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Les ESN sur Twitter en 2016

L'étude examine l'utilisation de Twitter par les entreprises de services numériques (ESN) en 2016, mettant en évidence leur engagement et leur maturité sur ce réseau social. Malgré une adoption croissante des médias sociaux, certaines entreprises peinent à en tirer pleinement parti pour leur communication interne et externe. L'analyse, basée sur des données quantitatives et qualitatives, vise à évaluer comment Twitter influence les relations avec les employés et le développement des affaires.

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L’utilisation des réseaux sociaux progresse en entreprise. Twitter en particulier, est un bon moyen pour inciter les salariés à s’engager pour leur entreprise et bouleverser les modes de communication. Le point de la situation en 2016, à partir d’études quantitatives et qualitatives dans le monde des Entreprises de Service du Numérique (ESN), en première ligne pour la transformation digitale des entreprises. Les ESN sur Twitter en 2016 Twitter, média de l’engagement des salariés ? Hausherr Pierre
1 Les ESN sur Twitter en 2016 Twitter, média de l’engagement des salariés ? Les réseaux sociaux créés d’abord pour des usages personnels, sont progressivement entrés dans le monde professionnel. Les entreprises y ont, en effet, vu le moyen de créer de nouveaux business mais aussi d’accéder à des informations concernant leurs domaines d’intervention et surtout de communiquer avec leur écosystème de façon simple, rapide et peu onéreuse. En 2016, pratiquement toutes les entreprises ont leur page Facebook, leur compte Twitter et leur espace LinkedIn. Cela ne signifie pas pour autant que ces entreprises utilisent ces nouveaux médias à bon escient et aient réellement perçu tous les bénéfices qu’elles pouvaient en tirer. Il était donc intéressant de faire le point, moins de 10 ans après leur entrée dans l’entreprise (LinkedIn a été créé en 2002, Facebook en 2003 et Twitter en 2006 mais leur entrée dans l’entreprise, notamment en France, date de la fin des année 2000), de l’usage fait par les entreprises de ces nouveaux moyens de communication et de leur impact sur leur organisation, leurs moyens de communication et leurs nouvelles relations avec leurs employés. Les Entreprises de Service du Numérique, en première ligne pour la transformation digitale des entreprises sont, de ce point de vue, un champ d’étude pertinent. Afin d’en simplifier l’analyse, l’étude se concentre sur Twitter, le média social le plus utilisé par les ESN. Des données ont donc été récoltées tout au long de l’année 2016 pour obtenir une photo des usages de Twitter par les ESN mais aussi mesurer leur niveau de maturité. Ces données sont à la fois quantitatives (données publiques, les plus faciles à obtenir) et qualitatives à partir d’une analyse des communications faites par les entreprises mais également à partir de leur propre point de vue obtenu en réponse à un sondage. Une bonne partie de cette étude n’a pu être réalisée qu’avec le concours des ESN elles- mêmes qui ont accepté de répondre au sondage qui leur a été remis. Merci donc aux Community Managers, Responsables de la Communication et/ou du Marketing pour leur précieuse collaboration. Merci également à tous ceux qui sur Twitter ou en IRL (In Real Life), ont apporté leurs conseils et permis d’enrichir les observations faites et plus spécialement au groupe des #612Rencontres, toujours débordants d’idées, innovants et bienveillants ! Comment les ESN utilisent- elles Twitter ? Quel est leur niveau d’engagement et leur maturité ? Quelle communication font-elles ? Comment les employés sont-ils associés à cette communication ?
2 INTRODUCTION Cette introduction présente le cadre de l’étude, le panel des ESN pris en compte et la situation de ces ESN au démarrage de l’étude. Elle précise également comment les données chiffrées sont utilisées (pour limiter leurs interprétations) et passe en revue la méthodologie utilisée pour le sondage auprès des ESN. Pour finir, elle présente les autres études utilisées dans ce document pour placer les résultats dans une perspective plus large.
3 LE CADRE DE L’ETUDE Les réseaux sociaux en général et le « réseau d’informations » (*) qu’est Twitter, en particulier, ont d’abord été trustés par les individus qui se sont approprié ces outils et ont créé des usages au fil du temps. Il était inévitable que les entreprises finissent par s’y intéresser : Facebook et Twitter en tête, mais LinkedIn (Microsoft), Viadeo (Le Figaro), Snapchat, Youtube… occupent également une place de plus en plus importante dans la communication des entreprises. Parmi l’ensemble des entreprises, les ESN (Entreprises de Services Numérique) occupent une place à part dans l’utilisation d’une application comme Twitter : • Leur activité les met en contact avec un large écosystème incluant l’ensemble des entreprises, tous secteurs confondus et une grande diversité de partenaires et de fournisseurs • Elles ont besoin de communiquer vers l’ensemble de ces acteurs : les réseaux sociaux sont un moyen efficace et peu onéreux de la faire • Acteurs privilégiés de la transformation numérique, elles se doivent d’être présentes sur les réseaux sociaux pour des raisons de crédibilité • La communication sur les réseaux sociaux comprend une partie institutionnelle gérée par les directions Marketing et Communication mais ne peut s’y limiter. Les messages des salariés ont un impact décisif auprès des clients (savoir-faire, références, compétences dans des domaines techniques ou fonctionnels…) et des futurs collaborateurs (qualité de vie au travail, équilibre vie privée-vie professionnelle, prise en compte des ambitions particulières…) • … Cette étude est l’occasion de passer en revue l’activité sur Twitter des cinquante premières ESN en France pendant l’année 2016. Elle s’appuie notamment sur les données récoltées tout au long de l’année et donnant lieu chaque mois, à une synthèse de l’activité, la mise à jour de l’Indice d’audience Twitter des ESN et l’analyse détaillée de la communication des cinq ESN ayant enregistré la plus forte croissance mensuelle. (*) « Twitter est un réseau d’informations, même si certains veulent en faire un réseau social » selon Evan Williams, l’un de ses cofondateurs.
4 DE L’USAGE DES DONNEES CHIFFREES Nombre d’abonnements ou d’abonnés, quantité de tweets, de retweets, de likes, d’impressions, multiples calculs d’indices… : les données les plus simples à obtenir sur les réseaux sociaux sont des informations quantitatives. Prises individuellement et hors contexte, ces données doivent être prises avec précaution et sans surinterprétation. Ainsi, un grand nombre d’abonnés (followers) n’est pas forcément un indice de la popularité du compte (d’autant plus qu’il existe de nombreux moyens d’augmenter ce compteur artificiellement, le premier d’entre eux étant d’acheter de nouveaux abonnés, méthode que Twitter prévoit d’interdire fin 2017). Corrélée à d’autres informations comme l’activité du compte, la nature des informations relayées, les interactions avec une audience particulière… ces données prennent un autre sens et peuvent donner lieu à des interprétations plus pertinentes et des analyses. De même le suivi d’un indicateur dans le temps ou la comparaison d’un indicateur sur différents comptes d’un panel cohérent, permettent également de dégager des tendances significatives. La plupart des données chiffrées de ce document sont analysées dans cet esprit. Elles proviennent généralement de plusieurs sources différentes permettant de s’assurer de leur pertinence et, chaque fois que possible, elles sont complétées par des informations plus qualitatives pour confirmer ou modérer les premières analyses. Pour finir, les analyses sont également contextualisées. Dans l’absolu, le nombre de followers peut effectivement être considéré abusivement comme un indice de popularité. Si l’objectif d’une entreprise est d’associer davantage ses salariés à sa communication ou d’utiliser Twitter pour communiquer avec eux, la comparaison entre le nombre d’abonnés et le nombre de salariés de l’entreprise fait sens. Cet objectif implique que le nombre d’abonnés soit très supérieur au nombre de salariés de l’entreprise (sachant que l’audience du compte Twitter d’une ESN comprend aussi les autres composantes de son ecosystème : les clients, les fournisseurs, les partenaires, les concurrents…). L’Indice d’Audience Twitter des ESN est conçu dans cet esprit : il ne prend pas en compte le nombre d’abonnés dans l’absolu mais relativement au nombre de salariés de l’entreprise. De la relativité des données quantitatives : Contextualiser ces données, les comparer entre elles à partir de sources différentes et sur un panel pertinent et suivre leur évolution dans le temps
5 Les informations identifiées à partir des diverses sources sont également confrontées à d’autres études et sondages et notamment : Le livre Blanc « Les médias sociaux en Entreprise » Le Livre Blanc « L’Employee Advocacy sur les Réseaux Sociaux » Hootsuite, éditeur de solutions de gestion des médias sociaux, réalise depuis quelques années un livre blanc « Les médias sociaux dans les entreprises françaises » avec un baromètre des réseaux sociaux en entreprise. Il est réalisé en partenariat avec l’Adetem (Association des Professionnels du Marketing), Visionary Marketing et Toluna. La campagne 2016 a été menée du 10 mai au 31 juillet 2016 sur la base d’un questionnaire et complété de tables rondes et d’entretiens individuels. Il se fonde sur 312 répondants, retenus en qualité de professionnels du marketing et de la communication. Certains des résultats de cette enquête sur un éventail d’entreprises plus diversifié, sont présentés dans le document avec la mention « Livre Blanc Hootsuite ». Le Livre Blanc « L’Employee Advocacy sur les réseaux sociaux » de la société SMARP présente les avantages pour les entreprises et les salariés de participer à un programme d’Employee Advocacy. Les références à ce livre blanc sont accompagnées de la mention « Livre Blanc Smarp »
6 LE PANEL DE L’ETUDE Cette étude est basée sur une analyse de l’activité des Entreprises de Service du Numérique (ESN) sur Twitter tout au long de l’année 2016. L’échantillon choisi pour cette étude est le TOP20 des ESN classées selon leur Chiffre d’Affaires en France sur la base des résultats publié dans l’édition 2016 du Livre d’or des ESN Le classement 2016 des 25 premières ESN en France comprend les sociétés ayant réalisé un Chiffre d’Affaires en France de 2 444 millions d’euros pour Cap Gemini, la première ESN et 178,5 millions d’euros pour ITS Groupe, la 25ème ESN : Une analyse des comptes Twitter de ces ESN a été réalisée tout au long de l’année 2016 avec une publication mensuelle d’un aperçu de la façon dont ces sociétés utilisent Twitter pour communiquer, notamment vers et avec, leurs collaborateurs. Un Indice d’Audience Twitter des ESN a ainsi été conçu pour comparer les sociétés entre elles. Cet indice est construit à partir : • Du nombre d’abonnés relativement au nombre de salariés de l’entreprise : la communication vers les salariés étant une des raisons de la présence de la société sur Twitter, il est en effet intéressant d’analyser le nombre d’abonnés (Followers) au compte de l’entreprise et de le comparer au nombre de salariés de l’entreprise. L’information concernant le nombre de salariés en France n’étant pas toujours disponible (notamment pour les entreprises étrangères faisant partie de ce classement), l’information prise en compte est le Chiffre d’Affaires de ces sociétés en France. Pour une ESN dont l’activité principale est de réaliser des prestations intellectuelles, la corrélation entre nombre de salariés et Chiffre d’Affaires est généralement très forte. • L’indice Social Authority publié par l’application Followerwonk qui prend en compte différents indicateurs d’activité d’un compte Twitter. Cet indice est appliqué au calcul précédent en mode relatif (Indice SA d’une ESN vs l’indice SA moyen sur l’ensemble du panel).
7 Pour augmenter la cohérence de la mesure entre les différentes sociétés étudiée, plusieurs sociétés sont sorties du champ de l’étude : • La société HP (devenu HPE en cours d’année) difficilement comparable aux comptes des autres ESN, tant par le nombre d’utilisateurs que par le contenu. Une analyse de la ligne éditoriale des comptes montre de grandes similitudes entre les différentes ESN, à l’exception de HP, beaucoup plus focalisé sur les produits (ordinateurs portables, imprimantes…) que sur des services. Ce compte se distinguait également par la part importante (très au-dessus des autres ESN) des messages conversationnels : les abonnés sont davantage dans une relation B2C et posent donc des questions concernant les produits achetés, auxquelles HP répond (généralement pour diriger les internautes vers un service après-vente). • La société WorldLine en raison de la spécificité de son activité (principalement de l’hébergement) et parce que sa société mère (Atos) est déjà intégrée au classement. A noter par ailleurs que ce compte Twitter est très peu utilisé. • La société OVH qui, comme la société WorldLine est principalement focalisée sur une activité d’hébergement : le Chiffre d’Affaires, non directement lié au nombre de personnes rend les comparaisons difficiles avec les autres ESN. A noter qu’en cours d’année, plusieurs opérations de croissance externe ont été réalisées par ces sociétés. Elles ne sont pas prises en compte dans l’analyse ; le référentiel de l’année reste donc le classement du Livre d’Or 2016 des ESN. De la même façon, la société Ausy, rachetée en cours d’année par Randstadt, reste dans le classement. Le compte @CSC_France de la société CSC est devenu en 2017 le compte @DXCFrance après le rachat de la société par HPE. Les deux noms de comptes sont utilisés dans les différentes analyses et les graphiques proposés.
8 DATE DE CREATION DES COMPTES La situation actuelle des comptes, leur maturité, leur nombre d’abonnés, leur activité… doit évidemment également tenir compte de leur histoire. La plupart des évolutions présentées font référence aux indicateurs disponibles à la fin de l’année 2015, mais ces comptes ont été créés à des époques différentes. Si début 2016 toutes les ESN du panel disposaient d’un compte Twitter, les premières arrivées sur le média social datent de 2009 pour les comptes @IBM_France, @devoteam et @AltranFR, soit trois ans seulement après la création de Twitter. A cette époque les entreprises étaient encore peu présentes et ces trois comptes peuvent donc être considérés comme des Early Adopters. La moitié des comptes a été créée en 2011. Cette année est donc celle de l’adoption massive du media social par les ESN. Enfin deux sociétés (@neurones et @GroupeSII) n’ont ouvert leur compte que plus récemment, en 2013.
9 REFERENTIEL 2015 En fin d’année 2015, les ESN du panel peuvent être réparties en trois catégories, en fonction de leur nombre d’abonnés : • Tier 1 (Plus de 6 000 abonnés) : Deux comptes (@AccentureFrance et @cageminifrance) entrent dans cette catégorie, le premier étant le seul à en avoir plus de 10 000. Ce sont aussi les deux sociétés les plus importantes au niveau mondial et dans le Top5 des ESN en France • Tier 2 (Entre 3 000 et 6 000 abonnés) : cette catégorie comporte 6 comptes (@econocom_Fr, @IBM_France, @Akka_Tech, @AltranFR, @gfiinformatique et @CGI_FR) avec un nombre d’abonnés moyen d’un peu moins de 4 500 • Tier 3 (Entre 1 000 et 3 000 abonnés) : cette catégorie comporte 8 comptes (@Alten_France, @GroupeSII, @AtosFR, @SopraSteria_Fr, @Devoteam, @Assystem, @Open_ESN et @Webhelp_Groupe) avec un nombre d’abonnés moyen d’un peu plus de 1 600 Note : Les données des 4 dernières ESN du TOP20 (@SCC_Info, @Neurones, @CSC_France et @AusyLux) ne sont pas disponibles au 31 décembre 2015.
10 SONDAGE AUPRES DES ESN La plupart des informations présentées dans le cadre de cette étude sont des données publiques, accessibles à tous, directement dans Twitter ou à travers des applications complémentaires comme les sites Social Bearing ou Followerwonk. En complément à ces données publiques, il était intéressant d’avoir également une vision de l’intérieur. Cette appréciation a été obtenue via un sondage dont les questions sont présentées en annexe. EXTENSION DU PANEL Dans un premier temps, ce sondage était destiné au TOP20 des ESN, le panel des entreprises étudiées pendant toute l’année 2016. Afin d’avoir davantage de réponses, ce panel a ensuite été étendu au TOP50 des ESN. Les 30 ESN supplémentaires ont été retenues selon le même principe que lors de la sélection du TOP20 : il s’agit des 30 entreprises suivantes, classées selon leur chiffre d’affaires dans l’édition 2016 du Livre d’Or des ESN. La première ESN de ce panel complémentaire est Wavestone qui a réalisé en 2016 un CA légèrement supérieur à 200 M€. La dernière est la société Prodware qui a réalisé un CA d’environ 45 M€ en 2016.
11 Au total, ces 50 entreprises pèsent ainsi près de 20 milliard d’euros pouvant être répartis par catégorie : • CA de plus d’un milliard d’euros : ce groupe comprend 6 ESN (12% du nombre des ESN) qui représentent en cumul près de la moitié du CA total • CA compris entre 250 millions d’euros et un milliard d’euros : ce groupe comprend 11 ESN (22% du nombre des ESN) et représente un peu moins du tiers du CA total • CA compris entre 100 millions d’euros et 250 millions d’euros : ce groupe comprend 21 ESN (42% du nombre des ESN) et représente environ un sixième du CA total • CA inférieur à 100 millions d’euros : ce groupe comprend 12 ESN (24% du nombre des ESN) et représente moins de 4% du CA total METHODOLOGIE DU SONDAGE Indépendamment des réponses elles-mêmes, ce sondage a également été l’occasion d’analyser la réaction des entreprises du panel face à une demande de sondage réalisée par Twitter. En effet, la plupart des informations obtenues par ailleurs donnent une idée d’un comportement standard, consistant à émettre de l’information, depuis des départements habitués à communiquer en interne et en externe (Direction de la Communication, Direction Marketing…). Or Twitter se veut aussi un lieu d’échanges et d’interactions. En ce sens le sondage est un bon moyen de mesurer la maturité des entreprises sur l’aspect interactions et réactions face aux sollicitations externes. Les sociétés ont l’habitude de communiquer mais comment se comportent-elles lorsqu’elles sont interpelées ? Quel cas font-elles des sollicitations externes ? Pour répondre à ces questions la méthode utilisée est la suivante : 1) Envoi d’un tweet aux ESN pour leur demander un suivi en retour afin d’entamer un dialogue privé (pour éviter d’ouvrir le sondage à des comptes non sollicités) 2) Après la mise en relation, envoi d’un message privé sur Twitter (Direct Message ou DM), proposant aux ESN de répondre à un sondage 3) Le cas échéant, prise en compte de la réponse ou nouvelle sollicitation
12 Un compte Twitter peut être configuré pour accepter des messages privés de n’importe quel utilisateur. Si cette fonctionnalité n’est pas conseillée pour des particuliers, elle devrait être la norme pour toutes les sociétés qui souhaitent interagir avec leurs abonnés (cela leur évite de s’abonner à toutes les personnes qui veulent entrer en relation avec elles). La plupart des sociétés dans le domaine du B2C activent cette fonctionnalité qui leur permet de régler d’éventuels litiges à l’abri des regards et de proposer des fonctions de type support ou service après-vente. Aucune des ESN du TOP50 n’a activé cette fonctionnalité. Cela dénote soit d’une méconnaissance de l’outil, soit plus vraisemblablement d’une volonté de se protéger. Elles acceptent de communiquer de l’information et apprécient d’être relayés par leur audience (abonnés, abonnés des abonnés ayant retweeté une information… ) mais ne sont pas encore prêtes à dialoguer de façon ouverte. ENSEIGNEMENTS Premier indicateur du sondage : seules 3 sociétés du Top50 (aucune dans le Top20 comme indiqué dans la description du panel) n'ont pas de compte Twitter. Il s’agit de CS Communication et Système (38ème du classement du Livre d’Or des ESN), INTM SAS (48ème) et Oxya (50ème) La première vague de sondage est partie au mois d’août 2016 en destination du TOP20 et a connu un succès mitigé, vraisemblablement dû à la période estivale. Une seconde vague est partie à la rentrée de septembre 2016 sur le même panel. Une troisième vague a ensuite été lancée en novembre 2016 en direction du TOP50. La quatrième vague date de janvier 2017 sur ce même panel. Dans un premier temps, les demandes de mise en relation ne sont adressées qu’au compte Twitter principal de la société. Le destinataire de la demande est donc la personne en charge de l’animation du compte (généralement le/la Community Manager). Si certaines réponses sont rapides (aussi bien pour la mise en relation que pour la réponse au sondage), d’autres comptes nécessitent de nombreuses relances. En janvier 2017, le nombre de réponses restant en-deçà des attentes, une nouvelle vague de mise en relation est effectuée non plus en direction des comptes Twitter des sociétés mais vers les ambassadeurs de ces ESN, à savoir les salariés de l’entreprise qui ont mis le nom du compte Twitter de leurs entreprises dans leur biographie. Et quel meilleur ambassadeur que le/la CEO ? Décision est donc prise d’envoyer une demande de mise en relation avec les CEO ou membres du COMEX de l’entreprise. Le résultat de cette démarche constitue la seule vraie surprise de ce sondage : • Les CEO acceptent rapidement et très facilement la mise en relation • Dans la grande majorité des cas, le sondage est rempli peu après la mise en relation avec le/la CEO
13 Finalement, près de la moitié des ESN (46% dans le TOP20) ont accepté une mise en relation immédiatement, près de 20% (5% dans le TOP20) après une ou plusieurs relances et pratiquement autant (45% dans le TOP20) après être passé par un ambassadeur de la société. Enfin 20% n’ont jamais répondu à la demande de mise en relation (dont seule une société parmi le TOP20). En ce qui concerne les réponses, un quart des ESN contactées ont répondu immédiatement, un quart après des relances ou via un ambassadeur et la moitié n’a jamais répondu. 50% des sociétés qui ont accepté une mise en relation n’ont donc pas répondu à la sollicitation (demande de réponse à un sondage) qui leur a été faite en privé. Au total, 80% des ESN (40) acceptent la mise en relation pour permettre des échanges privés, mais seules 40% d’entre elles (20) acceptent réellement de dialoguer (échanges de messages privés et décision de répondre, ou non, au sondage). Finalement, 34% du panel a accepté de répondre au sondage (3 ESN ont indiqué ne pas vouloir y répondre). Ce taux de réponse est important comparé au taux moyen de réponses observé sur des enquêtes de ce type. Cela dit, dans la mesure où les ESN ont été relancées à maintes reprises et qu’elles ont eu la garantie que les résultats resteraient anonymes, elles auraient pu trouver un intérêt à s’évaluer par rapport à leurs concurrentes. A ce titre la participation aurait pu être plus importante. Un répondant à d’ailleurs ajouté dans son commentaire « Nous attendons vivement ces résultats car l'employee advocacy est au cœur de nos objectifs digitaux cette année. »
14 LES ESN SUR TWITTER : DONNEES CHIFFREES Ce chapitre se concentre sur les données chiffrées disponibles sur les comptes Twitter des ESN. Il s’agit principalement du nombre de tweets émis par les entreprises du panel, du nombre d’abonnés, de l’évolution de ce nombre et de sa comparaison avec les tailles des ESN. Ces données permettent d’établir un Twitter Quadrant avec une typologie des ESN.
15 ABONNES Au cours de l’année 2016, le nombre d’abonnés a fortement progressé pour toutes les ESN : Cette progression du nombre d’abonnés n’est cependant pas uniforme. Le classement subit donc des modifications par rapport à la situation à fin 2015 : • @akka_tech progresse de 2 places, • @GroupeSII, @SopraSteria_FR et @Open_ESN progressent d’une place • @econocom_fr, @IBM_France, @Alten_France, @AtosFR et @Assystem reculent d’une place. La catégorisation des ESN en fonction de leur nombre d’abonnés en 2016 devient : • Tier 1 (Plus de 6 000) : Les deux comptes (@AccentureFrance et @cageminifrance) restent dans la abonnés première catégorie, les deux comptes ayant cette fois plus de 10 000 abonnés, @AccentureFrance en ayant même plus de 20 000. Ils sont rejoints par @Akka_Tech, @econocom_Fr et IBM_France. Le nombre moyen d’abonnés de cette catégorie est supérieur à 10 000. • Tier 2 (Entre 3 000 et 6 000 abonnés) : cette catégorie comporte 7 comptes (@AltranFR et @gfiinformatique rejoints par @CGI_FR, @GroupeSII, @Alten_France, @SopraSteria_Fr et @AtosFR). Le nombre moyen d’abonnés de cette catégorie est proche des 4 000 • Tier 3 (Entre 1 000 et 3 000 abonnés) : cette catégorie ne comporte plus que 6 comptes (@Devoteam, @Open_ESN, @Assystem, @Webhelp_Groupe, @SCC_Info et @CSC_France). Le nombre moyen d’abonnés de cette catégorie est juste sous les 2 000 • Tier 4 (moins de 1000 abonnés) : cette catégorie compte deux comptes (@AusyLux et @Neurones) A la fin de l’année 2016, les écarts entre les différentes ESN en terme d’abonnés Twitter (dans un rapport de 1 à 50) sont bien plus importants que les écarts de nombre de salariés (dans un rapport de 1 à 10 environ).
16 La progression importante du nombre d’abonnés au cours de l’année 2016, ne suffit pas, à quelques rares exceptions près, à se rapprocher du nombre de salariés de ces ESN. La comparaison entre le nombre d’abonnés (courbe orange du graphe ci-dessous) et le nombre de salariés (les barres bleues) des ESN laisse apparaître, dans la plupart des cas, un écart important. Seules quelques rares comptes ont un nombre d’abonnés en ligne ou supérieur à leur nombre de salariés (@accenturefrance, @econocom_fr, @akka_tech, @devoteam, @GroupeSii). Une analyse plus fine de la nature des abonnés montre par ailleurs que la proportion de salariés dans le compte des abonnés reste, même pour ces sociétés, relativement marginal. Même s’il est difficile d’avoir des mesures réellement fiables, le pourcentage de salariés abonnés au compte de leur employeur semble rarement excéder les 5%. Par ailleurs, moins de 1% des salariés affichent le nom de leur employeur dans leur biographie (cf plus loin).
17 EVOLUTIONS DU NOMBRE D’ABONNES En 2016, le nombre total des abonnés du TOP20 des ESN a progressé de 43,9%, soit 28 965 abonnés supplémentaires (2 414 nouveaux abonnés en moyenne par compte), avec des croissances mensuelles entre 1,2% en août et 5,4% en avril 2016. Cette croissance n’est évidemment pas homogène et certaines ESN en ont beaucoup plus profité que d’autres : • Le compte @AccentureFrance accapare près de 30% de ces nouveaux abonnés (90% de ces nouveaux abonnés sont acquis en cinq mois, entre Mars et Juillet 2016) • Plus de la moitié des nouveaux abonnés sont portés par les 3 comptes ayant la plus forte progression, à savoir @AccentureFrance, @capgeminifrance et @Akka_Tech • La moitié (10) des comptes Twitter des ESN du panel récupère plus de 80% des nouveaux abonnés
18 En-dehors des fortes croissances des 3 premiers comptes, les sept suivants ont une croissance relativement homogène (autour d’une centaine de nouveaux abonnés par mois) alors même que la taille des entreprises est très variable. Le classement des croissances 2016 rapporté à la situation à fin 2015 met également en évidence les fortes progressions des comptes ayant dès le début de l’année, un nombre important d’abonnés (@AccentureFrance, @capgeminifrance, @akka- tech) Proportionnellement à leur situation en début d’année, la croissance est encore plus importante pour @soprasteria_fr, @groupeSII, @AtosFR ou @webhelp_groupe A l’inverse, la croissance est moins importante pour les comptes @IBM_France, @econocom_fr ou @CGI_FR
19 La progression en pourcentage du nombre d’abonnés présente évidemment un autre visage dans la mesure où il favorise les comptes ayant peu d’abonnés en début d’année. Le compte @webhelp_groupe, avec seulement 783 nouveaux abonnés fait une progression de plus de 78% arrivant ainsi en tête de ce classement. Le compte @AccentureFrance avec ces 7 331 nouveaux abonnés fait cependant une croissance de plus de 50% qui le place en 6ème position dans ce classement (derrière les comptes @Webhelp_groupe, @SopraSteria_fr, @Akka_tech, @groupeSII et @AtosFR). Six autres comptes (@Open_ESN, @capgeminifrance, @Devoteam, @AltranFR, @gfiinformatique et @Alten_France) font plus de 33% de croissance en 2016.
