Selon le tableau de bord politique Paris Match / Sud Radio – Ifop/Fiducial, le séisme au Népal a été le premier sujet de conversation des Français au mois de mai 2015 (79%). Dès les premières heures de la catastrophe, l’agence LIMITE a mis en place un suivi des communications d’appel aux dons de 19 grandes ONG françaises, qui ont été croisées avec les résultats de trois vagues de sondages menées 3 jours, 10 jours puis 30 jours après le séisme. Pour la première fois peuvent ainsi être évalués les effets des communications d’urgence et l’évolution des donateurs classiques ou occasionnels au moment d’une catastrophe et après.

1. Enquête LIMITE
La communication des associations
face à l’urgence
Juin 2015

2. PRÉAMBULE
Selon le dernier tableau de bord politique Paris Match / Sud Radio –
Ifop/Fiducial, le séisme au Népal a été le premier sujet de conversation
des Français au mois de mai (79%).
Dès les premières heures de la catastrophe, l’agence LIMITE a mis en
place un suivi des communications d’appel aux dons de 19 grandes
ONG françaises, qui ont été croisées avec les résultats de trois vagues
de sondages menées 3 jours, 10 jours puis 30 jours après le séisme.
Pour la première fois peuvent ainsi être évalués les effets des
communications d’urgence et l’évolution des donateurs classiques ou
occasionnels au moment d’une catastrophe et après.
2

3. Grands
Enseignements5

4. #1 Une communication
ultra réactive…

5. 5
#1 - UNE COMMUNICATION RÉACTIVE
À l’annonce du séisme au Népal, les premières
communications des ONG se mettent en place
très rapidement : newsletters, campagnes de
mots clés, fils d’actualités sur les sites."
Cependant, la communication sur les réseaux
sociaux prend plusieurs jours à se mettre en
route et ne prend de sens que lorsque les
équipes sont envoyées sur place.
À ce titre, les urgentistes comme Médecins du
Monde, Médecins sans Frontières et la Croix-
Rouge sont les premiers à prendre la parole.

6. 6
#1 - UNE COMMUNICATION RÉACTIVE
Si seulement quelques associations
appellent aux dons dès le premier jour de la
catastrophe, elles sont déjà 11 à le faire dès
le lendemain.
Les urgentistes ont moins besoin de faire
des appels à dons pour être les plus
soutenus. Il leur suffit d’exposer le
programme mis en place pour l’intervention.

7. 7
#1 - UNE COMMUNICATION RÉACTIVE
Les ONG urgentistes déploient très vite leur
stratégie d’intervention et communiquent
dessus avec précision et transparence : on
parle d’apports techniques, matériels,
humains.
Les urgentistes rendent l’aide concrète, les
potentiels donateurs savent dès le
lancement de l’action où vont les fonds, ils
sont rassurés.

8. 8
#1 - UNE COMMUNICATION RÉACTIVE
UNE COMMUNICATION DE L’URGENCE
QUI S’EST DONC FAITE EN TROIS TEMPS
Annonce
du séisme
Appels
aux dons
Récit de
l’intervention
H +4
J +1
J +3

9. #1 - UNE COMMUNICATION RÉACTIVE
6%
10%
10%
26%
17%
16%
68%
73%
74%
Une réactivité d’autant plus importante que les
associations ont 10 jours pour collecter des fonds après
une catastrophe, ensuite le « momentum » est passé et le
nombre de donateurs ne progresse plus.
10
Intention de donner pour le Népal – Sondage LIMITE - IFOP
9

10. #2 … mais une communication
Peu engageante

11. 11
#2 - UNE COMMUNICATION peu engageante
Dix jours après la catastrophe, on constate que l’engouement s’essouffle
considérablement alors même qu’une réplique du séisme s’est produite.
Les survivants français ont été rapatriés et les médias évoquent moins
fréquemment la situation. C’est aux ONG de préserver l’intérêt des
potentiels donateurs.
Et pourtant, on ne voit que peu de success stories, comptes rendus de
terrain, de newsletters spéciales pour ceux qui ont déjà donné, de
résultats des appels aux dons, d’informations sur les matériels
disponibles ou encore nécessaires, d’infographies, de cartes, etc. qui
permettraient de conforter les donateurs ou d’en motiver de nouveaux.

