire avec un grand I. Jusqu’à présent, l’enjeu était de diffuser cette idée au plus grand nombre. Aujourd’hui, la pu- blicité adressée permet de répondre à toutes les motivations d’achat dif- férentes, à tous les moments du processus de décision. L’idée est toujours là, elle est essentielle, mais elle peut prendre une dizaine d’expressions différentes selon les ca- naux ou les moments. Il faut répondre à des motivations différentes. Quand quelqu’un tape une requête sur oogle il faut que je puisse lui adresser un contenu spécifique correspon- dant à cette recherche. Quand quelqu’un clique plusieurs fois sur une même publi- cation sponsorisée sur Facebook, il faut pouvoir répondre à ce qui est manifestement un désir. Je n’oppose pas du tout l’idée au marketing, au contraire. On peut avoir une grande campagne pour faire de la notoriété, et simultanément des actions qui ré- pondent des enjeux spécifiques. OPMG 410personnes travaillent avec l'ensemble du réseau Omnicom. 30-31-ITV-Olivier Rippe-BAT-ATN7.indd 30 8/11/18 12:37
- 31. 31 AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº7 — Trimestriel — Décembre 2018 INTERVIEW ADTECHNEWS : C’est ce que va vendre OPMG… Olivier Rippe : Absolument, avec deux marques en France : Proximity et Rapp. C’est la complémentarité de la culture de l’audience avec celle de la technologie. «Je le repositionne- rai dans les six mois». Et puis, OPMG va se renforcer avec l’apport d’autres marques, certaines du réseau Omni- com, et celles que nous rachèterons. Tout cela se fera au service du per- mission marketing qui permettra de redonner le goût de la pub. C’est toute la différence avec le programmatique qui se fait à l’insu de l’internaute. ADTECHNEWS : Vous parlez d’acquisitions. Dans quel domaine auront-elles lieu ? Olivier Rippe : Il y aura deux types d’acquisition, la technologie et le média plateforme. En technologie, notre cible est la gestion de bases de données clients. Je n’ai jamais cru à la DMP qui repose sur le third party, autrement dit sur les cookies, qui sont dans le collimateur du régula- teur. En revanche la DSP ou les CDP (Customer data platform), ça, c’est de la technologie intéressante pour nous. En média, il nous faut des bo tes qui savent opérer les plate- formes : Facebook, Google, Amazon, mais aussi des régies comme Gravity et les cha nes de télévision. ans les trois prochaines années, il y aura six ou sept gros acteurs qui vendront de la donnée qualifiée et surtout auto- risée qui permettra d’adresser des audiences et de répondre à des moti- vations. ADTECHNEWS : La créativité est aussi un autre moyen de réconcilier la pub avec les consommateurs ? Olivier Rippe : Certainement. On est sur un marché qui s’est développé sur la culture du cookie et qui peut très rapidement décevoir l’industrie s’il continue à se comporter comme il le fait depuis des années. Ce marché est né sans tenir compte de l’e-privacy et a va lui éclater la figure. a a été la plus belle arnaque de ces der- nières années ! Ça coûte une fortune, c’est très opaque et ça ne marche pas très bien. En revanche, la pub adres- sée, autorisée par le consommateur est le marché le plus prometteur qui soit. Et si il y aura toujours besoin d’un bon film de pub une tr s bonne fiche produit sur Amazon et un ex- cellent programme CRM seront tout aussi importants. Propos recueillis par Frédéric Roy “ L'AVENIR ESTÀ LA PUBLICITÉ ADRESSÉE ETACCEPTÉE. ” OLIVIER RIPPE est CEO d'Omnicom Precision Marketing Group. 30-31-ITV-Olivier Rippe-BAT-ATN7.indd 31 8/11/18 12:37
- 32. 32 ÉVALUATION AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018 un concurrent et une banque s’adres- ser au mobinaute qui compare les prix des emprunts pour acheter un bien. Bonne nouvelle pour les annonceurs, ces informations ne sont plus l’apa- nage de Google ou d’Amazon depuis que des solutions dites de « search targeting» ont vu le jour. Pour accé- der aux requêtes en ligne, ces sociétés nouent des partenariats directement CRITÈRES DE CIBLAGE, MÉTHODES D’ACTIVATION ET KPI : LES DÉTAILS DES OFFRES DE CAPTIFY, KEYMANTICS ET NANO INTERACTIVE. avec les éditeurs de sites (médias généralistes ou spécialisés, compa- rateurs de prix, sites d’annonces, e-commerçants, etc.) qui disposent de moteurs de recherche intégrés. Les offres de Captify, Nano