20 TOP5 DES PROGRESSIONS EN 2016 La progression du nombre de nouveaux abonnés a été réalisée tout au long de l’année 2016 et a donné lieu à une synthèse mensuelle comportant une étude détaillée des cinq comptes les plus dynamiques chaque mois. Les comptes ayant eu la plus forte croissance en 2016 se retrouvent évidemment régulièrement aux premières places chaque mois mais cette analyse au mois le mois réserve quelques surprises. Ainsi, le compte le plus régulier au cours de l’année est celui de @capgeminifrance : c’est en effet le seul compte présent tous les mois dans le TOP5 avec qui plus est, une croissance continue au cours de l’année, avec deux quatrièmes places, suivies d’une troisième place, de sept deuxièmes places et pour finir, en fin d’année, de deux premières places. Il devance le compte @akka_tech présent dans le Top5 à dix reprises au cours de l’année. Le compte @AccentureFrance, avec la plus forte croissance sur l’année 2016, ne figure dans ce classement que sept fois, dont cinq cependant à la première place, autre record de ce compte. Seuls treize comptes ont figuré au moins une fois dans ce TOP5, quatre d’entre eux n’y figurant qu’à une seule reprise et six d’entre eux ont occupé la première place à au moins une reprise.
21 TWEETS EMIS EN 2016 En ce qui concerne les tweets émis, l’écart est également très important (dans un rapport de 1 à 33) entre le plus prolixe (@AltranFR) et le plus disert (@Neurones). Classé par nombre de tweets moyen émis chaque année depuis la création du compte, l’écart va d’une centaine (@neurones) à 2250 pour @capgeminifrance Dans le classement du nombre moyens de tweets émis par an, les comptes peuvent être répartis en trois groupes relativement homogènes avec : • 6 comptes (@capgeminifrance, @GroupeSII, @Open_ESN, @Akka_Tech, @AltranFR, @gfiinformatique) qui émettent plus de 6 tweets par jour ouvré • 7 comptes (@AtosFR, @Econocom_Fr, @SopraSteria_Fr, @Assystem, @Webhelp_Groupe, @IBM_France, @AccentureFrance) qui émettent entre 3 et 6 tweets par jour ouvré • 7 comptes (@Alten_France, @DXCFrance, @SCC_Info,@CGI_Fr, @Devoteam, @AusyLux, @Neurones ) qui émettent moins de 3 tweets par jour ouvré
22 TWITTER QUADRANT 2016 Ce Quadrant est défini à partir de l’activité (nombre de tweets émis en 2016) des comptes du panel (Abscisse du Quadrant) et de l’audience (nombre de nouveaux abonnés en 2016) de ces comptes (Ordonnée du Quadrant). Cette représentation permet de définir quatre profils de compte : • L’Observateur : ce compte émet également peu de tweets mais cela ne l’empêche pas de voir son audience croître de façon importante. Ce profil a une bonne visibilité, son audience ne cesse de croître, mais comparé à d’autres comptes, il reste en retrait sur sa communication. • L’Influenceur : ce compte émet beaucoup de tweets et son audience augmente dans les mêmes proportions. Ce profil est très présent sur Twitter ; il communique de façon importante et cette communication se traduit par une augmentation du nombre d’abonnés. • Le Sceptique : il s’agit de comptes ayant émis un nombre de tweets peu important (moins de la moitié des tweets émis par le compte le plus prolixe) et ayant enregistré un nombre peu important de nouveaux abonnés. Le profil sceptique correspond donc à des comptes présents sur Twitter mais qui se posent encore des questions : ils émettent peu de tweets et peinent à faire grossir leur audience. • Le Participant : ce compte émet beaucoup de tweets mais cela n’a pas conduit à une croissance importante du nombre de nouveaux abonnés. Ce profil est très actif sur Twitter ; il émet beaucoup de tweets mais son audience n’augmente pas en proportion Observateur Sceptique Influenceur Participant
23 Note : pour former le Quadrant l’échelle retenue est 3 600 tweets et 3 600 nouveaux abonnés. En réalité le nombre de nouveaux abonnés du compte @AccentureFrance est bien plus important en 2016. Cela dit, il a bénéficié d’une augmentation exceptionnelle pendant cinq mois, probablement liée à une campagne de promotion. Dans tous les cas, il reste dans le quart des Observateurs (beaucoup de nouveaux abonnés mais nombre de tweets émis inférieur à la moyenne) Six comptes ont un profil Sceptique avec notamment quatre d’entre eux (@CGI_FR, @Assystem, @Alten_France et @devoteam), dans le quart inférieur gauche de ce profil. A noter que les quatre comptes non référencés, faute de données suffisantes, sont également dans cette partie du Quadrant (peu de nouveaux abonnés et peu de tweets émis). Sept comptes ont un profil Participant avec notamment cinq d’entre eux, pas trop éloignés du profil Influenceur : (@Econocom_fr, @gfiinformatique, @AltranFR, @GroupeSII et @SopraSteria_fr. Le compte @AccentureFrance est le seul de type Observateur, tout comme le compte @Akka_Tech est le seul de type Influenceur.
24 INDICES Une bonne manière de comparer les ESN entre elles est d’utiliser des indices. Certains d’entre eux existent (Social Authority, TUQI Score), un autre a été créé (Indice d’Audience Twitter des ESN). La comparaison entre ces différents indices complète le niveau d’engagement des ESN sur Twitter.
25 INDICE D’AUDIENCE TWITTER La plupart des indices disponibles sur les réseaux sociaux sont basés sur le nombre d’abonnés. Cette mesure prise de façon isolée est cependant difficilement exploitable si elle est utilisée pour comparer des entreprises de tailles différentes, évoluant dans des secteurs différents avec des objectifs différents de présence sur les réseaux sociaux. Le choix d’un panel des 20 ESN les plus importantes en France, donne déjà un référentiel commun. L’Indice d’Audience Twitter des ESN a été créé pour améliorer encore davantage la comparaison entre les différents comptes. Il modère le poids du nombre de nouveaux abonnés par : • La taille de l’ESN : cet index, prend en compte le rapport entre le nombre total de followers un mois donné et le Chiffre d’Affaires (CA) de l’ESN en France. Dans la mesure où, pour une ESN, le CA est proportionnel au nombre de salariés de l’entreprise, cet indice mesure donc le rapport entre le nombre d’abonnés et le nombre de salariés • La présence de l’ESN sur les réseaux sociaux : l’indice est corrigé par l’Indice de Social Authority (SA) de chaque ESN par rapport à l’indice SA moyen. Cet indice est fourni par l’application Followerwonk (voir plus loin). Ce classement a évolué au cours de l’année, de façon cohérente avec l’activité des comptes sur Twitter. Cette évolution se retrouve d’ailleurs dans la plupart des autres indices. L’ordre des dix premiers comptes du classement n’a pas changé en cours d’année même si les écarts ont pu se creuser. L’indice moyen des dix premiers comptes est passé, au cours de l’année 2016, de 8,3 à 12,8 A fin 2016, le compte @GroupeSII prend la tête de ce classement avec un indice à 22,4. Deux autres comptes (@AccentureFrance et @Akka_Tech) ont un indice supérieur à 15. Sept comptes (@econocom_fr, @Devoteam, @Open_ESN, @gfiinformatique, @AltranFR, @Webhelp_Groupe et @capgeminifrance) ont un indice compris entre 5 et 15. Les 10 autres comptes ont un indice inférieur à 5.
26 INDICE DE SOCIAL AUTHORITY Cet indice SA est calculé en fonction de différents indicateurs issus de Twitter : nombre de followers, nombre de tweets émis, ancienneté du compte et influence des followers. Il s’agit d’une mesure propriétaire de Followerwonk sur une échelle de 1 à 100 dont l’objectif est de déterminer les comptes les plus influents. Il ne fait cependant aucune différence entre le compte d’une société et le compte d’une personne physique (le mode de calcul est le même pour tous les comptes). Le rapport entre le nombre d’abonnés et le nombre de salariés (soit le nombre potentiel des abonnés) n’est donc pas pris en compte dans cet indice. A fin 2016, quatre comptes (@GroupeSII, @SopraSteria_Fr, @AccentureFrance, @Akka_Tech) ont un indice SA supérieur à 60. Cela témoigne, pour cet indice, d’une activité très importe et d’un niveau d’engagement élevé. Onze autres comptes (@capgeminifrance, @AltranFrance, @Open_ESN, @SCC_Info, @econocom_fr, @gfiinformatique, @IBM_France, @Webhelp_groupe, @alten_France, @AtosFR, @devoteam) ont un indice compris entre 50 et 60 (dont sept comptes à 57 ou plus) qui reste, pour l’indice SA, un niveau élevé. Enfin, cinq comptes (@CGI_FR, @CSC_France, @Assystem, @AusyLux, @Neurones) ont un indice inférieur à 50, témoignant d’une présence plus discrète sur le réseau social. Les deux derniers comptes ont d’ailleurs un indice inférieur à 30 signe d’un engagement très faible.
27 INDICE TUQI SCORE Cet indice est proposé par le site Social Bearing. Le mode de calcul propriétaire prend en compte différents indicateurs comme le ratio entre le nombre d’abonnés et le nombre d’abonnements, l’efficacité des tweets, le nombre d’abonnements (un nombre trop important est pénalisant), la date du dernier tweet, le nombre de listes, de tweets « likés », les interactions avec les autres utilisateurs… Cet indice, comme l’indice de Social Autority, est lui aussi calculé de la même manière pour tous les comptes, qu’il s’agisse de comptes personnels ou de comptes de société. Dans ce classement, le compte @akka_tech se distingue avec un score nettement plus important (16,8) que les autres. Treize comptes (@SopraSteria_FR, @accentureFrance, @CGI_FR, @econocom_Fr, @IBM_France, @GroupeSII, @devoteam, @AltranFrance, @Alten_France, @gfiinformatique, @Open_ESN, @SCC_Info et @AtosFR) ont un indice compris entre 3 et 7. En regard de l’indice TUQI Score, ce niveau témoigne d’une présence forte sur le réseau social et d’un niveau d’engagement important. Enfin, six comptes (@Assystem, @CSC_France, @webhelp_Groupe, @CapgeminiFrance, @AusyLux et @neurones) ont un indice inféreur à 3.
28 COMPARAISON ENTRE LES INDICES La comparaison entre l’Indice d’Audience Twitter (IAT), l’Indice de Social Authority (SA) et l’Indice TUQI montre : • Peu d’écarts pour les comptes : o Haut du tableau : @AccentureFrance et @Akka_Tech o Milieu de tableau : @gfiinformatique, @AltranFR et @Alten_France, o Bas du tableau : @assystem, @CSC_France, @Atos_Fr, @SCC_Info, @Neurones et @AusyLux • Des écarts moyens pour les comptes : o Haut et milieu de tableau mais décrochage de l’indice TUQI : @GroupeSII, @Open_ESN, @webhelp_groupe o Haut de tableau mais décrochage de l’indice SA : @econocom_fr o Milieu de tableau mais indice TUQI bien mieux valorisé : @IBM_France • Des écarts importants pour les comptes : o Indice IAT en haut de tableau, bien meilleur que les autres indices en raison d’un nombre important d’abonnés comparé à la taille de l’entreprise : @devoteam o Décrochage de l’indice TUQI et indice IAT moyen en raison de la faiblesse du nombre d’abonnés comparé à la taille de l’entreprise : @capgeminiFrance o Indice TUQI bien mieux valorisé : @CGI_France • Le compte @SopraSteria_Fr présente l’écart le plus important avec des indices SA et TUQI en tête de classement (2) mais un indice IAT dans le bas du tableau (15) en raison du faible nombre d’abonnés comparé à la taille de l’entreprise.
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30 LA COMMUNICATION DES ESN SUR TWITTER L’analyse qualitative de la communication des ESN sur Twitter est réalisée selon plusieurs axes (les hashtags enregistrés sur le site Social Bearing, les tweets les plus populaires et le sondage réalisé auprès des ESN. Elle permet de dresser un portrait assez fidèle des préoccupations des ESN, de leurs sujets de prédilection quand elles communiquent sur ce média social.
31 PRESENTATION La communication des ESN est analysée sur la base de trois sources d’informations différentes : 1. L’analyse des hashtags les plus utilisés : le site Social Bearing fournit, pour chaque compte Twitter, sur la période souhaitée (année 2016 pour cette analyse), la liste des hashtags et leurs occurrences d’utilisation. Cette analyse donne donc une image de la communication réalisée par chaque compte sur la base des hashtags utilisés. 2. L’analyse des tweets les plus relayés pour chacun des comptes : les 3 tweets les plus relayés dans l’année pour chacun des comptes (60 tweets au total). Cette analyse s’appuie davantage sur les interactions des audiences de chaque compte, les tweets qu’ils ont choisi de relayer. 3. Le retour du sondage réalisé auprès des entreprises. Cette analyse prend en compte la ligne éditoriale de chaque compte, les objectifs de communication de chaque ESN. Evidemment la mesure la plus exacte est celle consistant à classer l’ensemble des tweets émis par les 20 comptes du TOP20. Cet exercice est cependant extrêmement fastidieux (plus de 30 000 tweets émis en un an) et le résultat est probablement très proche des autres méthodes de comptage (cf également, pour s’en convaincre, les analyses détaillées du TOP5 des ESN réalisées chaque mois tout au long de l’année 2016). Afin de simplifier les différentes analyses les éléments de communication sont regroupés selon les thèmes suivants : • Événement : événements externes auxquels les ESN participent à titre d’organisateur, d’intervenant, de sponsor ou de simple participant ou événements internes à l’ESN • Digital : communications autour de la transformation numérique et les solutions digitales • Innovation : messages concernant des solutions innovantes • SMACS : communication autour des réseaux Sociaux, de la Mobilité, des Analytics, du Cloud et de la Sécurité • Technologie : autres technologies (ne faisant pas partie des SMACS) • Secteur : communication autour des secteurs économiques mentionnés dans les tweets, informations client. • Recrutement : offres d’emplois, offres de stages, activités de recrutement • Société : référence à l’ESN présentée sous forme de hashtag dans le tweet émis • OwnHash : fait référence à des hashtags « maison » créés pour identifier un événement interne récurrent ou à une activité, une initiative internes • Autre : communication sur d’autres sujets identifiés • Divers : communication autour de thèmes non identifiés ou sans réel thème
32 Deux mesures sont proposées dans les analyses de hashtags : - La fréquence d’utilisation d’un thème (calcul du nombre d’occurrences d’un thème ou fréquence d’utilisation des thèmes). Cette mesure permet d’identifier les thèmes les plus populaires sachant qu’ils représentent une combinaison entre les hashtags et les ESN. Ainsi SMACS/Bigdata utilisé par 3 ESN et SMACS/IoT utilisé par 2 ESN donnera une fréquence d’utilisation des thèmes de 5 pour le thème SMACS - Le nombre d’occurrences d’un hashtag (calcul de la somme des occurrences d’un thème ou fréquence d’utilisation d’un hashtag). Ainsi, dans l’exemple précédent : o si les 3 ESN utilisent le thème SMACS/Bigdata respectivement 120, 80 et 50 fois o et si les 2 ESN utilisent le thème SMACS/IoT : respectivement 40 et 20 fois o alors le thème SMACS aura une fréquence d’utilisation des hashtags du thème SMACS de 310.
33 LES HASHTAGS SUR SOCIAL BEARING Le site Social Bearing présente, pour chaque compte, les hashtags utilisés et le nombre d’occurrences de chaque hashtag sur la période (année 2016). Les quelques 35 hashtags référencés par société (soit plus de 700 pour le panel) ont été utilisés au total plus de 25 000 fois durant l’année 2016. Cette mesure donne donc une bonne tendance de la nature de la communication des ESN. FREQUENCE D’UTILISATION DES THEMES : Evénements internes et externes et différents thèmes identifiés (Autre) ou non (Divers), constituent plus de la moitié des thèmes (nombre d’occurrences par thème) présents dans les tweets émis. Les SMACS et autres technologies en représentent environ un quart FREQUENCE D’UTILISATION DES HASHTAGS : La comptabilisation de la fréquence d’utilisation des hashtags fait apparaître les thèmes OwnHash (hashtags originaux créés les ESN) et Société dans la comptabilisation des hashtags les plus fréquents. Les thèmes Innovation et Digital font référence aux hashtags #Innovation et #Digital (ou #Numérique) et leurs déclinaisons (notamment #TransformationNumérique, #TransfoNum, #TransformationDigitale, …). Le thème Société contient les références à l’ESN qui émet le tweet (utilisé en lieu et place ou en complément de l’adresse du compte)
34 Les hashtags les plus fréquemment utilisés (plus de la moitié des occurrences) font partie des thèmes : • Evénements internes et externes • Les SMACS • Les autres technologies) • Recrutement • Hashtags maison (OwnHash) créant l’identité de la société Ces cinq catégories, auxquelles s’ajoutent le thème Secteur, sont analysées plus avant pour identifier les hashtags les plus populaires. EVENEMENTS INTERNES ET EXTERNES Les événements internes ou externes sont extrêmement nombreux mais une moitié d’entre eux ne sont utilisés qu’assez rarement (moins d’une centaine d’occurrences). L’événement le plus souvent cité (largement en avance sur les autres) est #VivaTech (Salon Viva Technology Paris), la manifestation organisée par le Groupe Publicis et les Echos et dédiée aux entreprises proposant des solutions de transformation digitale. Trois ESN ont communiqué en 2016 de façon importante sur cet événement. Les autres événements cités par les ESN sont : - #cdmge (Challenge du Monde des Grandes Ecoles et Universités), - #educatectice (Salon professionnel de l’éducation), - #BigBangFigaro (Big Bang Santé organisé par le Figaro), - #DI2016 (Digital Innovation organisé par l’Electronic Business Group -EBG-), - des événements internes organisées par les ESN à l’instar de o SCC (kickoff #koscc), o Gfi (KickOff #kogfi et Symposium #sympogfi), o Cap Gemini (Week of Innovation Networks #cwin16), o Accenture (#Techvision2016) o SopraSteria (Université du Conseil #uc2016)
35 SMACS Le deuxième thème le plus fréquemment utilisé après les Evénements est occupé par les SMACS. Une moitié environ des occurrences de ce thème est constitué par les hashtags #BigData et #IoT mais les datas (#BigData, #Data et #Analytics) arrivent largement en tête. Le cloud, la cyber- sécurité, l’intelligence artificielle (#IA, #Watson et #SocialRobotics), la mobilité sont également bien représentés. Finalement, seuls les réseaux sociaux ne sont pas représentés de façon significative. TECHNOLOGIES Le thème technologie comprend de nombreux hashtags avec un nombre d’occurrences relativement faible (regroupés dans le thème Divers Technos, le plus important). Deux hashtags s’illustrent plus particulièrement dans ce thème : - #LinkAndGo, le hashtag utilisé par le compte @Akka_Tech pour désigner ses initiatives dans la réalisation d’une voiture autonome - #BlockChain, la technologie qui a donné lieu à de nombreuses expérimentations (des POC – Proof of Concept-) en 2016 et dont les applications en production sont attendues pour 2017. Huit ESN sur les vingt du panel ont communiqué sur cette technologie. Les autres hashtags restent plus classiques dans le monde des ESN (#CX, #IT, #CRM, #Tech, #Java). Le hashtag #Periscope est principalement utilisé pour présenter les vidéos insérées dans les tweets. Cette intégration de vidéos est réalisée de plus en plus sur les différents événements et s’utilise désormais pour apporter un complément d’information, interroger les participants et les visiteurs, proposer une couverture plus importante des événements professionnels moins suivis par les médias classiques.
36 RECRUTEMENT Le thème du recrutement est l’un des thèmes les plus utilisés par les ESN. Il pourrait même l’être davantage si le panel intégrait les comptes des ESN dédiés au recrutement (entre un quart et un tiers des ESN du panel ont un compte spécifique pour le recrutement). En termes de tendance, les résultats seraient cependant assez approchant ; seules les occurrences des différents hashtags seraient en forte croissance. Les hashtags les plus couramment utilisés (une moitié environ) sont classés dans une catégorie générique (#recrutement évidemment, mais également #emploi, #job…), suivi par la catégorie OwnHash qui regroupe des hashtags liés à l’emploi mais personnalisés par l’entreprise (comme #AkkaRecrute, #AtosRecrute, #myJobOpen, #SiiJob,…). La catégorie TypeJob regroupe quant à elle des fonctions (Ingénieur, Développeur…) et la catégorie Ecole des hashtags plus directement liés aux cibles estudiantines (#étudiant, #stage, #alternance…). Enfin, les deux dernières catégories, même si elles sont encore peu utilisées, sont données au titre d’initiatives développées sur Twitter. Elles sont davantage utilisées sur les comptes des ESN dédiés au Recrutement et connaîtront probablement une croissance à l’avenir. Le premier #VotreJob est une initiative de Twitter qui dédie chaque année une journée au recrutement sous cette bannière. Toutes les entreprises qui souhaitent recruter ajoutent ce hashtag dans leurs offres d’emploi. Les ESN commencent à s’y intéresser (3 d’entre elles l’ont utilisé en 2016). Il est beaucoup utilisé dans d’autres domaines, notamment le secteur bancaire. Le hashtag #i4Emploi enfin, encore peu utilisé par les ESN, est une initiative d’un groupe d’influenceurs sur Twitter qui ont souhaité apporter leur contribution à l’aide à la recherche d’emplois. Né au départ pour trouver un repreneur pour une entreprise en difficulté, ce hashtag est ensuite devenu un moyen de donner davantage de visibilité aux demandeurs d’emploi. Les personnes souhaitant faire partie du collectif s’identifient en ajoutant ce hashtag dans leur biographie et aident les chercheurs d’emploi simplement en relayant leurs tweets de recherche auprès de leur audience. Un an après la création du collectif, #i4Emploi regroupait plus de 2000 influenceurs cumulant plus d’un million de followers. Sur cette période, plus de 500 personnes en recherche d’emploi ont sollicité le collectif, bénéficiant ainsi de plus de visibilité auprès de recruteurs et d’une entraide pour améliorer leur communication. Plus de 10% d’entre eux ont ainsi retrouvé un emploi. Ce collectif est un bon exemple de réussite basée simplement sur des bénévoles altruistes et bienveillants et de la force de Twitter.
37 OWNHASH Les hashtags « maison » intègrent souvent le nom de la société. C’est le cas pour Akka (#akkascou), CSC (#cscDigital), Devoteam (#DevoteamCommunities), Gfi (#AskGfi), Open (#iotbigdatabyopen, #mreputationbyopen, #digitalbyopen, #byopen, #bestofopen). D’autres restent indépendants du nom de la société mais sont devenus, avec la fréquence de leur utilisation une marque de fabrique de l’ESN : - #DigitalForAllNow (le OwnHash le plus utilisé) pour Econocom, - #PassionForTechnology pour Akka Technologie - #mydBusiness pour Accenture. Ces différents hashtags sont utilisés tout au long de l’année et, pour certains d’entre eux, à l’occasion de live tweets lors d’événements auxquels la société participe. SECTEURS La référence à des secteurs économiques n’est pas des plus courantes mais il est intéressant de voir quels secteurs sont mis en avant par les ESN. Près de la moitié des références à des secteurs économiques concernent la Banque, la Finance et l’Assurance, mais le secteur le plus fréquemment cité est le Retail (Distribution). La Santé est également bien représentée alors que des secteurs comme l’énergie, les transports, l’industrie (en dehors de l’aéronautique), le secteur public, les telcos, les utilities ou les services sont peu ou pas du tout référencés.
38 TWEETS LES PLUS POPULAIRES Le deuxième canal d’analyse de la communication des ESN est celui des tweets les plus populaires émis en 2016. A raison des 3 tweets les plus retweetés de chacune des sociétés, ce sont donc 60 tweets et plus de 2 000 retweets qui font l’objet de cette analyse. A l’instar de l’analyse des hashtags sur le site Social Bearing, le thème Evénement (internes et externes) arrive en tête (Nombre d’occurrences sur l’échelle de gauche) dans les tweets les plus populaires des ESN. Ce thème précède le thème RH (comprenant entre autres les sujets liés au Recrutement) et le thème SMACS. En termes de popularité (taille des bulles), le thème SMACS arrive en tête, devant le thème Evénement et les sujets Divers. Le thème SMACS regroupe des sujets très porteurs sur les technologies à l’état de l’art. Il n’est donc pas étonnant de le retrouver dans les sujets les plus relayés par les abonnés des comptes Twitter des ESN.
39 La diversité des technologies prises en compte dans les SMACS est moins présente dans la répartition des tweets les plus populaires que dans celle des hashtags du site Social Bearing. L’internet des objets (IoT) arrive très largement en tête avec la moitié des occurrences devant les différentes formes de robotiques et le Big Data. Le cloud, la mobilité et les réseaux sociaux sont absents et la cybersécurité et l’intelligence artificielle sont très peu représentés. Les événements internes, qui comprennent également les Afterworks et les Hackathons sont très largement représentés sur ce panel. Les salons professionnels ne représentent plus qu’un petit quart des occurrences (là où un seul salon occupait la même proportion sur les hashtags du site Social Bearing). Le sponsoring, noyé dans la masse des événements divers dans le précédent classement, occupe également ici une place prépondérante avec plus d’un quart des occurrences. Aucun sujet ne se distingue réellement dans la rubrique Technologie. Cela dit, plus d’un tiers des références sont liés à la #BlockChain et la solution de voiture autonome #LinkAndGo. On retrouve donc les thèmes déjà mis en évidence sur le site Social Bearing.
