Travail universitaire réalisé dans le cadre de mon cours COM1014 portant sur les centres commerciaux vacants, ou dead malls, au Québec. Il s'attarde aussi au phénomène du déclin du commerce de détail en Amérique du Nord

1. SOC1014
Méthodologie de la recherche sociale 2
Série
TRAVAIL NOTÉ 3 : LE DEAD MALL
AU QUÉBEC
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Nom Turgeon Prénom Anders
Numéro d’étudiant 17143513 Trimestre Hiver 2019
Adresse 13545, rue Forsyth, #6, Montréal (Pointe-aux-Trembles), QC
Code postal H1A 4G7
Téléphone Domicile 514-593-7589
Cellulaire 514-994-7014
Courriel turgeon.anders@univ.teluq.ca
Nom de la personne tutrice Joëlle Basque
Date d’envoi 26 novembre 2019
Réservé à l’usage de la personne tutrice
Date de réception Date de retour
Note

2. 2
Table des matières
Introduction...........................................................................................................3
Problématique.......................................................................................................4
Revue de la littérature sur les causes du phénomène des dead malls..............4
La Récession de 2008....................................................................................4
Les tendances du 21e siècle en matière de magasinage ...............................6
Question générale de recherche sur les dead malls..........................................9
Établissement de la question de recherche....................................................9
Méthode de recherche retenue ....................................................................11
Méthodologie ......................................................................................................13
L’échantillonnage.............................................................................................13
L’outil de collecte d’information........................................................................14
Résultats.............................................................................................................15
Limites ................................................................................................................19
Conclusion..........................................................................................................22
Annexes..............................................................................................................23
L’outil de cueillette ...........................................................................................23
Échantillonnage...............................................................................................25
Verbatim des entrevues...................................................................................26
Bibliographie....................................................................................................32

3. Introduction
Si vous habitez dans la région de la Montérégie, sur l’île Perrot ou à
Longueuil/Saint-Hubert, il y a des bonnes chances que vous connaissiez
l’existence de deux centres d’achats à taux de vacance élevé que l’on nomme
dead malls en anglais : le Faubourg de l’Île ainsi que le Centre Cousineau. Il
en existe aussi d’autres dans la région de Montréal et à l’échelle du Québec.
Phénomène répandu aux États-Unis — où ils sont en très grand nombre et ont
parfois l’envergure des Galeries d’Anjou —, les dead malls se trouvent à la
grandeur de l’Amérique du Nord. Afin de comprendre ce phénomène pour le
Québec, il est pertinent d’étudier ce qui amène les gens à fréquenter ou non
un centre d’achats dans le Québec des années 2010. Pour ce faire, il est
nécessaire de passer en revue ce qui s’est écrit au sujet des centres
commerciaux vacants et de mener une enquête — comportant des entrevues
avec les clients de centres commerciaux — sur la fréquentation de ces temples
de la consommation en sol québécois.

4. 4
Problématique
Revue de la littérature sur les causes du phénomène des dead
malls
La Récession de 2008
Afin de bien saisir la situation actuelle des centres commerciaux
québécois et de leur fréquentation, penchons-nous sur le phénomène des
dead malls. Ces derniers se sont accrus en grand nombre à l’échelle nord-
américaine, mais surtout aux États-Unis, depuis la Récession de 2008 (Elliott,
2015, 8-12). Cette dernière a abouti au déclin de la consommation dans les
magasins à travers l’Amérique du Nord.
Ce déclin a apporté de grands changements dans le paysage de la vente
au détail. Parmi ces changements, nous retrouvons l’évolution des habitudes
de consommation de la classe moyenne qui achète moins. En raison de
l’augmentation lente — et même la régression — des salaires par rapport à
l’accroissement rapide de l’inflation (en raison de la désindustrialisation, donc
de l’augmentation du chômage dans certaines villes aux États-Unis ainsi qu’au
Canada), les ménages sont moins portés à consommer. Une situation que
confirme Caitlin Adeline Elliott en soulignant que « the recession of 2008
caused overall negative feelings toward future economic stability that have cast
long term effects on consumption behavior. Many Americans acted in response

5. 5
to the rapid decline of the market by decreasing their expected future spending
habits » (Elliott, 2015, 9).
Un autre changement apporté par la Récession de 2008 découle de la
baisse des achats effectués dans les magasins à travers le continent nord-
américain : le retail apocalypse. Ce terme anglophone signifie que bon nombre
de chaînes de détaillants, en raison de la baisse de leur clientèle, se voient
contraintes de fermer massivement des succursales en brique et mortier à
travers le Canada et les États-Unis. Selon Hayley Peterson de Business Insider
(tel que rapporté de l’agence immobilière Cushman & Wakefield) 9000
magasins ont mis la clé dans la porte en 2017 et 12000 fermetures seraient
survenues l’année dernière (Peterson, 2018). Et le nombre de fermetures de
magasins est estimé à plus de 9100 pour l’année 2019 (Peterson, 2019).
Plusieurs chaînes de magasins ont dû recourir à la protection de la Loi sur les
arrangements avec les créanciers (le Chapter 11 aux États-Unis) afin de se
restructurer ou ont carrément cessé leurs activités comme HMV Canada en
2017, Sears Canada au début de l’année dernière ou Payless Shoe Source
cette année.
En somme, la Récession de 2008 a provoqué une diminution
considérable de la consommation dans les ménages de la classe moyenne
nord-américaine ainsi qu’une importante vague de fermetures
d’établissements physiques de chaînes de magasins. Cela a eu un effet
domino sur les centres commerciaux qui ont été affectés en grand nombre par

6. 6
la fermeture massive de magasins. Perdant des locataires, en particulier les
magasins-locomotives (les anchors), plusieurs centres commerciaux ont vu
leur taux de vacance de locaux commerciaux augmenter considérablement
pour devenir des dying malls1 ou carrément des dead malls. Toutefois, la
Récession de 2008 n’explique pas à elle seule l’existence de ces derniers.
Les tendances du 21e siècle en matière de magasinage
L’existence de centres commerciaux à taux d’inoccupation élevé de leurs
locaux ou carrément fermés s’explique également par l’avènement de
nouvelles tendances en matière de magasinage. Celles-ci entraînent un
changement de paradigme global2 quant à la manière de consommer des
Nord-Américains.
Parmi ces tendances, nous retrouvons l’avènement du commerce
électronique. Grâce au Web et la présence de boutiques en lignes comme
Amazon, il est possible de se procurer des biens de consommation sans avoir
à sortir de chez soi. Il s’avère aussi possible de comparer les prix entre
détaillants physiques et virtuels pour l’achat d’un produit quelconque. En ce
sens, Sarah Watson souligne que la « price transparency has drastically
1 Expression anglophone signifiant que le centre d’achats est en train de mourir en raison du
nombre de plus en plus élevé, au fil du temps, de commerçants fermant leur magasin au
sein de l’établissement.
2 Dans le sens où les gens ne magasinent plus, au 21e siècle, comme ils magasinaient dans
la deuxième moitié du 20e siècle.

