L'apport majeur de ce travail réside dans la conceptualisation de deux outils destinés aux DMOs et acteurs publics : 1) Une Typologie Diagnostique permettant de catégoriser les points de friction selon leur nature et de déterminer l'intensité du levier de Design de Service requis. 2) Un Modèle de Maturité séquentiel hiérarchisant les interventions en cinq niveaux, et démontrant que les investissements dans le "storytelling" ou l'enchantement client sont prématurés tant que les frictions fonctionnelles (réservation, bagages) ne sont pas résolues.

1. Shifting Gears: A Position Paper on
Sustainable Tourism Mobility through
Service Design
(Projet "GreenMoveTour")
28. Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft e.V. (DGT)
Fachsession: Nachhaltige Mobilität und Tourismus
Dr. Vincent Grèzes, Dr. Sandra Grèzes-Bürcher, Luisa Ehrenzeller
Haute Ecole de Gestion HES-SO Valais-Wallis
Vincent.Grezes@hevs.ch

2. The Core Challenge
Le Contexte Économique et
Comportemental
→ Le tourisme est un pilier économique :
9% VAB Valais, 10.1% Grisons (OFS, 2023).
→ Les loisirs représentent 43% des distances quotidiennes
parcourues en Suisse (FSO, 2021).
Le Problème
→ La voiture privée est le mode de transport dominant :
57.1% des touristes en Suisse l'utilisent (TMS, 2017).
Le Résultat
→ Congestion, bruit, pollution, et pénuries de stationnement
(Dickinson et al., 2009).

3. The Core Challenge
Le Contexte Économique et
Comportemental
→ Le tourisme est un pilier économique :
9% VAB Valais, 10.1% Grisons (OFS, 2023).
→ Les loisirs représentent 43% des distances quotidiennes
parcourues en Suisse (FSO, 2021).
Le Problème
→ La voiture privée est le mode de transport dominant :
57.1% des touristes en Suisse l'utilisent (TMS, 2017).
Le Résultat
→ Congestion, bruit, pollution, et pénuries de stationnement
(Dickinson et al., 2009).

4. Le "Paradoxe du Touriste"
Les vacances présentent un défi
comportemental unique :
"Les vacances
c'est les vacances !"
Pourquoi? The "Holiday is a
Holiday" Problem
• À la maison: Comportement
pro-environnemental.
• En vacances: Comportement indifférent.
•
"Awareness-attitude gap" (Hares et al.,
2010): Les touristes sont conscients des
impacts mais cela ne change pas leur
comportement.
• "Holiday is a holiday problem" (Barr et al.,
2010): Résistance à appliquer les
éco-habitudes aux contextes de loisirs.
• "Happiness loop" (Ram et al., 2013): Ignorer
les impacts négatifs dans la recherche du
bonheur lié au tourisme.
The Behavioral Challenge

5. Faible Efficacité
(Approches Traditionnelles)
Les approches basées on la prise de décision
rationnelle ont un impact limité dans les contextes
de loisirs.
Haute Efficacité
(Approches Expérientielles)
De nouvelles voies explorent les émotions, la
commodité et le plaisir.
• CHANGE BELIEFS (ex: fournir de l'information)
• LEVERAGE SOCIAL NORMS (ex: point de
référence social)
• INCREASE PLEASURE (ex: prix, "hedonic framing",
plaisir)
• NUDGE / ALTER CHOICE ARCHITECTURE (ex:
rendre l'option durable par défaut, améliorer la
commodité)
Shifting Levers of Intervention
Basé sur Dolnicar (2020), nous devons passer à des approches orientées vers l'expérience.

6. Employer des "approches centrées sur l'utilisateur ou de design de service" (Li et al.,
2023).
Se concentrer sur les "émotions, la commodité et le plaisir" plutôt que sur les arguments
rationnels.
Concevoir des "expériences de mobilité désirables et mémorables".
Utiliser des outils comme les "personas, les cartographies des parties prenantes et les
parcours clients" (Stickdorn, 2014).
Objectif : "Adapter les services aux différents profils de touristes".
The Strategic Approach:
User-Centered & Service Design

7. 1. Revue & Analyse
Revue de la littérature (WP1) et
desk research pour identifier les
défis et les "best practices".
2. Recherche de Terrain
Entretiens qualitatifs (WP2):
- Côté Offre (DMOs, CFF, Mobility
Lab)
- Côté Demande (Touristes)
3. Analyse & Conception
Catégorisation des "pain points"
(WP3) et conception des outils
(Typologie & Modèle de Maturité)
(WP4).
Notre Méthodologie "GreenMoveTour"
Pour créer ces outils, nous avons combiné des cadres théoriques (Dolnicar, 2020; Sussman, 2020)
avec une approche de Service Design (Stickdorn, 2018).

