Ce rapport de stage retrace l'expérience de Chao Teng chez Boucheron, mettant en avant les défis et opportunités rencontrés dans le secteur du luxe, notamment en Chine. Il aborde les stratégies de marketing et de positionnement de la marque, ainsi que la dynamique concurrentielle dans un marché en pleine expansion. L'analyse met en lumière l'importance des connaissances culturelles et des ajustements nécessaires pour séduire la nouvelle clientèle chinoise.

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Rapport de stage
Stage de fin d’étude effectué du 1 Avril au 31 Juillet 2013
Master II « Mondialisation et Stratégies Internationales »
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Auteur: Chao TENG
Tuteur professionnel : Mme. Sophie DELAS (Directrice Place Vendôme)
Tuteur pédagogique : M. Jean-Marie CARDEBAT
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2. !
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Remerciements
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Je tiens à remercier
Monsieur Cardebat, notre responsable de Master II «Mondialisation et Stratégies
Internationales » pour ses conseils et la confiance qu’il m’a accordée; sa confiance m’a
soutenu tout au long du stage.
Merci également à Mme De Place, la DRH de la Maison Boucheron, je lui dois beaucoup ;
elle a accepté ma candidature, régulièrement elle venait voir si tout se passait bien et à la fin
du stage elle m’a proposé un poste à Hong Kong.
Sophie Delas, la directrice de la Boutique Vendôme, m’a gentiment accueilli et aidé de ses
conseils. Elle a été chaleureuse et patiente.
Grégoire Andrieu, le directeur général sur le marché Asie-Pacifique, m’a donné ma chance en
me donnant un poste à Hong Kong.
Je remercie tous les professeurs en Master 2, ainsi que les collègues avec lesquels j’ai travaillé
à la Boutique.
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3. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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Sommaire
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Introduction #!
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Partie I Une prestigieuse société récemment installée rencontre un marché plein de
promesses mais où la concurrence est vive.! $!
1.1.! !!!La société! $!
1.1.1.!!!!%&!la création du rêve à la mise sur le marché! $!
1.1.2.!!!!Les Produits au design iconique et contemporain! '!
1.1.3.!!!!La clientèle dans la Boutique Place Vendôme! (!
1.1.4.! Secteurs financiers et ressources humaines! (!
1.2.! Concurrents sur le marché chinois! )!
1.2.1.! Menace des produits substituables! *!
1.2.2.! Intensité concurrentielle! "+!
1.2.3.! Risque dʼentrée de nouveaux concurrents! "+!
1.2.4.! Pouvoir de négociation des fournisseurs! "+!
1.2.5.! Pouvoir de négociation des clients! ""!
1.2.6.! Pressions règlementaires! ""!
Partie 2 Les stratégies de Boucheron! ",!
2.1. Marketing et création du Serpent Bohème : un succès 14
2.1.1. Travail sur les icônes de la Maison 14
2.1.2. Les prix et les positions sur le marché 15
2.1.3. LʼAnnée du Serpent 15
2.2. Lacoste fête son 80ème
anniversaire avec Boucheron 15
2.3. Mode dʼachat 16
2.4. Les médias sociaux en Chine 16
2.5. « Quatre » signifie « mort » en chinois 16
2.6. Choix entre quantité et qualité! "'!
Partie 3 Le déroulement du stage! ")!
3.1. Recherche sur la Maison Queelin 18
3.1.1. Les Produits 18
3.1.2. La Distribution 19
3.3. Les relations à la clientèle 19
3.4. Une nouvelle stratégie avec la clientèle chinoise 19
3.5. Des tâches simples et diverses! "*!
!
Conclusion 20
Annexes 21
Bibliographie 33
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4. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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#!
INTRODUCTION
En tant qu’asiatique, je suis, comme presque tous mes compatriotes, intéressé par le marché du
luxe. Travailler chez Boucheron était un rêve pour moi et l’occasion d’entrer dans une Maison
prestigieuse bien que peu connue en Chine.
Lorsque j’ai appris que la première boutique s’ouvrait à Hong Kong en Novembre 2012, j’ai
postulé pour un stage. Ma candidature a été retenue ; j’ai commencé à travailler à la Maison
Boucheron, Place Vendôme, en tant qu’assistant de vente. Pendant le stage, j’ai appris qu’une
nouvelle boutique s’ouvrait en Septembre 2013 à Hong Kong. Cette ouverture illustre
parfaitement l’internationalisation des marchés ; en effet la Maison mère Kering (PPR) n’ayant
pas de joaillerie au goût occidental en Chine se fait représenter par Boucheron pour renforcer sa
position en Asie.
Cette pratique est une stratégie reconnue et commune à toutes les grandes marques de luxe :
Cartier, le grand nom de la joaillerie au niveau mondial, s’est installé à Pékin en 1997. Le
groupe mère Richemont, le troisième grand groupe mondial du luxe, a ainsi depuis longtemps
pris pied en Chine.
La combinaison de la stratégie du luxe et de la stratégie classique est essentielle dans cette
démarche. Mais il peut arriver que ces deux stratégies s’opposent ; les notions de stratégie et les
outils du marketing classiques tels que les 4P (Place, Promotion, Prix, Publicité) sont des atouts
pour réussir à s’implanter durablement dans les nouveaux marchés du luxe comme la Chine.
Depuis sa fondation, Boucheron n’a cessé de rechercher de nouveaux territoires d’implantation.
Frédéric Boucheron s’installe en 1858 dans la Galerie de Valois au Palais Royal (Paris) ; en
1867 et en 1878, il remporte 2 médailles d’or aux expositions universelles de Paris ; il s’installe
au 26 Place Vendôme qui est aujourd’hui un centre mondial du luxe. Dans la même année il
ouvre une boutique à Moscou puis s’installe à St.Pétersbourg en 1917 ; l’ouverture d’un
magasin à Londres et d’un bureau à New York en 1903 illustre son envergure mondiale et sa
recherche incessante de nouveaux marchés.
Il faut attendre 1970 pour que Boucheron s’implante également au Japon.

5. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!
,!
A la mort de Frédéric Boucheron en 1902, son fils Louis lui succède ; les petits fils, Fred et
Gérard reprennent la Maison en 1959 ; en 1971, c’est Alain Boucheron, issu de la quatrième
génération, qui dirige la Maison. Comme presque toutes les marques de luxe, la société
familiale est ensuite revendue dans un premier temps à la société Schweizerhall puis, en 2000,
elle est reprise par le groupe Gucci (qui fait déjà partie du groupe Kering (PPR)).
A partir de ce moment là, l’internationalisation s’accélère : en 2005, la société ouvre sa
première boutique à Shanghaï (franchisée) ainsi qu’à Dubaï ; suivront ensuite deux nouvelles
ouvertures à Hong Kong et Kuala Lumpur.
On peut s’étonner que Boucheron, première joaillerie sur la Place Vendôme, n’ait pas sa propre
boutique en Chine. C’est pourquoi le nom est peu connu même de la nouvelle frange de la
population qui a émergé dans les années 80. Ces nouveaux groupes sociaux, aisés
financièrement, affichent sans complexe leur réussite.
En effet, depuis plus de dix ans, ce pays connaît des taux de croissance annuels à deux chiffres.
Cela engendre un véritable bouleversement sociétal : l’émergence d’une classe riche ayant de
très hauts revenus. Par exemple, de 2004 à 2008, le revenu national brut par habitant est passé
de 3608 dollars à 6232 dollars.
Cette nouvelle classe sociale chinoise s’intéresse de plus en plus aux produits de luxe ; elle est
très occidentalisée car elle a fait ses études à l’étranger ; elle désire se démarquer des autres
catégories sociales et aime à faire connaître sa réussite.
Les Galeries Lafayette, leader de distribution du luxe à Paris et très connu en Chine, projette
d’ouvrir un espace spécial pour les touristes chinois. Toutes les marques du groupe seront
exposées dans cet espace ; des vendeurs chinois seront embauchés pour accueillir les touristes
qui n’ont parfois, à la sortie de leur bus, qu’une demi-heure pour faire leurs achats. La détaxe
sera faite sur place : c’est bien la meilleure façon d’attirer la clientèle chinoise.
Cette nouvelle « élite financière » chinoise dépense en moyenne 1470 euros dans chaque
enseigne, selon les chiffres de Global Blue, leader mondial de la détaxe, et 60% du budget de
leur voyage est consacré au shopping, et plus particulièrement au shopping dans les enseignes
de luxe. En France, les Chinois sont les premiers acheteurs en Duty-Free.

6. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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-!
Ce goût pour les produits de luxe occidentaux a plusieurs raisons. Tout d’abord les Chinois
obtiennent difficilement un visa pour quitter la Chine et souhaitent donc profiter de leur voyage
à l’étranger pour ramener ce qui leur plait. D’autre part, les produits de luxe occidentaux sont
beaucoup plus chers en Chine qu’à l’étranger, surtout après la détaxe. Enfin, certaines marques
ne sont toujours pas sur le marché chinois. C’est le cas de Boucheron.
De nombreuses marques de luxe sont désormais bien implantées en Chine et leur succès ne se
dément pas année après année : le secteur en plein essor présente encore et toujours un potentiel
énorme.
Dans quelle mesure la Maison Boucheron peut-elle adopter une stratégie efficace pour séduire
et fidéliser cette clientèle chinoise sur son territoire?

7. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!
$!
Partie I Une prestigieuse société récemment installée rencontre un
marché plein de promesses mais où la concurrence est vive.
1.1. La société
Boucheron compte actuellement environ 350 salariés (stagiaires inclus) venant du monde entier
et travaillant dans l’une des 55 boutiques et points de vente répartis dans le monde entier.
L’entreprise est composée de 7 départements: création, marketing (Pôle des produits, Image de
marque, marketing et service/formation, développement des produits), commercialisation,
approvisionnement, finance, presse et DRH/patrimoine. Cf. Graphique 1
Dans le cadre du groupe Kering, avec la création de la nouvelle collection « l’Artisan du
Rêve »la Maison Boucheron a remporté un grand succès ces dernières années.
1.1.1. De la création du rêve à la mise sur le marché
« Rêve de l’artisan, puis rêve de celui qui admire son œuvre, il n’est pas de création
Boucheron sans rêve »
Le département Marketing est à l’origine du rêve : il commence par analyser la mode, les
tendances, les prix des pierres sur les marchés mondiaux. Une fois toutes les données collectées
et analysées, le département Marketing communique ses résultats au département Création.
Celui-ci va alors réaliser des photos, dessins, croquis de produits qu’il va soumettre à l’aval du
département Marketing. Après l’accord de ce dernier, le département Création peut alors
enclencher le processus de création, en faisant parfois appel à des sous-traitants. Cf. Graphique
2
Le département de création est appelé « les artisans du rêve » par la presse.
Peu de temps après, le département marketing annonce à la presse et dans les revues
spécialisées l’arrivée de la nouvelle collection. Le travail de création, l’innovation et le savoir-
faire sont mis en vedette dans des films, catalogues, et sur les réseaux sociaux.

8. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!
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Quand la nouvelle collection est terminée, le groupe organise une exposition à laquelle
sont conviés les meilleurs clients et la presse spécialisée.
Tous les ans, Boucheron présente en moyenne 255 dessins et 165 prototypes. 84 produits
sont lancés ainsi qu’une collection de haute joaillerie : la dernière collection de haute joaillerie
a été lancée le 4 Juillet 2013.
Chaque pays réagit différemment à la présentation : chaque pays a ses propres habitudes
d’achat. Par exemple, les Japonais ont l’habitude de faire leur demande en mariage en Janvier
et commandent leurs alliances en fonction de cette échéance, ou encore les Russes
collectionnent les bagues de la « série d’animaux ».
Le service livraison doit s’adapter à ces différents impératifs.
!
Vient ensuite l’analyse de toutes les ventes des produits de la collection et des produits
similaires des autres Maisons pour préparer la prochaine collection.
!!
1.1.2. Les Produits au design iconique et contemporain
Actuellement, la Boutique présente cinq collections : Quatre, Reflet, AVA, Animal, et
Serpent Bohème.
Leur succès s’est traduit par une augmentation remarquable de leurs ventes en 2012. La
réussite de la collection Serpent Bohème repose sans doute sur sa modernité et sur un
marketing particulièrement bien ciblé. Nous verrons ceci plus en détail dans le chapitre 2.1.
!
Tous les produits de la Maison sont classés selon leurs prix : la haute joaillerie (de 50 000
! à 3 millions ! et plus) ; la joaillerie (de 20 000 ! à 50 000 !) ; les bijoux (de 10 000 ! à 20
000 !) ; l’horlogerie ; et divers produits.
Le tableau et le graphique PRODUIT MIX (les chiffres viennent de la Boutique Place
Vendôme) Cf. Tableaux 2, 3 et graphique 3 montrent que la haute joaillerie a progressé de
228% cette année par rapport à l’année précédente et sur la même période. Ceci met en

9. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!
(!
évidence le prestige de la Maison Boucheron bien que la présentation de la nouvelle
collection « Hôtel de Lumière » n’ait eu lieu qu’en Juillet.
1.1.3. La clientèle dans la Boutique Place Vendôme
Le tableau « les dix premiers clients de la Boutique Place Vendôme » Cf. Tableau 3
montre que cette clientèle est d’abord française ; les Français achètent dans la moyenne
gamme ; les clients des pays émergents achètent de la haute joaillerie. Mais ce tableau est à
nuancer : la comparaison basée uniquement sur les chiffres d’affaires ne reflète pas
obligatoirement la réalité des transactions. Par exemple, un achat saoudien en haute joaillerie
(de 50 000 ! à 3 millions ! et plus) peut fausser les statistiques.
!
1.1.4. Secteurs financiers et ressources humaines
Les succès sont dus à une bonne gestion des finances et du personnel. Le bilan et le
compte de résultat montrent que l’entreprise est dynamique et en très bonne santé.
Le chiffre d’affaires ne cesse d’augmenter ces dernières années, surtout de 2011 à 2012 :
pendant cette période l’augmentation a été de 8,38%, ce qui est exceptionnel. Ses capitaux
propres s’élèvent à 23 656 700 ! en 2012. En 2011, par contre, la rentabilité nette est médiocre ;
elle s’élève à - 769.700!. Cf. Tableaux 6-7
Toutes ces constatations peuvent être expliquées par le graphique des ratios comptables.
Cf. Graphique 4
Sur le graphique, cinq lignes attirent plus spécialement notre attention : une forte chute du
niveau d’endettement financier entre 2011 et 2012, la baisse de la capacité de remboursement,
l’augmentation de l’évolution de l’activité en 2011 et la baisse en 2012, puis la reprise à
nouveau en 2012; la rentabilité nette financière baisse en 2011 et augmente en 2012.

10. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!
)!
Tous ces mouvements financiers sont dus à l’emprunt financier et à un nouvel
investissement des associés pour une nouvelle création, à la préparation d’une nouvelle
collection (Serpent Bohème par exemple) et à l’ouverture d’une nouvelle boutique (à Hong
Kong par exemple) en 2011.
Très rapidement, la Maison a un beau succès en 2012. Ceci est la preuve d’une excellente
stratégie ; ceci montre également que Boucheron a bien choisi d’investir sur un nouveau
marché.
Il faut souligner que les charges du personnel représentent environ 12% du coût de
production. Une bonne gestion des ressources humaines est liée à cette réussite.
Sur le marché Asie-Pacifique, Kering gère tout le personnel ; le personnel japonais est
géré indépendamment par la filiale japonaise ; une gestion globale serait trop lourde ; il faut
aussi respecter une culture et une réglementation du travail propres au Japon.
Le département des ressources humaines de la Maison Boucheron s’occupe uniquement
du personnel sur le marché européen ; au sein de l’entreprise, de nombreuses formations sont
proposées aux employés, tels que le service, les produits ; récemment une formation concernant
le comportement des clients chinois a été offerte.
En résumé, nous pouvons dire que la Maison Boucheron est une société très française,
prestigieuse, riche en savoir-faire, elle vise le haut de gamme. Sur les marchés où elle est
installée, elle a de très bons résultats. Avec tous ses atouts, elle se lance dans la conquête du
marché chinois.
1.2. Concurrents sur le marché chinois
Toutes les Maisons du luxe ont des vues sur le marché chinois : il y a même des
formations pour comprendre les comportements, la culture et les habitudes d’achat des Chinois.
Van Cleef & Arpels et Boucheron, voisins sur Place Vendôme, ont débuté dans les années 1850.
Mais Van Cleef & Arpels a pris une longueur d’avance en s’installant à Hong Kong en 2004 et
l’année suivante à Pékin. Boucheron fait seulement ses premiers pas.

11. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!
*!
Une étude des concurrents sur le marché chinois est indispensable. Les notions de
stratégies classiques nous donnent des idées sur la marche à suivre.
Le modèle des cinq forces concurrentielles de Porter est un outil d’analyse stratégique de
l’environnement concurrentiel d’une entreprise. L’auteur, M.E. Porter, part du postulat selon
lequel la « performance » de l’entreprise dépend de sa capacité à affronter, influencer et résister
aux pressions de son environnement concurrentiel.
Le domaine de la joaillerie est très particulier en termes de communication, marketing et
création. Toutes les Maisons ayant des produits similaires dans la même gamme sur le marché
ciblé sont à étudier de manière à bien se démarquer. Huit Maisons occidentales présentent des
collections similaires aux collections les plus vendues (Quatre et Serpent Bohème). Cf.
Graphiques 5, 6 ,7 ,8
1.2.1. Menace des produits substituables
!
Pour la collection Quatre
Chaumet : Bee my love
Chanel : Ultra
Bulgari : B.ZERO
Cartier : Love
VCA : Perlée
Chaupard : Chopardissimo
Piaget : Possession classique
Pour la collection Serpent Bohème
Bvlgari
Chanel
Cartier
Chaumet
Cartier
Chaumet

12. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!
"+!
Bien que les motifs, les matériaux et le design soient similaires, les prix sont très variables
d’un concurrent à l’autre.
1.2.2. Intensité concurrentielle
• Les concurrents directs:
Huit Maisons ont déjà 142 boutiques et 203 points de vente : ces boutiques et points de
vente sont concentrés dans les treize villes les plus riches de Chine. Cf. Tableaux 4-5
La Maison Van Cleef & Arpels a été la dernière à s’installer. De Beers est la Maison la
plus petite. Cartier connaît un essor extraordinaire depuis son ouverture en 1997 : la Maison
possède 34 boutiques et 119 points de vente.
La Maison Chanel a commencé son activité dans le domaine de la joaillerie en 1993 et
s’est installée à la Place Vendôme en 1997. Maintenant elle a déjà dix boutiques et neuf points
de vente en Chine.
• Concurrents indirects :
Les concurrents indirects sont évidemment les autres Maisons qui s’intéressent aux
activités de la joaillerie.
1.2.3. Risque dʼentrée de nouveaux concurrents
Les Maisons célèbres ont toujours su développer un très bon marketing. Soutenues par
leur réputation et par un financement judicieux, elles peuvent très facilement investir et
travailler dans le domaine de la joaillerie. Les grands groupes souhaitent diversifier les risques
en travaillant dans d’autres domaines. Par exemple, la Maison Dior a investi dans la joaillerie
ces dernières années.
1.2.4. Pouvoir de négociation des fournisseurs

13. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!
""!
Les achats de pierres sont de la plus haute importance : c’est la qualité de la pierre qui
distingue la haute joaillerie de la joaillerie. Les pierres les plus rares sont destinées à la haute
joaillerie. La joaillerie et les bijoux utilisent principalement l’or blanc et l’or jaune. Bvlgari
possède ses mines alors que les autres Maisons achètent les pierres et les métaux précieux pour
les travailler dans leurs ateliers.
Pour les matières premières, Boucheron ne sélectionne que la meilleure qualité. Par
exemple, la Maison n’accepte que des diamants dont la couleur est supérieure ou égale à G (sur
une échelle allant de D à Z). Boucheron sélectionne les pierres dont les inclusions ne sont pas
visibles à l’œil nu, soit au minimum une pureté VS.
Les sous-traitants/ ateliers de toutes les Maisons mères restent en France pour garder
l’appellation Made in France.
1.2.5. Pouvoir de négociation des clients
Les clients achètent pour une occasion spéciale : mariage, anniversaire,
évènement particulier, festival. Le prix est en rapport avec la réputation de la Maison. Quand
un client entre dans la boutique ou un point de vente, il a déjà choisi cette marque ; le service
après-vente et l’environnement peuvent influencer le prix et fidéliser les clients.
1.2.6. Pressions règlementaires
Dans le marché du luxe, il y a énormément de contrefaçons. En Chine, la réglementation
n’est pas encore suffisamment développée. Dès l’arrivée d’un nouveau produit, le risque est
grand d’être contrefait. C’est une des raisons pour laquelle les grands groupes s’installent
d’abord à Hong Kong, là où la réglementation est plus stricte.

14. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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Conclusion
L’analyse FFOM (Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces) permet d’identifier les
forces et les faiblesses de l’entreprise : elle nous permet également de connaître les
opportunités qu’elle doit saisir et les menaces auxquelles elle doit faire face.
Voir le Tableau ci-dessous :
Strengths (Forces) Weaknesses (Faiblesses)
Le savoir-faire français
Des finances solides
Un marketing convaincant
Manque de réactivité devant un nouveau
marché
Retard dans l’implantation
Opportunities( Opportunités) Threats (Menaces)
Un marché prometteur
La bonne adaptation du groupe Kering au
marché ciblé
Un déficit d’adaptation au goût étranger
Des concurrents déjà bien en place

15. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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2. Les stratégies de Boucheron
Les grands groupes de luxe diversifient leur activité en achetant des Maisons du luxe dans
différents domaines. Ce faisant, ils composent un « bouquet de marques de luxe » et, à travers
celles-ci assurent leur image et leur réputation. Les marques du « bouquet » s’épaulent les unes
les autres ; une « fleur » exotique du « bouquet » peut attirer l’attention d’une clientèle ciblée et
remporter un beau succès.
Cette stratégie est une stratégie de long terme. Sur le court terme, les groupes pratiquent
la stratégie du « portefeuille de marques » en achetant des Maisons du luxe qui ont remporté de
bons résultats. Ils s’assurent ainsi d’un gain immédiat.
Pour entrer sur de nouveaux marchés et séduire une clientèle de culture et tradition
différentes, la Maison doit parfois évoluer et s’éloigner de ses stratégies initiales. Afin de
s’adapter au goût du pays et au pouvoir d’achat de la population, les départements création et
marketing doivent faire des recherches pour présenter de nouvelles collections et de nouvelles
gammes de produits.
La réputation de la Maison est essentielle lors d’une nouvelle implantation. Ainsi lorsque
la Maison n’est pas connue, il peut être profitable de l’associer à un nom qui a déjà une certaine
reconnaissance. Elle peut aussi financer une ONG (organisation non gouvernementale) ou faire
du mécénat.
Les départements création et marketing peuvent aussi concentrer leur travail sur une collection
ou un élément qui deviendra l’icône de la Maison.
Il faut être attentif à la place où la Maison se situe sur le nouveau marché. La Maison se
présente comme une Maison très prestigieuse et ses prix sont très élevés: c’est la stratégie
Galexy. La Maison peut différencier ses gammes de produits pour qu’ils deviennent plus
accessibles : c’est la stratégie Pyramide. Il faut trouver le juste équilibre; il y a peu ou pas de
clients si la création est inabordable ; la mettre à la portée de tous est également un danger.
D’où l’importance du Marketing. La Maison consacre une part importante de son budget
au marketing : un bon marketing est une composante essentielle de la réussite. Le marketing du

16. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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luxe utilise les mêmes outils que le marketing classique. Par exemple, les 4P (Produit, Prix,
Place (Distribution), Publicité (Communication)).
Pourtant il peut arriver qu’il doive modifier ses outils ou même les utiliser de façon
radicalement opposée.
Le marketing classique insiste sur le fait que le produit est fabriqué à moindre coût dans
un pays à bas salaire : le prix est donc le plus bas possible et la distribution la plus large
possible ; la publicité a alors pour objectif de faire écouler le produit.
Le marketing du luxe est à l’opposé ; le produit est réalisé dans un « lieu légitime » : en
France ; le prix est élevé mais justifié. Le sens de cette distribution strictement contrôlée est de
valoriser la création et de souligner la rareté du produit et la publicité se charge de véhiculer
l’image dans des médias ciblés.
2.1. Marketing et création du Serpent Bohème : un succès
Le département marketing a su bien cerner les tendances de ces dernières années tout en
tirant parti de l’histoire familiale de la Maison Boucheron. La création et son savoir-faire ont
fait le reste.
Frédéric Boucheron a offert un jour à sa femme un bijou serpent, symbole d’amour et de
protection. Ce serpent est devenu le pilier de la Maison Boucheron. Le bijou « Serpent
Bohème » est créé pour la femme indépendante, anticonformiste.
2.1.1. Travail sur les icônes de la Maison
Boucheron a décidé de se concentrer sur trois collections pour mieux définir son image
auprès des clients. La Maison Boucheron élargit son choix de produits tout en supprimant petit
à petit les anciennes collections.
La collection « Quatre » a remporté un grand succès . La Maison a donc pris la décision
d’élargir la collection en présentant trois variations du même bijou et en proposant les boucles
d’oreille et les pendentifs assortis.

17. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!
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Le département marketing travaille actuellement sur un nouveau produit icône de la
Maison : le Serpent Bohème. Aux bagues déclinées en 3 tailles formant initialement le cœur de
gamme, s’ajoutent d’autres accessoires assortis, pour attirer une clientèle à la mode.
2.1.2. Les prix et les positions sur le marché
La Maison a conscience de sa position médiane sur le marché du point de vue des prix Cf.
Graphiques 5, 6, 7, 8. En 2012, l’augmentation du cours des matières premières et la baisse de
la marge moyenne de la Maison avaient induit une augmentation des prix de vente comprise
entre 10% et 20%.
Cette augmentation de prix a permis d’augmenter la compétitivité de la gamme
Boucheron par rapport à la concurrence, qui avait également augmenté ses tarifs de 11% chez
Tiffany, à 26% chez Van Cleef & Arpels, en passant par 19% chez Cartier (en moyenne
pondérée).
2.1.3. LʼAnnée du Serpent
En 2011 et 2012 la Maison a beaucoup travaillé et investi pour fêter avec la Chine
l’Année du Serpent.
2.2. Lacoste fête son 80ème
anniversaire avec Boucheron
A cette occasion, Boucheron a créé deux « broches crocodile », et chaque modèle est
limité à 80 pièces. Cf. Image 1
La Maison de joaillerie Boucheron accompagne la Comédie-Française en tant que
mécène : les deux Maisons se sont associées dans le but de faire rayonner l’excellence de l’art
français.
Et bien évidemment, Boucheron participe au Festival de Cannes.

18. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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2.3. Mode dʼachat
Les Asiatiques ont l’habitude d’acheter dans de grands centres commerciaux (shopping
mall), c’est pourquoi Boucheron s’est adapté et a ouvert les deux tiers de ses boutiques au
Japon dans des centres commerciaux. A Hong Kong, la première boutique est également
installée dans une galerie commerciale.
2.4. Les médias sociaux en Chine
Youtube, Facebook et Twitter sont interdits en Chine. Youku et Weibo sont les
équivalents de Youtube et Twitter. Seule une infime minorité s’intéresse au site de Boucheron.
Par exemple, on compte à peine 1617 ‘followers’ sur Weibo contre 68 352 sur Facebook.
2.5. « Quatre » signifie « mort » en chinois
Il est assez peu étonnant que les consommateurs chinois ne connaissent pas et par
conséquent achètent rarement le produit, car le mot « Quatre » se prononce comme « mort » (si
死) en chinois. C’est pourquoi à Hong Kong, la Maison Boucheron a gardé le nom français ;
les Chinois sont aussi très sensibles à ce genre de chose : traduire « Quatre » en chinois aurait é
té une contre-publicité de mauvais goût, alors que la France et la Maison Boucheron sont
synonymes d’élégance.
La prononciation du nom Boucheron(Baoshilong 宝诗龙) se rapproche de Baoshilong(堡
狮龙) qui est une marque de vêtements bas de gamme; à Taïwan, Boucheron est donc devenu
Boxiong (伯夐) ce qui signifie « le comte qui vient de loin ».
2.6. Choix entre quantité et qualité

19. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
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Dans le domaine du luxe, une production en trop grande quantité dégrade l’image de la
marque ; c’est ainsi que Cartier et Louis Vuitton ont perdu ces dernières années en chiffres
d’affaires. A l’inverse, une forte augmentation des prix, liée à plus de travail sur l’objet, risque
de faire perdre une certaine part de la clientèle.
Les gemmologues de la Maison Boucheron choisissent chaque diamant avec le plus grand
soin. Les quatre critères de sélection des diamants, nommés les « 4C » (taille, couleur, carat,
pureté) permettent de juger de la grande qualité des pierres Boucheron. Les diamants sont
choisis exclusivement parmi les couleurs D, E, F, G et leur pureté ne varie que d’IF à VS2,
c’est-à-dire de l’excellence à un minimum de défauts.
Parce que chaque diamant est unique, pour les créations Mariage & Fiançailles, chaque
pierre de centre de plus de 0,20 carat est certifiée par un laboratoire de gemmologie tel que le
GIA (Gemological Institute of America).
Pour la haute joaillerie, la marge va de 3% à 5%, pour la joaillerie elle va de 30% à 50%.
La Maison travaille presque exclusivement dans la haute joaillerie et présente ainsi chaque
année une nouvelle collection de haute joaillerie.
Queelin
Le groupe Kering a acheté la Maison (HongKongaise) Queelin pour enrichir son bouquet
de marques. Queelin est une société d’inspiration chinoise, au savoir-faire français.
Frédéric Boucheron souhaitait être l’horloger qui « ne sonne que les heures heureuses » ;
Queelin parle de « la joie de célébrer » : il était donc presque écrit que ces deux entreprises
travaillent la main dans la main.

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3. Le déroulement du stage
Après l’entretien avec la DRH de la Maison, il a été décidé que le début du stage aurait
lieu Place Vendôme ; ceci pour plusieurs raisons ;
- C’est le c ur de la Maison : c’est là que les stagiaires peuvent apprendre le maximum
sur le fonctionnement de la Boutique.
- C’est Place Vendôme que viennent les clients étrangers. Cela donne l’opportunité de
s’exercer à la vente dans différents contextes.
- C’est là que se déroulent tous les évènements qui assurent la célébrité de la Maison.
- La Boutique avait besoin d’une personne connaissant parfaitement la langue et la culture
chinoises pour établir un meilleur contact avec la clientèle chinoise et faire des recherches
sur le marché chinois dans le domaine de la joaillerie.
- Vingt-deux personnes travaillent à des postes différents dans la Boutique.
3.1. Recherche sur la Maison Queelin
Queelin, grande Maison de joaillerie, associe l’esprit chinois au savoir-faire français. Elle
fut créée par Dennis Chan & Guillaume Brochard en 2004. En Décembre 2012 Kering (PPR)
annonçait l’acquisition de la marque et renforçait ainsi sa présence en Chine. Le siège social est
à Hong Kong. Queelin revisite et modernise la mythologie et la symbolique de la culture
chinoise. Cf. Présentation de la Maison Queelin
3.1.1. Les Produits
Seules les pierres précieuses sont utilisées sauf- ce qui est surprenant- l’émeraude et la
Pierre de Lune Les créations sont en or blanc et/ou jaune et sont produites en Chine. La qualité
des diamants se situe entre E et F Cf. Tableau 8. La gamme des prix commence à 900 euros.