7. 7
increased and consumers can comparison shop in seconds. The number of
options for where to shop, when and how is greater than ever and malls no
longer have a captive audience » (Watson, 2016, 5). En d’autres mots, les
consommateurs sont désormais libres d’acheter où et quand bon il leur semble.
La génération des Y (ceux nés entre 1980 et 2000) est celle qui utilise le plus
le commerce en ligne afin de magasiner — en dépensant moins pour les
produits qu’ils désirent — et de rester en contact avec leurs boutiques favorites
qui ne se trouvent pas nécessairement dans les centres d’achats (Elliott, 2015,
13).
Outre le commerce sur le Web, une autre tendance de la consommation
d’aujourd’hui est la compétition accrue, pour les centres commerciaux, avec
les pôles commerciaux (les outlet malls), les boutiques de proximité et d’autres
centres commerciaux plus attrayants et plus modernes qui attirent la clientèle
(id.; Watson, 2016, 6). Ces établissements, à l’instar du Quartier DIX30 à
Brossard ou du Carrefour Laval, sont devenus des destinations pour le
magasinage et plus encore (salles de spectacle, parcs d’attraction, etc.). En
conjugaison avec les outlet malls, nous retrouvons également les grands
magasins qui occupent des bâtiments séparés des centres d’achats, les big
box stores, qui attirent une importante clientèle; pensons notamment à
Walmart, Bureau en Gros et Canadian Tire pour ce type de commerces.
Joseph J. Tokosh résume très bien ce phénomène ayant une incidence sur la
fréquentation des centres commerciaux : « Competition in the form of other

8. 8
retail outlets is a prominent reason [for malls’ decline], followed by big box
retailers and online shopping » (Tokosh, 2015, 17).
Bref, les centres d’achats qui ne se modernisent pas face aux tendances
actuelles du commerce au détail perdent ainsi des locataires-clés comme des
grandes chaînes de magasins et les anchors. Les consommateurs désertent
ainsi ces établissements, entraînant la fermeture d’un nombre toujours plus
élevé de magasins, et ce, jusqu’à ces centres commerciaux deviennent des
dead malls. En prenant pour exemple le défunt Columbus City Center de
Columbus (aux États-Unis, en Ohio), Timothy A. Simpson propose une
explication socio-sémiotique de ces immenses bâtiments devenus vacants:
« One might assume that as the mall dies, it is increasingly emptied of meaning
and signification-as implied by the term greyfield. However, as it is emptied of
people, shops, and merchandise, the City Center space is filled up with
meaning, offering its own ironic, unmotivated critique of consumerism »
(Simpson, 2010, 36). Cette suscite un questionnement : si le centre d’achats
du 20e siècle perd sa raison d’être en étant vidé de ses commerces, qu’est-ce
qui amène les gens à en fréquenter un ayant fait son entrée dans le 21e siècle
au Québec?

9. 9
Question générale de recherche sur les dead malls
Établissement de la question de recherche
Ce questionnement sur la pertinence du centre commercial au 21e siècle,
pour les consommateurs québécois, se base sur une citation tirée d’un rapport
rédigé par la journaliste Sharon O’Malley pour le SAGE Business Researcher.
De fait, elle écrit que, « for malls to remain relevant, developers are
repositioning them into must-visit destinations that feature not only shopping
but also attractions such as amusement parks or trendy restaurants. […]
Among the questions under debate: Can the traditional shopping mall
survive? » (O’Malley, 2016, 2). Ces paroles peuvent servir de prémisse à la
compréhension du phénomène des dead malls présents au Québec3 ainsi que
des motivations poussant les Québécois à aller dans un centre d’achats en ce
nouveau millénaire.
Les raisons pour fréquenter un centre commercial au 21e siècle sont
nombreuses. Elles peuvent aller du besoin de socialiser à une envie de se
divertir sur place (arcades, patinoires, parcs d’attraction intérieurs, parcours de
mini-golf, etc.) (ibid., 3) en passant par l’atmosphère ludique d’un centre
d’achats ou le plaisir d’acheter des biens convoités. Victor Gruen, un architecte
3 Même s’ils sont moins massifs et en moins grand nombre qu’aux États-Unis, les dead malls
québécois existent bel et bien. Deux d’entre eux sont répertoriés sur le site web
Deadmalls.com, mais il en existe plusieurs autres à travers la province.

10. 10
étasunien d’origine autrichienne ayant créé le centre d’achats contemporain
nord-américain, « aimed to recreate the elements of the classic city center
(civic house, religious building, post office, market, etc.) in the suburbs so that
hapless families […] could have a place to buy needless totchkes and build a
public life with their neighbors » (Simpson, 2010, 45). Autrement dit, le centre
commercial était envisagé par Gruen, à l’origine, comme étant un lieu où
magasiner et où recréer un milieu de vie avec ses voisins de la banlieue.
Toutefois, en raison des profonds bouleversements provoqués par la
Récession de 2008 sur le commerce au détail ainsi que la présence du
commerce électronique, des big box stores et des retail outlets, les centres
commerciaux traditionnels — tels que crées dans la seconde moitié du 20e
siècle — sont appelés à se métamorphoser. De fait, pour s’adapter au 21e
siècle, ils sont appelés à devenir plus qu’un simple lieu de magasinage, mais
de véritables destinations proposant une expérience globale axée sur la
consommation, la socialisation et le divertissement. C’est ce qui matérialiserait
la vision qu’avait Gruen des centres d’achats en concevant leur architecture
(id.). En somme, les centres commerciaux d’aujourd’hui sont appelés à se
réinventer ou à disparaître (comme c’est le cas surtout aux États-Unis, mais
aussi au Canada).
Globalement, tous les changements socioéconomiques du nouveau
millénaire ayant rendu désuet le centre d’achats de la deuxième moitié du 20e
siècle, ont influencé la conception de ma question générale de recherche :