Interactive et Keymantics, les trois spécialistes du genre, diffèrent toutefois beaucoup en matière de stratégie de collecte, de relationavecleséditeursoudemodèle d’activation des campagnes. TRAITEMENT DE LA DONNÉE ET REACH Revendiquant le reach le plus signi- ficatif – de l’ordre de 90 % en Alle- magne, France et au Royaume-Uni– le britannique Captify déclare traiter 35 milliards de requêtes par mois, issues de ses 10000 éditeurs parte- naires. L’entreprise a bâti sa réputa- tionsurunetechnologiedetraitement sémantique qui affirme t elle identi- fie le sens exact des mots et calcule le degré d’intention exprimé par l’inter- naute dans sa recherche. Le « profil intentionniste » de l’utilisateur iden- tifié par un cookie alimente des « per- sonas », des segments taillés pour les besoins de chaque campagne (jeunes mamans, étudiants, propriétaires de chien, etc.). L’adtech s’appuie égale- ment sur des rapprochements statis- tiques entre occurrences pour aug- menter le pool d’internautes à cibler. L’allemande Nano Interactive tra- vaille à une bien plus petite échelle, mais connaît une forte croissance, en témoigne la centaine d’éditeurs partenaires qu’elle revendique en France (ils sont 1500 en Europe). Le mot clé employé par l’internaute est la seule data utilisée par l’entreprise qui ne préfère pas s’adonner à l’enri- chissement via d’autres données ou du traitement statistique. «Ce n’est pas parce que j’ai tapé “piscine” que je suis nécessairement propriétaire», caricature Amaury Delloye, direc- teur général France. Ces données clés sont conservées 30 jours maximum (contre 13 mois pour Captify). Même approche chez Keymantics, start-up lancée en France cet au- tomne, après un an de bêta tests: pas de création de segments, pas de stoc- kage de cookies au del de jours mais un ciblage à l’individu et une nuance par rapport à Nano. « On entre fortement dans les détails de chaque requête en s’intéressant à un modèle précis, à une fonctionnalité, Search Targeting Investir sur le search sans passer par Google, c’est possible L es requêtes des inter- nautes sur les moteurs de recherche sont une mine d’or pour les annonceurs qui s’en servent pour adresser leurs campagnes aux personnes les plus susceptibles de s’y intéresser. Une marque d’automo- bile peut ainsi s’inviter sur l’écran d’un consommateur qui se renseigne sur PHOTO:©ISTOCKPHOTO-PANUWATSIKHAM. à la couleur d’un produit dans une gamme», explique son cofondateur, Arthur Querou. Keymantics prend en compte le mot clé, mais également le contexte de la page consultée et le contenu de l’article parcouru pour af- finer son anal se. STRATÉGIES D’ACHAT ET ACCOMPAGNEMENT Pour opérer un ciblage aussi granu- laire, Keymantics a mis au point sa propre plateforme DSP avec une intel- ligence artificielle de media trading commandée par une DMP. « Notre intelligence artificielle nous permet de gérer des campagnes avec des di- zaines de milliers de paramètres de ciblage différents», explique Arthur Querou. C’est en additionnant de pe- titsgroupesd’audiencestrèsciblésque l’adtech déclare parvenir à générer du volume. Conçue pour les campagnes de pure performance, Keymantics s’engage sur des coûts d’acquisition et une qualité des visites comparables au search. « En retargeting, nous consta- tons des performances trois à cinq fois supérieures aux autres solutions d’ac- quisition », déclare Arthur Querou. Nano Interactive a choisi une autre di- rection, celle des KPI branding et d’un système d’achat en gré à gré, bientôt automatisé en France. La société a revu sa stratégie cet été pour établir une organisation collaborative entre éditeurs où chacun rend ses requêtes disponibles en échange d’un meilleur tarif pour son média. « Au lieu de tou- cher un CPM de 50 centimes d’euro pour sa data, il se rémunère avec un SENS DES MOTS, PROFILS, MOTS CLÉS, CONTEXTE... CHACUN A SA MÉTHODE POUR ANALYSER LES REQUÊTES. 32-33-Evaluation-BAT-ATN7.indd 32 8/11/18 9:14