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3.1.2. La Distribution
On compte quatorze boutiques en propre, c’est-à-dire gérées directement par la Maison
mère, dans le monde :
Sept en Chine continentale
Quatre à Hong-Kong
Deux à Londres
Une boutique à Paris
3.2. Analyse des concurrents sur le marché chinois
J’ai été chargé de recherches sur les concurrents en Chine. (Cf. chapitre 1.2)
3.3. Les relations à la clientèle
C'est la mission principale, et la plus importante. Il faut accueillir les clients de manière à
ce qu’ils se sentent chez eux. Il faut répondre au courrier et aux appels téléphoniques et
s’occuper du service après vente.
3.4. Une nouvelle stratégie avec la clientèle chinoise
Toutes les grandes marques travaillent avec les guides touristiques et les agences qui
reçoivent une commission sur les achats des touristes. Les Maisons de la Place Vendôme
essayent de s’allier pour faire venir la clientèle chinoise chez elles : elles augmentent les
commissions touchées par les agences touristiques, organisent des événements et facilitent les
achats.
3.5. Des tâches simples et diverses

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D’autres tâches m’ont été confiées, allant de la traduction aux commandes chez les
fournisseurs de boissons ou d’écrins ou d’autres objets de consommation courante dans la
Boutique.
CONCLUSION
Ce stage dans la Maison Boucheron a duré quatre mois pendant lesquels j’ai beaucoup
appris :
- dans un domaine auquel je ne connaissais rien : le domaine du luxe ;
- dans le marketing et l’implantation à l’international.
D’un point de vue plus personnel, j’ai appris à être méticuleux et à aller au-devant des
gens ; le plus important a sans doute été l’apprentissage du travail au sein d’une équipe
multiculturelle.
A l’issue du stage, un poste à Hong Kong m’a été proposé.
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A RÈGLE DES « 4C »
C’est la règle de gradation dite des 4 critères commençant (en anglais) par la lettre C :
1.CARAT - LE POIDS
(Veuillez noter que la taille de l'image qui apparaît à l'écran peut varier en fonction de la
résolution de votre écran)
2. CLARITY - LA PURETÉ
Le degré de pureté est déterminé en fonction de la dimension, de la position, de la brillance et
du nombre des inclusions.
3. COLOUR - LA COULEUR
(Veuillez noter que cette représentation n'est donnée qu'à titre d'exemple pour montrer la
gradation de la couleur)
En plus de ces nuances de couleur, il faut tenir compte d’un autre critères qui a un rapport
avec la couleur : la fluorescence ( voir plus loin )
4. CUT - LA TAILLE- LA FORME
La taille : Ici il s’agit de la façon dont le diamant a été travaillé, taillé et nous parlerons,
plus loin, de 3 autres caractéristiques importantes du diamant :
1. Les proportions
2. La symétrie

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3. Le poli ou « finish »
On utilise ces mêmes critères pour évaluer les pierres de couleur. L’ensemble de ces
critères va permettre d’évaluer en termes de valeurs, les pierres en question selon des
méthodologies codifiées.
LES 4 AUTRES CRITÈRES DE QUALITÉ D’UN DIAMANT
Pour les diamants, 4 autres critères doivent être ajoutés car ils influent largement sur sa
valeur :
5-Les proportions
6 - La Symétrie
7 - La qualité du polissage
8 - Le degré de fluorescence
Plus élevé est le classement de la pierre dans l’ensemble de ces catégories, plus
importante est sa valeur. Les certificats officiels (délivrés par le HRD, le GIA ou le IGI ) qui
doivent accompagner chaque pierre de qualité font référence à ces 8 critères.
La certification des diamants taillés est le meilleur moyen de garantir à l’acquéreur
l’authenticité et la qualité du diamant en question et permet le commerce du diamant à travers
le monde sans disposer de la pierre entre ses mains.
Nous insistons donc sur le fait que les 4 critères « 4C » ne sont pas suffisants pour
caractériser un diamant et qu’il est important de préciser la valeur des 4 autres critères qui sont,
hélas, trop souvent passés sous silence.
Private Diamond Club s’engage à ne proposer à la vente que des diamants qui satisfont
aux caractéristiques suivantes :
- Les Proportions : Bonnes, Très Bonnes ou Excellentes
- La Symétrie : Bonne, Très Bonne ou Excellente
- La qualité du Polissage : Bonne, Très Bonne ou Excellente
- Le degré de Fluorescence : Nul ou Faible

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Image 1 : « La broche crocodile »
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Bibliographie
-« Luxe oblige- la stratégie du Luxe »- Vincent Bastien
-« Collections Joaillerie 2013 » - BOUCHERON (Confidentiel – réservé à l’usage interne)
-« L’événement pour fêter le 80ème anniversaire de la Maison Lacoste » - BOUCHERON
-« Les touristes chinois se sentent de plus en plus en insécurité à Paris »
http://www.lefigaro.fr/actualite-france/2013/03/28/01016-20130328ARTFIG00667-les-
touristes-chinois-se-sentent-de-plus-en-plus-en-insecurite-a-paris.php
- Les bilans et comptes de résultat
http://www.societe.com/bilan/boucheron/330160367201212311.html
-Le Système de Gestion de Vente – BOUCHERON BOUTIQUE
-Les « 4C » du diamant
http://www.private-diamond-club.fr/criteres-qualite-diamant
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36. !