11. 11
quelles sont les raisons qui motivent les gens à fréquenter un centre
commercial au Québec, en ce 21e siècle? Cette question de recherche permet
de lier le phénomène des dead malls avec ce qui est recherché par les clients
des centres commerciaux québécois. Étant d’ordre exploratoire dans le
contexte particulier du Québec, j’enquête sur un thème qui « [a] été peu
[analysé] et dont le chercheur n’est pas en mesure d’établir un portrait à partir
des connaissances existantes » (Gauthier, 2009, 171), connaissances
s’appliquant surtout au contexte étasunien et anglo-canadien.
Méthode de recherche retenue
Pour les besoins de ce travail, j’ai privilégié l’entrevue semi-dirigée. Celle-
ci a pour but « d’aborder, sur un mode qui ressemble à celui de la conversation,
les thèmes généraux [que le chercheur] souhaite explorer avec le participant à
la recherche. Grâce à cette interaction, une compréhension riche du
phénomène à l’étude sera construite conjointement avec l’interviewé »
(Savoie-Zajc, 2009, 340). Quant au choix de cette dernière comme méthode
de collecte de données, il est le plus adapté pour cette enquête. En outre, il est
possible d’accéder à l’expérience et au vécu des gens (ibid., 356) — dans le
cadre de leurs discours, de leurs attitudes et leur langage non verbal — en tant
qu’individus sociaux et consommateurs fréquentant les centres commerciaux.
Si le déroulement de l’entrevue le permet, je peux modifier mes questions en

12. 12
fonction de ce que mon interlocuteur me dit afin de bien tenir compte de son
discours et de sa perspective (id.) par rapport à la fréquence de ses visites
dans des centres commerciaux. Cela comprend les raisons de sa non-
fréquentation de certains de ces derniers ou de ceux que la personne
interviewée n’aime pas fréquenter.
Cependant, comme il a été souligné précédemment, l’entrevue semi-
dirigée comporte des désavantages avec lesquels composer. Le premier de
ceux-ci est d’entrer en contact avec les personnes et prendre le risque de les
déranger pendant qu’elles effectuent leurs courses. Ensuite, le lieu de chacune
de ces interviews peut poser problème en raison du bruit ambient et le fait que
« chercheur et interviewé sont dans leur “ici et maintenant” comme individus et
comme dyade, cette dernière étant limité dans le temps et dans ses objectifs »
(id.). D’où l’importance de prendre en compte tout ce que me dit la personne
interviewée dans une période de temps limitée et d’éviter d’influencer le plus
possible ses réponses par « l’appréciation de la crédibilité des informations
divulguées » et par une « attitude de calcul [de ma part pour] établir un rapport
de confiance avec [elle] afin d’arriver à [mes] fins, c’est-à-dire mener l’entrevue
comme planifiée » (ibid., 357).

13. 13
Méthodologie
L’échantillonnage
Pour mener mes entrevues semi-dirigées, je me suis concentré sur un ou
deux centres commerciaux de la grande région de Montréal : le Complexe
Desjardins et Place Longueuil. J’ai ciblé les gens fréquentant celui-ci durant
une journée de fin de semaine, c’est-à-dire des adultes — hommes et femmes
— âgés de 18 ans et plus. Ces personnes habitent l’île de Montréal ou sa
banlieue.
Pour ce qui est de la sélection des gens à interviewer, j’ai décidé de
sélectionner environ 6 personnes réparties selon les générations dont celles
ayant grandi avec l’avènement des centres d’achats : les baby-boomers (nés
entre 1945 et 1960), la génération X (nés entre 1961 et 1980) et la génération
des milléniaux ou les Y (nés entre 1981 et 2000). Afin de rejoindre ces 6
personnes nécessaires pour mener mes interviews, j’ai pu compter sur un
échantillonnage par quotas, donc par génération. De fait, « dans certains
domaines comme les études exploratoires, c’est souvent la technique la plus
économique [et] elle est, de plus, très utilisée » (Beaud, 2009, 264).
Toutefois, afin de trouver ces volontaires, j’ai dû obtenir les autorisations
nécessaires pour solliciter des gens afin qu’ils se portent volontaires pour que
je puisse les interviewer. Finalement, j’ai interviewé 7 personnes : 3 milléniaux

14. 14
(dont un frère et une sœur simultanément), 2 personnes de la génération X et
2 baby-boomers, et ce, dans deux centres d’achats différents : le Complexe
Desjardins et la Place Longueuil. Dans le premier centre commercial, j’ai
interviewé 3 personnes — une de chaque génération — tandis que dans le
deuxième, j’ai effectué 3 entrevues, dont une avec deux milléniaux de manière
simultanée. J’y reviendrai plus loin.
L’outil de collecte d’information
Quant au questionnaire utilisé afin de récolter des informations, je l’ai
envisagé comme un « aide-mémoire que le chercheur utilise afin de s’assurer
que les thèmes prévus sont abordés ». Et je me suis assuré qu’elles aient les
mêmes « caractéristiques communes : [qu’elles soient] ouvertes, courtes,
neutres [et] pertinentes » (Savoie-Zajc, 2009, 352).
Les questions ont été conçues, bien sûr, en fonction des quatre thèmes
ou rôles du centre d’achats québécois du 21e siècle : la socialisation, le
divertissement, le magasinage et l’expérience globale. Ayant choisi de mettre
deux questions par thème, j’ai construit ces dernières à partir de variables
(sous-thèmes) découlant de la vision de Gruen du centre commercial idéal
selon lui ainsi que les critères soulevés par le rapport de Sharon O’Malley —
écrit pour le SAGE Business Researcher — faisant en sorte qu’un centre
d’achats traditionnel survive ou non en cet ère de bouleversements au sein de

15. 15
l’industrie de la vente au détail affectant ces temples de la consommation
(O’Malley, 2016, 3-5) :
Socialisation Magasinage Divertissement Expérience
globale
•Rencontres
•Échanges
•Service à la
clientèle dans
les magasins et
les restaurants
•Types de
magasins et de
restaurants
•Activités/événeme
nts
•Attractions
•Décor
•Atmosphère
•Commodités
•Technologie
(Wi-Fi)
Enfin, j’ai envisagé de poser une dernière question aux personnes
interviewées relativement aux dead malls. De fait, je leur ai demandé quels
sont les critères influençant leur décision de ne pas ou ne plus fréquenter un
centre commercial particulier dans lequel elles ont mis les pieds pour ne plus
y revenir.
Résultats
Selon les personnes rencontrées et les réponses obtenues, j’ai pu
dégager certaines tendances générales quant aux raisons amenant les gens à
fréquenter un centre commercial au Québec en ce 21e siècle. Ces tendances
s’articulent toujours autour de mes quatre thèmes principaux : l’expérience
globale, le divertissement, le magasinage et la socialisation.

