Laissez votre marque.fr

du Dessein de la
marque
au Design de la
relation
Par : Gilles Auberger et Salah Benzakour

ADNfactory
ADNFactory ® une marque de TCP – Puissance E

idées, pratiques,

11 pistes de réflexion
et de progrès …
pour votre marque

ADNfactory

3
Pour le rayonnement de votre
marque
Gilles Salah
Auberger Benzakour
The Connecting Place Puissance E

# Création et animation des marques # Web Marketing

ADNfactory
L’essence d’hier pour le business de demain

01 Les gens aiment les
Ils marques…
aiment un peu moins la pub

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5

Les gens aiment les marques ….
La marque relie : c’est ma madeleine de proust (mini)

La marque guide : elle donne un signe (brand)
La marque sécurise : elle engage (Logan)
La marque me défend : elle combat (Free)
La marque enchante : elle raconte une histoire (Cerise)
La marque rassemble : elle est un HUB (Apple)
La marque laisse ma trace dans l’histoire: Patek
Philippe

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02 Les gens aiment la relation aux
Ils marques…
aiment les marques qui les
aiment

ADNfactory

7
La marque autorise : elle rend
auteur
ADN

Valeur Singularité
collective

ADNfactory

La marque : une idée sur le
03 Monde le Monde
Une idée pour

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Avant : 4 p

1. Product (Produit)
2. Price (Prix)
3. Promotion (Communication)
4. Place (Distribution)

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Ajourd’hui : 7 p

5. People (Force de vente)
6. Planet (Développement durable)
7. Purpose (Finalité)

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04 La marque est un
Une idée pour le Monde
dessein

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Le plaisir de vieillir

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Quelques beaux desseins…

• Michelin : le progrès de la mobilité
• Danone : progrès de la santé (healthcare,
alicaments)
• Toyota : progrès respect de la terre (Prius)
• Sanofi : du cure au care
• Apple : créatif culturel
• Vuitton : voyage intemporel
• Levi's : l'attraction
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05 La marque est un
Un actif immatériel stratégique
Actif

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Un actif qui capitalise la fidélité…
Economie matérielle : économie de la re-production
Actifs stratégiques = outils/machines/usines

Economie immatérielle : économie de l’innovation
actifs stratégiques = brevets/marques/Systèmes d’Informations

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06 La marque est un hub
Ouverture sur les parties
prenantes

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marque-Hub, infrastructure
ouverte….

ONG
clients État/ppt

collaborateurs concurrents

fournisseurs FB

actionnaires

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07 La marque est un
Qui fabrique des contenus
media !
partageables

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La marque raconte une histoire
• Le client est le héros
• Communication produit
 contenu de la marque (Brand
Content)
• Les territoires des contenus de la
marque :
– Owned media
– Earned media
– Paid media

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08 Du dessein aux
Le retour du design
dessins

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Les designs de la marque

• Design sémantique : Tomtom
• Design graphique : Swoosh
• Design objet : Freebox v6
• Design polysensoriel : Nespresso boutiques
• Sound design : Orange
• Design événementiel : Cirque du soleil
• Design éthique : Ushuaïa
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09 Les dessins de la
User Experience First
relation

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Expérience utilisateur

• Réel / virtuel

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10 Back to VP
(value proposition : proposition de
valeur)

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Verbaliser votre proposition de
valeur
• Quoi ? Pour qui ? Pourquoi ? Comment ?
Le plus ?
• ADNfactory : un service qui aide les
dirigeants à donner du sens à leurs
communications off et online, RH,
marketing et R&D et cela en identifiant et
formalisant de façon concise et
percutante l’ADN de leur marque.

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Le succès c’est
11 l’alignement
(Metier, marque, contenu,
communication, web)

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Aligner sur l’ADN de la marque
1. Pourquoi ?
2. Comment ?
3. Le quoi (Produit) ?

why how what
why

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Univers
La marque d’usage 4
Univers
= offre de Univers d’usage 5
d’usage 3
services en
bouquet
Univers
Univers
d’usage 6
d’usage 2
Produit
why

Options

Univers
Univers
Services d’usage 7
d’usage 1

Contenus

Usages/expériences

Univers
Univers
d’usage 3
services en Services

bouquet Options
Univers
Univers
d’usage 2 : d’usage 6
Trajet-gare Vélo
why
Comment
Attacher
Puce antivol
Quels trains
acceptent, Pompe, casque,
comment
Saccoches,