40 TWEETS LES PLUS RETWEETES Sur les 60 tweets les plus retweetés (trois tweets les plus retweetés de chacune des 20 ESN du panel de l’étude), les comptes les plus populaires (nombre de retweets le plus important) peuvent être classés comme suit : 1. @CGI_FR et @gfiinformatique 2. @capgeminifrance, @devoteam, @IBM_France, @Accenture 3. @GroupeSII, @Open_ESN, @econocom_fr, @webhelp_groupe 4. @Akka_tech, @Assystem, @SopraSteria_Fr, @AltranFrance, @AtosFR, @Alten_France, @CSC_France 5. @SCC_Info, @Neurones, @AusyLux
41 TOP5 DES TWEETS LES PLUS RETWEETES Au total, sur l'ensemble de l'année, les tweets les plus retweetés sont, dans l'ordre : • 173 RT pour un tweet de @gfiinformatique émis en Mai annonçant un concours dans le cadre de la présentation de sa solution de Social Robotics avec le robot Pepper de SoftBank • 168 RT pour un tweet de @CGI_FR en Février sur une communication de Jean- Michel Baticle PDG de la société à propos de l’Internet de Object (IoT) • 149 RT pour un deuxième tweet de @CGI_FR, en Mai, sur l’IoT dans le domaine de l’aéronautique • 111 RT pour un Tweet de @capgeminifrance en Mars, annonçant le décès de Serge Kampf, fondateur de la société. • 86 RT pour un troisième tweet de @CGI_FR, en Mars, sur l’annonce d’un débat sur la Santé connectée, opportunité ou menace ? Quatre des cinq tweets les plus relayés ont donc trait aux nouvelles technologies que sont la robotique, l'internet des objets et la santé connectée. Les 3 tweets les plus retweetés de @CGI_FR se retrouvent dans le TOP5, raison pour laquelle ce compte arrive en tête de ce classement.
42 SONDAGE AUPRES DES ESN La nature de la communication des ESN a été observée par différents biais : l’analyse détaillée des tweets émis, les hashtags les plus populaires, les tweets les plus relayés… Pour la compléter il était donc intéressant de demander aux responsables des comptes, quels étaient les sujets que, d’après eux, leur compte diffusait. Les résultats diffèrent quelque peu des autres analyses, dans la mesure où elles annoncent une communication privilégiant : • Les événements professionnels et les informations Corporate devançant légèrement les offres de Recrutement • Les informations clients, l'innovation et la transformation numérique • Le sponsoring et les offres sectorielles • Les offres techniques • Et enfin les événements internes Les autres canaux d'analyse placent les événements internes bien plus haut dans le classement alors que les informations clients et les offres sectorielles sont bien plus rares. De même, les informations Corporate, même si elles sont effectivement présentes sur tous les comptes, passent souvent après les informations sur l'innovation ou la transformation numérique (en nombre d'occurrences). Les réponses à cette question semblent donc davantage devoir être interprétées comme les priorités fixées par les entreprises (leurs objectifs, ce qu'elles voudraient mettre en avant) que comme la communication réellement effectuée.
43 Une autre question du sondage peut se rattacher à la communication. Il s’agit des thèmes mis en avant par les répondants dans une question ouverte sur leurs trois hashtags préférés. Les thèmes proposés sont plus équilibrés que dans les autres classements et doivent être davantage interprétés comme une ligne éditoriale, la volonté affichée par les ESN mais ne correspondant pas forcément à ce qui est constatée par les autres mesures. C’est la raison pour laquelle les thèmes mis en avant ont trait à : • La communication : objectif premier des répondants aux sondages • Le Digital, l’Innovation et les SMACS : le leitmotiv des ESN pour montrer leur implication dans la transformation numérique des entreprises • Le Recrutement qui reste une préoccupation importante des ESN qui continuent à recruter massivement • Les hashtags maison (OwnHash) et les références à leur marque (les noms des entreprises) Etonnamment, le thème Evénement, largement représenté dans les autres classements, est ici complètement occulté. Ce thème traitant souvent d’opérations limitées dans le temps, elles ne viennent pas spontanément à l’esprit dans le cadre d’un sondage. En revanche, elles bénéficient d’une couverture importante au moment de l’événement avec souvent des Live Tweet pendant lequel le nom de l’événement est souvent repris, raison pour laquelle ils se retrouvent dans les autres classements.
44 SALARIES, AMBASSADEURS DE L’ENTREPRISE Toutes les ESN souhaitent associer leurs employés à leur communication. Des programmes d’Employee Advocacy commencent à voir le jour. Ce chapitre dresse un bilan de ce chantier avec des focus particuliers sur les Dirigeants, les équipes de Communication et de Marketing, celles de la RH et plus particulièrement du recrutement, les équipes techniques et les équipes commerciales.
45 Les salariés d’une entreprise sont difficilement repérables sur Twitter. Au sein d’une ESN, il est possible de faire des recherches sur la base de la liste des salariés mais en-dehors de l’entreprise, il n’y a pas de moyen simple de les trouver. La solution retenue pour identifier les ambassadeurs, salariés des ESN est de s’appuyer sur l’outil Followerwonk. Le moyen le plus simple pour faire le lien entre un compte Twitter et une entreprise est d’analyser les biographies Twitter. Followerwonk propose un outil de recherche dans ces biographies. L’option choisie est donc de rechercher les noms des comptes des ESN dans les biographies. Ce mode opératoire permet de s’assurer qu’un compte donné travaille bien dans l’ESN recherchée et donne une première mesure de l’engagement d’un salarié auprès de sa société. Mettre le nom de sa société dans sa biographie représente effectivement un premier niveau d’engagement. Le défaut de cette méthode est qu’elle ne prend pas en compte les salariés qui n’indiquent pas le nom du compte de leur entreprise dans leur biographie et qui, pourraient être bien plus engagés pour leur entreprise. Le référentiel étant le même pour toutes les entreprises, un premier niveau de comparaison entre les ESN est cependant possible. Les données utilisées ont été récupérées à fin 2016. Depuis, elles ont évidemment évolué. Nombre d’ambassadeurs par ESN par SA :
46 L’analyse des résultats de la recherche sur Followerwonk est donnée en nombre de comptes trouvés pour chaque ESN par tranche d’indice de Social Authority (cf la présentation des indices). L’indice SA est réparti sur 3 niveaux : - Inférieur à 20 : regroupe des comptes peu actifs sur Twitter (Profil : Sceptique) - Entre 20 et 50 : regroupe des comptes moyennement actifs sur Twitter (Profil : Participant) - Supérieur à 50 : regroupe des comptes très actifs sur Twitter avec beaucoup d’interactions ; un nombre d’abonnés important…(Profil : Impliqué) Seules 4 ESN (@devoteam, @IBM_France, @gfiinformatique et @Open_ESN) ont, fin 2016, un nombre d’ambassadeur supérieur à 60. La majeure partie de ces ambassadeurs a cependant un profil Sceptique témoignant d’un engagement faible et d’une utilisation assez épisodique. Le compte @Gfiinformatique possède le nombre de profils Impliqué le plus important (6), devant @Akka_Tech et @Open_ESN (5). Une analyse des comptes (principalement au travers des indications données dans leur biographie), permet d’identifier les profils de ces ambassadeurs. In « Livre blanc Smarp » Quote
47 Les profils les plus représentés sont : - Le Delivery - Le Marketing à égalité avec le Recrutement - Les Dirigeants (C- Level) A l’inverse, les départements Juridique, Finance et Formation sont très peu représentés. In « Livre blanc Smarp » Quote
48 Les 3 profils les plus représentés (Delivery, Marketing et Recrutement) se répartissent comme suit : Les comptes @Open_ESN, @Devoteam et @IBM_ France arrivent en tête sur les profils Delivery.Le compte @gfiinformatique est bien représenté par le profil Recrutement et les comptes @AtosFR et @IBM_France par le profil Marketing. Une analyse plus fine des 6 profils les plus nombreux donne les ventilations suivantes : - Les profils Delivery : dans cette catégorie, le compte @Open_ESN (23) arrive en tête devant @Devoteam et @IBM_France (15) In « Livre blanc Smarp » Quote
49 - Les chargés de recrutement : dans cette catégorie, le compte @gfiinformatique arrive largement en tête avec 13 représentants In « Livre blanc Smarp » Quote
50 Twitter est de plus en plus plébiscité par les services recrutement des entreprises. Dernier exemple en date : Accenture, qui vient d’achever sa première campagne de recrutement sur le réseau social, au cours de laquelle des collaborateurs ont présenté, en vidéo et en direct, leurs métiers. #AccentureRecrute est un hashtag qui fait le buzz depuis le 26 novembre, date à laquelle le cabinet de conseils, qui prévoit d’effectuer plus de 1000 recrutements en 2016 (dont deux tiers en CDI), a décidé de lancer, sur Twitter, sa première campagne de recrutement. Un média en vogue auprès des recruteurs qui n’a pas été choisi par hasard. "De manière générale, nous misons beaucoup sur les réseaux sociaux : ils nous permettent d’être en prise directe avec nos candidats, notamment les plus jeunes. Après avoir investi Viadeo et LinkedIn à des fins de recrutement, nous avons récemment décidé d’aller plus loin, de nous différencier sur le marché concurrentiel du conseil et ainsi d’utiliser Twitter, où les échanges entre les candidats et les employeurs sont plus directs et les réactions plus spontanées", explique Florence Réal, Directrice du recrutement d’Accenture France. Des métiers racontés en streaming vidéo Si Accenture a choisi Twitter, c’est également pour pouvoir utiliser l’application de streaming vidéo Periscope. Celle-ci a permis au groupe d’organiser, tous les jeudis soir, des sessions d’interactions en direct. " Nous avons essayé d’être le plus innovant possible. Notre campagne s’est articulée autour de deux temps forts. D’abord, 30 minutes d’interaction en direct entre les candidats et 3 ou 4 de nos collaborateurs, qui ont présenté, en vidéo, leurs métiers et leurs missions et partagé leurs meilleurs souvenirs professionnels. Puis, 30 minutes de questions-réponses, via tweets interposés, au cours desquelles nos équipes RH ont détaillé nos processus de recrutement", précise-t-elle. En parallèle de ces deux dispositifs, Accenture a publié, sur la timeline de son compte Twitter, une série de tweets orientés conseils. L’enjeu ? Aider les candidats potentiels à mieux préparer leur entretien. 100 participants par session Pour s’assurer d’un lancement réussi, Accenture a dédié la 1ère édition de cette campagne aux métiers du digital, par définition très présents sur Twitter. Au cours des quatre sessions d’échanges, dont la dernière s’est déroulée ce jeudi, le groupe a présenté ses opportunités de carrière dans les domaines du data et de l’analytics, du marketing digital et du CRM, de l’e-commerce et des solutions de mobilité. La société de conseils, qui consacre deux tiers de ses recrutements aux jeunes, dresse un bilan positif de l’opération. "Nous sommes satisfaits de cette première édition dans la mesure où les échanges ont été riches. En moyenne, au cours des trois premières sessions, nous avons recensé 100 personnes connectées à nos vidéos en streaming. Par ailleurs, nous commençons déjà à recevoir des candidatures qui font référence à cette opération", confie Florence Réal. L’engagement, au cœur de la démarche Cette première expérience sur Twitter a également confirmé l’une des théories de la Directrice du recrutement : "le nerf de la guerre n’est plus le nombre de fans ou d’abonnés, mais l’engagement que les équipes RH mettent dans les interactions avec les candidats", estime-t- elle. Un engagement qui s’est également traduit du côté des collaborateurs, qui se sont portés volontaires pour participer à cet exercice, après avoir été briefé sur les mécanismes de la prise de parole en vidéo. "Nous n’avons pas eu besoin de batailler pour convaincre nos consultants. Notre seul impératif était de mixer les niveaux d’expérience", indique-t-elle. En attendant de lancer de nouveaux projets sur d’autres réseaux sociaux qui, sur le papier, n’ont pas pour vocation d’être professionnels, Accenture prévoit d’organiser de nouvelles sessions de recrutement sur Twitter dès le premier semestre 2016. In « POUR RECRUTER, ACCENTURE PASSE A L'OFFENSIVE SUR TWITTER » SUR EXCLUSIVERH « »
51 - Le profil Sales : le compte @IBM_France (14) arrive largement en tête devant @gfiinformatique et @@Open_ESN (2). Ce profil est peu représenté sur les différents comptes Mettre en place une campagne Social Selling via l’Employee Advocacy permet de générer plus de ventes : en moyenne, une augmentation de 12% des opérations de Brand Advocacy permet de doubler la hausse des revenus générés par l’entreprise** Les entreprises appliquant un programme d’Employee Advocacy ont un résultat d’exploitation qui augmente en moyenne de 19% sur un an alors que les entreprises dont les salariés ne sont pas engagés via l’Employee Advocacy voient leur résultat d’exploitation diminuer en moyenne de 34% au cours de la même période*** La conversion de leads en clients est 7 fois plus fréquente lorsqu’elle est générée par un programme d’Employee Advocacy**** et la probabilité qu’une vente soit réalisée entre 2 et 4 fois plus importante lorsque l’entreprise a été recommandée en amont***** In « Livre Blanc Smarp » Quote
52 - Le profil Marketing : le compte @Atos_FR (7) arrive en tête devant @IBM_France (6) et @gfiinformatique (5). « Les experts présents sur les réseaux sociaux ont en commun de ne cesser de transmettre leurs savoirs au travers des réseaux sociaux, de partager leurs talents. Ils donnent sans espérer recevoir en retour car ils veulent faire avancer leurs domaines de prédilection, sans craindre de se faire piller leurs idées. Les réseaux sociaux deviennent ainsi d’immenses laboratoires, où les idées fourmillent et l’innovation est possible » Alban Jarry dans « Pourquoi les réseaux sociaux sont une mine de savoirs et de talents » in Harvard Business Review du 07/12/2015 Quote
53 - Le profil Communication : les comptes @AltranFR et @devoteam (3) arrivent en tête, devant @Akka_Tech (5), @IBM_FR, @SopraSteria_Fr et @CGI_Fr (2). Dans la mise en place d’une communauté d’ambassadeurs de marque, il y a : • Ceux qui adhèrent tout de suite, qui comprennent le sens de la stratégie et que le rôle qu’on va leur confier est une responsabilité • Ceux qui sont mitigés, qui regardent d’abord ce que font les autres, ce que cela donne, les retours, • Les réfractaires, ceux qui ne veulent pas du tout entrer là-dedans. L’important est de commencer avec ceux qui sont partants et de développer les communautés progressivement en testant des choses, en voyant les réactions : c’est une spirale positive finalement. Quand la communication apporte de la valeur ajoutée aux communautés extérieures, cela donne aussi envie aux salariés de relayer cette communication et d’y ajouter leur propre expertise, leur propre personnalité, au rythme que l’entreprise et les salariés peuvent accepter. Il faut donc y aller progressivement, pas à pas. Béatrice Judel Directrice Marketing et Communication PVCI Quote
54 - Le profil Dirigeant (C-Level) : le compte @Open_ESN (6) arrive en tête, devant @Devoteam (5) et @IBM_FR et @Akka_Tech (3). Ces profils sont analysés plus en détail dans le chapitre consacré aux dirigeants « Twitter’s not dangerous, nor is it without danger. It’s impactful, that must be managed. » « Twitter permet à une entreprise, de raconter sa propre histoire, de renforcer sa marque et de construire une communauté forte et engagée qui réagit aux informations qu’elle diffuse. » Dionne Lew dans un article intitulé « What a top business journalist can teach business leaders about the importance of social » Quote
55 TOP AMBASSADEUR Valentine Ferreol (@vferreol), consultante Transformation Digitale chez @gfiinformatique arrive en tête du TOP10 des ambassadeurs des ESN avec un Indice SA à 70. Sandrine Fouillé (@sfouille), Digital Marketing Strategist @capgeminifrance occupe la troisième place avec un indice SA à 66. Deux dirigeants d’ESN figurent également sur le podium avec : • Stanislas de Bentzmann (@S2Bentzmann), le CEO de @Devoteam avec un Indice SA à 67 • Guy Mamou-Mani (@Guy_mm) le CEO @Open_ESN avec un Indice SA à 66 . « En mettant en avant la parole de ses salariés, GFI Informatique humanise sa communication à destination de ses prospects. Les billets et vidéos publiés sur le blog ressemblent davantage à un partage d’expérience qu’à des articles promotionnels. Valoriser les Hommes et une expertise derrière une entreprise a bien plus d’impact sur les potentiels clients que la promotion de prestations. » @clementPellerin) de l’institut de Formation @PellerinFmtion Quote
56 Ces ambassadeurs de leur entreprise sont généralement très actifs et émettent un nombre important de tweets. Le podium des comptes les plus actifs à fin 2016 est composé de : • Emmanuel Gadenne (@egadenne à l’époque @SopraSteria_Fr) avec 52 526 tweets émis • Christel Polosecki (@cpolosecki, @webhelp_groupe) avec 30 904 tweets émis • Celine Simon (@CelineSimonH, @gfiinformatique) avec 20 284 tweets émis En ce qui concerne les audiences de ces salariés ambassadeurs, Benoît Thieulin (@Thieulin, @Open_ESN) arrive en tête avec 22 824 abonnés fin 2016, devant : • Emmanuel Gadenne (@egadenne à l’époque @SopraSteria_Fr) avec 17 608 abonnés • Stanislas de Bentzmann (@S2Bentzmann, @Devoteam) avec 11 883 abonnés
57 Salvatore Parise, Eoin Whelan et Steve Todd dans un article sur MITSloan Management Review ont étudié de nombreux comptes Twitter et interrogé des salariés de grandes entreprises technologiques pour se demander comment ces informations permettaient aux utilisateurs Twitter de générer de meilleures idées. La principale conclusion de leur étude est que les employés en contact avec des personnes ayant des idées éloignées des leurs, avaient de meilleures idées et de ce fait étaient plus innovants. Trois idées forces se dégagent de cette étude : • Les employés qui utilisent Twitter ont de meilleures idées que ceux qui ne l’utilisent pas. • Il y a un lien fort entre la diversité du réseau Twitter et la qualité des idées. • Les utilisateurs Twitter qui sont à la fois des « chercheurs d’idées » (idea scout) et des « connecteurs d’idées » (idea connector) sont les plus innovants. Les chercheurs ont notamment analysé des centaines d’idées proposées par des employés de la société EMC dans leur système interne de boîte à idées et les ont classées en fonction des comportements des salariés sur Twitter. Parmi les résultats de cette étude, ils relèvent notamment : 1. Les utilisateurs Twitter et les non utilisateurs ont proposé le même nombre d’idées. 2. Les idées des utilisateurs Twitter ont généralement été jugées par les évaluateurs de meilleure qualité (plus positives) que celles des autres employés et experts non-utilisateurs de Twitter. (Afin d'éviter que les évaluations se fassent en fonction de l'émetteur de l’idée et non de l'intérêt intrinsèque de l'idée, les évaluations ont été réalisées de façon anonyme) 3. En analysant la structure du réseau Twitter de chaque employé, les chercheurs ont trouvé qu’il y avait une relation directe entre la diversité du réseau et la qualité de l’idée soumise. En revanche, l’activité sur Twitter (nombre de tweets émis, nombre de Followers, nombre d'abonnements...) n’a aucune incidence sur l’innovation personnelle. Un chercheur d'idées (idea scout) est un employé qui regarde en-dehors de son organisation pour apporter de nouvelles idées. Un connecteur d'idées (idea connector) est capable d’assimiler de nouvelles idées et de trouver des opportunités dans son organisation pour implémenter ces nouveaux concepts. L'étude montre que les utilisateurs Twitter qui cumulent les deux rôles, sont les plus innovants. « »
58 FOCUS SUR LES DIRIGEANTS DES ESN La plupart des dirigeants sont généralement convaincus qu’il n’est plus possible de se passer des réseaux sociaux. Cela ne signifie pas pour autant qu’ils sont eux-mêmes engagés sur les réseaux sociaux, comme le confirme cet état des lieux.
59 LES DIRIGEANTS ET TWITTER Les dirigeants des entreprises hésitent encore beaucoup à être présents sur Twitter (et les réseaux sociaux en général). Pourtant, de nombreuses voix considèrent que la présence des dirigeants sur les réseaux sociaux devient incontournable (au même titre que la présence sur les autres médias) et peut permettre aux entreprises, de communiquer différemment avec leurs clients, leurs partenaires ou leurs salariés. La « MIT Sloan Review » a effectué une enquête auprès de dirigeants de sociétés américaines et analysé les intérêts que peut représenter Twitter pour ces dirigeants. Les résultats publiés dans la revue mentionnent notamment : • Dans un certain nombre d'entreprises, les cadres «C-Level» en plus du PDG ont commencé à tweeter. Cependant, les PDG, considérés comme les porte-paroles ultimes de l'entreprise ont un impact bien plus important. • Les tweets d’un PDG peuvent augmenter la notoriété de l'entreprise et engendrer un sentiment positif dans la communauté Twitter, ce qui inclut les investisseurs qui sont actifs sur Twitter Dans leur étude, les PDG ont été classés en quatre catégories : • Les Généralistes utilisent Twitter pour partager une large gamme d’informations. Ils tweetent sur leurs opinions personnelles et leurs centres d’intérêts, des informations liées à leur business (stratégie, produits et services, références clients…). Cependant, en règle générale, ils ne communiquent pas les informations relatives à de nouvelles initiatives • Les Expressionnistes utilisent Twitter pour partager des contenus non business. Les PDG de ce groupe partagent leurs opinions sur les événements et la politique et donnent un aperçu à leurs abonnés sur leur vie quotidienne • Les Experts de l’information partagent souvent des liens vers des informations, des nouvelles, des événements… Cependant, ils ne tweetent en général pas d’informations spécifiques à leur entreprise, agissant davantage comme des « curateurs de contenu de confiance » • Les Business Experts utilisent Twitter principalement pour communiquer du contenu lié à leurs affaires. Ils partagent des annonces sur de nouveaux produits, des informations sur les produits existants, des références clients et des informations sur des initiatives commerciales et de la stratégie. Les tweets des PDG qui retiennent le plus l’attention sont ceux qui fournissent de nouvelles informations sur les produits et services de la société et ceux qui partagent des histoires et des références à des clients. Les tweets ayant trait à des récompenses, des prix remportés, des certifications…sont également bien relayés surtout lorsque les « nous sommes bons » sont traduits en « les autres disent que nous sommes bons ». Ces tweets contiennent des informations et des sentiments positifs et mettent en évidence la performance forte, n’apparaissant pas dans des bilans par exemple. Ces tweets permettent aussi de personnaliser la relation entre le PDG et les clients de l'entreprise. Du côté des clients, salariés, partenaires, actionnaires…toutes les informations présentent de l’intérêt. En ce sens, Twitter est un moyen simple et rapide pour diffuser cette information et, comme le conclue la revue, « Qui mieux que le PDG est à même de raconter l’histoire, la vie et l’évolution de son entreprise ? »
60 COMPTES TWITTER DES DIRIGEANTS Les dirigeants des ESN en France sont arrivés sur Twitter à des périodes différentes : • Guy Mamou Mani (Open), Olivier Duha (Webhelp) et Vincent Rouaix (Gfi) arrivés en 2010-2011 peuvent être considérés comme des Early Adopters (notamment pour l’adoption du media par des professionnels) • Nicolas Sekkaki (IBM), Stanislas de Bentzmann (Devoteam), Christian Nibourel (Accenture) et Maurice Ricci (Akka) sont arrivés entre 2012 et 2014 à une période où Twitter était déjà largement répandu, y compris dans le monde professionnel. • Thierry Breton (Atos) inscrit en 2016 se retrouve dans le groupe des fraîchement convertis mais s’est rapidement constitué une audience significative.
61 AUDIENCE TWITTER DES DIRIGEANTS En France, comme aux Etats-Unis, l’utilisation de Twitter par les dirigeants d’entreprise reste en pratique, à quelques exceptions près, encore peu répandue. Ainsi en 2016, seuls 40% des dirigeants du TOP20 des ESN en France ont un compte Twitter et seuls 25% y déploient une activité réelle. Deux dirigeants (Stanislas de Bentzmann et Guy Mamou Mani) ont une audience (plus de 10 000 abonnés à fin 2016) significative qui leur permet d’être réellement entendus sur Twitter. Il est a noté que tous les deux sont à la fois dirigeants d’une ESN (Devoteam et Open) et très impliqués dans le Syntec du Numérique, raison peut-être de leur forte présence. Les dirigeants de IBM, Webhelp et Atos ont une audience plus faible (quelques milliers) mais qui reste significative. La performance est particulièrement impressionnante pour Thiery Breton qui n’est apparu sur Twitter qu’à la fin de l’année 2016. Enfin, les dirigeants d’Accenture, Akka et Gfi n’ont qu’une faible audience, en regard notamment des plusieurs milliers de salariés que comptent leur entreprise.
62 ACTIVITE TWITTER DES DIRIGEANTS L’analyse de l’activité des dirigeants des ESN, plus encore que leur audience, montre réellement leur implication sur ce media et leur niveau d’adoption. A cette aune, Guy Mamou Mani (Open) surclasse largement ses pairs avec près de 20 000 tweets émis pendant ses 7 ans de présence sur Twitter, devançant largement les quelques milliers de tweets de Stanislas de Bentzmann (Devoteam), Nicolas Sekkaki (IBM) et Olivier Duha (Webhelp), eux même largement devant les quelques centaines, voire moins, de tweets des autres dirigeants. Ces indicateurs (activité sur Twitter et audience) se retrouvent dans l’indice de Social Authority fourni par l’application Followerwonk. Il est calculé en fonction de différents indicateurs issus de Twitter : nombre de followers, nombre de tweets émis, ancienneté du compte et influence des followers. Il s’agit d’une mesure propriétaire de Followerwonk sur une échelle de 1 à 100 dont l’objectif est de déterminer les Twittos les plus influents. Un indice supérieur à 50 témoigne d’une implication forte sur Twitter. C’est le cas de Stanislas de Bentzmann (Devoteam) et Guy Mamou Mani (Open) crédités d’un indice supérieur à 65. Nicolas Sekkaki (IBM), avec un indice à 48 n’en est pas très éloigné. Thierry Breton est arrivé en très peu de temps à un indice à 39 caractérisant les utilisateurs occasionnels, tout comme Maurice Ricci (Akka) et Olivier Duha (Webhelp). Christian Nibourel (Accenture) et Vincent Rouaix (Gfi) restent dans la catégorie des comptes sceptiques donc très peu impliqués sur le media.
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64 TWITTER VU PAR LES ESN Les ESN, contactées par Twitter ont répondu à un sondage sur l’utilisation de Twitter par l‘entreprise et ses salariés. Ces réponses complètent les données récoltées par ailleurs en leur apportant une vision, une appréciation et des objectifs provenant de l’intérieur du panel étudié.