16. 16
D’abord, en ce qui concerne l’expérience globale, toutes les personnes
interviewées privilégient la présence de magasins répondant à leur besoin
et/ou correspondant à la clientèle ciblée dans les environs immédiats : les
employés de bureau au centre-ville de Montréal comme au Complexe
Desjardins, les banlieusards comme à la Place Longueuil, etc. Et ce qu’elles
recherchent, en termes de commodités, sont les mêmes éléments que pour
l’ensemble des centres commerciaux : des lieux où s’asseoir et se reposer, des
toilettes, du wifi, etc. Denise, une madame de 68 ans que j’ai interviewée au
Complexe Desjardins, va plus loin que les autres personnes interrogées en
disant aimer « où ça a un style, [où] c'est vieux, alors ça fait longtemps que j'y
viens pour le médecin, pour plein de choses, donc je vois souvent l'édifice
aussi. […] Ici, c'est intéressant parce que je peux réunir plusieurs commissions
au même endroit. C'est beaucoup une économie de temps. » Alors, pour
certaines personnes comme des baby-boomers, retrouver des services autres
que des boutiques pourrait être une option intéressante afin de réunir toutes
leurs commissions au même endroit.
Quant au volet consacré au divertissement dans mon étude, les
personnes interrogées ne semblent pas très intéressées à ce qu’il y ait des
attractions ou des activités dans les centres d’achats qu’elles fréquentent — à
part peut-être des salles de cinéma pour Niko, un homme de 28 ans que j’ai
interrogé. En revanche, elles recherchent davantage une bonne expérience
globale dans le centre d’achats à travers une architecture harmonieuse, des

17. 17
beaux éléments décoratifs, des espaces aérés et bien éclairés, de la musique
agréable, etc. Van-Tan, un homme de 43 ans que j’ai interviewé, a mentionné
des activités spécifiques qui pourraient s’adresser aux enfants selon les
saisons et les fêtes du calendrier. En somme, les attractions et les activités ne
semblent pas très importantes pour les clients des centres commerciaux
québécois, à part peut-être pour les enfants. Ils recherchent davantage un lieu
plaisant où magasiner.
Pour ce qui est du magasinage en tant que tel, la plupart des personnes
interrogées recherchent des magasins et des boutiques vendant des
vêtements. Les hommes interviewés m’ont également parlé de points d’intérêt
considérés typiquement masculins comme les boutiques d’électronique. Van-
Tan m’a plutôt fait part d’une idée qu’il aimerait retrouver dans les centres
commerciaux québécois, c’est-à-dire « quelque chose de nouveau avec une
librairie intérieure, un café-librairie par exemple. Ce serait intéressant pour les
personnes comme les étudiants qui viendraient boire un café […] et bouquiner.
[…] Dans un centre commercial, ce serait innovant. » Dans la même veine, les
personnes interrogées vont au centre d’achats au lieu d’acheter en ligne afin
de se procurer des articles qu’elles jugent plus difficiles de se procurer en ligne
— comme des vêtements — ainsi que pour leur besoin de bouger, d’être en
action. Cela s’avère particulièrement vrai pour les baby-boomers qui maîtrisent
moins le commerce en ligne, donc qui préfèrent se déplacer jusqu’au centre
commercial pour magasiner et rester en forme.

18. 18
Ensuite, relativement à la socialisation, deux constats sont à faire.
Premièrement, l’ensemble des répondants à mon enquête préfèrent aller au
centre d’achats en étant seuls ou à deux; ils n’aiment pas magasiner en
groupe. Ils ont affirmé être davantage concentrés sur leurs achats à effectuer
lorsqu’ils font leurs courses en solo ou accompagnés d’un proche.
Deuxièmement, quatre des personnes interviewées ont affirmé qu’aller au
centre commercial est une occasion de socialiser, et ce, en rencontrant des
gens pour bavarder. Cependant, trois de ces personnes — Lamine et Aichata,
le frère et la sœur de la génération des Y ainsi que Marie-Christine, une femme
de 43 ans de la génération X — ont plutôt fait remarquer que la socialisation
ne fait pas partie de leurs objectifs lorsqu’elles vont au centre d’achats; elles
n’y vont que pour acheter ce dont elles ont besoin.
Quant à la question concernant les raisons de ne plus fréquenter un
centre commercial, plusieurs éléments ont été mentionnés par les personnes
interviewées. Il a notamment été question de l’absence d’atmosphère invitante
dans un centre d’achats, de la piètre variété des boutiques disponibles en son
sein, de l’offre strictement commerciale du centre d’achats et tutti quanti.
Michel, un homme de 76 ans — à cheval entre la génération silencieuse et les
baby-boomers — que j’ai interviewé, a été le seul à me payer d’un dead mall
situé à Longueuil et où il n’a pas l’intention de retourner parce qu’il y a
beaucoup de locaux commerciaux vacants, ce qu’il ne juge pas invitant.

