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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº6 — Trimestriel — Septembre 2018
H T ! ...
—BLOCKCHAIN ADVERTISING
IBM, Appnexus ou le groupe Dow Jones : les
poids lourds des médias investissent dans
des projets blockchain visant à apporter
plus de transparence et de sécurité au
marché pub. Ce sont plus d'une trentaine de
projets blockchain relatifs à l'achat média,
la gestion de la data et la lutte contre la
fraude qui ont vu le jour sur le marché anglo-
saxon. Les premiers déploiements concrets,
dans les mois qui viennent, permettront de
voir si l'on tient une véritable disruption de
marché ou un énième buzzword qui fait
pschitt. A noter que grâce aux technologies
de registre distribué, les DLT, les membres
des blockchains privées ou des consortiums
pourront décider en amont qui peut voir
quoi. Pas de risque donc pour un éditeur de
mettre les CPM qu'il négocie à la vue de tous
(et de la concurrence).
...or Not ?
—TEEMO ET FIDZUP, TÂCHE
Le 19 juillet, la Cnil mettait en demeure
ces deux adtech pour absence de
consentement au traitement des données
de géolocalisation qu'elles collectent à des
fins de ciblage publicitaire. Une décision
qui faisait tâche, à peine deux mois après
l'entrée en vigueur du RGPD, et alors que les
deux sociétés, soumises à un environnement
concurrentiel féroce dans le drive-to-store,
ne ménageaient pas leurs efforts pour faire
du “ privacy washing ”. Réponse des deux
incriminés : cette mise en demeure résulte
de contrôles effectués courant 2017 alors
qu'ils planchaient sur leur méthodologie. Et
d'expliquer qu'ils sont tous deux confiants
quant à une issue positive.
—LE BID CACHING, CASH
Index Exchange a récemment été pris les
deux doigts dans le pot de confiture RTB.
Le SSP canadien s'adonnait au bid caching
sur près de 50% des impressions pubs qu'il
remontait à ses clients. Cela consiste à
garder en cache l'enchère formulée par le
DSP partenaire pour une première impression
pub plusieurs minutes et l'appliquer à toute
nouvelle impression associée au même
utilisateur durant ce laps de temps. Un
DSP qui enchérissait à cinq euros pour
un utilisateur visitant la homepage d'un
site média, proposait ce même montant
(sans le savoir) lorsque cet utilisateur
générait d'autres impressions sur le site.
Des impressions qui ont une valeur moins
importante (pas sur la homepage et plus loin
dans la session). Andrew Casale, son patron, a
annoncé avoir mis en pause cette mécanique
contraire au principe même du RTB mais qui
lui a sans doute permis de prendre des parts
de marché (pour cause les clients d'Index
surpayaient nombre d'impressions pubs…).
N. J.
[LE CHIFFRE]
Derrière
le miroir
L
es sites d’information européens
ont réduit de 22% le nombre de
cookies de suivi tiers qu'ils utilisent,
selon une étude menée par l’Université
d’Oxford auprès de 200 sites et trois
mois après l’introduction du Règlement
général sur la protection des données,
le RGPD. Et il est difficile de ne pas y voir
la conséquence d'un texte qui a incité
les médias à procéder à un audit des
cookies déposés par leurs partenaires
(ceux pour lesquels ils doivent désormais
obtenir un consentement explicite)
et faire le tri. En France, le nombre de
cookies tiers a diminué de 32% contre
45% pour le voisin britannique et à
peine 6% pour les sites allemands. Ce
n'est pas vraiment une surprise mais les
géants américains sont passés entre les
gouttes, la plupart des sites conservant
les cookies de Google (96%), Facebook
(70%) et Amazon (57%). La part de
marché de Google est, à ce titre,
impressionnante. Beaucoup de sites
d’information disposent de plusieurs
cookies Google, les cinq principaux
étant DoubleClick (87% des sites),
Google Analytics (86%), Google Tag
Manager (80%), AdSense (72%) et les API
Google (69%).
Les effets de bord du RGPD
91
%, c'était la part de marché de Google Adexchange et Youtube
dans le budget média digital d'une marque “ reconnue ” en France,
courant juin, selon le témoignage d'un collaborateurde l'entreprise.
Une croissance de près de 21 points observée durant les semai-
nes qui ont suivi l'entrée en vigueur du RGPD. Autre effet domino,
la hausse de 28% des CPM achetés depuis le DSP de cette marque… sur Double
Click, Bid Manager, le DSP made in Google. Explications : la plateforme d'achat a
décidé de rejeter nombre de bid requests qui lui étaient envoyées par les princi-
paux SSP du marché français (Appnexus, Smart RTB +, Improve Digital, Teads, Su-
blime Skinz…) en expliquant vouloir ne pas exploiter de données pour lesquelles elle
n'était pas assurée du consentement de l'utilisateur. D'où la surpondération des
investissements alloués aux propriétés digitales de Google chez les marques qui
utilisent exclusivement le DSP de la firme de Mountain View. De quoi remettre en
question la décision de certains comex du Cac 40 de partir sur un fullstack Google
? On n'en est même pas sûr.
Cette “ googlisation ” des budgets médias online ne concerne pas uniquement les
utilisateurs du DSP numéro 1 du marché. Un des plus gros acteurs du retargeting
in-app doté de sa propre technologie d'achat nous a confié que des budgets
dépensés chez Google en Europe avaient augmenté de… 600 % post RGPD. Le
marché découvre les effets de bord de cette règlementation qui fait, in fine, le jeu
des Gafa. La plus grosse inquiétude côté agences, c'est la raréfaction du reach
et la hausse des prix qui l'accompagne. Certaines agences n'arrivent même plus
à dépenser le budget de leurs clients…. parce qu'elles n'arrivent plus à toucher la
cible, faute de cookie. C'est particulièrement inquiétant pour les marques qui dis-
posent d'une donnée 1st
party réduite. Les marques de la grande conso, chiches en
la matière, ne sont pas prêtes de basculer une partie significative de leurs budgets
de la TV vers le digital comme l'espèrent, depuis quelques années déjà, certains
acteurs du marché. N. J.
-22%
10-Feed-Hot-Chiffre-BAT-ATN6.indd 10 02/09/2018 14:43](https://image.slidesharecdn.com/atn061-180911084412/75/Adtech-News-numero-6-10-2048.jpg)
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AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 6 — Trimestriel — Septembre 2018
PHOTO DR.
SUCCESSSTORY
concurrent européen de Chauffeur
Privé, Taxify, ainsi que dans sa décli-
naison au Moyen-Orient, Careem, ou
encore dans le VTC haut de gamme
allemand Blacklane. Pour mettre un
peu d'ordre parmi cette offre plétho-
rique, Moovel, une filiale de Daimler,
développe également une application
de transport multimodale, qui permet
depayeràlafoisdestransportspublics
et des services de mobilités. Et afin de
peser davantage en Europe face à des
entreprises comme Uber qui se rêvent
elles aussi en opérateurs de mobilités,
Daimler a décidé en mars de s'allier
avec l'un de ses plus gros concurrents :
le groupe BMW. Les deux construc-
teursvontfusionnertousleursservices
de mobilités, solutions de parking et
de recharge électrique inclues, au sein
d'une joint-venture.
Daimler, opérateur de mobilités
Quand le haut
de gamme se met
au partage
LE GROUPE AUTOMOBILE PROPRIÉTAIRE DE
MERCEDES ET SMART A CRÉÉ DES SERVICES
DE MOBILITÉ, TRAVAILLE SUR LA VOITURE
AUTONOME ET S'EST ALLIÉ AVEC BMW.
CHANGEMENT DE SEGMENT ?
L
a transformation numé-
rique est un sujet brûlant
pour les constructeurs au-
to. Conscients que la pos-
session de voitures per-
sonnellesrisquedebaisser
au profit de services comme le covoi-
turage, l'autopartage et les VTC, tous
veulent tous se muer en « opérateurs
de mobilité » afin de pouvoir proposer
ces prestations eux-mêmes. La trans-
formation est d'autant plus nécessaire
qu'uneautrerévolutionseprofile,celle
de la voiture autonome, qui renforce-
ra elle aussi l'usage au détriment de
la possession. Tout simplement parce
que le coût de ces véhicules embar-
quant des technologies dernier cri va
aller crescendo alors que l'absence
d'un chauffeur promet des services de
transports beaucoup moins chers.
Face à cet enjeu de transformation,
le groupe allemand Daimler (pro-
priétaire de Mercedes et Smart) fait
partie des industriels automobiles les
mieux préparés. D'abord parce qu'il
est entré dans les services de mobi-
lité… il y a 10 ans déjà. Le groupe
lançait en 2008 un service d'autopar-
tage baptisé Car2Go qui compte au-
jourd'hui 3,3 millions d'utilisateurs
actifs, selon des chiffres communi-
qués par Daimler. Le service permet,
depuis une appli, de louer instanta-
nément et à la minute des véhicules
Mercedes et Smart, dans huit pays et
une vingtaine de villes. C'est ensuite
par croissance externe que le groupe
s'est renforcé dans les transports à
la demande, avec l'acquisition des
applis de réservation de taxis Mytaxi
en 2014 et CleverTaxi en 2017. Sans
oublier les rachats la même année des
VTC Beat et Chauffeur Privé, le nu-
méro 2 du marché français. « Chauf-
feur Privé complète idéalement notre
Tous ces mouvements ne sont tou-
tefois qu'un tour de chauffe com-
parés aux bouleversements que va
occasionner le véhicule autonome.
Sur ce sujet, Daimler privilégie deux
approches. « La première consiste
à continuer à améliorer nos sys-
tèmes d'aide à la conduite [freinage
d'urgence, maintien sur une voie…
NLDR] afin qu'ils déchargent le
conducteurdeplusenplussouvent.La
secondeviseàdévelopperdesvoitures
pleinement autonomes qui peuvent se
passer d'un chauffeur dans certaines
situations.» Daimler réalise des tests
en ce sens depuis plusieurs années dé-
jà,enAllemagneetenCalifornieoùles
règles de tests sont plus souples qu'en
Europe.Legroupeallemandestmême
devenu en juillet la première société
étrangère autorisée à tester des véhi-
cules autonomes en Chine.
TAXIS AUTONOMES
EN CALIFORNIE
Si Daimler s'est pour l'instant focalisé
uniquement sur le sujet de la conduite
autonome, il sera bientôt temps d'in-
tégrer ce type de véhicules à d'autres
services. En 2019, le constructeur
et l'équipementier Bosch lanceront
une expérimentation de service de
véhicules autonomes à la demande
en Californie. Et le groupe espère
bien pouvoir capitaliser sur l'expé-
rience acquise dans l'autopartage et
les transports à la demande pour en
faire un succès. « Grâce à nos services
de mobilités, nous acquérons des
compétences cruciales pour gérer des
flottes de véhicules autonomes, justi-
fie Daimler. Et par la même occasion,
nous trouvons des débouchés à nos
voitures sans chauffeur. »
Pour soutenir cette transition,
Daimler a également dû recruter des
profils tech, historiquement peu pré-
sents dans l'entreprise. « Alors que les
données sont de plus en plus impor-
tantes, les développeurs, data scien-
tists et data analysts sont essentiels à
nos services de mobilités. Une grande
part de nos succès actuels et futurs
reposent sur le travail des codeurs et
mathématiciens et nous en sommes
pleinement conscients », reconnaît
Daimler. La vieille maison allemande,
fondée à la fin du XIXe
siècle, n'aura
pas trop d'une armée de codeurs ta-
lentueux dans la bataille des véhi-
cules autonomes. Face à elle des mas-
todontes des services numériques
comme Google et Uber qui n'ont nul-
lement besoin de se transformer.
Jamal El Hassani
portefeuille, explique un porte-pa-
role de Daimler à “ AdtechNews ”.
L'entreprise a réussi à se développer
en France avec des ressources très li-
mitées. Daimler peut lui apporter les
ressources nécessaires pour entrer
dans de nouveaux marchés et c'est ce
qui va bientôt se passer. »
ALLIANCE NUMÉRIQUE
AVEC BMW
Ce portefeuille de services permet
aujourd'hui à Daimler de revendiquer
15,9 millions de clients actifs dans les
taxis et VTC à la demande. Pas ras-
sasiée pour autant, l'entreprise de
Stuttgart a également investi dans le
LE GÉANT
ALLEMAND SE
PRÉPARE À LA
MOBILITÉ :
AUTO-PARTAGE,
SERVICE DE VTC,
ET UNE APPLI
DE TRANSPORT
MULTIMODALE.
Profitant de ses nouvelles compétences,
Daimler veut gérer des flottes de véhi-
cules autonomes, et ne pas laisser la
route libre à des opérateurs de mobilités
comme Uber.