8. Outils Stratégiques Proposés
Cet article propose deux outils pour combler le fossé entre les défis
et les solutions pour les DMOs et les acteurs publics.

9. Axe 1: Nature du Défi
Les problèmes sont-ils "durs" ou "doux" ?
Axe 2: Levier du Service Design
Le SD est-il l'outil principal ou un outil de
soutien ?
• Structurel / Systémique: Liés à
l'infrastructure, la gouvernance, les coûts de
base (ex: pas de ligne de train).
• Expérientiel / Perceptuel: Liés à
l'expérience utilisateur, l'information, le
confort (ex: le train est perçu comme
compliqué).
• Levier Faible: Le SD seul ne peut pas
résoudre le problème. Il aide à *cadrer* la
vision ou à *influencer* la politique.
• Levier Élevé: Le SD est l'outil principal pour
résoudre le problème (ex: re-conception du
service, de l'information).
Outil 1: La Typologie (Le Diagnostic)
Aide à répondre: "Quel type de problème avons-nous et où le Service Design peut-il agir?"

10. Lock-In (Faible SD / Structurel)
Défi: Infrastructure de base manquante.
Ex: Vallée sans connexion TP.
→ Rôle SD: Limité. Cadrage stratégique, aligner les
acteurs.
Partly Improved (Élevé SD / Structurel)
Défi: Infrastructure existe mais rigide (coût,
fréquence).
Ex: Train trop cher ou peu fréquent.
→ Rôle SD: Élevé. Concevoir des offres (pass,
bundling) pour améliorer la valeur perçue.
Perception Shift (Faible SD / Expérientiel)
Défi: Expérience perçue négativement (inconfort,
foule).
Ex: Bus fonctionnel mais stressant (bagages).
→ Rôle SD: Moyen. Nudging, storytelling, améliorer les
"touchpoints" (ex: réservation siège).
Transformational Shift (Élevé SD / Expérientiel)
Défi: Expérience "cassée" (friction, infos, 1er/dernier
km).
Ex: 3 apps pour 1 voyage.
→ Rôle SD: Très élevé. Solutions intégrées (MaaS,
billetterie unique, service bagages).
Outil 1: La Matrice de Typologie (Les 4 Quadrants)
Faible SERVICE DESIGN Elevé
Expérientiel
Structurel

11. Propose une progression logique en 5 niveaux, de la fonction à l'émotion.
L'impact du SD augmente avec la maturité.
Niv 1. Infrastructure & Accès: "Puis-je m'y rendre?"
Niv 2. Commodité & Fonctionnalité: "Est-ce facile?"
Niv 3. Prix & Perception de la Valeur: "Est-ce que ça vaut le coup?"
Niv 4. Expérience & Confort: "Est-ce plaisant?"
Niv 5. Valeur Émotionnelle & Expérientielle: "Est-ce mémorable?"
Outil 2: Le Modèle de Maturité (La Feuille de Route)
Transforme le diagnostic en stratégie:
"Dans quel ordre devons-nous résoudre nos problèmes?"

12. Niveau de Maturité Focus
Aspect du Parcours
Client
Exemples d'Interventions
1. Infrastructure & Accès
Réseau physique,
couverture
"Puis-je même m'y
rendre ?"
Extension des lignes, gares
accessibles (Ex: Verbier Express)
2. Commodité &
Fonctionnalité
Horaires, fréquence,
réservation
"Est-ce facile à planifier
& à utiliser ?"
Horaires intégrés, apps de réservation
(Ex: Bus Alpin)
3. Prix & Perception de la
Valeur
Accessibilité financière,
"bundling"
"Est-ce que ça vaut le
coup ?"
Pass touristiques, offres combinées
(Ex: Ticino Ticket)
4. Expérience & Confort
Propreté, sièges, gestion
des bagages
"Le voyage est-il
agréable ?"
Sièges réservés, info en temps réel (Ex:
Offres CFF bagages)
5. Valeur Émotionnelle &
Expérientielle
Storytelling, routes
panoramiques
"Ce voyage
m'enchante-t-il ?"
Trains panoramiques, guides locaux
(Ex: Après-ski Zug GR)
Outil 2: Le Modèle de Maturité (Détails)

