La performance du marketing de contenu a la conquête de nouveaux clients

Toulouse Business School
Année Universitaire 2014-2016
LA PERFORMANCE DU MARKETING DE
CONTENU A LA CONQUÊTE DE NOUVEAUX
CLIENTS

Réalisé par Mr Abdelouahab BEJDADI

2 LA PERFORMANCE DU MARKETING DE CONTENU POUR LA CONQUÊTE DE NOUVEAUX
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RESUME

Ce travail a pour but d’examiner l’utilisation et l’impact du marketing de contenu sur la
conquête de nouveaux clients B2B et la façon dont un système d’évaluation et de mesure du
rendement du marketing de contenu est élaboré et utilisé dans ce contexte. Une première
partie, théorique, servira à l’examen de la littérature liée à l’évaluation des performances,
au branding et aux comportements des consommateurs. Viendra ensuite une étude de cas
qualitative dont l’objectif sera de mieux comprendre le phénomène étudié, via le cas d’un
éditeur de logiciels Marocain opérant dans le marché B2B et qui pratique le marketing de
contenu depuis un peu plus de deux ans . Trois employés de son département marketing se
sont prêtés à des entretiens en profondeur pour les besoins de cette étude. Il a ainsi été
établi que :
- Un système d’évaluation des performances du marketing de contenu est basé sur des
procédures de prise de décision au sein du marché cible, des politiques d’acquisition
de clients au sein de l’entreprise et des solutions d’analyse et d’automation du
marketing.
- Les rôles principaux d’un système d’évaluation des performances de marketing de
contenu sont la mesure de performance, la gestion de stratégie et l’amélioration via
retour d’expérience.
- Les objectifs du marketing de contenu dans le cadre du recrutement de nouveaux
clients sont d’améliorer la reconnaissance de la marque, d’influencer l’attitude vis-à-
vis de la marque et de générer de nouveaux prospects.
Les résultats, financiers ou autres, sont évalués par des indicateurs spécifiques
monophasés, des indices clés de performance (KPI) globaux spécifiques à une phase donnée
et des scores liés à l’environnement du prospect.

LA PERFORMANCE DU MARKETING DE CONTENU POUR LA CONQUÊTE DE NOUVEAUX
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REMERCIEMENTS

Je loue en premier lieu Dieu Tout Puissant pour ses innombrables bienfaits.

À celle qui, telle une bougie, se brûlait pour nous éclairer et nous illuminer, qui a attendu
avec beaucoup de patience les fruits de sa bonne éducation…

À ma mère bien aimée

À celui qui m’a indiqué la bonne voie en me rappelant que la volonté fait toujours les grands
Hommes et les grandes Femmes…

À mon père

À tout le corps enseignant à travers le monde, cette armée de maîtres-artisans qui œuvrent
pour le développement et la prospérité de l’humanité.

Je dédie ce modeste travail.

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RESUME .................................................................................................................................. 2
REMERCIEMENTS .................................................................................................................... 3
LISTE DES FIGURES ................................................................................................................... 6
LISTE DES TABLEAUX ............................................................................................................... 7
ABREVIATIONS ........................................................................................................................ 8
INTRODUCTION ....................................................................................................................... 9
1. RECHERCHE THEORIQUE ................................................................................................. 10
1.1. Revue de littérature ................................................................................................................................................ 10
1.2. Objectifs et problèmes de recherche ................................................................................................................. 11
1.3. Définitions principales ........................................................................................................................................... 13
1.4. Cadre théorique ........................................................................................................................................................ 14
1.5. Délimitations ............................................................................................................................................................. 16
1.6. Organisation de l’étude .......................................................................................................................................... 17
2. LES SYSTEMES D’EVALUATION DES PERFORMANCES DU MARKETING ............................. 17
2.1. Stratégies et actions du marketing de contenu .............................................................................................. 20
2.2. Résultats intermédiaires ....................................................................................................................................... 23
2.3. Résultats financiers ................................................................................................................................................. 25
3. LE SYSTEME D’EVALUATION DES PERFORMANCES MARKETING DANS L’ENTREPRISE
ETUDIEE ................................................................................................................................ 26
3.1. Méthodologie ............................................................................................................................................................. 26
3.1.1. Choix de la méthode ............................................................................................................................................. 26
3.1.2. Collecte des données ........................................................................................................................................... 27
3.1.3. Analyse ..................................................................................................................................................................... 27

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3.2. Le système d’évaluation de la performance du marketing de contenu pour l’acquisition de client
dans la société ........................................................................................................................................................................ 28
3.2.1. Le processus d’acquisition de clients ............................................................................................................. 29
3.2.2. L’évaluation de la performance du marketing de contenu .................................................................... 30
3.2.3. Le système d’évaluation des performances du marketing de contenu au sein de la société ...... 33
4. RESULTAT & DISCUSSION ................................................................................................ 35
CONCLUSIONS ....................................................................................................................... 40
BIBLIOGRAPHIE ET REFERENCES ............................................................................................ 44
ANNEXE I : QUESTIONS D’ENTRETIEN .................................................................................... 46

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LISTE DES FIGURES

Figure 1 : Evolution de l’intérêt pour l’inbound marketing et le marketing de
contenu via l’analyse du volume global des recherches Google de par le
monde..................................................................................................................................................9
Figure 2 : Comparaison des SEPM dans les trois études conceptuelles...............14
Figure 3 : Cadre théorique.......................................................................................................15
Figure 4 : Design d’un SEPMC.................................................................................................39

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LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 : Fonctionnalités et rôles des SEP selon Franco-Santos et al ..............17
Tableau 2 : Objectifs du marketing de contenu...............................................................20
Tableau 3 : Comparaison entre modèle AIDA et modèles utilisés dans le
marché .............................................................................................................................................22
Tableau 4 : Le SEPMC dans la société étudiée ................................................................34

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ABREVIATIONS

AIDA Attraction, intérêt, désir, action
B2B Business to business
B2C Business to consumer
SEPMC Système d’évaluation des performances du marketing de
contenu
IMC Communication Marketing Intégrée
KPI Indicateur clé de performance
SEPM Système d’évaluation des performances de marketing
SEP Système d’évaluation des performances
RACE Joindre, Agir, Convertir, Impliquer
REAN Joindre, Impliquer, Agir, Entretenir
ROI Retour sur investissement
SEM Marketing sur les moteurs de recherche
SEO Optimisation pour les moteurs de recherche

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INTRODUCTION

L’environnement digital et internet est au centre des préoccupations des professionnels de
tous les secteurs depuis quelques années et a très rapidement établi de nouvelles règles du
jeu pour les marketers. Internet a changé la façon dont les consommateurs s’informent et
achètent. La possibilité de chercher des informations avant achat et de bloquer les
publicités intempestives a forcé les marketers à changer de stratégie. Par conséquent de
nouvelles techniques et idéologies telles que l’inbound marketing (marketing entrant) et le
marketing de contenu sont en train de gagner du terrain chez les acteurs du marché.

Figure 1- Evolution de l’intérêt pour l’inbound marketing et le marketing de contenu via
l’analyse du volume global des recherches Google de par le monde (Source : Google Trends )

Il a été dit que 20% des dépenses en marketing seront orientés vers le marché numérique.
C’est une part importante si l’on considère que le marketing digital est relativement peu
cher comparé aux moyens traditionnels ; et vu la variété de canaux du marketing digital,
anciens ou nouveaux, il devient très important pour les marketers de décider lesquels
offrent le meilleur retour sur investissement. Mesurer l’efficacité et l’efficience de ces
moyens peut déterminer quel moyen utiliser.
En plus d’offrir une variété de moyens numériques pour le marketing, l’environnement
numérique fournit des données qui permettent d’utiliser des indicateurs financiers dans
l’évaluation du marketing. Cependant, la littérature de l’IMC s’est plus portée sur le
branding et le travail de création que sur les données, indicateurs, modèles quantitatifs et
technologies.

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1. RECHERCHE THEORIQUE
1.1. Revue de littérature

L’intérêt envers la productivité et l’efficacité du marketing a commencé durant les années
soixante et soixante-dix. Les premières études portant sur la productivité ont pris en
considération l’influence de la performance marketing sur les résultats. De façon générale,
la littérature relative à l’évaluation des performances marketing a bien évolué :
• De l’évaluation exclusive des résultats financiers, elle inclut aujourd’hui les résultats
non financiers ;
• Avant, elle prenait en compte uniquement les résultats du marketing, aujourd’hui
elle considère également ses inputs
• Et est passée de mesures unidimensionnelles à des mesures multidimensionnelles.
Plusieurs études conceptuelles ont été publiées sur l’évaluation de la performance
marketing. Morgan et al. ont, par exemple, développé un système combinant deux
approches populaires de la performance du marketing : analyse de la productivité et audit
du marketing. D’un autre côté, ont proposé un système d’évaluation de performance
marketing englobant stratégies marketing et actions tactiques marketing avec leur impact
sur les clients, le marché, la finance et la valeur de l’entreprise. L’article de Seggie, Cavusgil
et Phelan, quant à lui, diffère des autres parce qu’il met l’accent sur les dimensions
concrètes que les indicateurs modernes du marketing devraient intégrer.
Plusieurs études empiriques ont été menées pour mesurer l’impact de l’évaluation de la
performance marketing sur les différentes parties prenantes de l’entreprise ainsi que sur sa
performance : les PDG, par exemple, avaient tendance à être plus satisfaits du marketing
lors de l’évaluation de la performance du marketing. O’Sullivan et Butler ont trouvé que la
responsabilisation du marketing avait un impact positif sur l’attitude du top management
envers le marketing. Quant à la relation entre évaluation de la performance du marketing et
performance de l’entreprise, les entreprises évaluant et rapportant la performance du
marketing tendaient à avoir de meilleurs résultats.
Les indicateurs utilisés par l’entreprise ont aussi été au centre des préoccupations de la
littérature sur l’évaluation de la performance marketing. Barwise et Farley ont trouvé que,
parmi six indicateurs de marketing étudiés, les sociétés utilisaient en moyenne 3,9 ; les plus
utilisés étant la part de marché et la qualité perçue du produit. Si un plus grand éventail
d’indicateurs a été utilisé dans l’étude d’Ambler et al. , les mesures comptables telles que les
bénéfices, la rentabilité, les ventes et les marges brutes étaient plus suivies et analysées que
la part de marché et la qualité du produit.