16-Success StoryDaimler-BAT-ATN6.indd 16 03/09/2018 11:56](https://image.slidesharecdn.com/atn061-180911084412/75/Adtech-News-numero-6-16-2048.jpg)
![[heaven] Digital highlights by heaven #7 - Meta Trends](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/highlightstrends-150601095549-lva1-app6891-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
![[heaven] Digital highlights by heaven #2 (1er trimestre 2013)](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/digitalhighlightsbyheaven1ertrimestre2013-130328050127-phpapp02-thumbnail.jpg?width=640&height=640&fit=bounds)
Adtech News numéro 6
- 1. CB NEWS 3008 RECTO.indd 1 31/08/2018 18:03 AdTechNEWSLe supplément techno de CB News avec le JDN. Nº 6 — Trimestriel | Septembre 2018 01-SurCouvertures-ATN06.indd 1 03/09/2018 12:41
- 2. CB NEWS VERSO.indd1 31/08/2018 18:02 03-Couverture-BAT-ATN6.indd 2 03/09/2018 12:42
- 3. “ Avec les cookies, nousavons un bandeau sur les yeux, là où Google et Facebook ont des lunettes à vision nocturne. ” AdTechNEWSLe supplément techno de CB News avec le JDN. Nº 6 — Trimestriel | Septembre 2018 et 6 guide de survie Sprechen-sie Dmexco ? Tout ce qu’il faut savoir avant de se lancer dans le salon de Cologne. 18 techno scannée Zoom sur la SPO qui permet de sélectionner les requêtes générées par le header bidding. 20 l’enquête Comment survivre au monde post-cookie ? Avec un nouvel ID et un vieux media-planning ? 30 évaluation Contact radio entre les podcasts et la pub programmatique. Quatre solutions au banc d’essai. Bertrand Gié, (président du GESTE) — PAGE 26 03-Couverture-BAT-ATN6.indd 3 03/09/2018 12:42
- 4. THE TV &RADIO ANALYTICS PLATFORM mo.tv Leader de l’analytics TV & RADIO, Admo.tv vous permet de mesurer et de booster l’impact de vos campagnes TV sur le digital. contact@admo.tv +33 (0)1 76 39 03 74 IL PARAÎT QUE DEMAIN ON POURRA ADRESSER N’IMPORTE QUI EN TV... ...ET SI ON COMMENÇAIT DÉJÀ PAR ACHETER LA TV À LA PERFORMANCE ? 05-Sommaire-BAT-ATN6.indd 4 03/09/2018 13:20
- 5. 5 ÉDITO/SOMMAIRE AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº6 — Trimestriel — Septembre 2018 C e qui est bien dans le monde nu- mérique, c’est que les opinions changent au moins aussi vite que les technologies. Il y a quelques mois encore, il était normal de s’inquiéter de la montée en puissance des ad- blockers.Faceàcephénomène,ilétaitgénéra- lement admis qu’une publicité utile et ciblée, adressée à la bonne personne et au bon mo- ment, était la solution. Oui mais voilà, entre- temps, le RGPD est entré en vigueur alors que lerèglemente-privacyestannoncépour2019. Tous deux condamnent en substance l’outil le plus populaire pour identifier les internautes, le cookie. Accusé d’espionnage et d’entrave à la protection de la vie privée, il vit ses derniers mois et avec lui c’est la promesse d’une pub acceptable qui s’évanouit. Un nouveau para- digme qui oblige les éditeurs à retourner à une pratique souvent sacrifiée sur l’autel du ROI et de la data : la valorisation de leur contenu et la mise en avant du contexte associé, deux arguments qui permettent de vendre de la pub dans les journaux depuis des années. Et voi- là que le modèle publicitaire qui était le seul horizon envisageable il y a peu, devient hau- tement suspect car complice du cookie. Place au log voire à l’abonnement et à l’acceptation claire et franche d’un contrat de confiance par l’internaute responsable. C’est beau. Mais est- ce suffisant ? « Le Figaro » et « Le Monde » avoi- sinent la centaine de milliers d’abonnés numé- riques quand un Facebook peut capitaliser sur la donnée loguée de 45 millions de Français. Un gouffre donc. Un gouffre que les éditeurs français espèrent combler avec la mise en place d’un log-in commun. Une fois reconnu sur un site, l’utilisateur sera automatiquement connecté sur tous les terminaux numériques des autres sites membres du dispositif – du moins ceux visités ensuite. Pas de découra- gement donc, on l’a dit, le monde numérique changetoutletempsetlaprochainerévolution sera la bonne. Ou pas. Nicolas Jaimes et Frédéric Roy Édito ADTECHNEWS est le supplément trimestriel de CB NEWS. AdtechNews est édité par CB Media en collaboration avec la rédaction du JDN. AdtechNews n°6 est le supplément de CB NEWS n° 69 de septembre 2018. CB NEWS. 4 bis, rue de la Pyramide, 92643 Boulogne-Billancourt Cedex. www.cbnews.fr. SAS au capital de 135 683 € RCS Nanterre 789756202. Fondateur : Christian Blachas. Président : Franck Papazian. Administrateur général : Kal Ladha. Directeur général : Xavier Dordor. Actionnaire : Learning Management Développement. Directeur de la publication : Franck Papazian. RÉDACTION : Directeur de la rédaction : Frédéric Roy (55 22). Rédacteur en chef : Nicolas Jaimes (JDN). Rédacteur en chef adjoint édition : Bertrand Gauthey (51 01). Conception graphique et direction artistique : Aida de Miguel (51 14). Responsable de production : Solen Bertemont (51 17). Ont collaboré à ce numéro : Jamal El Hassani et Luciana Uchôa-Lefebvre. MANAGEMENT Directrice Régie : Virginie Paradol (5061). Directrice du pôle média : Mélina Lorentz (5548). Responsable du pôle digital : Alexandre Hiriart (5062). Responsable du pôle Agences : Barbara Dalbouse (5009). Pour nous joindre : 01 55 38 suivi du N° de poste ou prénom.nom@cbnews.fr ISSN : 2555-7475. CPPAP : 1022 T 84391. Dépôt légal : septembre-octobre 2018. Imprimerie de Compiègne. 2, avenue Berthelot - ZAC de Mercières - 60200 Compiègne. 16 SUCCESS STORY Daimler, quand le haut de gamme se met au partage. 18 TECHNO SCANNÉE La Supply Path Optimiza- tion (SPO), la réponse des DSP au header bidding. 20 ENQUÊTE Comment survivre au monde post-cookie ? 26 INTERVIEW AD Bertrand Gié, président du Geste et directeur délégué du pôle News du Figaro. 30 ÉVALUATION Contact radio entre les podcasts et la pub programmatique. 32 ROUAGES La guerre de l’adblocking. 34 TRIBUNE PARTENAIRE Ratecard : « Jouer la carte du player indépendant face aux grands studios. » ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ 6 LE GUIDE DE SURVIE Comment se repérer dans le salon Dmexco, à Cologne. Que faut-il savoir ? La To-do list. Les conseils d’anciens. Les flops. et le Bullshit bingo ! 10 FEED Blockchain Ad : disruption ou buzzword ? 2 adtechs dans le viseur. Le Bid Caching, cash. Coo- kies réduits et les effets de bord du RGPD. C’est dans Hot ! or Not ? 12 LE BAROMÈTRE Le baromètre du program- matique AdTechNews/ Zebestof, le podium d’ache- teurs programmatiques, une nouvelle notification d’Apple. 14 LIKE ET TRIBUNE Des initiatives digitales remarquées, et ce que pense Pierre Couécou, d’ADDAPPTR, du RGPD. Sommaire 05-Sommaire-BAT-ATN6.indd 5 03/09/2018 13:20
- 6. 6 GUIDEDMEXCO AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº6 — Trimestriel — Septembre 2018 Le fondateur de Ratecard, Frédéric Sadarnac. Edito Prestige des intervenants Guide de survie E n France, quand on évoque le concept de salon profes- sionnel dans notre univers du marketing digital, c’est finalement le mot ringard qui revient le plus facilement à la bouche, même si depuis 2017 Viva- tech a renouvelé le genre. On s’ima- gine des hangars un peu vétustes, une armée d’étudiants en goguette et un ROI pour le moins discutable. En Alle- magne, c’est une institution, une reli- gionmême.Lepaysestdécentralisé,le tissu industriel hyper porteur, et voilà comment Dmexco est devenu depuis 2009 une référence mondiale pour touslesacteursdenotresecteur.Augi- gantisme des halls, plus de 70 000 m2 d’exposition, s’ajoute le prestige des intervenants, 570 en 2018, le tout condensésurdeuxjoursultraintenses. OnvientàDmexcopourdécouvrirdes tendances, pour comprendre des éco- systèmes, pour rencontrer des par- tenaires venus des quatre coins de la planète, mais surtout pour travailler, pour faire du business comme nous le répètent sans cesse nos amis amé- ricains (qui ont déjà les Cannes Lions pourdécompresser).Dmexco,c’estcet endroit unique et énergisant qui vous réconcilieaveclemoisdeseptembreet le concept même de rentrée. Frédéric Sadarnac Sprechen-sie die Dmexco ? Transports Train (direct) Bonne nouvelle, rien de plus simple pour venir de Paris ou de Bruxelles à Cologne, puisque le Thalys est direct. La gare centrale (Hauptbahnhof) se situe à une station de La Messe. Taxi (aurore) Attention à la fausse bonne idée d’attendre pendant de longues minutes un taxi qui finalement terminera bloqué dans les embouteillages. À privilégier la nuit mais à éviter le jour sauf de bon matin. Marche Cologne n’est pas une très grande ville et se rendre à Dmexco depuis la gare principale est tout à en fait envisageable. Vous traverserez alors le Rhin en empruntant un pont lui aussi rempli de cadenas d’amoureux. Pratique Badges (contrôle) Noschersamisallemandscontrôlentsanssurprisedemanière trèsrigoureuselesentréesausalon.Nevousimaginezpas,par exemple, utiliser le badge d’un de vos collègues, l’accès vous sera immédiatement refusé. Le plus simple ? Téléchargez-le. Vestiaires (stress) Lesvestiairessontprisd'assautlasecondejournée.Lafauteaux nombreuxvisiteursquirepartentdirectementdepuislesalon,et le stress peut vite monter quand il s’agit de récupérer sa valise. Passez plutôt au stand Ratecard dans le Hall 6 ! Déjeuner L’Allemagne n’est pas (injustement) reconnue pour ses spécialités culinaires. Et nourrir 60 000 personnes chaque jour est un vrai défi. Envisagez fortement les horaires décalés pour éviter les files d’attente aux différents food trucks. GASTRO BALADE 06-09-InfoSalon Demexco-BAT-ATN6.indd 6 02/09/2018 17:17
- 7. 7 GUIDEDMEXCO AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº6 — Trimestriel — Septembre 2018 Où sortir ? Cologne n’est bien évi- demment pas Barcelone, Cannes ou Las Vegas mais trois soirées sont néanmoins organisées le mercredi soir. Officielle C’est celle où se rendent les grandes personnes, autrement dit celles qui ont vraiment pré- vu de travailler le lendemain. Elle se situe au Wolkenburg, et récupérer des entrées peut parfois s’avérer compliqué. Non-officielle Elle est connue sous ce nom et on y retrouve toute la nuit en bonus des activités originales comme du saut à l’élastique ou des auto- tamponneuses. Il faudra se rendre en taxi à l’OM Club. OMR Une soirée alternative (Online marketing rockstars) se dé- roule au Bootshaus. Il faut éga- lement obtenir des tickets en amont. C’est un club réputé de Cologne tendance gigantisme. Exposition Organisation (plan) Dmexco est mondialement connu pour son gigantisme. Il faut donc comprendre le fonctionnement du salon pour s’y repérer facilement. Les géants du Net sont dans le Hall 6, le Hall 7 est dédié aux scale-ups, on retrouve dans le Hall 8 les grands éditeurs allemands, alors que les Hall 5 et 9 sont plus consacrés aux start-up. Champions du Monde Le Pavillon France se situe dans le Hall 6. Il fait plus de 420 m2 et sera l'un des 5 stands les plus vastes du salon. On y retrouve cette année 14 sociétés représentatives de notre écosystème : Mediarithmics, Sirdata et Sojern (Data), Gameloft et Dailymotion (Régies), BotFuel (Chatbot), ID5 (Cookies), Realytics et Sync (TV), Displayce (Affichage) Proxistore et Teemo (Retail), Tinyclues (IA) et Cifereca (RP). Un espace presse et un lounge complètent le Pavillon. Conférences Répartition (thématique) Dmexco est connu internationalement pour le niveau impressionnant de ses intervenants. Les conférences sont répartiesdansdifférents halls en fonction des thèmes ousujets. Les keynotes sont au Congress Stage, les discussions au Debate Stage, le futur est débattu aux Experience Stage et Motion Stage. Accès (…libre) Il n’est pas possible de réserver une place dans les salles de conférence. Celles-ci sont grandes mais certaines interventions sont extrêmement demandées et il faut donc arriver suffisamment en avance pour pouvoir y assister. Langue Si Dmexco est bien évidemment un événement international, n’oubliez pas tout de même que nous sommes en Allemagne. La langue de Goethe sera donc beaucoup entendue dans les couloirs et aussi dans certaines conférences. À valider en amont si vous êtes fâchés avec les déclinaisons. (parlez-vous le Dmexco) ? DÉCALÉ FUN SÉRIEUX Goethe? 06-09-InfoSalon Demexco-BAT-ATN6.indd 7 02/09/2018 17:17
- 8. 8 GUIDEDMEXCO AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº6 — Trimestriel — Septembre 2018 ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ ✣ Le mercredi soir, fuyez la soirée officielle et essayez d’avoir une entrée à la soirée OMR (Online marketing rockstars). Sylvain Travers | Hubvisor « Profitez de l'aller-retour Paris-Co- logne en train, c'est 8 h de bloquées avec une bonne partie du marché adtech français (éditeurs, régies, networks, technos, trading desks, agences), la possibilité de recroiser lescontactshistoriquesetd'enfairede nouveauxsil'onchoisitlesbonstrajets et horaires. » DE JULIEN GARDÈS, ADFORM LA TO-DO LIST PHOTOS :©CÉCILEMUZARD.DR. Newbies, conseils d’anciens Bookez des meetings à l’avance. Déambuler de stand en stand en espérant que Pierre, Paul ou Jacques n’attendent que vous est une grave erreur. Le salon est très court et les meetings sont très cadencés. S'y prendre début août avant que les agendas ne soient fulls. Pistez le plan des stands sur le site officiel du salon afin de savoir où se trouvent les sociétés que vous désirez voir. Le plan sort habituellement début septembre et permettra d’optimiser les temps de trajets d’un hall à un autre. Groupez les sociétés proches l’une de l’autre. Soyez au top dès le premier jour car le second finit vers 16 h et beaucoup de personnes sont souvent fatiguées de leur soirée du mercredi. Restez sérieux. Business ou plaisir, il faut choisir. J’ai l’habitude de faire de très bons meetings high level le jeudi matin car le salon fait le tri entre les fêtards et les personnes sérieuses. Les premiers ne sont pas là avant 10 h. Laure Malergue | Displayce « Profitez de votre trajet en train pour réviservosnotionsd'allemand!Même si l'anglais est la langue la plus cou- ramment utilisée sur le salon, vous verrez, il y a toujours un moment où parler la langue du pays organisateur sera un plus. » Amaury Delloye | Nano Interactive « Pas besoin d'aller aux grosses soirées pour vous amuser tout en networ- kant. Tout le monde boit des coups sur les stands, vers 17 ou 18h, c'est l'occasion de rencontrer des expo- sants de manière plus informelle. N'hésitez aussi pas à négocier des invitations auprès des prestataires français qui organisent des soirées en marge de l'événement. Dans le lot, Criteo ou encore Smart. » Estelle Reale | Sublime Skinz « Les annonceurs qui parlent alle- mand peuvent s’inscrire auprès du BVDW (équivalent allemand de IAB) pour rejoindre les Guided Tours que l'organisation propose autour de 20 thématiques (mobile, pro- grammatique, customer journey…). Ces tours durent une heure et per- mettent d’avoir une très bonne vision des différents acteurs. » 06-09-InfoSalon Demexco-BAT-ATN6.indd 8 02/09/2018 17:17