Gravage, entretien Univers
Univers
d’usage 1 : assurance, d’usage 7
senior
Réparation à
domicile
Livret usage
vélo/santé
Vidéo conseil
Contenus

Ensemble des usages/expériences

Univers
Univers
d’usage 3
services en
bouquet
Univers
Univers
d’usage 6
d’usage 2 Produit :
why
vélo
Options

Services

Univers Contenus Univers
d’usage 1 d’usage 7

Usages

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La démarche
Le processus ADNfactory est une service d’accompagnement pour les dirigeants qui se
déploie en 2 temps :

L’essence d’hier Le business de demain

Nous revisitons avec vous les sources des Nous explorons avec vous des options
succès et des échecs que vous avez connus stratégiques en intégrant votre ADN dans les
pour en tirer l’essence de votre entreprise. réalités actuelles et futures.
Nous vous aidons à choisir et à mettre en
place la meilleur.

Extraction de l’ADN Définir le projet d’entreprise

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Mot de la fin
Pour vos clients :

VOTRE MARQUE =
Votre entreprise, vos produits, vos
engagement, votre notoriété, votre
réputation,

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Contact
• Identification de votre ADN de marque ?
 ADNfactory (Gilles Auberger : 06 07 60 13 30)
• Création et animation de marque ?
 TCP (Gilles Auberger : 06 07 60 13 30)
• Formation webmarketing et média sociaux ?
 Puissance E (Salah Benzakour : 06 70 92 81 65)

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La frontière entre produit et service n'a jamais été aussi poreuse. C'est une chance et un challenge pour innover et créer de la valeur.
Interview de Jean-Jacques Gressier, Président Directeur Général de l’Académie du Service.

La frontière entre « marketing produit » et « marketing des services » est de plus en plus poreuse. Quelle incidence a cette
mutation ? Jean-Jacques Gressier : On est vraiment entré dans des logiques de couple produit / service. Je viens de l’hôtellerie qui par
essence et par obligation sectorielle a développé une très grande qualité de service. Mais la majorité des entreprises y viennent par
obligation, l’épée dans les reins, quand il n’y a plus d’autres façons de faire. Le secteur de la banque s’y est mis parce qu’il n’y a rien de plus
proche d’un produit bancaire qu’un autre produit bancaire. La vraie différence se fait dans les services et dans la qualité perçue par le client.
 Ce sont de vraies mutations profondes. L’industrie entre aussi dans ces logiques. Xavier Fontanet (ex. PDG Essilor) le dit. Si l’innovation
"produit" reste fondamentale dans la stratégie, il faut également avoir conscience que son métier est fait de "service". Avoir des verres
innovants est certes capital, mais encore faut-il pouvoir les livrer en temps et en heure, à la bonne personne, au bon endroit…. Si vous n’êtes
pas capable de le faire, votre opticien prendra le verre d’un concurrent. Si je n’ai pas le bon service autour de mon produit, je le vendrais
moins. Tout simplement. Le service en tant que tel peut permettre de retrouver des sources nouvelles de business. D’ailleurs, les entreprises
industrielles qui se sont mises sur le service ne vous donneront jamais le CA que cela dégage. Ils ne veulent évidemment pas que leurs
concurrents le connaissent. Ils donneront encore moins la marge qui est généralement très supérieure à celle dégagée par les
produits.  Pour conclure, non seulement la dimension service concerne tous les types d’entreprises, mais à l’intérieur même des
entreprises, cela concerne tout le monde. Quand les entreprises viennent nous voir, elles pensent que le service concerne le personnel qui
sert. Elles n’ont pas tort. Mais elles réalisent très vite que cela va concerner tout le monde, que toute l'organisation doit être centrée sur le
client final.

Le service peut-il être un gisement d’innovation ? Jean-Jacques Gressier : Le service peut être une source d’innovation en lui-même. Même
en n’étant pas une entreprise de service. Il faut repartir de l’usage : à quoi cela sert et quelles sont les attentes des usagers. Il est
également nécessaire d’avoir la vision globale des attentes. Avant, les chemins de fer estimaient que leur mission était de transporter leurs
usagers d’un point A à un point B. Aujourd’hui, on sait que le voyage commence par la manière d’acheter le billet chez soi et n’est abouti que
lorsqu’on est arrivé réellement à destination. La SNCF doit prendre en compte la globalité du parcours et donc de l’expérience. En raisonnant
de cette manière, on va souvent découvrir de grandes sources d’innovation.