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Les académiciens et gestionnaires sont réputés ne pas comprendre en profondeur le
processus de performance marketing ou les facteurs qui impactent la création et
l’utilisation des systèmes d’évaluation de performance marketing. Cependant, des efforts
ont été entrepris pour clarifier ces relations. Lamberti et Noci ont trouvé que le type de
stratégie marketing avait un impact sur les SEPM. Par exemple, alors que les sociétés de
marketing relationnel utilisaient plusieurs indicateurs financiers et non financiers pour
évaluer la performance du marketing, les sociétés de marketing transactionnel n’utilisaient
que des indicateurs financiers. Ambler et al. , pour leur part, ont étudié l’impact qu’avait le
contrôle, l’orientation et les théories institutionnelles sur la sélection des indicateurs.
La littérature traitant de l’évaluation des performances marketing semble ne pas avoir
vraiment entré l’ère du digital et d’internet. Lors de mes recherches d’articles, je n’ai pu
trouver aucun article ni étude discutant des SEPM en relation avec internet. De plus, le
travail de Schibrowsky, Peltier et Nill, qui reprend et étend l’étude de Ngai et reconnaît
l’évolution du marketing internet en termes de qualité, contenu et débouchés entre 1987 et
2004, aucun des dix sujets identifiés n’a trait à un système complet d’évaluation des
performances marketing.
La littérature sur les indicateurs de performance du marketing digital est éparse et inclut
un large spectre d’articles traitant des indicateurs liés à un seul canal de marketing digital,
tel que ceux relatifs à la performance et valeurs des sites web, ou le ROI des réseaux
sociaux. De plus, la majorité de ces études sont effectuées du point de vue B2C. Des
tentatives de développement de SEPM pour le marketing digital n’ont pas été effectuées.
Leeflang, Verhoef, Dahlstrôm & Freundt ont trouvé pour leur part que les acteurs du
marché considèrent l’évaluation et l’analyse des activités marketing comme un défi majeur
et pensent que la pénurie dans ce secteur est due à d’autres grands défis tels que
l’incapacité d’analyser et utiliser les données et idées des consommateurs ; d’où le besoin en
études qui examinent l’évaluation de performances du marketing digital et la façon
d’utiliser ces informations.
Même s’il existe une littérature qui se penche sur les canaux individuels du marketing
digital, les études liées au marketing entrant n’existent quasiment pas. Holliman et Rowley
sont parmi les premiers à se pencher sur le marketing de contenu et créer des définitions
de marketing de contenu B2B basées sur quinze entretiens.

1.2. Objectifs et problèmes de recherche

Le besoin en études abordant les SEPM sur la réalité, et notamment dans le cas du
marketing de contenu se fait énormément sentir. Alors que les études précédentes se sont

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penchées sur des indicateurs marketing uniques, ce travail tente de combiner le marketing
digital et les SEPM, en examinant le marketing digital et l’acquisition de clients dans un
milieu B2B qui a été étudié beaucoup moins que le marché B2C. L’objectif ici est d’aider les
professionnels à structurer les SEPMC et prendre des décisions liées à l’acquisition des
clients. Ainsi, la problématique est :

Comment évaluer et utiliser la performance du marketing de contenu dans la procédure de
conquête de nouveaux clients ?

La forme la plus simple d’un SEPM ne prendrait en considération que les actions marketing,
les sorties d’argent, les bénéfices et le cash flow. De plus, la performance comprend des
procédures qui engendrent des résultats et des conditions qui génèrent des procédés et des
résultats.
Selon Percy et Elliot, la planification de la communication marketing se fait en cinq étapes :
En premier lieu vient la sélection de la cible, puis la compréhension des habitudes de prise
de décision de ladite cible, ensuite vient la détermination du meilleur positionnement pour
la marque, le développement de la stratégie de communication, puis enfin les moyens de
communication adéquats sont sélectionnés. Cette étude se base sur le fait que les quatre
premières étapes ont été franchies et que par conséquent les canaux de marketing digital et
marketing de contenu ont été sélectionnés en vue de l’acquisition de clients.

Comment acquérir des clients via le marketing de contenu ?
Les actions marketing génèrent rarement des résultats financiers directs, influençant
généralement les attitudes et comportements des consommateurs. Cet impact sur les
consommateurs est généralement appelé ressources marketing ou résultats intermédiaires.
Nous utiliserons ici le terme résultats intermédiaires car il n’est pas limité aux résultats
comportementaux, englobant les impacts sur le marché qui sont une conséquence de la
réaction de la clientèle. Cependant, le marketing digital nous offre de nouvelles
opportunités de suivi et mesure des résultats intermédiaires et de tisser les liens entre
ceux-ci et les résultats financiers, ce qui nous pousse à poser les questions suivantes :
- Quels sont les résultats intermédiaires du marketing de contenu et comment les
mesurer ?
- Comment mesurer le résultat financier du marketing de contenu ?
La conception des SEPMC est influencée par les fonctionnalités et rôles des SEP. Vu que
notre objectif ici est d’aider à la structuration d’un SEPMC, la dernière question que nous
pouvons soulever ici est :
- Quelles sont les fonctionnalités et les rôles d’un SEPMC ?

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1.3. Définitions principales

Marketing de contenu
Selon Holliman et Rowley, le marketing de contenu traite de “la création, distribution et
partage de contenus pertinents, convaincants et à propos afin d’impliquer les clients au
moment opportun dans leurs processus de prise de décision d’achat de façon à les encourager
à passer à un résultat créateur d’activité."
Le but du marketing de contenu est d’aider les prospects à réaliser que notre produit ou
service est la meilleure solution et le moyen idéal de répondre à leurs besoins et de
positionner l’entreprise en tant que leader du marché dans leur perception. Et bien que le
marketing de contenu soit associé en général aux sites web et réseaux sociaux, il peut être
utilisé dans des canaux de marketing aussi bien online qu’offline.

Inbound marketing (marketing entrant)
L’inbound marketing est une idéologie souvent associée à et vue comme partie intégrante
du marketing de contenu. Il vise à attirer des visiteurs cherchant activement une solution
qui répond à leurs besoins avec du contenu adapté. Une fois le client attiré via recherche,
contenu, ou marketing de réseau social, l’entreprise commence à construire des relations
avec les prospects qui lui ont donné leurs coordonnées en échange de contenu.

Systèmes d’Evaluation des Performances Marketing (SEPM)
Selon Neely, Gregory et Platts, l’évaluation de performance peut être définie comme le
processus de quantification de l’efficacité et l’efficience d’une action génératrice de
performance. Un SEP est généralement vu comme un système d’information qui assure la
communication des objectifs et buts à tous les niveaux de l’entreprise, fournit des
informations nécessaires à la prise de décisions à stratégiques et fait en sorte que les
structures du SEP s’alignent aux objectifs business. Par conséquent, les SEPM garantit la
contribution des actions marketing à la stratégie globale, quantifie leur efficacité et
efficience et rapporte la performance des actions au sein de l’entreprise.

Systèmes d’Evaluation des Performances Marketing de Contenu (SEPMC)
Un SEPMC est un SEPM dans le contexte du marketing de contenu. Le concept de SEPMC n’a
pas été beaucoup discuté dans la littérature académique auparavant.

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1.4. Cadre théorique

Rust et al. , Morgan et al. , ainsi que Clark1 ont tous traité de l’évaluation de la performance
marketing dans leurs études conceptuelles. Leur apport sur le processus, de la stratégie
marketing aux résultats et la façon dont les processus correspondent entre eux sont
illustrés dans la figure 2. Morgan et al. optent pour une approche basée sur les ressources
qui dit qu’en combinant les ressources et les moyens tels que la gestion de la
communication marketing, l’entreprise est capable d’exécuter des stratégies compétitives.
Rust et al. proposent dans leur chaine de productivité du marketing que les stratégies
marketing au niveau de l’entreprise soient exécutées par des action tactiques marketing.
Clark, Morgan et al. et Rust et al. suggèrent que les actions marketing ont un impact sur les
clients et marchés bien avant leur matérialisation en résultats financiers. Clark nomme
cette étape « résultats intermédiaires » qui peuvent être considérés comme des ressources
marketing. Rust et al. ont divisé les résultats intermédiaires en impact client (exemple :
attitude client) et impact marché (exemple : part de marché), qui sont inclus dans l’étape de
performance de marché de Morgan et al.

Figure 2 – Comparaison des SEPM dans les trois études conceptuelles

1 L’étude de Clark ne présente aucune représentation graphique d’un SEPM, mais explique la direction du développement
dans l’évaluation de la performance du marketing. Cette explication a été illustrée dans la figure 2

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Ainsi, et à partir de cette comparaison de performances du marketing, le cadre théorique
peut être formé (figure 3). Nous examinerons en premier lieu le processus d’acquisition de
clients via marketing de contenu afin de déterminer les actions tactiques de marketing de
contenu qui, elles, nous mèneront aux résultats intermédiaires. Et enfin, nous parviendrons
aux résultats finaux. Le graphique montre ainsi la façon dont la réponse aux questions que
nous avons posées auparavant crée un tout cohérent qui est notre SEPMC dont les rôles,
fonctionnalités et processus seront examinés dans ce travail, ainsi que le mode
d’apprentissage que les SEPM devraient suivre.
De ce fait, le cadre théorique réunit les éléments théoriques existants sur les SEPM avec de
la recherche actuelle. L’évaluation de performances de marketing par étapes est appelée
modèle normatif. L’utilisation de ce modèle permet aussi de mieux comprendre et exploiter
les résultats.