- 9. 9 GUIDEDMEXCO AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº6 — Trimestriel — Septembre 2018 Flop Parce que Dmexco ce n'est pas toujours que du bonheur Gardien Frédéric Sadarnac (Ratecard) « 2014, c'est notre premier Dmexco en pavillon et nous accueillons 8 sociétés. Tout se passe aussi bien que possible la première journée et nous quittons sereins notre hall. Retour le lendemain matin. Tous les câbles HDMI et les prises multiples ont disparu, ce qui n'est pas sans poser quelques problèmes. On nous explique alors qu'il fallait bien évidemment prendre un gardien pour la nuit. Nous écarquillons les yeux et notons pour l'année suivante. » CacophonieRomain Job (Smart) « Dmexco c'est aussi des personnes àpoil, "body paint", qui traversent lesallées du salon pour faire la promod'un exposant quelconque, et unconcours de bruit entre les stands àpartir du 17h alors qu'une vingtainede DJs joue des musiques différentesdans le hall pour les apéros. » Bouchons Estelle Reale (Sublime Skinz) « Lors d'une conférence que j'avais calée pour David J. Moore, actuel président de WPP Digital et ER chairman de Xaxis, il y a 5 ans, nous faisons face à d'énormes bouchons que nous n'avions évidemment pas prévus. Nous arrivons donc juste à l'heure de sa keynote… donc pas de répétition possible et une prestation sans filet avec la peur que les vidéos se lancent au mauvais moment. Devant 400 personnes... » Les salons professionnels sont toujours propices à ce que les Américains appellent de l'“ oversell ”, un terme qu'on pourrait traduire comme “du bon vieux pipeautage des familles” en (mauvais) français. Dmexco ne fait pas exception et nous proposons une interview dans le prochain “ Adtech News ” au premier qui reviendra avec la grille complète parce qu'il a lu, vu ou entendu les termes suivants. Attention, en ces temps troubles d'ad fraud, on vous fait confiance pour ne pas tricher ! “ Bullshit bingo " “ Notre solution est la meilleure arme contre la main-mise des Gafa sur le marché pub. ” “Le futur du marché passe par la blockchain advertising. ” “Nous avons développé nos propres algorithmes de machine learning pour optimiser la performance des campagnes. ” “Nous sommes la seule solution du marché à pouvoir traiter de façon totalement anonyme la donnée individuelle. ” “Notre solution permet d'envoyer la bonne publicité, à la bonne personne, au bon moment et surtout dans le bon contexte ” (à noter que le surtout peut être déplacé). “Ce métier est tellement passionnant ” (idéalement venu de quelqu'un qui bosse dans la data). “Le ciblage d'audience cookie-based est mort ! ” “Les kick-backs agence, c'est le mal ! ” “Aucun risque de fraude chez nous, nous sommes équipés de la solution de détection pre-bid la plus solide du marché. ” CARTON DE JEUX Lu, vu ou entendu ? Marquez ! 06-09-InfoSalon Demexco-BAT-ATN6.indd 9 02/09/2018 17:17
- 10. 10 FEED AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº6 — Trimestriel — Septembre 2018 H T ! ... —BLOCKCHAIN ADVERTISING IBM, Appnexus ou le groupe Dow Jones : les poids lourds des médias investissent dans des projets blockchain visant à apporter plus de transparence et de sécurité au marché pub. Ce sont plus d'une trentaine de projets blockchain relatifs à l'achat média, la gestion de la data et la lutte contre la fraude qui ont vu le jour sur le marché anglo- saxon. Les premiers déploiements concrets, dans les mois qui viennent, permettront de voir si l'on tient une véritable disruption de marché ou un énième buzzword qui fait pschitt. A noter que grâce aux technologies de registre distribué, les DLT, les membres des blockchains privées ou des consortiums pourront décider en amont qui peut voir quoi. Pas de risque donc pour un éditeur de mettre les CPM qu'il négocie à la vue de tous (et de la concurrence). ...or Not ? —TEEMO ET FIDZUP, TÂCHE Le 19 juillet, la Cnil mettait en demeure ces deux adtech pour absence de consentement au traitement des données de géolocalisation qu'elles collectent à des fins de ciblage publicitaire. Une décision qui faisait tâche, à peine deux mois après l'entrée en vigueur du RGPD, et alors que les deux sociétés, soumises à un environnement concurrentiel féroce dans le drive-to-store, ne ménageaient pas leurs efforts pour faire du “ privacy washing ”. Réponse des deux incriminés : cette mise en demeure résulte de contrôles effectués courant 2017 alors qu'ils planchaient sur leur méthodologie. Et d'expliquer qu'ils sont tous deux confiants quant à une issue positive. —LE BID CACHING, CASH Index Exchange a récemment été pris les deux doigts dans le pot de confiture RTB. Le SSP canadien s'adonnait au bid caching sur près de 50% des impressions pubs qu'il remontait à ses clients. Cela consiste à garder en cache l'enchère formulée par le DSP partenaire pour une première impression pub plusieurs minutes et l'appliquer à toute nouvelle impression associée au même utilisateur durant ce laps de temps. Un DSP qui enchérissait à cinq euros pour un utilisateur visitant la homepage d'un site média, proposait ce même montant (sans le savoir) lorsque cet utilisateur générait d'autres impressions sur le site. Des impressions qui ont une valeur moins importante (pas sur la homepage et plus loin dans la session). Andrew Casale, son patron, a annoncé avoir mis en pause cette mécanique contraire au principe même du RTB mais qui lui a sans doute permis de prendre des parts de marché (pour cause les clients d'Index surpayaient nombre d'impressions pubs…). N. J. [LE CHIFFRE] Derrière le miroir L es sites d’information européens ont réduit de 22% le nombre de cookies de suivi tiers qu'ils utilisent, selon une étude menée par l’Université d’Oxford auprès de 200 sites et trois mois après l’introduction du Règlement général sur la protection des données, le RGPD. Et il est difficile de ne pas y voir la conséquence d'un texte qui a incité les médias à procéder à un audit des cookies déposés par leurs partenaires (ceux pour lesquels ils doivent désormais obtenir un consentement explicite) et faire le tri. En France, le nombre de cookies tiers a diminué de 32% contre 45% pour le voisin britannique et à peine 6% pour les sites allemands. Ce n'est pas vraiment une surprise mais les géants américains sont passés entre les gouttes, la plupart des sites conservant les cookies de Google (96%), Facebook (70%) et Amazon (57%). La part de marché de Google est, à ce titre, impressionnante. Beaucoup de sites d’information disposent de plusieurs cookies Google, les cinq principaux étant DoubleClick (87% des sites), Google Analytics (86%), Google Tag Manager (80%), AdSense (72%) et les API Google (69%). Les effets de bord du RGPD 91 %, c'était la part de marché de Google Adexchange et Youtube dans le budget média digital d'une marque “ reconnue ” en France, courant juin, selon le témoignage d'un collaborateurde l'entreprise. Une croissance de près de 21 points observée durant les semai- nes qui ont suivi l'entrée en vigueur du RGPD. Autre effet domino, la hausse de 28% des CPM achetés depuis le DSP de cette marque… sur Double Click, Bid Manager, le DSP made in Google. Explications : la plateforme d'achat a décidé de rejeter nombre de bid requests qui lui étaient envoyées par les princi- paux SSP du marché français (Appnexus, Smart RTB +, Improve Digital, Teads, Su- blime Skinz…) en expliquant vouloir ne pas exploiter de données pour lesquelles elle n'était pas assurée du consentement de l'utilisateur. D'où la surpondération des investissements alloués aux propriétés digitales de Google chez les marques qui utilisent exclusivement le DSP de la firme de Mountain View. De quoi remettre en question la décision de certains comex du Cac 40 de partir sur un fullstack Google ? On n'en est même pas sûr. Cette “ googlisation ” des budgets médias online ne concerne pas uniquement les utilisateurs du DSP numéro 1 du marché. Un des plus gros acteurs du retargeting in-app doté de sa propre technologie d'achat nous a confié que des budgets dépensés chez Google en Europe avaient augmenté de… 600 % post RGPD. Le marché découvre les effets de bord de cette règlementation qui fait, in fine, le jeu des Gafa. La plus grosse inquiétude côté agences, c'est la raréfaction du reach et la hausse des prix qui l'accompagne. Certaines agences n'arrivent même plus à dépenser le budget de leurs clients…. parce qu'elles n'arrivent plus à toucher la cible, faute de cookie. C'est particulièrement inquiétant pour les marques qui dis- posent d'une donnée 1st party réduite. Les marques de la grande conso, chiches en la matière, ne sont pas prêtes de basculer une partie significative de leurs budgets de la TV vers le digital comme l'espèrent, depuis quelques années déjà, certains acteurs du marché. N. J. -22% 10-Feed-Hot-Chiffre-BAT-ATN6.indd 10 02/09/2018 14:43
- 11. DÉCROCHE SA DEUXIÈME ÉTOILE PRIXOr MEILLEURE RÉGIE MÉDIA Source:GrandprixdesrégiesCBNews2018,sondageréaliséparHarrisInteractive Notre enthousiasme fait la différence toutes catégories confondues pour la 2ème année consécutive Merci www.prismamediasolutions.com ADTECHNEWS_REGIEPMS_FINAL.indd 1 29/08/2018 09:20 10-Feed-Hot-Chiffre-BAT-ATN6.indd 11 02/09/2018 14:43
- 12. 12 AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 6 — Trimestriel — Septembre 2018 FEED Taux de fraude en prebid 17,12 % Taux de fraude en postbid 1,7 % Open RTB 69,86 % Ordinateur 46,89 % Mobile et tablette 53,11 % Deal ID 30,14 % Répartition du nombre de bid requests par device Répartition des investissements par mode de vente Répartition du nombre de bid requests par plateforme 1 Antoine Saglier, DG de Zebestof. Le baromètre du programmatique évolue. Cette 1re édition du baro- mètre Zebestof/partner est lancée avec Ligatus afin d’enrichir de façon préciselesmétriquesduprogramma- tiqueetsesévolutions.Smartseplace désormaisentêtedesprincipauxSSP. La décision prise par Google de ne plus relayer les bid requests qui ne sontpasassortiesd'unconsentement depuisle25maiestsansdoutelarai- sondecechamboulement.Lerapport des offres publicitaires entre mobile et desktop reste stable… mais varie fortement selon les différents SSP. Avec l'arrivée du RGPD et la multipli- cation des offres de deals, les achats enOpenRTBcontinuentdediminuer. Coupe du Monde et soldes obligent, les CPM sont repartis à la hausse sur le display et la vidéo. Les taux de clics moyens restent stables. Ils sont plus importantssurmobileettablette,mais avecdestauxd’arrivéeplusfaibles.La visibilitésurdesktopest,sanssurprise, bien meilleure que sur mobile. Ligatus prévoit une croissance na- turelle des investissements sur le programmatique natif, grâce à des bonnesperformances(visibilité,taux d'arrivée…) et une standardisation progressive des formats par l’IAB qui favorise l'adoption du format. DU PROGRAMMATIQUE ADTECHNEWS/ ZEBESTOF, 2E TRIMESTRE 2018 BRÈVES —GOOGLE, CRITEO ET DENTSU AEGIS NETWORK Ce trio est en tête du classement des acheteurs programmatiques que le Syndicat des Régies Internet publie chaque année. Sur le “ display hors instream ”, c'est Google qui prend la première place avec une part de marché de 15,1 % devant Criteo (13,3 %) en 2017. Sur la vidéo instream, Dentsu Aegis Network s’approprie 27,6 % du marché devant Publicis Media (14,3 %) et Havas Media (13,5 %). Le SRI constate, comme les années précédentes, une forte concentration du top 10 : il représente près de 59 % pour le top “ display hors instream ” et 80 % pour le top “ vidéo instream ”. Une nouveauté, l'apparition dans ce classement d'annonceurs comme Carrefour ou Air France qui ont décidé de prendre des sièges DSP en leur nom. On relativisera toutefois toutes ces informations en rappelant que le périmètre étudié est celui des régies membres du SRI et qu'il exclut donc Facebook et Youtube, deux acteurs qui captent plus de 75 % du marché du display à eux seuls. —IOS 12 ET LA PUSH NOTIFICATION L'arrivée du nouvel OS d'Apple s'accompagne de celle d'une fonctionnalité baptisée “ Provisional authorization ” qui permet aux éditeurs d'application d'envoyer des push notifications à leurs utilisateurs dès qu'ils ouvrent l'application pour la 1re fois (avant même qu'ils aient fait leur opt-in donc). La notification concernée sera délivrée par un canal nommé “ delivered quietly ” et ne pourra être consultée qu'au sein du centre de notifications d'IOS. Ce dernier est accessible lorsque l'utilisateur swipe du haut vers le bas de son iPhone. Les notifications n'apparaissent donc pas en tant que bannières ou au sein de l'écran de verrouillage et elles sont évidemment silencieuses. Cela reste une très bonne nouvelle pour des marketeurs confrontés un taux d'opt-in inférieur à 40 % sur IOS. Apple veut permettre à l'utilisateur d'avoir une idée des notifications qu'il recevra s'il accepte l'opt-in. Un moyen de faire un choix le plus éclairé possible en somme. N. J. Le baromètre Appnexus 22,35 % Google 22,69 % Smart 24,74 % Rubicon Project 15,05 % Autres 8,49 % Ligatus 6,68 % 88 % 51 % en partenariat avec 25 % 31 % 43 % 71 % 12 % 49 % 75 % 69 % 57 % 29 % BID REQUESTS CPM TAUX VISIBILITÉ CTR TAUX D'ARRIVÉE 2 DISPLAY Ordinateur 1,76 € 51% 0,10% 42% Mobile/ tablette 2,11 € 34% 0,39% 32% NATIVE Ordinateur 1,14 € 54% 0,72% 59% Mobile/ tablette 1,58 € 30% 1,46% 47% VIDEO Ordinateur 22,35 € ND 0,14% 24% Mobile/ tablette 14,86 € ND 0,96% 17% 1 : “ Avec le header bidding notamment, les bid requests sont souvent dupliquées entre plusieurs plateformes. La répartition ne peut donc pas être interprétée comme une part de marché. ” 2 : les taux d’arrivée sont très variables selon les annonceurs, ces valeurs sont données à titre indicatives tous types d’annonceurs confondus. 12-Feed-Barometre-BAT-ATN6.indd 12 03/09/2018 13:17
- 13. force du boncoinréside dans son audience et dans sa data. Notre audience est puissante, certes, mais elle est surtout qualifiée. Elle est parfaitement calquée sur la population internaute française: toutes les catégories sociaux-pro- fessionnelles, dans tout le pays sont présentes. Elle est intentionniste. Notre service accompagne le quotidien : se loger, se véhiculer, trouver un emploi, s’équiper... Nos équipes data ont donc une vision sur les modes de consommation des Français, c’est une de nos forces. Nous sommes ainsi capables de connaître les moments de vie des Français et de mettre à la disposi- tion de nos annonceurs 63 millions de profils dépersonnalisés actuali- sés en temps réel. Le tout dans le respect de la législation de la pro- tection des données personnelles comme l’a confirmé le label Digital Ad Trust. Nous proposons des solutions publicitaires qui s’adressent aux besoins de communication des annonceurs nationaux, en direct ou via les agences média, et annon- ceurs locaux. Nous pouvons proposer des offres publicitaires sur-mesure al- liant programmatique et direct, mobile et responsive, de la vidéo aux formats natifs... La proximité étant une valeur inscrite dans notre ADN, il est im- portant pour nous que ça se tra- duise par de l’accompagnement «humain», grâce à nos conseillers commerciaux presents dans toute la France. QUELLES SONT LES PROCHAINES ÉTAPES POUR VOUS ? Nous avons lancé en début d’an- née l’extension d’audience. Le site propose ainsi à ses annonceurs de suivre une audience ultraciblée tout au long de son parcours de naviga- tion, sur leboncoin et ses sites par- tenaires. Plus d’un Français sur 2 se rend sur leboncoin et y revient 13,4 fois par mois en moyenne! (source 3 QUESTIONS À Antoine Jouteau Directeur Général du boncoin avons souhaité aujourd’hui redéfinir son identité pour qu’elle soit plus en phase avec les cibles que nous adressons. Nous avons choisi de ne pas adosser une abréviation ou un anglicisme à notre marque parce que nous trouvons le mot « publi- cité » noble et que nous revendi- quons pleinement d’être un acteur clé du numérique français. VOUS ÊTES DEVENUS UN SUPPORT DE COMMUNICATION INCONTOURNABLE POUR LES ANNONCEURS. EN TANT QUE 4ÈME RÉGIE PUBLICITAIRE DIGITALE, QU’APPORTEZ-VOUS À VOS CLIENTS ? Nous sommes la régie la plus proche des Français. La double Médiamétrie – ATInternet). L’équipe de data scientistes du boncoin peut ainsi établir les segments d’audience les plus pertinents au regard de la cible et des enjeux des annonceurs. Aujourd’hui, notre principal axe d’évolution porte sur le program- matique, où nous sommes l’un des leaders sur le marché. En effet, nous souhaitons à terme développer nos leviers d’optimisation publicitaire en misant sur l’intelligence artificielle: algorithme personnalisé, machine learning... • Interview " La double force du boncoin publicité réside dans son audience et dans sa data." VOUS LANCEZ « LEBONCOIN PUBLICITÉ ». POUVEZ-VOUS NOUS PRÉSENTER CETTE NOUVELLE MARQUE ? Créé en 2006, leboncoin est le 1er site de vente entre particuliers en France. Leader sur les marchés de l’immobilier et sur l’automobile et 2ème site d’offres d’emploi privé, il est plébiscité chaque mois par 28 millions de visiteurs uniques (source : Médiamétrie NetRatings, avril 2018). C’est en 2010 que notre régie pu- blicitaire interne a vu le jour et nous NOUS SOMMES AINSI EN MESURE DE DÉCELER LES TENDANCES ET DE METTRE À LA DISPOSITION DE NOS ANNONCEURS 63 MILLIONS DE PROFILS DÉPERSONNALISÉS ACTUALISÉS EN TEMPS RÉEL. UNE PUBLICATION PHOTO:©L.Revol. 12-Feed-Barometre-BAT-ATN6.indd 13 03/09/2018 13:17