- 33. 33 ÉVALUATION AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018 CPM moyen de trois euros pour son média », explique Amaury Delloye. ’entreprise tente ainsi de fidéliser des éditeurs déjà très sollicités, tout en proposantuninventaireciblé,transpa- rent et mieux exposé aux annonceurs. Ses clients à la performance semblent eux aussi très satisfaits : «Le revire- ment stratégique opéré cet été par Nanos’estclairementfaitsentirsurles résultats de notre campagne, avec un coût d’acquisition divisé par deux», explique Richard L’Hotellier, direc- teur de clientèle digitale de l’agence Repeat. L’explication est à chercher dans la qualité de leur relation avec l’éditeur : « les éditeurs étant valori- sés,onaccèdeàdemeilleursemplace- mentsavecdesrequêtestrèsfraîches». Avec des pubs qui peuvent s’intégrer jusqu’auheaderdeséditeurs,NanoIn- teractive négocie au préalable les prix desemplacementsnonexclusifs,enles ajustant au besoin au fil de l’eau. a- no conseille également les acheteurs sur les niveaux de CPM à formuler pour s’assurer de remporter l’empla- cement souhaité. Sans surprise, Captify propose de ré- pondre à tout objectif de campagne: «La beauté de ce modèle est qu’il nous permet de fournir aussi bien les meil- leures performances à Renault sur la prospection, que des KPI de pur bran- ding à Nestlé», résume Vincent Pelil- lo, vice-président Europe de Captify. L’entreprise se positionne comme par- tenaire des agences média et des an- nonceurs d s le brief pour définir une stratégie basée sur des insights très complets en amont, à partir de l’ana- lyse des audiences clés de la marque. Captify pilote l’activation des cam- pagnes sur les places de marché pro- grammatiques. Si Keymantics offre un accompagne- ment pour la définition et le pilotage des campagnes, c’est surtout en atten- dant de pouvoir lancer sa plateforme en libre-service début 2019… et ren- forcer au passage son positionnement de fournisseur de technologie. C’est d’ailleurs le seul prestataire à facturer au CPC. Luciana Uchôa-Lefebvre Les clés pour choisir CAPTIFY KEYMANTICS NANO INTERACTIVE Année et lieu de création, capital 2011 à Londres, cofondé par Adam Ludwin et Dominic Joseph, soutenu par Smedvig Capital et Panoramic Growth Equity. 2017 à Paris, cofondé par Arthur Quérou et Franck Tetzlaff, soutenu par Elaia Partners. Création en 2012 à Starnberg et lancement de la plateforme en 2015 avec ouverture au Royaume- Uni puis en France en 2016. Deux cofondateurs : Christian Geyer (Allemagne) et Carl White (Royaume-Uni). Effectifs et bureaux 250 (23 en France). Bureaux à Boston, Chicago, Hambourg, Kiev, Londres, Madrid, New York et Paris. 11, dont 10 ingénieurs et data scientists et 1 commercial, bureau à Paris. 60 dont 6 personnes en France. Éditeurs partenaires 10 000 éditeurs dont des médias généralistes ou spécialisés (Boursier. com, Le Parisien), des comparateurs de prix ou sites d’annonces (Kelkoo, Qapa, La Centrale, Logic-immo, Easyvoyage, Liligo, etc.), des sites marchands (Conforama, Groupon). Ne communique pas le nombre d’éditeurs partenaires (médias généralistes et spécialisés, data providers). Secteurs couverts : automobile, high-tech, immobilier, banque, téléphonie, ameublement et e-commerce. 1 512 éditeurs en Europe, 101 en France, parmi lesquels Free, 01net, magicmamam et leparking.fr. Mode de collecte et de segmentation des requêtes traitées Des tags placés sur les sites parte- naires et une sémantique analysée dans différents contextes avec technologie propriétaire. 35 milliards de requêtes traitées par mois. Le “profil intentionniste” de l’utilisateur (identifié par un ID ou cookie) alimente des segments existants ou construits sur mesure pour les campagnes. Segments par marque, par type de biens, socio-démogra- phiques, par moment de vie, etc. Analyse des contenus consultés par les utilisateurs sur les sites partenaires afin d’extraire des informations concernant des produits et des services et l’intention d’achat. Chaque internaute est traité de manière individuelle pour un ciblage granulaire depuis la DMP propriétaire. Collecte par script sur le réseau des partenaires : intégration via des tags sur les pages des éditeurs ou en header bidding. 