Figure 3 – Cadre théorique

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1.5. Délimitations

Ce travail consistera en la détermination d’un SEPM pour l’acquisition de clients dans le
cadre du marketing de contenu, de l’attraction d’un nouveau client jusqu’à la vente.
L’une des variables caractéristiques d’un SEP est la possibilité de communiquer les
performances dépendant du marketing. Par ailleurs, l’un des processus métier ayant
fortement trait au marketing est la gestion de la relation client (Customer Relationship
Management – CRM). Le CRM est constitué de plusieurs processus dont six sont liés à
l’acquisition de clients et la génération de prospects : l’identification de nouveaux clients
potentiels, la détermination de ces nouveaux clients potentiels, l’acquisition et/ou
l’utilisation des systèmes et/ou technologies d’informations pour établir le contact, et enfin
développer et/ou exécuter des stratégies de communication, de publicité et de vente. Ces
processus se chevauchent partiellement avec les cinq étapes de planification de la
communication marketing de Percy et Elliott. Comme mentionné auparavant, le processus
d’acquisition de clients est supposé inclure les processus suscités, mais le but ici n’est pas
de les analyser à titre individuel.
Les SEP peuvent être décrits en termes de fonctionnalités, rôles et processus. Nous
essaierons ici de définir les SEPMC uniquement dans le cadre des rôles et fonctionnalités,
ces dernières étant très similaires aux processus chez Franco-Santos. De plus, le but ici est
de se concentrer sur la performance en termes d’efficacité des actions marketing, ce qui fait
que la compensation et la récompense basée sur la performance, l’un des rôles des SEP, ne
seront pas étudiées ici.
D’un autre côté, et vu que ce travail vise l’évaluation des performances du marketing de
contenu, les sujets tels que la création de sites web en termes de SEO et la façon dont le
bouche-à-oreille et les réseaux sociaux influencent les processus d’achat ne seront pas
traités ici, et les canaux du marketing digital ne seront examinés que dans le cadre de leur
rôle dans la réalisation des objectifs du marketing de contenu.
Les indicateurs marketing individuels et spécifiques aux canaux seront légèrement abordés.
Les indicateurs étant spécifiques à l’entreprise, l’intérêt est donc passé de l’élaboration des
meilleurs indicateurs à celle des SEP. D’un autre côté, le marketing digital offrant plusieurs
canaux pour les marketers pour communiquer et plusieurs possibilités d’analyse, la gestion
d’indicateurs spécifiques serait un travail à part entière. De plus, si l’on prend en
considération que l’évaluation de la performance marketing devrait refléter les objectifs
spécifiques à l’entreprise, il ne servirait à rien de discuter toutes les mesures actuellement
disponibles.

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Finalement, les indicateurs choisis par l’entreprise étudiée ici ne seront pas analysés en vue
de déterminer leur pertinence dans la mesure de résultats. Ils serviront uniquement
d’exemple de ce qui est utilisé pour les SEPMC pour l’acquisition de clients dans un
environnement B2B.
1.6. Organisation de l’étude
La première partie de ce travail examinera le design des SEPM traditionnels et discutera le
lien entre leurs éléments, le marketing de contenu et l’acquisition de clients. L’objectif ici est
de développer un SEPMC pour l’acquisition de clients en se basant sur les recherches déjà
effectuées. La seconde partie est la partie empirique, illustrant les méthodes utilisées pour
l’étude ainsi que le SEPMC dans le contexte de l’acquisition de nouveaux clients au sein de
l’entreprise étudiée. Enfin, les résultats seront analysés et des recommandations faites.

2. LES SYSTEMES D’EVALUATION DES PERFORMANCES DU
MARKETING

Selon Franco-Santos et al. , les SEP sont définis par leurs fonctionnalités et rôles. Les
fonctionnalités sont les éléments constructeurs du SEP tandis que les objectifs et fonctions
qu’il remplit sont appelés rôles. Les différentes catégories et rôles des SEP que Franco-
Santos suggère sont comme suit :
Fonctionnalités Rôles
Mesures de performances Evaluation des performances
Objectifs et buts Gestion de la stratégie
Infrastructure de support Communication
Apprentissage et amélioration
Tableau 1 – Fonctionnalités et rôles des SEP selon Franco-Santos et al.

La mesure de performances, l’infrastructure de support et les objectifs et buts sont les
fonctionnalités qui structurent les SEP. Cependant, Franco-Santos et al. remettent en
question la pertinence des objectifs et buts en tant que fonctionnalité des SEP malgré le fait
qu’ils aient été suggérés par 35% des auteurs dans leurs revues et pensent qu’ils sont un
aspect crucial de sélection des SEPM. C’est pour cela que les objectifs et buts sont
considérés comme des fonctionnalités dans cette étude. Le rôle principal des
fonctionnalités des SEP est de déterminer si un système d’évaluation peut être défini en

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tant que SEP. Le type idéal de fonctionnalités n’étant pas déterminé dans la littérature et vu
que les fonctionnalités sont étroitement liées aux rôles et processus, il est raisonnable
d’examiner ces derniers en détail.
Franco-Santos et al. disent que le seul rôle qu’un SEP doit remplir est celui de l’évaluation
des performances, qui couvre le suivi du progrès. La détermination des performances
dépendant du marketing est l’une des questions clés lors de la structuration des SEPM. Ceci
fait sens car le marketing est à l’origine de et contribue à plusieurs activités entreprises. La
satisfaction client, la communication interne, le développement de produits, etc. font partie
des responsabilités du marketing. Cependant, et comme mentionné auparavant, ce travail
se concentre sur l’acquisition de clients depuis la génération de prospects jusqu’au point de
vente. Les actions marketing constituant la performance d’acquisition des clients sont
discutées en détail dans le chapitre 2.1.
Le suivi du progrès et la mesure et l’évaluation de performance font partie des rôles
d’évaluation des performances. La mesure de performance et la sélection d’indicateurs sont
aussi considérées comme des caractéristiques du SEPM.
Il a aussi été proposé que la performance du marketing ne devrait pas être uniquement
évaluée par les résultats financiers, mais aussi par les résultats intermédiaires dont font
partie l’impact client et la performance du marché. La sélection d’un intervalle de temps
pour l’évaluation de performance est un choix critique car, les actions marketing ne se
transformant en résultats financiers qu’après du temps et des effets cumulatifs, on risque
de juger les conséquences des actions marketing avant que leur impact réel ne se fasse
sentir. Ceci se fait sentir lorsque les résultats marketing sont évalués sur un trimestre ou à
la fin de l’exercice fiscal, par exemple.
La sélection des indicateurs est critique car ces derniers décident de l’évaluation du degré
de réalisation des résultats par rapport aux objectifs. Lamberti et Noci ont trouvé que la
stratégie globale de l’entreprise influence fortement la sélection des indicateurs marketing.
Par exemple, alors que les sociétés de marketing relationnel utilisent plusieurs indicateurs
financiers et non financiers en entrée et en sortie pour évaluer la performance du
marketing, les entreprises de marketing transactionnel utilisent des indicateurs purement
financiers, sinon des évaluations erronées seront prises en compte et les actions marketing
favorables à l’implémentation d’une stratégie marketing ignorées. Ainsi, il est important de
bien comprendre les tenants et aboutissants du succès et des résultats désirés afin de
sélectionner les indicateurs appropriés.
Seggie et al. suggèrent que les indicateurs de performance marketing devraient remplir les
critères suivants pour être précis :
- Traiter les valeurs financières
- Avoir des perspectives à long terme

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- Avoir des perspectives d’avenir
- Inclure des données microéconomiques
- Révéler la position par rapport à la concurrence
- Etre objectifs
- Traiter les valeurs causales entre investissements marketing et résultats financiers.
Cependant, Seggie et al. disent qu’un seul indicateur qui répond à tous ces critères n’existe
pas et suggèrent qu’une collection de plusieurs indicateurs devrait être utilisée pour
l’évaluation de la performance marketing. Pulizzi suggère l’utilisation de quatre à cinq
indicateurs pour déterminer le retour sur objectifs. Cependant, le nombre et type optimal
d’indicateurs n’ont pas encore été découverts.
Lors de la sélection d’indicateurs, le plus important est qu’ils reflètent la stratégie et les
objectifs, sinon de mauvaises évaluations seront utilisées et des actions marketing
pertinentes seront écartées. Ainsi, il est important de bien comprendre son environnement
et les résultats désirés pour bien choisir ses indicateurs.
Les rôles des SEP dépendent du contexte. La planification, la formulation de stratégies,
l’implémentation/exécution de la stratégie et attirer l’attention/fournir l’alignement sont
inclus dans la catégorie de rôles du management stratégique dont le rôle est reconnu dans
la littérature sur les SEPM. Par exemple, Morgan ainsi que Lamberti & Noci disent que la
mission d’un SEPM est d’assurer que la stratégie désirée par l’entreprise est implémentée,
et donc devrait indiquer si les actions marketing s’alignent avec et contribueront à la
stratégie sélectionnée.
En plus de s’assurer de l’implémentation de la stratégie voulue, les SEPM ont pour tâche
d’aider les managers à communiquer leurs objectifs et leur degré de complétion à leurs
employés. Ainsi, les SEPM devraient signaler à temps si les actions marketing ont eu l’effet
désiré ou pas. Ceci s’aligne avec le rôle de communication tel que vu par Franco-Santos et al.
qui traite de la communication interne et externe, le benchmarking et la conformité avec les
lois et règlements.
La gestion de performance dépend du feedback des SEP. Cependant, le feedback de
performance ne devrait pas être exclusif au managers uniquement mais aussi aux employés
pour qu’ils puissent prendre les bonnes décisions et rectifier les actions hasardeuses au
plus tôt. Ceci améliorerait l’apprentissage organisationnel en termes de compréhension des
connections entre actions et résultats, tâche importante de SEPM. Le SEP illustrant les liens
causaux entre les mesures financières et non financières joue un rôle important.
L’apprentissage et l’amélioration sont aussi l’un des rôles des SEP et les processus de revue
de système font en sorte que le SEP fournisse un feedback.

