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Commercialisation Vendredi13 avril 2012
L’ethnographie, un outil à exploiter pour
analyser les besoins des clients
Par Marie-Laure Chapatte
Avec sa société lausannoise, Valérie Bauwens prône une approche
sur le terrain, en sept étapes. Son modèle est issu d’une étude sur
les robots aspirateurs, réalisée en partenariat avec l’EPFL
«J’étais chez un grand opérateur de télécoms suisse et j’écrivais des business plans pour de nouveaux
produits et services. Sur le papier, ils étaient très jolis avec de belles images, mais au fond de moi,
j’avais le sentiment qu’ils n’avaient ni queue ni tête. Ils étaient abstraits, déconnectés, j’ai alors eu un
déclic…»
Valérie Bauwens prend alors conscience qu’il faut développer une approche axée sur les utilisateurs et
commence à faire des entretiens pour le compte du groupe. «Quand vous demandez à quelqu’un
comment il utilise son téléphone mobile, vous constatez qu’entre sa réponse et la réalité, il y a un
écart important, c’est pourquoi l’observation sur le terrain est également cruciale.»
Pendant dix ans, elle crée et dirige un observatoire des usages en communication. Après sa formation
académique initiale en administration des affaires, la Belgo-Suisse se mue alors en ethnographe après
avoir achevé des études de psychologie.
En quête d’indépendance, elle monte sa propre société, à Lausanne, baptisée Human Centricity, fin
2010. L’année dernière, elle a réalisé pour le compte de l’Ecole polytechnique fédérale de Lausanne
une étude sur l’adoption des robots dans la vie quotidienne, dans le cadre d’un programme national
pour la recherche à travers le Centre national de compétences pour la recherche en robotique (NCCR).
Avec une doctorante, Julia Fink, elle s’est intéressée à un robot déjà commercialisé. Nom de code:
Roomba (de iRobot), l’aspirateur autonome dont bon nombre de ménagères rêvent.
En suivant neuf familles (30 utilisateurs) sur six mois, elle constate que de nombreuses barrières
émergent très tôt et que l’adoption finale est faible, d’autant plus que les robots étaient fournis
gratuitement dans le cadre du projet.
Elle développe alors un modèle en sept étapes pour qu’un produit puisse franchir les «barrières de
l’adoption»: l’utilité pratique, l’espace physique, l’apprentissage de la technologie, les habitudes, la
relation émotionnelle à la technologie, l’influence sociale et l’utilité économique.
«Les entreprises innovantes tombent souvent dans le piège de ne considérer que l’utilité pratique,
voire l’utilité économique.» Dans le cas présent, ont-elles pensé aux efforts que l’usager doit déployer
pour changer ses habitudes de rangement et permettre ainsi au robot d’aspirer sans encombre?
L’aspect du contexte physique est également souvent complètement négligé. «Un participant a dû
passer un dimanche après-midi à accrocher son routeur Wi-Fi au mur pour éviter que les fils ne
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s’emmêlent dans les brosses du robot», se remémore-t-elle.
Certes, cette spécialiste constate que les marques de luxe jouent beaucoup sur le côté émotionnel et
social. Ces aspects sont aussi importants pour la technologie et ils sont, encore une fois, souvent
éclipsés. «Par exemple, une participante avait peur de laisser le robot fonctionner sans surveillance
dans son appartement. Ou un mari qui dit à sa femme que de toute façon ces engins ne marchent pas.
Dans ce cas, c’est l’environnement social qui constitue un énorme frein», poursuit-elle. Résultat des
courses dans le cas de l’étude: seules trois familles ont adopté Roomba.
«Mon approche est certes simple, c’est un peu un pense-bête, mais je pense qu’elle s’applique à
d’autres domaines que la robotique.» Lors d’une rencontre à la Chambre vaudoise de commerce et
d’industrie fin mars, elle démontre sa validité avec une société de consulting, qui va utiliser le modèle
pour mieux vendre ses services en reformulant son offre.
Cette rencontre avec des PME vaudoises l’a confortée dans ses convictions. Par son expérience,
l’entrepreneuse ethnographe veut sensibiliser ses pairs à considérer l’humain, et l’utilisateur, comme
central dans l’élaboration et la commercialisation d’un produit ou d’un service.
Ce focus sur l’utilisateur n’est pas nouveau, le gourou du marketing Philip Kotler le prône encore dans
moult conférences, à plus de 80 ans. Pour l’auteur de Marketing 3.0*, plutôt que de considérer les
individus tout simplement sous l’angle de consommateurs, les entreprises ont tout intérêt à les traiter
dans leur totalité, qui englobe les dimensions émotionnelle, intellectuelle et spirituelle. La théorie de
l’Américain est basée sur la théorie du Web social mais se rapproche de l’esprit de Valérie Bauwens
dans le besoin de considérer l’humain dans sa globalité.
Et dans son contexte, serait-on tenté d’ajouter. Ainsi, au-delà de l’étude qu’elle a menée, la patronne
de Human-Centricity et sa partenaire Laure Kloetzer comptent bien faire vivre ce modèle en offrant
aux PME une approche simple mais efficace: l’ethnographie pour mieux vendre.
* «Marketing 3.0», Philip Kotler,
aux Editions John Wiley & Sons.
© 2012 Le Temps SA
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