Quelles sont les méthodes pour innover par le service ? 

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Jean-Jacques Gressier : Il y a au moins trois couches d’innovation.  La première pratique est de rendre le service tel qu’on le rend
aujourd’hui, sans innovation, mais en rendant l’expérience parfaite. Il s’agit d’abord de résoudre les irritants afin que chaque client soit
comblé. La Poste a travaillé dans cette logique. Ils ont lancé leur premier projet « contre toute attente » en travaillant sur ce qui faisait râler
les gens. On attendait trop longtemps dans les bureaux de poste parce qu’on y allait tous à la même heure. Ils ont monté de manière parallèle
un programme d’évaluation des irritants des postiers. C’est pour cela que cela a marché.  Le second niveau consiste à imaginer des rituels
dans « les moments de vérité » : montrer toute l’attention que je porte à mes clients à chaque fois qu’ils entrent chez moi. On peut travailler
par groupe de co-création entre clients et collaborateurs. Ils vont se raconter des histoires pour créer de nouvelles expériences de services
qui peuvent s’intégrer en avant, en marge, ou dans le parcours.  Il peut y avoir une troisième couche qui, avant d’être mise en place, doit
bénéficier d’un travail de « design de service » : une opération de mise en forme, de modélisation et même parfois des développements
technologiques. A ce moment-là, on fait appel à des exercices de "design de services". Mais si toutes les innovations ne nécessitent pas cette
troisième couche, on est toujours sur ces trois plans pour modéliser l’innovation par le service. Quoiqu’il en soit, il faut toujours commencer
par la première étape parce qu’il ne sert à rien de faire de l’innovation si les irritants ne sont pas résolus.  Il y a une autre notion à prendre
en compte : c’est que notre client est fondamentalement cross canal. Quand il cherche des renseignements sur Internet, il ne vient pas
nécessairement sur le site de l’entreprise, s’il y vient, il veut y être informé et pouvoir faire tout ou une partie de sa transaction. S’il contacte
l’entreprise par téléphone, c’est quand il le souhaite mais toujours immédiatement, et puis finalement il peut choisir d’aller en point de
service. Il peut faire son parcours dans un sens ou dans un autre, et il ne veut pas avoir à recommencer l’histoire à chaque fois. Il veut être
reconnu, quel que soit le canal, et être pris en charge sans effort.  Et, à la fin, il voudrait bien qu’on lui dise merci d’être client de l’entreprise
! Donc, l’innovation peut se glisser dans toutes ces étapes : elle peut être à la fois technologique et humaine.

