MARIE Project, profile picture
Téléchargé parMARIE Project
PDF, PPTX1,955 vues

MED MARIE - Analyse stratégique de communication sur la rénovation énergétique des bâtiments

Le document analyse la communication autour de la rénovation énergétique des bâtiments dans le cadre du projet européen MedMar, impliquant plusieurs régions méditerranéennes. Il met en évidence les enjeux de la communication entre les nombreux acteurs du marché, ainsi que l'importance d'une approche adaptée aux spécificités locales, tout en proposant des recommandations opérationnelles pour améliorer l'efficacité de la sensibilisation à la rénovation énergétique. Finalement, il souligne la nécessité d'une coordination stratégique pour dépasser les intérêts individuels et créer une dynamique collective.

Intégrer la présentation

Télécharger en tant que PDF, PPTX
MED MARIE Analyse stratégique de communication sur la rénovation énergétique des bâtiments Novembre 2012 / Mai 2013 MEDITERRANEAN BUILDING RETHINKING FOR ENERGY EFFICIENCY IMPROVEMENT
SOMMAIRE
4 SOMMAIRE I. Diagnostic : Points de repérages pour la communication de la rénovation énergétique des bâtiments 1 - Points de repérages des interactions entre les différents acteurs du marché • La filière de la rénovation énergétique : le regroupement d’un grand nombre d’acteurs directs et indirects • Les spécificités du marché de la rénovation énergétique : un marché hétérogène porteur d’enjeux de communication • Les fonctionnements du marché de la rénovation énergétique : une synthétisation en trois sphères d’interaction 2 - Points de repérages de l’environnement actuel de communication • Une communication institutionnelle dense et technique versus une communication des acteurs privés opportunistes • La naissance de regroupements nationaux et européens pour une meilleure communication • Des nouveaux outils et pratiques de communication à apprivoiser 3 - Points de repérages de l’évolution du contexte sociétal • Un scepticisme généralisé à prendre en compte • Un contexte de contraction qui demande des solutions adaptées • Les nouveaux usages participent à l’intégration de l’expérience immersive dans la communication 4 - Points de repérages du diagnostic … en résumé Préambule • L’élaboration d’un guide méthodologique pour la construc- tion de plans de communication locaux dans le cadre du projet MED MARIE • Un périmètre de travail à considérer sous un angle sectoriel aussi bien que géographique Introduction • Des recommandations élaborées sur la base de deux approches : les meilleures pratiques et les problématiques partagées • La rénovation énergétique, l’efficacité énergétique... : de quoi parle-t-on ? • La communication, l’information… : de quoi parle-t-on et quelles sont les croyances ? • Bien identifier la place de la communication permet de mieux comprendre sa portée
5 SOMMAIRE II. Enjeux et partis-pris pour une meilleure communication 1 - Points d’enjeux • Points d’enjeux sur l’objet de communication : jouer collectif et nourrir le dialogue • Points d’enjeux sur le dispositif de communication : favoriser une communication de proximité dynamique • Points d’enjeux sur le contexte de communication : créer les condi- tions d’une filière en Europe du sud 2 - Axes de réponse : partis-pris stratégiques • Transformer la perception de la rénovation énergétique • Prioriser une interaction émetteur-récepteur directe et durable • Structurer des communications fortes dans chaque pays tout en pensant à l’objectif final de créer une filière Europe du sud III. Recommandations Principe et articulation des recommandations Modèle des liens de communication par marché • Marché 1 : Logements sociaux • Marché 2 : Diffus / propriétés individuelles • Marché 3 : Bâtiments en copropriété • Marché 4 : Tertiaire privé • Marché 5 : Collectivités publiques
6 SOMMAIRE IV. Méthodologie pour une application locale • Mise en perspective d’une communication locale en 3 temps • Méthodologie d’une adaptation des recommandations aux particularités de chaque territoire • Mise en œuvre de l’adaptation locale des recommandations • Typologie d’actions de communication • Tableau de correspondance acteurs clé et supports média V. Annexes (document joint) ››Remerciements ››Annexe 1 : Liste des interviews en Espagne, France et Italie ››Annexe 2 : Base documentaire (significative) ››Annexe 3 : Retour des questionnaires
7 SOMMAIRE « La simplicité consiste à soustraire ce qui est évident et à ajouter ce qui a du sens ». John Maeda Directeur associé du Media Laboratory du Massachusetts Institute of Technology Président du Rhode Island School of Design
Préambule
10 L’élaboration d’un guide méthodologique pour la construction de plans de communication locaux dans le cadre du projet Med Marie • Dans le cadre des engagements environnementaux en matière d’ef- ficacité énergétique, et afin de répondre aux défis concernant les bâtiments méditerranéens existants, la Région Provence-Alpes- Côte d’Azur s’est engagée depuis 2011 comme partenaire dans un projet stratégique européen appelé MED MARIE impliquant 23 partenaires répartis dans 9 régions méditerranéennes : Chypre, Espagne (Catalogne, Andalousie), France (PACA), Grèce, Italie (Piémont, Trieste, Basilicate, Ombrie), Malte, Monténégro, Portugal, Slovénie. • L’objectif du consortium est de proposer une stratégie méditerra- néenne visant à améliorer l’efficacité énergétique des bâtiments existants « MEDBEES » en impulsant et facilitant leurs réhabilitations énergétiques. • Celle-ci comprend un plan de communication qui permette de développer la notoriété du projet et la sensibilisation des acteurs concernés à la rénovation énergétique. • La Région Provence-Alpes Côte d’Azur (PACA) est chef de file sur le groupe de travail Work Package 2, dédié à la « sensibilisation et à l’information ». • La Région PACA a retenu l’Agence Canopée afin de l’accompagner dans le cadre de l’une des 3 phases programmées du WP2. L’élaboration d’une analyse stratégique et de recommandations opérationnelles en termes de communication a été sollicitée dans l’idée de construire un plan de communication à l’échelle euro- péenne sur les sujets de la rénovation énergétique et de l’efficacité énergétique des bâtiments dans la zone Europe du sud. • Le document ci-après a été conçu pour être le plus pragmatique et opérationnel possible afin que les partenaires et autres contacts du consortium puissent s’en servir comme d’un guide aux points de repère facilement consultables. • Suite à un premier état de l’art présenté à Bruxelles fin 2012 et dis- ponible sur le site internet du projet Med Marie, l’Agence Canopée s’est concentrée sur les points saillants permettant aux partenaires et acteurs du marché de la rénovation énergétique en Europe du sud, de construire leur propre plan de communication adapté à leur contexte local.
11 Un périmètre de travail à considérer sous un angle sectoriel aussi bien que géographique • Les problématiques d’économies d’énergie en général et de rénova- tion énergétique en particulier ne peuvent être globalisées au niveau européen et dépendent des réalités locales de chacun des marchés. • Les points communs qui ont permis aux membres du consortium de se regrouper et d’avancer dans une démarche commune à l’Europe du sud, ne peuvent suffire à une bonne lecture du marché. Il s’agira de prendre en compte les nombreuses différences exis- tantes qu’elles soient en termes réglementaires, culturelles, socio-économiques ou encore particulières au fonctionnement des acteurs en présence. • Les enjeux et partis-pris, les recommandations et leur mise en œuvre dépendront de l’angle et du niveau opérationnel à partir desquels se placer. • Deux niveaux doivent être conciliés : ››une vision globale avec des recommandations méthodologiques transversales, ››une vision locale avec des réalités pays et marchés. • Les recommandations méthodologiques transversales présentées prennent en considération l’absence d’objectifs et de budgets défi- nis au préalable.
Introduction
14 Des recommandations élaborées sur la base de deux approches : les meilleures pratiques et les problématiques partagées L’état de l’art sur les pratiques de communication liées au domaine de la rénovation énergétique • Un premier éclairage sur les enjeux de communication a été présenté aux partenaires du consortium à Bruxelles en Novembre 2012. Cet état de l’art des meilleures pratiques accompagné d’une sélection d’illustrations pertinentes, a permis d’harmoniser les connaissances du sujet par les partenaires. • Il a été nourri par plusieurs sources : ››des recherches documentaires en libre accès, des rapports secto- riels et des études de communication ››des services de revue de presse et de bases de données ››des interviews de nombreux experts dans 3 principaux pays du consortium, l’Espagne, la France et l’Italie : * Secteurs de l’énergie (fournisseurs, agences de l’énergie,…) et de la construction (architectes, artisans, bureaux d’étude, associations bâtiments durable…), * Développement durable, RSE (institutions nationales et internationales…) * Marketing et communication (consultants, agences de commu- nication, directions de communication annonceurs…) Une enquête auprès des partenaires a permis un meilleur accès aux enjeux locaux de communication • Suite à la présentation de Bruxelles, il s’avéra nécessaire d’impliquer davantage les partenaires du consortium, au-delà du WP2, afin qu’ils puissent s’approprier de manière vécue le volet communication. • Un questionnaire non exhaustif, permettant de récupérer de l’infor- mation à la source, leur a été diffusé suivi de relances téléphoniques (cf annexes). • Six partenaires en plus de la Région PACA ont adressé leur retour rempli en tout ou partie : Chypre, Espagne, Grèce, Italie, Portugal, Slovénie. • Les retours des différents interlocuteurs - en majorité des institution- nels, universitaires et avec un profil d’ingénieurs - ont été inégaux selon la disponibilité de chacun, leur accès à l’information locale et leur conception de la communication. • Il est néanmoins possible de constater que la maturité des marchés concernés par le consortium est disparate et les sources inégalement disponibles.
15 La rénovation énergétique, l’efficacité énergétique... : de quoi parle-t-on ? • Les définitions des concepts autour de la rénovation énergétique ne sont pas toujours claires au sein d’un même marché, ni partagées entre les différentes zones du consortium. • Les jargons recouvrent des concepts aux contours flous. Ils ne font pas référence aux mêmes réalités selon les cultures sectorielles et nationales. • Certaines thématiques connexes sont ainsi confondues avec les thématiques de la rénovation énergétique.
