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Au global, les attentes des marketeurs BtoB sont encore plus fortes
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Des indicateurs de performance de la marque qui ne les
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Des marketeurs BtoB quasi-unanimes pour estimer que les réseaux sociaux
ont un rôle important à jouer dans les stratégies marketing B to B…
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…alors que près d’un marketeur BtoB sur deux considère
que les réseaux sociaux ne sont pas clairement intégrés
dans la stratégie de [leur] entreprise
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Total D’accord – Réseaux sociaux clairement intégrés](https://image.slidesharecdn.com/2015-151008101604-lva1-app6891/85/Le-Marketeur-moderne-32-320.jpg)
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Le Marketeur moderne
Le document présente les résultats d'une étude sur la transformation du métier de marketeur en France, soulignant que près de la moitié des professionnels estiment que leur rôle évolue radicalement, principalement en raison de la digitalisation. Les enjeux majeurs identifiés incluent une meilleure intégration du digital et de la data dans la stratégie marketing, ainsi que l'importance croissante des réseaux sociaux. Pourtant, les réponses montrent que malgré une perception générale positive de l'impact du digital, les stratégies restent souvent peu définies et les ressources pour gérer le big data sont limitées.
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Le Marketeur moderne
- 1. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS Le Marketeur moderne Présentation des résultats Guénaëlle Gault guénaëlle.gault@tns-sofres.com 01 40 92 45 27 Eric Chauvet eric.chauvet@tns-sofres.com 01 40 92 45 49 Eddy Vautrin-Dumaine eddy.vautrin-dumaine@tns-sofres.com 01 40 92 45 60
- 2. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS Echantillon Rappel de la méthodologie 2 Responsables marketing travaillant en France Recueil online à partir d’un mail individuel d’invitation envoyé par LinkedIn à ses membres marketeurs Mode de recueil Le terrain s’est déroulé du 9 au 17 juillet 2015 Dates de terrain Bilan de participation 521 répondants
- 3. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS 1 Marketeur : un métier déjà 2.0
- 4. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS Près d’un marketeur sur deux est convaincu que son métier est en voie de transformation radicale 4 Base : Ensemble (n=521) Q1 Pour commencer, pouvez-vous indiquer votre sentiment sur les évolutions potentielles, à 10 ans, des métiers de responsable marketing au sein de votre entreprise ? Je n’entrevois pas de changement majeur dans ces métiers, ces fonctions Ces métiers vont se transformer de manière radicale 0 105 7 Valeur moyenne 44% 8 10
- 5. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS Un enjeu de transformation particulièrement perçu par les plus de 45 ans et les CXO 5 Base : Ensemble (n=521) Q1 Pour commencer, pouvez-vous indiquer votre sentiment sur les évolutions potentielles, à 10 ans, des métiers de responsable marketing au sein de votre entreprise ? 0 105 44% 8 10 63 60 45 ans et plus CXO Echelle du changement
- 6. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS Une transformation avant tout induite par le digital 6 Base : Ensemble (n=521) Q2 Parmi les enjeux suivants, quels sont les trois qui seront les plus importants, pour vous, dans les années à venir ? Trois réponses possibles Une meilleure prise en compte du digital, de la mobilité et de ses conséquences dans la relation client et la communication 63 57 56 Le développement de l’intelligence marketing à partir de la data La connaissance du client et à la capacité à adapter l’expérience client en conséquence Palmarès des 3 enjeux les plus cités parmi une liste de 10 enjeux marketing (reconfiguration organisation interne, (re)définition/segmentation des cibles, mise en cohérence de l’ensemble des territoires d’expression de la marque…)
- 7. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS Finance et High-Tech sont en pointe sur cette prise de conscience 7 Base : Ensemble (n=521) Q2 Parmi les enjeux suivants, quels sont les trois qui seront les plus importants, pour vous, dans les années à venir ? Trois réponses possibles Une meilleure prise en compte du digital, de la mobilité et de ses conséquences dans la relation client et la communication 63 57 Le développement de l’intelligence marketing à partir de la data Finance : 79% High-tech : 71%