13. 1. DIAGNOSTIQUER
Utiliser la Typologie pour
identifier la nature des
"pain points"
ex: "Planification complexe"
2. PRIORISER
Situer le "pain point" sur le
Modèle de Maturité
ex: "Planification"
= Niveau 2, Commodité
3. AGIR
Agir dans le bon ordre.
Ne pas investir dans le
Niv. 5 (storytelling) si le
Niv. 2 (réservation) n'est
pas résolu.
Articulation: Du Diagnostic à la Stratégie

14. "Pain Points" Identifiés Niveau de Maturité
Correspondant
• "Complexité de la planification intermodale"
• "Manque d'information et de sensibilisation"
• "Perception des coûts"
• "Gestion des bagages et équipements"
• "Manque de confort et suroccupation"
• → Niveau 2: Commodité & Fonctionnalité
• → Niveau 2: Commodité & Fonctionnalité
• → Niveau 3: Prix & Perception de la Valeur
• → Niveau 4: Expérience & Confort
• → Niveau 4: Expérience & Confort
Modèle en Action:
Des "Pain Points" aux Niveaux de Maturité
Cartographie des "Pain Points" d'entretien sur le Modèle de Maturité.

15. 1. DIAGNOSTIQUER
Pain Point
"Gestion des bagages et
équipements."
Diagnostic (Typologie)
Défi "Transformational Shift"
(Expérientiel, Levier SD Élevé).
C'est un problème de friction.
2. PRIORISER
Niveau de Maturité
Le confort et la gestion des
bagages se situent au Niveau 4:
Expérience & Confort.
Priorité
Ce n'est pas un problème d'accès
(Niv 1) ou de prix (Niv 3), mais de
*qualité de l'expérience*.
3. AGIR
Action
Développer des services à valeur
ajoutée pour réduire les "pain
points".
Exemple Concret
"Offres CFF bagages porte-
à-porte" ou le service de robot à
Saas-Fee.
Instanciation du Modèle: Un Exemple Pratique

16. Un Outil Pratique: La typologie fournit aux DMOs et aux acteurs publics un "outil pratique et
sensible à l'expérience" pour guider la stratégie.
Comprendre les Besoins: Utiliser le Design Centré sur l'Utilisateur (UCD) pour explorer les
besoins hétérogènes des touristes (personas, parcours clients).
Se Concentrer sur la Valeur: Déplacer le focus des "attributs de durabilité" vers la "valeur
client et les bénéfices expérientiels" (Font et al., 2018).
Co-créer des Expériences: Utiliser le Service Design pour développer des "expériences
significatives et fluides tout au long du parcours client" (Stickdorn, 2014).
Implications pour la Pratique

17. Expérimentation sur le Terrain: Un besoin clair de "dépasser une gamme étroite de
comportements" (comme la réutilisation des serviettes) pour s'attaquer à la mobilité
(Demeter et al., 2023).
Tester les Interventions: Plaidoyer pour plus d'expérimentation sur le terrain" et "des
expériences de terrain testant les interventions comportementales.
Validation Empirique: La typologie et le modèle de maturité proposés nécessitent des tests
empiriques dans des contextes touristiques réels.
Intégrer les Disciplines: Combiner les connaissances de la planification des transports, des
sciences comportementales, du marketing et du design thinking.
Implications pour la Recherche