- 14. 14 LIKE AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 6 — Trimestriel — Septembre 2018 AMUSER, SÉCURISER, CIBLER… ON A REPÉRÉ DES INITIATIVES DIGITALES ORIGINALES ET EFFICACES. Quand Facebook joue L’annonce a pu passer inaperçue puisqu’elle a été faite pendant l’été… et en Chine. Lors du Chinajoy, un salon consacré aux jeux vidéo qui se tient à Shanghai, sorte de E3 chinois, Facebook a annoncé le lancement des Playable Ads. Autrement dit des «pubs jouables». Insérés dans le fil d’actualité, ces formats permettent à l’internaute d’interagir avec l’annonce. Du coup, il devient possible de tester – rapidement– une appli ou un jeu vidéo. Évidemment, cette nouveauté n’est pas uniquement réservée au secteur du jeu et il est fort probable que les agences les plus imaginatives sauront s’en servir pour d’autres catégories d’annonceurs… Une bonne nouvelle pour les créatifs, et un peu moins bonne pour les médias traditionnels qui voient là une occasion de moins d’être une alternative au géant bleu. LIKE Digital, la bonne mesure Ne nous racontons pas d’histoires. Lavoitureconnectéeestencoretrès balbutiante.Etmêmesilesderniers modèles les plus sophistiqués permettent enfin de raccorder l’auto au monde numérique, l’immense majorité du parc est encore sourd et aveugle à Internet. D’où le recours – extrêmement dangereux, faut-illerappeler?– au smartphone au volant. Face à cette situation, Renault et son agence Publicis Conseil ont eu une idée simple. Pour rassurer les proches, et particulièrement sa maman, à l’issue d’un voyage, ils ont mis au point un petit bouton qui, relié par Bluetooth au smartphone, envoie automatiquement un message rassurant. Sans quitter la route des yeux. Le Mum Button est en vente dans le réseau Renault et l’appli fonctionne sous Android et iOS. En attendant qu’il soit monté en série? I l paraissait nécessaire de donner un cadre à toutes ces entreprises (souvent des start-up) qui se sont lancées avec frénésie dans le digital ou le mobile, afin de permettre une compétition saine et équitable ainsi que de mettre un terme à des pratiques malhonnêtes profitant alors du manque de légis- lation claire à ce sujet (bot-farm, col- lecte de données n’ayant pas de lien avec l’activité, faux profiles, etc.) et de produits et services dématéria- lisés souvent inaccessibles pour les organes de contrôle classiques. DE L’UTILISATEUR À L’ANNONCEUR Le RGPD est le règlement qui protège l’utilisateur et ses données, mais pas seulement. En bout de chaîne, l’an- nonceur est un acteur clé de la moné- tisationdecontenusdigitauxquel’on retrouve sur le net ou via des apps mobiles. Sans annonceur, nombre de sites et apps mettraient la clé sous la porte;ignorerl’intérêtdel’annonceur seraitlafinpourtousceuxdontlapu- blicitéestunesourcederevenus.Ain- si le RGPD engage l’éditeur de sites ou d’apps à une plus grande transpa- rence à l’égard de l’annonceur, à un meilleur contrôle de la qualité de son audience: il doit la qualifier et s’assu- rer que les impressions publicitaires générées ne soient ni frauduleuses ni malaffichées. CONTRÔLE DES PARTENAIRESTECHNIQUES Sur le mobile in-app en particulier, c’est donc l’heure de la reprise de contrôle à tous les niveaux pour les éditeurs. Générer un contenu qua- litatif ne suffit plus, il leur est néces- sairedemaîtriserleurenvironnement et faire les bons choix de partenaires. L’accumulation des SDKs peut géné- rer une forme de fatigue du code, il est donc primordial d’identifier les partenaires clés qui répondent aux besoins de son activité, et surtout qui partagent une déontologie similaire. Pour un même besoin d’analytics, d’ad-serving ou de geo-targeting, par exemple, il existe une multitude de SDKsdisponibles,orcechoixquipeut paraîtreanodinestenfaitcrucial. BESOIN DETRANSPARENCE Il est révolu le temps des « black- boxes» ou les éditeurs n’avaient pas devisibilitésurleursfluxpublicitaires ni le contrôle sur la qualité des conte- nus, ou des données personnelles stockées, traitées et utilisées par ces tiers-entreprises peuscrupuleuses. Si ces compagnies existent encore, elles tendent à souffrir de l’hégémo- nie des GAFA dans le secteur de l’ad- tech. Elle a contribué à l’uniformisa- tion de pratiques commerciales plus pérennes et transparentes, ainsi qu’à la création de sous-marchés liés aux nouveaux besoins que rencontrent les éditeurs, avec les mêmes condi- tions de transparence. Devant toujours répondre aux chal- lengesdudigitaletdumobile,lesédi- teurs se tournent vers des solutions transparentes et innovantes qui res- pectent aussi bien l’utilisateur et l’an- nonceur que l’éditeur; et prouvent ainsi qu’un équilibre est possible et nécessaire afin d’entretenir le succès à long terme. LE RGPD A CHANGÉ LA DONNE. MAIS À QUI PROFITE LE RÉGLEMENT ET QUEL ÉQUILIBRE EST RECHERCHÉ PAR CE PROJET? Pierre Couécou DIRECTEUR FRANCE D’ADDAPPTR RGPD:les éditeurs reprennent la main Maman, j’ai oublié le bouton ! Le Mum Button permet de rassurer ses proches sans quitter la route des yeux. PHOTOSDR. 14-Like et Tribune-BAT-ATN6.indd 14 03/09/2018 13:04
- 15. nouveau Le cœur etl’âme d’une entreprise sont la créativité et l’innovation. Robert Iger, Président de Walt Disney LE NOUVEAU RENDEZ-VOUS DU FIGARO ECONOMIE ET DU JOURNAL DU NET CONSACRÉ AUX TRANSFORMATIONS DIGITALES DES ENTREPRISES ET DE LA SOCIÉTÉ. Parution le 24 septembre avec Le Figaro Robert Iger, Président de Walt Disney 14-Like et Tribune-BAT-ATN6.indd 15 03/09/2018 13:04
- 16. 16 AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 6 — Trimestriel — Septembre 2018 PHOTO DR. SUCCESSSTORY concurrent européen de Chauffeur Privé, Taxify, ainsi que dans sa décli- naison au Moyen-Orient, Careem, ou encore dans le VTC haut de gamme allemand Blacklane. Pour mettre un peu d'ordre parmi cette offre plétho- rique, Moovel, une filiale de Daimler, développe également une application de transport multimodale, qui permet depayeràlafoisdestransportspublics et des services de mobilités. Et afin de peser davantage en Europe face à des entreprises comme Uber qui se rêvent elles aussi en opérateurs de mobilités, Daimler a décidé en mars de s'allier avec l'un de ses plus gros concurrents : le groupe BMW. Les deux construc- teursvontfusionnertousleursservices de mobilités, solutions de parking et de recharge électrique inclues, au sein d'une joint-venture. Daimler, opérateur de mobilités Quand le haut de gamme se met au partage LE GROUPE AUTOMOBILE PROPRIÉTAIRE DE MERCEDES ET SMART A CRÉÉ DES SERVICES DE MOBILITÉ, TRAVAILLE SUR LA VOITURE AUTONOME ET S'EST ALLIÉ AVEC BMW. CHANGEMENT DE SEGMENT ? L a transformation numé- rique est un sujet brûlant pour les constructeurs au- to. Conscients que la pos- session de voitures per- sonnellesrisquedebaisser au profit de services comme le covoi- turage, l'autopartage et les VTC, tous veulent tous se muer en « opérateurs de mobilité » afin de pouvoir proposer ces prestations eux-mêmes. La trans- formation est d'autant plus nécessaire qu'uneautrerévolutionseprofile,celle de la voiture autonome, qui renforce- ra elle aussi l'usage au détriment de la possession. Tout simplement parce que le coût de ces véhicules embar- quant des technologies dernier cri va aller crescendo alors que l'absence d'un chauffeur promet des services de transports beaucoup moins chers. Face à cet enjeu de transformation, le groupe allemand Daimler (pro- priétaire de Mercedes et Smart) fait partie des industriels automobiles les mieux préparés. D'abord parce qu'il est entré dans les services de mobi- lité… il y a 10 ans déjà. Le groupe lançait en 2008 un service d'autopar- tage baptisé Car2Go qui compte au- jourd'hui 3,3 millions d'utilisateurs actifs, selon des chiffres communi- qués par Daimler. Le service permet, depuis une appli, de louer instanta- nément et à la minute des véhicules Mercedes et Smart, dans huit pays et une vingtaine de villes. C'est ensuite par croissance externe que le groupe s'est renforcé dans les transports à la demande, avec l'acquisition des applis de réservation de taxis Mytaxi en 2014 et CleverTaxi en 2017. Sans oublier les rachats la même année des VTC Beat et Chauffeur Privé, le nu- méro 2 du marché français. « Chauf- feur Privé complète idéalement notre Tous ces mouvements ne sont tou- tefois qu'un tour de chauffe com- parés aux bouleversements que va occasionner le véhicule autonome. Sur ce sujet, Daimler privilégie deux approches. « La première consiste à continuer à améliorer nos sys- tèmes d'aide à la conduite [freinage d'urgence, maintien sur une voie… NLDR] afin qu'ils déchargent le conducteurdeplusenplussouvent.La secondeviseàdévelopperdesvoitures pleinement autonomes qui peuvent se passer d'un chauffeur dans certaines situations.» Daimler réalise des tests en ce sens depuis plusieurs années dé- jà,enAllemagneetenCalifornieoùles règles de tests sont plus souples qu'en Europe.Legroupeallemandestmême devenu en juillet la première société étrangère autorisée à tester des véhi- cules autonomes en Chine. TAXIS AUTONOMES EN CALIFORNIE Si Daimler s'est pour l'instant focalisé uniquement sur le sujet de la conduite autonome, il sera bientôt temps d'in- tégrer ce type de véhicules à d'autres services. En 2019, le constructeur et l'équipementier Bosch lanceront une expérimentation de service de véhicules autonomes à la demande en Californie. Et le groupe espère bien pouvoir capitaliser sur l'expé- rience acquise dans l'autopartage et les transports à la demande pour en faire un succès. « Grâce à nos services de mobilités, nous acquérons des compétences cruciales pour gérer des flottes de véhicules autonomes, justi- fie Daimler. Et par la même occasion, nous trouvons des débouchés à nos voitures sans chauffeur. » Pour soutenir cette transition, Daimler a également dû recruter des profils tech, historiquement peu pré- sents dans l'entreprise. « Alors que les données sont de plus en plus impor- tantes, les développeurs, data scien- tists et data analysts sont essentiels à nos services de mobilités. Une grande part de nos succès actuels et futurs reposent sur le travail des codeurs et mathématiciens et nous en sommes pleinement conscients », reconnaît Daimler. La vieille maison allemande, fondée à la fin du XIXe siècle, n'aura pas trop d'une armée de codeurs ta- lentueux dans la bataille des véhi- cules autonomes. Face à elle des mas- todontes des services numériques comme Google et Uber qui n'ont nul- lement besoin de se transformer. Jamal El Hassani portefeuille, explique un porte-pa- role de Daimler à “ AdtechNews ”. L'entreprise a réussi à se développer en France avec des ressources très li- mitées. Daimler peut lui apporter les ressources nécessaires pour entrer dans de nouveaux marchés et c'est ce qui va bientôt se passer. » ALLIANCE NUMÉRIQUE AVEC BMW Ce portefeuille de services permet aujourd'hui à Daimler de revendiquer 15,9 millions de clients actifs dans les taxis et VTC à la demande. Pas ras- sasiée pour autant, l'entreprise de Stuttgart a également investi dans le LE GÉANT ALLEMAND SE PRÉPARE À LA MOBILITÉ : AUTO-PARTAGE, SERVICE DE VTC, ET UNE APPLI DE TRANSPORT MULTIMODALE. Profitant de ses nouvelles compétences, Daimler veut gérer des flottes de véhi- cules autonomes, et ne pas laisser la route libre à des opérateurs de mobilités comme Uber. 16-Success StoryDaimler-BAT-ATN6.indd 16 03/09/2018 11:56
- 17. Benevolence is the futureof technology. www.change.bz 16-Success StoryDaimler-BAT-ATN6.indd 17 03/09/2018 11:56
- 18. 18 TECHNO-SCANNÉE AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº6 — Trimestriel — Septembre 2018 pressions par seconde, fin 2014. Ce nombre est passé à 5,7 millions par seconde en 2017. Appnexus estime de son côté que la moitié des requêtes qui lui sont envoyées sont redon- dantes. Charge donc aux DSP de faire le tri entre les doublons qui leur sont envoyés et de se concentrer sur ceux qui sont le plus susceptibles de leur permettre de remporter l’enchère. C’est ici qu’intervient le supply path optimization (SPO). Première étape dans cette opération de grand nettoyage : « supprimer les fournisseurs qui n’apportent aucune valeur ajoutée ou pas d’inventaire différencié », explique Anna Hewitt, directrice de partenariats médias de Mediamath. Il a fallu près de six mois d’audit au DSP américain pour faire le tri parmi ses partenaires et écarter ceux qui ont fait leur spécialité de la pratique de l’arbitrage (acheter pour revendre avec une marge). « Pour être sûr de prendre le meilleur che- min vers l’impression, les DSP doivent s’attacher à analyser des paramètres essentiels de la bid request comme le mode d’achat – 1st price ou 2nd price – ou le taux de latence », poursuit Anna Hewitt. Si le SSP qui remonte la bid request est sur une mécanique de 1st price, le DSP est certain de voir la facture gonfler. Si le taux de latence d’un autre SSP est lui trop élevé, la probabilité de remporter l’enchère est également réduite. MANQUE DE TRANSPARENCE Le tableau est en théorie idyllique pour les acheteurs. Mais Ari Paparo, PDG du DSP Beeswax met en garde contre l’opacité qui accompagne sou- vent la pratique du SPO. « Vous savez rarement comment votre DSP s’y prend et selon quels critères », alerte- t-il. Et cette absence de pédagogie peut causer bien du tort à l’annon- ceur. Ari Paparo prend l’exemple du cas où un DSP décide de se couper d’un SSP au motif qu’il n’est pas assez performant et trop redondant par rapport à d’autres. « Imaginez que vous êtes un client qui a configuré un deal ID avec un éditeur donné via ce SSP. Vous n’aurez tout simplement plus de deal au prix escompté. » Une bonne communication avec ledit DSP vous aidera toutefois à surmonter fa- cilement cet écueil. ANALYSE PRÉDICTIVE DU PRIX « JUSTE » Ledirecteurgénérald’IponwebEMEA, Shane Shevlin, estime de son côté in- dispensable d’approfondir l’audit des fournisseurs d’inventaires avant de prendre toute décision qui pourrait La Supply Path Optimization La réponse des DSP au header bidding LA SPO (SUPPLY PATH OPTIMIZATION) PERMET DE TRIER LES REQUÊTES GÉNÉRÉES PAR LE HEADER BIDDING. OBJECTIF ET GRATUIT ? s’avérer regrettable. Ce fournisseur de technologie à destination des pla- teformes DSP et SSP propose depuis six mois une solution de SPO qui ana- lyse les enchères d’une ID donnée à un instant T afin d’identifier l’offre la plus « juste », c’est-à-dire le prix que le marché est prêt à payer pour chaque type d’impression. « Dans le header bidding, l’éditeur est le seul à contrô- ler le prix », explique Shane Shevlin. A l’écouter, tant les DSP que les SSP devraient faire de l’optimisation SPO pour analyser l’offre ayant le plus de chances de l’emporter pour chaque impression. « Cela permet d’identifier à quel prix une même impression est proposée partout dans l’écosystème et de déterminer le prix gagnant le plusfaible »,explique-t-il.Cettebrique d’« optimalpricediscovery»estlefruit de l’observation des enchères asso- ciées à chaque impression définie au- tour d’un ID à un instant donné. QUI PAIE LA NOTE ? Reste tout de même un sujet tabou : qui paie la note ? Les algorithmes de SPO comme celui proposé par Iponweb occasionnent des frais sup- plémentaires. Les DSP acceptent-ils d’en assumer seuls le coût ? Oui, as- surent MediaMath et Beeswax qui dé- clarent ne pas les répercuter sur leurs factures clients. Mais tous ne sont pas aussi honnêtes à en croire Ari Paparo. Le patron de Beeswax dénonce la ten- tation de certains DSP du marché de continuer à écouter le trafic en prove- nance de certains exchanges moyen- nant une petite enveloppe. Une pratique qui se rapproche du « kick back » que le marché de l’adtech af- fectionne tant. Luciana Uchôa-Lefebvre E ntre la possibilité de rajou- ter de nouveaux parte- naires en un claquement de doigts et la certitude de tirer les CPM vers le haut, le header bidding a considérablement amélioré le quoti- dien des éditeurs. Difficile d’en dire autant pour les acheteurs ! Car la pra- tique qui consiste à mettre en concur- rence plusieurs agrégateurs d’offres, les SSP, pour un même emplacement publicitaire, occasionne une multipli- cation des requêtes associées à une même impression pub. Ce n’est donc plus une mais cinq ou six sources d’enchères qui proposent désormais au DSP d’enchérir pour ladite impres- sion. Et ce sont autant de frais d’hé- bergement et d’écoute en plus pour ce dernier. À titre d’exemple, un DSP comme The Trade Desk écoutait 1 million d’im- IL EST IMPORTANT DE CONNAÎTRE LES CRITÈRES CHOISIS PAR VOTRE SOLUTION DE SPO, ET LES RÉPERCUSSIONS SUR VOTRE FACTURE. PHOTO :iSTOCKPHOTO/MHJ. ID 012 18-TechnoScannee SPO-BAT-ATN6.indd 18 03/09/2018 12:23