1,186 milliard de requêtes analysées chaque mois en Europe, 195 millions en France. Types de données fournies ou activées Insights permettant de compren- dre et, ou, de mesurer le parcours de recherche de l’utilisateur (“ search journey ”), la perception de la marque, les environnements sémantiques et contextuels per- formants, sa part de search versus celle de ses concurrents, les meil- leures options d’activation média... Captify ne fournit pas de données à ses clients, l’entreprise pilote l’activation sur les ad exchanges. Retargeting sur une base de cookies mais sans segments : les acheteurs ciblent des intentions d’achats et la correspondance des utilisateurs à ces intentions est calculée à la volée pour chaque profil individuel. L’entreprise ne fournit pas les bases de cookies directement à ses clients mais les active pour leur compte (idem dans la plateforme en libre- service dont le lancement est prévu en 2019). Cookies et requêtes search de moins de 30 jours. Aucune cons- truction de profils dans le temps ou de segmentation utilisateurs. Ciblage d’intentionnistes basé sur la détection de leurs intérêts via leurs requêtes search récentes. Activation proposée Achat média sur les SSP et ad- exchanges. Intégration à DBM (Google), Appnexus et The Trade Desk. Trois DSP supplémentaires en phase de tests. Display, vidéo, desktop et mobile. DSP propriétaire, environnements Web uniquement (desktop et mobile), achat sur AdX (Google), Rubicon Project, AppNexus et Index Exchange. Activation en gré à gré de tous formats display (bannière, desktop et web mobile), programmatique garanti en Allemange et au Royaume-Uni. Lancement native ads cet automne. En France en gré à gré classique pour l’instant (mais offre programmatique imminente). Clients Plus de 1 000 clients dans le monde (500 annonceurs en France en 2018) dont Nestlé, Ikea, Renault et Peugeot, à travers les six principaux groupes mondiaux d’agences média et les entités indépendantes. Lancement de l’offre en septembre 2018 (en bêta depuis 2017), 15 campagnes à date pour une dizaine d’annonceurs des secteurs automobile, high-tech, immobilier, banque, téléphonie, ameublement et e-commerce. 260 campagnes en octobre 2018 pour 222 annonceurs via les agences média. Quelques exemples en France : Bouygues Telecom, Speedy, Volkswagen et Old et Paso. Modèle économique Rémunération au CPM. Rémunération au CPM. Rémunération au CPM, aucune vente de data éditeurs. Facteur presenté comme différenciant par rapport à la concurrence Une technologie sémantique propriétaire pour traiter les requêtes afin d’en saisir le sens et de les classer selon l’intention exprimée. Production d’insights sur le positionnement et l’image de la marque, accompagnement de l’annonceur dès le brief avec définition de la stratégie de la campagne et jusqu’à l’activation et la mesure des performances. Une data presentée comme pré- cise et détaillée ainsi qu’une ca- pacité à l’activer à grande échelle. Développement spécifique d’une DMP, DSP, ad server et media trading avec intelligence artifi- cielle pour activer la donnée avec beaucoup de détails. Plateforme en libre-service en 2019. Pas de ciblage algorithmique ou statistique, pas de profiling et d’historisation de données. Pas d’arbitrage auprès de l’éditeur : modèle d’achat média + data. Transparence totale revendiquée sur l’origine des données utilisées et sur les URL activées. 32-33-Evaluation-BAT-ATN7.indd 33 8/11/18 9:14
- 34. 34 AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 7 — Trimestriel — Décembre 2018 Risques et opportunités Les questions à se poser avant d'aller sur Amazon lantdiverscanaux,surunsecteurdon- né. Clairement, Amazon peut être une opportunitédecréationdevaleurpour lesmarquesquisontdéjàdépendantes d’uncanaldedistributionphysique,ou qui ne disposent pas d’un site e-com- merce –par absence d’utilité consom- mateurouparchoix–grâceàl’énorme communauté d’acheteurs en ligne qui s’ouvreàellesinstantanément. Quoi qu’il en soit, nous recomman- dons toujours, si la décision est prise de s’y lancer, de maximiser sa surface de vente et sa disponibilité physique, c’est-à-dire de multiplier les canaux de distribution : sur Internet avec Amazon, mais aussi avec Cdiscount, Fnac-Darty, RueDuCommerce, etc., et évidemment dans les points de ventes physiques.Au-delàdelaquestiondela cannibalisation et de la complémenta- rité, il y a aussi celle de la dépendance future, comme on peut le voir au- jourd’hui vis-à-vis de Google pour les e-commerçants. En multipliant votre disponibilité,vousminimisezlerisque. 