- 8. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS Un processus de transformation du métier déjà bien initié… 8 Base : Ensemble (n=521) Q5 Estimez-vous que le digital a eu, ces dernières années pour vous, un impact… 78 71 70 68 l’expérience client la connaissance client le développement de nouveaux produits / services la gestion / l’exploitation de la data, du « big data » Le digital a eu, ces dernières années, un impact fort sur…
- 9. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS … notamment auprès des publics les plus avertis que sont les business developpers et les Program et project managers 9 Base : Ensemble (n=521) Q5 Estimez-vous que le digital a eu, ces dernières années pour vous, un impact… 78 68 Expérience client Business développement : 89% + 11 POINTS Connaissance client Program et project management : 83% + 12 POINTS Développement de nouveaux produits / services Business développement : 78% + 8 POINTS Gestion / l’exploitation de la data, du « big data » Program et project management : 80% + 12 POINTS Total Impact fort
- 10. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS Une grosse surprise : le budget marketing semble échapper aux coupes budgétaires ! 10 Base : Ensemble (n=521) Q8 Au sein de votre entreprise, quelle est l’évolution de votre budget marketing ? Q9 Et quelle part de votre budget marketing est allouée au digital ? 0 105 30 21 40 En hausse En baisse Stable Moins de 10% : 22% De 10 à 40% : 30% Plus de 40% : 21% Ne sait pas : 27% Part du budget Marketing alloué au digital Sans opinion : 9% Finance : 39% < 10 salariés : 40% High tech : 31% Directeurs 16% vs autres 33% TPE 10% vs Grandes 45%
- 11. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS 2 La prochaine étape : digitaliser l’entreprise
- 12. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS Aujourd’hui, la stratégie digitale est encore peu affirmée 12 Base : Ensemble (n=521) Q4 Aujourd’hui, votre entreprise a-t-elle, selon vous, une vision claire de sa stratégie digitale ? 8 11 47 31 8 Oui, tout à fait Oui, plutôt Total Oui 58% Non, pas du tout Non, plutôt pas Juniors : 70% Moins de 10 salariés : 69% Sans opinion : 3% BtoB : 7% BtoC : 17%
- 13. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS 44 32 12 10 Le digital a peu impacté le mode de développement des offres 13 Base : Ensemble (n=521) Q7 En matière de développement de vos offres, comment s'adapte votre organisation avec le digital ? N'a pas fondamentalement modifié les processus existants Prend plus largement en compte les commentaires de nos clients (réseaux sociaux, ...) pour les intégrer dans les cycles d'évolution de l'offre Fait intervenir nos clients et partenaires sur toutes les étapes du cycle de développement dans des logiques de communautés ouvertes A mis en place une démarche structurée de co-idéation - co- création avec l'ensemble des parties prenantes (clients, fournisseurs, partenaires, …) BtoC : 41% High tech : 14% Finance : 14%
- 14. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS Les indicateurs de performance exclusivement digital moins privilégiés…vers des indicateurs intégrés ? 14 Base : Ensemble (n=521) Q20 Aujourd’hui, quels indicateurs faut-il privilégier dans le pilotage de votre marque ? 71 53 41 31 Les indicateurs ROI mesurant l’effet des actions marketing et communication sur les transactions business Les indicateurs mesurant l’engagement, l’intensité de la relation et la pertinence des expériences collaboratives entre le client et la marque Les indicateurs mesurant son empreinte, sa surface et sa densité (notoriété, image, NPS…) Les indicateurs mesurant la conversation de la marque avec ses publics, les flux et la nature des propos échangés BtoC : 77% Directeur : 43% 45 ans et plus :42%
- 15. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS Mais pour autant, les marketeurs sont moyennement convaincus de la pertinence des indicateurs de pilotage de marque 15 Base : Ensemble (n=521) Q19 Aujourd’hui les indicateurs dont vous disposez pour piloter votre marque vous semblent-ils pertinents ? 56% pensent disposer d’indicateurs pertinents pour piloter leur marque BtoB 44% BtoC 71%
- 16. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS Et le digital impacte encore peu les modes de fonctionnement 16 Base : Ensemble (n=521) Q5 Estimez-vous que le digital a eu, ces dernières années pour vous, un impact… 38 41 51 Le leadership et les modes de managements Les compétences et la gestion des talents en interne Les process internes Le digital a eu un impact fort ces dernières années sur…
- 17. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS 3 Trois challenges à relever : 3.1 CRM 3.2 Réseaux sociaux 3.3 Big data
- 18. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS 3. 1 Réseaux sociaux Les mots du digital en marketing 18 Base : Ensemble (n=521) Q3 Quand on parle du digital dans le marketing, quels sont les mots, les idées qui vous viennent immédiatement en tête ? Question ouverte – Réponses spontanées 63 ………….