19. 19
En somme, il est possible d’affirmer que les raisons amenant les gens à
fréquenter un centre commercial québécois, en ce 21e siècle, concernant
principalement l’achat de vêtements et d’accessoires comme les souliers ainsi
que l’apparence et l’atmosphère des lieux. D’autres raisons ne sont pas à
négliger comme la possibilité de retrouver des services autres que des
magasins (banques, cliniques médicales, etc.) et l’occasion d’y trouver un
établissement innovant en termes de proposition commerciale. Toutefois, ces
résultats sont à prendre avec un grain de sel…
Limites
Bien que représentant un bon début pour l’étude du phénomène des dead
malls au Québec, l’étude menée ici ne représente qu’un volet de celui-ci. De
plus, cette étude comporte certaines lacunes pour ce qui est de mes entrevues
et mon outil de collecte de données, l’échantillon de personnes interviewées
ainsi que les deux centres d’achats où se sont déroulés les entrevues semi-
dirigées.
En premier lieu, même si j’ai bien mené l’ensemble de mes entrevues, j’ai
commis des erreurs. De fait, je n’ai pas considéré mon questionnaire comme
un simple « outil souple et flexible » ou un « aide-mémoire » (Savoie-Zajc,
2009, 352), mais comme un élément sur lequel je me suis basé tel quel pour

20. 20
effectuer mes interviews. À toutes les fois, je n’ai pas dérogé de mes questions
et je ne me suis pas adapté aux réponses de mes interlocuteurs, ce qui fait en
sorte que 4 de mes 6 entrevues ne durent qu’à peine 5 minutes, voire 6
minutes. La raison était que, tel que mentionné précédemment, j’étais dans la
dyade du « ici et maintenant » avec mes répondants, contrainte de temps et
volonté « d’arriver à mes fins » incluses (ibid., 356-357). Je me suis également
un peu trop fié aux enregistrements de mes entrevues en oubliant de prendre
des notes durant certaines d’entre elles, ce qui a eu pour conséquence que le
verbatim obtenu pour chacune d’elles n’est pas totalement complet. Bref, j’ai
davantage agi comme journaliste — déformation professionnelle — que
comme chercheur-étudiant et j’ai été négligeant au niveau de la prise de notes
durant mes entrevues.
Ensuite, en ce qui concerne mon outil de collecte de données, je peux
dire qu’il a été gage d’une « “bonne” entrevue semi-dirigée » puisqu’on peut y
retrouver les quatre attributs le caractérisant : il a été ciblé ainsi que (plus ou
moins, comme il a été constaté dans le paragraphe précédent) fouillé, il a
assuré une liaison entre les thèmes vus et il a été diversifié au niveau des
questions posées (ibid., 355). Cela dit, il y a un sous-thème que j’ai oublié
d’explorer avec les personnes que j’ai interviewées : celui du service à la
clientèle dans les magasins des centres d’achats, sous-thème rattaché au
thème du magasinage. J’ai raté une belle occasion de savoir si la qualité du
service à la clientèle offert dans une boutique ou un grand magasin influait sur

21. 21
leur fréquentation de leur centre commercial de prédilection. Ç’aurait peut-être
influencé les résultats obtenus sur ma question de départ…
Enfin, lorsque j’ai débuté mon enquête, je prévoyais n’effectuer
l’ensemble de mes entrevues que dans un seul centre commercial de la grande
région de Montréal. Or, ce ne fut pas le cas. Après avoir obtenu l’autorisation
de mener mes entrevues au Complexe Desjardins, je n’ai effectué que 3 de
mes 6 entrevues puisque j’ai éprouvé des difficultés à trouver des personnes
pour mes entrevues. Ce fut parce que beaucoup de clients du centre d’achats
ont refusé mon invitation à les interviewer ou parce que j’abordais des
travailleurs des bureaux du Complexe, ce qui aurait faussé les résultats. Par
conséquent, j’ai contacté l’administration de la Place Longueuil, soit l’autre
centre commercial ayant positivement répondu à ma demande d’autorisation
pour y mener mes entrevues. J’y ai ainsi effectué mes interviews restantes,
mais avec un bémol : j’ai rencontré Lamine, un jeune homme de 24 ans
accompagné de sa sœur de 21 ans Aichata. J’ai voulu interviewer un seul des
deux, mais devant leur insistance à vouloir être interrogés ensemble, j’ai fini
par faire mon entrevue avec les deux frangins simultanément; cela a donné
une entrevue correcte mais incomplète après l’écoute de l’enregistrement. J’ai
donc obtenu 6 interviews et 7 répondants : 3 milléniaux, 2 personnes de la
génération X et 2 baby-boomers.
Bref, même si j’ai eu ces limitations au moment d’appliquer mon outil de
collecte de données qualitatives, je juge avoir fait du mieux que je peux dans

22. 22
la mesure du possible. Et le lecteur jugera si j’ai mené une bonne enquête sur
ma question de départ liée au phénomène des dead malls au Québec.
Conclusion
Après avoir lu et analysé la littérature existante sur le phénomène des
dead malls à l’échelle du Canada et des États-Unis, j’ai jugé pertinent de faire
le lien entre ce phénomène et la perte de la raison d’être du centre commercial
tel qu’il a été envisagé au 20e siècle alors que le secteur de la vente au détail
est en plein changement de paradigme commercial, changement qui ne se fait
pas sans douleurs pour les détaillants et les propriétaires de centres d’achats.
J’ai alors basé ma question de recherche sur les raisons amenant les gens à
fréquenter ces derniers ayant su faire leur entrée dans le 21e siècle, et ce, au
Québec. Cette étude qualitative, ayant privilégié l’étude de cas basé sur des
entrevues semi-dirigées menées dans des centres d’achats de la région
montréalaise, a permis de dégager certaines caractéristiques chez les
personnes fréquentant ces établissements ainsi que leurs motivations à le
faire. Maintenant, il serait vraiment intéressant d’avoir une véritable étude sur
les dead malls au Québec…

23. 23
Annexes
L’outil de cueillette
Bonjour, je m’appelle Anders Turgeon et je suis présentement étudiant au
baccalauréat en Communication à la Télé-Université (TÉLUQ). Dans le cadre de
mon cours Méthodologie de la recherche sociale 2 (SOC1014), je mène
présentement une recherche sur la fréquentation des centres commerciaux au
Québec.
Les réponses que vous fournirez à l’ensemble des questions de cet interview
serviront à mieux cerner le phénomène des centres commerciaux vacants — les
dead malls en anglais — à partir des raisons amenant les gens à fréquenter ou
non un centre d’achats, et ce, au Québec.
Je vais vous poser 9 questions sur les raisons vous amenant à fréquenter
_______________________. Votre participation à cette interview est volontaire et
ne prendra que 10 minutes au plus. De plus, je tiens à vous assurer que toutes
vos réponses seront gardées confidentielles. Est-ce que je peux utiliser une
enregistreuse pendant notre entretien?
Prénom :____________
Sexe :______________
Âge :_______________
Questionnaire
Première partie : l’expérience globale
1. Que recherchez-vous dans un centre d’achats?
2. Quels sont les services essentiels, selon vous, qu’un centre commercial doit
posséder? (Aires de repos, casiers, wi-fi, etc.)
Deuxième partie : divertissement
3. Quelles attractions (arcades, patinoires, salles de cinéma, salon de quilles, etc.)
présentes dans un centre d’achats vous donnent envie de le visiter?