16 La communication, l’information… : de quoi parle-t-on et quelles sont les croyances ? • Il existe une confusion entre information, sensibilisation, formation et… communication. Qu’est-ce qui relève de la communication ou non ? • La communication n’est pas le marketing : communiquer n’est pas définir l’offre mais la porter. • La communication n’est pas une pensée magique : son action nécessite au préalable une préparation et une stratégie qui permet d’orchestrer ensuite l’opérationnel. • De nombreuses croyances autour de la communication doivent être remises en cause, comme par exemple… Croyance n°1 Toute communication est une bonne communication… Faux ! … Pour donner de la force à votre campagne, vous devez : organi- ser d’abord votre stratégie, agencer vos outils, et ne pas oublier que les gens sont débordés de messages… faire la différence afin que votre message soit retenu et intégré au point d’impacter les idées et les comportements de votre cible ; utiliser des outils créatifs et inno- vants Croyance n°2 Une campagne de communi- cation coûte une fortune… Faux ! … Pas besoin de budgets colossaux pour bâtir une campagne. L’important est de planifier votre ommunication et anticiper des parte- nariats, communiquer des messages adaptés aux cibles au lieu de cam- pagnes globales coûteuses et moins efficaces, définir vos objectifs : éveiller la conscience, changer les attitudes et comportements, informer sur les techniques ou les supports finan- ciers… Croyance n°3 Les êtres humains sont ration- nels… Faux ! … Malgré toutes les informations et formations possibles, ce ne sera pas nécessairement ce qui provoquera un changement. Vous devrez pour cela créer un lien émotionnel avec votre message. Croyance n°4 Une campagne transnationale touche tout le monde... Faux ! ... Vous devez séparer les concepts transversaux des particula- rités locales. Sans incarner le sujet, vous ne toucherez personne ! Les messages transculturels ne peuvent exprimer que des valeurs universelles, alors que seuls les messages sur- mesure parlent aux réalités et cultures locales.
17 Bien identifier la place de la communication permet de mieux comprendre sa portée • Un plan de communication s’élabore à partir d’une offre marketing complète appelée marketing mix. • Ce marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions mar- keting prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. • On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises dans 4 grands domaines d’actions appelés 4 « P » qui sont ( en traduction française ) : le produit, le prix, la communication et la distribution. 3 « P » complémen- taires ont été ajoutés depuis pour correspondre à l’évolution des marchés de service : People (contact personnel avec les publics et leur système de valeurs), Physical Evidence (recommandations, buzz, témoignages des publics cibles), Process (SAV, temps de réponse, prise en compte des plaintes…). • La politique de communication mise en œuvre doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing et être précisée en termes d’objectifs, de cibles prioritaires, de stratégie et de moyens financiers et canaux utilisés. Les décisions prises sont interdépendantes et doivent être cohérentes. mix marketing Objectifs de communication Stratégie de communication Plan de communication Publicité, hors média etc. Etapes générales menant à la mise en place d’une campagne de communication :
I. Diagnostic : Points de repérages pour la communication de la rénovation énergétique des bâtiments
20 1 - Points de repérages des interactions entre les différents acteurs du marché
2121 Les acteurs de la rénovation énergétique sont nombreux et interagissent de manière distincte • Les acteurs de la rénovation énergétique, identifiés par le consor- tium comme cibles vers lesquelles communiquer, regroupent un ensemble de secteurs plus ou moins éloignés des cœurs de métier de la construction et de l’énergie. On y retrouve particulièrement : ›› les maîtres d’ouvrage public, privés (professionnels et entre- prises), particuliers, etc., ›› les professionnels du bâtiment et de l’énergie, ›› les acteurs intermédiaires intervenant dans le processus de la réhabilitation énergétique (les institutionnels susceptibles de promouvoir et accompagner la rénovation énergétique, les professionnels de l’immobilier, les acteurs du financement). • Chacun peut influencer d’une manière ou d’une autre le passage à l’acte des travaux de rénovation énergétique mais une bonne connaissance de leurs fonctionnements et de leurs interactions est indispensable pour une meilleure priorisation des chantiers de communication et des leviers les plus efficaces pour y parvenir. La filière de la rénovation énergétique : le regroupement d’un grand nombre d’acteurs directs et indirects Agents immobiliers, notaires, administrateurs, promoteurs, foncières Propriétaires Individuels, co-propriétaires / syndics, publics, tertiaires, bailleurs sociaux Médias Généraliste, spécialisé, BtoB, BtoC, print, audio-visuel, nouveaux médias, web et mobile Secteur de la construction Architectes, bureaux d’études, consultants, ingénieurs, artisans, géomètres, auditeurs, diagnostiqueurs, Sociétés de Services Energétiques Secteur de la distribution Fabricants de matériaux et matériels, distributeurs d’équipement Institutions Publiques, financières, ONG, associations, société civile, organisations inter-gouvernementales Secteur immobilier
22 La filière de la rénovation énergétique : le regroupement d’un grand nombre d’acteurs directs et indirects Offre Demande Prescriptions Fabricants de matériaux et matériels, distributeurs d’équipements tels que : Matériaux d’isolation combles / extérieur Huisseries Plomberie Électricité et infrastructures électriques Revêtements Confort-régulation... Gestionnaires de réseaux Fourniseurs Sociétés de maintenanace Opérateurs télécom Assurances Télésurveilleurs Facility management Promoteurs Agents Immobiliers Notaires Administrateurs Sociétés de services énergétiques  Artisans et entreprises générales de : Électricien Génie climatique Alarme Antenne Télécommunication... Artisans et entreprises générales de : Isolation / couvreur Maçons Charpentiers Ferrailleurs... Architectes Bureaux d’études Ingénierie SSII Économistes Consultants Ingénieurs Géomètres Auditeurs Diagnostiqueurs Environnement Pouvoirs publics (Union Européenne, État, autorité de régulation, Agences de l’énergie), organisations professionnelles, groupements d’entreprises, centres de recherches, médias, syndicats, institutions financières, société civile, associations, ONG, organisations inter-gouvernementales Fabricants, négociants et distributeurs Particuliers Co-propriétaires Entreprises tertiaires / foncières Crganismes publics / collectivités Bailleurs sociaux La maîtrise d’oeuvre Métiers du bâtiment Utilisateurs Prestataires de services Installateurs-Intégrateurs
23 La dissonance des acteurs du marché de la rénovation énergétique peut être contre-productive • Dans le contexte actuel de transition énergétique et de crise économique, les différents acteurs sont en hyper concurrence et n’abordent pas encore le marché de la rénovation énergétique de manière coordonnée suivant une stratégie globale au service de l’intérêt général. S’ils se positionnent sur ce marché (en activité principale ou secondaire), c’est pour le moment avec opportu- nisme et ne considérant que leur intérêt particulier. • Le concept de rénovation énergétique est alors saupoudré dans leur communication ou mis en avant comme un « argument vert » qui ne favorise pas la clarté sur les vrais enjeux des travaux à engager. • Des offres pensées à court terme coexistent avec des enjeux à long terme qui risquent ainsi de « tuer le gisement » par manque de hié- rarchie des travaux. • Par exemple, la rénovation de fenêtres avant les combles ne respecte pas les priorités d’impact énergétique au détriment de l’efficacité énergétique, mais elle réduit aussi les possibilités de travaux de rénovation énergétique globale. • Aussi, un acteur comme l’installateur d’équipement de chauffage, préfère aujourd’hui éviter d’offrir une étude d’isolation complète afin de ne pas prendre le risque de compromettre la demande future de ses services. Les spécificités du marché de la rénovation énergétique : un marché hétérogène porteur d’en- jeux de communication
24 La rénovation énergétique ne peut être diffusée comme un produit de consommation immédiate • En s’engageant dans un processus de rénovation énergétique des bâtiments, les décisionnaires n’achètent pas un produit clé en main mais un processus complexe de décision et de passage à l’acte dans un temps assez long. Ce processus n’a pas les mêmes enjeux suivant la typologie du bâti et les différents contextes de marché comme nous l’avons vu précédemment. • Il n’est pas comparable à un acte d’achat impulsif et doit trouver les points d’accroche qui feront entendre et intégrer ses messages clés aux cibles concernées. Dans un monde où l’information est devenue très volatile, un tel processus de décision qui doit nécessairement mûrir va se communiquer différemment : la communication se pense alors sous le signe de la récurrence des émissions de messages, leur prégnance et leur adaptation selon le stade d’accompagnement des cibles. • Un autre point à prendre en compte est le rapport au risque : le nombre important d’acteurs intervenant dans le processus de décision d’une rénovation énergétique accroît ce risque. Cette perception est à travailler en amont dans la conception même des messages. Les spécificités du marché de la rénovation énergétique : un marché hétérogène porteur d’en- jeux de communication
25 La rénovation énergétique souffre d’un déficit d’image • Un périmètre vague : très conceptuelle, la rénovation énergétique peut être confondue avec d’autres thèmes concernant l’énergie ou même avec d’autres notions de Développement durable liées à des réalités plus éloignées. • Un projet difficilement appréhendable : l’ampleur des objectifs à atteindre paraît inatteignable. Il est difficile de se projeter, d’appré- hender ce projet dans un court terme. En effet, même dans le cas de travaux ou de changement de matériel déjà prévus, les inconvé- nients liés à la rénovation énergétique freinent le passage à l’acte. Au départ, ce qui devait être de petits travaux devient un véritable chantier à grande échelle à gérer : impossibilité d’occuper les lieux, déménagement de mobiliers et d’effets personnels, allongement de la durée des travaux, augmentation du budget, nuisances pour le voisinage… Le lien entre l’acceptation de principe et la matérialisation réelle de l’engagement en est souvent distendu. • Un univers désincarné et peu attractif : les valeurs portées ne convoquent pas de sentiment de plaisir, de statut, de désir, de bien-être etc. qui sont des moteurs importants de notre société pour inviter à agir. La dénomination même n’est ni attractive, ni incarnée. Si elle reste une idée sans réalité adaptée aux valeurs et centres d’intérêt des cibles, elle ne peut devenir sujet d’expérience déterminante dans l’adoption du processus. Les spécificités du marché de la rénovation énergétique : un marché hétérogène porteur d’en- jeux de communication
