Le document décrit les spécificités du message presse et son utilisation dans la communication visuelle, en mettant l'accent sur la qualité visuelle et le rôle du texte en soutien du visuel. Il traite des stratégies de construction de messages print, notamment l'importance de l'accroche, du pavé rédactionnel et de la signature. Il présente également des exemples de mise en scène d'un produit, en soulignant comment l'imagerie et les éléments textuels peuvent favoriser l'identification et l'attachement du consommateur à la marque.

1. Le message presse et affichage

2. Spécificités support Le message print (presse et affichage) est un message permettant une grande facilité de démonstration et d’illustration. A ce titre, il est particulièrement utilisé dans la recherche de représentation d’univers de marque ou de produit (comme par exemple, en mode, parfum ou spiritueux). C’est un support qui permet d’insister particulièrement sur la qualité du visuel, que ce soit dans le cadre d’une explication ou d’évasion. La dimension métaphorique est évidemment souvent présente.

3. Spécificités support Du fait de sa faciité de prise en main, le message presse se distingue de l’affichage par une présence textuelle plus forte; à travers le pavé rédactionnel qui détaille l’argumentation du message. Le message presse se constitue la plupart du temps d’un visuel, d’une accroche (phrase courte), d’un pavé rédactionnel (bloc de texte suivi de plusieurs lignes), d’un logo et de la signature. De son côté, l’affichage doit compter sur un aspect plus fugace du message, pour construire une lecture plus immédiate (visuel, accroche, signature).

4. Construire le message print Mode concentrique de création: Des éléments visuels porteur du maximum de sens Des éléments verbaux complémentaires qui précisent, rendent le message équivoque, le contrebalancent… Insertion d’éléments dans les deux premiers permettant l’identification et l’attribution de l’émetteur

6. Construire le message print Rôle du texte (du moins au plus important) Choisir le titre: communiquer le produit, la marque ou la promesse (si le visuel recèle les trois, simple signature, sinon le titre peut compléter) Signer l’annonce Verbaliser le message: réaffirmer en texte ce que le visuel dit, et faciliter la mémorisation de la marque Rendre explicite le message visuel: ancrage et éclairage Importance du role

7. Le sumo permet d’induire la force et la puissance (qu’on veut associer au moteur). Le surf permet de connoter la maniabilité, la fluidité et la liberté. Le mélange des deux crée dans un premier temps une sorte d’oxymore visuel (sumo=lourdeur ; surf = légèreté) qui interpelle, avant de prendre conscience de la teneur du message. A ce niveau le texte permet d’appuyer et d’éclairer le message.

8. Le visuel joue sur le pouvoir évocateur de la cascade qui exacerbe le côté amphibie du produit mais surtout la simplicité d’utilisation et la capacité de bien être et de ressourcement. La signature en bas à droite et sa traduction viennent corréler ce message. L’accroche éclaire de manière ludique l’avantage du produit, pendant que le pavé mixe les qualités du produit avec les bénéfices consommateur. De la même manière un visuel du produit vient rééquilibrer l’annonce de la cible vers le produit, permettant d’atteindre l’objectif de l’émetteur: communiquer sur le produit à travers la philisophie de la marque (et inversement).

9. Construire le message print Compléter le message visuel: à visuel produit, accroche consommateur; a visuel consommateur; accroche produit. Ajouter une dimension au message visuel: utiliser le décalage afin de faire vivre un produit banal faire appel à l’affectif afin de rendre le visuel plus impliquant choisir des formules énigmatiques afin de faire entrer le consommateur dans la publicité minimiser la force de l’image afin de la rendre acceptable

11. Le visuel est ici assez réduit par rapport au texte, mais il permet de concerner immédiatement la cible parent par le côté décalé de l’enfant: les attributs (coiffure punk, guitare ancienne…) permettent l’interpellation par leur côté choc par rapport à l’image qu’envisage les parents pour leurs enfants. Le texte ici joue une place importante: tout d’abord il éclaire le visuel (fonction d’ancrage de Barthes); il relativise ensuite l’impact du visuel (qui pourtant prend le soin d’utiliser le graphisme naïf de la BD) et correspond plus spécifiquement au profil psychologique de la cible (adultes attentifs au texte, car garant de la norme)

12. Le message ici est construit autour du bénéfice consommateur. Le jeu permet de construire une complicité et une proximité entre grand-mère et petite fille. Le visuel met donc particulièrement cette situation en avant (à travers notamment un gros plan pour bien voir les visages). Le choix de la situation permet de faire passer une dimension ludique (qu’on retrouve à travers le choix des bonnets de bains: insouciance pour la mamie; « diversité de la vie » pour la petite fille) Le visuel est ensuite complétée par les deux lignes de scrabble, qui permettent de relayer le message et d’induire intelligemment le rapport au produit. La composition est ensuite équilibrée par un pavé rédactionnel qui détaille la gamme des produits, et par une mention de la marque (à travers son logo et l’adresse de son site) en haut à droite qui signe la campagne.

15. Le téléviseur tout en étant présenté est surtout mis en avant pour sa capacité à exister harmonieusement dans un environnement élégant. Le visuel est ici axé sur le cadre de vie: la dimension sociale, esthétique et exotique sont mises en avant. On utilise l’environnement d’un groupe de référence (CSP aisée, aimant les voyages et le design) pour concerner la cible et la pousser à désirer ou adhérer à cette norme de groupe. Les éléments textuels sont discrets mais complètent soigneusement le visuel: signature et logo de l’émetteur en haut à droite (dans le prolongement de l’étagère = soin). L’accroche relaie le message en désamorçant un frein. Le pavé détaille les qualités du produit alors que le visuel jouait plus sur la philosophie de la cible.

16. Construire le message print Familles de print: + texte (aucun visuel) Fabricant de produit Produit en majesté Produit qualifié Problème que résout le produit Avantage produit Bénéfice consommateur Univers produit réel mais idéalisé Univers irréel Fondateur ou manager Personnage Produit au design notable ou à la mode Le produit est présenté avec un (des) objet(s) qui le valorise Problèmes et difficultés résolus par produit Ce que le produit apporte, comment il fonctionne… Le consommateur satisfait par ce que lui apporte le produit L’univers de consommation, personnages (idéalisés) Univers décalé vers la fantaisie le surréaliste et l’extravagant

17. Fabricant de produit / Personnage Alice est LA jeune femme qui identifie la marque, son caractère ainsi que ses qualités (ici tangibles: rapidité)

18. Produit en majesté Le produit est à la mode, et valorisé en tant que tel à grâce à son design.

19. Produit qualifié Les bouteilles sont designées mais elles prennent une dimension particulière dans un environnement esthétique de musée. Leur qualité artistique ressort alors spécifiquement.

20. Bénéfice consommateur Le message met en avant la valorisation sociale né de l’emploi du produit

21. Avantage produit L’essentiel du visuel joue sur l’effet avantageux que procure le produit

22. Univers produit réel mais idéalisé Le grand père et son petit fils sont dans une situation de complicité idéale. Au niveau individuel, l’attitude disponible et conviviale du grand père et le regard candide de l’enfant complètent parfaitement cette image «idéale » de complicité papy-enfant

23. Univers irréel Le message implique le spectateur dans un paysage mis en valeur de manière féerique grâce au feu d’artifice sortant du parfum.

24. Message textuel