18. Résultats : L'apport majeur de ce travail réside dans la conceptualisation de deux outils destinés aux
DMOs et acteurs publics :
1) Une Typologie Diagnostique permettant de catégoriser les points de friction selon leur nature et de
déterminer l'intensité du levier de Design de Service requis.
2) Un Modèle de Maturité séquentiel hiérarchisant les interventions en cinq niveaux, et démontrant que
les investissements dans le "storytelling" ou l'enchantement client sont prématurés tant que les
frictions fonctionnelles (réservation, bagages) ne sont pas résolues.
Limitations: Bien que fondée sur une méthodologie rigoureuse combinant revue de littérature et
entretiens qualitatifs (offre et demande), cette étude présente certaines limites :
1) Les modèles théoriques proposés (Typologie et Modèle de Maturité) sont le fruit d'une démarche
inductive basée sur un échantillon de population et un contexte géographique restreints. Par
conséquent, la généralisabilité des résultats à d'autres destinations touristiques ou contextes culturels
reste à démontrer.
1) Ces outils n'ont pas encore fait l'objet d'une validation empirique à grande échelle, ce qui limite pour
l'instant leur portée normative.
Prochaines étapes: Les prochaines étapes de recherche devront se concentrer sur la validation
empirique des cadres théoriques proposés par le biais de l'expérimentation de terrain.
Conclusions

19. Merci & Questions
Dr. Vincent Grèzes, Dr. Sandra Grèzes-Bürcher, Luisa Ehrenzeller
Haute Ecole de Gestion HES-SO Valais-Wallis
Vincent.Grezes@hevs.ch
Shifting Gears: A Position Paper on Sustainable
Tourism Mobility through Service Design
28. Jahrestagung der Deutschen Gesellschaft für Tourismuswissenschaft e.V. (DGT)
Fachsession: Nachhaltige Mobilität und Tourismus

20. Références Bibliographiques (Sélection)
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(2010), pp. 474–481. DOI: 10.1016/j.jtrangeo.2009.08.007
● Catlin, J. R., and Wang, Y. , 2013. Recycling gone bad: When the option to recycle increases resource consumption, Journal of Consumer Psychology, 23 (1)
(2013), pp. 122–127. DOI: 10.1016/j.jcps.2012.04.001
● Cohen, S. A., Higham, J. E.S., and Cavaliere, C. T., 2011. Binge flying: Behavioural addiction and climate change, Annals of Tourism Research, 38 (3) (2011), pp.
1070–1089. DOI: 10.1016/j.annals.2011.01.013
● Demeter, C., Fechner, D., & Dolnicar, S. (2023). Progress in field experimentation for environmentally sustainable tourism–A knowledge map and research
agenda. Tourism Management, 94, 104633.
● Dolnicar, S. (2020). Designing for more environmentally friendly tourism. Annals of Tourism Research, 84, 102933.
● Font, X., English, R., & Gkritzali, A. (2018). Mainstreaming sustainable tourism with user-centred design. Journal of Sustainable Tourism, 26(10), 1651-1667.
● Hares, A., Dickinson, J., and Wilkes, K., 2010. Climate change and the air travel decisions of UK tourists, Journal of Transport Geography, 18 (3) (2010), pp.
466–473. DOI: 10.1016/j.jtrangeo.2009.06.018
● Hoerler, R., Tomic, U., & Del Duce, A. (2021). Swiss mobility transformation to sustainability: Recommendations on niche developments.
● Li, J., Coca‐Stefaniak, J. A., Nguyen, T. H. H., & Morrison, A. M. (2023). Sustainable tourist behavior: A systematic literature review and research agenda.
Sustainable Development.
● Michie, S., van Stralen, M.M. & West, R. The behaviour change wheel: A new method for characterising and designing behaviour change interventions.
Implementation Sci 6, 42 (2011). https://doi.org/10.1186/1748-5908-6-42
● Ram, Y., Nawijn, J., & Peeters, P. M. (2013). Happiness and limits to sustainable tourism mobility: A new conceptual model. Journal of Sustainable
Tourism, 21(7), 1017-1035.
● Scuttari, A. (2019). Tourism mobility: challenges and transformations. In: Pechlaner, H. (eds) Destination und Lebensraum. Entrepreneurial Management und
Standortentwicklung. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-28110-6_12
● Signorile, P., Larosa, V., & Spiru, A. (2018). Mobility as a service: A new model for sustainable mobility in tourism. Worldwide Hospitality and Tourism Themes,
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● Stickdorn, M., Hormess, M. E., Lawrence, A., & Schneider, J. (2018). This is service design doing. " O'Reilly Media, Inc.".
● Sussman, R., Tan, L. Q., & Kormos, C. E. (2020). Behavioral interventions for sustainable transportation: An overview of programs and guide for practitioners.
Transport and Energy Research, 315-371.