12. 12
#2 - UNE COMMUNICATION peu engageante
Les 10 premiers jours suite à la catastrophe, la
communication des ONG est paradoxalement
peu tournée vers l’action. Ainsi, parmi les 26 %
des Français qui envisageaient de faire un don
suite à la catastrophe à J+3, seuls 4%
déclarent être passés à l’acte 10 jours après.
10%
déclarent avoir
donné pour
le Népal
Beaucoup de donateurs potentiels ne semblent donc pas avoir
été convaincus. L’analyse des messages des associations à
partir de J+3 permet de penser que, sauf dans le cas de deux
ou trois ONG, ces donateurs ont pu être perturbés.

13. 13
#2 - UNE COMMUNICATION peu engageante
On constate également que la plupart des ONG n’ont pas fait
référence au sentiment d’amitié que portent les Français au Népal.
Ils sont pourtant 19% à déclarer que leur proximité avec le Népal et
sa population a été un facteur les incitant à donner.

14. #3 Une communication
transparente

15. 15
#3 – une communication transparente
Les principales ONG semblent en revanche
avoir appris des dernières catastrophes en
privilégiant la transparence sur leur
intervention et sur l’affectation des dons.
Des comptes-rendus visuels, clairs mais
tout de même techniques et précis
permettent de gagner la confiance des
donateurs et de leur démontrer l’expertise
de l’association.
Alors qu’en 2010, lors du tremblement de
terre en Haïti, on se concentrait sur
l’émotion du public avec des récits et des
photos poignantes, les ONG ont compris
que la donne a changé et que les gens
veulent s’impliquer mais aussi savoir ce qui
se fait sur le terrain.

16. #4 AVOIR une
Stratégie de l’après

17. 17
#4 - stratégie de l’après
Une fois l’urgence passée, certaines
associations se tournent immédiatement sur
l’après et sur la reconstruction : les besoins
restent entiers et l’intervention sur place va
durer encore longtemps.
Mais il ne suffit pas seulement d’évoquer le
besoin de reconstruction, il faut relater
précisément les réels besoins matériels et
humains, parler du temps que cela prendra. Il
faut impérativement et incessamment
souligner la réalité du besoin des dons.

18. 18
#4 - stratégie de l’après
Un récit de l’après primordial pour les associations non urgentistes qui ont
une place À prendre dans la durée auprès des français
-­‐10
+1
-­‐7
+6
-­‐1
=
+2
=
-­‐1
-­‐6
-­‐
-­‐
=
-­‐
+1
-­‐
=
=
-­‐
ONG jugées les plus compétentes pour intervenir au Népal à J+30 – Sondage LIMITE - IFOP
Évolution par
rapport à J+3

19. 19
Si 60% des Français déclarant avoir donné pour le
Népal sont des donateurs réguliers, 21% ne
donnent que dans le cadre de catastrophes et
19% ne donnent jamais ou très
occasionnellement.
40%
#4 - stratégie de l’après
Plus d’un tiers des donateurs pour le Népal (40%) ont besoin d’être
accompagnés dans la durée pour se transformer en donateurs réguliers.
Comme le montre également la 5ème édition du baromètre edonateurs LIMITE -
IFOP de 2015, l’erreur de beaucoup d’associations et fondations est de traiter
les visiteurs spontanés, ou donateurs occasionnels suscités par l’actualité ou la
communication, comme les autres donateurs, alors qu’il est essentiel
d’apporter immédiatement après le premier contact des éléments qui
confirment l’utilité du don pour qu’ils acceptent ensuite d’être traités comme
« prospects ». C’est ce que LIMITE nomme la e-conversion.

20. 20
UNE NÉCÉSSITÉ DE METTRE EN PLACE UNE
STRATÉGIE DE CONVERSION DE CES PUBLICS
« URGENTISTES » EN SYMPATHISANTS PUIS
EN DONATEURS RÉGULIERS
#4 - stratégie de l’après
1 2 3 4
« J’ai fait un
don pour le
Népal »
« Je veux savoir
ce que mon
don a permis »
« Je veux relayer
l’action de l’ONG »
« Je veux soutenir
régulièrement
l’ONG »

21. #5 L’impact des médias
traditionnels

22. 22
#5 – impact des médias traditionnels
Très rapidement, les médias traditionnels
commencent à parler des ONG qui œuvrent
au Népal en proposant des guides pour les
dons et des explications sur les actions
menées par les structures.
Cette exposition médiatique trouve un fort
écho dans l’opinion puisque le séisme au
Népal est le sujet le plus discuté par les
Français en mai 2015* (79%) devant les
naufrages des migrants en Méditerranée
(69%).
Contrairement à Haïti, on constate que les
médias donnent la parole à un large panel
d’associations tandis qu’en 2010, seules
quelques grandes associations (notamment la
Fondation de France) étaient sollicitées.
*Sondage IFOP – Paris Match (Le tableau de bord
politique) – Mai 2015

23. 23
#5 – impact des médias traditionnels
53%
L’impact des médias est d’autant plus important à
prendre en compte pour les ONG que 53% des
Français déclarant donner ou avoir l’intention de
donner pour le Népal ont été incités par les images,
les photos et les reportages montrant l’ampleur des
dégâts et des besoins sur place.
Il est donc capital pour les ONG, pas seulement
urgentistes, de travailler la relation médias tout au long de
l’année et d’être réactives auprès des grands médias au
moment de la catastrophe pour être vues et identifiées par
le grand public.