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2.1. Stratégies et actions du marketing de contenu
Le développement d’une stratégie de marketing de contenu commence par l’alignement des
objectifs métier avec le marketing de contenu. Holliman et Rowley ont trouvé que les
entreprises ont généralement quatre objectifs pour le marketing de contenu :
- Génération de prospects
- Développement de la marque, reconnaissance de la marque
- Développement à travers le leadership
- Devenir une marque de confiance
Ces objectifs ont été identifiés comme objectifs principaux par plusieurs enquêtes d’agences
d’études marketing, comme le montre le tableau 2. Certains des objectifs présentés sur ce
tableau, ainsi que par Holliman et Rowley sont liés entre eux (par exemple la génération et
l’entretien de prospects sont liés à l’acquisition de clients) et font partie d’actions marketing
plus larges. Ainsi, l’on trouve trois catégories d’efforts marketing :
- Branding
- Acquisition de clients et ventes
- Satisfaction client et rétention de clients

Content Marketing
Institute (2014),
Amérique du Nord
Content Marketing
Institute (2014b),
Royaume-Uni
Kubo (2015), Finlande
Reconnaissance de marque Implication Reconnaissance de marque
Génération de prospects Entretien des pistes Implication client
Implication Génération de prospects Augmentation des ventes
Ventes Reconnaissance de marque Acquisition des clients
Entretien de pistes Ventes Satisfaction client
Rétention client/loyauté
clients
Rétention Client/Loyauté
client
Augmentation du trafic web
Ventes incitatives/Croisées Ventes incitatives/Croisées Leadership du marché
Evangélisation des clients Leadership éclairé
Tableau 2 –Objectifs du marketing de contenu

Les objectifs des deux groupes sont ensuite analysés dans le cadre du marketing de contenu
et l’acquisition de clients.

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Branding
Trois objectifs du marketing de contenus liés au branding sont cités dans le tableau. Il n’est
donc pas surprenant qu’augmenter la reconnaissance de la marque soit considéré comme
l’un des objectifs majeurs du marketing de contenu puisque la reconnaissance de marque a
toujours été un des objectifs de la communication du marketing. En plus de cela, la
reconnaissance de marque, avec sa largeur et sa profondeur, est l’une des fondations des
activités de branding.
Les objectifs liés au leadership éclairé, à la confiance en la marque et au leadership du
marché révèlent que le deuxième objectif du branding est de construire l’image de marque
désirée. Les consommateurs se font une image de marque basée sur plusieurs types
d’associations de marques. Ces associations influencent la façon dont les consommateurs
perçoivent et préfèrent les marques. En d’autres termes, l’image de marque reflète l’attitude
envers la marque, ce qui est aussi un objectif de la communication marketing. Lors de la
prise de décisions de communication marketing, on doit considérer la façon dont le type
d’achat influence l’attitude envers la marque. Le risque que les consommateurs perçoivent
les décisions d’achat ainsi que leur motivation à acheter déterminent l’importance accordée
à la prise de décision d’achat et sous quelles circonstances. La plupart du tempe les
décisions d’achat prises dans un contexte B2B requièrent une recherche et analyse
approfondies de l’information (forte implication). Le traitement de l’information cognitive
et l’apprentissage donnent forme aux croyances, émotions et intentions envers une marque,
créant une attitude envers elle.
Une communication marketing interactive peut influencer l’attitude envers la marque vu
que les canaux online permettent aux marketers de livrer de informations et susciter des
émotions de plusieurs façons, surtout que les relations publiques en ligne sont idéales pour
former une bonne attitude envers la marque vu que son but est de maximiser les mentions
favorables de la société, des marques ou des sites web sur des sites web tiers.
Le troisième objectif du branding est l’implication avec la marque qui reflète une relation
étroite entre consommateurs et marque. L’intensité de l’implication dépend de ce que les
clients investissent dans leurs interactions avec la marque. Ces investissements peuvent
être cognitifs, émotionnels ou comportementaux. D’un point de vue marketing de contenu,
avoir une audience cible constituée de clients et leaders d’opinion qui interagissent avec le
contenu est le signe d’un marketing de contenu réussi, surtout que les réseaux sociaux et le
marketing viral peuvent être utilisés pour faciliter l’interaction avec et parmi les clients
ainsi qu’encourager l’implication.

CLIENTS

L’acquisition de clients
Comprendre les comportements d’un client du marché cible est un rôle central quand le
marketing de contenu est utilisé dans l’acquisition de clients, vu que l’une des idées
principales est de pouvoir offrir du contenu pertinent aux clients aux étapes
correspondantes de leur processus de prise de décision. Pulizzi encourage les marketers à
créer des cycles d’implication qui fusionnement le processus de prise de décision des clients
avec les processus de vente internes de l’entreprise. Les cycles d’implication ont été
illustrés entre autres par le cycle AIDA. Le tableau suivant compare le modèle AIDA à
d’autres utilisés de par le marché. Les trois premiers exemples illustrent le cycle
d’implication, alors que le dernier est un exemple de processus interne d’une entreprise.
Ces modèles sont similaires par leur phase initiale qui traite la reconnaissance de marque et
finit en un achat effectif après des étapes de considération.

AIDA Entonnoir de
conversion
(Doherty )
Cycle d’achat
(Eridon )
Pulizzi
Attraction Exposition Prise de conscience Visiteurs
Intérêt Découverte Evaluation Prospects
Désir Considération Opportunités
Action Conversion Achat Ventes
Tableau 3 – Comparaison entre modèle AIDA et modèles utilisés dans le marché

La génération de prospects est une partie essentielle du marketing de contenu. Les moteurs
de recherche y jouent un rôle important car ils sont associés avec l’amélioration de la
reconnaissance de marque quand les consommateurs sont à la recherche de nouveaux
produits ou services. Le SEM est basé sur l’idée que les moteurs de recherches connectent
leurs utilisateurs avec le contenu pertinent en se basant sur les mots et phrases clés entrés
dans le moteur de recherche.

CLIENTS
23

Deux techniques de SEM sont utilisées par les marketers : l’optimisation sur les moteurs de
recherche (SEO) optimise le contenu des sites via des mots et phrases clés spécifiques et la
construction de liens qui se hisseraient au plus haut point possible dans les pages de
résultats des moteurs de recherche, et le marketing par recherches payantes ou pay-per-
click (PPC) qui rajoute des placements pour être trouvé dans les liens sponsorisés. Afin de
se retrouver parmi les premiers résultats sur une page de résultats de moteur de recherche,
il est crucial de diriger du trafic vers le site de l’entreprise.
L’entretien des prospects joue un autre rôle significatif dans l’acquisition de clients. Le
marketing de contenu a été établi sur l’idée que les clients commenceront à communiquer
directement avec les services de vente une fois prêts. La compréhension des
comportements d’achats est vitale ici pour pouvoir aligner le contenu à l’étape du processus
de considération correspondante. L’entretien de prospect se fait souvent par mail, en
donnant par exemple l’option au client de recevoir des mails quand il ou elle veut une
version d’essai d’un produit ou service ou une newsletter ou même s’inscrire afin de lire ou
regarder du contenu fourni comme l’entreprise comme des e-books ou des webinaires. Une
fois la personne inscrite, l’entreprise peut lui envoyer des mails de façon régulière ou suite
à certains évènements afin de créer l’intérêt ou convertir des prospects en clients.
Les marketers disent souvent qu’ils essaient d’impliquer les clients via l’entretien de
prospects. Cependant, et d’un point de vue scientifique, on peut argumenter que l’entretien
des prospects a plus trait à l’intéressement qu’à l’implication, vu qu’il est pratiqué alors que
le client est en train de prendre une décision d’achat. Comme discuté auparavant, dans les
premières phases de prise de décision, les clients B2B cherchent l’information et
apprennent, i.e. sont fortement intéressés par des informations liées à l’achat. Télécharger
un document ou visionner une vidéo ne pourrait être considéré que si ces derniers incluent
une sorte d’interaction telle que partager le contenu sur les réseaux sociaux.
Comprendre les objectifs du marketing de contenu révèle les étapes suivantes de la
stratégie du marketing de contenu. Ils créent des profils de clients basés sur leurs
recherches ainsi que des plans de contenu avec des sujets pertinents et des types de
contenu qui s’alignent avec les besoins des clients et le cycle d’achat, établissent des plans
de promotion du contenu, planifient la façon d’augmenter la communauté et la présence sur
les réseaux sociaux afin d’augmenter l’implication et évaluer les efforts du marketing de
contenu.

2.2. Résultats intermédiaires
Les impacts clients tels que les ventes, la loyauté et la part de marché sont appelés résultats
intermédiaires dans la littérature sur les SEPM. Les académiciens ont tenté de comprendre

CLIENTS

les résultats intermédiaires via des méthodes d’évaluation généralistes telles que l’audit et
l’analyse de productivité du marketing et des concepts tels que la valeur de la marque.
L’audit de marketing en particulier était censé évaluer les inputs marketing, et est utilisé
pour évaluer et contrôler les programmes marketing. La littérature décrit des audits
exhaustifs, systématiques et périodiques de l’environnement, système et fonctionnalités
marketing et qui sont généralement menés par de tierces. Bien qu’il soit populaire parmi les
académiciens, son degré d’utilisation parmi les acteurs du marché n’est pas vraiment connu.
De plus, il est plus concentré sur l’évaluation des processus marketing et l’estimation des
chances d’amélioration que l’évaluation des performances.
Les analyses de productivité du marketing évalue la performance marketing du point de
vue de l’efficience, mais elles souffrent de certaines faiblesses qui limitent leur
implémentation : il est problématique d’exprimer des donnée d’entrée et de sortie
intangibles en valeurs monétaires exactes, et l’analyse tend à révéler le nombre de données
d’entrées et de sorties au lieu de regarder leur qualité.
Il existe plusieurs manières d’évaluer et déterminer la valeur de la marque. Quand la valeur
de la marque est évaluée en tant que résultat, il est essentiel d’évaluer la façon dont les
sources de la valeur de la marque sont affectées par les activités marketing et l’impact des
résultats sur la communauté d’investissement. Il est important de noter que la
multiplication des filtres et multiplicateurs affecte les calculs. Ainsi, les mesures de la valeur
de la marque traitent des suppositions subjectives et/ou sont basées sur des techniques
comptables.
En plus des difficultés d’implémentation et l’incapacité d’évaluer les résultats immédiats, il
n’est pas surprenant de savoir que les méthodes susmentionnées ne sont pas très
populaires parmi les managers qui ont besoin de systèmes et indicateurs qui révèlent des
résultats intermédiaires de façon rapide et concrète. Après tout, les SEP devraient aider les
managers à évaluer si les actions marketing contribuent à la stratégie globale. Les processus
globaux d’évaluation lourds tels que l’analyse de productivité marketing et l’audit de
marketing n’ont pas grande utilité dans les prises de décision quotidiennes.
L’évaluation des résultats intermédiaires devrait remplir deux critères pour le marketing de
contenu : premièrement, les mesures devraient refléter les aspects comportementaux du
cycle d’achat et révéler le moment où le consommateur semble décidé à aller de l’avant
dans son processus de prise de décision. Ce processus aide les marketers à déterminer si
leurs actions marketing produisent les résultats voulus, par exemple si le client télécharge
l’e-book qui lui a été envoyé. Si l’intérêt pour cet e-book est faible, les marketers peuvent
parfaire leurs actions marketing comme le contenu ou call-to-actions des e-mails ou
déterminer si l’e-book n’est pas pertinent à ce stade de la prise de décision. Les SEPM
devraient révéler comment la demande marketing créée est-elle convertie en ventes.

