Le document explore l'évolution de la communication locale, passant d'une approche centrée sur les institutions à une dynamique axée sur les territoires et l'implication des citoyens en tant qu'acteurs. Il souligne l'importance croissante du marketing territorial et des réseaux sociaux, nécessitant une adaptation des professionnels aux nouvelles réalités communicationnelles. Enfin, il insiste sur la nécessité d'intégrer l'intelligence territoriale pour valoriser les territoires de manière efficace et pertinente.

1. Com’ locale : « d’une communication des institutions vers une communication des territoires »
Posté par damien.arnaud |
Enseignant-Chercheur, Directeur du département communication à l'Université de Rennes 2 et
responsable du parcours "Métiers de l’information et de la communication organisationnelle",
Didier Chauvin revient sur les grandes évolutions de la communication locale.
Quelles sont les évolutions des stratégies de communication numériques mises en œuvre par
les collectivités ?
Si l'on définit (sous forme d'hypothèse comme il se doit) la stratégie
comme étant "l'art de conceptualiser ses environnements", et que l'on
pose qu'une organisation est toujours une réponse aux contraintes fixées
par les environnements, il est évident que les stratégies sont en
recomposition. Dans le champs de la communication, on a "assisté" à
deux choses : d'une part la mutation d'une "communication des
institutions" vers une "communication des territoires", d'autre part une
évolution lourde - traduite dans le "Nouveau management public" - d'une
logique de "Service public" à une logique de "Services aux publics".
Après une première vague de dispositifs "sites web vitrines" (mise en
visibilité des actions des collectivités locales), on a évolué vers des
dispositifs de "crowdsourcing" et de co-production vers des dispositifs dans lesquels les "citoyens-
habitants-usagers" ne sont plus exclusivement considérés comme des "cibles", des destinataires de
l'information, mais comme des acteurs, des ressources, au service de la diffusion de l'image et de la
co-construction d'un "projet de territoire", en appui d'une rhétorique sur la "nouvelle gouvernance"
et le "contributif". Par ailleurs, ce qui est frappant ces dernières années, c'est la montée en puissance
du "marketing territorial", des thématiques de "marques de territoires" et des pratiques
communicationnelles spécifiques à ce champ.
Les collectivités ont-elles intérêt à investir les réseaux sociaux ?
C'est évident, les collectivités ne sont pas isolées de leurs environnements et de leurs contextes.

2. L'éco-système numérique repose - schématiquement une fois de plus - sur deux concepts : le
"crowdsourcing" (l'environnement pensé comme un ensemble de ressources et pas de destinataires)
et l'"empowerment" (le rapport institution-citoyen, ce dernier étant supposé plus intelligent que dans
l'imaginaire jacobin…).
On est donc en train de passer de ce que j'appelle "l'Ancien régime médiatique" (médias de masses,
logiques de transmission d'information sur des supports matériels) à un "Nouveau régime
médiatique" (réseaux sociaux, self-media, logique de propagation et d'interaction, etc…) qui offre
des propensions et des potentialités de mise en visibilité, de publicisation accrue d'une part et de
renouvellement de la relation entre les acteurs, les territoires (vécus-perçus-voulus) et les
institutions d'autre part.
Cette "nouvelle économie relationnelle" contraint les professionnels de la communication à intégrer
les réseaux sociaux - qui sont des artefacts très présents dans ce nouvel environnement - et à
hybrider dans le cadre de stratégies actualisées, des dispositifs "print" et des dispositifs numériques.
Pour les professionnels des collectivités locales, cela présuppose une évolution (voire une ré-
volution) des cultures professionnelles héritées de la forme "bureaucratique-rationnelle-légale"
(hiérarchie, cloisonnement, "one-best-way", etc…). La recomposition globale des représentations
des territoires génère une autre évolution "territoriale" : les "territoires professionnels". Les métiers
évoluent, le "Yalta taylorien bureaucratique" ne convient plus au nouvel environnement et aux
nouveaux enjeux. Les communicants doivent se "re-positionner", car - notamment - les réseaux
sociaux et l'ensemble des nouveaux dispositifs numériques nécessitent une "compétence
informationnelle distribuée". Les communicants n'ont plus le monopole sur les questions
d'information-communication…
Quelles sont les clés d'une communication réussie sur les réseaux sociaux ?
Le concept de "clés de la réussite" renvoie à un imaginaire machinique, techniciste et à une vision
idéalisée de l'organisation (le "one best way") et présupposerait l'existence d'un "modèle" de
communication efficace. Or, l'une des caractéristiques de ces 30 dernières années est la crise de la
"rationalité Moderne" (qui ouvre sur la post-Modernité), qui se traduit notamment par une crise de
la catégorie de "modèle". Il n'existe pas de recette ni de clés. Une "bonne" communication est une
communication qui convient (donc dans une logique de la "convenance" et pas de la "vérité",
ancestrale "tension" philosophique…) dans un contexte spécifique, dans une temporalité donnée.
Les territoires et les projets de territoires ne sont pas uniformes, ils sont situés dans des
environnements spécifiques, complexes dont il s'agit de bien comprendre les caractéristiques, les
potentialités, les ressources, les contraintes, etc…
Pour faire court, un "bon communicant" est quelqu'un(e) qui "a une théorie de sa pratique, dans un
contexte où la norme, c'est le changement". Penser, raisonner, conceptualiser radicalement en terme
de "processus", de structuration de flux, de ressources, etc… dans le cadre d'un projet de territoire,
lui-même toujours en mouvement.
Pour les collectivités, l'un des enjeux majeurs en matière de communication est de valoriser
leur territoire. Comment peuvent-elles procéder ?
D'abord, la question du "comment" relève du champ d'expertise des professionnels et des
consultants en communication…, ce qui n'est pas mon statut ici. Une fois de plus, il n'y a pas de
"recette" a priori, c'est-à-dire indépendamment du contexte dans lequel se situent les décisions et les
actions. On peut émettre comme hypothèse que "valoriser son territoire", c'est changer de posture et
c'est se mettre à l'écoute de ce territoire : "Penser à l'envers" pour reprendre le titre d'un ouvrage de
B. Coriat (1991).
On remarque que très souvent, les communicants (mais pas qu'eux…) n'intègrent pas - ou peu - une
phase fondamentale : la phase amont dite de "l'intelligence territoriale", c'est-à-dire les démarches et