26 Le regroupement des acteurs de marché en trois ensembles offre des clés de lecture de leurs interactions • Une sphère d’acteurs institutionnels Ils ne maîtrisent pas la mise en œuvre de la rénovation énergétique mais sont garants des enjeux politiques et environnementaux. Ils s’inscrivent dans le long terme, celui d’enjeux d’intérêts généraux et de bien commun. • Une sphère d’acteurs privés Cette filière maîtrise la mise en œuvre de la rénovation énergétique et a des enjeux principalement marchands. Elle est composée d’ac- teurs très disparates en termes de puissance de marché, d’intérêts et de méthodes. Ils sont plutôt mus par une vision court-termiste. • Une sphère d’acteurs intermédiaires Ils peuvent jouer un rôle de relais, sont structurés en réseau, souvent organisés en ordres professionnels donnant des garanties éthiques et assurant une visibilité sur les procédures. Les fonctionnements du marché de la rénovation énergétique : une synthétisation en trois sphères d’interaction Une  sphère  d’acteurs   ins1tu1onnels   Une  sphère   d’acteurs   intermédiaires   Une  sphère   d’acteurs  privés  
27 Les fonctionnements du marché de la rénovation énergétique : une synthétisation en trois sphères d’interaction Institutions et organismes publics : Europe, Etat, entités de service public ou délégataires de missions d’intérêt général, collectivités publiques territoriales Enjeux : Politiques, environnementaux, citoyens, d’intérêt général vs. marché Missions de communication : * Raising Awareness / sensibilisation citoyenne * Centralisation d’information * Conseil / expertise * Aides à la réalisation de projets * Médiatisation Intermédiaires : Comptables, ONG, notaires, banques, immobilières... Opérateurs de marché : Artisans, promoteurs, entreprises du bâtiment et groupes, fabricants, ingénieurs BE, négoci- ants, maîtrise d’œuvre Enjeux : Business, enjeux marchands de la rénovation énergétique, court terme vs long terme Missions de communication : * Mise en place d’offres commerciales * Notoriété * Jeu des aides publiques * Lobbying * Médiatisation Propriétaires, Copropriété, Public / Collectivités territoriales, Bailleurs sociaux, Tertiaire Eveil du besoin + Accompagnement (déclencher le désir et faire accepter la mutation) + Action Sphère institutionnelle ne maîtrise pas la mise en œuvre Sphère relais met en relation Sphère privée met en œuvre End users / Propriétaires Processus de décision
28 Les cinq interactions principales soulèvent des questions d’intervention pour une bonne communication 1. Une co-stratégie de communication entre la sphère institutionnelle et la sphère privée impliquerait une aide, un accompagnement, une instrumentalisation de la communication de la sphère privée. Mais à quel niveau intervenir en amont et quel partenaire choisir pour porter la parole institutionnelle ? 2. Une régulation par la sphère institutionnelle des communications réalisées par les autres sphères renvoie à un choix des critères, ou- tils d’observation, de motivation voire de sanction à mettre en place. Cette intervention est rendue possible par une volonté politique, déterminée par un cadre règlementaire, sanctionnée par la réalité du marché. 3. Une communication directe de la sphère institutionnelle vers les « end users » suppose au préalable une évaluation de la légitimité à communiquer sur le passage à l’acte. La subsidiarité d’une telle intervention se pose au regard de la crédibilité et des moyens dis- ponibles. 4. Une co-production entre la sphère institutionnelle et la sphère privée invite à choisir des partenariats de communication faisant sens sur la forme et le fond : quels sont les supports et contenus à disposition de l’émetteur de la communication ? 5. Une implication de la sphère relais dans la communication institu- tionnelle permet de cautionner les communications, bénéficier de leurs réseaux qualifiés et accompagner les cibles. Les fonctionnements du marché de la rénovation énergétique : une synthétisation en trois sphères d’interaction Co-­‐stratégie  avec   la  sphère  privée     Régula5on  du   marché   Communica5on   directe  vers  les   end  users  /   propriétaires     Co-­‐produc5on   ins5tu5onnels   et  privés   Implica5on  de  la   sphère  relais  
29 2 - Points de repérages de l’environnement actuel de communication
30 Les Agences pour l’énergie centralisent une large quantité d’informations très détaillées et techniques • La majorité des pays d’Europe du sud représentés dans le cadre du consortium bénéficient d’un organe « non profit », public ou mixte public-privé, du type Agence pour l’énergie. Ces structures sont missionnées au niveau national et sont pour les principaux pays que couvre le consortium MED MARIE : l’ADENE (Agencia para a Energia) au Portugal, l’IDAE (Instituto para la Diver- sificación y Ahorro de la Energía) en Espagne, l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie) en France, le CRES (Center for Renewable Energy Sources) en Grèce, le CEA (Cyprus Energy Agency) à Chypre et l’ENEA (Agenzia Nazionale per le nuove tecnologie, l’energia e lo sviluppo economico sostenibile) en Italie. Elles accompagnent les gouvernements dans leurs démarches de développement, d’information et de formation sur tous les sujets se rapportant à l’energie et envers l’ensemble des parties prenantes. Elles sont à l’origine d’une majorité de la documentation que l’on peut trouver sur le thème de la rénovation énergétique des bâti- ments outre les articles de presse généraliste et spécialisée. Une communication institutionnelle dense et technique versus une communication des acteurs privés opportuniste
31 • Malgré une volonté de rendre le sujet accessible, la rénovation énergétique des bâtiments se trouve noyée dans une profusion de documents mis à disposition sur la thématique de « l’énergé- tique » et des problématiques de développement durable dans leur ensemble. • Cette communication institutionnelle est verticale et propose un mix entre : ›› des campagnes de sensibilisation autour de plusieurs gros enjeux trop « conceptuels » liés à l’énergie (mix médias classiques, salons professionnels et grand public, relations presse, web 1.0) et ›› la mise à disposition d’outils informatifs complexes, denses, techniques… exhaustifs mais peu lisibles (site internet, leaflet, plaquettes, études téléchargeables…). Une communication institutionnelle dense et technique versus une communication des acteurs privés opportuniste • Elles tentent néanmoins de proposer des solutions de proximité et apporter des explications personnalisées aux différentes cibles concernées. C’est le cas en France avec la création de lieux ou d’événements dédiés comme les espaces Info Energie ou les Cafés Energie.
32 Les gros acteurs privés capitalisent sur la rénovation énergétique avec des moyens de communication conséquents • Les fournisseurs d’énergie, leaders sur leur marché, ont déjà pris en main le secteur de la rénovation énergétique. Ils se positionnent comme experts et mettent en place des offres « marketées » à grands coups de communication. Citons par exemple, pour la France qui est particulièrement avancée sur ce terrain, les fournisseurs d’énergie mais également les distributeurs de matériaux, les grands acteurs bancaires ou de la construction immobilière. Ils proposent des audits énergétiques, des kits de formations autour de la rénovation énergétique, orga- nisent des concours sur les filières professionnelles et en font un avantage concurrentiel et marchand. • Les aides gouvernementales, telles les Certificats d’Economie d’Energie en France, sont instrumentalisées et promues par le biais de primes et avantages financiers. Par exemple, l’entreprise Economie d’Energie s’est spécialisée dans les programmes CEE des groupes industriels et de la distribution. ›› www.economiedenergie.fr • Des initiatives privées peuvent aussi s’allier dans le but de faire du lobbying auprès du gouvernement pour maintenir les avantages fiscaux liés aux travaux de rénovation énergétique. Notamment, en Italie du Nord, les filières PVC - PVC Forum Italia, bois - FederlegnoArredo et systèmes de fermetures - UNSCAAL, se sont regroupées pour promouvoir les avantages fiscaux de la rénovation énergétique lors du salon MADE Expo 2012 et par une campagne radio / presse « Manifesto per il 55% ». ›› www.youtube.com/watch?v=W-bWB79LTuQ Une communication institutionnelle dense et technique versus une communication des acteurs privés opportuniste
33 Les parties prenantes commencent à s’organiser pour une communication plus horizontale • À côté de ces communications verticales, certains acteurs commencent à s’organiser et à communiquer de manière conjointe… • …soit sous forme de partenariats ciblés entre un acteur insti- tutionnel et un acteur du privé : par exemple en Italie du Nord, des concours, formations et campagnes de sensibilisation sont réalisés par des institutionnels et collectivités locales et régionales conjointement avec des entreprises de la construction. ›› www.agenziacasaclima.it/it/casaclima/1-0.html • …soit sous forme de clusters économiques nationaux : il s’agit d’associations à but non lucratif qui regroupent par système d’adhésion tout un ensemble de professionnels ou un mélange de décideurs partenaires institutionnels, municipalités, entreprises privées, associations environnementales et acteurs de la RD. Leur objectif est de se structurer afin de promouvoir et de valoriser une dynamique de compétitivité autour de la rénovation énergétique. ›› C’est le cas de CentroHabitat au Portugal qui est l’entité la plus active sur le marché portugais et du CEEC (Catalan Cluster of Energy Efficiency) en Espagne (région catalane) ou encore d’Envi- robat Méditerranée et BDM (Bâtiment Durable Méditerranée) en France. ›› Ils utilisent les médias sociaux et le web pour des informations simples plus grand public, le média newsletter pour des informa- tions plus spécialisées envers un public de professionnels de la construction et de l’énergie. ›› Des conférences et séminaires, des formations et dans le cas de BDM par exemple, une série de contenus vidéo informatifs et pédagogiques, sont proposés pour tous leurs membres aidant les parties prenantes à concrétiser des stratégies de marché innovantes et structurantes. ›› www.clustereficiencia.org / www.polebdm.eu ›› www.envirobat-med.net/ ›› www.centrohabitat.net/ La naissance de regroupements nationaux et européens pour une meilleure communication
34 • …soit sous forme d’associations à but non lucratif au niveau eu- ropéen : elles rassemblent des institutionnels et professionnels sur la problématique énergétique qui mutualisent leurs connaissances et leurs moyens : au-delà des résultats d’études, des articles de fond, des plaquettes de présentation et des salons professionnels, ces structures permettent la création de campagnes globales sur la thématique de l’énergie. ›› Parmi elles, l’eceee (European Council for an Energy Efficient Economy), la Fedarene (Fédération Europeénne des Agences et des Régions pour l’Energie) ou encore le réseau Energy Cities (Association Européenne des autorités locales en transition énergétique) travaillent sur des plateformes de communication européennes. ›› Par exemple, la campagne « Engage » proposée par Ener- gy Cities depuis 2003 encourage les autorités locales au niveau d’une vingtaine de villes européennes à communiquer de manière engagée grâce à des packs de communication fournis mais à développer avec les acteurs locaux. La naissance de regroupements nationaux et européens pour une meilleure communication ›› D’autres actions intéressantes sont proposées comme des compétitions inter régions européennes (ManagEnergy par la Fedarene) ou encore des Universités d’Eté et groupes de réflexion (Summer Study on Energy Efficiency par l’eceee). ›› www.energy-cities.ehu/ENGAGE,2057 ›› https://twitter.com/Fedarene/status/273434460240879616 ›› www.eceee.org/summerstudy I N T E L L I G E N T E N E R G Y E U R O P E Supported by THE CAMPAIGN AT A GLANCE Read the ENGAGE campaign guidebook