CLIENTS
25

Deuxièmement, l’évaluation des résultats intermédiaires devrait aussi révéler la
profitabilité des actions et canaux de marketing.
2.3. Résultats financiers
Le volume des ventes, les revenus de ventes et les bénéfices ont généralement été utilisés
pour évaluer la performance financière du marketing, probablement parce que c’était le
moyen naturel d’évaluer la performance vu que le marketing est une fonction qui se
concentre sur les bénéfices et l’attraction de client ; ce qui est logique si l’on considère le
processus d’acquisition de clients : Un nouveau client achète des produits et services, ce qui
génère un certain nombre de bénéfices.
Le marketing peut aussi être vu en tant qu’investissement si des indicateurs financiers
élaborés pour l’évaluation d’investissement ont été utilisés dans l’évaluation des
performances marketing. Cependant, leur convenance pour l’évaluation des performances
du marketing a été remise en question. Si l’on prend l’exemple du ROI, qui a été
originellement inventé pour comparer des investissements par la DuPont Company, et qui
est calculé en divisant le retour net sur l’investissement pour avoir une idée sur l’efficience
du retour sur tel ou tel investissement. Rust et al. disent que le ROI a été utilisé pour évaluer
le retour à court terme de façon rétrospective, et est donc inadéquat l’efficacité du
marketing. De plus, on remarque que le ROI est plus approprié pour évaluer l’efficience du
marketing, vu qu’il aligne les données d’entrée avec certains niveaux de sorties.
Un autre moyen d’évaluer les résultats financiers du marketing est de créer des scénarios
concernant les cash-flows futurs en utilisant les techniques de flux de trésorerie actualisés
tel que la valeur actualisée nette, la valeur à vie client et le capital client. Cependant, Ambler
et Roberts remettent en question la pertinence des techniques de flux de trésorerie
actualisés dans l’évaluation de la performance marketing passée, vu qu’elles sont utilisées
pour des scénarios futurs.
Toujours est-il que les indicateurs financiers sont importants si l’on veut rassurer le top
management sur les efforts marketing. Artz, Homburg et Rajab ont trouvé que les mesures
de marketing n’étaient pas très spécifiques à ce dernier, elles avaient une influence positive
sur ses fonctions.

CLIENTS

3. Le système d’évaluation des performances marketing dans
l’entreprise étudiée

Ce chapitre décrit la méthodologie utilisée et introduit l’entreprise étudiée ainsi que son
SEPMC.

3.1. Méthodologie
Les méthodes d’étude qualitative sont appliquées lors de la partie empirique de ce travail
afin de comprendre en profondeur le phénomène étudié. L’approche par étude de cas est
retenue ici afin d’étudier de près une entreprise qui pratique et évalue le marketing de
contenu. La collecte de donnée est effectuée via des entretiens (Reportage Professionnel )
avec trois employés du département marketing.

3.1.1. Choix de la méthode
La partie empirique de ce travail est effectuée en tant qu’étude de cas qualitative pour
plusieurs raisons :
- Premièrement, le marketing de contenu et l’évaluation de sa performance
remplissent les trois critères de l’étude de cas établis par Yin : l’étude répond à la
question « Comment le marketing de contenu est-il pratiqué et évalué ? »,
l’auteur ne peut pas contrôler les évènements et le marketing de contenu en tant
que phénomène est nouveau. Ainsi, du moins à ma connaissance, les études liées à
l’évaluation du marketing de contenu et sa pratique sont rares.
- Deuxièmement, les études conceptuelles ont dominé le champ d’étude des SEPM. Ces
études peuvent donner une façon de planifier des SEPM, mais selon Morgan et al.
comprendre comment les SEPM sont utilisés en pratique pourrait aider au
développement de systèmes plus performants et aider les chercheurs à expliquer les
comportements managériaux. Lamberti et Noci reconnaissent le besoin en études
qui montre la façon dont l’évaluation des performances du marketing est menée en
pratique afin d’aider les managers à élaborer un SEPM. L’étude de cas est une
approche viable pour ce travail car elle est reconnue comme moyen d’accroitre
l’apprentissage.
Les sociétés B2B sont supposées pratiquer le marketing de contenu. Ainsi, l’étude de cas est
effectuée dans un cadre B2B. L’entreprise sélectionnée a été retenue parce qu’elle utilise

CLIENTS
27

activement le marketing de contenu, étant donnée qu’elle est un éditeur de logiciels dans un
marché B2B, et sera appelé ci-dessous la société. La société a utilisé le marketing de
contenu pour l’acquisition de client depuis à peu près deux ans.

3.1.2. Collecte des données
La collecte des données s’est faite via trois entretiens semi-structurés afin de permettre aux
personnes interviewées de parler librement de leurs expériences, idées et perspectives qui
pourraient être importantes pour le marketing de contenu et son évaluation ainsi que faire
en sorte que certains sujets sont couverts. Les entretiens sont effectués en personne.
Les personnes interviewées ont été sélectionnées pour leur connaissance pratique du
marketing de contenu et son évaluation. Afin de mieux comprendre le cas étudié et le SEPM,
les meilleures sources de données étaient le directeur marketing, le spécialiste marketing
de contenu et l’analyste web (titres modifiés pour des raisons d’anonymat). Le directeur
marketing nous a donné la vision globale du marketing de contenu et son importance pour
la société, le spécialiste du marketing de contenu travaille quotidiennement avec les actions
de marketing contenu et d’acquisition de clients, et l’analyste web est responsable du
développement de l’évaluation du marketing. Chacun des interviewés a travaillé avec le
marketing de contenu depuis son adoption par la société et peut ainsi être considéré
comme un expert en la matière.
Les questions de l’entretien ont été dérivées de questions de recherche et de théorie. Le
directeur marketing a été interviewé en premier afin d’avoir une idée globale du marketing
de contenu, ses processus et son importance pour la société. Sur la base de ces réponses, les
questions liées aux phases du marketing de contenu et les processus de marketing de
contenu pour l’acquisition des clients ont été posées au spécialiste marketing de contenu.
Enfin, les pratiques d’évaluation du marketing de contenu ont été discutées avec l’analyste
web. Ainsi, les interviewés ont répondu à des questions plus ou moins différentes, ce qui est
normal durant une étude de cas car cela permet la collecte d’expériences. En posant
différentes questions à chaque personne, il est possible d’avoir une image globale du
phénomène. Des exemples de questions sont dans l’annexe 1.
3.1.3. Analyse
Les entretiens ont été enregistrés puis retranscrits de façon à ne retranscrire que ce qui a
été dit en ignorant les caractéristiques phonétiques. L’objectif de l’analyse est de présenter
une image globale clair du SEPMC pour l’acquisition de clients.
Le contenu de ces trois retranscriptions a été divisé en deux thèmes : Les processus
d’acquisition de clients et l’évaluation de la performance du marketing. Ces thèmes ont été

CLIENTS

ensuite divisés en sous-catégories : pour les processus d’acquisition des clients, il était
nécessaire de les diviser en phases et identifier les pratiques, les canaux principaux des
médias numériques et les objectifs liés à chaque processus. Sont reconnues ensuite les
pratiques des générales de l’évaluation du marketing de contenu. Le SEPM de la société a
été construit selon l’analyse et est illustré au chapitre 3.2.3. Les résultats sont reflétés sur la
théorie dans le chapitre 4.
3.2. Le système d’évaluation de la performance du marketing de contenu pour
l’acquisition de client dans la société
Durant les deux dernières années, l’importance de déterminer la rentabilité et l’efficacité
des actions marketing s’est fait ressentir au sein de la société à cause de deux facteurs
principaux :
- le changement notable des comportements d’achat des clients à cause d’internet. La
possibilité de chercher des solutions et les comparer sur internet a donné aux
acheteurs plus de liberté pour décider de façon indépendante quel fournisseur
choisir : « Selon des études, jusqu’à 60-70% du processus de prise de décision
d’achat est effectué de façon indépendante, sans prendre contact avec un
responsable de vente » (Le directeur marketing)
- La transition des solutions on-site aux solutions SaaS (Software as a Service –
Logiciel en tant que service) a affecté le modèle commercial de la société en
changeant le modèle de paiement de licences à vie onéreuses à de petits frais
mensuels ou annuels. Ces frais ont permis à la société d’élargir sa base de clientèle,
permettant aux petites entreprise d’investir dans les même solutions que les
grandes, ce qui a affecté la fonction marketing : « Le déclin des investissements et
variations saisonnières s’est reflété sur la génération de prospect, nous forçant à en
réduire le coût tout en cherchant le moyen de joindre le plus grand nombre de
prospects possible (le directeur marketing).
Le marketing de contenu a été le moyen de s’adapter aux changements du marché et a été
utilisé pour l’acquisition de clients depuis bientôt deux ans au sein de la société, et a
actuellement trois tâches principales à remplir :
- Les actions du marketing de contenu aident à reconnaître et joindre les preneurs de
décisions dans les segments cibles de la clientèle. Les interviewés affirment que c’est
un outil rentable et efficace.
- Le contenu est utilisé afin de créer une attitude favorable envers la marque au sein
du groupe cible : « En cherchant à influencer un preneur de décision ou la prise de
décision en général sur le genre d’image reçue sur la société et le genre de solutions
recherché, nous espérons que lorsque la prise de décision sera d’actualité, notre