65 QUI A REPONDU AU SONDAGE ? La plupart des contacts ont été pris via le compte Twitter des ESN. Le message a donc été reçu par les Community Managers des sociétés qui y ont répondu directement ou ont poussé la demande aux équipes en charge de la Communication ou du Marketing de l’Entreprise. La fonction du répondant fournit cependant une mesure de l’intérêt porté par l’entreprise aux réseaux sociaux avec : • Des fonctions purement Marketing • Des fonctions qui restent dans le domaine de la Communication (avec les variantes Communication Digitale, Communication et Marques) • Des fonctions plus ou moins explicitement liées aux réseaux sociaux (Community Manager, Social Media Manager, Editorial Web, Stratégie éditoriale) L’Employee Advocacy consiste à encourager les collaborateurs à devenir des ambassadeurs de l’entreprise sur les réseaux sociaux En partageant des contenus pertinents, relatifs à l’entreprise et à l’industrie, les salariés contribuent au développement de l’image, de la marque employeur et de la-réputation de l’entreprise tout en construisant leur marque personnelle sur les réseaux sociaux. En parallèle, cette solution permet de renforcer l’engagement des collaborateurs. In « Livre Blanc Smarp » Quote
66 QUELS RESEAUX SOCIAUX ? La première question du sondage concerne l'utilisation des Réseaux Sociaux par les ESN. Chaque ESN indique son niveau d'implication sur les différents Réseaux Sociaux. Twitter arrive en tête, juste devant LinkedIn et largement devant Facebook, Youtube et Viadeo. Les niveaux d'implication vont de 0 (Réseau Social non utilisé) à 5 (Présence active sur le Réseau Social). Pour Twitter la plupart des sociétés mentionnent une forte présence sur Twitter (Notes 4 et 5 à l'exception d'une note 2 et une note 3). Pour les ESN, comme pour la plupart des entreprises, Twitter est donc devenu un moyen de communication indispensable et probablement, vu le niveau d'utilisation, le média le plus efficace pour relayer, à peu de frais, des informations auprès de ses salariés, ses clients, ses partenaires ou ses candidats à l'embauche. Parmi les produits les plus utilisés, Facebook (75%), Twitter (72%) et LinkedIn (65%) constituent le trio de tête. Google+ et Viadeo sont en perte de vitesse. Facebook est davantage utilisé dans les entreprises de moins de 100 salariés, tandis que Twitter passe à la première place dans les entreprises de plus de 100 salariés. Dans celles de plus de 1 000 salariés, Twitter et Facebook restent en tête. In « Livre Blanc Hootsuite » Quote
67 QUELS COMPTES TWITTER ? En-dehors d’un compte principal utilisé notamment pour la communication institutionnelle, la plupart des ESN utilisent des comptes Twitter spécifiques dédiés : • Au recrutement pour 41% des répondants • Des Offres techniques ou sectorielles (pour 24% et 29% des répondants) • Des filiale (autres entités juridiques du groupe désirant conserver leur identité propre) pour 53% des répondants • Des activités régionales (activités de la société dans les différents pays dans lesquels elle est représentée) pour 47% du panel • D'autres activités pour 8% du panel L'analyse de l'activité du compte principal d'une société est évidemment impactée par l'existence ou non de ce type de compte. Ainsi, les sociétés ne disposant pas de compte Twitter dédié au recrutement passent leurs annonces sur leur compte principal. De même, une société disposant d'un compte dédié à une offre (le Digital, les innovations, une offre sectorielle…) privilégiera ce canal pour communiquer autour de cette offre et son compte professionnel comportera moins d’informations liées à ces thèmes. Cela dit, ces comptes dédiés sont aussi des opportunités d’alimenter le fil du compte principal (au moins par des retweets). Ainsi, par exemple, les initiatives lancées sur un compte dédié au recrutement ou la recherche de profils particuliers trouvera toujours un écho sur le compte principal de l’ESN.
68 QUI UTILISE TWITTER DANS LA SOCIETE ? Pour une société donnée, il est difficile de savoir quelle population utilise le plus les réseaux sociaux dans la mesure où les différents comptes ne sont pas toujours clairement identifiables (appartenance à une société et plus encore activité réalisée dans cette société). La réponse fournie par les ESN est forcément indicative. Elle donne cependant une tendance qui semble correspondre à la réalité après recoupement avec d'autres indicateurs. Les équipes Marketing/Communication, d’après les répondants, arrivent en tête des utilisateurs. Ce n'est pas vraiment une surprise dans la mesure où une grande partie des informations émises par les comptes Twitter des ESN sont des communications institutionnelles, des informations sur les offres, les services proposés, les événements internes et externes auxquels participe la société... Arrivent ensuite : • Les équipes Recrutement et les salariés dans leur rôle d'ambassadeurs de la société • Les porteurs d'offres et les Experts Techniques • Plus surprenant, dans la mesure où cette information n’est pas confirmée par les autres analyses, les PDG, le COMEX et les Commerciaux • Le Business Development • Et pratiquement inexistants : la fonction Finances (information confirmée par l’analyse des comptes des salariés-ambassadeurs). Ce classement reflète assez bien (en-dehors de la perception de la présence des PDG et membres du Comex sur Twitter) les résultats obtenus lors d'une analyse plus approfondie des comptes. Une utilisation massive et mature de ce média social devrait cependant porter aux premières loges les salariés de l'entreprise, bien plus nombreux que les équipes de Marketing ou du Recrutement qui trustent les premières places.
69 PROGRAMMES DE SENSIBILISATION 88% des répondants indiquent que les salariés ont été sensibilisés à l’utilisation des réseaux sociaux et 94% d’entre eux que des actions d’encouragement aux réseaux sociaux sont réalisées par leur ESN. Les principales actions menées dans les ESN sont : • Sensibilisation o Ateliers de sensibilisation, programme de sensibilisation "Ninja Social Forces" o Proposition de "Tweet du jour" o Emailing des news (ou des tweets) de la semaine, à relayer sur les réseaux sociaux (Twitter, LinkedIn) o Interventions régulières en réunions d'équipes pour sensibiliser ou former les salariés o Axe global via intranet/extranet o Axe recrutement/métier à travers un guide de bonnes pratiques et objectif de recrutement via les réseaux sociaux. o Invitation à suivre sur les supports de communication on et off line • Formations o Formations internes ; formations individuelles ; formations collectives, en présentiel ou à distance auprès de cibles commerciales / recrutement / gouvernance • Communications : o Communication interne o Publication de Bests practices o Publication d'astuce du Community Manager sur Yammer o Mailing et Newsletter o Relais des communications Twitter sur le Réseau social d'entreprise • Bonnes pratiques o Afterwork Twitter o Club d’ambassadeurs o Tweet Wall pendant les événements o Création de hashtags dédiés aux événements o Liens de partage dans les mails, signatures des mails o Création des comptes pour les directeurs des offres o Publication du contenu d'expert
70 • Seulement 30 % de nos répondants indiquent disposer d’une charte d’utilisation des médias sociaux dans leur entreprise. Pourtant, ces chartes sont particulièrement importantes pour encadrer et régir l’usage des médias sociaux en phase de maturation. Alors que la charte des médias sociaux présente relativement peu d’intérêt dans la phase d’initiation du projet, une fois que l’usage a décollé, il convient d’encadrer celui-ci pour éduquer et protéger aussi bien l’employé que la marque. Il est remarquable (et regrettable) de constater de tels chiffres, alors même que la création d’une charte est rendue on ne peut plus aisée par la présence de nombreuses bonnes pratiques en licences ouvertes. In « Livre Blanc Hootsuite » « »
71 NOMBRE DE COMMUNITY MANAGERS A une exception près, tous les répondants ont au moins un.e Community Manager ; une petite moitié d’entre eux ont en deux, notamment pour s’assurer de la continuité du service. Si la cohérence stratégique dans l’utilisation des médias sociaux par les différentes directions des entreprises s’améliore (71 % des répondants), l’organisation interne reste encore à trouver. Par exemple, 46% des entreprises disposent d’une équipe dédiée et autant n’en ont pas. Restent 8% d’entre elles qui préfèrent l’externalisation. Selon les auteurs du baromètre, ce faible chiffre indique que les entreprises se sont appropriées l’usage de ces outils. In « Livre Blanc Hootsuite Quote
72 QUELS OUTILS ? La plupart des ESN utilisent des outils pour simplifier la gestion de leurs comptes Twitter. La solution Hootsuite est plébiscitée par plus de la moitié des répondant, précédent TweetDeck et Buffer. Twitter Ads, Agorapulse et Crowdfire sont les autres outils utilisés par les ESN. Le baromètre constate une forte augmentation de l’usage de plateformes de gestion des médias sociaux : 63% des marketeurs en utilisent une. Le leader reste Hootsuite (53 % des résultats déclarés comme utilisateurs de plateformes), puis Tweetdeck (25 %), Buffer (14 %) et Oracle (13 %). L’augmentation de l’usage des plateformes de gestion des médias sociaux traduit la volonté d’organisation des entreprises et une évolution dans le sens de la maturité. Pour autant, seulement 30% des répondants reconnaissent posséder une charte d’utilisation. Pourtant, celle-ci est particulièrement importante pour encadrer et régir l’usage des médias sociaux en phase de maturation. In « Livre Blanc Hootsuite Quote
73 CRITERES D'ABONNEMENT AUX COMPTES ? Certaines ESN répondent n’avoir aucun critère particulier. Pour les autres, les critères mis en avant sont : o Les membres de l’écosystème proche de l’ESN incluant : o Les salariés de l’entreprise o Les Clients o Les Concurrents o Les Partenaires o Ceux qui portent un regard sur les ESN ou leurs activités o Les Influenceurs o Les experts o Les analystes du marché des ESN o Les twittos qui partagent les mêmes préoccupations (en fonction, par exemple des hashtags utilisés comme #TransfoNum) o Les profils intéressants dans le domaine du recrutement o Les twittos montrant de l’intérêt pour l’ESN et/ou les sujets qui lui tiennent à cœur o Les écoles et associations d’écoles o Les sources d’informations autres : o Les médias professionnels o Les Dirigeants ou Responsables du Numérique et/ou du Marketing o Les abonnés (Follow back) Quelques ESN y ajoutent des conditions comme la pertinence du compte, sa capacité à apporter des idées nouvelles ou sa conformité à des valeurs (morales, éthiques, déontologiques...)
74 La diversité du réseau est perçue comme un élément qualitatif. Elle requiert cependant une attention constante comme le signale une des personnes interrogées : « Je ne veux pas forcément suivre plus de personnes. Je veux juste suivre des personnes dont les opinions ne sont pas toujours les mêmes que les miennes, ce qui est une sorte de bataille sans fin parce que après avoir suivi les mêmes personnes pendant environ un an, vous vous apercevez que vos opinions se sont transformées progressivement et vous vous retrouvez à nouveau avec un groupe de personnes homogène. » • Plusieurs employés utilisent la méthode Breadcrumb (chapelure) pour trouver des experts de leur domaine et des influenceurs sur Twitter qui permettent de challenger leur propre façon de penser. Après une période d’observation de leurs collègues et des leaders de l’industrie (analyse de ce qu’ils tweetent, qui ils suivent, à qui ils répondent, qui est retweeté souvent…), ces employés identifient les personnes qu’ils veulent réellement suivre et avec qui ils veulent s’engager sur Twitter • Une professionnel RH applique une règle 70/30 pour préserver la sérendipité dans son réseau Twitter : 70% des personnes suivies sont liées directement à son travail, 30% sont en-dehors de sa zone de confort professionnelle. Ces personnes extérieures à son activité lui permettent de mettre en question ses propres croyances et habitudes et sont des catalyseurs d’idées même si leur domaine d’expertise est très éloigné de son activité. • L’importance de garder le réseau Twitter à jour est également souvent évoquée. Une stratégie d’élagage, de nettoyage est nécessaire dans la mesure où les centres d’intérêt évoluent. Cet élagage permet aussi de diminuer la redondance des informations • Les employés utilisent Twitter pour passer de liens faibles à des liens forts avec des experts. La plupart des réseaux sociaux établissent des liens faibles (autrement dit des liens avec des personnes familières mais pas très bien connues). Twitter permet de créer des liens forts qui permettent de transférer des connaissances complexes. L’engagement sur le réseau (réponses, retweets, mentions) se prolonge souvent par des rencontres réelles (IRL : In Real Life). Dans ce cas, Twitter permet de briser la glace. Salvatore Parise, Eoin Whelan et Steve Todd dans l’article « Twitter peut-il aider les salariés à devenir plus innovants » In MITSloan Management Review « »
75 LE TWEET IDEAL ? En synthèse, les caractéristiques mises en avant par les répondants au sondage sont : • La forme du Tweet : o Court, concis o Présence d’une image, d’un gif ou d’une vidéo o Lien vers un contenu à valeur ajoutée o Présence de hashtags et mentions pertinents (sans en abuser) • Le contenu du Tweet : o Accroche incisive o Thème inédit o Invitation à la découverte, tweet qui raconte une jolie histoire o Information riche et exclusive o Aptitude à procurer une émotion positive (intérêt, curiosité, joie, passion…) o Information donnée à chaud sur un événement ou un sujet porteur • Son impact sur son audience : o La viralité du tweet, sa capacité à susciter des réactions positives et des engagements, des interactions. o Tweet répondant aux attentes des abonnés (pas trop autocentré) Les réponses fournies par les ESN sur les caractéristiques d’un tweet idéal sont proches des enquêtes réalisées par ailleurs sur d’autres échantillons. Toutes les études démontrent effectivement que la concision du tweet, la présence d’une image ou d’une vidéo, des liens vers un document plus détaillé et la présence des bons hashtags pour retrouver facilement un tweet permettent de maximiser le nombre de vues et d’augmenter les interactions des abonnés. En 2016, la vidéo, notamment avec l’intégration de Périscope dans Twitter, est devenue une des priorités du média social. Elle est utilisée de plus en plus, notamment par les entreprises, pour diffuser des informations depuis les événements internes ou externes, auxquels elle participe. Les réponses concernant le contenu sont plus inattendues. Elles témoignent d’une volonté de produire une information originale, exclusive, différente de celles publiées par ailleurs. Les sociétés semblent ainsi vouloir se démarquer, notamment de leurs concurrentes. L’instantanéité de l’information est également citée, même si cela ne fait pas partie des priorités. L’analyse des tweets publiés par les ESN, montre d’ailleurs que les informations en direct restent assez minoritaires. Ce point est pourtant la marque de fabrique de Twitter et reste la priorité numéro un du média social qui multiplie les initiatives liées aux communications en direct : les événements organisés par des entreprises, des associations, des gouvernements, les manifestations sportives, les faits divers… Sur l’impact d’un tweet sur son audience, une ESN indique le nombre de 50 retweets comme un indicateur de popularité d’un tweet. Généralement c’est effectivement le cas. Les comptes très suivis obtiennent des scores de ce type. Sur le panel du TOP20, cependant, cette condition n’a été remplie en 2016 qu’à 8 reprises soit 0,02% du nombre total de tweets émis et seules 5 sociétés parmi les TOP20 ont atteint cet objectif.
76 L’INTERET DE TWITTER POUR L'ENTREPRISE La question a suscité de nombreuses réponses apportant un éclairage intéressant sur les objectifs que se fixent les ESN sur ce média social, même si, dans la pratique (cf les autres analyses), ces objectifs semblent encore très éloignés des résultats obtenus. Dans cette synthèse plusieurs réflexions se recoupent. Les différentes nuances des réponses faites sont cependant conservées puisqu’elles permettent aussi, par leur quantité, de mesurer les importances relatives des trois fonctions principales d’un tel média, à savoir : • Informer (Communiquer - Emettre des tweets) • S’informer (Lire les tweets des autres) • Dialoguer (Interagir avec sa communauté) Il apparaît ainsi que : • Les ESN utilisent Twitter surtout pour informer leur communauté (cette rubrique est la plus fournie) • L’utilisation de Twitter pour s’informer est mentionnée moins souvent. Il faut aussi noter que cette utilisation est la moins documentée puisqu’en-dehors des retweets et likes des tweets des autres comptes, il n’y a aucun moyen de savoir ce que lit un compte. • La fonction de dialogue est également jugée importante par les ESN interrogées. Si la volonté existe, elle n’apparait cependant guère dans les constats puisqu’au cumul sur 2016, elle ne représente qu’une part minime (0,3% en moyenne, 2,6% pour l’ESN qui dialogue le plus) de leurs interactions. S’ajoute évidemment à cela les discussions privées (en DM – Direct Message) avec leurs abonnés. Cette fonction étant privée, aucune donnée n’est disponible. En tenant compte cependant de la difficulté à entrer en relation avec certains comptes, il semblerait que l’aspect conversationnel reste assez marginal. Les ESN voient vraiment Twitter comme un « Media à part entière » comme l’indique l’une d’entre elles, et l’utilisent pour : INFORMER Plusieurs tendances ressortent sur cette fonction d’information, de communication, permettant ainsi de distinguer les remarques ayant trait : A tout type de communication • Exploiter la puissance de l’outil Twitter (ouvert, chronologique et public) au service de stratégies établies • Communication externe • Evénements (clients, internes, partenaires)
77 • Diffusion de contenu éditoralisé non corporate • Concevoir et porter sa communication d’entreprise • Communication B2B • Présentation des offres • Sujets porteurs en lien avec les offres • Campagnes de recrutement • Communiquer autrement o Diffusion en streaming via Periscope o Live Tweet A la mise en avant de la Marque Employeur • Promouvoir l’image de marque • Changer son image • Mettre en avant sa marque employeur • Donner une image transparente autour de la marque Aux notions de Visibilité, Attractivité, Notoriété • Assurer de la visibilité • Donner de la visibilité externe • Marquer sa position de leader sur son marché • Parler de performance au sens large • Montrer une cohésion interne • Marquer da présence à l’extérieur de la société • Montrer le dynamisme de la société • Donner envie aux clients et aux candidats • Attirer le regard des candidats et prospects • Mettre en valeur et faire connaître les compétences de l’entreprise, expertise et parcours des collaborateurs • Adresser les leaders d’opinion et influenceurs du marché A la caractéristique d’instantanéité • Moyen le plus efficace de diffuser une actualité chaude auprès de ses abonnés • Média instantané pour relayer des actions, une présence sur des événements, des résultats financiers • Diffusion rapide d’informations à une population ciblée (collaborateurs, clients, communautés de savoirs) • Couvrir un événement en direct
78 S’INFORMER • Rester en contact de l’actualité, des tendances • Informations pratiques pour la veille • Veille sur des sujets d’intérêt • Etre au fait en temps réel des innovations, des tendances et des avancées socio- économiques DIALOGUER • Canal d’échange (bénéfices constatés lors des événements donnant lieu à des live tweeting pendant lesquels Twitter permet de nourrir des conversations) • Moyen rapide d’être interpelé via un DM, échanger avec des candidats • Conversation avec l’écosystème • Conversation globale autour des thématiques, core business de l’entreprise • Créer un lien avec les écoles et les étudiants pour le recrutement La rubrique "Informer" arrive largement en tête des remarques des sondés que ce soit par le nombre d'occurrences et l'étendue des fonctionnalités couvertes. Elle constitue d'ailleurs la seule composante pour nombre d'entre eux. Les rubriques "S'informer" et "Dialoguer" ne sont pas complètement absentes mais elles sont beaucoup moins fréquentes et moins détaillées. Nul doute que si elles étaient réellement pratiquées, cela ressortirait dans les réponses fournies. Cette question ouverte confirme donc d'une certaine façon que les ESN utilisent Twitter avant tout pour faire passer des messages. Cette fonction est bien assimilée et les réponses couvrent un très large spectre montrant que l'ensemble des possibilités disponibles sont connues et sont utilisées au service d'une communication se voulant la plus efficace possible. Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Quote
79 Pour Jean-Denis Garo (Mitel, Directeur Marketing Europe du Sud) : « Maintenant les entreprises ont compris qu’il y a une utilisation bien précise des différents outils et choisissent donc le bon média en fonction de leur cible et de leur stratégie ». Pour Benoit Martin (Apec, Responsable Marketing Digital & Médias sociaux), l’utilisation des médias sociaux est plus structurée désormais : « Les entreprises avaient auparavant une approche plus frontale sur les réseaux sociaux, mais maintenant on se dirige plus vers la création de contenus par les influenceurs. Les entreprises ont compris que les médias sociaux sont le premier levier pour se transformer digitalement, et que si une entreprise ne se transforme pas digitalement, elle signe son arrêt de mort. Les communicants ont compris que la communication se fait dans les deux sens. » Un signe de maturité important pour Catherine Thomas-Etienne (Nova Veolia, Directrice Marketing Digital & Marques) serait de « Savoir comment intégrer les médias sociaux dans d’autres fonctions (Sales, RH, etc.), et il y a sur ce point encore une importante marge de progression ». En effet, ne pas réserver l’utilisation des médias sociaux uniquement à des ressources dédiées, ressort de manière importante dans les attentes des professionnels du marketing. « Il est important que tous les employés parlent sur les médias sociaux », souligne Johanna Deschamps (Pitney Bowes Software SAS, Demand Generation Marketing Manager). In « Livre Blanc Hoosuite » « »
80 CONCLUSION En 2016 les ESN ont été très présentes sur Twitter et leur audience s’est élargie. Leur communication reste cependant encore trop marquée par les médias traditionnels et les employés n’y sont pas encore assez associés. L’objectif en 2017 est de prendre en compte davantage les spécificités de ce média social.
81 UNE CROISSANCE SIGNIFICATIVE L’audience Twitter des ESN a connu une forte croissance en 2016 (près de 44%). Cette croissance correspond à une meilleure appropriation du média social, à une utilisation plus importante facilitée par les évolutions proposées par Twitter (intégration plus facile des images et des vidéos, capacité à produire du contenu à valeur ajoutée, relai par rapport à des médias plus traditionnels, facilité et instantanéité des partages…) UNE COMMUNICATION QUI RESTE « TRADITIONNELLE » La majorité des entreprises conserve cependant une approche verticale et descendante sur les réseaux sociaux, alors même que leur principal intérêt est la possibilité d’établir des connexions dans toutes les directions, d’autoriser des conversations entre tous les utilisateurs, de faire naître des initiatives auxquelles pourraient prendre part toutes les parties prenantes de l’écosystème de l’entreprise : les clients, les fournisseurs, les partenaires, les salariés… Ainsi, malgré une apparente adoption, cette communication souvent trop « traditionnelle » (Publication d’informations pour les clients, les fournisseurs, les partenaires, les salariés… sans recherche d’interactions avec ces audiences), reste révélatrice d’un manque de réelle appropriation des médias sociaux. EN ROUTE VERS LA MATURITE ? L’humain joue clairement un rôle central dans l’usage des médias sociaux en entreprise. C’est pourquoi les entreprises cherchent à y associer l’ensemble de leurs collaborateurs. « Mettre en œuvre la transformation digitale au sein de l’entreprise c’est aller bien au-delà de la simple utilisation des médias sociaux, c’est avant tout changer fondamentalement la façon d’interagir avec ses employés en les incluant totalement dans toutes les initiatives digitales » déclare ainsi Julien Nique, Head of Digital Communication au Crédit Agricole. « Chez Mazars, l’employé qui est constamment connecté à sa communauté à travers les réseaux sociaux qu’il utilise, devient un vecteur de communication fondamental pour l’entreprise » déclare de son côté Hubert Callay d’Amato, Head of Corporate & Digital Communications chez Mazars. Il ajoute : « Quand on est le challenger il faut être disruptif et agile. Nous avons très tôt compris que l’usage orchestré des médias sociaux au sein de l’entreprise était un avantage concurrentiel et avons encouragé tous nos employés à communiquer avec leurs communautés, car leurs réseaux personnels touchent beaucoup plus de personnes que le nombre de nos “followers” sur nos pages institutionnelles ». Benoit Martin (Apec) résume assez bien ces appréciations en affirmant : « Les dirigeants comprennent l’importance des médias sociaux mais n’ont pas intégré leur utilisation ». Il reste effectivement du chemin à faire pour optimiser l’utilisation de Twitter. Les principaux axes de progrès pour 2017 pourraient ainsi être : • Un niveau de croissance équivalent à celui de 2016, au moins en nombre d’abonnés (à la fin du premier semestre 2017, cet objectif est atteint) • Davantage d’engagements de la part des ESN avec notamment des interactions avec leur communauté • Une association plus importante des salariés avec des résultats concrets liés aux programmes d’Employee Advocacy et concrétisée par une charte d’utilisation des médias sociaux dans l’entreprise, signe que les usages se développent • Une implication plus importante de la part de la direction des ESN
82 ANNEXE : QUESTIONS DU SONDAGE Le sondage « Twitter pour les ESN » a été proposé, en messagerie privée sur Twitter aux 50 ESN du panel de l’étude. Les réponses ont été reçues entre Août 2016 et Février 2017 (cf la méthodologie du Sondage en introduction de ce document).
83
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87 AUTEUR Inscrit en mars 2010 sur Twitter, je me suis longtemps contenté d’être un lecteur épisodique de Twitter. En janvier 2015, j’ai pris la (bonne) résolution de m’y intéresser davantage. J’y ai donc consacré davantage de temps, ai commencé à retweeter avec des commentaires à valeur ajoutée, puis à tweeter mes propres informations. Au bout de quelques mois, j’ai éprouvé le besoin de disposer du support d’un blog pour développer certaines idées. Cela m’a permis de donner un coup d’accélérateur à mon engagement sur Twitter qui s’est traduit notamment par une augmentation du nombre de followers et un engagement plus fort avec certains twittos. Je tweete à 99,9% des informations professionnelles, en lien avec mon métier (Responsable du Skill Center NTIC dans une ESN) : des informations concernant les ESN, mais également sur les technologies émergentes (IoT, IA, Usine 4.0, Smart Cities, Blockchain…), les méthodes de gestion de projet (Agilité, DevOps…), la transformation numérique, la RH et le recrutement, les startups, les clients avec lesquelles nous travaillons et…les réseaux sociaux en général, Twitter en particulier. Cela m’a également amené à m’engager dans un programme d’Embassy Advocacy. La majorité des personnes rencontrées sur Twitter sont ouvertes, bienveillantes, polies, mesurées, non partisanes et altruistes. Il est ainsi très facile d’entrer en communication avec des personnes inaccessibles par d’autres moyens et je souscris au commentaire du salarié d’EMC dans le cadre de l’étude sur l’innovation, qui rencontrant pour la première fois une personne connue sur Twitter, déclare : « J’avais l’impression de connaître cette personne depuis longtemps, même si nous ne nous étions jamais rencontrés. Après avoir lu et répondu à ses messages et ses écrits sur un blog, j’avais fait mes « due diligence ». Plus que la quantité (nombre de followers), il est important de privilégier la qualité de son audience. Cela passe par le maintien d’une diversité dans mon réseau pour éviter les redondances et les pensées uniformes. Cela m’a permis de nouer des relations (y compris en réel ou en message privé) avec des experts techniques, mais également des journalistes, des spécialistes RH ou Marketing, des experts du monde de la finance, des médecins, des sportifs… L’expérience la plus passionnante a été la contribution au livre blanc d’Alban Jarry « 612 Rencontres » qui a donné lieu à de nombreuses interactions sur un groupe privé, des participations à des événements communs et de belles rencontres réelles. C’est également grâce à des communications et des rencontres sur Twitter que je suis devenu e-Résident Estonien en 2017. Au bilan : une expérience positive et enrichissante…qui mérite d’être tentée ! Pierre HAUSHERR – Eté 2017
88 Les ESN sur Twitter en 2016 – Pierre Hausherr

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Les ESN sur Twitter en 2016

  • 1.