35 Les filières sectorielles favorisent une communication qui crée du lien entre des programmes européens et les professionnels au niveau national et local • Certaines filières sectorielles commencent à développer au niveau national des campagnes de promotion de la rénovation énergétique en s’appuyant d’une part sur les programmes européens (supports en termes de légitimité, de financements, de conseils…) et d’autre part sur des groupements de professionnels (permettant une com- munication de proximité). • Un bon exemple est celui de « L’architetto 20-20-20 ». Il s’agit d’un projet organisé par PVC Forum Italia (association de promotion de la filière PVC) avec le support de VinylPlus (le nouveau programme de développement durable de l’industrie européenne du PVC, vinylplus.eu). Il vise à fournir des instruments aux professionnels et étudiants leur permettant de réaliser des projets innovants et durables (matériaux, méthodes de construction) afin d’anticiper les objectifs européens pour 2020. ›› Un cycle de rencontres – 400 architectes dans plusieurs régions italiennes – a été initié et un parrainage des ordres profession- nels permet d’offrir des contenus informatifs sur les nouveautés en termes de technologies, de procédés et de normes dans le domaine. ›› A l’occasion de ce cycle de rencontres a été lancé le site www.casaenergiazero.it qui présente un ensemble de cas illustrant les meilleures pratiques, ainsi qu’une documentation sur les techniques de conception et sur le choix de matériaux durables. ›› Des cours dans les facultés d’architecture ont été organisés et une campagne de sensibilisation via les ordres professionnels a été diffusée auprès de plus de 5000 architectes. L’accent a été mis sur les relations presse (supports sectoriels et tech- niques) et sur une communication web 1.0 avec l’achat de bannières publicitaires sur les portails relatifs à l’architecture et à la construction. ›› www.pvcforum.it/it/news-pvcforum/162 -l%E2%80%99architetto- 20-20-20,-edilizia-sostenibile-conpvc-forum-italia-e-vinyl-plus. html La naissance de regroupements nationaux et européens pour une meilleure communication
36 Les outils dématérialisés : rapides et moins chers versus trop de messages, trop vite pour être bien reçus • Le champs de la communication s’est considérablement émancipé avec l’avènement des nouvelles technologies et la démocratisation d’internet. Du web 1.0 (site internet) au web 2.0 et 3.0 (réseaux sociaux, applications smartphones et tablettes en mobilité), il s’agit aujourd’hui de bien savoir utiliser ces nouveaux outils de proximité et de mobilité dans le mix de communication sélectionné en restant vigilant sur plusieurs points : ›› Le web n’est pas un média mais un relais média alliant les avan- tages de tous les supports médias : son, texte, images, vidéos, animations. ›› Ces outils dématérialisés sont des solutions en temps réel, moins onéreuses, touchant à la fois individuellement et collectivement les publics et où se mêlent de l’information, des articles de fond, de la publicité, de l’événementiel, du marketing direct, etc… ›› Le public agit de manière interactive et devient acteur des mes- sages qu’il reçoit : il s’empare de l’information /communication et peut en faire en quelques secondes une success story comme un flop monumental. ›› La réception des messages n’est pas facilitée, le cycle de vie de l’information est rapide et volatil, l’information elle-même est hypertrophiée… on parle d’infobésitié, en contradiction totale avec certaines démarches de prises de décisions à plus long terme comme l’est la rénovation énergétique des bâtiments. Des nouveaux outils et pratiques de communication à apprivoiser
37 La mise en pratique d’une communication en co-production pourrait apporter ses fruits à moyen / long terme • Les tendances actuelles de la communication grand public portent la graine du participatif et du collaboratif, non plus juste au niveau du témoignage d’expériences qui s’est largement développé avec l’avènement du web 2.0 (forums, blogs thématiques, campagnes de communication mettant en scène les utilisateurs dans leur quoti- dien) mais sur la capacité à travailler tous ensemble pour un intérêt général commun. • Intégrer les utilisateurs finaux bien en amont des réflexions sur les nouveaux usages devient un enjeu de succès. Plusieurs opérations test autour du mieux vivre-ensemble dans un environnement durable et soutenable commencent à porter leurs fruits : ›› Les Smart Cities par exemple rassemblent des citoyens, des étudiants, des artistes et des municipalités autour de véritables quartiers et villes laboratoires. ›› L’« empowerment » en entreprise montre que les changements de comportement dans le lieu de travail en faveur de l’environnement sont mieux vécus, partagés de manière créative, et créent une dy- namique de motivation et une fierté d’appartenance, bénéfiques pour l’image et l’économie de la société. • De nombreuses plateformes citoyennes et ONG favorisent la co-création de projets citoyens en créant des espaces de « forums ouverts », au cours desquels chaque personne quelque soit son âge ou sa fonction et son métier, peut proposer une idée, y faire adhérer les autres participants bénévoles et la mener à son opérationnalité avec l’aide de l’ONG et de l’intelligence collective (à la différence du système de référendum ou de débat public, les sujets sont proposés et portés par les citoyens eux-mêmes). • Afin de sortir des conditionnements et habitudes liés aux contextes individuels, il s’agit de : réfléchir ensemble à partir des usages, inclure les différentes visions sectorielles et ouvrir de nouvelles perspectives. Ce sont des objectifs à atteindre dans un contexte de marché encore frileux actuellement. ›› www.smartcity.fr / www.smartcities.info/ • Ces nouveaux modes de communication pourraient être utilisés en complémentarité des supports de communication classiques ; ils seront à adapter suivant les différents secteurs de marché. ›› www.colibris-lemouvement.org/ensemble ›› evenements-animations/forum-ouvert ›› www.humanresources.about.com/od/glossarye/a/empowerment_def.htm Des nouveaux outils et pratiques de communication à apprivoiser
3 - Points de repérages de l’évolution du contexte sociétal
39 La nécessité de parler vrai tout en apportant de la valeur directe aux parties prenantes • La communication sur la rénovation énergétique, arrive comme nous l’avons vu précédemment, dans un contexte de crise et de transition énergétique. Le public ne veut plus qu’on lui raconte juste des histoires mais que les entreprises et dirigeants parlent vrai et de manière transparente tout en rendant « désirable » l’objet de com- munication. • La montée de la défiance est la conséquence directe de l’incohérence des messages qui ont été transmis au cours de ces dernières années. On dit tout et son contraire. Comment ne pas être sceptique face à l’ampleur des enjeux ? • Les enseignements du « green- washing » et des opportunismes de marché, tel ce qui s’est passé sur la filière photovoltaïque, entraînent l’organisation de procédures de régulation et de pénalisation légales des communications. • Les annonces comme la RT2012 en France ou la précarisation des aides financières gouvernementales entrainent des mécanismes de rejet et de peur. Par exemple, les petites et moyennes structures artisanales n’y voient pas pour l’instant d’opportunité à court terme. Lors d’interviews téléphoniques ou en groupe, les artisans ont fait part de leur crainte de voir les fournisseurs de matériaux leur imposer des marges exorbitantes ou les groupes nationaux s’accaparer un marché que leur taille ou spécialisation insuffisantes ne leur permettront plus d’aborder. ››www.communicationdeveloppementdurable.com/2012/08/20/ observatoire-de-la-communication-et-du-marketing-responsable/ ››www.unep.fr/shared/publications/pdf/WEBx0001xPA-Educa- tionKitFR.pdf ››www.blog-adwiser.com/ ››www.adbusters.org Un scepticisme généralisé à prendre en compte
40 Le besoin de mettre la question de la rénovation énergétique à portée des usagers dans leur quotidien • Le sujet de la rénovation énergétique semble trop disproportion- né par rapport aux préoccupations actuelles des parties prenantes liées à des réactions de « survie » à court terme. • Tous les indices confirment la nécessité de sortir des commu- nications anxiogènes, négatives, culpabilisantes qui ne sont ni productives, ni co-productives… elles n’incitent pas à une démarche volontaire et rendent les lois, qui commencent à obliger certains travaux de rénovation énergétique, mal perçues. • Bien qu’étant déterminante, la motivation pécuniaire n’est pas l’unique raison de passer à l’acte. Cet argument doit être accom- pagné de solutions personnalisées et concrètes, simples à appré- hender, faciles à mettre en œuvre afin que les décisionnaires des travaux puissent s’y engager immédiatement sans attendre d’y être contraints. • En prenant compte de la tendance comportementale des « consom- m’acteurs », il devient nécessaire d’adopter un langage s’adressant au système de valeurs de chaque partie prenante, de passer par le filtre de leurs centres d’intérêt, afin d’aller dans le sens de ce qui est prioritaire pour eux : le ROI (retour sur investissement), l’image, l’innovation, l’influence entre autres pour les acteurs économiques, les enjeux d’intérêt général pour les entités publiques ou bien encore l’utilité, le plaisir, la santé, la sécurité, le confort pour les acteurs par- ticuliers. Un contexte de contraction qui demande des solutions adaptées
41 Les leçons de la communication de « marques » et de l’innovation des usages • Face aux enjeux actuels, la vision de la communication tend à faire émerger les marques comme « créateurs d’expériences » plutôt que « producteurs de messages ». • Elles se doivent d’explorer le champs des possibles afin de pro- poser des expériences immersives, en s’inspirant du « marketing expérientiel », et d’affirmer leur positionnement en croisant effica- cement les communications, entre réel et virtuel. • Les recherches en matière d’innovation des usages, notam- ment l’implication des outils numériques dans la vie quotidienne, montrent également que « c’est très différent d’expérimenter les outils, de les avoir en mains, de se familiariser concrètement avec, que d’avoir une simple démonstration extérieure ou une description par un tiers » Yves-Armel Martin, Directeur du Centre d’Innovation Erasme, Living Lab (France). • L’arrivée de « gadgets » et de « widgets » intelligents à utiliser chez soi, accompagnent des actions de street marketing ludiques (Fun Theory) permettant une meilleure intégration et viralité des mes- sages communiqués. Ces moyens de communication commencent à se démocratiser aussi en matière de dé- veloppement durable et d’économies d’énergie, afin de donner les « coups de pouce (Nudges) » nécessaires au passage à l’acte des différentes cibles. C’est le cas du SmartHome 360° crée par l’entreprise espagnole Wattio, système permettant de contrôler et surveiller les consom- mations électriques de la maison ou de l’application iphone d’audit énergétique lancée en France dans le cadre du Grenelle pour l’Envi- ronnement… • Autant d’outils qui peuvent faciliter le processus de changement. ››www.experientialmarketing20.com/ ››www.erasme.org/ ››www.tomsguide.fr/actualite/energie-consommation,20698.html ››www.core77.com/blog/featured_items/greener_gadgets_2009_ the_winners_12756.asp ››www.legrenelle-environnement.fr/Familiarisez-vous-avec-le- DPE.html Les nouveaux usages participent à l’intégration de l’expérience immersive dans la communication