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Vous établissez une corrélation très étroite entre la satisfaction client et l’engagement des collaborateurs. Est-ce dans « la symétrie des
attentions » que réside le secret des meilleures stratégies de service ?
Jean-Jacques Gressier : Le concept de « la symétrie des attentions » définit que la qualité de la relation entre les clients et l’entreprise est
égale à la qualité de la relation entre les collaborateurs et l’entreprise. A l’Académie des Services, quand on travaille sur un référentiel de
services, on va automatiquement travailler sur un référentiel de management en miroir : du patron du magasin, au chef de secteur et en
allant jusqu’au comité de direction. S’il y a une rupture de cohérence dans la chaine managériale, les choses s’arrêtent, parce qu’on reproduit
toujours le comportement de celui qui dirige.  L’exemplarité managériale est affreusement exigeante pour les managers. Très souvent, plus
on grimpe dans la hiérarchie, plus on a forgé en soi des compétences qui ne sont pas très favorables à la remise en cause. Alors que le service
impose toujours cette remise en cause.  La symétrie des attentions demande des changements en profondeur de l’état d’esprit d’une
entreprise et de toute sa hiérarchie.  On s’occupe souvent de manager les chiffres, moins souvent les hommes. Les projets de service sont
souvent l’occasion de redorer le blason de toutes les fonctions de l’entreprise : des fonctions de service en contact direct avec les clients
jusqu’au top management.  Il est intéressant de comprendre qu’on doit accorder autant d’attention à la mesure de la satisfaction clients
qu’à celle des collaborateurs. Si on veut faire des économies de mesures, ne mesurons qu’une seule chose : la qualité managériale. On sait
qu’à partir de là, si elle est bonne, la qualité de service sera bonne. C’est un élément de plus en plus mesuré et prouvé.  C’est ça la symétrie
des attentions. Les entreprises veulent trouver des parts de marché et ils comprennent souvent bien les choses du côté marketing. Je leur dis
souvent que ce sont là des chantiers simples. Avec des méthodes, on est tous capables d’imaginer de bons parcours clients. Mais l’enjeu est
de savoir si ces parcours clients vont réellement être vécus par les clients à chaque fois qu’ils téléphoneront, qu’ils pousseront la porte du
magasin ou qu’ils se rendront sur le site internet.  C’est le management et les équipes qui feront la magie de tout cela. La vraie
transformation est d’ordre managérial. Et le fait que cette transformation soit difficile est une excellente nouvelle parce que c’est une valeur
que vos concurrents ne peuvent pas voir. Ce travail que vous faites au fond de la mine, le jour où vous sortez du bois, on ne peut plus vous
rattraper, parce que vous avez pris une longueur d’avance et, avec un peu de chance, vos concurrents ne vont pas comprendre votre ressort.
Ils pourront toujours copier votre PLV ou votre offre d’engagement de service, mais ce sera tout ce que vous aurez fait en management qui
fera qu’effectivement tout cela sera incarné. C’est incomparable et c’est pourquoi il faut toujours être très discret sur sa stratégie de service.
 Vous placez la symétrie des attentions au cœur des stratégies de service. Mais ces attentes sont elles-mêmes en pleine mutation.
Comment les prendre en compte dans le cadre d’un projet de service ? Jean-Jacques Gressier : En effet, on est dans une phase
d’accélération sur ces deux populations.  Le client est devenu le maitre du temps, tout en sachant que le même client peut avoir des attentes
très différentes selon les circonstances. Il veut de plus en plus des services personnalisés et une grande efficacité pour être servi maintenant,
sans effort mais et avec le degré d’autonomie qu’il souhaite.  Les client
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demandent aussi des comptes et sont très bien informés. Ils sont attentifs aux engagements écologiques et sociaux des entreprises. Par
ailleurs, si l’expérience du Vélib ou des bureaux Regus restent des signaux faibles, il n’en reste pas moins que nous passons d’une société de la
possession à une société de l’usage, avec une consommation ajustée.
Pour les attentes des collaborateurs, ils ont besoin de comprendre le sens : à quoi je sers, à quoi cela sert ? Cette quête de sens est souvent
mal appréhendée par les entreprises. Elles dépensent beaucoup pour vérifier la pertinence des campagnes de pub auprès des clients mais
elles ne sondent que rarement la compréhension du message en interne. C’est dramatique. Si le message n’est pas compris en interne,
comment peut-on espérer qu’il porte ses fruits ? Il y a toute une chaine qui doit être en capacité d’incarner le sens. C’est un vrai sujet, le
personnel n’est plus dans une simple obéissance. Il ne faut pas penser que les « Y » sont fondamentalement différents. Les ressorts de
l’ensemble des collaborateurs ne sont plus les mêmes parce que la société évolue. Ils ont aussi besoin qu’on leur reconnaisse le droit à
l’erreur parce qu’ils savent que l’erreur est possible et ils demandent donc qu’on lui délègue le pouvoir de la réparer. On ne peut plus se
mettre dans une posture de culpabilité. On n’impose pas le '0' défaut. La demande d’autonomie et de valorisation est importante. Par contre,
il faut avoir l’objectif du 100% de client satisfait. En interrogeant le personnel sur la qualité de service, vous obtiendrez un score, si vous
interrogez le client, vous constaterez que vous obtenez globalement le même score. Le personnel est très conscient et il demande à
participer aux décisions qui engagent la qualité de services. Ce serait dommage de ne pas les faire participer parce que, généralement, ils ont
de très bonnes idées. Les exercices de co-création entre des clients qui sont souvent impliqués dans le service et de plus en plus exigeants et
des personnels qui veulent s’engager, sont très riches. Les idées jaillissent et elles sont pertinentes. Les uns et les autres sont les mieux placés
pour le savoir. L’esprit de service part souvent du bas de la pyramide, auprès des personnels les plus en contact avec le client.  Travailler sur
l’appropriation des équipes, c’est réussir à mieux prendre en compte les particularités de chaque point de vente. Par exemple, un Novotel à
Strasbourg ou à la Rochelle ne sont pas les mêmes, comme un Novotel de centre-ville est différent d’un autre situé à proximité d’un aéroport.
On le comprend tout de suite. Les entreprises sont désormais dans une obligation qui peut paraitre paradoxale : défendre des attributs de
marque de plus en plus forts et donner la possibilité aux collaborateurs sur le terrain d’adapter ces attributs à leur réalité et au terrain. Le
service est l’occasion de réconcilier cela.  La vraie mutation de la culture de service est sans doute de retourner la pyramide : mettre le
client et les personnels de base en haut et le management en bas, au service de la base.