24. 24
4. Quelles activités ou événements (défilés de mode, Père Noël, chasse aux cocos
de Pâques, etc.) appréciez-vous dans un centre d’achats?
Troisième partie : magasinage
5. Quels types de magasins voulez-vous retrouver dans un centre commercial?
6. Pourquoi êtes-vous venu magasiner à _________________ au lieu d’acheter
en ligne?
Quatrième partie : socialisation
7. Qui vous accompagne lorsque vous magasinez dans un centre d’achats?
8. Selon vous, le centre d’achats peut-il être un lieu de socialisation, par exemple
rencontrer des amis, y organiser des rencontres, etc.?
Question sur les dead malls
9. Qu’est-ce qui vous amène à ne pas (ou ne plus) fréquenter un centre
commercial? Quel(s) centre(s) d’achats vous viennent en tête?
Je vous remercie beaucoup du temps que vous m’avez accordé et je vous
souhaite une bonne journée.

25. 25
Échantillonnage
Entrevues menées au Complexe Desjardins le 28 août 2019
• Niko, homme de 28 ans
• Van-Tan, homme de 43 ans et nouvel arrivant au Québec provenant de
France
• Denise, femme de 68 ans
Entrevues menées à la Place Longueuil le 2 septembre 2019
• Marie-Christine, femme de 43 ans
• Lamine, homme de 24 ans et Aichata, femme de 21 ans
• Michel, homme de 76 ans

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Verbatim des entrevues
Entrevue de Niko le 28 août 2019 au Complexe Desjardins
Entrevue millénial masculin Niko Complexe Desjardins (5m15).amr
1. Je viens dans les centres d'achats pour des vêtements.
2. Des toilettes, des restaurants, une banque et des magasins.
3. Des chutes d'eau, c'est beau. Personnellement, je viens juste pour les
vêtements, je n'ai jamais vraiment aimé les activités dans les centres d'achats.
Peut-être à l'époque quand il y avait des cinémas dans les centres d'achats.
Je te dirais que c'est la seule chose.
4. Personnellement, le centre d'achats ici permet des activités dans la rue en
face, mais pas dans le centre d'achats. Je peux venir ici personnellement pour
les activités en face du centre d'achats. Il y a beaucoup d'activités extérieures
au centre d'achats.
5. Les [boutiques de] vêtements sport, [les magasins d'] l'électronique et les
bijouteries. Et les [détaillants de] souliers.
6. Je suis venu ici personnellement parce que j'avais affaire à aller à la banque
en même temps. C'est un centre d'achats que je côtoie beaucoup parce que je
peux aller à la banque et je fais mes achats en même temps. C'est vraiment
une utilité pour moi.
7. Ma famille, ma blonde, mes amis. Des fois, j'y vas même tout seul. J'aime
mieux magasiner tout seul, personnellement. Ça me donne plus de temps
pour moi-même et mes affaires personnelles à moi, à regarder. Quand tu y
vas en groupe, le monde ne te laisse pas le temps de regarder, la plupart du
temps ils sont pressés, ils ne veulent pas regarder le même magasin que toi.
Moi, j'aime mieux y aller tout seul, personnellement. Ce serait ma réponse
principale.
8. Oui, beaucoup, vu qu'il y a des aires d'espace pour les restaurants, quand
même, à aires ouvertes. Je te dirais que oui, c'est propice à rencontrer du
monde.
9. Ce qui m'amène à ne plus [en] fréquenter [un] est le monde qui ne sont pas
propre. Je ne suis pas quelqu'un qui juge ça, mais on s'entend que quand ils
rentrent dans les centres d'achats, ils sont très énervants avec toi, tout le
temps dans notre dos. Ce qui m'amène ici, c'est vraiment les vêtements sport.
Le fait que tout est à la même place [...]. Mais la raison principale qui
m'empêcherait de venir, ce serait ça.
*Non. Je te dirais que c'est désagréable quand j'y vas, je peux le côtoyer, mais je
n’ai jamais arrêté d'y aller.

27. 27
Entrevue de Van-Tan le 28 août 2019 au Complexe Desjardins
Entrevue avec Van-Tan nouvel arrivant gén X 1re partie (7m03).amr
Entrevue avec Van-Tan nouvel arrivant gén X 2e partie (1m58).amr
1. Je viens ici surtout pour venir prendre le thé, me reposer un petit peu ici et
chercher également de bonnes affaires. Tout à l'heure, j'ai été voir les
abonnements téléphoniques puisque je viens d'arriver au Canada [...].
2. Dans un centre commercial, il doit y avoir un endroit où on peut avoir le wifi
partout dans le centre commercial. Je crois que c'est important et puis une
table pour s'asseoir, manger et discuter entre amis. Un lieu convivial où les
gens peuvent se retrouver pour manger ensemble, pour parler ensemble.
3. S'il y a, par exemple, de la musique classique. [...] Ça dynamiserait le centre
commercial.
4. Je dirais que, pour chaque saison ou chaque fête, il devrait y avoir un
événement spécifique. Comme pour la fête de Noël, je suppose que, pour
cette fête commerciale-là, il devrait y avoir un grand sapin pour les enfants.
Même pour les journées de fête qui sont connues comme la fête de Noël. Je
pense que ça dynamiserait toujours le centre commercial, des activités tout au
long de l'année.
5. [...] Quelque chose de nouveau avec une librairie intérieure, un café-librairie
par exemple. Ce serait intéressant pour les personnes comme les étudiants
qui viendraient boire un café, prendre un bouquin et bouquiner. Dans ce type
de librairie, il pourrait y avoir le wifi, ce qui serait intéressant. Aujourd'hui, je ne
trouve pas de bar-librairie, par exemple. Il y en a beaucoup en France, mais je
ne sais pas au Canada [s'il y en a]. Dans un centre commercial, ce serait
innovant [...].
6. Je pense que c'est important de voir des gens. [...]. Il y a beaucoup d'étudiants
qui viennent ici, [donc] c'est bien de parler avec des gens comme vous. Je
pourrais répondre à vos questions en ligne, mais ce n'est pas la même chose.
Vous pouvez rebondir sur ce que j'ai dit et je peux rebondir sur ce que vous
dites; si je ne comprends pas, vous êtes là pour reformuler et réexpliquer la
question.
7. Je suis tout seul [pour magasiner]. En règle générale, j'aime bien me
promener seul et j'aime bien déambuler. Étant en stage de formation [en
sociologie], j'aime bien voir leur façon de faire les choses [aux gens en train
de magasiner], ça m'intéresse en tant que chercheur.
8. Oui, parfaitement. On [peut faire] vraiment des lieux propices pour les
rencontres comme des cafés-librairies ou encore des épiceries "solidaires",
des magasins "solidaires", des lieux propices aux étudiants.
9. C'est l'offre qui n'est que commerciale [qui m'amène à ne plus fréquenter un
centre d'achats]. Ça devient anonyme. Les gens ne se parlent pas, ne se