- 19. vité d’édition digitaleautour des grandes industries du divertisse- ment et du loisir : cinéma, gaming, cuisine, mode-beauté, pop culture et voyage. Il rassemble aujourd’hui des marques leaders sur ces thé- matiques, à la force de prescription unique auprès des communautés captives (AlloCiné, Jeuxvideo.com, Millenium, 750g, Puretrend, Pure- people, Purebreak, Puremédias, Easyvoyage…). La connaissance minutieuse de ces communautés et des audiences de nos propriétés nous a permis de construire des actifs data robustes et déterministes, associés à une capacité de production et de diffu- sion de contenus de marques ultra- contextualisés. C’est le modèle que nous portons, complémentaire au savoir-faire des GAFA. Si l’évolution de la réglemen- tation européenne et la montée en puissance des adblocks ont un impact sur le volume de don- nées exploitables en publicité, les contextes affinitaires et la commu- nication par le contenu restent ex- Antoine Meunier DGA du Groupe, en charge du Marketing, de la Communication et des Etudes trêmement valorisés par les annon- ceurs. Ces composantes font partie intégrante de l’ADN de Webedia, qui allie les stratégies de contex- tualisation et de ciblage data pour proposer les dispositifs les plus per- tinents aux annonceurs. Au-delà de nos marques digi- tales, les top-talents que nous re- présentons (label Talent Web aux plus d’1 milliard de vidéos vues chaque mois en France sur You- Tube, et plus de 4 milliards dans le monde) sont devenus de véritables médias, permettant pour certains des niveaux de couverture instan- tanée équivalents aux médias histo- riques. Nos savoir-faire de produc- tion audiovisuelle pour les marques ont débuté autour de ces nouvelles égéries, et nous opérons désor- mais un virage vers la production de contenus et d’expériences de divertissement à plus large échelle, en orientant nos projets de déve- loppement sur nos auteurs, nos talents, et nos communautés. Nous produisons nos propres jeux vidéo, films et séries, émissions de TV, livres, produits dérivés… Ces sa- voir-faire viennent compléter notre expertise historique pour proposer aux marques un terrain de jeu tou- jours plus vaste, qui se nourrit de la connaissance de nos audiences digitales, sans s’y limiter. • Allier stratégies de contextualisation et ciblage data. L a nouvelle règlementation européenne sur la protec- tion des données person- nelles est une formidable opportunité pour le marché de la publicité digitale de revoir en profondeur ses pratiques, de réévaluer ses attentes, et d’iden- tifier les critères-clés de ciblage. Les environnements éditoriaux premium servent la qualité du contenu, tout comme ils permettent une qualification unique des don- nées de visite. Des données désor- mais consenties et maîtrisées par les utilisateurs, et donc d’autant plus pertinentes et performantes. Le groupe Webedia a choisi de- puis 2013 de verticaliser son acti- UNE PUBLICATION PHOTO:©DenisGuignebourgBestimage. 18-TechnoScannee SPO-BAT-ATN6.indd 19 03/09/2018 12:23
- 20. 20 ENQUÊTE AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº6 — Trimestriel — Septembre 2018 FACE AUX GAFA ET LEUR DONNÉES LOGUÉES, LES AGENCES, ÉDITEURS ET AUTRES ADTECH QUI DÉPENDENT ENCORE DU COOKIE VONT DEVOIR S'ENTENDRE ET S'ORGANISER POUR UN ID CROSS-DOMAIN, CROSS-DEVICE, ON ET OFFLINE… ENQUÊTE. disponibles qui a déjà diminué de 50% chez certaines agences média cet été. La faute aussi au basculement des usages vers le mobile. « C'est aujourd'hui près de 70 % du trafic Internet qui est mobile, un environnement tout sauf cookie friendly, qu'il s'agisse de l'in-app qui fonc- tionne avec des identifiants fournis par l'OS ou du Web mo- bile où Safari, qui bloque les cookies tiers par défaut, s'ar- roge près de 50 % de l'inventaire pu- blicitaire », rappelle le chief strategy et marketing officer de la plateforme d'achat mobile S4M Nicolas Rieul. En bref, le monde de l'adtech va bientôt devoir changer son fusil d'épaule. Pour Facebook, Google et Amazon, c'est tout sauf un problème. Le trio est déjà prêt, qui propose au marché des solutions publicitaires people-based qui s'appuient sur la donnée loguée qu'il collecte à travers ses différents assets digitaux (Face- book et Instagram pour le premier, Gmail, Chrome et Android pour le second, Amazon pour le troisième). « C'est tout le danger du monde post- cookie… Il laisse présager un avan- tage concurrentiel indéniable pour ces acteurs qui ont foison de données loguées et l'identity graph qui va avec », résume le CTO de Tradelab, Vincent Mady. Et pour les autres ? La résistance s'organise. En première ligne, les groupes mé- dias qui phosphorent pour trouver une alternative aux cookies en uti- lisant les mêmes environnements LE MONDE POST COOKIE LAISSE PRÉSAGER UN AVANTAGE CONCURRENTIEL INDÉNIABLE POUR FACEBOOK, GOOGLE, AMAZON QUI ONT FOISON DE DONNÉES LOGUÉES. Collecte et recette Comment survivre au monde post-cookie ? L a date des obsèques n'a pas encore été arrê- tée mais tout semble indiquer que le sort du cookie en tant qu'iden- tifiant publicitaire est scellé. Il faut dire que les charges qui pèsent contre le condamné sont plutôt lourdes, entre une durée de vie limitée à trente jours qui oblige à repartir de zéro chaque mois, une efficacité circonscrite au navigateur qui l'embarque (et donc un ciblage tout sauf one to one s'il agit de l'ordi- nateur familial) et une déperdition importante, pouvant aller jusqu'à 50%, lorsque les plateformes qui uti- lisent chacune leur propre cookie ID essaient de les matcher entre elles. « On parle d'une invention des an- nées 80 que le monde de la publicité s'est appropriée et dont il a détourné l'usage originel, rappelle le VP Emea du spécialiste de la data mobile Ads- quare Vincent Tessier. Un monstre à la Frankenstein pas vraiment effi- cace mais sur lequel on a tellement construit de valeur qu'il a toujours été compliqué de le réformer. » Plus pour longtemps manifestement. La faute d'abord à un contexte rè- glementaire qui change – le RGPD est entré en vigueur le 25 mai et le règlement e-privacy devrait pointer le bout de son nez en 2019. En dur- cissant les conditions de collecte de recueil du consentement, tous deux vont considérablement limiter la marge de manœuvre des spécialistes du ciblage d'audience cookie-based. La cure d'amaigrissement est déjà bien lancée, avec un pool de cookies Le pool de cookies disponibles a déjà diminué de 50 % chez certaines agences média, cet été. 20-25-Enqt PostCookie-BAT-ATN6.indd 20 02/09/2018 15:49
- 21. 21 ENQUÊTE AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº6 — Trimestriel — Septembre 2018 être limité à un quota d'articles par mois. Un log précieux pour qualifier l'audience de ces médias. L'ambition a pris une dimension collective avec le lancement en Al- lemagne et au Portugal d'alliances cross-médias visant à la création d'un identifiant numérique com- mun (un SSO, single sign-on) qui permet à tout internaute d'accéder à l'ensemble des services des membres de l'alliance. Cette réponse au «Face- book Connect» a pris le nom de Veri- mi en Allemagne, alliance qui réunit Axel Springer mais aussi Deutsche Bank, Allianz, Deutsche Telecom et Lufthansa, et Nonio au Portugal, qui réunit les médias Impresa, Glo- bal Media, Cofina, Media Capital, Publico et Renascença, soit 85% des 6,5 millions de Portugais actifs sur Internet selon l'alliance. En marge de son assemblée générale du 27 juin, le Geste, le groupement des éditeurs en ligne en France, a lui aussi présenté un projet d’identifiant collectif à plusieurs sites. Un pro- jet purement technique (et pas une alliance publicitaire comme Verimi logués que Facebook et Google. Les velléités ont d'abord été indivi- duelles, avec la volonté affichée par certains des groupes médias les plus emblématiques, le New York Times, le Washington Post, Axel Springer ou, en France, Le Monde et Le Figa- ro, de muscler leur offre d'abonne- ment digital. L'objectif : s'affranchir d'un modèle publicitaire vacillant et «loguer» un maximum des visiteurs de leurs sites. Pari réussi pour le New York Times et ses près de 3 millions de visiteurs uniques. Les chiffres sont plus modestes mais la crois- sance toute aussi forte pour ses ho- mologues français. Le Figaro a vu le nombre de ses abonnés numériques passer de 58 820 à 84 252 (une hausse de 30 %) entre janvier 2017 et janvier 2018 quand Le Monde a connu, lui, une hausse de 24 % dans le même laps de temps, portant son total à 124 000 abonnés, selon les chiffres publiés par l'Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM). Le reste de l'Hexagone a pris le pli, avec la mise en place par des médias comme Les Echos ou Li- bération de « soft paywall » où l'uti- lisateur doit se loguer pour ne pas Un advertising ID pour desktop ? D u côté de la Mobile Mar- keting Association France (MMAF), on estime que c'est le bon moment pour généraliser l'existence de l'identi- fiant publicitaire des applications en le transposant au Web et donc au PC. Tout simplement car cet identifiant publicitaire a été conçu et pensé pour le marketing, contrai- rement au cookie dont l'usage a été détourné à des fins publicitaires. « Nous souhaiterions que les na- vigateurs Web (Safari, Firefox, Chrome, Internet Explorer) par- tagent des identifiants publicitaires réinitialisables proposés par les systèmes d'exploitation (Mac OS, Windows), exactement comme sur l'univers application aujourd'hui, explique Nicolas Rieul, en charge des sujets privacy pour le compte de l'organisation. Ils ne seraient uti- lisés qu'à des fins publicitaires, fai- sant ainsi la stricte distinction entre identifiant de service et identifiant publicitaire.» Dans le système pen- sé par la MMAF (et présenté il y a peu à la Cnil), chaque utilisateur aurait dans ses préférences sys- tèmes un onglet «sécurité et confi- dentialité » qui lui permettrait de gérer son identifiant. Il aurait la possibilitédedonnersonconsen- tement pour chaque éditeur ou plateforme.Danscetteconfigu- ration, il n'y aurait plus besoin de moyen de stockage externe (rôle dévolu au cookie), le na- vigateur ou l'OS se chargeant du stockage de l'ID. Ce dernier serait passé aux acteurs dans tous les appels HTTP pour qu'ils puissent l'utiliser à des fins de profiling et de ciblage à la place deleuridentifiantcookie.«Cela ne résoudrait pas le problème du ciblage cross device, confie Nicolas Rieul. Mais ça standar- dise le fait qu'on utilise un ID de part et d'autre.» Qu'en pense le marché? «C'est une proposition particulièrement inté- ressante pour les annonceurs qui ont une phase de considération assez longue – et ont donc du mal avec le cookie – mais je ne trouve pas ça beaucoup plus vertueux d'un point de vue privacy que le cookie », pointe Céline Craipeau, product specialist chez Tradelab. Mathieu Roche, le fondateur d'ID5, est plus réservé. «C'est une solution qui aura l'avantage d'être mutuali- sée - tout le monde travaillerait avec le même identifiant, plus be- soin de réconciliation cross-domain - et qui pourrait être relativement user et privacy-friendly car facile à interfacer. Mais elle concentrerait encore plus le contrôle de la pub digitale entre les mains de Google (Chrome/ Android), Apple (MacOS / Safari) et Microsoft (IE / Win- dows).« Dès lors que la pratique serait encadrée et liée à un texte de loi, il n'y aurait pas de problème», se défend Nicolas Rieul. N. J. LA MOBILE MARKETING ASSOCIATION FRANCE VEUT TRANSPOSER AU WEB L'IDENTIFIANT PUBLICITAIRE SUR LEQUEL S'APPUIENT LES SPÉCIALISTES DE LA PUB APPLICATIVE. Piste : un identifiant publicitaire différent d'un identifiant service.dentialité » qui lui permettrait de Il aurait la possibilitédedonnersonconsen- tement pour chaque éditeur ou plateforme.Danscetteconfigu- ration, il n'y aurait plus besoin de moyen de stockage externe (rôle dévolu au cookie), le na- vigateur ou l'OS se chargeant du stockage de l'ID. Ce dernier serait passé aux acteurs dans tous les appels HTTP pour qu'ils puissent l'utiliser à des fins de profiling et de ciblage à la place deleuridentifiantcookie.«Cela ne résoudrait pas le problème du ciblage cross device, confie Mais ça standar- dise le fait qu'on utilise un ID PHOTO:iSTOCKPHOTO/GREMLIN. 20-25-Enqt PostCookie-BAT-ATN6.indd 21 02/09/2018 15:49