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Les nouvelles technologies apportent aussi des changements profonds. Comment en tenir compte dans une approche service ?
Jean-Jacques Gressier : Les nouvelles technologies sont le troisième facteur. Elles accélèrent en permanence les deux mutations
précédentes. Beaucoup d’innovations sont possibles avec les nouveaux outils : ceux qui permettent de localiser le client et ceux qui
permettent la personnalisation par exemple. Demain, quand vous entrerez dans un magasin, on saura qui vous êtes, votre taille, vos derniers
achats pour anticiper vos besoins et vos envies. A chaque nouvelle technologie, on développe de nouveaux services qui éduquent encore nos
clients.  Quand on travaille sur une amélioration de service, beaucoup d’entreprises font des benchmark consanguins. Au contraire, il est très
important de regarder ce qui se passe dans des secteurs plus lointains. Quand mon client vient dans ma boutique, il a vécu une expérience
ailleurs. Même si cette expérience n’a rien à voir avec ce que je propose, le client, lui, reste le même. Par exemple, le moindre garage
confirme maintenant votre rendez-vous pris pour le contrôle technique de votre voiture. Par contre, quand vous avez rendez-vous pour un
emprunt de plusieurs milliers d’euros dans votre banque, personne ne vous confirme quoi que ce soit en rappelant les trois ou quatre pièces
importantes à ne pas oublier si on veut pouvoir signer. Il y a un décalage.  La plupart des dirigeants n’ont pas encore compris que les
couples « services - produits » qui seront proposés dans trois ans n’existent peut être pas encore aujourd’hui. Cela a des répercutions très
lourdes quand il s’agit d’imaginer l’avenir. Il faut améliorer sans cesse notre offre.

Vous lancez « Le Baromère Cultures Services ». Que pouvez-vous nous en dire ? Jean-Jacques Gressier : Les missions que nous
entreprenons pour nos clients ne pourraient pas fonctionner si nous n’étions pas en capacité de mesurer en permanence la satisfaction des
clients, la qualité managériale et la satisfaction des collaborateurs. Souvent, nos clients nous demandaient des outils de mesure pour évaluer
les actions entreprises. Par ailleurs, il reste la nécessité de convaincre de la corrélation qui existe entre la qualité du service et la qualité de
l’engagement du personnel. Il existe de la littérature anglo-saxonne sur ce sujet, mais rien sur les entreprises françaises. La création de ce
baromètre a pour but de mesurer la satisfaction des clients et la volonté des personnels à bien les servir afin de déterminer les différents
facteurs qui entrent en jeu et comment ils interagissent entre eux. L’Académie du Service est la cheville ouvrière de ce projet mais tous les
protocoles d’enquêtes et les questionnaires sont montés par une équipe de chercheurs universitaires. Nous voulions que la base statistique
soit inattaquable.
Chaque entreprise aura accès à ses propres résultats mais les chercheurs analyseront évidement les résultats globaux et pourront faire des
études complémentaires. Par ailleurs, nous allons ouvrir un club « culture service » qui sera ouvert à toutes les entreprises qui auront
participé au baromètre afin de pouvoir partager les best practices. Nous organiserons également un colloque une fois par an, avec un prix qui
sera décerné aux entreprises qui auront le mieux partagé leurs résultats. On a fini de mettre au point les questionnaires, on a déjà un certain
nombre d’entreprises qui nous suivent.

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• Beaucoup de grandes marques vont mourir dans les années à venir, parce que
leurs dirigeants projetteront leur propre comportement sur des clients qu’ils ne
connaissent pas et avec lesquels ils n’ont rien en commun. Les vrais stratèges de la
marque s’intéressent à l’humanité à laquelle ils s’adressent

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