28. 28
regardent pas. Par exemple, en Thaïlande, [il y a] de gigantesques magasins,
les gens viennent juste y consommer et partir [...]. Ici, dans les pays
occidentaux, dans les grands magasins, c'est très anonyme, les gens ne se
regardent pas, se bousculent aussi, il y a énormément de personnes partout
et ça donne le tournis parfois. C'est pour ça (la concentration sur le volet
commercial) que j'ai parlé des épiceries et des commerces "solidaires". Dans
un centre commercial, ce serait du jamais-vu.
Entrevue avec Denise le 28 août 2019 au Complexe Desjardins
Entrevue avec Denise baby-boomer Complexe Desjardins (7m06).amr
1. Uniquement des choses dont j'ai besoin, qu'il me manque.
2. Je pense à une variété de magasins qui correspondent à sa philosophie. Je
pense que les centres d'achats ont quand même un style. J'aime magasiner
où ça a un style, c'est vieux, alors ça fait longtemps que j'y viens pour le
médecin, pour plein de choses, donc je vois souvent l'édifice aussi. Mais je
pense que ça prend une variété de magasins selon la population qu'on veut
desservir, selon le secteur parce qu'on vient ici en métro. Je sais qu'en
banlieue, les centres d’achats ne ressemblent pas à ça, ça prend énormément
de magasins pour satisfaire les gens. Je ne peux pas dire que l'idée de centre
d'achats me plaît, moi j'aime mieux encore les petites boutiques sur la rue. Ici,
c'est intéressant parce que je peux réunir plusieurs commissions au même
endroit. C'est beaucoup une économie de temps, je pense.
3. Aucune attraction. Ça m'énerve plus qu'autre chose, j'ai horreur de ça. Par
contre, la beauté, des endroits qui sont beaux, ça, ça m'attire: avoir des
plantes, avoir une vie. (Vous voulez dire le look global du centre d'achats?)
Une atmosphère plus qu'un look.
4. Des fois, ce qui va me plaire, c’est plus des choses comme un auteur qui va y
être pour y faire des séances de signatures. Ici des fois, il y a des choses qui
sont intéressantes pour les enfants. Ça, ça m'intéresse plus. (Ça contribue à
l'expérience globale...) Oui.
5. Mettons que, pour un centre d'achats, [ça prend] des vêtements féminins ou
masculins, des vêtements d'enfants aussi. [Je serais] plus vêtements,
mettons, [mais] aussi objets choisis, des boutiques de cuisine.
6. J’achète très très peu en ligne. J'aime encore voir, toucher. Et le fait de bouger
pour aller magasiner. Mais il y a des choses qu'on fait venir naturellement par
Internet parce qu'on ne les trouverait pas ici ou que c'est difficile à trouver, ce
n'est pas pignon sur rue, mais autrement non. J'aime mieux [me déplacer pour
magasiner].
7. Je suis toute seule parce que j'ai réfléchi si j'en ai vraiment besoin, si [un
vêtement] me va bien, je prends mon temps. Quand je suis avec quelqu'un,

29. 29
bien souvent, je me laisse influencer. [Quand je suis seule], je perds moins de
temps, je vais direct à l'endroit où j'ai besoin d'aller.
8. Oui, je suis certaine de ça. Ici, [au Complexe] Desjardins, je suis sûr que [il y
a] des gens [qui] socialisent, il y a des habitués. C'est quand même un milieu
de vie. Maintenant, avec l'endroit qui est rénové et la Place des Spectacles,
c'est un milieu de vie et j'aime ça.
9. Il y a des endroits qui me déplaisent royalement. L'atmosphère, je dirais, c'est
plus l'atmosphère, de sentir de que c'est vide, que c'est juste de l'argent, je ne
sais pas si vous comprenez [ce que je veux dire]. Il y a un peu un décalage: il
y a une clientèle... Je ne sais pas, il y a des endroits que j'aime moins... (Ce
que vous voulez dire, au fond, [c'est que] ce sont des endroits sans âme...)
Oui, exactement, sans âme et centrés uniquement sur le commerce. Le côté
mercantile [...] Tout ça, je le sens, je ne pourrais pas vous expliquer pourquoi,
[mais] tout d'un coup, je ne me sens pas bien à un endroit. (Est-ce que vous
avez un exemple de centre commercial [à me donner]?) Le Quartier Laval. Je
n'en fréquente pas beaucoup, mais je dois y aller à l'occasion parce que c'est
plus facile et plus près de chez moi. Voilà, l'atmosphère.
Entrevue avec Marie-Christine le 2 septembre 2019 à Place Longueuil
Entrevue Marie-Christine gén X Place Longueuil (5m31).amr
1. En partant, je ne fréquente pas beaucoup les centres d'achats. Là, c'est parce
que je venais retourner quelque chose.
2. Peut-être pour les personnes âgées, des casiers pour y laisser leurs
vêtements, sinon oui [pour] wifi, aire de repos, sinon des marchands
répondant aux besoins des enfants, de la famille, des individus en général.
3. Aucune. Je ne recherche pas nécessairement des attractions dans les centres
d'achats.
4. (Aucune réponse.)
5. Moi, j'aime bien Winners, Homesense. (Sinon, est-ce qu'il y a d'autres types
de magasins que vous aimez?) Non, pas dans les centres d'achats, pas ici,
moi j'aime bien aller dans des quincailleries, magasins de tissu.
6. En fait, j'ai acheté déjà, mais le vêtement ne me fait pas, donc je vais faire un
échange dans un magasin proche. Moi, j'habite à Montréal, j'avais une
rencontre sur la Rive-Sud, alors je viens l'échanger ici.
7. Je suis seule, j'y vais seule. Je ne magasine pas à deux.
8. Oui parce qu'on rencontre pareil des gens. (Et vous pouvez aussi prendre un
café, vous reposer...) Mais moi, je ne le fais pas. Je ne viens pas au centre
d'achats pour ça. Quand je vais au centre d'achats, c'est pour une mission
précise à faire. (Comme on dit en anglais, straight to the point...)
9. Je pense que c'est une question de pain. Parce que le pain est tellement
précieux que quand j'y viens, c'est que j'ai vraiment besoin de venir [ici], sinon