- 22. 22 ENQUÊTE AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº6 — Trimestriel — Septembre 2018 La chronologie des cookies LE COOKIE, INGRÉDIENT CLÉ DE LA RECETTE PUB MATHIEU ROCHE fondateur d'ID5 “ Le cookie est un instrument de stockage utilisé pour les identifiants publicitaires mais aussi pour retenir le login sur un site ou stocker les produits vus lors d'une visite. Ce stockage décentralisé permet d'économiser des interrogations en base de données bien plus onéreuses. C'est la raison pour laquelle Google et Facebook, qui pourraient s'en passer sur tous les sites au sein desquels ils ont des logins (et pourraient donc aller chercher l'identifiant de l'internaute en base de données), continuent d'en utiliser. Chaque ID est associé à un cookie. L'avantage de Google et Facebook étant de pouvoir utiliser des cookies « first party » - les utilisateurs sont sur leurs sites - et donc d'être moins limités dans leur usage par des navigateurs comme Safari ou Firefox. Des alternatives au cookie comme instrument de stockage local dans les navigateurs existent. Les plug-in en font partie. Flash était connu pour permettre la création de « local shared objects», par exemple. Des identifiants permanents stockés dans le navigateur et qui pouvaient être récupérés lors le plug-in était utilisé. Mais cette solution est généralement beaucoup moins accessible pour l'utilisateur (et donc facile à contrôler) que les cookies.... ” qui s'appuie sur une organisation de 30 personnes pour monétiser la data collectée) ouvert aux éditeurs de contenus comme aux services en ligne. Une alliance qui pourrait re- présenter jusqu'à 40 millions de visi- teurs uniques mensuels tous devices confondus, pas très loin donc des 45 millions d'un Facebook. Une fois reconnu sur un site, l’utilisateur sera automatiquement connecté sur tous les terminaux numériques des autres sites membres du dispositif – du moins ceux visités ensuite. Précieux pour alimenter les DMP de chaque groupe média… voire à terme une initiative collégiale comme l'alliance Gravity (même si Le Monde et Le Fi- garo n'en font pas partie). Place ensuite aux agences médias qui, faute de contact direct avec l'in- ternaute doivent ruser. Le groupe WPP a lancé sa mPlatform l'année dernière avec l'ambition de créer une « mID » cross device identique à celle de Google ou Facebook. L'agence de performance du groupe Dentsu Aegis Network, Merkle, a elle aussi lancé sa plateforme M1 et revendique près de 280 millions d'ID consommateurs aux US. Omnicom leur a tout récem- ment emboîté le pas avec le lance- ment d'Omni, sa plateforme marke- ting people-based, développée par sa filiale Analec. La méthodologie est toujours la même : nouer des parte- nariats avec des sociétés spécialisées Courant Le marché transige pour un bandeau de consentement qui informe des finalités précises des cookies utilisés, de la possibilité de s’opposer à ces cookies et de changer les paramètres en cliquant sur un lien “ en savoir plus et paramétrer les cookies ” présent dans le bandeau du fait que la poursuite de sa navigation vaut accord au dépôt de cookies sur son terminal. 24 août Une transposition en droit français de la directive européenne “ Paquet Télécom ” impose qu'avant d'installer un cookie dans la mémoire du navigateur d'un internaute, celui-ci “ ait exprimé, après avoir reçu cette information, son accord qui peut résulter de paramètres appropriés de son dispositif de connexion ou de tout autre dispositif placé sous son contrôle ”. dans la data comme Liveramp, Expe- rian ou d'autres. Mais c'est sans doute du côté des adtech que l'on voit apparaître les initiatives les plus structurantes, à défaut d'être les plus abouties (pour l'instant ?). À commencer par l'Ad- vertising ID Consortium initié en mai 2017 par Appnexus, LiveRamp et Mediamath pour réfléchir à un moyen de standardiser les cookies utilisés et, à plus long terme, rendre l'utilisation d'identifiants uniques plus accessibles. « C'est positif que le marché s'organise autour d'un iden- tifiant 'open' et c'est indispensable pour ne pas que l'on ne travaille qu'avec les seuls GAFA demain », se félicite Vincent Mady. Reste que l'adtech est un univers très concurrentiel où les divisions ont tôt fait d'éclater. Et quelques mois à peine après ce lancement, Mediamath annonçait sa décision de quitter l'initiative, faisant état de divergences stratégiques, et se fai- sant remplacer par Index Exchange comme membre fondateur. « Le DSP n'était entre autres pas en phase avec l'obligation de passer par Liveramp, le fournisseur exclusif de réconcilia- tion cross-device de l'alliance, com- mente Mathieu Roche, co-fondateur et PDG d'ID5, une initiative euro- péenne visant à créer un identifiant partagé pour les adtech. Tout simple- 2011 2013 20-25-Enqt PostCookie-BAT-ATN6.indd 22 02/09/2018 15:49
- 23. 23 ENQUÊTE AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº6 — Trimestriel — Septembre 2018 L'AVENIR SERAIT LA CRÉATION D'UN ID PUBLICITAIRE CROSS DOMAIN, CROSS DEVICE, ON ET OFF LINE. RESTE AUX ACTEURS DE S'ENTENDRE. LE MARCHÉ ATTEND… qu'un cookie ID qui leur est propre et qui occasionne des gros problèmes de synchronisation lorsqu'ils échangent entre eux », résume Mathieu Roche. Mais cette notion d'identifiant unique n'a de sens que si un maximum d'utili- sateurs l'appliquent. Tout le problème de Digitrust ID et de son fondateur, Jordan Mitchell, qui a passé des an- nées à essayer d'évangéliser le marché envain.Lafauteàdestempsd'intégra- tion assez longs et un impact évident sur l'expérience utilisateur que les édi- teurs n'étaient pas prêts à concéder pré-RGPD (l'utilisateur devait accep- ter la création d'une ID digitale). « Le rachat de Digitrust ID par l'IAB Tech Lab c'était un peu l'opération 'Sauvons le soldat Jordan Mitchell'. Sans cela l'avenirdelasociétéétaitcompromis », estime un proche du sujet. L'entrée en vigueur du RGPD lui donnera peut- être un nouveau souffle. Du côté de l'Advertising ID Consor- tium, la situation a récemment été complexifiée par les derniers rap- prochements capitalistiques qui ont touché les membres fondateurs. Ap- pnexus a été racheté par AT&T et n'a pas communiqué sur le devenir de l'Advertising ID Consortium depuis le rachat. De quoi alimenter un peu plus les spéculations quant à son dé- sintérêt pour le projet. « Le projet était hyper stratégique pour Appnexus, le géant de l'adtech indépendant. Pas sûr qu'il en soit de même pour Ap- pnexus, la cash machine d'AT&T », analyse un expert du secteur. « Faux, rétorque un collaborateur de l'ad- tech. Dès le début de l'Advertising ID Consortium, il était prévu de faire ve- nir des annonceurs au board. Le nom d'AT&T en faisait même partie. » Et d'assurer qu'on devrait en savoir plus lors du prochain Dmexco. L'autre che- ville ouvrière du projet, Liveramp, a elle été dans le flou suite à la cession par sa maison-mère, Acxiom, de toute son activité de solutions marketing au groupe IPG, début juillet. On a appris courant août qu'Acxiom allait finale- ment se rebaptiser en Liveramp. Et le CFO de l'entité, Warren Jenson, d'ex- pliquer que « Liveramp était enfin prêt pour son prime time ». Avec l'Adver- tising ID Consortium ? Réponse dans les semaines qui viennent… Entre les luttes d'égos et la difficulté technique de créer une architecture standard, la route vers un ID publi- citaire cross-domain, cross-device, on et offline, sera longue pour les concurrents de Facebook, Google et Amazon. « C'est le graal ultime mais on en est encore très loin, estime Mathieu Roche. Le patron d'ID5 est le partisan d'une approche “ step by step ” et mise sur la création de va- leur à court terme avec un “ ID cross- domain ” qui permet d'améliorer l'efficacité du programmatique dès à présent. » Le succès de cette initia- tive passera par une adoption marché la plus forte possible. Vincent Mady plaide d'ailleurs pour que « les éditeurs qui réfléchissent à un projet de SSO unique viennent peupler les bases de donnéescommecellesdel'Advertising ID Consortium. » Reste à savoir si face à l'hégémonie des Gafa, les éditeurs et les prestataires adtech accepteront de faireleurl'adage« l'ennemidemonen- nemi est mon ami »… Nicolas Jaimes Mai Adoption du new General Data Protection Regulation qui imposera que l'utilisateur puisse donner un consentement libre et éclairé avant d'être cookifié. En clair, les messages tels que “ en utilisant ce site, vous acceptez notre politique de cookies ” ne suffiront plus. 10 janvier La commission européenne annonce que le règlement eprivacy, qui vise à assurer une plus forte protection des données électroniques personnelles, doit être aligné sur cette nouvelle règlementation. Le texte, non définitif, prévoit de redéfinir sous une acception plus rigide la notion de consentement. 25 mai Entrée en vigueur du RGPD. (dans l'année) Entrée en vigueur prévue du règlement eprivacy. ment parce que c'est impossible de confier une opération aussi impor- tante que l'identification des inter- nautes à un concurrent potentiel. » Autre point de friction : l'obligation d'utiliser le domaine Appnexus pour stocker le cookie ID. Encore la pro- blématique ici de laisser une telle opération à un concurrent. Depuis l'Advertising ID Consortium a mis un peu d'eau dans son vin et l'organisation a bifurqué vers un nou- veau modus operandi, reconnais- sant qu'elle n'arriverait pas imposer son ID à l'ensemble du marché. « Les partenaires n'ont plus obligation d'utiliser cet Open Ad-ID hébergé sur un domaine Appnexus pour ve- nir piocher dans la base de données. D'autres ID peuvent servir de portes d'entrée », explique Mathieu Roche. Les deux premiers lauréats sont The Trade Desk et Digitrust. Digitrust est une autre initiative visant à la créa- tion d'un identifiant unique, Digitrust ID, un token unique stocké dans un cookie et transmis aux membres du réseau. Ce projet, récemment racheté par l'IAB Tech Lab, compte parmi ses membres… Mediamath, qui l'avait re- joint après son départ de l'Advertising ID Consortium. « Les approches dif- fèrent mais l'Advertising ID Consor- tium et Digitrust ID poursuivent le même but : permettre à un maximum d'acteurs de l'industrie publicitaire d'utiliser le même identifiant plutôt 2016 2017 2018 2019 20-25-Enqt PostCookie-BAT-ATN6.indd 23 02/09/2018 15:49
- 24. 24 ENQUÊTE AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº6 — Trimestriel — Septembre 2018 Le come-back surprise du contexte L'ARRIVÉE DU RGPD A REMIS AU GOÛT DU JOUR CE MODE D'ACHAT QUI PEUT S'AVÉRER BIEN PLUS QU'UN SIMPLE COMPLÉMENT AU CIBLAGE D'AUDIENCE. de la société, David Pironon. “ Les acheteurs peuvent choisir parmi une douzaine de catégories thématiques que nous répertorions manuelle- ment.” Le SSP français est allé plus loin avec une offre de ciblage séman- tique et un algorithme de machine learning qui passe au crible les pages d'un éditeur pour les associer à une des 25 catégories de l'IAB. La plate- forme a inauguré son offre avec un pack “Coupe du Monde” qui permet- tait à des annonceurs de cibler toute impression diffusée dans le cadre d'un article traitant du sujet. Dans le lot, l'inventaire d'éditeurs comme Mondadori, Altice Media et Amau- ry. “ L'avantage du ciblage contex- tuel, c'est qu'on ne qualifie une page qu'une fois pour toutes contrairement au ciblage d'audience qui se répète à chaque impression”, explique David Pironon. Le surcoût engendré par le recours à Deal + est d'à peine de 10%. Du côté de Nano Interactive, on pré- pare déjà le monde post-cookie en adaptant son offre commerciale à Firefox et Safari, des navigateurs où les cookies tiers sont bloqués par défaut. “ Nous avons développé un pixel qui permet aux annonceurs d'afficher un message qui prend en compte le mot-clé que l'internaute a tapé pour atterrir sur le site où est af- fichée la publicité”, explique Amaury Delloye, directeur général France de Nano Interactive. L'adtech allemande continue bien sûr de s'appuyer sur la “ LES ACHETEURS PEUVENT CHOISIR UNE DOUZAINE DE CATÉGORIES THÉMATIQUES QUE NOUS RÉPERTORIONS MANUELLEMENT. ” technologie du cookie au sein des autres navigateurs, pour stocker l'historique des requêtes de l'utili- sateur et maîtriser le capping des campagnes médias. Et cette double méthodologie lui permet déjà de tirer quelques enseignements. “Un navigateur comme Chrome est au- dessus du lot en matière de volume de clics apportés mais son efficacité reste inférieure à celle d'un Safari, en témoigne des CTR moins élevés pour une même campagne de pub display ”, note Amaury Delloye. Preuve que l'identification des inten- tionnistes d'achat peut être plus pré- cise lorsqu'elle s'appuie sur l'action qu'il vient de réaliser que sur son historique de navigation, estime le patron France de Nano Interactive. Amaury Delloye en est convaincu, “le jour où plus personne ne pourra travailler avec des cookies, notre so- lution de ciblage temps réel cookie- less nous offrira un avantage compé- titif indéniable.” N. J. L e cookie est mort, vive le contexte ! La fin annon- cée du cookie publicitaire pourrait remettre au goût du jour le media planning tel qu'on le pratiquait aux débuts d'Internet, avant que le programma- tique ne rafle tout sur son passage, lorsque les acheteurs optimisaient leur stratégie d'enchères en fonction du contexte de diffusion de l'impres- sionpublicitaireplutôtquedeladata socio-démo ou comportementale as- sociée à l'utilisateur exposé. L'entrée en vigueur du RGPD, le 25 mai, et celle annoncée du règlement e-pri- vacy vont drastiquement réduire le nombre de cookies disponibles pour les acheteurs, en imposant des règles bien plus contraignantes au moment de recueillir le consentement de l'in- ternaute pour l'exploitation de ses données à des fins publicitaires. Et la plupart n'auront donc pas d'autre choix que d'augmenter la part du contextuel dans le mix media. Deux des principaux acheteurs pro- grammatiques de France, Tradelab et Zebestof confirment s'y prêter de plus en plus souvent… Ce dernier négocie avec quelques-uns des four- nisseurs d'inventaire programma- tique les plus importants de l'Hexa- gone (Google, Smart, Mediasquare) des packs thématiques (actualité, beauté, sport, lifestyle…) qui lui assurent de toucher une audience affinitaire dans un cadre de diffu- sion maîtrisé. De quoi rassurer, au passage, les annonceurs quant au contexte de diffusion de leurs an- nonces. Pas un luxe alors que les open ad-exchanges ont malmené la brand safety comme jamais en 2018. Chez Smart, cette offre est baptisée Deal + et a été lancée en septembre 2017. Elle ne pèse pour l'instant qu'une dizaine de pourcents des re- venus du programmatique mais est en forte croissance, assure le COO DAVID PIRONON est COO de Smart. L'identification des intentionnistes d'achat peut être plus précise lorsqu'elle s'appuie surl'action qu'ils viennent de réaliser. Tribu20-25-Enqt PostCookie-BAT-ATN6.indd 24 02/09/2018 15:49
- 25. C’est dans cecadre que Temelio a lancé son offre Data Shopper met- tant en relation les données des re- tailers avec les marques annonceurs grâce à un dispositif digital intégré, conforme RGPD. Auchan Retail France a été la première enseigne à nous confier ses millions d’encar- tés pour le secteur de la grande consommation. QUELLES ACTIVATIONS DEVIENNENT POSSIBLES ? Avec Data Shopper, la marque de grande consommation dispose d’une granularité de ciblage unique allant jusqu’à l’EAN. Elle accède ainsi à des cibles ultra qualitatives pour alimenter ses stratégies de fi- délisation, recrutement, lancement produit… Temelio active ensuite la campagne sur l’ensemble de l’in- ventaire média disponible en pro- grammatique. Pour l’internaute, le but est de créer une publicité ayant du sens tout en maitrisant la pres- sion publicitaire grâce à l’identité digitale cross-device fournie par Te- melio. Si la performance de diffusion est naturellement mesurée à l’issue de la campagne, Data Shopper va plus loin en restituant son incidence sur le comportement d’achat offline de l’individu. Autant d’insights qui apportent une compréhension ac- crue des habitudes d’achats de ses consommateurs et donc une plus- value sur la connaissance client. ET DEMAIN ? Après seulement quelques mois d’existence, déjà plus de 20 annon- ceurs comme Danone, Coca Cola, Unilever et Nestlé ont pris le pas de cette relation digitale individualisée avec leurs consommateurs grâce à Data Shopper. Du côté des en- seignes, la multiplication des initia- tives de monétisation de leur data est un bon indicateur de l’attracti- 3 QUESTIONS À Nicolas Blandel • Les retailers, assis sur une mine d’or d’informations grâce aux cartes de fidélité • Les marques distribuées, avides d’une relation directe individuali- sée avec leurs consommateurs et prospects • Le marché du média digital en quête de sens pour reconquérir l’internaute après l’ère du matra- quage publicitaire ayant conduit à un repli défensif avec l’explo- sion des adblockers • Le RGPD qui a eu comme effet de bord de nettoyer le marché de la data à des fins publicitaires au profit de données 1st party, dé- terministes et transparentes sur leur origine vité du marché. Mais cela pose fina- lement la question de la création d’une proposition de valeur glo- bale, uniformisée cross retailers afin de créer une voie unique et standar- disée pour les annonceurs. L’ouver- ture de nouvelles verticales est aussi une priorité pour une vision shopper la plus riche et précise possible. Nous n’en sommes donc qu’aux prémices d’une nouvelle relation média avec les internautes, pour le bénéfice de tous: retailers, marques, agences et surtout consommateur. • Data Shopper La solution qui cible les consommateurs de vos produits DIGITAL RETAIL MEDIA : QUÈSACO? La capacité de cibler un internaute sur tout l’univers online en fonction de son comportement d’achat en grande surface n’est plus une fiction, tout comme mesurer l’effet de cette exposition digitale sur ses achats en magasin. C’est le principe même du digital retail média qui permet aux marques distribuées dans ces points de ventes de construire elles aussi un marketing personnalisé grâce à la diffusion de bannières publici- taires sur les sites visités par l'inter- naute. L’avènement de ce triptyque ciblage / activation online / mesure sur les shoppers a été accéléré par un contexte marché bien particulier: « GRÂCE À LEURS MILLIONS DE DONNÉES, LES RETAILERS DÉTIENNENT LA SOLUTION AUX AMBITIONS DE PERSONNALISATION, DE MESURE ET DE TRANSPARENCE DU MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ DIGITALE » UNE PUBLICATION Tribune Temelio_ATN6.indd 33 02/09/2018 15:3920-25-Enqt PostCookie-BAT-ATN6.indd 25 02/09/2018 15:49