CLIENTS
29

société aura une image de marque plus positive que celle de la concurrence ainsi
qu’avoir la réaction initiale de l’acheteur. » (Le spécialiste de marketing de contenu »
La société tente surtout de créer une image de marque de spécialiste de confiance
dans leur domaine d’expertise avec les meilleures pratiques et conseils.
- Le marketing de contenu génère de meilleurs prospects pour les ventes. Le but des
différents types de contenu est de transférer le processus d’éducation des prospects
en vente puis en automatisation du marketing : « Nous avons interviewé nos
responsables de vente et avons demandé quels étaient les points soulevés par nos
clients quand ils appellent notre département de vente pour la première fois et
avons créé du contenu pour chaque profil de client afin de répondre à leurs
questions. »(le spécialiste de marketing de contenu).
L’entretien des prospects permet à la société non seulement de les éduquer mais aussi de
prédire lorsqu’ils sont prêts à discuter leur achat :
« Les prospects qualifiés ventes sont acceptés par le marketing et transférés directement
aux ventes quand le moment opportun de prise de décision d’achat est arrivé. Nous ne
livrons pas de prospects "mi-cuits" aux ventes, mais des prospects qui sont au point critique
de leur prise de décision d’achat » (le spécialiste de marketing contenu)
« Nous estimons qu’il nous faut gagner la confiance du client avant de supposer qu’il est
prêt à nous contacter ou être contacté par nous. » (le directeur marketing)
Ainsi, le département ventes peut se concentrer sur la présentation et la vente du logiciel
uniquement aux prospects intéressés par l’achat du produit, ce qui permet aux
responsables des ventes de n’investir leur temps que sur des ventes concluantes.
3.2.1. Le processus d’acquisition de clients
Le processus d’acquisition de clients de la société peut être décrit par le concept REAN
(Reach, Engage, Activate, Nurture - Joindre, Impliquer, Activer, Entretenir). L’analyste web
s’est familiarisé avec ce concept lors du développement du SEPMC de l’entreprise. Les trois
premières phases sont fortement associées au marketing sur les moteurs de recherche, les
réseaux sociaux et les sites web, alors que l’e-mail est utilisé pour la phase d’entretien.
La première phase consiste en l’attraction des prospects sur le site web de la société. Ceci
est effectué en deux manières : D’abord par la promotion via les réseaux sociaux, les e-mails
et autres canaux, ensuite par l’amélioration de la visibilité dans les moteurs de recherche.
Le site web de la société et le contenu qui y est partagé joue un rôle important dans les
phases d’implication et d’activation. Les sites web sont créés pour offrir l’information
pertinente aux visiteurs afin qu’ils passent du temps dessus et explorent plus à propos de la
société et son offre. Des vidéos, articles ou des guides gratuits peuvent être utilisés pour

CLIENTS

impliquer les visiteurs. Le but du contenu dans la phase d’implication est de diriger les
visiteurs vers l’activation :
« A l’aide du marketing de contenu, nous pouvons suggérer aux visiteurs de télécharger le
guide, faisant en sorte qu’ils regardent ne serait-ce que la page suivante et peut-être même
le télécharger, ce qui est une action en soi. Ainsi, l’implication nous permet d’avoir l’action. »
(L’analyste web)
En plus du contenu téléchargeable tel que les guides, la société tente d’activer les visiteurs
via des formulaires de contact et des chats par exemple.
Une fois qu’un visiteur a téléchargé le guide, la société le contacte et, suite à un appel de
consultation, évalue l’attractivité et la probabilité de vente. La personne sera notée et sera
classée en tant que prospect, prospect qualifié marketing ou prospect qualifié vente selon la
note. Si la classification est celle de prospect ou prospect qualifié marketing, la société
enverra des e-mails à la personne pour l’entretenir. Le processus d’entretien consiste en
des conditions et segmentations prédéfinies construites dans l’outil d’automatisation du
marketing. En pratique, cela veut dire qu’un prospect en phase d’entretien recevra des
mails basés sur leur rôle, leur industrie, et le stade présumé du processus de prise de
décision d’achat. Afin d’offrir du contenu pertinent au prospect la société utilise le profiling
constructif via formulaires.
La différence entre prospects et prospects qualifiés marketing est que ces derniers sont
plus enclins à l’achat que les premiers. Les actions prises par ces deux catégories durant la
phase d’entretien leur accordent des points indiquant leur inclination à l’achat. Si le
prospect semble assez enclin à l’achat, la situation est passée en revue : si la décision
d’achat est d’actualité, le prospect ou prospect qualifié marketing sera promu en prospect
qualifié vente et transféré au service des ventes qui entamera le processus de vente
proprement dit et utilisera les présentations de ventes et matériels spécifiques au produit
dans l’automation du marketing. Sinon l’entretien continue.
3.2.2. L’évaluation de la performance du marketing de contenu
Bien que le modèle REAN décrive le processus d’acquisition de clients, son adoption au sein
de la société est principalement due à sa puissance pour le reporting de performance et la
planification des actions marketing de façon hebdomadaire, mensuelle et annuelle. Quatre
principes semblent guider le modèle REAN et l’évaluation de la performance du marketing
de contenu au sein de la société :
La sélection de mesure est guidée par objectifs
L’un des objectifs globaux de la société est d’avoir plus de client afin d’augmenter ses
revenus. L’équipe marketing participe à l’atteinte des objectifs globaux par l’acquisition de

CLIENTS
31

prospects et la rentabilité. Ces objectifs sont reflétés sur le REAN afin que chaque phase ait
ses propres objectifs et KPI.
La sélection des KPI marketing est guidée par deux principes :
- Premièrement, chaque KPI doit être alloué à une phase REAN. La pertinence de KPI
au sein d’une phase est essentiel à sa sélection : « A chaque fois que nous voulons
utiliser un KPI, l’idée est de définir ce qu’il mesure. » (l’analyste web)
- Deuxièmement, chaque KPI doit avoir des valeurs et limites cibles. Les valeurs
limites révèlent si les objectifs sont atteints et aident à illustrer le niveau d’atteinte
aux autres : « L’avantage de l’évaluation est que si vous pouvez dire au gens "ceci est
notre but" puis leur montrer le jour, mois ou n’importe quel autre moment d’atteinte
de l’objectif. Vous n’avez pas besoin de savoir si le résultat est bon ou mauvais parce
que vous savez que c’était votre objectif et que vous l’avez atteint, ce qui est
probablement une bonne chose. » (L’analyste web)
Les données des performances passées sont essentielles quand on calcule les valeurs cibles.
Par exemple, une fois l’objectif des nombres de prospects figé, les données historiques et
suppositions de l’efficacité du marketing et site sont utilisées afin de déterminer combien
d’activations devraient être atteintes par rapport aux prospects et combien d’engagement
devraient être atteints par rapport aux activations, et ainsi de suite. Cette procédure est
effectuée tout au long du concept REAN afin d’avoir des valeurs cibles pour chaque phase.

Exemples de mesures de marketing
Il est essentiel pour le département marketing de déterminer le coût des actions et canaux
de marketing. La traçabilité permet au marketing de suivre le coût des visites, actions et
prospects. Ci-dessous sont des exemples des mesures les plus importantes prises par la
société lors de chaque phase REAN :
La tâche la plus importante pour la phase de contact (Reach) est d’attirer les visiteurs sur le
site, alors que pour l’activation il est important d’activer les visiteurs afin d’obtenir leurs
coordonnées. Cependant, la mesure des deux phases est assez similaire : Le suivi des
visiteurs par segments se fait pour la phase contact, et le nombre d’activations par segment
se fait dans la phase d’activation. Le coût par visite et par action est aussi mesuré.
Lors de l’activation des visiteurs il est important d’obtenir leurs coordonnées. Le but de la
phase d’implication est de faire passer aux visiteurs du temps sur le site web. La société a
défini l’engagement en une visite de plus d’une page du site. La société utilise un taux de
rebond inversé appelé taux d’engagement parce que le taux de rebond s’améliore plus il est
faible, alors qu’en général les mesures sont meilleures lorsqu’elles croissent. Ceci permet
aussi aux mesures d’avoir une direction et de mieux ressembler à l’objectif.

CLIENTS

L’entretien vise à éduquer les prospects et prospects qualifiés marketing afin d’avoir des
associations favorables avec la société. La détermination de la disposition d’un prospect
qualifié marketing à l’achat est importante pour fournir de bons prospects aux ventes. Le
département marketing utilise un système de notation multidimensionnel basé sur les
actions des prospect/prospects qualifiés marketing et des appels consultatifs. En plus, le
nombre de prospects est suivi. Une fois que le processus de vente est entamé, le taux de
réussite est suivi.

Traçabilité
La société divise le trafic sur son site web en travail payé, gagné et propre, et elle est
capable de suivre le taux de conversion des segments à chaque phase avec REAN. La
traçabilité permet à l’équipe marketing d’avoir un aperçu de l’efficacité des actions
marketing sur un groupe cible tout en permettant à l’équipe marketing de déterminer la
qualité des visiteurs ainsi que la rentabilité de la source de trafic : « Quand on dépense plus
d’argent sur une campagne Adwords, marketing ou autre, nous remarquons que nous avons
plus de visiteurs. Et quand nous regardons de l’autre côté de l’entonnoir, nous remarquons
que nous avons plus de conversions. Nous avons donc décidé de dépenser plus d’argent
dans des médias payants. Mais, si nous pouvons segmenter et analyser l’entonnoir nous
remarquons que si nous avons eu plus d’activation, elles appartiennent plus aux médias
gagnés qu’aux médias payés. C’était une coïncidence. Nous remarquons en fait que les
visiteurs venant de médias payants ne s’impliquent pas avec notre site web et rebondissent
sur-le-champ. » (L’analyste web).
Ainsi, l’équipe marketing peut savoir si les actions marketing ont un effet sur le group cible
et sont capable de se concentrer sur le groupe à plus haut taux de conversion et
sélectionner les meilleures sources de trafic à haute conversion. La traçabilité permet aussi
de suivre les coûts et ROI marketing sur tout le procédé REAN.