    L’utilisation des réseauxsociaux progresse en entreprise. Twitter en particulier, est un bon moyen pour inciter les salariés à s’engager pour leur entreprise et bouleverser les modes de communication. Le point de la situation en 2016, à partir d’études quantitatives et qualitatives dans le monde des Entreprises de Service du Numérique (ESN), en première ligne pour la transformation digitale des entreprises. Les ESN sur Twitter en 2016 Twitter, média de l’engagement des salariés ? Hausherr Pierre
  • 2.
    1 Les ESN surTwitter en 2016 Twitter, média de l’engagement des salariés ? Les réseaux sociaux créés d’abord pour des usages personnels, sont progressivement entrés dans le monde professionnel. Les entreprises y ont, en effet, vu le moyen de créer de nouveaux business mais aussi d’accéder à des informations concernant leurs domaines d’intervention et surtout de communiquer avec leur écosystème de façon simple, rapide et peu onéreuse. En 2016, pratiquement toutes les entreprises ont leur page Facebook, leur compte Twitter et leur espace LinkedIn. Cela ne signifie pas pour autant que ces entreprises utilisent ces nouveaux médias à bon escient et aient réellement perçu tous les bénéfices qu’elles pouvaient en tirer. Il était donc intéressant de faire le point, moins de 10 ans après leur entrée dans l’entreprise (LinkedIn a été créé en 2002, Facebook en 2003 et Twitter en 2006 mais leur entrée dans l’entreprise, notamment en France, date de la fin des année 2000), de l’usage fait par les entreprises de ces nouveaux moyens de communication et de leur impact sur leur organisation, leurs moyens de communication et leurs nouvelles relations avec leurs employés. Les Entreprises de Service du Numérique, en première ligne pour la transformation digitale des entreprises sont, de ce point de vue, un champ d’étude pertinent. Afin d’en simplifier l’analyse, l’étude se concentre sur Twitter, le média social le plus utilisé par les ESN. Des données ont donc été récoltées tout au long de l’année 2016 pour obtenir une photo des usages de Twitter par les ESN mais aussi mesurer leur niveau de maturité. Ces données sont à la fois quantitatives (données publiques, les plus faciles à obtenir) et qualitatives à partir d’une analyse des communications faites par les entreprises mais également à partir de leur propre point de vue obtenu en réponse à un sondage. Une bonne partie de cette étude n’a pu être réalisée qu’avec le concours des ESN elles- mêmes qui ont accepté de répondre au sondage qui leur a été remis. Merci donc aux Community Managers, Responsables de la Communication et/ou du Marketing pour leur précieuse collaboration. Merci également à tous ceux qui sur Twitter ou en IRL (In Real Life), ont apporté leurs conseils et permis d’enrichir les observations faites et plus spécialement au groupe des #612Rencontres, toujours débordants d’idées, innovants et bienveillants ! Comment les ESN utilisent- elles Twitter ? Quel est leur niveau d’engagement et leur maturité ? Quelle communication font-elles ? Comment les employés sont-ils associés à cette communication ?
  • 3.
    2 INTRODUCTION Cette introduction présentele cadre de l’étude, le panel des ESN pris en compte et la situation de ces ESN au démarrage de l’étude. Elle précise également comment les données chiffrées sont utilisées (pour limiter leurs interprétations) et passe en revue la méthodologie utilisée pour le sondage auprès des ESN. Pour finir, elle présente les autres études utilisées dans ce document pour placer les résultats dans une perspective plus large.
  • 4.
    3 LE CADRE DEL’ETUDE Les réseaux sociaux en général et le « réseau d’informations » (*) qu’est Twitter, en particulier, ont d’abord été trustés par les individus qui se sont approprié ces outils et ont créé des usages au fil du temps. Il était inévitable que les entreprises finissent par s’y intéresser : Facebook et Twitter en tête, mais LinkedIn (Microsoft), Viadeo (Le Figaro), Snapchat, Youtube… occupent également une place de plus en plus importante dans la communication des entreprises. Parmi l’ensemble des entreprises, les ESN (Entreprises de Services Numérique) occupent une place à part dans l’utilisation d’une application comme Twitter : • Leur activité les met en contact avec un large écosystème incluant l’ensemble des entreprises, tous secteurs confondus et une grande diversité de partenaires et de fournisseurs • Elles ont besoin de communiquer vers l’ensemble de ces acteurs : les réseaux sociaux sont un moyen efficace et peu onéreux de la faire • Acteurs privilégiés de la transformation numérique, elles se doivent d’être présentes sur les réseaux sociaux pour des raisons de crédibilité • La communication sur les réseaux sociaux comprend une partie institutionnelle gérée par les directions Marketing et Communication mais ne peut s’y limiter. Les messages des salariés ont un impact décisif auprès des clients (savoir-faire, références, compétences dans des domaines techniques ou fonctionnels…) et des futurs collaborateurs (qualité de vie au travail, équilibre vie privée-vie professionnelle, prise en compte des ambitions particulières…) • … Cette étude est l’occasion de passer en revue l’activité sur Twitter des cinquante premières ESN en France pendant l’année 2016. Elle s’appuie notamment sur les données récoltées tout au long de l’année et donnant lieu chaque mois, à une synthèse de l’activité, la mise à jour de l’Indice d’audience Twitter des ESN et l’analyse détaillée de la communication des cinq ESN ayant enregistré la plus forte croissance mensuelle. (*) « Twitter est un réseau d’informations, même si certains veulent en faire un réseau social » selon Evan Williams, l’un de ses cofondateurs.
  • 5.
    4 DE L’USAGE DESDONNEES CHIFFREES Nombre d’abonnements ou d’abonnés, quantité de tweets, de retweets, de likes, d’impressions, multiples calculs d’indices… : les données les plus simples à obtenir sur les réseaux sociaux sont des informations quantitatives. Prises individuellement et hors contexte, ces données doivent être prises avec précaution et sans surinterprétation. Ainsi, un grand nombre d’abonnés (followers) n’est pas forcément un indice de la popularité du compte (d’autant plus qu’il existe de nombreux moyens d’augmenter ce compteur artificiellement, le premier d’entre eux étant d’acheter de nouveaux abonnés, méthode que Twitter prévoit d’interdire fin 2017). Corrélée à d’autres informations comme l’activité du compte, la nature des informations relayées, les interactions avec une audience particulière… ces données prennent un autre sens et peuvent donner lieu à des interprétations plus pertinentes et des analyses. De même le suivi d’un indicateur dans le temps ou la comparaison d’un indicateur sur différents comptes d’un panel cohérent, permettent également de dégager des tendances significatives. La plupart des données chiffrées de ce document sont analysées dans cet esprit. Elles proviennent généralement de plusieurs sources différentes permettant de s’assurer de leur pertinence et, chaque fois que possible, elles sont complétées par des informations plus qualitatives pour confirmer ou modérer les premières analyses. Pour finir, les analyses sont également contextualisées. Dans l’absolu, le nombre de followers peut effectivement être considéré abusivement comme un indice de popularité. Si l’objectif d’une entreprise est d’associer davantage ses salariés à sa communication ou d’utiliser Twitter pour communiquer avec eux, la comparaison entre le nombre d’abonnés et le nombre de salariés de l’entreprise fait sens. Cet objectif implique que le nombre d’abonnés soit très supérieur au nombre de salariés de l’entreprise (sachant que l’audience du compte Twitter d’une ESN comprend aussi les autres composantes de son ecosystème : les clients, les fournisseurs, les partenaires, les concurrents…). L’Indice d’Audience Twitter des ESN est conçu dans cet esprit : il ne prend pas en compte le nombre d’abonnés dans l’absolu mais relativement au nombre de salariés de l’entreprise. De la relativité des données quantitatives : Contextualiser ces données, les comparer entre elles à partir de sources différentes et sur un panel pertinent et suivre leur évolution dans le temps
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    5 Les informations identifiéesà partir des diverses sources sont également confrontées à d’autres études et sondages et notamment : Le livre Blanc « Les médias sociaux en Entreprise » Le Livre Blanc « L’Employee Advocacy sur les Réseaux Sociaux » Hootsuite, éditeur de solutions de gestion des médias sociaux, réalise depuis quelques années un livre blanc « Les médias sociaux dans les entreprises françaises » avec un baromètre des réseaux sociaux en entreprise. Il est réalisé en partenariat avec l’Adetem (Association des Professionnels du Marketing), Visionary Marketing et Toluna. La campagne 2016 a été menée du 10 mai au 31 juillet 2016 sur la base d’un questionnaire et complété de tables rondes et d’entretiens individuels. Il se fonde sur 312 répondants, retenus en qualité de professionnels du marketing et de la communication. Certains des résultats de cette enquête sur un éventail d’entreprises plus diversifié, sont présentés dans le document avec la mention « Livre Blanc Hootsuite ». Le Livre Blanc « L’Employee Advocacy sur les réseaux sociaux » de la société SMARP présente les avantages pour les entreprises et les salariés de participer à un programme d’Employee Advocacy. Les références à ce livre blanc sont accompagnées de la mention « Livre Blanc Smarp »
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    6 LE PANEL DEL’ETUDE Cette étude est basée sur une analyse de l’activité des Entreprises de Service du Numérique (ESN) sur Twitter tout au long de l’année 2016. L’échantillon choisi pour cette étude est le TOP20 des ESN classées selon leur Chiffre d’Affaires en France sur la base des résultats publié dans l’édition 2016 du Livre d’or des ESN Le classement 2016 des 25 premières ESN en France comprend les sociétés ayant réalisé un Chiffre d’Affaires en France de 2 444 millions d’euros pour Cap Gemini, la première ESN et 178,5 millions d’euros pour ITS Groupe, la 25ème ESN : Une analyse des comptes Twitter de ces ESN a été réalisée tout au long de l’année 2016 avec une publication mensuelle d’un aperçu de la façon dont ces sociétés utilisent Twitter pour communiquer, notamment vers et avec, leurs collaborateurs. Un Indice d’Audience Twitter des ESN a ainsi été conçu pour comparer les sociétés entre elles. Cet indice est construit à partir : • Du nombre d’abonnés relativement au nombre de salariés de l’entreprise : la communication vers les salariés étant une des raisons de la présence de la société sur Twitter, il est en effet intéressant d’analyser le nombre d’abonnés (Followers) au compte de l’entreprise et de le comparer au nombre de salariés de l’entreprise. L’information concernant le nombre de salariés en France n’étant pas toujours disponible (notamment pour les entreprises étrangères faisant partie de ce classement), l’information prise en compte est le Chiffre d’Affaires de ces sociétés en France. Pour une ESN dont l’activité principale est de réaliser des prestations intellectuelles, la corrélation entre nombre de salariés et Chiffre d’Affaires est généralement très forte. • L’indice Social Authority publié par l’application Followerwonk qui prend en compte différents indicateurs d’activité d’un compte Twitter. Cet indice est appliqué au calcul précédent en mode relatif (Indice SA d’une ESN vs l’indice SA moyen sur l’ensemble du panel).
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    7 Pour augmenter lacohérence de la mesure entre les différentes sociétés étudiée, plusieurs sociétés sont sorties du champ de l’étude : • La société HP (devenu HPE en cours d’année) difficilement comparable aux comptes des autres ESN, tant par le nombre d’utilisateurs que par le contenu. Une analyse de la ligne éditoriale des comptes montre de grandes similitudes entre les différentes ESN, à l’exception de HP, beaucoup plus focalisé sur les produits (ordinateurs portables, imprimantes…) que sur des services. Ce compte se distinguait également par la part importante (très au-dessus des autres ESN) des messages conversationnels : les abonnés sont davantage dans une relation B2C et posent donc des questions concernant les produits achetés, auxquelles HP répond (généralement pour diriger les internautes vers un service après-vente). • La société WorldLine en raison de la spécificité de son activité (principalement de l’hébergement) et parce que sa société mère (Atos) est déjà intégrée au classement. A noter par ailleurs que ce compte Twitter est très peu utilisé. • La société OVH qui, comme la société WorldLine est principalement focalisée sur une activité d’hébergement : le Chiffre d’Affaires, non directement lié au nombre de personnes rend les comparaisons difficiles avec les autres ESN. A noter qu’en cours d’année, plusieurs opérations de croissance externe ont été réalisées par ces sociétés. Elles ne sont pas prises en compte dans l’analyse ; le référentiel de l’année reste donc le classement du Livre d’Or 2016 des ESN. De la même façon, la société Ausy, rachetée en cours d’année par Randstadt, reste dans le classement. Le compte @CSC_France de la société CSC est devenu en 2017 le compte @DXCFrance après le rachat de la société par HPE. Les deux noms de comptes sont utilisés dans les différentes analyses et les graphiques proposés.
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    8 DATE DE CREATIONDES COMPTES La situation actuelle des comptes, leur maturité, leur nombre d’abonnés, leur activité… doit évidemment également tenir compte de leur histoire. La plupart des évolutions présentées font référence aux indicateurs disponibles à la fin de l’année 2015, mais ces comptes ont été créés à des époques différentes. Si début 2016 toutes les ESN du panel disposaient d’un compte Twitter, les premières arrivées sur le média social datent de 2009 pour les comptes @IBM_France, @devoteam et @AltranFR, soit trois ans seulement après la création de Twitter. A cette époque les entreprises étaient encore peu présentes et ces trois comptes peuvent donc être considérés comme des Early Adopters. La moitié des comptes a été créée en 2011. Cette année est donc celle de l’adoption massive du media social par les ESN. Enfin deux sociétés (@neurones et @GroupeSII) n’ont ouvert leur compte que plus récemment, en 2013.
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    9 REFERENTIEL 2015 En find’année 2015, les ESN du panel peuvent être réparties en trois catégories, en fonction de leur nombre d’abonnés : • Tier 1 (Plus de 6 000 abonnés) : Deux comptes (@AccentureFrance et @cageminifrance) entrent dans cette catégorie, le premier étant le seul à en avoir plus de 10 000. Ce sont aussi les deux sociétés les plus importantes au niveau mondial et dans le Top5 des ESN en France • Tier 2 (Entre 3 000 et 6 000 abonnés) : cette catégorie comporte 6 comptes (@econocom_Fr, @IBM_France, @Akka_Tech, @AltranFR, @gfiinformatique et @CGI_FR) avec un nombre d’abonnés moyen d’un peu moins de 4 500 • Tier 3 (Entre 1 000 et 3 000 abonnés) : cette catégorie comporte 8 comptes (@Alten_France, @GroupeSII, @AtosFR, @SopraSteria_Fr, @Devoteam, @Assystem, @Open_ESN et @Webhelp_Groupe) avec un nombre d’abonnés moyen d’un peu plus de 1 600 Note : Les données des 4 dernières ESN du TOP20 (@SCC_Info, @Neurones, @CSC_France et @AusyLux) ne sont pas disponibles au 31 décembre 2015.
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    10 SONDAGE AUPRES DESESN La plupart des informations présentées dans le cadre de cette étude sont des données publiques, accessibles à tous, directement dans Twitter ou à travers des applications complémentaires comme les sites Social Bearing ou Followerwonk. En complément à ces données publiques, il était intéressant d’avoir également une vision de l’intérieur. Cette appréciation a été obtenue via un sondage dont les questions sont présentées en annexe. EXTENSION DU PANEL Dans un premier temps, ce sondage était destiné au TOP20 des ESN, le panel des entreprises étudiées pendant toute l’année 2016. Afin d’avoir davantage de réponses, ce panel a ensuite été étendu au TOP50 des ESN. Les 30 ESN supplémentaires ont été retenues selon le même principe que lors de la sélection du TOP20 : il s’agit des 30 entreprises suivantes, classées selon leur chiffre d’affaires dans l’édition 2016 du Livre d’Or des ESN. La première ESN de ce panel complémentaire est Wavestone qui a réalisé en 2016 un CA légèrement supérieur à 200 M€. La dernière est la société Prodware qui a réalisé un CA d’environ 45 M€ en 2016.
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    11 Au total, ces50 entreprises pèsent ainsi près de 20 milliard d’euros pouvant être répartis par catégorie : • CA de plus d’un milliard d’euros : ce groupe comprend 6 ESN (12% du nombre des ESN) qui représentent en cumul près de la moitié du CA total • CA compris entre 250 millions d’euros et un milliard d’euros : ce groupe comprend 11 ESN (22% du nombre des ESN) et représente un peu moins du tiers du CA total • CA compris entre 100 millions d’euros et 250 millions d’euros : ce groupe comprend 21 ESN (42% du nombre des ESN) et représente environ un sixième du CA total • CA inférieur à 100 millions d’euros : ce groupe comprend 12 ESN (24% du nombre des ESN) et représente moins de 4% du CA total METHODOLOGIE DU SONDAGE Indépendamment des réponses elles-mêmes, ce sondage a également été l’occasion d’analyser la réaction des entreprises du panel face à une demande de sondage réalisée par Twitter. En effet, la plupart des informations obtenues par ailleurs donnent une idée d’un comportement standard, consistant à émettre de l’information, depuis des départements habitués à communiquer en interne et en externe (Direction de la Communication, Direction Marketing…). Or Twitter se veut aussi un lieu d’échanges et d’interactions. En ce sens le sondage est un bon moyen de mesurer la maturité des entreprises sur l’aspect interactions et réactions face aux sollicitations externes. Les sociétés ont l’habitude de communiquer mais comment se comportent-elles lorsqu’elles sont interpelées ? Quel cas font-elles des sollicitations externes ? Pour répondre à ces questions la méthode utilisée est la suivante : 1) Envoi d’un tweet aux ESN pour leur demander un suivi en retour afin d’entamer un dialogue privé (pour éviter d’ouvrir le sondage à des comptes non sollicités) 2) Après la mise en relation, envoi d’un message privé sur Twitter (Direct Message ou DM), proposant aux ESN de répondre à un sondage 3) Le cas échéant, prise en compte de la réponse ou nouvelle sollicitation
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    12 Un compte Twitterpeut être configuré pour accepter des messages privés de n’importe quel utilisateur. Si cette fonctionnalité n’est pas conseillée pour des particuliers, elle devrait être la norme pour toutes les sociétés qui souhaitent interagir avec leurs abonnés (cela leur évite de s’abonner à toutes les personnes qui veulent entrer en relation avec elles). La plupart des sociétés dans le domaine du B2C activent cette fonctionnalité qui leur permet de régler d’éventuels litiges à l’abri des regards et de proposer des fonctions de type support ou service après-vente. Aucune des ESN du TOP50 n’a activé cette fonctionnalité. Cela dénote soit d’une méconnaissance de l’outil, soit plus vraisemblablement d’une volonté de se protéger. Elles acceptent de communiquer de l’information et apprécient d’être relayés par leur audience (abonnés, abonnés des abonnés ayant retweeté une information… ) mais ne sont pas encore prêtes à dialoguer de façon ouverte. ENSEIGNEMENTS Premier indicateur du sondage : seules 3 sociétés du Top50 (aucune dans le Top20 comme indiqué dans la description du panel) n'ont pas de compte Twitter. Il s’agit de CS Communication et Système (38ème du classement du Livre d’Or des ESN), INTM SAS (48ème) et Oxya (50ème) La première vague de sondage est partie au mois d’août 2016 en destination du TOP20 et a connu un succès mitigé, vraisemblablement dû à la période estivale. Une seconde vague est partie à la rentrée de septembre 2016 sur le même panel. Une troisième vague a ensuite été lancée en novembre 2016 en direction du TOP50. La quatrième vague date de janvier 2017 sur ce même panel. Dans un premier temps, les demandes de mise en relation ne sont adressées qu’au compte Twitter principal de la société. Le destinataire de la demande est donc la personne en charge de l’animation du compte (généralement le/la Community Manager). Si certaines réponses sont rapides (aussi bien pour la mise en relation que pour la réponse au sondage), d’autres comptes nécessitent de nombreuses relances. En janvier 2017, le nombre de réponses restant en-deçà des attentes, une nouvelle vague de mise en relation est effectuée non plus en direction des comptes Twitter des sociétés mais vers les ambassadeurs de ces ESN, à savoir les salariés de l’entreprise qui ont mis le nom du compte Twitter de leurs entreprises dans leur biographie. Et quel meilleur ambassadeur que le/la CEO ? Décision est donc prise d’envoyer une demande de mise en relation avec les CEO ou membres du COMEX de l’entreprise. Le résultat de cette démarche constitue la seule vraie surprise de ce sondage : • Les CEO acceptent rapidement et très facilement la mise en relation • Dans la grande majorité des cas, le sondage est rempli peu après la mise en relation avec le/la CEO
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    13 Finalement, près dela moitié des ESN (46% dans le TOP20) ont accepté une mise en relation immédiatement, près de 20% (5% dans le TOP20) après une ou plusieurs relances et pratiquement autant (45% dans le TOP20) après être passé par un ambassadeur de la société. Enfin 20% n’ont jamais répondu à la demande de mise en relation (dont seule une société parmi le TOP20). En ce qui concerne les réponses, un quart des ESN contactées ont répondu immédiatement, un quart après des relances ou via un ambassadeur et la moitié n’a jamais répondu. 50% des sociétés qui ont accepté une mise en relation n’ont donc pas répondu à la sollicitation (demande de réponse à un sondage) qui leur a été faite en privé. Au total, 80% des ESN (40) acceptent la mise en relation pour permettre des échanges privés, mais seules 40% d’entre elles (20) acceptent réellement de dialoguer (échanges de messages privés et décision de répondre, ou non, au sondage). Finalement, 34% du panel a accepté de répondre au sondage (3 ESN ont indiqué ne pas vouloir y répondre). Ce taux de réponse est important comparé au taux moyen de réponses observé sur des enquêtes de ce type. Cela dit, dans la mesure où les ESN ont été relancées à maintes reprises et qu’elles ont eu la garantie que les résultats resteraient anonymes, elles auraient pu trouver un intérêt à s’évaluer par rapport à leurs concurrentes. A ce titre la participation aurait pu être plus importante. Un répondant à d’ailleurs ajouté dans son commentaire « Nous attendons vivement ces résultats car l'employee advocacy est au cœur de nos objectifs digitaux cette année. »
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    14 LES ESN SUR TWITTER: DONNEES CHIFFREES Ce chapitre se concentre sur les données chiffrées disponibles sur les comptes Twitter des ESN. Il s’agit principalement du nombre de tweets émis par les entreprises du panel, du nombre d’abonnés, de l’évolution de ce nombre et de sa comparaison avec les tailles des ESN. Ces données permettent d’établir un Twitter Quadrant avec une typologie des ESN.
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    15 ABONNES Au cours del’année 2016, le nombre d’abonnés a fortement progressé pour toutes les ESN : Cette progression du nombre d’abonnés n’est cependant pas uniforme. Le classement subit donc des modifications par rapport à la situation à fin 2015 : • @akka_tech progresse de 2 places, • @GroupeSII, @SopraSteria_FR et @Open_ESN progressent d’une place • @econocom_fr, @IBM_France, @Alten_France, @AtosFR et @Assystem reculent d’une place. La catégorisation des ESN en fonction de leur nombre d’abonnés en 2016 devient : • Tier 1 (Plus de 6 000) : Les deux comptes (@AccentureFrance et @cageminifrance) restent dans la abonnés première catégorie, les deux comptes ayant cette fois plus de 10 000 abonnés, @AccentureFrance en ayant même plus de 20 000. Ils sont rejoints par @Akka_Tech, @econocom_Fr et IBM_France. Le nombre moyen d’abonnés de cette catégorie est supérieur à 10 000. • Tier 2 (Entre 3 000 et 6 000 abonnés) : cette catégorie comporte 7 comptes (@AltranFR et @gfiinformatique rejoints par @CGI_FR, @GroupeSII, @Alten_France, @SopraSteria_Fr et @AtosFR). Le nombre moyen d’abonnés de cette catégorie est proche des 4 000 • Tier 3 (Entre 1 000 et 3 000 abonnés) : cette catégorie ne comporte plus que 6 comptes (@Devoteam, @Open_ESN, @Assystem, @Webhelp_Groupe, @SCC_Info et @CSC_France). Le nombre moyen d’abonnés de cette catégorie est juste sous les 2 000 • Tier 4 (moins de 1000 abonnés) : cette catégorie compte deux comptes (@AusyLux et @Neurones) A la fin de l’année 2016, les écarts entre les différentes ESN en terme d’abonnés Twitter (dans un rapport de 1 à 50) sont bien plus importants que les écarts de nombre de salariés (dans un rapport de 1 à 10 environ).
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    16 La progression importantedu nombre d’abonnés au cours de l’année 2016, ne suffit pas, à quelques rares exceptions près, à se rapprocher du nombre de salariés de ces ESN. La comparaison entre le nombre d’abonnés (courbe orange du graphe ci-dessous) et le nombre de salariés (les barres bleues) des ESN laisse apparaître, dans la plupart des cas, un écart important. Seules quelques rares comptes ont un nombre d’abonnés en ligne ou supérieur à leur nombre de salariés (@accenturefrance, @econocom_fr, @akka_tech, @devoteam, @GroupeSii). Une analyse plus fine de la nature des abonnés montre par ailleurs que la proportion de salariés dans le compte des abonnés reste, même pour ces sociétés, relativement marginal. Même s’il est difficile d’avoir des mesures réellement fiables, le pourcentage de salariés abonnés au compte de leur employeur semble rarement excéder les 5%. Par ailleurs, moins de 1% des salariés affichent le nom de leur employeur dans leur biographie (cf plus loin).
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    17 EVOLUTIONS DU NOMBRED’ABONNES En 2016, le nombre total des abonnés du TOP20 des ESN a progressé de 43,9%, soit 28 965 abonnés supplémentaires (2 414 nouveaux abonnés en moyenne par compte), avec des croissances mensuelles entre 1,2% en août et 5,4% en avril 2016. Cette croissance n’est évidemment pas homogène et certaines ESN en ont beaucoup plus profité que d’autres : • Le compte @AccentureFrance accapare près de 30% de ces nouveaux abonnés (90% de ces nouveaux abonnés sont acquis en cinq mois, entre Mars et Juillet 2016) • Plus de la moitié des nouveaux abonnés sont portés par les 3 comptes ayant la plus forte progression, à savoir @AccentureFrance, @capgeminifrance et @Akka_Tech • La moitié (10) des comptes Twitter des ESN du panel récupère plus de 80% des nouveaux abonnés
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    18 En-dehors des fortescroissances des 3 premiers comptes, les sept suivants ont une croissance relativement homogène (autour d’une centaine de nouveaux abonnés par mois) alors même que la taille des entreprises est très variable. Le classement des croissances 2016 rapporté à la situation à fin 2015 met également en évidence les fortes progressions des comptes ayant dès le début de l’année, un nombre important d’abonnés (@AccentureFrance, @capgeminifrance, @akka- tech) Proportionnellement à leur situation en début d’année, la croissance est encore plus importante pour @soprasteria_fr, @groupeSII, @AtosFR ou @webhelp_groupe A l’inverse, la croissance est moins importante pour les comptes @IBM_France, @econocom_fr ou @CGI_FR
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    19 La progression enpourcentage du nombre d’abonnés présente évidemment un autre visage dans la mesure où il favorise les comptes ayant peu d’abonnés en début d’année. Le compte @webhelp_groupe, avec seulement 783 nouveaux abonnés fait une progression de plus de 78% arrivant ainsi en tête de ce classement. Le compte @AccentureFrance avec ces 7 331 nouveaux abonnés fait cependant une croissance de plus de 50% qui le place en 6ème position dans ce classement (derrière les comptes @Webhelp_groupe, @SopraSteria_fr, @Akka_tech, @groupeSII et @AtosFR). Six autres comptes (@Open_ESN, @capgeminifrance, @Devoteam, @AltranFR, @gfiinformatique et @Alten_France) font plus de 33% de croissance en 2016.