2 LES MDD AMAZON Sur 288 millions de produits référencés au sein de l’hy- permarché de Jeff Bezos, 2,8 millions sont des pro- duits Amazon. L’accélération d’Ama- zon dans sa stratégie de création de marques propres (Private Label Brands) est impressionnante. Sa pre- mière marque, AmazonBasics, lancée en 2009, commercialisait à l’origine des produits électroniques identifiés comme des commodités où le critère de choix numéro 1 est le prix. Elle propose désormais des accessoires high tech, des fournitures de bureau, du linge de maison, de la bagagerie, de l’animalerie… soit près de 15 ca- tégories de produits ! Entre-temps, Amazon est devenu une marque, une caution qui peut s’étendre à d’autres univers. Depuis janvier 2017, Amazon a lancé plus de 100 marques propres dans tous les secteurs d’activité (mode, chaussures, bijoux, cuisine, et désormais l’assurance?). Le risque pour une marque dont l’in- dustrie n’est pas présente sur Amazon est donc d’ouvrir un nouveau marché pour leur future MDD en alimentant la plateforme d’une connaissance sur un secteur qui lui échappe encore. En effet, au travers de sa marketplace, Amazon peut facilement analyser les politiquestarifairesmisesenplacepar les marchands qui vendent leurs pro- duits, étudier la demande consomma- teurs, les habitudes de recherche… Au lancement d’une MDD, Amazon peut logiquement favoriser ses nou- veaux produits dans les pages de ré- sultats, attribuer son Label Amazon’s choice (dont l’algorithmie reste très obscure), activer sa propre force de frappe publicitaire pour contribuer à l’installer rapidement. Sans parler du Voice Search ! Testez la commande «Alexa, commande-moi des piles! », vous écouterez la réponse de l’intel- ligence artificielle d’Amazon… En référençant vos produits sur Amazon, vous pouvez donc offrir de précieuses informations sur votre industrie, votre marché ou vos consomma- teurs l o le ré exe conso ma on n’existe pas encore. 3 LA PROPRIÉTÉ DE LA DATA Aucune collecte de données clients n’est autorisée par Amazon, même sur la mar- ketplace. Les données transaction- nelles sont la propriété d’Amazon, et si elles sont commercialisées via son offre publicitaire search et program- matique, elles restent dans le walled garden amazonien. ar conséquent il sera difficile pour une marque d’envisager une stratégie de fidélisation client sans passer par l’un des produits Amazon qui aide à créer une communauté d’acheteurs (Vine, Spark, etc.). Cet enjeu doit intervenir dès l’amorce d’un projet de mise à disposition de ses produits sur Amazon, et être in- tégré dans les sujets de négociations avec la plateforme retail. LES BONNES RAISONS DE S'ENGAGER DANS LE PLUS GRAND HYPERMARCHÉ DU MONDE SONT MULTIPLES. LES RISQUES AUSSI… 1 CANNIBALISATION OU COMPLÉMENTARITÉ La sempiternelle question du l’univers numérique s’applique aussi à Amazon : créateur de valeur? Levier d’augmentation de sa part de marché? Ouverture à un nou- veau segment de consommateurs ? Substitution voire diminution de la valeur client… Il n’y a pas de réponse toute faite : chaquemarquedisposeetfaçonneson propre système de distribution, mê- CHRISTOPHE LE MARCHAND et NATHALIE BAJEUX, codirecteur et codirectrice d'Ecselis France (Havas Group). PHOTO:HAVASGROUP-DR. TRIBUNE 34-Tribune-Partenaire-BAT-ATN7.indd 34 8/11/18 13:07
- 35. CB NEWS (AdTechNews)¤ SP FU ¤ 245 x 330 mm ¤ Visuel:JEUX VIDEOS ¤ Parution=14/nov./2018 ¤ Remise le=06/nov./2018 PAC•EXE * Source leboncoin : annonces de consoles et jeux vidéo déposées du 1er janvier 2018 au 22 août 2018. ** Source Mediamétrie Net Rating, mai 2018. Rendez-vous sur leboncoinpublicite.fr pour en savoir plus. Professionnels, à travers 73 catégories allant de l’immobilier à l’emploi en passant par la location de vacances, l’automobile ou les biens de consommation, leboncoin accompagne les Français dans tous leurs moments de vie. Une présence qui nous permet de vous proposer des solutions publicitaires adaptées grâce à un ciblage précis et performant. Bénéficiez de nos données exclusives et propriétaires pour développer votre notoriété et accroître votre activité auprès d’une audience record de plus de 28 millions de visiteurs uniques par mois.** 2 249 294 annonces de consoles et jeux vidéo en 2018* Désormais, on sait vraiment où trouver les célibataires près de chez vous. LBCN_1809220_JEUX_VIDEO_245x330mm_AdTechNews_SR.indd 1 31/10/2018 11:57 34-Tribune-Partenaire-BAT-ATN7.indd 35 8/11/18 10:17
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