24. 24
#5 – impact des médias traditionnels
Les médias
couvrent l’urgence
Les médias
relaient les appels
à dons
Les médias passent à autre choses :
migrants en Méditerranée, etc.
J+1 J+3 J+10
Les premières
images diffusées
impactent les
donateurs
Les appels à dons
permettent de
convertir certains
donateurs
urgentistes
6%
déclarent avoir
donné
10%
déclarent avoir
donné
J+30
10%
déclarent avoir
donné
Le Népal est passé au
second plan des médias
mais aussi du grand
public

25. Enseignements
pour l’avenir3

26. #1
ANTICIPER La CATASTROPHE
DE DEMAIN

27. 27
# recommandations
Anticiper la catastrophe de demain
Préparer dès aujourd’hui les éléments de communication
de la prochaine catastrophe humanitaire :
 campagne de mots clés
 landing page
 annonce presse
…car c’est dans les premiers jours que tout se joue

28. 28
# recommandations
Anticiper la catastrophe de demain
Préparer le terrain auprès des grands médias, monter des
partenariats à l’année
…car ce sont eux qui démultiplieront
l’impact des appels à dons

29. #2
Avoir une stratégie
du récit

30. 30
# recommandations
Avoir une stratégie du récit
Du fait de la volatilité de l’information, le grand public se
démobilise très vite si on ne lui donne pas assez
d’information. Il faut donc mettre en place un récit qui soit :
 transparent : expliquer concrètement ce que les dons produisent sur
le terrain
 durable : avoir une réelle stratégie de communication sur les médias
sociaux et s’y tenir tout le long de la campagne d’appel à dons
(homogénéité de présentation des informations, régularité des
interventions, etc.)
…car c’est à ce moment clé que se joue
la transformation en donateurs réguliers

31. #3
Avoir une réflexion sur
les éléments d’image

32. 32
# recommandations
Avoir une réflexion sur les éléments d’image
Le fait de communiquer pendant une catastrophe
médiatisée comme le Népal aura un impact sur la
perception de l’association par ses publics, son image va
évoluer. Les ONG peuvent alors « injecter » dans la
communication des éléments qui manquaient à leur image.

33. 33
# recommandations
Avoir une réflexion sur les éléments d’image
 il faut donc, en amont des crises, avoir une idée précise
(études, analyse, etc.) de ce qu’il manque à cette image, les
préparer et penser à les « injecter » en cours de crise,
notamment dans les 10 premiers jours, mais aussi après la
catastrophe…
 … et bien entendu, mesurer ce qui a progressé dans l’image à
J +8 semaines
… c’est le moment de faire passer ces informations : se
saisir de ce moment comme d’une fenêtre d’opportunité
d’attention du public et d’exposition médiatique forte

34. 34
 Trois vagues d’enquêtes réalisées
entre le 28 avril et le 1er juin 2015
 Échantillons représentatifs de la
population française âgée de 18 ans
et plus (méthode des quotas)
 Les interviews ont eu lieu par
questionnaire auto-administré en ligne
Les vagues d’enquête
Vague 1 : enquête réalisée en ligne du 28 au 30 avril
2015 auprès d’un échantillon 968 personnes.
Vague 2 : enquête réalisée en ligne du 6 au 11 mai
auprès d’un échantillon de 2860 personnes.
Vague 3 : enquête réalisée en ligne du 28 mai au 1er juin
auprès d’un échantillon de 993 personnes.
Méthodologie de l’enquête
Étude LIMITE
communication de 19 ONG
 Analyse des communications des
19 associations ou ONG intervenant
au Népal à la suite du séisme du 25
avril 2015
 Période : du 25 avril au 5 juin 2015
3 vagues de sondages
Cette enquête est le croisement entre :

35. Agence LIMITE"
224, rue Saint-Denis 75002 Paris
Tél. : 01 40 28 46 49
http://www.agence-limite.fr/blog
Contact : laurent.terrisse@agence-limite.fr
N’hésitez pas à nous contacter