Le SEPM guide les actions marketing
L’équipe marketing suit le REAN segmenté de façon hebdomadaire afin de voir si les
objectifs marketing seront atteints. En se basant sur les valeurs des KPI, l’équipe marketing
peut effectuer des décisions informées chaque semaine à propos des décisions marketing
qui demandent leur attention et leur allouer des ressources.
Le monitoring constant de la performance marketing permet à l’équipe marketing de
remarque si quelque chose part dans la mauvaise direction : « Si l’on remarque que le
nombre de visiteurs est constamment trop bas, mon travail est d’en trouver la cause. Par
exemple, le nombre de visiteurs chute durant l’été. Ceci est un fait mais l’on doit toujours
vérifier et ne pas croire que c’est normal sans chercher à comprendre parce que c’est là que

CLIENTS
33

l’on régresse et les choses finissent par ne plus être ce qu’elles devraient. » (L’analyste
web).
Ainsi, l’équipe marketing peut entreprendre des actions correctives avant qu’il ne soit trop
tard.
Comparabilité
Chaque phase du REAN a un KPI noté qui est composé de plusieurs mesures relatives à
chaque phase. Le système de notation va de 1 à 5, et indique la probabilité d’atteinte des
objectifs. Un score de 1 à 2 signifie que les objectifs ne sont pas atteints, et tout score
supérieur ou égal à 3 signifie qu’ils le sont. L’avantage principal de la notation est de
permettre la comparaison parmi les performances de différents produits, services et
filiales : « Avec REAN nous pouvons comparer ce qui est comparable. Si le site A attire 50%
de visiteurs de plus que le site B, on peut dire que le site A s’en sort mieux. Si l’on compare
l’atteinte des objectifs, on pourrait dire que le site A atteint ses objectifs alors que le site B
non. » (L’analyste web)
3.2.3. Le système d’évaluation des performances du marketing de contenu au sein de
la société
L’augmentation des revenus est l’un des objectifs principaux de la société, ce qui a un effet
sur l’acquisition des clients. Le marketing est responsable de l’acquisition des prospects à
moindre coût afin d’aider à la réalisation de cet objectif. Il est essentiel pour l’équipe
marketing de suivre et évaluer leurs actions afin de pouvoir justifier les actions entreprises.
Le SEPMC de la société joue un rôle important ici et permet :
1. L’alignement de l’évaluation sur les objectifs
2. Le guidage des actions marketing
3. La comparabilité des performances
4. LA performance et les actions marketing peuvent être suivies tout au long du
processus d’acquisition client.
Le SEPMC dans le contexte d’acquisition de clients est illustré dans le tableau 4 qui résume
les phases du processus d’acquisition de clients et les objectifs, canaux, types de contenu
principaux des phases ainsi que des exemples d’évaluation.

CLIENTS

Processus
d’acquisition
de clients
Objectif Action Canaux Types de
contenu
Evaluation
Joindre
Reconnaissance
de marque
Pousser les
visiteurs vers
le site web
Moteurs de
recherche,
réseaux
sociaux, e-
mail, affichage
Contenu web,
vidéos, accès
gratuit aux
articles, etc.
Visiteurs par
segments,
coût par visite
Impliquer
Inciter les
visiteurs à agir
Encourager
les visiteurs à
passer du
temps sur le
site
Sites web
Contenu web,
vidéos, accès
gratuit aux
articles, etc.
Taux
d’implication,
implication
par segment
Activer
Obtenir les
coordonnées
des visiteurs
Activer les
visiteurs
Sites web
Guides,
conseils,
check-lists
Activations
par segment,
coût par
action
Entretenir
-Prospects
-Prospect
qualifiés
marketing
Convertir en
prospects
qualifiés vente,
attitude
favorable
envers la
marque
Eduquer les
clients
e-mail
Guides,
conseils,
check-lists
Nombre de
prospects,
Coût par
prospect,
points basés
sur la
probabilité de
vente
Entretenir
-Prospects
qualifiés
ventes
Finaliser la
vente
Eduquer les
clients
Responsables
de ventes
Présentations
de ventes,
matériel
orienté
produit
Taux de
succès
Tableau 4 – Le SEPMC dans la société étudiée

CLIENTS
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4. Résultat & Discussion
Dans ce chapitre, le SEPMC présenté dans le chapitre précédent ainsi que son rôle dans
l’acquisition de clients sont reflétés en théorie. Des recommandations sur les SEPMC sont
élaborées ici à partir des résultats. De plus, des sujets pour de futures études sont discutés.
Selon Franco-Santos et al. , il est important de déterminer si le SEPMC présenté ici est en
fait un SEP. Premièrement, les objectifs sont la base de l’élaboration d’un SEPMC tel que
présenté dans le cas discuté ici et dans la littérature. Les objectifs globaux de la société
déterminent les buts à atteindre et ainsi forment le cadre du SEPMC. Deuxièmement,
différents indicateurs sont utilisés et jouent un rôle important dans chaque phase du
SEPMC. Troisièmement, les outils d’automatisation du marketing et les différentes solutions
analytiques permettent un monitoring avancé du processus d’acquisition de clients et des
actions marketing. On peut dire que le SEPMC est un SEP car il remplit les trois critères du
SEP tel que suggéré par Franco-Santos et al. .
Cependant, les objectifs jouent un rôle mineur si les processus qui mènent aux résultats
finaux ne sont pas bien compris. Dans le cas des SEPMC, ces processus doivent être
observés depuis deux perspectives : Premièrement, et dans le cadre du marketing de
contenu, de l’acquisition de clients ou du marketing en général il est vital de comprendre les
besoins et processus de prise de décision du marché cible. Connaître les comportements
d’achat des clients aide l’implémentation d’actions marketing appropriées dans les bons
canaux et au bon moment. Deuxièmement, les processus de vente et de marketing de la
société devraient permettre le suivi et le monitoring. L’idée principale du marketing de
contenu est de combiner les processus de l’entreprise avec les processus de prise de
décision d’achat des clients afin de pratiquer un marketing de contenu efficace. Ainsi, la
société étudiée a pu créer son SEPMC sur la base du modèle REAN et y fusionner avec
succès ses propres processus de prises de décision ainsi que ceux de ses clients.
Plusieurs rôles des SEP proposés par Franco-Santos sont présents dans les SEPMC
notamment celui de l’évaluation des performances qui est l’un des rôles les plus importants
des SEPMC. Ceci s’accorde avec l’étude de Lamberti et Noci, qui a trouvé que la stratégie
influence le choix des indicateurs. Les études récentes ont aussi montré que la pertinence
est importante dans le choix des indicateurs afin d’allouer ces derniers aux phases
appropriées du SEPMC.
Il est intéressant de noter que la société a développé de KPI notés spécifiques aux phases du
SEPMC, qui sont composés de plusieurs mesures. Ceci permet à l’équipe marketing de voir
rapidement si les actions marketing produisent les effets voulus. De pus, l’idée que la
performance de marketing peut être relativisée entre produits, services et filiales pourrait

CLIENTS

intéresser aussi bien les entreprises que de futures études. La philosophie de comparabilité
pourrait aider le benchmarking qui est l’un des prérequis que Seggie et al. suggèrent pour
les indicateurs de performance marketing.
Bien que ce travail n’a fait qu’effleurer les indicateurs individuels, le SEPMC complet illustré
ici remplit plusieurs critères que Seggie et al. ont proposé pour les indicateurs de
performance marketing. D’abord, l’équipe marketing suit activement les indicateurs
financiers tes que les ROI marketing et les prévisions de revenu. En plus, le coût des
prospects est constamment suivi. Seggie et al. disent que les indicateurs financiers sont
particulièrement significatifs pour le management pour évaluer les initiatives marketing et
comprendre l’importance du marketing dans l’entreprise. Ceci peut aider le marketing a
prendre endosser plus de responsabilités pour les résultats de l’entreprise.
Les résultats intermédiaires sont principalement suivis par des mesures comportementales
el que le nombre de clics et le nombre de téléchargements. Bien que Seggie et al. critiquent
les résultats non financiers, la connaissance des résultats intermédiaires pourrait être assez
pour guider les actions marketing quotidiennes. Ainsi, ce genre de mesure des résultats
intermédiaires permet la détermination du niveau d’intérêt au sein du group ciblé et la
pertinence des actions marketing, mais pas la force et la positivité de l’attitude envers la
marque. Vu que l’équipe Marketing affirme que le marketing de contenu est essentiel à
l’amélioration du marketing de contenu, mener à bien des sondages compréhensifs à
propos de la valeur de la marque et l’attitude envers la marque est fortement recommandé.
D’un autre côté, savoir que les consommateurs veulent investir de leur temps et lire les
contenus montre qu’ils sont intéressés par l’information qui leur est fourni et ainsi sont
plus enclins à avoir une attitude favorable envers la marque, notamment lors de la phase
d’entretien où la notation des prospects offre une vue d’ensemble du niveau d’engagement.
En plus, les tactiques utilisées pour déterminer les résultats intermédiaires dans les SEPMC
permettent à l’équipe marketing d’évaluer les attitudes envers la marque de façon
relativement rapide, aisée et abordable comparées aux méthodes traditionnelles de
détermination de l’attitude envers la marque qui sont onéreuses, chronophages et lourdes.
Le critère de vision vers le futur est rempli de deux façons dans le SEPMC de l’entreprise.
Premièrement, les résultats intermédiaires et financiers sont constamment reflétés sur les
objectifs globaux. Deuxièmement, l’équipe marketing suit régulièrement les prospects pour
les ventes. Seggie et al. critiquent ces actions et indicateurs, arguant qu’ils sont basés sur
des données historiques et ne sont pas uniquement orientés vers le futur de ce fait, en plus
de ne pas prendre en compte les changements extérieurs et intérieurs de l’environnement
des affaires. Cependant, la question qui se pose est : jusqu’à quel point est-il judicieux de
développer et utiliser de tels indicateurs ? L’on peut penser que les indicateurs prenant en
considération les changements futurs de l’environnement des affaires pourraient donner