42 4 - Points de repérages du diagnostic … en résumé Du « me too » au « to me » Environnement de la communication Interaction des acteurs du marché Du « public vs privé » à « public avec privé » D’un opportunisme à une vraie opportunité Du court termisme à la prise en compte du process de mutationDe la défiance à l’engagement Du global au sur-mesure De « awareness to action » à « awareness with action » Du « talk to » au « talk with » Du vertical à l’horizontal Evolutions sociétales
II. Enjeux et partis-pris pour une meilleure communication
46 • Les points de repérages du diagnostic que nous avons mis en lu- mière au niveau de l’environnement de la communication, des évo- lutions sociétales et des interactions entre les acteurs du marché de la rénovation énergétique des bâtiments, nous permettent à présent de prioriser les points d’enjeux pour une meilleure communica- tion répertoriés et structurés en objet, dispositif et contexte de communication. • Chaque point de repérage diagnostiqué correspond à un point d’enjeu. • Ces points d’enjeux nous guident dans la sélection des partis-pris nécessaires pour le bon développement d’une communication efficace au sein du consortium MED MARIE et au-delà. • C’est sur ces partis-pris que sont bâties les recommandations stratégiques et opérationnelles tout comme la méthodologie d’ap- plication en local proposées dans la suite du document. Correspondances entre les points de repérages et les points d’enjeux de communication Environnement de communication Objet de communication (Fond) Interactions entre acteurs du marché Contexte de communication (Stratégie) Evolutions sociétales Dispositif de communication (Forme)
47 1 - Points d’enjeux clés facteurs de changement
48 Jouer collectif et nourrir le dialogue • Mettre à portée du récepteur Quels leviers activer pour permettre au récepteur des messages de bien les recevoir et de se reconnaitre dans les messages émis ? • Co-porter les messages Avec quels partenaires s’associer pour porter les messages de manière moins conventionnelle et limiter un discours trop institu- tionnel ? • Co-produire l’innovation des usages Comment intégrer dès le départ les utilisateurs, décisionnaires et acteurs du passage à l’acte, dans la co-création des nouveaux usages relatifs à la rénovation énergétique des bâtiments ? Points d’enjeux sur l’objet de communication Environnement de communication Objet de communication Mettre à portée du récepteur Co-porter les messages Co-produire l’innovation des usages Du « me too » au « to me » Du vertical à l’horizontal Du « talk to » au « talk with »
49 Favoriser une communication de proximité dynamique • Crédibiliser les messages par l’expérience Comment recréer de la confiance à tous les niveaux de la chaîne et faire expérimenter les avantages de la rénovation énergétique ? • Offrir les outils pour initier la démarche Quels sont les moyens mis à disposition des différents acteurs de la rénovation énergétique pour accompagner le moment de la prise de conscience par un premier passage à l’acte ? • Accompagner le processus de décision dans le temps Comment concilier volatilité et flux incessant de l’information avec un processus de décision et d’activation à plus long terme, nécessi- tant un soutien et une « pédagogie » personnalisés ? Points d’enjeux sur le dispositif de communication Evolutions sociétales Dispositif de communication De la défiance à l’engagement De « awareness to action » à « awareness with action » Du court termisme à la prise en compte du process de mutation Crédibiliser les messages par l’expérience Offrir les outils pour initier la démarche Accompagner le processus de décision dans le temps
50 Créer les conditions d’une filière Europe du sud • Toucher les décideurs et influenceurs Quelle stratégie mettre en place pour toucher au mieux et développer les intérêts des décideurs et acteurs de la rénovation énergétique ? • Mettre à profit les atouts du privé Comment bénéficier des moyens de communication et de l’expérience des acteurs du privé sans discréditer la parole institutionnelle ? • Favoriser la cohérence d’une filière Comment faire travailler et communiquer les différents acteurs ensemble localement et à travers les différents territoires couverts par MED MARIE ? Points d’enjeux sur le contexte de communication Toucher directement les décideurs et les influenceurs Mettre à profit les atouts du privé Favoriser la cohérence d’une filière Du global au sur-mesure Du “ public vs privé ” au “ public avec privé “ D’un opportunisme à une vraie opportunité Interactions des acteurs du marché Contexte de communication
51 2 - Axes de réponse : partis-pris stratégiques
52 Parti-pris 1 - Transformer la perception de la rénovation énergétique *Orienter le discours non pas sur le terme de « rénovation énergétique » mais sur ses avantages (bien-être, bien-innover, bien-faire). *Mixer dans le contenu des messages, un argument ration- nel avec le système de valeurs des différentes cibles à contacter afin de déclencher une réaction émotionnelle motivant davantage la prise de conscience et l’action immédiate. Par exemple : dire que l’isolation des combles réduit considéra- blement la consommation énergétique sera plus audible avec un argument relatif au bénéfice de bien-être dans une maison bien isolée. *Raconter une histoire vraie en expliquant les enjeux en toute transparence afin de favoriser une confiance propice à la recommandation et à la propagation du bouche-à-oreille. *Faciliter l’accès de la rénovation par une segmentation en étapes atteignables et avec des bénéfices appréciables à court terme. *S’appuyer sur un réseau d’ « ambassadeurs » et de « leaders éner- gétiques » à structurer : particuliers et professionnels convaincus, ils auront vécu l’expérience et pourront la faire vivre de manière exponentielle à leur entourage. *Mobiliser la communication existante déployée par les acteurs du privé par : ›› association, ›› utilisation de l’existant, ›› ou imitation adaptée au champs institutionnel. Objet de communication Contexte de communication Dispositif de communication
53 Parti-pris 2 - Prioriser une interaction émetteur-récepteur directe et durable *Développer la rencontre de tous les acteurs impliqués – qu’ils soient décisionnaires et utilisateurs des travaux de rénovation énergétique ou décisionnaires des travaux d’un côté et utilisa- teurs de l’autre ou encore intermédiaires impliqués dans la réno- vation énergétique – dès le début du projet, pour qu’ils échangent et co-créent les nouveaux usages ensemble. *Concevoir ce processus comme pédagogique afin de permettre le changement de comportement des différents acteurs à long terme. Objet de communication *Proposer aux acteurs des outils nomades (mobiles), modernes et pratiques qui assureront un lien en temps réel : ›› entre décideurs et professionnels accompagnant le passage à l’acte ›› entre professionnels pour une réorganisation « vertueuse » des métiers de la rénovation énergétique des bâtiments. Dispositif de communication *Redéfinir la méthodologie qui permettra de mieux cibler les déci- sionnaires des travaux au regard des relations de communication à activer entre : ›› décideurs, ›› prescripteurs, ›› influenceurs. Contexte de communication
54 Parti-pris 3 - Structurer des communications fortes dans chaque pays tout en pensant à l’objectif final de créer une filière Europe du sud *Sélectionner des partenaires avec un excellent capital sympathie, proches des sociétés civiles et professionnelles locales, capables de relayer la parole de l’institution. *Préférer des structures qui ont déjà un réseau d’activité au niveau européen. *Coupler une communication transversale aux marchés de la ré- novation énergétique avec des communications adaptées aux différents marchés locaux des territoires de Med Marie. Objet de communication *Donner les moyens d’informer et de former la cible concernée de manière récurrente et durable via un « point de contact obligé » (comme l’expert comptable, le fournisseur, le banquier…) avec lequel la cible sera nécessairement en interaction. *Créer une plateforme pour suivre l’évolution des grandes tendances de la rénovation énergétique en Europe du sud mais également dans d’autres pays similaires en termes d’environne- ment climatique, géographique ou économique. Dispositif de communication *Mettre en place un cadre juridique pour réguler les comporte- ments de communication dans le respect de la législation locale et si possible initier une charte de bonne communication com- mune aux pays du consortium Med Marie. *Organiser les rencontres entre les acteurs de la rénovation énergétique des bâtiments en Europe du sud afin d’encourager, au-delà des échanges de bonnes pratiques, des projets de réno- vation impliquant des acteurs économiques de différents pays. Contexte de communication
III. Recommandations
58 Aujourd’hui, la possibilité de créer une n-ième campagne de sensibili- sation commune à l’Europe du sud, à la fois coûteuse et éloignée des réalités terrain, est inopérante pour accompagner de manière efficace une communication permettant d’atteindre les objectifs européens en matière de réduction d’énergie à horizon 2020. La diversité locale des partenaires du consortium MED MARIE sur l’Europe du sud (socio-économique, culturelle, technologique, ju- ridique), ainsi que la volonté de se positionner comme facilitateur d’une filière économique à succès, tendent à privilégier une approche de communication pays par pays. De manière générale, les recommandations vont avoir un impact sur : • Les moyens... ›› Mieux choisir les outils par une segmentation sur-mesure : pha- sage du temps, focus sectoriels, prise en compte des différences territoriales. • Les messages... ›› Mieux adapter et modeler les messages par une proximité avec les cibles décisionnaires reposant sur leurs systèmes de valeurs. • Les objectifs de communication ›› Mieux organiser le contexte de filière au niveau national et à terme en Europe du sud par une orientation « marché », utilisant des outils marketing du privé. Principes et articulations des recommandations Focus marché • Nous proposons de traiter les recommandations en partant des particularités communes aux cinq marchés que touche la rénova- tion énergétique des bâtiments à savoir : ›› les logements sociaux, ›› le marché diffus / propriétés individuelles, ›› les copropriétés, ›› le tertiaire privé, ›› les collectivités publiques. • Ce choix d’une segmentation selon les marchés concernés et non juste selon ses acteurs permettra de définir les axes prioritaires de communication. Une méthodologie d’application au niveau local sera fournie. Modélisation émetteurs / récepteurs • Nous suggérons ensuite de repartir de chacune des cinq typologies de marchés et de visualiser qui est opérateur / décideur et qui peut être influenceur ou prescripteur du passage à l’acte en matière de rénovation énergétique des bâtiments. • Le rôle de la communication, le type de messages à communiquer et les partenariats de communication potentiels à activer se dessinent à partir de ce modèle. • Pour chacun, différents outils de communication à utiliser sont identifiés et devront par la suite être choisis dans le mix de com- munication global.