- 19. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS 3. 1 Réseaux sociaux Et plus précisément : réseaux sociaux d’abord puis gestion de la relation client et big data 19 Base : Ensemble (n=521) Q3 Quand on parle du digital dans le marketing, quels sont les mots, les idées qui vous viennent immédiatement en tête ? Question ouverte – Réponses spontanées 63 …………. 28% Réseaux et réseaux sociaux 21% Gestion de la relation client 20% Big data
- 20. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS 3.1 Réseaux sociaux Des outils que les marketeurs se sont déjà largement appropriés de manière personnelle et professionnelle … 20 Base : Ensemble (n=521) Q16 A titre individuel, utilisez-vous les réseaux sociaux ? Base : A ceux qui utilisent les réseaux sociaux (n=512) Q16A A quelle fréquence ? 69 25 5 1 Total Au moins plusieurs fois par semaine 94% Plusieurs fois par jour Plusieurs fois par semaine Plusieurs fois par mois Une fois par mois ou moins 78% Un usage professionnel et personnel
- 21. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS 8283 3.1 Réseaux sociaux … au premier rang desquels les moins de 35 ans 21 Usage professionnel et personnel Base : Ensemble (n=521) Q16 A titre individuel, utilisez-vous les réseaux sociaux ? Base : A ceux qui utilisent les réseaux sociaux (n=512) Q16A A quelle fréquence ? Plusieurs fois par jours Moins de 35 ans 45 ans et plus 70 50
- 22. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS 47 57 41 56 50 52 51 37 46 34 49 31 34 26 23 22 Tout à fait d'accord Plutôt d'accord 74 90 91 87 84 78 59 3.1 Réseaux sociaux Les réseaux sociaux, un impératif pour le marketing malgré une prise en compte qui reste modeste dans les stratégies des entreprises 22 Base : Ensemble (n=521) Q18 Pour chacune des affirmations suivantes, êtes-vous… Les réseaux sociaux imposent au marketing traditionnel de se réinventer Les réseaux sociaux sont un moyen de communication efficace Pour construire l’image d’une marque, une stratégie impliquant les réseaux sociaux est indispensable Les réseaux sociaux sont un moyen pour une entreprise de mieux comprendre ses clients Les réseaux sociaux permettent d’engager les clients pour la marque Les réseaux sociaux sont des canaux efficaces pour générer des leads Les réseaux sociaux ont un rôle important à jouer dans les stratégies marketing B to B Les réseaux sociaux sont clairement intégrés dans la stratégie de mon entreprise 93 Total D’accord
- 23. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS 91 91 87 82 78 74 83 51 96 89 92 88 90 79 60 68 Marketing BtoB Marketing BtoC 3.1 Réseaux sociaux Une appréhension différenciée entre marketing BtoB et BtoC 23 Base : Ensemble (n=521) Q18 Pour chacune des affirmations suivantes, êtes-vous… Les réseaux sociaux imposent au marketing traditionnel de se réinventer Les réseaux sociaux sont un moyen de communication efficace Pour construire l’image d’une marque, une stratégie impliquant les réseaux sociaux est indispensable Les réseaux sociaux sont un moyen pour une entreprise de mieux comprendre ses clients Les réseaux sociaux permettent d’engager les clients pour la marque Les réseaux sociaux sont des canaux efficaces pour générer des leads Les réseaux sociaux ont un rôle important à jouer dans les stratégies marketing B to B Les réseaux sociaux sont clairement intégrés dans la stratégie de mon entreprise 74 90 91 87 84 78 59 93 Ensemble Total D’accord
- 24. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS CRM (et social CRM) Créativité et innovation Personnalisation et ciblage E-commerce Content management (management de contenu) Social media Evaluation / Mesure de la performance L’animation de communautés en ligne Brand building Service client Digital advertising Marketing BtoB Media mix planning Evènementiel Relations publiques 3. 2 CRM Le challenge prioritaire des marketeurs aujourd’hui 24 37 35 33 28 27 26 26 26 22 22 21 19 8 7 7 Base : Ensemble (n=521) Q6 Parmi les domaines suivants, quels sont ceux dans lesquels votre entreprise a des challenges prioritaires à relever ? 4 réponses possibles BtoB 33%
- 25. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS 3. 2 CRM Des priorités particulièrement ressenties au sein du secteur de la finance 25 Base : Ensemble (n=521) Q6 Parmi les domaines suivants, quels sont ceux dans lesquels votre entreprise a des challenges prioritaires à relever ? 4 réponses possibles 37 35 33 54 57 46 CRM (et social CRM) Créativité et innovation Personnalisation et ciblage Ensemble Finance
- 26. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS 3.3 Big data Un crédit d’intention très favorable à l’égard de la data 26 Base : Ensemble (n=521) Q13 Parmi les termes suivants, quels sont ceux qui vous viennent à l’esprit lorsque vous pensez à l’utilisation des datas relatives à vos clients ou de prospects ? Plusieurs réponses possibles 69 66 48 43 39 25 19 9 4 Opportunité Optimisation Résultats Prédictivité Innovation Complexité Réputation Risque Contrainte Finance : 61% Finance : 75%
- 27. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS 3.3 Big data Les mots de la data en marketing 27 Base : Ensemble (n=521) Q11 Quand on parle de la data en marketing, quels sont les mots, les idées qui vous viennent immédiatement en tête ? Question ouverte – Réponses spontanées ………….