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    20 TOP5 DES PROGRESSIONSEN 2016 La progression du nombre de nouveaux abonnés a été réalisée tout au long de l’année 2016 et a donné lieu à une synthèse mensuelle comportant une étude détaillée des cinq comptes les plus dynamiques chaque mois. Les comptes ayant eu la plus forte croissance en 2016 se retrouvent évidemment régulièrement aux premières places chaque mois mais cette analyse au mois le mois réserve quelques surprises. Ainsi, le compte le plus régulier au cours de l’année est celui de @capgeminifrance : c’est en effet le seul compte présent tous les mois dans le TOP5 avec qui plus est, une croissance continue au cours de l’année, avec deux quatrièmes places, suivies d’une troisième place, de sept deuxièmes places et pour finir, en fin d’année, de deux premières places. Il devance le compte @akka_tech présent dans le Top5 à dix reprises au cours de l’année. Le compte @AccentureFrance, avec la plus forte croissance sur l’année 2016, ne figure dans ce classement que sept fois, dont cinq cependant à la première place, autre record de ce compte. Seuls treize comptes ont figuré au moins une fois dans ce TOP5, quatre d’entre eux n’y figurant qu’à une seule reprise et six d’entre eux ont occupé la première place à au moins une reprise.
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    21 TWEETS EMIS EN2016 En ce qui concerne les tweets émis, l’écart est également très important (dans un rapport de 1 à 33) entre le plus prolixe (@AltranFR) et le plus disert (@Neurones). Classé par nombre de tweets moyen émis chaque année depuis la création du compte, l’écart va d’une centaine (@neurones) à 2250 pour @capgeminifrance Dans le classement du nombre moyens de tweets émis par an, les comptes peuvent être répartis en trois groupes relativement homogènes avec : • 6 comptes (@capgeminifrance, @GroupeSII, @Open_ESN, @Akka_Tech, @AltranFR, @gfiinformatique) qui émettent plus de 6 tweets par jour ouvré • 7 comptes (@AtosFR, @Econocom_Fr, @SopraSteria_Fr, @Assystem, @Webhelp_Groupe, @IBM_France, @AccentureFrance) qui émettent entre 3 et 6 tweets par jour ouvré • 7 comptes (@Alten_France, @DXCFrance, @SCC_Info,@CGI_Fr, @Devoteam, @AusyLux, @Neurones ) qui émettent moins de 3 tweets par jour ouvré
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    22 TWITTER QUADRANT 2016 CeQuadrant est défini à partir de l’activité (nombre de tweets émis en 2016) des comptes du panel (Abscisse du Quadrant) et de l’audience (nombre de nouveaux abonnés en 2016) de ces comptes (Ordonnée du Quadrant). Cette représentation permet de définir quatre profils de compte : • L’Observateur : ce compte émet également peu de tweets mais cela ne l’empêche pas de voir son audience croître de façon importante. Ce profil a une bonne visibilité, son audience ne cesse de croître, mais comparé à d’autres comptes, il reste en retrait sur sa communication. • L’Influenceur : ce compte émet beaucoup de tweets et son audience augmente dans les mêmes proportions. Ce profil est très présent sur Twitter ; il communique de façon importante et cette communication se traduit par une augmentation du nombre d’abonnés. • Le Sceptique : il s’agit de comptes ayant émis un nombre de tweets peu important (moins de la moitié des tweets émis par le compte le plus prolixe) et ayant enregistré un nombre peu important de nouveaux abonnés. Le profil sceptique correspond donc à des comptes présents sur Twitter mais qui se posent encore des questions : ils émettent peu de tweets et peinent à faire grossir leur audience. • Le Participant : ce compte émet beaucoup de tweets mais cela n’a pas conduit à une croissance importante du nombre de nouveaux abonnés. Ce profil est très actif sur Twitter ; il émet beaucoup de tweets mais son audience n’augmente pas en proportion Observateur Sceptique Influenceur Participant
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    23 Note : pourformer le Quadrant l’échelle retenue est 3 600 tweets et 3 600 nouveaux abonnés. En réalité le nombre de nouveaux abonnés du compte @AccentureFrance est bien plus important en 2016. Cela dit, il a bénéficié d’une augmentation exceptionnelle pendant cinq mois, probablement liée à une campagne de promotion. Dans tous les cas, il reste dans le quart des Observateurs (beaucoup de nouveaux abonnés mais nombre de tweets émis inférieur à la moyenne) Six comptes ont un profil Sceptique avec notamment quatre d’entre eux (@CGI_FR, @Assystem, @Alten_France et @devoteam), dans le quart inférieur gauche de ce profil. A noter que les quatre comptes non référencés, faute de données suffisantes, sont également dans cette partie du Quadrant (peu de nouveaux abonnés et peu de tweets émis). Sept comptes ont un profil Participant avec notamment cinq d’entre eux, pas trop éloignés du profil Influenceur : (@Econocom_fr, @gfiinformatique, @AltranFR, @GroupeSII et @SopraSteria_fr. Le compte @AccentureFrance est le seul de type Observateur, tout comme le compte @Akka_Tech est le seul de type Influenceur.
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    24 INDICES Une bonne manièrede comparer les ESN entre elles est d’utiliser des indices. Certains d’entre eux existent (Social Authority, TUQI Score), un autre a été créé (Indice d’Audience Twitter des ESN). La comparaison entre ces différents indices complète le niveau d’engagement des ESN sur Twitter.
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    25 INDICE D’AUDIENCE TWITTER Laplupart des indices disponibles sur les réseaux sociaux sont basés sur le nombre d’abonnés. Cette mesure prise de façon isolée est cependant difficilement exploitable si elle est utilisée pour comparer des entreprises de tailles différentes, évoluant dans des secteurs différents avec des objectifs différents de présence sur les réseaux sociaux. Le choix d’un panel des 20 ESN les plus importantes en France, donne déjà un référentiel commun. L’Indice d’Audience Twitter des ESN a été créé pour améliorer encore davantage la comparaison entre les différents comptes. Il modère le poids du nombre de nouveaux abonnés par : • La taille de l’ESN : cet index, prend en compte le rapport entre le nombre total de followers un mois donné et le Chiffre d’Affaires (CA) de l’ESN en France. Dans la mesure où, pour une ESN, le CA est proportionnel au nombre de salariés de l’entreprise, cet indice mesure donc le rapport entre le nombre d’abonnés et le nombre de salariés • La présence de l’ESN sur les réseaux sociaux : l’indice est corrigé par l’Indice de Social Authority (SA) de chaque ESN par rapport à l’indice SA moyen. Cet indice est fourni par l’application Followerwonk (voir plus loin). Ce classement a évolué au cours de l’année, de façon cohérente avec l’activité des comptes sur Twitter. Cette évolution se retrouve d’ailleurs dans la plupart des autres indices. L’ordre des dix premiers comptes du classement n’a pas changé en cours d’année même si les écarts ont pu se creuser. L’indice moyen des dix premiers comptes est passé, au cours de l’année 2016, de 8,3 à 12,8 A fin 2016, le compte @GroupeSII prend la tête de ce classement avec un indice à 22,4. Deux autres comptes (@AccentureFrance et @Akka_Tech) ont un indice supérieur à 15. Sept comptes (@econocom_fr, @Devoteam, @Open_ESN, @gfiinformatique, @AltranFR, @Webhelp_Groupe et @capgeminifrance) ont un indice compris entre 5 et 15. Les 10 autres comptes ont un indice inférieur à 5.
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    26 INDICE DE SOCIALAUTHORITY Cet indice SA est calculé en fonction de différents indicateurs issus de Twitter : nombre de followers, nombre de tweets émis, ancienneté du compte et influence des followers. Il s’agit d’une mesure propriétaire de Followerwonk sur une échelle de 1 à 100 dont l’objectif est de déterminer les comptes les plus influents. Il ne fait cependant aucune différence entre le compte d’une société et le compte d’une personne physique (le mode de calcul est le même pour tous les comptes). Le rapport entre le nombre d’abonnés et le nombre de salariés (soit le nombre potentiel des abonnés) n’est donc pas pris en compte dans cet indice. A fin 2016, quatre comptes (@GroupeSII, @SopraSteria_Fr, @AccentureFrance, @Akka_Tech) ont un indice SA supérieur à 60. Cela témoigne, pour cet indice, d’une activité très importe et d’un niveau d’engagement élevé. Onze autres comptes (@capgeminifrance, @AltranFrance, @Open_ESN, @SCC_Info, @econocom_fr, @gfiinformatique, @IBM_France, @Webhelp_groupe, @alten_France, @AtosFR, @devoteam) ont un indice compris entre 50 et 60 (dont sept comptes à 57 ou plus) qui reste, pour l’indice SA, un niveau élevé. Enfin, cinq comptes (@CGI_FR, @CSC_France, @Assystem, @AusyLux, @Neurones) ont un indice inférieur à 50, témoignant d’une présence plus discrète sur le réseau social. Les deux derniers comptes ont d’ailleurs un indice inférieur à 30 signe d’un engagement très faible.
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    27 INDICE TUQI SCORE Cetindice est proposé par le site Social Bearing. Le mode de calcul propriétaire prend en compte différents indicateurs comme le ratio entre le nombre d’abonnés et le nombre d’abonnements, l’efficacité des tweets, le nombre d’abonnements (un nombre trop important est pénalisant), la date du dernier tweet, le nombre de listes, de tweets « likés », les interactions avec les autres utilisateurs… Cet indice, comme l’indice de Social Autority, est lui aussi calculé de la même manière pour tous les comptes, qu’il s’agisse de comptes personnels ou de comptes de société. Dans ce classement, le compte @akka_tech se distingue avec un score nettement plus important (16,8) que les autres. Treize comptes (@SopraSteria_FR, @accentureFrance, @CGI_FR, @econocom_Fr, @IBM_France, @GroupeSII, @devoteam, @AltranFrance, @Alten_France, @gfiinformatique, @Open_ESN, @SCC_Info et @AtosFR) ont un indice compris entre 3 et 7. En regard de l’indice TUQI Score, ce niveau témoigne d’une présence forte sur le réseau social et d’un niveau d’engagement important. Enfin, six comptes (@Assystem, @CSC_France, @webhelp_Groupe, @CapgeminiFrance, @AusyLux et @neurones) ont un indice inféreur à 3.
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    28 COMPARAISON ENTRE LESINDICES La comparaison entre l’Indice d’Audience Twitter (IAT), l’Indice de Social Authority (SA) et l’Indice TUQI montre : • Peu d’écarts pour les comptes : o Haut du tableau : @AccentureFrance et @Akka_Tech o Milieu de tableau : @gfiinformatique, @AltranFR et @Alten_France, o Bas du tableau : @assystem, @CSC_France, @Atos_Fr, @SCC_Info, @Neurones et @AusyLux • Des écarts moyens pour les comptes : o Haut et milieu de tableau mais décrochage de l’indice TUQI : @GroupeSII, @Open_ESN, @webhelp_groupe o Haut de tableau mais décrochage de l’indice SA : @econocom_fr o Milieu de tableau mais indice TUQI bien mieux valorisé : @IBM_France • Des écarts importants pour les comptes : o Indice IAT en haut de tableau, bien meilleur que les autres indices en raison d’un nombre important d’abonnés comparé à la taille de l’entreprise : @devoteam o Décrochage de l’indice TUQI et indice IAT moyen en raison de la faiblesse du nombre d’abonnés comparé à la taille de l’entreprise : @capgeminiFrance o Indice TUQI bien mieux valorisé : @CGI_France • Le compte @SopraSteria_Fr présente l’écart le plus important avec des indices SA et TUQI en tête de classement (2) mais un indice IAT dans le bas du tableau (15) en raison du faible nombre d’abonnés comparé à la taille de l’entreprise.
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    30 LA COMMUNICATION DES ESNSUR TWITTER L’analyse qualitative de la communication des ESN sur Twitter est réalisée selon plusieurs axes (les hashtags enregistrés sur le site Social Bearing, les tweets les plus populaires et le sondage réalisé auprès des ESN. Elle permet de dresser un portrait assez fidèle des préoccupations des ESN, de leurs sujets de prédilection quand elles communiquent sur ce média social.
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    31 PRESENTATION La communication desESN est analysée sur la base de trois sources d’informations différentes : 1. L’analyse des hashtags les plus utilisés : le site Social Bearing fournit, pour chaque compte Twitter, sur la période souhaitée (année 2016 pour cette analyse), la liste des hashtags et leurs occurrences d’utilisation. Cette analyse donne donc une image de la communication réalisée par chaque compte sur la base des hashtags utilisés. 2. L’analyse des tweets les plus relayés pour chacun des comptes : les 3 tweets les plus relayés dans l’année pour chacun des comptes (60 tweets au total). Cette analyse s’appuie davantage sur les interactions des audiences de chaque compte, les tweets qu’ils ont choisi de relayer. 3. Le retour du sondage réalisé auprès des entreprises. Cette analyse prend en compte la ligne éditoriale de chaque compte, les objectifs de communication de chaque ESN. Evidemment la mesure la plus exacte est celle consistant à classer l’ensemble des tweets émis par les 20 comptes du TOP20. Cet exercice est cependant extrêmement fastidieux (plus de 30 000 tweets émis en un an) et le résultat est probablement très proche des autres méthodes de comptage (cf également, pour s’en convaincre, les analyses détaillées du TOP5 des ESN réalisées chaque mois tout au long de l’année 2016). Afin de simplifier les différentes analyses les éléments de communication sont regroupés selon les thèmes suivants : • Événement : événements externes auxquels les ESN participent à titre d’organisateur, d’intervenant, de sponsor ou de simple participant ou événements internes à l’ESN • Digital : communications autour de la transformation numérique et les solutions digitales • Innovation : messages concernant des solutions innovantes • SMACS : communication autour des réseaux Sociaux, de la Mobilité, des Analytics, du Cloud et de la Sécurité • Technologie : autres technologies (ne faisant pas partie des SMACS) • Secteur : communication autour des secteurs économiques mentionnés dans les tweets, informations client. • Recrutement : offres d’emplois, offres de stages, activités de recrutement • Société : référence à l’ESN présentée sous forme de hashtag dans le tweet émis • OwnHash : fait référence à des hashtags « maison » créés pour identifier un événement interne récurrent ou à une activité, une initiative internes • Autre : communication sur d’autres sujets identifiés • Divers : communication autour de thèmes non identifiés ou sans réel thème
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    32 Deux mesures sontproposées dans les analyses de hashtags : - La fréquence d’utilisation d’un thème (calcul du nombre d’occurrences d’un thème ou fréquence d’utilisation des thèmes). Cette mesure permet d’identifier les thèmes les plus populaires sachant qu’ils représentent une combinaison entre les hashtags et les ESN. Ainsi SMACS/Bigdata utilisé par 3 ESN et SMACS/IoT utilisé par 2 ESN donnera une fréquence d’utilisation des thèmes de 5 pour le thème SMACS - Le nombre d’occurrences d’un hashtag (calcul de la somme des occurrences d’un thème ou fréquence d’utilisation d’un hashtag). Ainsi, dans l’exemple précédent : o si les 3 ESN utilisent le thème SMACS/Bigdata respectivement 120, 80 et 50 fois o et si les 2 ESN utilisent le thème SMACS/IoT : respectivement 40 et 20 fois o alors le thème SMACS aura une fréquence d’utilisation des hashtags du thème SMACS de 310.
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    33 LES HASHTAGS SURSOCIAL BEARING Le site Social Bearing présente, pour chaque compte, les hashtags utilisés et le nombre d’occurrences de chaque hashtag sur la période (année 2016). Les quelques 35 hashtags référencés par société (soit plus de 700 pour le panel) ont été utilisés au total plus de 25 000 fois durant l’année 2016. Cette mesure donne donc une bonne tendance de la nature de la communication des ESN. FREQUENCE D’UTILISATION DES THEMES : Evénements internes et externes et différents thèmes identifiés (Autre) ou non (Divers), constituent plus de la moitié des thèmes (nombre d’occurrences par thème) présents dans les tweets émis. Les SMACS et autres technologies en représentent environ un quart FREQUENCE D’UTILISATION DES HASHTAGS : La comptabilisation de la fréquence d’utilisation des hashtags fait apparaître les thèmes OwnHash (hashtags originaux créés les ESN) et Société dans la comptabilisation des hashtags les plus fréquents. Les thèmes Innovation et Digital font référence aux hashtags #Innovation et #Digital (ou #Numérique) et leurs déclinaisons (notamment #TransformationNumérique, #TransfoNum, #TransformationDigitale, …). Le thème Société contient les références à l’ESN qui émet le tweet (utilisé en lieu et place ou en complément de l’adresse du compte)
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    34 Les hashtags lesplus fréquemment utilisés (plus de la moitié des occurrences) font partie des thèmes : • Evénements internes et externes • Les SMACS • Les autres technologies) • Recrutement • Hashtags maison (OwnHash) créant l’identité de la société Ces cinq catégories, auxquelles s’ajoutent le thème Secteur, sont analysées plus avant pour identifier les hashtags les plus populaires. EVENEMENTS INTERNES ET EXTERNES Les événements internes ou externes sont extrêmement nombreux mais une moitié d’entre eux ne sont utilisés qu’assez rarement (moins d’une centaine d’occurrences). L’événement le plus souvent cité (largement en avance sur les autres) est #VivaTech (Salon Viva Technology Paris), la manifestation organisée par le Groupe Publicis et les Echos et dédiée aux entreprises proposant des solutions de transformation digitale. Trois ESN ont communiqué en 2016 de façon importante sur cet événement. Les autres événements cités par les ESN sont : - #cdmge (Challenge du Monde des Grandes Ecoles et Universités), - #educatectice (Salon professionnel de l’éducation), - #BigBangFigaro (Big Bang Santé organisé par le Figaro), - #DI2016 (Digital Innovation organisé par l’Electronic Business Group -EBG-), - des événements internes organisées par les ESN à l’instar de o SCC (kickoff #koscc), o Gfi (KickOff #kogfi et Symposium #sympogfi), o Cap Gemini (Week of Innovation Networks #cwin16), o Accenture (#Techvision2016) o SopraSteria (Université du Conseil #uc2016)
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    35 SMACS Le deuxième thèmele plus fréquemment utilisé après les Evénements est occupé par les SMACS. Une moitié environ des occurrences de ce thème est constitué par les hashtags #BigData et #IoT mais les datas (#BigData, #Data et #Analytics) arrivent largement en tête. Le cloud, la cyber- sécurité, l’intelligence artificielle (#IA, #Watson et #SocialRobotics), la mobilité sont également bien représentés. Finalement, seuls les réseaux sociaux ne sont pas représentés de façon significative. TECHNOLOGIES Le thème technologie comprend de nombreux hashtags avec un nombre d’occurrences relativement faible (regroupés dans le thème Divers Technos, le plus important). Deux hashtags s’illustrent plus particulièrement dans ce thème : - #LinkAndGo, le hashtag utilisé par le compte @Akka_Tech pour désigner ses initiatives dans la réalisation d’une voiture autonome - #BlockChain, la technologie qui a donné lieu à de nombreuses expérimentations (des POC – Proof of Concept-) en 2016 et dont les applications en production sont attendues pour 2017. Huit ESN sur les vingt du panel ont communiqué sur cette technologie. Les autres hashtags restent plus classiques dans le monde des ESN (#CX, #IT, #CRM, #Tech, #Java). Le hashtag #Periscope est principalement utilisé pour présenter les vidéos insérées dans les tweets. Cette intégration de vidéos est réalisée de plus en plus sur les différents événements et s’utilise désormais pour apporter un complément d’information, interroger les participants et les visiteurs, proposer une couverture plus importante des événements professionnels moins suivis par les médias classiques.
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    36 RECRUTEMENT Le thème durecrutement est l’un des thèmes les plus utilisés par les ESN. Il pourrait même l’être davantage si le panel intégrait les comptes des ESN dédiés au recrutement (entre un quart et un tiers des ESN du panel ont un compte spécifique pour le recrutement). En termes de tendance, les résultats seraient cependant assez approchant ; seules les occurrences des différents hashtags seraient en forte croissance. Les hashtags les plus couramment utilisés (une moitié environ) sont classés dans une catégorie générique (#recrutement évidemment, mais également #emploi, #job…), suivi par la catégorie OwnHash qui regroupe des hashtags liés à l’emploi mais personnalisés par l’entreprise (comme #AkkaRecrute, #AtosRecrute, #myJobOpen, #SiiJob,…). La catégorie TypeJob regroupe quant à elle des fonctions (Ingénieur, Développeur…) et la catégorie Ecole des hashtags plus directement liés aux cibles estudiantines (#étudiant, #stage, #alternance…). Enfin, les deux dernières catégories, même si elles sont encore peu utilisées, sont données au titre d’initiatives développées sur Twitter. Elles sont davantage utilisées sur les comptes des ESN dédiés au Recrutement et connaîtront probablement une croissance à l’avenir. Le premier #VotreJob est une initiative de Twitter qui dédie chaque année une journée au recrutement sous cette bannière. Toutes les entreprises qui souhaitent recruter ajoutent ce hashtag dans leurs offres d’emploi. Les ESN commencent à s’y intéresser (3 d’entre elles l’ont utilisé en 2016). Il est beaucoup utilisé dans d’autres domaines, notamment le secteur bancaire. Le hashtag #i4Emploi enfin, encore peu utilisé par les ESN, est une initiative d’un groupe d’influenceurs sur Twitter qui ont souhaité apporter leur contribution à l’aide à la recherche d’emplois. Né au départ pour trouver un repreneur pour une entreprise en difficulté, ce hashtag est ensuite devenu un moyen de donner davantage de visibilité aux demandeurs d’emploi. Les personnes souhaitant faire partie du collectif s’identifient en ajoutant ce hashtag dans leur biographie et aident les chercheurs d’emploi simplement en relayant leurs tweets de recherche auprès de leur audience. Un an après la création du collectif, #i4Emploi regroupait plus de 2000 influenceurs cumulant plus d’un million de followers. Sur cette période, plus de 500 personnes en recherche d’emploi ont sollicité le collectif, bénéficiant ainsi de plus de visibilité auprès de recruteurs et d’une entraide pour améliorer leur communication. Plus de 10% d’entre eux ont ainsi retrouvé un emploi. Ce collectif est un bon exemple de réussite basée simplement sur des bénévoles altruistes et bienveillants et de la force de Twitter.
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    37 OWNHASH Les hashtags «maison » intègrent souvent le nom de la société. C’est le cas pour Akka (#akkascou), CSC (#cscDigital), Devoteam (#DevoteamCommunities), Gfi (#AskGfi), Open (#iotbigdatabyopen, #mreputationbyopen, #digitalbyopen, #byopen, #bestofopen). D’autres restent indépendants du nom de la société mais sont devenus, avec la fréquence de leur utilisation une marque de fabrique de l’ESN : - #DigitalForAllNow (le OwnHash le plus utilisé) pour Econocom, - #PassionForTechnology pour Akka Technologie - #mydBusiness pour Accenture. Ces différents hashtags sont utilisés tout au long de l’année et, pour certains d’entre eux, à l’occasion de live tweets lors d’événements auxquels la société participe. SECTEURS La référence à des secteurs économiques n’est pas des plus courantes mais il est intéressant de voir quels secteurs sont mis en avant par les ESN. Près de la moitié des références à des secteurs économiques concernent la Banque, la Finance et l’Assurance, mais le secteur le plus fréquemment cité est le Retail (Distribution). La Santé est également bien représentée alors que des secteurs comme l’énergie, les transports, l’industrie (en dehors de l’aéronautique), le secteur public, les telcos, les utilities ou les services sont peu ou pas du tout référencés.
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    38 TWEETS LES PLUSPOPULAIRES Le deuxième canal d’analyse de la communication des ESN est celui des tweets les plus populaires émis en 2016. A raison des 3 tweets les plus retweetés de chacune des sociétés, ce sont donc 60 tweets et plus de 2 000 retweets qui font l’objet de cette analyse. A l’instar de l’analyse des hashtags sur le site Social Bearing, le thème Evénement (internes et externes) arrive en tête (Nombre d’occurrences sur l’échelle de gauche) dans les tweets les plus populaires des ESN. Ce thème précède le thème RH (comprenant entre autres les sujets liés au Recrutement) et le thème SMACS. En termes de popularité (taille des bulles), le thème SMACS arrive en tête, devant le thème Evénement et les sujets Divers. Le thème SMACS regroupe des sujets très porteurs sur les technologies à l’état de l’art. Il n’est donc pas étonnant de le retrouver dans les sujets les plus relayés par les abonnés des comptes Twitter des ESN.
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    39 La diversité destechnologies prises en compte dans les SMACS est moins présente dans la répartition des tweets les plus populaires que dans celle des hashtags du site Social Bearing. L’internet des objets (IoT) arrive très largement en tête avec la moitié des occurrences devant les différentes formes de robotiques et le Big Data. Le cloud, la mobilité et les réseaux sociaux sont absents et la cybersécurité et l’intelligence artificielle sont très peu représentés. Les événements internes, qui comprennent également les Afterworks et les Hackathons sont très largement représentés sur ce panel. Les salons professionnels ne représentent plus qu’un petit quart des occurrences (là où un seul salon occupait la même proportion sur les hashtags du site Social Bearing). Le sponsoring, noyé dans la masse des événements divers dans le précédent classement, occupe également ici une place prépondérante avec plus d’un quart des occurrences. Aucun sujet ne se distingue réellement dans la rubrique Technologie. Cela dit, plus d’un tiers des références sont liés à la #BlockChain et la solution de voiture autonome #LinkAndGo. On retrouve donc les thèmes déjà mis en évidence sur le site Social Bearing.
