Une étude réalisée par IBM a interrogé 524 directeurs marketing dans le monde, révélant des progrès limités dans l'implémentation des technologies numériques au cours des trois dernières années. Les directeurs marketing doivent élaborer des stratégies numériques intégrées, face à des défis tels que l'absence de stratégies cohérentes pour les médias sociaux et le manque de technologies appropriées. Trois profils de directeurs marketing se distinguent : traditionalistes, stratèges en médias sociaux et meneurs du monde numérique, chacun avec des niveaux d'adoption technologique variés.

1. © 2013 IBM Corporation
IBM Institute for Business Value
1 IBM Confidential3 June 2014
Directeur marketing:
Relever les défis du monde numérique
Présenté par Montassar BenMrad
3 Juin 2014

2. © 2014 IBM Corporation
IBM Institute for Business Value
Notre récente étude repose sur des entretiens individuels avec
524 directeurs marketing se trouvant dans plus de 50 pays
2
28
Moyen Orient et Afrique 46
Asie
Pacifique
Europe Centrale et Europe
de l’Est
57
Europe de
l’Ouest
180
Japon
83
Amérique du
Nord
61
Amérique du
Sud
69

3. © 2014 IBM Corporation
IBM Institute for Business Value
Durant les 3 dernières années, la plupart des directeurs marketings
n’ont fait que des progrès limités dans leurs ambitions numériques
3
Source: Question CMO1- Dans quelle mesure avez-vous mis en œuvre les technologies digitales suivantes dans votre organisation ?
Mis en oeuvre des technologies numériques au sein de l’entreprise
Significative Partielle Limitée
20% 52%28%
46%16% 38%
51%37%13%
59%13% 29%
11% 30% 59%
Intégration des points de contact clients à
travers les différents canaux (Phys & Num.)
(Integration of cross-channel touchpoints)
Intégration des technologies digitales à
travers la chaîne logistique
(Digitally enabled supply chain)
Utilisation de capacités d’analyse pour
approfondir la connaissance de vos clients
(Analytics to capture customer insights)
Réseaux sociaux pour une meilleure
collaboration client
(Social networks to foster collaboration)
Mise en réseau des compétences et
alignement avec les opportunités commerciales
(Workforce aligned to opportunities)

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Les directeurs marketing doivent mettre en place une stratégique numérique
intégrée à travers l’ensemble de l’entreprise
4
Ambitions des stratégies numériques comparées aux réalisations
Source: Question CMO1–Dans quelle mesure avez-vous mis en œuvre les technologies digitales suivantes dans votre organisation ?
Question B4–Sur quelle dimensions se focalise votre stratégie numérique?
16%
87%
11% 69%
13% 83%
20%
78%
13% 73%
Intégration des points de contact clients à
travers les différents canaux
(Integration of cross-channel touchpoints)
Intégration des technologies digitales à
travers la chaîne logistique
(Digitally enabled supply chain)
Utilisation de capacités d’analyse pour
approfondir la connaissance de vos clients
(Analytics to capture customer insights)
Réseaux sociaux pour une meilleure
collaboration client
(Social networks to foster collaboration)
Mise en réseau des compétences et
alignement avec les opportunités commerciales
(Workforce aligned to opportunities)
3–5 ans
Aujourd’hui

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IBM Institute for Business Value
Les directeurs marketing veulent utiliser plusieurs types de technologies afin
de pouvoir mettre en œuvre leurs stratégies
5
Source: Question CMO7– Quels sont Technologies numériques planifiées durant les 3 à 5 prochaines années?
Technologies numériques planifiées pour les 3 à 5 prochaines années
2013 2011
Applications mobiles
Outils de gestion du contenu
Outils de recherche optimisée
46%
47%
63%
79%
62%
80%
73%
81%
68%
87%
81%
89%
80%
94%
Gestion de la relation client
Outils de Collaboration
Gestion de la réputation
Courriel marketing
66%
94%
Outils d’analyse prédictive avancée

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Défis clés pour l’implémentation des stratégies numériques
Le manque de stratégie cohérente pour tirer parti des médias sociaux
reste l’un des plus grands obstacles
Source: Question B5–Parmis les domaines suivants, lesquels ont générés le plus de défis pour l’implémentation des stratégies numériques au sein de votre organisation?
63%
37%
38%
28%
16%
52%
54%
Absence de stratégie cohérente
pour tirer parti des médias sociaux
Manque de technologies appropriées
Préoccupations liées aux aspects
juridiques et à la sécurité
Absence de soutien d’autres
membres de la directions
Préoccupations liées
à une mauvaise utilisation
Manque de clartés et de mesures
du retour sur investissement
Priorités ou initiatives
concurrentes

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IBM Institute for Business Value
Notre analyse montre trois groupes de profils de dirigeants marketing
dans le cadre des stratégies numériques
7
30%
37%
33%
Profils des
Directeurs
Marketing
Traditionalistes
Stratèges en
média sociaux
Meneurs du
monde numérique
(Digital Pacesetters)

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IBM Institute for Business Value
Les trois profils de dirigeants montrent une adoption différenciée de
l’utilisation des technologies numériques
• Challenged by the data
explosion, growth in social
media, and the plethora of
new channels and devices
•Yet to integrate their
physical and digital sales and
service channels
•Seldom engage with
customers via social
networks
•Rarely use advanced
analytics to extract insights
from customer data
Traditionalistes
•Focusing on social media
as their primary means of
engaging customers
•Actively integrating their
physical and digital sales and
service channels
•Making some progress in
building the infrastructures
needed for mobile
•Partly use advanced
analytics to extract insights
from customer data
Stratèges en
média sociaux
•Well set for the growth in
social and mobile channels,
and the proliferation of
devices
•Actively integrating their
physical and digital sales and
service channels
•Regularly use advanced
analytics to extract insights
from customer data.
Reasonably prepared for the
data explosion
Meneurs du
monde numérique
$

9. © 2014 IBM Corporation
IBM Institute for Business Value
Les directeurs marketing ont identifié trois facteurs clés pour traiter
leurs priorités et réussir dans le monde numérique
• Exécuter la « promesse client » de manière efficace
• Utiliser des capacités d’analyse avancée pour
approfondir la connaissance des clients
• Concevoir des expériences client gratifiantes

10. © 2014 IBM Corporation
IBM Institute for Business Value
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vous sur le lien www.ibm.com/csuitestudy
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