- 26. 26 AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº6 — Trimestriel — Septembre 2018 INTERVIEW “ La fin du cookie va redonner de l'importance au contexte ” LE PRÉSIDENT DU GESTE, BERTRAND GIÉ, N'EST PAS IMPRESSIONNÉ PAR LA DISPARITION DU COOKIE ET A PRIS À BRAS-LE-CORPS CE CHANGEMENT FONDAMENTAL POUR LA PUB. EN INVENTANT D'AUTRES SYSTÈMES ET EN SE REGROUPANT. CELA SUFFIRA-T-IL FACE AUX GAFA ? ADTECHNEWS : Nombre d’acteurs du marché s’inquiètent de l’avantage donné aux Gafa par l’entrée en vigueur du RGPD. Confirmez-vous cette tendance ? Bertrand Gié : Ilyaplusieursphé- nomènes. En premier lieu, Google et Facebook ont 78 % de parts de marché et captent 92 % de la croissance, selon les chiffres du SRI. C’est une situation telle qu’on est tenté de se dire qu’ils ne peuvent pas aller beaucoup plus loin, et pourtant le 25 mai (date de l’entrée en vigueur du RGPD, N.D.L.R.) a été l’occasion du renforcement de Face- book et Google. Le premier parce que c’est un univers complètement ligué, alors qu’en ce qui concerne Google, ça a été la grande surprise. En effet, le 26 mai, un certain nombre d’acteurs du marché ont constaté qu’ils n’étaient plus connectés à DBM (DoubleClick Bid Manager) qui est la plateforme de trading de Google. Certains ont eu des baisses de 70 ou 80 % de leur chiffre d’affaires. Les conséquences ont été suffisammentimportantespourqu’une lettre ouverte soit rédigée par l’en- semble des acteurs de la profession, l’IAB, l’UDA, l’Udecam, le Geste à l’in- tentiondeGoogle.Àlasuitedecela,ily a eu des rencontres avec Google, nous PHOTO :©JEAN-CHRISTOPHEMARMARA/LEFIGARO.DR. Médias, pub et régies avons été reçus au secrétariat d'État à l'économie numérique et nous avons également des discussions très inté- ressantes avec le Conseil de la concur- rence. Autant de rencontres qui nous ont permis de comprendre que Google a profité de la mise en œuvre du RGPD pour aller au-delà des exigences régle- mentaires. C’est bien la preuve qu’ils peuvent influer dans un sens ou dans l’autre sur le fonctionnement du mar- ché. ADTECHNEWS : Quel est le résultat de toutes ces démarches ? Bertrand Gié : Cela a permis de se faire entendre. Il y aura sans doute une action au niveau du Conseil de la concurrence. Google était assez en- nuyé et a rétabli un certain nombre de plateformes, mais n'a pas encore intégré le fameux framework IAB qui permet aux DSP de lire les informa- tions de consentement transmises par les éditeurs. Et c’est dramatique parce que cela empêche les régies de faire leur métier. Ces régies, au- jourd’hui aveugles, ont mis en place depuis quelques années des solutions pour améliorer la connaissance des internautes en poussant leurs clients à adopter des technologies Google. ADTECHNEWS : Il y a le RGPD, l’année prochaine la directive e-privacy, autant de réglementations qui condamnent à plus ou moins long terme les cookies. Comment les médias français se préparent- ils à cette mutation ? Bertrand Gié : Avant toute chose, il est important de préciser que le lien entre l’éditeur et l’internaute est fon- damental. Aujourd’hui, ce lien est principalement représenté par le coo- kie, et c’est peu dire qu’il est grande- ment menacé par le RGPD, qui com- plique sa mise en œuvre, et demain par e-privacy, même si son applica- tion est reportée à l’été 2019 pour le moment. Il nous faut donc coûte que coûte maintenir ce lien. Parce que la connaissance de l’internaute permet de lui fournir de contenus adaptés, pour pousser des services associés et bien entendu pour la publicité, qu’il s’agisse de l’éditeur et de l’utilisateur. Une publicité mieux ciblée est plus acceptable. D’autre part, le contenu publicitaire étant en perte de vitesse, comme on vient de le voir avec la domination des Gafa, les éditeurs se dirigent vers un modèle payant, et pour proposer les bonnes offres, nous 26-29-ITV-Bertrand GIE-BAT-ATN6.indd 26 03/09/2018 12:18
- 27. 27 AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº6 — Trimestriel — Septembre 2018 INTERVIEW avons besoin de connaître nos clients. Reste qu’il faut s’adapter à cette nou- velle donne. ADTECHNEWS : Comment ? Bertrand Gié : La première chose, c’est que, paradoxalement, la fin du cookievaredonnerdel’im- portanceaucontexte. C’est plutôt une bonne chose pour les édi- teurs, puisque c’est de là que nous ve- nons. Nous avons un contenu de qua- lité, avec une audience de qualité qui permet de valoriser une marque. On l’avait un peu oublié avec la montée en puissance de la performance rendue possible par le web. Nous allons donc retravaillercetaspectdu contexte. ADTECHNEWS : Ce retour aux fondamentaux ne suffira cependant pas… Bertrand Gié : En effet et c’est pourquoi nous allons travailler sur les solutions alternatives. Cela consiste à passer d’un univers dans lequel on recueille le consentement et on éta- blit une relation à travers les cookies, à un univers logué. Après tout, si Fa- cebook a des performances publici- taires aussi incroyables sans être dé- rangé par le RGPD, c’est parce que ses clients sont logués tout comme ceux de Google qui ont un compte Gmail ou YouTube. Il faut que nous pas- sions d’un univers où on est aveugle et dans lequel on essaye de deviner à travers les cookies à un univers où les internautes se déclarent et s’ins- crivent. Ce d’autant plus que nous sommes dans un écosystème cross device. Aujourd’hui, il est inconce- vable de ne pas pouvoir continuer sur mobile la lecture d’un article com- mencé sur un desktop. Ou l’inverse. Netflix a ringardisé tous ceux qui n’of- fraient pas ce type de services. Or ils ne sont possibles qu’à travers le log. ADTECHNEWS : Concrètement, comment est-ce que cela se traduit ? Bertrand Gié : La première chose, c’est que nous sommes petits à côté de nos concurrents américains. Si nous travaillons chacun de notre côté, nous allons demander aux in- ternautes de se loguer pour chacun de nos sites, et ce ne sera ni efficace, ni optimal pour l’expérience client. L’idée est donc de grouper un maxi- mum de sites de contenus et de créer un log commun. En s’inscrivant sur un site, l’internaute a accès une fois pour toutes à une centaine de sites. L’outil utilisé, c’est le SSO ou Single Sign On qui est une sorte de passe- partout qui permet d’être reconnu sur toutes les plateformes adhérentes. BERTRAND GIÉ préside le conseil d'administration du Geste (Groupement des éditeurs de contenus et de services en ligne). Il est également directeur délégué du pôle News Le Figaro – lefigaro. fr – Le Figaro Magazine. “ L'IDÉE EST DE REGROUPER DES SITES DE CONTENUS, ET DE CRÉER UN LOG COMMUN. AVEC UN SSO QUI PERMET D'ÊTRE RECONNU SUR TOUTES LES PLATEFORMES. ” “ Aujourd'hui, il est inconcevable de ne pas pouvoir continuer sur mobile la lecture d'un article commencé sur desktop. Un service qui n'est possible qu'à travers le log. ” 26-29-ITV-Bertrand GIE-BAT-ATN6.indd 27 03/09/2018 12:18
- 28. 28 AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº6 — Trimestriel — Septembre 2018 INTERVIEW “ ON PASSERA DU RÉGIME DU CONSENTEMENT, QUI EST CELUI DU RGPD, À UN RÉGIME CONTRACTUEL. ” ADTECHNEWS : Et ce projet se présente bien ? Bertrand Gié : On avance bien à travers le Geste qui a l’avantage d’être un véhicule plutôt neutre et plutôt reconnu. On a beaucoup réfléchi et beaucoup travaillé. On a rencontré nos confrères étrangers et en parti- culier les Portugais avec un projet qui s’appelle Nonio, qui était le sextant qu’utilisaient les grands navigateurs. Les Allemands ont deux projets qui sont très gros, très lourds avec une trentaine de salariés qui y travaillent. L’idée est là, de travailler à la création d’une identité numérique qui servi- rait partout. Des acteurs comme la Deutsche Post ou Allianz en font par- tie. En ce qui nous concerne, nous sommes sur un projet beaucoup plus léger avec un login et un password qui permet de se connecter à l’ensemble de l’alliance. Ensuite chaque éditeur fait ce qu’il veut. Mais au Figaro par exemple, au lieu de voir arriver un cookie imprécis, j’aurai une adresse. Après, charge à moi de me renseigner pour en savoir plus sur l’utilisateur de cette adresse. On passera ainsi du ré- gime du consentement, qui est celui du RGPD, à un régime contractuel. ADTECHNEWS : Quel est le timing ? Bertrand Gié : Àcestadedesopé- rations, qui sont les participants à ce projet ? Au niveau du conseil d’admi- nistrationduGeste,ilyaquandmême un certain nombre de fées qui se sont penchées sur le berceau. Même s’ils n’ont pas officiellement dit oui, il y a des groupes comme Le Figaro CCM, L’Équipe,Lagardère,lapartiefrançaise et la partie tchèque, NextRadioTV, TF1, M6, France Télévisions, RTL, RadioFrance.Ilyaaussidesreprésen- tants de la PQR… Les planètes sont bien alignées. Il y a même des acteurs hors des médias comme des e-com- merçants qui sont intéressés. ADTECHNEWS : Ce projet est-il de nature à rééquilibrer les rap- ports avec Facebook et Google ? Bertrand Gié : Rééquilibrer, peut-être pas tellement le déséqui- libre est important. Ils ont 80 % du marché à deux et nous sommes 30 régies sur les 20 % restant… Disons que nous ne serons pas à armes égales mais presque. Aujourd’hui, avec les cookies, nous avons un bandeau sur les yeux là où ils ont des lunettes de vision nocturne. ADTECHNEWS : Faudra-t-il, pour se renforcer, étendre cette alliance au niveau européen ? Bertrand Gié : Les Allemands nous ont proposé de les rejoindre. C’est un peu compliqué dans la me- sure où nos projets n’ont pas la même Face à la disparition des cookies, les éditeurs ont tout intérêt à développer leurs abonnements, valoriser leur marque et bien connaître leurs clients. philosophie. Mais les Anglais, qui ont un projet assez similaire au nôtre sont venus nous voir et on peut imaginer un rapprochement un jour. ADTECHNEWS : La pub, c’est fini ? Bertrand Gié : Non ce n’est pas fini, mais la domination de Google et Facebook nous oblige à changer nos modèles de développement. D’un côté, nous avons fait beaucoup d'ef- forts pour la rendre acceptable. La publicité intrusive, celle qui se met entre le lecteur et le contenu est de plus en plus rare sur nos supports, nous adhérons au Digital Ad Trust, le label de qualité crée par le SRI, l’Ude- cam, le Geste, l’UDA, l’ARPP et l’IAB France. À côté de ça, nous dévelop- pons l’abonnement. Nous avons ainsi 100 000 abonnés au « Figaro » en ligne. C’est beaucoup, mais pas grand-chose par rapport à nos 20 millions de visi- teurs. Ceux-là, on ne les transformera pas tous en abonnés et nous devons mieux les connaître pour leur servir unepublicitérespectueuseet utile. Propos recueillis par Frédéric Roy PHOTO DR. 26-29-ITV-Bertrand GIE-BAT-ATN6.indd 28 03/09/2018 12:18
- 29. FORMATIONS POUR CADRES ETCADRES DIRIGEANTS 24JOURS 28JOURS 23JOURS 7MOIS 7MOIS 8MOIS INSCRIPTIONS EN COURS PROMOTIONS 2018-2019 MÉDIAS & TÉLÉCOMS LEADERSHIP PROGRAM FRANCE/USA RENTRÉE NOVEMBRE 2018 RENTRÉE NOVEMBRE 2018 RENTRÉE FÉVRIER 2019 COMMUNICATION & MARKETING STRATEGY PROGRAM DATA STRATEGY PROGRAM 01 55 74 30 97 - infos@immparis.com immparis.com 01 55 74 30 97 - infos@mediaschool-executive.com mediaschool-executive.com Titre certifiant niveau I Titre certifiant niveau I Formation certifiante 26-29-ITV-Bertrand GIE-BAT-ATN6.indd 29 03/09/2018 12:18
- 30. 30 ÉVALUATION AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 6 — Trimestriel — Septembre 2018 assure son PDG. « Nous fournissons les technologies qui permettent aux agences et aux éditeurs de travailler en parfaite autonomie en program- matique mais nous n’organisons pas les ad-exchanges pour eux. » Même réveil côté annonceur : à la fin du printemps, Mobext, l’agence mo- bile du groupe Havas, testait pour la première fois la solution programma- tique proposée par AdsWizz. « Que ce soit pour le podcast téléchargé ou en streaming, cette solution nous offre des capacités créatives beaucoup plus intéressantes grâce aux possibi- lités étendues de ciblage », explique Nabil Bekhti, responsable média de l’agence. Pour Jean-Pierre Cassaing, directeur du département audio chez Havas Media Group, l’audio et le pod- ÉDITEURS ET ANNONCEURS PLANCHENT SUR LA COMMERCIALISATION AUTOMATISÉE D’INVENTAIRES PUBLICITAIRES CIBLÉS EN TEMPS RÉEL, AVEC COMME ÉCUEIL LA MESURE. QUATRE SOLUTIONS AU BANC D’ESSAI. cast pourront, avec le programma- tique, enfin intégrer le mix des stra- tégies digitales des annonceurs aux côtés des leviers classiques. Si toute- fois plus d’éditeurs y adhérent. En France, ils peuvent faire appel à des start-up comme Audion, qui dé- veloppe une solution de monétisation automatisée avec des optimisations spécifiques pour les podcasts, et des plateformes bien installées outre-At- lantique comme AdsWizz ou Triton Digital qui, moins bien représenté dans l’Hexagone, annonce d’impor- tantes intégrations pour bientôt. Ru- bicon Projet explore de son côté des possibilités d’intégration en API avec les adservers spécialisés, pour pro- poser d’ici la fin de l’année en bêta les premiers inventaires de podcast téléchargés, annonce Valérie La- tronche, directrice générale France et Belgique. D’autres acteurs encore, comme StayTuned, prennent une tout autre direction pour se consa- crer à l’organisation d’une offre na- tive premium, ciblée en gré à gré et bénéficiant des atouts de l’insertion dynamique. Une démarche qualita- tive pour les producteurs indépen- dants qui disposent d’une audience très qualifiée mais qui, seuls, peinent à susciter l’intérêt des annonceurs. L’ESSOR DE L’OFFRE ET LE FREIN DE LA MESURE L’offre de podcasts vit un renouveau avec l’apparition récente de nombreux pure players (Binge Audio, Nouvelles Ecoutes…) et l’ambition renouvelée des grandes radios pour la pratique. L’écoute y est d’ailleurs de plus en plus massive (4 millions de Français par mois selon Médiamétrie). Reste tou- tefois un écueil majeur, le sujet de la mesure - la majorité de l’écoute ne se faisant pas en streaming sur le site de l’éditeur, mais en téléchargement sur des plateformes dédiées, dont Apple Podcast. Apple, qui concentrerait en France entre 60 % et 70 % du marché, limite fortement l’accès aux mesures d’audience. Ne sachant pas précisé- ment si et quand lecontenutéléchargé est écouté, beaucoup d’annonceurs re- noncent. Comment évaluer une cam- pagne si l’on ne connaît pas le nombre d’impressions?«Tantqu’Applecaptera la majorité des volumes, le marché se- ra confronté à des problématiques de mesure dont découleront des difficul- tés de monétisation », analyse Arthur Larrey, cofondateur d’Audion. « Les lecteurs RSS ne facilitent pas l’accès à une information granulaire, abonde Benjamin Masse, directeur général du développement des marchés et de la stratégie produit à Triton Digital. Il faudraitqu’Appleautorisel’intégration viauneAPI,cequinouspermettraitde tout mesurer, y compris quand le pod- cast téléchargé est écouté, pour com- bien detemps,etc. ». Toutes les plateformes ne pratiquent pas la même fermeture : certaines acceptent de partager avec les ad- tech des metrics tels que le téléchar- gement, précise Alexis van de Wyer. Mais un problème d’interopérabi- lité se pose toutefois entre ces diffé- rentes solutions technologiques qui fonctionnent en silo. « Cela empêche la naissance d’un écosystème ouvert avec des mesures standards et des KPI clairs pour tout le monde, ana- lyse Raphael Hayem, directeur d’ad- operations chez Deezer. Le marché est constitué mais pas encore conso- lidé », déclare ce spécialiste qui vante les mérites de la diffusion de podcasts en streaming, telle que la pratique Deezer, car plus simple à mesurer. Cela étant, des mesures par panel existent,commecellequeMédiamétrie proposepourlemarchéfrançais,quiin- diqueque8mobinautessur10écoutent le podcast téléchargé dans le mois, 40 % d’entre eux dans les 48 heures. L’ACPMprépareaussiunenouvelleme- surequiprendraencompteladiffusion de nouveaux contenus audio des sites depresse,dont les podcasts. Luciana Uchôa-Lefebvre Monétisation Contact radio entre les podcasts et la pub programmatique L e marché français s’éveille enfin à la monétisation automatisée des podcasts, suivanttimidementlespas de l’industrie nord-amé- ricaine dont les revenus publicitaires avec ce type de format flambent. L’offre est, il est vrai, allé- chante, avec des publicités qui sont insérées dans les podcasts à partir du serveur, au moment où l’utilisateur lance leur écoute ou leur téléchar- gement, et un message ciblé selon la localisation de l’auditeur, le contexte d’écouteetdetouteautredonnéeasso- ciée à l’impression. Pour des éditeurs qui ont du mal à monétiser ce format, c’est la promesse d’agréger une de- mande forte et pour des acheteurs en quête de scalabilité, celle d’accéder à des volumes significatifs. En France, alors que l’insertion dy- namique a fait son apparition il y a moins de deux ans, changeant radi- calement une pratique d’intégration publicitaire encore très souvent ma- nuelle, les grands acteurs s’y mettent tout juste. « Parmi les quatre grands groupes avec lesquels nous travail- lons en France, NextRégie, RTL, La- gardère (Europe1) et NRJ, deux sont en programmatique depuis cette an- née, déclare Alexis van de Wyer, PDG de la plateforme AdsWizz. Nous n’en sommes cependant qu’aux débuts car il y a encore peu de campagnes diffusées par ce biais. » Récemment racheté par la radio online Pandora, AdsWizz a également lancé une pla- teforme d’achat (DSP). Pas de quoi poser de problème de conflit d’inté- rêts ou de création de circuits fermés, TANT QU’APPLE - 60 À 70 % DU MARCHÉ - LIMITERA L’ACCÈS AUX MESURES D’AUDIENCE, IL SERA DIFFICILE D’ÉVALUER UNE CAMPAGNE. PHOTO :©iSTOCKPHOTO/VENIMO. DSP PUB PROGRAMATIQUE PODCAST 30-31-Evaluation-BAT-ATN6.indd 30 02/09/2018 16:50