- 28. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS 3.3 Big data Et plus précisément : la data avant tout synonyme de gestion de la relation client, de bases de données, de ciblage et profilage… 28 Base : Ensemble (n=521) Q11 Quand on parle de la data en marketing, quels sont les mots, les idées qui vous viennent immédiatement en tête ? Question ouverte – Réponses spontanées …………. 36% Gestion de la relation client 22% Ciblage et profilage 17% Base de données
- 29. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS 3.3 Big data Un rôle clé dans la connaissance client 29 Base : Ensemble (n=521) Q12 Pour chacune des dimensions suivantes qui touchent à votre métier, les datas jouent un rôle… 89 44 La connaissance client Total Important Très Important 77 27 La mesure de la performance de votre marque 72 26 La segmentation / personnalisation de vos plans medias BtoC : 56% BtoC : 82% BtoC : 81%
- 30. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS 3.3 Big data Mais face à ces enjeux, une stratégie « big data » qui reste rare et des ressources encore limitées pour sa gestion 30 Base : Ensemble (n=521) Q14 Diriez-vous que votre entreprise a une stratégie marketing concernant le « big data » ? Q15 Pensez-vous disposer des ressources suffisantes pour profiter des avantages/opportunités du « big data » ? 33 67 Non Stratégie en matière de « big data » 18 21 61 Ressources suffisantes pour profiter des avantages / opportunités du « big data » Non Oui, en interne Oui, en externe Total Oui 39% Industrie : 80% Education : 81%
- 31. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS 3.3 Big data La high-tech et la finance ont là aussi une longueur d’avance 31 Base : Ensemble (n=521) Q14 Diriez-vous que votre entreprise a une stratégie marketing concernant le « big data » ? Q15 Pensez-vous disposer des ressources suffisantes pour profiter des avantages/opportunités du « big data » ? Stratégie en matière de « big data » 21 61 Ressources suffisantes pour profiter des avantages / opportunités du « big data » 39 High-tech : 49% 33 67 Oui Finance : 46% High-tech : 45% Oui
- 32. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS Au global, les attentes des marketeurs BtoB sont encore plus fortes 32 56 29 Des indicateurs de performance de la marque qui ne les satisfont pas Des marketeurs BtoB quasi-unanimes pour estimer que les réseaux sociaux ont un rôle important à jouer dans les stratégies marketing B to B… BtoB BtoC Total Pas satisfait 83 BtoB …alors que près d’un marketeur BtoB sur deux considère que les réseaux sociaux ne sont pas clairement intégrés dans la stratégie de [leur] entreprise 5168 BtoB BtoC Total D’accord – Réseaux sociaux clairement intégrés
- 33. 48VF83-Le marketeur moderne– Présentation des résultats © TNS L’essentiel 33 Les marketeurs ont déjà pris individuellement le tournant du digital, même s’il est encore souvent utilisé comme un simple média supplémentaire. La prochaine étape est celle de la transformation digitale des entreprises en termes de stratégie, de développement des offres et d’organisation interne. Dans ce processus de transformation, un triple rôle clef pour les marketeurs qui ont le potentiel pour être les catalyseurs de la transformation digitale de l’entreprise sur : La gestion de la relation client et de leur fidélisation dans un écosystème complexe qui voit évoluer des consommateurs / citoyens mobiles et connectés. L’appropriation et l’exploitation du potentiel des réseaux sociaux Et pour un nouveau domaine désormais capital, la gestion de la data dont l’exploitation pose la question de l’employabilité des responsables marketing et des nouvelles compétences à développer. Malgré ces enjeux majeurs, les marketeurs sont très largement convaincus que les dimensions du digital (CRM, big data, réseaux sociaux) constituent avant tout une opportunité.