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    40 TWEETS LES PLUSRETWEETES Sur les 60 tweets les plus retweetés (trois tweets les plus retweetés de chacune des 20 ESN du panel de l’étude), les comptes les plus populaires (nombre de retweets le plus important) peuvent être classés comme suit : 1. @CGI_FR et @gfiinformatique 2. @capgeminifrance, @devoteam, @IBM_France, @Accenture 3. @GroupeSII, @Open_ESN, @econocom_fr, @webhelp_groupe 4. @Akka_tech, @Assystem, @SopraSteria_Fr, @AltranFrance, @AtosFR, @Alten_France, @CSC_France 5. @SCC_Info, @Neurones, @AusyLux
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    41 TOP5 DES TWEETSLES PLUS RETWEETES Au total, sur l'ensemble de l'année, les tweets les plus retweetés sont, dans l'ordre : • 173 RT pour un tweet de @gfiinformatique émis en Mai annonçant un concours dans le cadre de la présentation de sa solution de Social Robotics avec le robot Pepper de SoftBank • 168 RT pour un tweet de @CGI_FR en Février sur une communication de Jean- Michel Baticle PDG de la société à propos de l’Internet de Object (IoT) • 149 RT pour un deuxième tweet de @CGI_FR, en Mai, sur l’IoT dans le domaine de l’aéronautique • 111 RT pour un Tweet de @capgeminifrance en Mars, annonçant le décès de Serge Kampf, fondateur de la société. • 86 RT pour un troisième tweet de @CGI_FR, en Mars, sur l’annonce d’un débat sur la Santé connectée, opportunité ou menace ? Quatre des cinq tweets les plus relayés ont donc trait aux nouvelles technologies que sont la robotique, l'internet des objets et la santé connectée. Les 3 tweets les plus retweetés de @CGI_FR se retrouvent dans le TOP5, raison pour laquelle ce compte arrive en tête de ce classement.
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    42 SONDAGE AUPRES DESESN La nature de la communication des ESN a été observée par différents biais : l’analyse détaillée des tweets émis, les hashtags les plus populaires, les tweets les plus relayés… Pour la compléter il était donc intéressant de demander aux responsables des comptes, quels étaient les sujets que, d’après eux, leur compte diffusait. Les résultats diffèrent quelque peu des autres analyses, dans la mesure où elles annoncent une communication privilégiant : • Les événements professionnels et les informations Corporate devançant légèrement les offres de Recrutement • Les informations clients, l'innovation et la transformation numérique • Le sponsoring et les offres sectorielles • Les offres techniques • Et enfin les événements internes Les autres canaux d'analyse placent les événements internes bien plus haut dans le classement alors que les informations clients et les offres sectorielles sont bien plus rares. De même, les informations Corporate, même si elles sont effectivement présentes sur tous les comptes, passent souvent après les informations sur l'innovation ou la transformation numérique (en nombre d'occurrences). Les réponses à cette question semblent donc davantage devoir être interprétées comme les priorités fixées par les entreprises (leurs objectifs, ce qu'elles voudraient mettre en avant) que comme la communication réellement effectuée.
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    43 Une autre questiondu sondage peut se rattacher à la communication. Il s’agit des thèmes mis en avant par les répondants dans une question ouverte sur leurs trois hashtags préférés. Les thèmes proposés sont plus équilibrés que dans les autres classements et doivent être davantage interprétés comme une ligne éditoriale, la volonté affichée par les ESN mais ne correspondant pas forcément à ce qui est constatée par les autres mesures. C’est la raison pour laquelle les thèmes mis en avant ont trait à : • La communication : objectif premier des répondants aux sondages • Le Digital, l’Innovation et les SMACS : le leitmotiv des ESN pour montrer leur implication dans la transformation numérique des entreprises • Le Recrutement qui reste une préoccupation importante des ESN qui continuent à recruter massivement • Les hashtags maison (OwnHash) et les références à leur marque (les noms des entreprises) Etonnamment, le thème Evénement, largement représenté dans les autres classements, est ici complètement occulté. Ce thème traitant souvent d’opérations limitées dans le temps, elles ne viennent pas spontanément à l’esprit dans le cadre d’un sondage. En revanche, elles bénéficient d’une couverture importante au moment de l’événement avec souvent des Live Tweet pendant lequel le nom de l’événement est souvent repris, raison pour laquelle ils se retrouvent dans les autres classements.
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    44 SALARIES, AMBASSADEURS DE L’ENTREPRISE Toutes lesESN souhaitent associer leurs employés à leur communication. Des programmes d’Employee Advocacy commencent à voir le jour. Ce chapitre dresse un bilan de ce chantier avec des focus particuliers sur les Dirigeants, les équipes de Communication et de Marketing, celles de la RH et plus particulièrement du recrutement, les équipes techniques et les équipes commerciales.
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    45 Les salariés d’uneentreprise sont difficilement repérables sur Twitter. Au sein d’une ESN, il est possible de faire des recherches sur la base de la liste des salariés mais en-dehors de l’entreprise, il n’y a pas de moyen simple de les trouver. La solution retenue pour identifier les ambassadeurs, salariés des ESN est de s’appuyer sur l’outil Followerwonk. Le moyen le plus simple pour faire le lien entre un compte Twitter et une entreprise est d’analyser les biographies Twitter. Followerwonk propose un outil de recherche dans ces biographies. L’option choisie est donc de rechercher les noms des comptes des ESN dans les biographies. Ce mode opératoire permet de s’assurer qu’un compte donné travaille bien dans l’ESN recherchée et donne une première mesure de l’engagement d’un salarié auprès de sa société. Mettre le nom de sa société dans sa biographie représente effectivement un premier niveau d’engagement. Le défaut de cette méthode est qu’elle ne prend pas en compte les salariés qui n’indiquent pas le nom du compte de leur entreprise dans leur biographie et qui, pourraient être bien plus engagés pour leur entreprise. Le référentiel étant le même pour toutes les entreprises, un premier niveau de comparaison entre les ESN est cependant possible. Les données utilisées ont été récupérées à fin 2016. Depuis, elles ont évidemment évolué. Nombre d’ambassadeurs par ESN par SA :
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    46 L’analyse des résultatsde la recherche sur Followerwonk est donnée en nombre de comptes trouvés pour chaque ESN par tranche d’indice de Social Authority (cf la présentation des indices). L’indice SA est réparti sur 3 niveaux : - Inférieur à 20 : regroupe des comptes peu actifs sur Twitter (Profil : Sceptique) - Entre 20 et 50 : regroupe des comptes moyennement actifs sur Twitter (Profil : Participant) - Supérieur à 50 : regroupe des comptes très actifs sur Twitter avec beaucoup d’interactions ; un nombre d’abonnés important…(Profil : Impliqué) Seules 4 ESN (@devoteam, @IBM_France, @gfiinformatique et @Open_ESN) ont, fin 2016, un nombre d’ambassadeur supérieur à 60. La majeure partie de ces ambassadeurs a cependant un profil Sceptique témoignant d’un engagement faible et d’une utilisation assez épisodique. Le compte @Gfiinformatique possède le nombre de profils Impliqué le plus important (6), devant @Akka_Tech et @Open_ESN (5). Une analyse des comptes (principalement au travers des indications données dans leur biographie), permet d’identifier les profils de ces ambassadeurs. In « Livre blanc Smarp » Quote
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    47 Les profils lesplus représentés sont : - Le Delivery - Le Marketing à égalité avec le Recrutement - Les Dirigeants (C- Level) A l’inverse, les départements Juridique, Finance et Formation sont très peu représentés. In « Livre blanc Smarp » Quote
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    48 Les 3 profilsles plus représentés (Delivery, Marketing et Recrutement) se répartissent comme suit : Les comptes @Open_ESN, @Devoteam et @IBM_ France arrivent en tête sur les profils Delivery.Le compte @gfiinformatique est bien représenté par le profil Recrutement et les comptes @AtosFR et @IBM_France par le profil Marketing. Une analyse plus fine des 6 profils les plus nombreux donne les ventilations suivantes : - Les profils Delivery : dans cette catégorie, le compte @Open_ESN (23) arrive en tête devant @Devoteam et @IBM_France (15) In « Livre blanc Smarp » Quote
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    49 - Les chargésde recrutement : dans cette catégorie, le compte @gfiinformatique arrive largement en tête avec 13 représentants In « Livre blanc Smarp » Quote
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    50 Twitter est deplus en plus plébiscité par les services recrutement des entreprises. Dernier exemple en date : Accenture, qui vient d’achever sa première campagne de recrutement sur le réseau social, au cours de laquelle des collaborateurs ont présenté, en vidéo et en direct, leurs métiers. #AccentureRecrute est un hashtag qui fait le buzz depuis le 26 novembre, date à laquelle le cabinet de conseils, qui prévoit d’effectuer plus de 1000 recrutements en 2016 (dont deux tiers en CDI), a décidé de lancer, sur Twitter, sa première campagne de recrutement. Un média en vogue auprès des recruteurs qui n’a pas été choisi par hasard. "De manière générale, nous misons beaucoup sur les réseaux sociaux : ils nous permettent d’être en prise directe avec nos candidats, notamment les plus jeunes. Après avoir investi Viadeo et LinkedIn à des fins de recrutement, nous avons récemment décidé d’aller plus loin, de nous différencier sur le marché concurrentiel du conseil et ainsi d’utiliser Twitter, où les échanges entre les candidats et les employeurs sont plus directs et les réactions plus spontanées", explique Florence Réal, Directrice du recrutement d’Accenture France. Des métiers racontés en streaming vidéo Si Accenture a choisi Twitter, c’est également pour pouvoir utiliser l’application de streaming vidéo Periscope. Celle-ci a permis au groupe d’organiser, tous les jeudis soir, des sessions d’interactions en direct. " Nous avons essayé d’être le plus innovant possible. Notre campagne s’est articulée autour de deux temps forts. D’abord, 30 minutes d’interaction en direct entre les candidats et 3 ou 4 de nos collaborateurs, qui ont présenté, en vidéo, leurs métiers et leurs missions et partagé leurs meilleurs souvenirs professionnels. Puis, 30 minutes de questions-réponses, via tweets interposés, au cours desquelles nos équipes RH ont détaillé nos processus de recrutement", précise-t-elle. En parallèle de ces deux dispositifs, Accenture a publié, sur la timeline de son compte Twitter, une série de tweets orientés conseils. L’enjeu ? Aider les candidats potentiels à mieux préparer leur entretien. 100 participants par session Pour s’assurer d’un lancement réussi, Accenture a dédié la 1ère édition de cette campagne aux métiers du digital, par définition très présents sur Twitter. Au cours des quatre sessions d’échanges, dont la dernière s’est déroulée ce jeudi, le groupe a présenté ses opportunités de carrière dans les domaines du data et de l’analytics, du marketing digital et du CRM, de l’e-commerce et des solutions de mobilité. La société de conseils, qui consacre deux tiers de ses recrutements aux jeunes, dresse un bilan positif de l’opération. "Nous sommes satisfaits de cette première édition dans la mesure où les échanges ont été riches. En moyenne, au cours des trois premières sessions, nous avons recensé 100 personnes connectées à nos vidéos en streaming. Par ailleurs, nous commençons déjà à recevoir des candidatures qui font référence à cette opération", confie Florence Réal. L’engagement, au cœur de la démarche Cette première expérience sur Twitter a également confirmé l’une des théories de la Directrice du recrutement : "le nerf de la guerre n’est plus le nombre de fans ou d’abonnés, mais l’engagement que les équipes RH mettent dans les interactions avec les candidats", estime-t- elle. Un engagement qui s’est également traduit du côté des collaborateurs, qui se sont portés volontaires pour participer à cet exercice, après avoir été briefé sur les mécanismes de la prise de parole en vidéo. "Nous n’avons pas eu besoin de batailler pour convaincre nos consultants. Notre seul impératif était de mixer les niveaux d’expérience", indique-t-elle. En attendant de lancer de nouveaux projets sur d’autres réseaux sociaux qui, sur le papier, n’ont pas pour vocation d’être professionnels, Accenture prévoit d’organiser de nouvelles sessions de recrutement sur Twitter dès le premier semestre 2016. In « POUR RECRUTER, ACCENTURE PASSE A L'OFFENSIVE SUR TWITTER » SUR EXCLUSIVERH « »
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    51 - Le profilSales : le compte @IBM_France (14) arrive largement en tête devant @gfiinformatique et @@Open_ESN (2). Ce profil est peu représenté sur les différents comptes Mettre en place une campagne Social Selling via l’Employee Advocacy permet de générer plus de ventes : en moyenne, une augmentation de 12% des opérations de Brand Advocacy permet de doubler la hausse des revenus générés par l’entreprise** Les entreprises appliquant un programme d’Employee Advocacy ont un résultat d’exploitation qui augmente en moyenne de 19% sur un an alors que les entreprises dont les salariés ne sont pas engagés via l’Employee Advocacy voient leur résultat d’exploitation diminuer en moyenne de 34% au cours de la même période*** La conversion de leads en clients est 7 fois plus fréquente lorsqu’elle est générée par un programme d’Employee Advocacy**** et la probabilité qu’une vente soit réalisée entre 2 et 4 fois plus importante lorsque l’entreprise a été recommandée en amont***** In « Livre Blanc Smarp » Quote
  • 53.
    52 - Le profilMarketing : le compte @Atos_FR (7) arrive en tête devant @IBM_France (6) et @gfiinformatique (5). « Les experts présents sur les réseaux sociaux ont en commun de ne cesser de transmettre leurs savoirs au travers des réseaux sociaux, de partager leurs talents. Ils donnent sans espérer recevoir en retour car ils veulent faire avancer leurs domaines de prédilection, sans craindre de se faire piller leurs idées. Les réseaux sociaux deviennent ainsi d’immenses laboratoires, où les idées fourmillent et l’innovation est possible » Alban Jarry dans « Pourquoi les réseaux sociaux sont une mine de savoirs et de talents » in Harvard Business Review du 07/12/2015 Quote
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    53 - Le profilCommunication : les comptes @AltranFR et @devoteam (3) arrivent en tête, devant @Akka_Tech (5), @IBM_FR, @SopraSteria_Fr et @CGI_Fr (2). Dans la mise en place d’une communauté d’ambassadeurs de marque, il y a : • Ceux qui adhèrent tout de suite, qui comprennent le sens de la stratégie et que le rôle qu’on va leur confier est une responsabilité • Ceux qui sont mitigés, qui regardent d’abord ce que font les autres, ce que cela donne, les retours, • Les réfractaires, ceux qui ne veulent pas du tout entrer là-dedans. L’important est de commencer avec ceux qui sont partants et de développer les communautés progressivement en testant des choses, en voyant les réactions : c’est une spirale positive finalement. Quand la communication apporte de la valeur ajoutée aux communautés extérieures, cela donne aussi envie aux salariés de relayer cette communication et d’y ajouter leur propre expertise, leur propre personnalité, au rythme que l’entreprise et les salariés peuvent accepter. Il faut donc y aller progressivement, pas à pas. Béatrice Judel Directrice Marketing et Communication PVCI Quote
  • 55.
    54 - Le profilDirigeant (C-Level) : le compte @Open_ESN (6) arrive en tête, devant @Devoteam (5) et @IBM_FR et @Akka_Tech (3). Ces profils sont analysés plus en détail dans le chapitre consacré aux dirigeants « Twitter’s not dangerous, nor is it without danger. It’s impactful, that must be managed. » « Twitter permet à une entreprise, de raconter sa propre histoire, de renforcer sa marque et de construire une communauté forte et engagée qui réagit aux informations qu’elle diffuse. » Dionne Lew dans un article intitulé « What a top business journalist can teach business leaders about the importance of social » Quote
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    55 TOP AMBASSADEUR Valentine Ferreol(@vferreol), consultante Transformation Digitale chez @gfiinformatique arrive en tête du TOP10 des ambassadeurs des ESN avec un Indice SA à 70. Sandrine Fouillé (@sfouille), Digital Marketing Strategist @capgeminifrance occupe la troisième place avec un indice SA à 66. Deux dirigeants d’ESN figurent également sur le podium avec : • Stanislas de Bentzmann (@S2Bentzmann), le CEO de @Devoteam avec un Indice SA à 67 • Guy Mamou-Mani (@Guy_mm) le CEO @Open_ESN avec un Indice SA à 66 . « En mettant en avant la parole de ses salariés, GFI Informatique humanise sa communication à destination de ses prospects. Les billets et vidéos publiés sur le blog ressemblent davantage à un partage d’expérience qu’à des articles promotionnels. Valoriser les Hommes et une expertise derrière une entreprise a bien plus d’impact sur les potentiels clients que la promotion de prestations. » @clementPellerin) de l’institut de Formation @PellerinFmtion Quote
  • 57.
    56 Ces ambassadeurs deleur entreprise sont généralement très actifs et émettent un nombre important de tweets. Le podium des comptes les plus actifs à fin 2016 est composé de : • Emmanuel Gadenne (@egadenne à l’époque @SopraSteria_Fr) avec 52 526 tweets émis • Christel Polosecki (@cpolosecki, @webhelp_groupe) avec 30 904 tweets émis • Celine Simon (@CelineSimonH, @gfiinformatique) avec 20 284 tweets émis En ce qui concerne les audiences de ces salariés ambassadeurs, Benoît Thieulin (@Thieulin, @Open_ESN) arrive en tête avec 22 824 abonnés fin 2016, devant : • Emmanuel Gadenne (@egadenne à l’époque @SopraSteria_Fr) avec 17 608 abonnés • Stanislas de Bentzmann (@S2Bentzmann, @Devoteam) avec 11 883 abonnés
  • 58.
    57 Salvatore Parise, EoinWhelan et Steve Todd dans un article sur MITSloan Management Review ont étudié de nombreux comptes Twitter et interrogé des salariés de grandes entreprises technologiques pour se demander comment ces informations permettaient aux utilisateurs Twitter de générer de meilleures idées. La principale conclusion de leur étude est que les employés en contact avec des personnes ayant des idées éloignées des leurs, avaient de meilleures idées et de ce fait étaient plus innovants. Trois idées forces se dégagent de cette étude : • Les employés qui utilisent Twitter ont de meilleures idées que ceux qui ne l’utilisent pas. • Il y a un lien fort entre la diversité du réseau Twitter et la qualité des idées. • Les utilisateurs Twitter qui sont à la fois des « chercheurs d’idées » (idea scout) et des « connecteurs d’idées » (idea connector) sont les plus innovants. Les chercheurs ont notamment analysé des centaines d’idées proposées par des employés de la société EMC dans leur système interne de boîte à idées et les ont classées en fonction des comportements des salariés sur Twitter. Parmi les résultats de cette étude, ils relèvent notamment : 1. Les utilisateurs Twitter et les non utilisateurs ont proposé le même nombre d’idées. 2. Les idées des utilisateurs Twitter ont généralement été jugées par les évaluateurs de meilleure qualité (plus positives) que celles des autres employés et experts non-utilisateurs de Twitter. (Afin d'éviter que les évaluations se fassent en fonction de l'émetteur de l’idée et non de l'intérêt intrinsèque de l'idée, les évaluations ont été réalisées de façon anonyme) 3. En analysant la structure du réseau Twitter de chaque employé, les chercheurs ont trouvé qu’il y avait une relation directe entre la diversité du réseau et la qualité de l’idée soumise. En revanche, l’activité sur Twitter (nombre de tweets émis, nombre de Followers, nombre d'abonnements...) n’a aucune incidence sur l’innovation personnelle. Un chercheur d'idées (idea scout) est un employé qui regarde en-dehors de son organisation pour apporter de nouvelles idées. Un connecteur d'idées (idea connector) est capable d’assimiler de nouvelles idées et de trouver des opportunités dans son organisation pour implémenter ces nouveaux concepts. L'étude montre que les utilisateurs Twitter qui cumulent les deux rôles, sont les plus innovants. « »
  • 59.
    58 FOCUS SUR LES DIRIGEANTSDES ESN La plupart des dirigeants sont généralement convaincus qu’il n’est plus possible de se passer des réseaux sociaux. Cela ne signifie pas pour autant qu’ils sont eux-mêmes engagés sur les réseaux sociaux, comme le confirme cet état des lieux.
  • 60.
    59 LES DIRIGEANTS ETTWITTER Les dirigeants des entreprises hésitent encore beaucoup à être présents sur Twitter (et les réseaux sociaux en général). Pourtant, de nombreuses voix considèrent que la présence des dirigeants sur les réseaux sociaux devient incontournable (au même titre que la présence sur les autres médias) et peut permettre aux entreprises, de communiquer différemment avec leurs clients, leurs partenaires ou leurs salariés. La « MIT Sloan Review » a effectué une enquête auprès de dirigeants de sociétés américaines et analysé les intérêts que peut représenter Twitter pour ces dirigeants. Les résultats publiés dans la revue mentionnent notamment : • Dans un certain nombre d'entreprises, les cadres «C-Level» en plus du PDG ont commencé à tweeter. Cependant, les PDG, considérés comme les porte-paroles ultimes de l'entreprise ont un impact bien plus important. • Les tweets d’un PDG peuvent augmenter la notoriété de l'entreprise et engendrer un sentiment positif dans la communauté Twitter, ce qui inclut les investisseurs qui sont actifs sur Twitter Dans leur étude, les PDG ont été classés en quatre catégories : • Les Généralistes utilisent Twitter pour partager une large gamme d’informations. Ils tweetent sur leurs opinions personnelles et leurs centres d’intérêts, des informations liées à leur business (stratégie, produits et services, références clients…). Cependant, en règle générale, ils ne communiquent pas les informations relatives à de nouvelles initiatives • Les Expressionnistes utilisent Twitter pour partager des contenus non business. Les PDG de ce groupe partagent leurs opinions sur les événements et la politique et donnent un aperçu à leurs abonnés sur leur vie quotidienne • Les Experts de l’information partagent souvent des liens vers des informations, des nouvelles, des événements… Cependant, ils ne tweetent en général pas d’informations spécifiques à leur entreprise, agissant davantage comme des « curateurs de contenu de confiance » • Les Business Experts utilisent Twitter principalement pour communiquer du contenu lié à leurs affaires. Ils partagent des annonces sur de nouveaux produits, des informations sur les produits existants, des références clients et des informations sur des initiatives commerciales et de la stratégie. Les tweets des PDG qui retiennent le plus l’attention sont ceux qui fournissent de nouvelles informations sur les produits et services de la société et ceux qui partagent des histoires et des références à des clients. Les tweets ayant trait à des récompenses, des prix remportés, des certifications…sont également bien relayés surtout lorsque les « nous sommes bons » sont traduits en « les autres disent que nous sommes bons ». Ces tweets contiennent des informations et des sentiments positifs et mettent en évidence la performance forte, n’apparaissant pas dans des bilans par exemple. Ces tweets permettent aussi de personnaliser la relation entre le PDG et les clients de l'entreprise. Du côté des clients, salariés, partenaires, actionnaires…toutes les informations présentent de l’intérêt. En ce sens, Twitter est un moyen simple et rapide pour diffuser cette information et, comme le conclue la revue, « Qui mieux que le PDG est à même de raconter l’histoire, la vie et l’évolution de son entreprise ? »
  • 61.
    60 COMPTES TWITTER DESDIRIGEANTS Les dirigeants des ESN en France sont arrivés sur Twitter à des périodes différentes : • Guy Mamou Mani (Open), Olivier Duha (Webhelp) et Vincent Rouaix (Gfi) arrivés en 2010-2011 peuvent être considérés comme des Early Adopters (notamment pour l’adoption du media par des professionnels) • Nicolas Sekkaki (IBM), Stanislas de Bentzmann (Devoteam), Christian Nibourel (Accenture) et Maurice Ricci (Akka) sont arrivés entre 2012 et 2014 à une période où Twitter était déjà largement répandu, y compris dans le monde professionnel. • Thierry Breton (Atos) inscrit en 2016 se retrouve dans le groupe des fraîchement convertis mais s’est rapidement constitué une audience significative.
  • 62.
    61 AUDIENCE TWITTER DESDIRIGEANTS En France, comme aux Etats-Unis, l’utilisation de Twitter par les dirigeants d’entreprise reste en pratique, à quelques exceptions près, encore peu répandue. Ainsi en 2016, seuls 40% des dirigeants du TOP20 des ESN en France ont un compte Twitter et seuls 25% y déploient une activité réelle. Deux dirigeants (Stanislas de Bentzmann et Guy Mamou Mani) ont une audience (plus de 10 000 abonnés à fin 2016) significative qui leur permet d’être réellement entendus sur Twitter. Il est a noté que tous les deux sont à la fois dirigeants d’une ESN (Devoteam et Open) et très impliqués dans le Syntec du Numérique, raison peut-être de leur forte présence. Les dirigeants de IBM, Webhelp et Atos ont une audience plus faible (quelques milliers) mais qui reste significative. La performance est particulièrement impressionnante pour Thiery Breton qui n’est apparu sur Twitter qu’à la fin de l’année 2016. Enfin, les dirigeants d’Accenture, Akka et Gfi n’ont qu’une faible audience, en regard notamment des plusieurs milliers de salariés que comptent leur entreprise.
  • 63.
    62 ACTIVITE TWITTER DESDIRIGEANTS L’analyse de l’activité des dirigeants des ESN, plus encore que leur audience, montre réellement leur implication sur ce media et leur niveau d’adoption. A cette aune, Guy Mamou Mani (Open) surclasse largement ses pairs avec près de 20 000 tweets émis pendant ses 7 ans de présence sur Twitter, devançant largement les quelques milliers de tweets de Stanislas de Bentzmann (Devoteam), Nicolas Sekkaki (IBM) et Olivier Duha (Webhelp), eux même largement devant les quelques centaines, voire moins, de tweets des autres dirigeants. Ces indicateurs (activité sur Twitter et audience) se retrouvent dans l’indice de Social Authority fourni par l’application Followerwonk. Il est calculé en fonction de différents indicateurs issus de Twitter : nombre de followers, nombre de tweets émis, ancienneté du compte et influence des followers. Il s’agit d’une mesure propriétaire de Followerwonk sur une échelle de 1 à 100 dont l’objectif est de déterminer les Twittos les plus influents. Un indice supérieur à 50 témoigne d’une implication forte sur Twitter. C’est le cas de Stanislas de Bentzmann (Devoteam) et Guy Mamou Mani (Open) crédités d’un indice supérieur à 65. Nicolas Sekkaki (IBM), avec un indice à 48 n’en est pas très éloigné. Thierry Breton est arrivé en très peu de temps à un indice à 39 caractérisant les utilisateurs occasionnels, tout comme Maurice Ricci (Akka) et Olivier Duha (Webhelp). Christian Nibourel (Accenture) et Vincent Rouaix (Gfi) restent dans la catégorie des comptes sceptiques donc très peu impliqués sur le media.
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    64 TWITTER VU PARLES ESN Les ESN, contactées par Twitter ont répondu à un sondage sur l’utilisation de Twitter par l‘entreprise et ses salariés. Ces réponses complètent les données récoltées par ailleurs en leur apportant une vision, une appréciation et des objectifs provenant de l’intérieur du panel étudié.
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    65 QUI A REPONDUAU SONDAGE ? La plupart des contacts ont été pris via le compte Twitter des ESN. Le message a donc été reçu par les Community Managers des sociétés qui y ont répondu directement ou ont poussé la demande aux équipes en charge de la Communication ou du Marketing de l’Entreprise. La fonction du répondant fournit cependant une mesure de l’intérêt porté par l’entreprise aux réseaux sociaux avec : • Des fonctions purement Marketing • Des fonctions qui restent dans le domaine de la Communication (avec les variantes Communication Digitale, Communication et Marques) • Des fonctions plus ou moins explicitement liées aux réseaux sociaux (Community Manager, Social Media Manager, Editorial Web, Stratégie éditoriale) L’Employee Advocacy consiste à encourager les collaborateurs à devenir des ambassadeurs de l’entreprise sur les réseaux sociaux En partageant des contenus pertinents, relatifs à l’entreprise et à l’industrie, les salariés contribuent au développement de l’image, de la marque employeur et de la-réputation de l’entreprise tout en construisant leur marque personnelle sur les réseaux sociaux. En parallèle, cette solution permet de renforcer l’engagement des collaborateurs. In « Livre Blanc Smarp » Quote
  • 67.