- 31. 31 ÉVALUATION AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 6 — Trimestriel — Septembre 2018 Les clés pour choisir ADSWIZZ AUDION STAYTUNED ADVERTISING TRITON DIGITAL Capital (structure, fondateurs) Société privée fondée en 2008 par des entrepreneurs belges, acquise en mars 2018 par Pandora Media. Fondateurs : Arthur Larrey et Kamel El Hadef. SAS co-fondée par Charles-André Touré et Florent Payzan. Entreprise à capital fermé appartenant à Vector Capital, une société d’investissement privée basée à San Francisco. La compagnie est dirigée par un des ses fondateurs, Neal Schore. Création 2008. Bruxelles. Siège en Californie. 2018, Paris. 2017, Paris. Start-up actuellement basée à Station F. 2006, Los Angeles. Effectifs 150 employés dont 130 en Europe. 5 personnes. 10 d’ici à la fin de l’année. 3 (France). 265 employés. La majorité à Montréal au Québec. Londres et Madrid couvrent les opérations en Europe. Proposition de valeur Solution technologique spécialisée dans la monétisation automatisée de l'audio et structurée autour de 6 piliers : un SSP, AudioMax, un DSP, Audiomatic, une solution d'insertion publicitaire dynamique installée côté serveur, AIS, une plateforme d'adserving, AudioServe, une place de marché permettant aux éditeurs de faire des deals privés, AdWave, et une place de marché pour les podcasts PodWave. Audion est une solution intégrée permettant de combiner création, data, diffusion et mesure de l'audio digital. La société travaille sur des solutions permettant d'optimiser la monétisation du format podcast. Régie publicitaire spécialisée dans le podcast natif. Agrège les inventaires au sein de packs thématiques segmentés suivant le contexte de l'émission (sujet exploré, public ciblé). Production des spots en collaboration avec les présentateurs des émissions selon une approche de publicité audio native. Prestataire de services technologiques pour les éditeurs audios. L'entreprise offre des services d'édition, de livraison, de monétisation (serveur publicitaire pour éditeurs et SSP) et de mesure d'audience. Pas de services de régie publicitaire, favorisant une approche neutre. L'entreprise dit intégrer une panoplie de régies internationales et régionales ainsi qu'une place de marché RTB, permettant ainsi aux éditeurs d'opter pour des stratégies et des partenaires de leur choix. Éditeurs clients 200 éditeurs qui représentent plus de 20 000 stations. En France, NextRegie, RTL, Lagardere (Europe 1), NRJ, Deezer, TuneIn. Ne communique pas. Binge audio, groupe Cerise, Nouvelles Écoutes, Studio 404… Beasley Mezzanine, MacQuire Media, Right Now!Media, Neuhoff Communications, iVoox. Volume d'inventaire proposé en podcast En France, environ 80 millions de téléchargements écoutés par mois. Ne communique pas. Une quarantaine de podcasts, soit environ trois millions d'écoutes par mois. En France, 707 000 écoutes par semaine. Ciblage proposé Contextuel : par émission et catégorie d'émissions. Mais aussi socio-démo., comportemental (centres d'intérêts) et géographique pour du drive-to-store. Ciblage contextuel, géolocalisé, par device, par opérateur et par temporalité. Contextuel et affinitaire (selon le type d’émission et le public ciblé). Ciblage par jour et moment de la journée et par pays, région ou ville en fonction des indications fournies par l’adresse IP de l’internaute ou du mobinaute, repérable lors du téléchargement ou de l’écoute en streaming. Système de rotation possible (capping) pour les personnes ayant été exposées une première fois. Ciblage via le cookie et le mobile advertising ID. Annonceurs Plusieurs centaines. Automobile (Renault, Volvo, Citroën…), telco (Orange, SFR…), grande distribution (Leclerc, Carrefour…). Plus d’une vingtaine de clients depuis la création. Disney, Maif et Cafés L’Or. Bushgardens, Seaworld, Acquatica, Adventure Island, Water Country. Formats proposés Pre-roll, mid-roll, post-roll. Spots audio entre 10 et 30 secondes. Audio en insertion dynamique / Audio DCO. Publicité audio native d’influence, diffusée à l’ouverture du podcast. News, talk, sports, spirituel, science et culture, loisirs, mode, musique, bien-être, entreprise, technologie. Modèle économique Vente au CPM. Ne communique pas. Réservation d'épisodes (pas de CPM). Forfait. Les annonceurs payent en fonction du nombre d’épisodes bookés avec un nombre de téléchargements garanti. CPM pour les campagnes opérées par les éditeurs et pourcentage transparent pour les campagnes en programmatique. 30-31-Evaluation-BAT-ATN6.indd 31 02/09/2018 16:50
- 32. 32 ROUAGES AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 6 — Trimestriel — Septembre 2018 ILS SE RÉPANDENT CHEZ LES INTERNAUTES. IMPOSSIBLE DE NE PAS TENIR COMPTE DES ADBLOCKS. MAIS COMMENT ÇA MARCHE ? EXPLICATIONS. Adblocker La nemesis du monde publicitaire INSTALLATION SCAN L’utilisateur se rend sur la boutique d’extensions de son navigateur et y télécharge un adblocker. Lors du chargement de la page du site visité, les scripts embarqués sont comparés avec ceux présents au sein de la liste noire de l’adblocker. 32-33-Rouages Adblock-BAT-ATN6.indd 32 02/09/2018 16:58
- 33. 33 ROUAGES AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 6 — Trimestriel — Septembre 2018 I ls s’appellent Adblock Plus, uBlock ou encore Ghostery… Ces petits logiciels incorporés au na- vigateur de l’internaute, qui em- pêchent l’affichage des bannières display et des autres formats pu- blicitaires, ont pris une place de plus en plus importante dans le quotidien des internautes. Ce sont près de 11% des internautes dans le monde qui sont équipés d’un adblocker sur leur ordinateur ou smartphone, selon le dernier rapport communiqué par Page Fair. Un ratio qui monte même à 29 % en Allemagne, terre d’accueil de l’un des plus populaires d’entre eux, Adblock Plus. Leur modus operandi est le suivant : un filtrage des publi- cités qui se fait par reconnaissance des tags publicitaires des principales régies, adservers et réseaux publici- BLOQUAGE CHARGEMENT Pour des éditeurs de sites Web qui ont souvent comme seule source de rémunération la publicité, c’est bien sûr une perte difficile à encaisser. On estime que les adblockers font perdre des centaines de millions d’euros aux éditeurs de sites et créateurs de conte- nus à travers le monde. Raison pour laquelle certains essaient de contour- ner les filtres mis en place. À noter que certains adblockers pratiquent des méthodes peu transparentes en acceptant de diffuser les publicités issues de réseaux et régies « whitelis- tés » contre rémunération. Nicolas Jaimes taires, et un bloquage des appels vers l’adserver. L’adblocker entretient au sein d’une liste l’identité des sites et des scripts à bloquer. Une liste qui est le plus souvent publique et que chaque utilisateur peut personnaliser à son goût. Une fois l’extension installée, le contraste est saisissant pour l’utili- sateur... et pour le site concerné. On passe d’un sapin de Noël publicitaire à une page complètement déshabil- lée de ses bannières et autres pop- up. Sans surprise, le temps de char- gement de la page s’en ressent. Il est beaucoup plus rapide. Il faut dire que près de 67 % des éléments d’une page Web sont directement ou indirecte- ment liés aux scripts publicitaires et de tracking. Tous les scripts listés dans l’adblocker sont bloqués au sein de la page. La page Web est chargée sans publicité gênante. L’infographie ci-dessus a été réalisée en partenariat avec Varanida, une infrastructure blockchain qui vise à résoudre plusieurs problèmes de l’industrie du publishing et de l’advertising en ligne, à savoir : préserver les données privées de l’internaute et lui permettre de décider de son exposition ou non à la publicité, grâce à un « porte- monnaie à données », améliorer la rémunération des éditeurs de sites et d’applications sans pour autant céder à la pression des enchères aux clics et permettre aux annonceurs d’avoir une meilleure lisibilité de leurs dépenses en budget publicitaire et lutter contre la fraude. 32-33-Rouages Adblock-BAT-ATN6.indd 33 02/09/2018 16:58
- 34. 34 TRIBUNEPARTENAIRES AdTechNEWS | Lesupplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 6 — Trimestriel — Septembre 2018 de cette série. Et à tout seigneur tout honneur, nous allons débuter avec AdForm qui est pilotée en Europe du Sud par Julien Gardès. Julien nous a fait confiance au tout début alors qu’il pilotait Rubicon. C’est un véritable expert, et pas de ceux qui s’autopro- clament gourous sous prétexte qu’ils ont réussi à convaincre 10 000 per- sonnes de les suivre sur LinkedIn. Le programmatique est son univers et la rigueur sa planète. La mission que nous avons acceptée ? Rendre un peu sexy des histoires de cookies qui s’optimisent à coups d’algorithmes pour envoyer la bonne publicité au bon moment et bien évidemment à la bonne cible. AdForm est euro- péen, les adversaires sont américains, l’angle d’attaque est donc facile. Un autre Julien, Braun, MD de RhythmOne en France, est du même acabit, parce qu’il possède également cette volonté d’expliquer et de se faire comprendre, et non pas d’essayer de briller en vous embrouillant. Nous restons dans l’univers du program- matique parce que nous parlons ad-exchange et nous allons cette fois-ci jouer la carte du player indépendant face aux grands studios. Vous avez aimé des films comme « Pulp Fiction », « Juno » ou « Drive », nous allons alors vous faire aimer cette place de marché new age qui ne se contente pas de siphonner vos données per- sonnelles. Nous comptons également dans nos rangs un allié venu d’Outre- Manche. Captify nous rappelle que le search ne dépend pas que de la firme de Mountain View mais aussi de toutes les requêtes et données qui viennent des milliards de recherches effectuées sur d’autres sites. Pour combattre les forces du mal – concept certes un peu excessif – mais pour avoir une vraie dramatur- gie, il est quand même important de rappeler que notre objectif à tous est de : « make the world a better place ». Dans ce combat épique donc, il nous faut aussi des héros hexagonaux qui ont bien évidemment comme ambi- tion de devenir champions du monde. Les entrepreneurs sont aux manettes. Mediarithmics nous parle gestion de données data et solution technolo- gique qu’il est parfaitement possible de déployer aux quatre coins de la planète. Capital Data veut aider les retailers à endiguer cette vague que l’on nomme Amazon et ses 50 % de part de marché. AdLedge travaille dans le secteur de la visibilité et de la fraude, et affirme également haut et fort qu’il faut utiliser un acteur local pour naturellement contrôler les en- vahisseurs. ID5 réconcilie et synchro- nise les cookies afin que Google et Fa- cebook ne soient pas les seuls à offrir ciblage et volume. Que dire alors de Mozoo, le spécialiste de la publicité mobile qui articule toute son offre sur la créativité, le format, l’expérience de marque, les services et la qualité des formats avant de parler techno- logie. Les derniers arrivés dans notre équipe sont DoLead, et la bonne nou- velle est qu’ils viennent de lever 15M$ pour devenir les rois du MarTech et de la performance. Une fois par trimestre sur cette page, nous allons vous raconter comment ces acteurs tentent concrètement d’apporter des réponses. Y arrive- ront-ils ? Leurs serons-nous d’une aide quelconque ? Leurs histoires vous tiendront-elles en haleine ? Voilà quelques questions auxquelles nous essaierons de répondre. Frédéric Sadarnac, fondateur de Ratecard face à ces grands médias et c’est donc la conjugaison de ces deux faits qui nous permet d’entretenir d’excel- lentes relations avec tous ces titres, au plus grand bonheur de notre dou- zaine de clients. Nos clients justement, on pourrait croire qu’ils seraient comme chiens et chats car ils œuvrent dans le même secteur et souvent avec les mêmes ob- jectifs, mais il n’en est rien. Toutes nos collaborationssontbaséessurdesren- contres, et c’est l’évolution de celles-ci que nous avons décidé de vous racon- ter dans cette chronique trimestrielle que nous diffuserons dans « AdTech News ». Il y aura des hauts, des bas, desgentils(nosclients),desméchants (les GAFA), de la bonne humeur, mais surtout des vraies histoires à raconter. Pour commencer, il nous faut vous présenter les premiers personnages NON, LE SEARCH NE DÉPEND PAS QUE DE LA FIRME DE MOUNTAIN VIEW, OUI, GOOGLE ET FACEBOOK NE SONT PAS LES SEULS À OFFRIR CIBLAGE ETVOLUME... P eu de gens le savent, mais depuis dix-huit mois, nous avons développé chez Ratecard une activité d’agence « plus ou moins » RP. Pourquoi plus ou moins ? Parce que nous nous consi- dérons plutôt comme un partenaire marketing qui propose à ses clients des technologies venues de l’adtech et du martech des dispositifs pour que le marché comprenne un peu mieux ce qu’ils font. Cifereca était né. Ce posi- tionnement a pu surprendre car nous nous retrouvions en tant que média à travailler étroitement avec nos sup- posés concurrents : « Stratégies », « CB News », « Frenchweb », « AdTech News », le « JDN », et pourquoi pas « Les Échos » ou « Le Figaro ». Chez Ratecard, notre expertise provient du fait que nous opérons dans ce secteur du marketing digital depuis vingt ans. Nous connaissons aussi nos limites PHOTO:©iSTOCKPHOTO/IMAGINIMA. PRÉSENTATION DU BUSINESS DE RATECARD PARTENAIRE AVEC “ AD TECH NEWS ” ET “ CB NEWS ” SUR DMEXCO... ET DÉCLARATION DE PRINCIPES. “ Jouer la carteDU PLAYER INDÉPENDANT FACE AUX GRANDS STUDIOS ” Des héros hexagonaux veulent (eux aussi) devenir champions du monde… 34-TribunePartenariat_BAT-ATN6.indd 34 03/09/2018 12:56
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