59 Jeu d’interaction entre acteurs • Qui communique avec qui et comment ? ›› L’opérateur / décideur : il fait le passage à l’acte final. ›› Le prescripteur : il aide en prescrivant ce qu’il faut faire par des recommandations concrètes (obligatoires ou non). ›› L’influenceur : il influence et / ou aide à prendre la décision du passage à l’acte en levant les freins ou par conviction. ›› Le prescripteur / influenceur : certains peuvent être les deux. Recommandations par marché • Une fiche marché présente les particularités et le système de valeurs de la cible principale : l’opérateur / décideur. • Des recommandations type selon les objectifs de communication prioritaires sont ensuite proposées. yy Les recommandations marquées par le petit sigle peuvent être activées plutôt facilement par les équipes du consortium Med Marie. Principes et articulations des recommandations Liens de communication pour le passage à l’acte : Emetteur potentiel poussé à agir grâce au dispositif d’un tiers influenceur indirect Emetteur Emetteur et récepteur Influenceur / Prescripteur Opérateur / Décideur Influenceur / Prescripteur Influenceur / Prescripteur
# Marché des bailleurs sociaux
6161 Liens d’interaction et de communication entre les principaux acteurs Bailleurs sociaux Fournisseurs d’énergie Organismes financiers Organismes contrôleurs hygiène / sécurité Architectes Bureaux d’études Institutions publiques / services sociaux Habitants locataires Médias ONG / réseaux citoyens Fédérations de bailleurs sociaux
6262 Particularités et systèmes de valeur sur la base desquelles les bailleurs sociaux réagiront • Professionnels à l’interface des financeurs, des collectivités et des habitants aidés socialement, leur périmètre d’action est cadré par une convention précise. • Le métier de bailleur social est proche de celui d’une mission de service public : assurer logement de qualité et cohésion sociale aux bénéficiaires en lien avec l’assistance publique. • Un corpus juridique et règlementaire régit certaines relations et interventions relatives à l’habitat, ses conditions et son accès. Il répond notamment à l’accompagnement lors de travaux et aux situations de précarité énergétique. • La prise de risque est importante avec de nombreux bénéficiaires à rassurer et former avant, pendant et après la période des travaux qui peut s’avérer très longue. • Les bailleurs sociaux ont une autonomie financière, des revenus propres. Des partenariats et moyens financiers additionnels peuvent faciliter leur mission d’entretien et de rénovation de leur parc immo- bilier. Spécificités des opérateurs / décideurs : les bailleurs sociaux
6363 Accélérer le recrutement par une approche de marketing direct yy Privilégier une communication One-to-One simplifiée : pour cela, organiser des rencontres avec chacun des bailleurs sociaux indi- viduellement et leur présenter les solutions de la rénovation éner- gétique des bâtiments adaptées à leur réalité. yy Utiliser un dispositif proche du démarchage commercial avec pré- sentations powerpoint, argumentaires marketing, modérateur de réunion, plaquette à laisser après la rencontre… Le processus d’engagement doit pouvoir être directement maté- rialisé par la signature d’une convention ; la liste des bailleurs engagés sera publiée auprès de leurs pairs et un calendrier de suivi personnalisé devra être préétabli. Valoriser les dimensions d’exemplarité et d’innovation yy Organiser des visites terrain d’un lot d’habitations de référence pour un groupe de bailleurs sociaux et d’acteurs prescripteurs et / ou influenceurs des meilleures pratiques (financeurs, collec- tivités, bureaux d’étude, habitants…). L’union ou fédération des bailleurs sociaux peut être porteuse de ce dispositif de visites en partenariat avec un média spécialisé par exemple. • Proposer à un bailleur social exemplaire de financer un espace de promotion de la rénovation énergétique du logement social : directement sur un de ses sites d’habitation, ou dans le cadre d’un salon spécialisé de référence. Une communication locale (marketing direct et radio / PQR) devra diffuser les informations sur ce lieu afin qu’il soit visité et ensuite relayé. • Créer des partenariats avec les fournisseurs d’énergie, les fabricants de matériaux, les distributeurs de matériels ainsi que les universités et écoles pour promouvoir l’innovation dans la réno- vation énergétique. On peut imaginer l’organisation d’un concours d’architecture pour le logement social impliquant aussi des institutions publiques, des personnalités des corps de métier et les unions des bailleurs sociaux. • Donner de la visibilité aux gestions de travaux réussis et promouvoir des partenariats créatifs maîtres d’ouvrage / entre- prises privées pour faciliter l’acceptation des nuisances et de la durée des travaux par les usagers : services de nettoyage et de déménagement avec une événement type flashmob (mobilisa- tion éclaire de participants qui auront reçu l’information par les réseaux sociaux), recyclage avec organisation de vide greniers et entreprises ou associations spécialisées (comme recyclivre.com en France), fête des voisins dans l’un des appartements ou des immeubles en chantier, couchsurfing (invitation d’un voyageur d’une autre ville dans le cadre du réseau couchsurfing à tester un lieu rénové énergétiquement et à en faire le témoignage). yy Négocier des publi-éditoriaux dans la presse spécialisée (sectorielle et publique) pour s’adresser aux bailleurs et aux bureaux d’étude, en mettant en avant des actions innovantes dans les logements sociaux. Objectifs de communication et pistes de réponse
6464 Aider les financeurs publics à se positionner sur la rénovation énergétique • Promouvoir les rencontres entre bailleurs sociaux et financeurs pu- blics (dont fondations) sur le modèle des « road shows » de ren- contres investisseurs. • Modéliser des offres mutualisées sur la rénovation énergétique spé- cialement conçues pour les bailleurs sociaux, en partenariat avec des financeurs publics ou privés. Créer et diffuser une offre de ser- vice d’accompagnement direct, type agent conseil. yy Orchestrer sous la forme d’un cycle de conférences ou d’une université d’été, les projets de bureaux d’étude et architectes associés aux financeurs publics d’une part et, d’autre part, les bailleurs sociaux. Les thématiques seront axées sur l’innovation, les économies d’échelle et le développement d’un modèle écono- mique résultant d’une programmation « réfléchie » de travaux de rénovation énergétique parmi d’autres travaux des bâtiments. Faire dialoguer utilisateurs et bailleurs yy S’engager avec une ONG citoyenne et une université ou groupe d’étudiants pour une tournée d’animations par quartier de logements sociaux sous forme de théâtre de rue, avec des outils comme la thermographie (modèles des animations Smart Cities). Y inviter un bailleur social avant-gardiste, faire émerger l’intérêt des habitants (signature de « pétitions positives » par exemple) et donner de la visibilité à la PQR (presse quotidienne régionale), les relations publiques et les réseaux sociaux. Les résultats seront dévoilés lors de rencontres, aux collectivités et bailleurs sociaux concernés par les logements visités. • Créer des forums ouverts incluant syndicats de bailleurs sociaux, fournisseurs d’énergie, maîtres d’œuvre avec les habitants afin d’ouvrir un dialogue qui les intègrera dans la prise de décision des travaux. Ces forums ouverts permettront de rapprocher les enjeux techniques et la gestion des travaux avec la réalité quotidienne des usagers pour favoriser l’appropriation et la motivation. • Réaliser un habitat pilote à faire visiter à toutes les parties pre- nantes, y compris les habitants. Y prévoir des rencontres type « café speed dating » professionnels avec des architectes, bureaux d’études, constructeurs et bailleurs sociaux qui répondent aux questions pour faire remonter des solutions créatives et partagées par tous les corps de métier, réalisables à court terme. yy Structurer des partenariats avec les organismes sociaux en lien régulier avec les bailleurs sociaux pour appuyer et relayer les programmes de rénovation énergétique. Objectifs de communication et pistes de réponse
6565 # Marché diffus / propriétés individuelles
6666 Liens d’interaction et de communication entre les principaux acteurs Propriétaires individuels Sociétés de services énergétiques Producteurs / fabricants Intermédiaires : comptable / conseil financier Intermédiaires : banque, assureur, agent immo, notaire Services d’entretien privés : ramonage, chaudière, etc... Locataires Sphère individus (famille) Médias Services des impôts Fournisseurs d’énergie Collectivités locales / services municipaux Institutions publiques ONG / réseaux citoyens Travaux : artisans / installateurs Distributeurs
6767 Spécificités des opérateurs / décideurs : les propriétés individuelles • Les désagréments générés par les travaux et le risque financier sont les principaux freins à leur décision. Ils désirent être rassurés par une planification précise dont ils préfèrent garder le contrôle autant que possible. Particularités et systèmes de valeur sur la base desquelles les propriétaires individuels réagiront • Ils sont sensibles aux avis des professionnels qui réalisent les travaux (artisans / installateurs), au bouche-à-oreille de leur sphère proche, aux propositions faites par les réseaux de distribution (généraux ou spécialisés). • Chaque propriétaire a un profil différent (CSP, ménage, urbain ou non, nouvelle acquisition ou non…) mais pour leurs travaux, ils réagissent tous à des leviers tels que : faire des économies d’énergie, remplacer un équipement, améliorer le confort (recherche de bien-être immé- diat), voire accroître la valeur du logement (amélioration de l’habitat, valorisation patrimoniale, défiscalisation). • Les propriétaires individuels sont généralement en recherche de solutions permettant de réduire la facture de leurs travaux. Une majorité réagit positivement aux incitations financières en matière de rénovation énergétique qui peuvent leur permettre de s’offrir les services d’un professionnel de la rénovation ou d’augmenter le budget de leurs travaux, voire démarrer les travaux tout de suite (y compris ceux qu’ils avaient déjà prévus). Pour les plus bricoleurs d’entre eux, l’une des solutions seraient de réaliser eux-mêmes une partie des travaux. • Les propriétaires individuels sont très concernés par les travaux prioritaires qu’ils vont décider. S’il n’y a pas de rénovation globale déjà programmée, c’est l’isolation et le chauffage qu’ils vont chan- ger d’abord.