    66 QUELS RESEAUX SOCIAUX? La première question du sondage concerne l'utilisation des Réseaux Sociaux par les ESN. Chaque ESN indique son niveau d'implication sur les différents Réseaux Sociaux. Twitter arrive en tête, juste devant LinkedIn et largement devant Facebook, Youtube et Viadeo. Les niveaux d'implication vont de 0 (Réseau Social non utilisé) à 5 (Présence active sur le Réseau Social). Pour Twitter la plupart des sociétés mentionnent une forte présence sur Twitter (Notes 4 et 5 à l'exception d'une note 2 et une note 3). Pour les ESN, comme pour la plupart des entreprises, Twitter est donc devenu un moyen de communication indispensable et probablement, vu le niveau d'utilisation, le média le plus efficace pour relayer, à peu de frais, des informations auprès de ses salariés, ses clients, ses partenaires ou ses candidats à l'embauche. Parmi les produits les plus utilisés, Facebook (75%), Twitter (72%) et LinkedIn (65%) constituent le trio de tête. Google+ et Viadeo sont en perte de vitesse. Facebook est davantage utilisé dans les entreprises de moins de 100 salariés, tandis que Twitter passe à la première place dans les entreprises de plus de 100 salariés. Dans celles de plus de 1 000 salariés, Twitter et Facebook restent en tête. In « Livre Blanc Hootsuite » Quote
  • 68.
    67 QUELS COMPTES TWITTER? En-dehors d’un compte principal utilisé notamment pour la communication institutionnelle, la plupart des ESN utilisent des comptes Twitter spécifiques dédiés : • Au recrutement pour 41% des répondants • Des Offres techniques ou sectorielles (pour 24% et 29% des répondants) • Des filiale (autres entités juridiques du groupe désirant conserver leur identité propre) pour 53% des répondants • Des activités régionales (activités de la société dans les différents pays dans lesquels elle est représentée) pour 47% du panel • D'autres activités pour 8% du panel L'analyse de l'activité du compte principal d'une société est évidemment impactée par l'existence ou non de ce type de compte. Ainsi, les sociétés ne disposant pas de compte Twitter dédié au recrutement passent leurs annonces sur leur compte principal. De même, une société disposant d'un compte dédié à une offre (le Digital, les innovations, une offre sectorielle…) privilégiera ce canal pour communiquer autour de cette offre et son compte professionnel comportera moins d’informations liées à ces thèmes. Cela dit, ces comptes dédiés sont aussi des opportunités d’alimenter le fil du compte principal (au moins par des retweets). Ainsi, par exemple, les initiatives lancées sur un compte dédié au recrutement ou la recherche de profils particuliers trouvera toujours un écho sur le compte principal de l’ESN.
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    68 QUI UTILISE TWITTERDANS LA SOCIETE ? Pour une société donnée, il est difficile de savoir quelle population utilise le plus les réseaux sociaux dans la mesure où les différents comptes ne sont pas toujours clairement identifiables (appartenance à une société et plus encore activité réalisée dans cette société). La réponse fournie par les ESN est forcément indicative. Elle donne cependant une tendance qui semble correspondre à la réalité après recoupement avec d'autres indicateurs. Les équipes Marketing/Communication, d’après les répondants, arrivent en tête des utilisateurs. Ce n'est pas vraiment une surprise dans la mesure où une grande partie des informations émises par les comptes Twitter des ESN sont des communications institutionnelles, des informations sur les offres, les services proposés, les événements internes et externes auxquels participe la société... Arrivent ensuite : • Les équipes Recrutement et les salariés dans leur rôle d'ambassadeurs de la société • Les porteurs d'offres et les Experts Techniques • Plus surprenant, dans la mesure où cette information n’est pas confirmée par les autres analyses, les PDG, le COMEX et les Commerciaux • Le Business Development • Et pratiquement inexistants : la fonction Finances (information confirmée par l’analyse des comptes des salariés-ambassadeurs). Ce classement reflète assez bien (en-dehors de la perception de la présence des PDG et membres du Comex sur Twitter) les résultats obtenus lors d'une analyse plus approfondie des comptes. Une utilisation massive et mature de ce média social devrait cependant porter aux premières loges les salariés de l'entreprise, bien plus nombreux que les équipes de Marketing ou du Recrutement qui trustent les premières places.
  • 70.
    69 PROGRAMMES DE SENSIBILISATION 88%des répondants indiquent que les salariés ont été sensibilisés à l’utilisation des réseaux sociaux et 94% d’entre eux que des actions d’encouragement aux réseaux sociaux sont réalisées par leur ESN. Les principales actions menées dans les ESN sont : • Sensibilisation o Ateliers de sensibilisation, programme de sensibilisation "Ninja Social Forces" o Proposition de "Tweet du jour" o Emailing des news (ou des tweets) de la semaine, à relayer sur les réseaux sociaux (Twitter, LinkedIn) o Interventions régulières en réunions d'équipes pour sensibiliser ou former les salariés o Axe global via intranet/extranet o Axe recrutement/métier à travers un guide de bonnes pratiques et objectif de recrutement via les réseaux sociaux. o Invitation à suivre sur les supports de communication on et off line • Formations o Formations internes ; formations individuelles ; formations collectives, en présentiel ou à distance auprès de cibles commerciales / recrutement / gouvernance • Communications : o Communication interne o Publication de Bests practices o Publication d'astuce du Community Manager sur Yammer o Mailing et Newsletter o Relais des communications Twitter sur le Réseau social d'entreprise • Bonnes pratiques o Afterwork Twitter o Club d’ambassadeurs o Tweet Wall pendant les événements o Création de hashtags dédiés aux événements o Liens de partage dans les mails, signatures des mails o Création des comptes pour les directeurs des offres o Publication du contenu d'expert
  • 71.
    70 • Seulement 30 %de nos répondants indiquent disposer d’une charte d’utilisation des médias sociaux dans leur entreprise. Pourtant, ces chartes sont particulièrement importantes pour encadrer et régir l’usage des médias sociaux en phase de maturation. Alors que la charte des médias sociaux présente relativement peu d’intérêt dans la phase d’initiation du projet, une fois que l’usage a décollé, il convient d’encadrer celui-ci pour éduquer et protéger aussi bien l’employé que la marque. Il est remarquable (et regrettable) de constater de tels chiffres, alors même que la création d’une charte est rendue on ne peut plus aisée par la présence de nombreuses bonnes pratiques en licences ouvertes. In « Livre Blanc Hootsuite » « »
  • 72.
    71 NOMBRE DE COMMUNITYMANAGERS A une exception près, tous les répondants ont au moins un.e Community Manager ; une petite moitié d’entre eux ont en deux, notamment pour s’assurer de la continuité du service. Si la cohérence stratégique dans l’utilisation des médias sociaux par les différentes directions des entreprises s’améliore (71 % des répondants), l’organisation interne reste encore à trouver. Par exemple, 46% des entreprises disposent d’une équipe dédiée et autant n’en ont pas. Restent 8% d’entre elles qui préfèrent l’externalisation. Selon les auteurs du baromètre, ce faible chiffre indique que les entreprises se sont appropriées l’usage de ces outils. In « Livre Blanc Hootsuite Quote
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    72 QUELS OUTILS ? Laplupart des ESN utilisent des outils pour simplifier la gestion de leurs comptes Twitter. La solution Hootsuite est plébiscitée par plus de la moitié des répondant, précédent TweetDeck et Buffer. Twitter Ads, Agorapulse et Crowdfire sont les autres outils utilisés par les ESN. Le baromètre constate une forte augmentation de l’usage de plateformes de gestion des médias sociaux : 63% des marketeurs en utilisent une. Le leader reste Hootsuite (53 % des résultats déclarés comme utilisateurs de plateformes), puis Tweetdeck (25 %), Buffer (14 %) et Oracle (13 %). L’augmentation de l’usage des plateformes de gestion des médias sociaux traduit la volonté d’organisation des entreprises et une évolution dans le sens de la maturité. Pour autant, seulement 30% des répondants reconnaissent posséder une charte d’utilisation. Pourtant, celle-ci est particulièrement importante pour encadrer et régir l’usage des médias sociaux en phase de maturation. In « Livre Blanc Hootsuite Quote
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    73 CRITERES D'ABONNEMENT AUXCOMPTES ? Certaines ESN répondent n’avoir aucun critère particulier. Pour les autres, les critères mis en avant sont : o Les membres de l’écosystème proche de l’ESN incluant : o Les salariés de l’entreprise o Les Clients o Les Concurrents o Les Partenaires o Ceux qui portent un regard sur les ESN ou leurs activités o Les Influenceurs o Les experts o Les analystes du marché des ESN o Les twittos qui partagent les mêmes préoccupations (en fonction, par exemple des hashtags utilisés comme #TransfoNum) o Les profils intéressants dans le domaine du recrutement o Les twittos montrant de l’intérêt pour l’ESN et/ou les sujets qui lui tiennent à cœur o Les écoles et associations d’écoles o Les sources d’informations autres : o Les médias professionnels o Les Dirigeants ou Responsables du Numérique et/ou du Marketing o Les abonnés (Follow back) Quelques ESN y ajoutent des conditions comme la pertinence du compte, sa capacité à apporter des idées nouvelles ou sa conformité à des valeurs (morales, éthiques, déontologiques...)
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    74 La diversité duréseau est perçue comme un élément qualitatif. Elle requiert cependant une attention constante comme le signale une des personnes interrogées : « Je ne veux pas forcément suivre plus de personnes. Je veux juste suivre des personnes dont les opinions ne sont pas toujours les mêmes que les miennes, ce qui est une sorte de bataille sans fin parce que après avoir suivi les mêmes personnes pendant environ un an, vous vous apercevez que vos opinions se sont transformées progressivement et vous vous retrouvez à nouveau avec un groupe de personnes homogène. » • Plusieurs employés utilisent la méthode Breadcrumb (chapelure) pour trouver des experts de leur domaine et des influenceurs sur Twitter qui permettent de challenger leur propre façon de penser. Après une période d’observation de leurs collègues et des leaders de l’industrie (analyse de ce qu’ils tweetent, qui ils suivent, à qui ils répondent, qui est retweeté souvent…), ces employés identifient les personnes qu’ils veulent réellement suivre et avec qui ils veulent s’engager sur Twitter • Une professionnel RH applique une règle 70/30 pour préserver la sérendipité dans son réseau Twitter : 70% des personnes suivies sont liées directement à son travail, 30% sont en-dehors de sa zone de confort professionnelle. Ces personnes extérieures à son activité lui permettent de mettre en question ses propres croyances et habitudes et sont des catalyseurs d’idées même si leur domaine d’expertise est très éloigné de son activité. • L’importance de garder le réseau Twitter à jour est également souvent évoquée. Une stratégie d’élagage, de nettoyage est nécessaire dans la mesure où les centres d’intérêt évoluent. Cet élagage permet aussi de diminuer la redondance des informations • Les employés utilisent Twitter pour passer de liens faibles à des liens forts avec des experts. La plupart des réseaux sociaux établissent des liens faibles (autrement dit des liens avec des personnes familières mais pas très bien connues). Twitter permet de créer des liens forts qui permettent de transférer des connaissances complexes. L’engagement sur le réseau (réponses, retweets, mentions) se prolonge souvent par des rencontres réelles (IRL : In Real Life). Dans ce cas, Twitter permet de briser la glace. Salvatore Parise, Eoin Whelan et Steve Todd dans l’article « Twitter peut-il aider les salariés à devenir plus innovants » In MITSloan Management Review « »
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    75 LE TWEET IDEAL? En synthèse, les caractéristiques mises en avant par les répondants au sondage sont : • La forme du Tweet : o Court, concis o Présence d’une image, d’un gif ou d’une vidéo o Lien vers un contenu à valeur ajoutée o Présence de hashtags et mentions pertinents (sans en abuser) • Le contenu du Tweet : o Accroche incisive o Thème inédit o Invitation à la découverte, tweet qui raconte une jolie histoire o Information riche et exclusive o Aptitude à procurer une émotion positive (intérêt, curiosité, joie, passion…) o Information donnée à chaud sur un événement ou un sujet porteur • Son impact sur son audience : o La viralité du tweet, sa capacité à susciter des réactions positives et des engagements, des interactions. o Tweet répondant aux attentes des abonnés (pas trop autocentré) Les réponses fournies par les ESN sur les caractéristiques d’un tweet idéal sont proches des enquêtes réalisées par ailleurs sur d’autres échantillons. Toutes les études démontrent effectivement que la concision du tweet, la présence d’une image ou d’une vidéo, des liens vers un document plus détaillé et la présence des bons hashtags pour retrouver facilement un tweet permettent de maximiser le nombre de vues et d’augmenter les interactions des abonnés. En 2016, la vidéo, notamment avec l’intégration de Périscope dans Twitter, est devenue une des priorités du média social. Elle est utilisée de plus en plus, notamment par les entreprises, pour diffuser des informations depuis les événements internes ou externes, auxquels elle participe. Les réponses concernant le contenu sont plus inattendues. Elles témoignent d’une volonté de produire une information originale, exclusive, différente de celles publiées par ailleurs. Les sociétés semblent ainsi vouloir se démarquer, notamment de leurs concurrentes. L’instantanéité de l’information est également citée, même si cela ne fait pas partie des priorités. L’analyse des tweets publiés par les ESN, montre d’ailleurs que les informations en direct restent assez minoritaires. Ce point est pourtant la marque de fabrique de Twitter et reste la priorité numéro un du média social qui multiplie les initiatives liées aux communications en direct : les événements organisés par des entreprises, des associations, des gouvernements, les manifestations sportives, les faits divers… Sur l’impact d’un tweet sur son audience, une ESN indique le nombre de 50 retweets comme un indicateur de popularité d’un tweet. Généralement c’est effectivement le cas. Les comptes très suivis obtiennent des scores de ce type. Sur le panel du TOP20, cependant, cette condition n’a été remplie en 2016 qu’à 8 reprises soit 0,02% du nombre total de tweets émis et seules 5 sociétés parmi les TOP20 ont atteint cet objectif.
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    76 L’INTERET DE TWITTERPOUR L'ENTREPRISE La question a suscité de nombreuses réponses apportant un éclairage intéressant sur les objectifs que se fixent les ESN sur ce média social, même si, dans la pratique (cf les autres analyses), ces objectifs semblent encore très éloignés des résultats obtenus. Dans cette synthèse plusieurs réflexions se recoupent. Les différentes nuances des réponses faites sont cependant conservées puisqu’elles permettent aussi, par leur quantité, de mesurer les importances relatives des trois fonctions principales d’un tel média, à savoir : • Informer (Communiquer - Emettre des tweets) • S’informer (Lire les tweets des autres) • Dialoguer (Interagir avec sa communauté) Il apparaît ainsi que : • Les ESN utilisent Twitter surtout pour informer leur communauté (cette rubrique est la plus fournie) • L’utilisation de Twitter pour s’informer est mentionnée moins souvent. Il faut aussi noter que cette utilisation est la moins documentée puisqu’en-dehors des retweets et likes des tweets des autres comptes, il n’y a aucun moyen de savoir ce que lit un compte. • La fonction de dialogue est également jugée importante par les ESN interrogées. Si la volonté existe, elle n’apparait cependant guère dans les constats puisqu’au cumul sur 2016, elle ne représente qu’une part minime (0,3% en moyenne, 2,6% pour l’ESN qui dialogue le plus) de leurs interactions. S’ajoute évidemment à cela les discussions privées (en DM – Direct Message) avec leurs abonnés. Cette fonction étant privée, aucune donnée n’est disponible. En tenant compte cependant de la difficulté à entrer en relation avec certains comptes, il semblerait que l’aspect conversationnel reste assez marginal. Les ESN voient vraiment Twitter comme un « Media à part entière » comme l’indique l’une d’entre elles, et l’utilisent pour : INFORMER Plusieurs tendances ressortent sur cette fonction d’information, de communication, permettant ainsi de distinguer les remarques ayant trait : A tout type de communication • Exploiter la puissance de l’outil Twitter (ouvert, chronologique et public) au service de stratégies établies • Communication externe • Evénements (clients, internes, partenaires)
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    77 • Diffusion decontenu éditoralisé non corporate • Concevoir et porter sa communication d’entreprise • Communication B2B • Présentation des offres • Sujets porteurs en lien avec les offres • Campagnes de recrutement • Communiquer autrement o Diffusion en streaming via Periscope o Live Tweet A la mise en avant de la Marque Employeur • Promouvoir l’image de marque • Changer son image • Mettre en avant sa marque employeur • Donner une image transparente autour de la marque Aux notions de Visibilité, Attractivité, Notoriété • Assurer de la visibilité • Donner de la visibilité externe • Marquer sa position de leader sur son marché • Parler de performance au sens large • Montrer une cohésion interne • Marquer da présence à l’extérieur de la société • Montrer le dynamisme de la société • Donner envie aux clients et aux candidats • Attirer le regard des candidats et prospects • Mettre en valeur et faire connaître les compétences de l’entreprise, expertise et parcours des collaborateurs • Adresser les leaders d’opinion et influenceurs du marché A la caractéristique d’instantanéité • Moyen le plus efficace de diffuser une actualité chaude auprès de ses abonnés • Média instantané pour relayer des actions, une présence sur des événements, des résultats financiers • Diffusion rapide d’informations à une population ciblée (collaborateurs, clients, communautés de savoirs) • Couvrir un événement en direct
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    78 S’INFORMER • Rester encontact de l’actualité, des tendances • Informations pratiques pour la veille • Veille sur des sujets d’intérêt • Etre au fait en temps réel des innovations, des tendances et des avancées socio- économiques DIALOGUER • Canal d’échange (bénéfices constatés lors des événements donnant lieu à des live tweeting pendant lesquels Twitter permet de nourrir des conversations) • Moyen rapide d’être interpelé via un DM, échanger avec des candidats • Conversation avec l’écosystème • Conversation globale autour des thématiques, core business de l’entreprise • Créer un lien avec les écoles et les étudiants pour le recrutement La rubrique "Informer" arrive largement en tête des remarques des sondés que ce soit par le nombre d'occurrences et l'étendue des fonctionnalités couvertes. Elle constitue d'ailleurs la seule composante pour nombre d'entre eux. Les rubriques "S'informer" et "Dialoguer" ne sont pas complètement absentes mais elles sont beaucoup moins fréquentes et moins détaillées. Nul doute que si elles étaient réellement pratiquées, cela ressortirait dans les réponses fournies. Cette question ouverte confirme donc d'une certaine façon que les ESN utilisent Twitter avant tout pour faire passer des messages. Cette fonction est bien assimilée et les réponses couvrent un très large spectre montrant que l'ensemble des possibilités disponibles sont connues et sont utilisées au service d'une communication se voulant la plus efficace possible. Baromètre des Stratégies CRM – UDA / Mediapost Quote
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    79 Pour Jean-Denis Garo(Mitel, Directeur Marketing Europe du Sud) : « Maintenant les entreprises ont compris qu’il y a une utilisation bien précise des différents outils et choisissent donc le bon média en fonction de leur cible et de leur stratégie ». Pour Benoit Martin (Apec, Responsable Marketing Digital & Médias sociaux), l’utilisation des médias sociaux est plus structurée désormais : « Les entreprises avaient auparavant une approche plus frontale sur les réseaux sociaux, mais maintenant on se dirige plus vers la création de contenus par les influenceurs. Les entreprises ont compris que les médias sociaux sont le premier levier pour se transformer digitalement, et que si une entreprise ne se transforme pas digitalement, elle signe son arrêt de mort. Les communicants ont compris que la communication se fait dans les deux sens. » Un signe de maturité important pour Catherine Thomas-Etienne (Nova Veolia, Directrice Marketing Digital & Marques) serait de « Savoir comment intégrer les médias sociaux dans d’autres fonctions (Sales, RH, etc.), et il y a sur ce point encore une importante marge de progression ». En effet, ne pas réserver l’utilisation des médias sociaux uniquement à des ressources dédiées, ressort de manière importante dans les attentes des professionnels du marketing. « Il est important que tous les employés parlent sur les médias sociaux », souligne Johanna Deschamps (Pitney Bowes Software SAS, Demand Generation Marketing Manager). In « Livre Blanc Hoosuite » « »
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    80 CONCLUSION En 2016 lesESN ont été très présentes sur Twitter et leur audience s’est élargie. Leur communication reste cependant encore trop marquée par les médias traditionnels et les employés n’y sont pas encore assez associés. L’objectif en 2017 est de prendre en compte davantage les spécificités de ce média social.
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    81 UNE CROISSANCE SIGNIFICATIVE L’audienceTwitter des ESN a connu une forte croissance en 2016 (près de 44%). Cette croissance correspond à une meilleure appropriation du média social, à une utilisation plus importante facilitée par les évolutions proposées par Twitter (intégration plus facile des images et des vidéos, capacité à produire du contenu à valeur ajoutée, relai par rapport à des médias plus traditionnels, facilité et instantanéité des partages…) UNE COMMUNICATION QUI RESTE « TRADITIONNELLE » La majorité des entreprises conserve cependant une approche verticale et descendante sur les réseaux sociaux, alors même que leur principal intérêt est la possibilité d’établir des connexions dans toutes les directions, d’autoriser des conversations entre tous les utilisateurs, de faire naître des initiatives auxquelles pourraient prendre part toutes les parties prenantes de l’écosystème de l’entreprise : les clients, les fournisseurs, les partenaires, les salariés… Ainsi, malgré une apparente adoption, cette communication souvent trop « traditionnelle » (Publication d’informations pour les clients, les fournisseurs, les partenaires, les salariés… sans recherche d’interactions avec ces audiences), reste révélatrice d’un manque de réelle appropriation des médias sociaux. EN ROUTE VERS LA MATURITE ? L’humain joue clairement un rôle central dans l’usage des médias sociaux en entreprise. C’est pourquoi les entreprises cherchent à y associer l’ensemble de leurs collaborateurs. « Mettre en œuvre la transformation digitale au sein de l’entreprise c’est aller bien au-delà de la simple utilisation des médias sociaux, c’est avant tout changer fondamentalement la façon d’interagir avec ses employés en les incluant totalement dans toutes les initiatives digitales » déclare ainsi Julien Nique, Head of Digital Communication au Crédit Agricole. « Chez Mazars, l’employé qui est constamment connecté à sa communauté à travers les réseaux sociaux qu’il utilise, devient un vecteur de communication fondamental pour l’entreprise » déclare de son côté Hubert Callay d’Amato, Head of Corporate & Digital Communications chez Mazars. Il ajoute : « Quand on est le challenger il faut être disruptif et agile. Nous avons très tôt compris que l’usage orchestré des médias sociaux au sein de l’entreprise était un avantage concurrentiel et avons encouragé tous nos employés à communiquer avec leurs communautés, car leurs réseaux personnels touchent beaucoup plus de personnes que le nombre de nos “followers” sur nos pages institutionnelles ». Benoit Martin (Apec) résume assez bien ces appréciations en affirmant : « Les dirigeants comprennent l’importance des médias sociaux mais n’ont pas intégré leur utilisation ». Il reste effectivement du chemin à faire pour optimiser l’utilisation de Twitter. Les principaux axes de progrès pour 2017 pourraient ainsi être : • Un niveau de croissance équivalent à celui de 2016, au moins en nombre d’abonnés (à la fin du premier semestre 2017, cet objectif est atteint) • Davantage d’engagements de la part des ESN avec notamment des interactions avec leur communauté • Une association plus importante des salariés avec des résultats concrets liés aux programmes d’Employee Advocacy et concrétisée par une charte d’utilisation des médias sociaux dans l’entreprise, signe que les usages se développent • Une implication plus importante de la part de la direction des ESN
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    82 ANNEXE : QUESTIONS DUSONDAGE Le sondage « Twitter pour les ESN » a été proposé, en messagerie privée sur Twitter aux 50 ESN du panel de l’étude. Les réponses ont été reçues entre Août 2016 et Février 2017 (cf la méthodologie du Sondage en introduction de ce document).
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    87 AUTEUR Inscrit en mars2010 sur Twitter, je me suis longtemps contenté d’être un lecteur épisodique de Twitter. En janvier 2015, j’ai pris la (bonne) résolution de m’y intéresser davantage. J’y ai donc consacré davantage de temps, ai commencé à retweeter avec des commentaires à valeur ajoutée, puis à tweeter mes propres informations. Au bout de quelques mois, j’ai éprouvé le besoin de disposer du support d’un blog pour développer certaines idées. Cela m’a permis de donner un coup d’accélérateur à mon engagement sur Twitter qui s’est traduit notamment par une augmentation du nombre de followers et un engagement plus fort avec certains twittos. Je tweete à 99,9% des informations professionnelles, en lien avec mon métier (Responsable du Skill Center NTIC dans une ESN) : des informations concernant les ESN, mais également sur les technologies émergentes (IoT, IA, Usine 4.0, Smart Cities, Blockchain…), les méthodes de gestion de projet (Agilité, DevOps…), la transformation numérique, la RH et le recrutement, les startups, les clients avec lesquelles nous travaillons et…les réseaux sociaux en général, Twitter en particulier. Cela m’a également amené à m’engager dans un programme d’Embassy Advocacy. La majorité des personnes rencontrées sur Twitter sont ouvertes, bienveillantes, polies, mesurées, non partisanes et altruistes. Il est ainsi très facile d’entrer en communication avec des personnes inaccessibles par d’autres moyens et je souscris au commentaire du salarié d’EMC dans le cadre de l’étude sur l’innovation, qui rencontrant pour la première fois une personne connue sur Twitter, déclare : « J’avais l’impression de connaître cette personne depuis longtemps, même si nous ne nous étions jamais rencontrés. Après avoir lu et répondu à ses messages et ses écrits sur un blog, j’avais fait mes « due diligence ». Plus que la quantité (nombre de followers), il est important de privilégier la qualité de son audience. Cela passe par le maintien d’une diversité dans mon réseau pour éviter les redondances et les pensées uniformes. Cela m’a permis de nouer des relations (y compris en réel ou en message privé) avec des experts techniques, mais également des journalistes, des spécialistes RH ou Marketing, des experts du monde de la finance, des médecins, des sportifs… L’expérience la plus passionnante a été la contribution au livre blanc d’Alban Jarry « 612 Rencontres » qui a donné lieu à de nombreuses interactions sur un groupe privé, des participations à des événements communs et de belles rencontres réelles. C’est également grâce à des communications et des rencontres sur Twitter que je suis devenu e-Résident Estonien en 2017. Au bilan : une expérience positive et enrichissante…qui mérite d’être tentée ! Pierre HAUSHERR – Eté 2017
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    88 Les ESN surTwitter en 2016 – Pierre Hausherr