30. 30
je ne viendrais pas [ici] pour dire: "Je vais venir faire un tour au centre
d'achats." C'est vraiment parce que j'ai quelque chose à acheter et je ne peux
pas l'acheter en ligne. (Et est-ce que vous avez un exemple de centre
d'achats en tête par rapport ce que vous m'avez dit?) Par rapport à "en ligne"?
(Par rapport au temps et que vous n'y allez plus [à un certain centre
commercial].) Ça a peut-être rapport avec mon mode de vie: quand je ne
travaille pas, j'aime bien bricoler, [alors] ce que j'ai besoin d'acheter pour mon
bricolage ou mon jardinage, ce n'est pas nécessairement dans un centre
d'achats [que je vais l'acheter].
Entrevue avec Lamine et Aichata le 2 septembre 2019 à Place Longueuil
Entrevue milléniaux Lamine et Aichata Place Longueuil (4m58).amr
1- Lamine: Dans quel sens, qu'est-ce qu'on recherche? (Dans le sens d'une
expérience ou juste magasiner...) Oui, magasiner et puis regarder les soldes.
Aichata: Moi j'aime magasiner au [...].
2- L: Des services essentiels? (Oui, comme des aires de repos, des casiers, du
wifi...) Des aires de repos et du wifi.
A: Aussi à manger.
3- A: Quand il y a de la musique, c'est bien.
L: Oui, quand il y a de la musique et quand c'est lumineux aussi. Et [quand
l'espace est] ouvert aussi, c'est agréable.
4- L: L'école! (rires)
5- L: Les magasins de vêtements.
A: Les écrans pour la maison.
L: La décoration et les terrains de jeu.
6- L: La proximité et aussi le fait que tu peux voir et toucher.
A: Aussi, tu sors un peu de la maison. Quand tu [passes ton temps] en ligne,
tu restes enfermé toute la journée [...], donc t'es mieux de sortir et de prendre
l'air...
L: Et il y a des trucs qui sont disponibles en magasin et que tu n’as pas en
ligne. Et quand tu cherches en continu, tu ne trouves pas la perle rare.
A: Tu vois au détail [...].
7- A: Mon frère [Lamine]. C'est lui qui me fait sortir.
L: Ma famille ou bien ma copine.
8- A: Pas vraiment, je ne suis pas comme très sociable! Pas pour moi.
L: Pas vraiment parce que quand, finalement, quand je viens [magasiner], j'ai
un objectif en tête [qui n'est] pas forcément de parler avec quelqu'un, juste
trouver ce que je viens trouver. [C'est] un objectif secondaire, [pas] primaire
de ma sortie.
9- L: La variété de magasins. Quand ça devient tous des magasins d'habit et qu'il
n'y a pas de variété, je vais aller voir ailleurs. [...] un magasin de jeux, un

31. 31
magasin de sport. Juste des habits, [c'est ennuyant]. J'ai besoin de variété.
(Est-ce que vous avez un centre d'achat en tête que vous avez déjà
fréquenté, mais que vous n'y allez plus?) Non. Il n'y a que deux centres
commerciaux que je fréquente: celui-là ou le Centre Eaton. Et je les fréquente
toujours! (rires)
Entrevue avec Michel le 2 septembre 2019 à Place Longueuil
Entrevue avec Michel baby-boomer_gén sil Michel Place Longueuil (5m57).amr
1. Pouvoir marcher. Aussi simple que ça. C'est juste pour pouvoir marcher. À
l'abri.
2. L'épicerie, c'est sûr. Et pour [les] hommes, des magasins pour hommes. (Et
des services comme des aires de repos, des casiers...) Oui, pour ceux qui
vont marcher, des aires de repos, [...], la bouffe, une place pour manger
comme la foire alimentaire, des places de repos, une épicerie. Tout ce qui fait
un centre d'achats.
3. Des attractions? Je ne verrais pas quelles attractions pourraient m'inciter à
aller visiter un centre d'achats... (Les salles de cinéma pour ceux qui [...]...]) Je
vais aller au cinéma, mais je ne visiterai pas le centre d'achats. À la Place
Jacques-Cartier, il y a un cinéma, mais je ne visite pas le centre d'achats. [...]
4. C'est un très mauvais sujet pour vous. [...] Je ne viens pas ici pour des
activités, je viens ici pour mon besoin personnel. Les activités pour moi, ça me
laisse complètement indifférent [puisque] je n'ai pas d'enfants, je suis seul
[avec ma femme]. [...]
5. Des merceries pour hommes, des magasins de linge pour hommes et de
l'électronique.
6. Parce que j'aime voir avant d'acheter. Je suis de la vieille génération: j'aime
voir [pour] acheter [afin de] vérifier la qualité du produit. (Ma mère pense pareil
aussi.) Ben oui, ça va avec l'âge, on s'habitue tranquillement à magasiner en
ligne, mais ce n'est pas courant.
7. Mon épouse.
8. Possiblement oui, mais pour moi, non. Mon oncle venait ici pour rencontrer
ses amis. [En somme,] c'est un lieu de rencontre d'amis. (Il y a de
nombreuses personnes qui en profitent pour jaser ensemble...) Oui c'est ça.
Des amis, des connaissances. C'est une bonne place pour ça, tant que [les
responsables de Place Longueuil] ne nous mettront pas dehors! (rires)
9. Parce qu'il y a trop de magasins fermés. Comme [Place] Jacques-Cartier, je
n'y vais pas. Plus que la moitié, 50 %, sont fermés. Il n'y a pas d'attrait [à y
aller] à ce moment-là, c'est pour ça. [...] Il n'y a pas de magasin. C'est des
dead malls. (Comme le Centre Cousineau qui a fermé ses portes...) Ah, je ne
connais pas!

32. 32
Bibliographie
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