6868 Objectifs de communication et pistes de réponse • Distribuer une application gratuite iphones, smartphones et tablettes en lien avec un opérateur téléphonique qui permette aux propriétaires de réaliser la thermographie de leur habitation, ou de visualiser les fuites énergétiques etc… Mettre éventuellement en réseau les résultats afin de les comparer ou d’en créer un jeu de proximité. yy Développer une offre en partenariat exclusif avec une grande enseigne de l’univers de l’habitat et bénéficier de leur réseau de magasins et de communication pour diffuser l’offre (attention cela impliquera une mise en place de type commerciale au sein du ré- seau de distribution). Faciliter l’approche avec un accompagnement personnalisé • Mettre en place une plateforme de « coachs greeters », habitants propriétaires convaincus qui veulent s’investir dans la rénovation énergétique des habitations de leur ville ou village, en partenariat avec la Ville : présence physique dans les mairies de quartier par exemple et via un numéro vert, une interface internet, une applica- tion avec géo localisation... yy Proposer des avantages amusants pour inciter les propriétaires à faire leurs travaux de rénovation énergétique : par exemple, « mes travaux, une expérience exceptionnelle ! J’ai une équipe de gros bras qui viennent m’aider à déménager, je suis invitée à un bel hôtel, je troque mes vieilleries et on me les vend en vide greniers… ». Un partenariat peut être conclu avec des associa- tions locales et les Offices de Tourisme. Rendre plus attractif et accessible la rénovation énergétique yy Susciter une communication disruptive de proximité : jeux et animations avec les commerçants locaux, les petites enseignes en partenariat avec des radios locales, la PQR et les réseaux sociaux, intégrant la rénovation énergétique à l’univers des centres d’intérêts des cibles propriétaires (jeune cadre, couple, famille avec enfants et/ou ados, avec éventuellement des animaux domestiques). On peut ainsi communiquer sur les pages de la bourse, ou de la météo par exemple, avec des messages adaptés à chaque univers. yy Jouer sur l’image et sur le statut de la rénovation énergétique des bâtiments avec des événements artistiques locaux et créer du lien : proposer aux artistes de produire un projet artistique spé- cifique (open call) incluant les habitants propriétaires, les enfants et leurs maîtres d’école dans la rue et dans les immeubles ou quartiers. • Etablir des partenariats avec des acteurs économiques partageant les mêmes valeurs, les mêmes cibles (enseignes de distribution bio, marchés autour de l’écologie et du bio, associations d’habitat alternatif, médias et salons spécialisés…) et proposer des corners d’information et d’expérimentation. • S’associer à des jeux en réseau à la mode et qui incluent une thématique liée aux ressources énergétiques.
6969 Privilégier le bouche-à-oreille et le partage d’expériences de proxi- mité yy Lancer les « dîners de la rénovation énergétique » sur le même prin- cipe des émissions « venez dîner chez moi » en association avec une TV et une radio locale, afin de faire tester à des propriétaires toute une soirée la vie dans une maison ou un appartement du voisinage qui a déjà réalisé les travaux de rénovation énergétique. • Profiter des bâches lors des ravalements de façade pour commu- niquer avec des visuels montrant la rénovation énergétique sous l’angle du confort de vie « ici, il fait bon vivre en toutes saisons, on a pensé rénovation énergétique dedans dehors »… Penser à un partenariat avec les sociétés d’échafaudage et / ou régies publicitaires pour la mise en place puis à un partenariat avec des sociétés qui peuvent recycler les bâches en fin de vie (en sacs ou autres…). • Organiser des visites guidées par des étudiants et des spécia- listes de l’urbanisme accompagnés par une association locale de passionnés du territoire ou « greeters » pour découvrir le patrimoine historique et contemporain, l’urbanisme de la ville ou de la région, sous l’angle de la rénovation énergétique. Rapprocher les décideurs des artisans yy S’associer avec un partenaire ONG pour co-créer un réseau des « Artisans Ambassadeurs », militants ou déjà intéressés par la rénovation énergétique. Investir une communauté de bloggeurs et promouvoir une campagne de communication virale associant les fabricants. • Établir des programmes de parrainage en collaboration avec des syndicats d’artisans locaux auprès de qui utiliser les points gagnés et transformables en travaux de rénovation énergétique. • Proposer des partenariats avec des distributeurs dans l’univers de l’habitat, des fabricants ou des distributeurs GMS afin d’offrir des formations individuelles au bricolage assurées par des apprentis artisans. yy Organiser les relations artisans / propriétaires individuels pour favoriser l’auto réhabilitation de telle sorte que d’une part, le propriétaire individuel réduise ses coûts en réalisant lui-même une partie des travaux sous la supervision de l’artisan et d’autre part, l’artisan se concentre sur des travaux de plus grande valeur ajoutée lui permettant de couvrir davantage de chantiers. yy Passer par le réseau des notaires et celui des agents immobilier pour relayer des audits et offres professionnelles de la rénovation énergétique lors des moments de vie patrimoniale du bâtiment : achat / location / vente / succession. • Aider les artisans qui cherchent à s’investir sur la rénovation éner- gétique en leur offrant des services de communication dédiés : réaliser leur site internet et leur référencement, des pages dédiées dans les publications privées, des éditoriaux travaillés en partena- riat avec des fabricants et collectivités, la labellisation et relais de leur engagement via les médias traditionnels PQR, web 1.0 etc… Objectifs de communication et pistes de réponse
7070 # Marché des bâtiments en copropriété
7171 Liens d’interaction et de communication entre les principaux acteurs Co-propriétaires Organes de décision représentant la copro- priété : voisins individuels et entreprises Producteurs / fabricants Intermédiaires : comptable / conseil financier Intermédiaires : Banque, assureur, agent immo, notaire Services d’entretien privés : ramonage, chaudière etc. Locataires ONG / réseaux citoyens Médias Services des impôts Fournisseurs d’énergie Collectivités locales / services municipaux Institutions publiques Travaux : artisans / installateurs Sociétés de services énergétiques Distributeurs
7272 Particularités et systèmes de valeur sur la base desquelles les propriétaires individuels réagiront • Il y a deux étapes de décision dans le processus : individuel (chacun des co-propriétaires) et collectif (via l’organe de représen- tation de la copropriété). Ce marché fonctionne avec un double enjeu lié à un comportement de propriétaires individuels (les pistes de communication seront semblables au marché correspondant) mais avec l’inertie d’une collectivité. • La copropriété peut avoir du mal à porter à son terme un programme commun (luttes de pouvoir, relations de voisinage…) qui ne soit vital ou obligatoire pour le bâtiment (obligations de conformité, travaux conservatoires, interventions d’urgence). Les spécificités des situations personnelles des différents co-pro- priétaires demandent à être étudiées et solutionnées par le biais d’aides pédagogiques et matérielles (techniques, financières…). • Par contre, la copropriété peut, grâce à une majorité active et un leader énergétique, faire adhérer un ensemble de décideurs à un programme de travaux et d’accompagnement à court / moyen terme. Les leviers de valorisation du patrimoine, de défiscalisa- tion ou de réduction des charges (taxes foncières, locales, etc.) et de l’hygiène / sécurité / bien-être dans les bâtiments, peuvent également être actionnés. • A noter qu’une partie des copropriétés est en difficultés financières avec des bâtiments souvent en précarité énergétique. Des problèmes de charges débitrices existent aussi dans des copropriétés saines. Une première étape est d’intervenir auprès des représentants de la copropriété et de les guider dans un processus de demande d’aides auprès des organismes financiers et de fonds dédiés. Spécificités des opérateurs / décideurs : les copropriétés © Jean-Baptiste Gurliat / Mairie de Paris Copropriété Fontaine d’Aligre à Paris : un exemple « référent » de rénovation énergétique Source : www.lemoniteur.fr