3. méthodes de la veille économique, mobilisées au service d'un territoire. Egalement, penser les
acteurs de ce territoire (y compris habitants) non pas exclusivement comme des cibles et des
destinataires, mais des acteurs-ressources qui contribuent à co-construire et à propager l'attractivité
du territoire.
Dans un article publié en 2010, vous souligniez la nécessité de revaloriser la fonction
communication interne au sein des entreprises. Est-ce également le cas pour le secteur
public ? Pourquoi ?
Dans cet article, je faisais comme hypothèse que la "fonction" communication était en crise et
qu'elle me semblait condamner à disparaître. Ce qui m'a valu de me faire quelques nouveaux amis
dans ces services d'ailleurs… La catégorie de "fonction" renvoie à une conception de l'organisation
(et de l'efficacité organisationnelle) qui est d'origine taylorienne et qui s'accommode très mal de
"logiques-projets" (qui sont des organisations processuelles).
Schématiquement, la communication - qui était dans les organisations bureaucratiques une fonction
"satellite" - est désormais au cœur des nouvelles formes organisationnelles. Un des enjeux majeurs
des organisations publiques relève - entre autres - de sa capacité à se recomposer dans une
perspective "organisation-orientée-usager" (ou "orientée-territoire" si vous voulez, selon le niveau
d'analyse auquel vous vous situez). Donc, d'un point de vue conceptuel, ces organisations sont
fondamentalement des organisations "relationnelles", qui stratégiquement doivent mettre en œuvre
et nourrir l'efficacité du service public, des services aux publics et de la valorisation du territoire. Le
service public est sommé de mettre en visibilité son "efficacité" (politique, économique, sociale,
etc…) Cela implique - au niveau organisationnel et managérial - de repenser les structures, les
acteurs, les ressources, les pratiques, bref les "métiers", dans une perspective radicalement
informationnelle et communicationnelle. C'est ici la catégorie de "compétence" qui est centrale
(individuelle, collective, distribuée, etc…).
En tant qu'ancien journaliste, quel regard portez-vous sur les contenus rédigés par les
collectivités ?
Ce qui me frappe, c'est le paradoxe entre des discours de sur-affirmation d'une volonté de
différenciation et de positionnement (liés au phénomène du "marketing territorial") et des
formes/contenus qui sont quasiment les mêmes dans toutes les collectivités… Ce qui est néanmoins
assez clair, c'est que le fait que la nouvelle génération des communicants territoriaux sorte plutôt
des formations professionnelles Infocom de l'Université, se traduit par des contenus moins
littéraires, plus consistants, donc plus stratégiques, qui conviennent mieux aux nouveaux enjeux des
collectivités.
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@DidierChauvinR2
SOURCE : http://jcp.communication-publique.fr