CLIENTS
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des résultats imparfaits vu que les changements, notamment dans un environnement
numérique arrivent rapidement. Ces indicateurs devraient donc remplir le troisième critère
qui est d’avoir une perspective à long terme.
Les SEPMC et le marketing digital sont idéaux pour la collecte de données au niveau
microscopique à propos des clients et de leurs comportements d’achats, critère des
indicateurs proposé par Seggie et al. De plus, les études montrent que le SEPMC est capable
de modéliser des chaines causales, des actions marketing aux résultats intermédiaires puis
financiers. Bien que la causalité serait une caractéristique idéale des indicateurs afin de
révéler la performance et l’efficience, il est douteux que des études examinant les relations
soient possibles dans un cadre pratique. Cependant, cette étude nous offre un exemple qui
montre que le marketing digital permet de suivre des chaines causales.
Il est essentiel pour les marketers de pouvoir utiliser les fonctions de suivi et monitoring
des médias numériques dans les SEPMC afin de prendre des décisions marketing informées.
Tel que présenté dans le cas, le SEPMC permet aux marketers quels choix de médias et
actions sont pertinents pour leur groupe cible et lesquels leurs offrent les résultats
d’affaires voulus. La traçabilité permets partiellement aux SEPMC de guider les équipes
marketing vers les actions marketing à entreprendre. Avoir de valeurs cibles et limites est
essentiel pour avoir un aperçu de la réalisation des objectif. La causalité et traçabilité
permettent aux équipes marketing d’apprendre et améliorer les performances, ce qui est
l’un des rôles clés des SEP selon Franco-Santos et al.
Le management de stratégie est un autre rôle du SEP qui a toute son importance dans le
SEPMC. Premièrement, il signale si les actions du marketing de contenu contribuent à la
stratégie d’acquisition des clients et l’atteinte des objectifs, notamment le modèle normatif
du SEPMC permet à l’équipe marketing d’établir des sous-objectifs à atteindre afin de
réaliser les objectifs. Deuxièmement, les SEPMC permettent l’allocation des ressources
marketing afin d’assurer un flux stable de prospects. Ainsi, le SEPMC soutient les exécutions
de stratégie et aide à concentrer l’attention. Ces rôles sont aussi reconnus comme important
dans a littérature sur les SEPM.
Ce travail a identifié les mêmes objectifs que le marketing de contenu soutient selon
Holliman et Rowley. Ces objectifs améliorent la reconnaissance de la marque, influençant
l’attitude envers la marque et la génération de prospects, là où Holliman et Rowley voient le
leadership éclairé et le statut de marque de confiance comme deux objectifs distincts. Ainsi,
le leadership éclairé et l’image de partenaire de confiance sont inclues dans l’objectif
d’attitude vers la marque.
Le marketing de contenu est une tactique idéale pour acquérir des clients vu que son
idéologie est fortement basée sur la compréhension du marché cible et de ses processus
naturels de prise de décision. Les interviewés remarquèrent le même phénomène que les

CLIENTS

interviewés de l’étude de Holliman et Rowley : Les consommateurs cherchent l’information
avant de contacter les responsables de ventes. L’idée principale dans le marketing de
contenu est que les consommateurs ne sont pas généralement prêts à parler aux
responsables de ventes au début du processus de prise de décision et veulent trouver
l’information par leurs propres moyens. Ainsi, les moteurs de recherche ont un rôle
important au début des activités du marketing de contenu et dans la direction de trafic vers
les sites web. Le but des sites web et du contenu est d’avoir des visiteurs qui passent leur
temps avec du contenu et qui partagent leurs coordonnées afin que le processus d’entretien
commence par e-mail. On peut dire que toute action marketing de contenu vise à attirer des
clients potentiels vers un achat via l’exploitation du processus naturel de prise de décision
du client.
Comme il a été mentionné auparavant, les résultats intermédiaires du marketing de
contenu sont liés aux comportements tel que la visite de sites web, le téléchargement de
contenu et l’ouverture de mails. Le SEPMC de la société utilise REAN pour modéliser les
résultats intermédiaires. REAN est similaire à d’autres modèles utilisés dans le marketing
digital tel que AIDA. Cependant, et comparé à AIDA, REAN est mieux adapté au marketing
de contenu vu qu’il englobe une phase d’entretien.
D’un point de vue académique la phase d’implication de REAN est sujette à débat, vu qu’en
pratique elle cherche à faire passer du temps aux visiteurs avec du contenu. Les visiteurs
sont plus enclins à chercher l’information et s’éduquer durant cette phase, ce qui peut
s’apparenter à de l’implication. Cependant, l’implication en tant que concept est liée à
l’interaction et les relations. Cette inexactitude a aussi été notée par les parties prenantes,
causant le développement de modèles alternatifs tel que RACE.
Cette étude offre un exemple de construction et d’utilisation d’un SEPMC dans l’acquisition
de clients pour les marketers. Les managers devraient accorder une attention toute
particulière aux comportements d’achats de leurs clients. Ceci permet d’avoir des lignes
directrices pour le type de contenu et sa pertinence par rapport à un marché cible et pour le
timing pertinent du contenu en relation avec leur processus de prise de décision. Une
compréhension exhaustive de ces processus doit être faite basé sur une étude exacte des
clients et audiences cibles avec les responsables de ventes. Elle ne devrait en aucun cas se
baser sur des suppositions à propos du marché cible, ce qui est souvent le cas.
Le processus de vente et de catégorisation de la société doit être aligné au processus de
prise de décision du client afin que le marketing de contenu soit efficace. Cet alignement est
expliqué dans la figure 4 ci-dessous. En se basant sur cet alignement, les managers peuvent
identifier les phases distinctes de l’entonnoir d’achat. Ces phases sont représentées par des
pointillés. Le processus d’élaboration du SEPMC devrait aussi prendre ne considération que
la stratégie et les objectifs guident la sélection des indicateurs et actions marketing. Il est

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important de retenir qu’il devrait exister des objectifs et actions marketing spécifiques à la
phase dans un SEPMC afin de pratiquer un marketing de contenu efficace. En plus, les
professionnels devraient s’assurer que le SEPMC permet la traçabilité et la causalité. Ceci
aide les marketers à se concentrer sur les actions marketing qui participent activement à la
stratégie, de choisir les canaux appropriés de marketing digital et de lancer des actions de
marketing de manière rentable. Les flèches mauves représentent le processus continu
d’amélioration et d’apprentissage que les SEPMC devraient supporter.

Figure 4 – Design d’un SEPMC

Lorsqu’il s’agit du marketing de contenu, l’article de Holliman et Rowley était le seul à
examiner le sujet d’un point de vue académique, se concentrant sur la définition du
marketing de contenu et son rôle dans le marketing de façon générale, alors que ce travail
cherche à illustrer la façon dont le marketing de contenu est utilisé dans l’acquisition de
clients et la façon dont un SEPM est élaboré et utilisé dans ce contexte. Vu que la littérature
académique sur le marketing de contenu est virtuellement inexistante, les deux études
reposent sur de la littérature existante liée au branding et aux comportements des
acheteurs.
Le besoin d’études illustrant les SEPM en pratique, et notamment dans le cas du marketing
de contenu s’est toujours fait ressentir. Ce travail tente d’apporter sa modeste pierre à cet

CLIENTS

édifice en combinant le marketing digital et les SEPM, ce qui n’a pas été fait auparavant à la
connaissance de l’auteur. De plus, ce travail examine le marketing digital et l’acquisition de
clients dans un cadre B2B, qui a toujours été moins étudié que le B2C.
Leeflang et al. ont trouvé que le marketing est face à des défis liés à l’analyse des données et
indicateurs numériques ainsi que le processus de prise de décision d’achat numérique chez
les clients. Ce travail tente de donner un exemple et des conseils pour créer un SEPMC tout
en illustrant la façon dont l’information sur la performance pourrait être utilisée en
marketing.
Conclusions
Un nombre de nouveaux points de contact média ont émergé et les consommateurs basent
leur décision d’achat sur des informations collectées à travers différentes sources par eux-
mêmes. Les marketers se sont adaptés à ce phénomène via l’adoption de nouvelles
pratiques marketing telles que l’inbound marketing et le marketing de contenu. Cependant,
les professionnels trouvent difficile la détermination des canaux de marketing sur lesquels
se concentrer en termes de rentabilité et d’efficacité.
La littérature académique liée au marketing de contenu et des SEPM est rare. Seules
quelques études ont discuté les SEPM en tant que concept, et peu vont au-delà du
conceptuel. Quant à l’évaluation de la performance et des canaux de marketing digital, la
littérature s’est cantonnée à mesurer la performance de canaux uniques via des indicateurs
uniques et souvent dans un contexte B2C. Ainsi, le besoin d’études offrant des cas d’études
de vrais SEPM se fait ressentir.
Ce travail tente de répondre aux challenges que les professionnels du marketing ont à
surmonter et tente de combler l ‘écart de recherche dans la littérature. L’objectif est de
fournir un aperçu du design des SEPMC dans le contexte de l’acquisition de clients. La
littérature liée à l’évaluation de performance, au branding et au comportement client ainsi
que le cas d’étude qualitatif sont utilisés pour évaluer la performance du marketing de
contenu pour l’acquisition de clients. La société étudiée et les interviewés ont été
sélectionnés à cause de leur expérience et connaissances pratiques du marketing de
contenu et de son évaluation.
Le résultat principal est que le SEPMC est basé sur les processus de prise de décision d’un
marché cible et des processus d’acquisition de clients de la société qui offrent (en
concordance avec les outils d’automatisation du marketing et des analyses qu’ils offrent) au
SEPMC l’infrastructure pour qu’il existe. Les objectifs d’acquisition de clients sont dérivés
des objectifs globaux de l’entreprise ainsi que de la sélection d’indicateurs guides, des
actions de marketing et des canaux numériques. Les objectifs du marketing de contenu dans

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