7373 Préparer le terrain par une pédagogie des bénéfices à moyen terme et l’aménagement des contraintes yy Communiquer dans l’espace commun du bâtiment, le suivi des consommations d’énergie et les économies potentielles post- travaux. Penser à une mise en place visuelle, affichage graphique ou Land Art comme un baromètre grande échelle du ou des différents bâtiments d’une copropriété, avec des barres lumineuses qui montent et descendent en fonction de la dépense énergétique. Penser pour cela à un partenariat avec des fabricants de solutions technologiques et / ou télécom pour représenter à distance et en direct les réalités terrain. yy Réassurer les décideurs sur la programmation et le déroulé des travaux grâce à un accompagnement voire une formation technique par des « coach ». Prévoir une information personnalisée à toutes les étapes du processus sur des supports numériques nomades. yy Recueillir et publier les questionnements et solutions des co- propriétaires lors de forums ouverts avec les organes de décision et les professionnels de la rénovation énergétique qui accompa- gneront les travaux (Bureaux d’études, institutions, associations, entrepreneurs) afin de déterminer les travaux prioritaires. • Proposer aux co-propriétaires de s’impliquer davantage dans le pro- jet de rénovation de manière pédagogique : les associer aux prises de décisions importantes lors de la programmation des travaux avec par exemple la visite de l’usine du producteur d’huisseries pour les choisir, ou encore des concours de reportages audio, vidéo, photo, billets d’humeur. • Compenser l’impact inégal des travaux de rénovation sur les co-propriétaires. Par exemple, une intervention d’isolation des combles affectera bien plus les propriétaires du dernier étage. Un dispositif de compensation pourra réduire les freins à une prise de décision collective en tenant compte des désagréments supplémen- taires pour certains co-propriétaires. On peut penser entre autres à une offre spéciale « pro » négociée avec l’artisan en charge des travaux de l’immeuble au profit des habitations des particuliers les plus impactés par les travaux. • Utiliser les outils du démarchage commercial du marketing des services : passer d’une logique produit à une logique de service incluant une politique de qualité du service orientée client et mettre en œuvre le marketing relationnel, c’est-à-dire une relation client personnalisée. Objectifs de communication et pistes de réponse
7474 Mobiliser et créer des espaces d’échanges yy Mettre à disposition des locaux de proximité et des moyens pour organiser des soirées / réunions de copropriété dans des lieux agréables (comme le café du quartier). Clarifier à partir des centres d’intérêts des co-propriétaires présents, le fil du processus de décision et d’engagement des travaux et les bénéfices de l’inves- tissement de la rénovation énergétique à moyen / long terme. • Développer des animations temps forts devant les bâtiments de copropriétés régulièrement (profiter des fêtes nationales, inter- nationales ou locales comme la Fête des Voisins, la Journée du Développement Durable, la Fête de la Musique, une brocante ou vide grenier…) avec l’aide de différentes associations de quartier ou de plus grande ampleur, à relayer auprès de bloggeurs et des réseaux sociaux. yy Créer des tables rondes avec les parties prenantes institutionnelles et privées intéressées par le projet de la rénovation énergétique des copropriétés au moment de salons ou autres rassemblements professionnels déjà existants : collectivités locales, régionales, agences pour l’énergie, associations... Miser sur l’exemplarité en diffusant les succès • Lancer un appel à projet « open call » de rénovation énergé- tique d’une copropriété avec l’aide de cabinets d’architectes, fournisseurs d’énergie, établissements financiers, étudiants… Mettre à disposition une plateforme de reconnaissance des « leaders énergétiques » dans les copropriétés qui pourront faire du « buzz » autour de l’événement. Mettre en avant une aide complète des copropriétés les plus motivées et organiser les relations publiques et la diffusion web 2.0 autour. yy Donner de la visibilité aux expériences réussies dans le voisinage (marketing direct, réunions d’information publiques, visites des copropriétés du quartier, affichage photo des « leaders énergé- tiques du mois » chez les commerçants) et sur des supports de communication touchant les co-propriétaires. • Développer des solutions de « parrainage » de copropriétés « vertes » accompagnant une copropriété qui ne l’est pas à l’aide d’un programme personnalisé et financé, système de points bonus « bons d’achat » auprès d’enseignes éco / bio partenaires. Objectifs de communication et pistes de réponse
7575 Accompagner chacune des parties prenantes stratégiques dans une logique de campagne électorale yy Accompagner les représentants des co-propriétaires par un « animateur » et un « coordinateur » de réunion en s’inspirant des méthodes de la « sociocratie » (mis à disposition par l’une des plateformes citoyennes ou de professionnels de la « sociocratie » pouvant faire du mécénat de compétence), afin de mieux cadrer et motiver les réunions de copropriété tout en réduisant leur durée. yy Communiquer les aides à l’audit énergétique auprès des co-pro- priétaires dans un kit « Rénovation énergétique des copropriétés » avec un discours simple illustré par des schémas de processus de décision et de réalisation. yy Identifier et promouvoir les associations spécialisées dans l’accompagnement personnalisé des copropriétés, qui fournissent services et conseils en matière d’efficacité énergétique, tout en faisant le lien entre bureau d’étude et organe de décision de la copropriété : depuis le diagnostic à la programmation de travaux, depuis leur financement par les aides au plan d’actions de réali- sation du projet. • Accompagner au niveau technique (juridique, fiscal, aides finan- cières) les co-propriétaires grâce à une « hotline » (numéro vert, plateforme internet de Q/R, application smartphones…) dédiée aux problématiques de la rénovation énergétique. Et veiller à ce que les informations soient transmises aux nouveaux co-propriétaires en cas de transaction / transmission du bien au cours du processus à long terme de rénovation énergétique. • Certains travaux obligatoires d’entretien ou mise en conformité de ce type de bâtiment peuvent constituer l’occasion de réaliser d’autres travaux de rénovation énergétique. Favoriser la mise en relation de copropriétés qui doivent faire des travaux avec des clusters de professionnels (bureaux d’études, maîtres d’œuvre, artisans, fournisseurs d’énergie, représentants des co-proprié- taires…) pour développer et diffuser une offre promotionnelle sur cette opportunité d’économies d’échelle. yy Créer des partenariats avec les financeurs (banques, institutions publiques) pour communiquer leurs offres de prêts permettant le diagnostic voire le financement d’une partie des travaux supportée directement par la copropriété. Objectifs de communication et pistes de réponse
7676 # Marché du tertiaire privé
7777 Liens d’interaction et de communication entre les principaux acteurs Sociétés foncières propriétaires Investisseurs Médias spécialisés, sectoriels Clients Institutions publiques Opérateurs / promoteurs immobilier Fournisseurs d’énergie Organismes financiers Organismes contrôleurs hygiène / sécurité Médias grand public Architectes / bureaux d’études Sociétés de services énergétiques Commissaires aux comptes / consultants cost-killers Entreprises locataires Gestionnaires d’immobilier / d’actifs
7878 Particularités et systèmes de valeur sur la base desquelles les sociétés foncières propriétaires réagiront • Deux cibles importantes sont : ››Les foncières gérant un parc immobilier et leurs baux, ayant une approche d’investisseur et de valorisation de leur patrimoine : elles sont sensibles à des arguments d’ordre écono- mique et d’image (limiter les risques, anticiper les obligations de la rénovation énergétique en provisionnant et lissant les investissements, économiser les dépenses d’énergie par des infrastructures et une formation aux bonnes pratiques. ››Les entreprises propriétaires de leurs locaux mais aussi les locataires où plusieurs interlocuteurs sont intéressés par les problématiques de rénovation énergétique : les représentants syndicaux (pour les conditions de travail), les responsables qualité (pour les mises aux normes des locaux de l’entreprise), la direction générale / communication et la direction marketing / commerciale (pour l’image de marque). • Ces propriétaires professionnels tendent à s’engager spon- tanément dans la rénovation de leur parc sous l’effet de trois leviers : l’allègement de leur facture énergétique, la valorisation de leurs biens immobiliers (le niveau de performance énergétique in- fluence les prix d’achat / vente), les obligations internes comporte- mentales sur l’efficacité énergétique. • La législation agit à deux niveaux : sur les obligations en terme de conditions de travail (obligations immédiates), mais aussi sur le calendrier des mises en conformités obligatoires. Les décisions sont souvent repoussées au dernier moment, toutefois si elles sont motivées elles peuvent aller beaucoup plus rapidement que pour d’autres décisions collégiales. Spécificités des opérateurs/décideurs : les sociétés foncières propriétaires
7979 Renforcer le positionnement de l’argument rénovation énergétique comme atout de développement économique et d’image (interne et externe / national et européen) • Organiser un intranet de communication inter-filières en partena- riat avec les clusters les plus actifs, les réseaux pro (comme BDM en France), des architectes et bureaux d’études, des pôles de compétitivité et des regroupements de fabricants (par exemple, PVC, bois et aluminium en Italie du Nord). • Créer un prix européen d’innovation associé à un label de qualité rénovation énergétique des entreprises et communiquer dans des supports spécialisés ou établir des partenariats avec des organi- sateurs de prix relatifs à l’efficacité énergétique. Ou encore mettre en réseau les prix d’innovation déjà existants dans différents pays européens, puis les diffuser au niveau de l’Europe. yy Favoriser et donner de la visibilité aux offres de services de la rénovation énergétique auprès des collaborateurs : proposer aux entreprises un programme d’implication d’un groupe de colla- borateurs porte-parole avec temps de travail dédié. Ce groupe pourra être soutenu par des plateformes de coach ou associations partenaires. yy Motiver des prestations de sensibilisation et formation des collabo- rateurs aux nouveaux usages énergétiques de leur lieu de travail. Mettre en avant en interne les arguments de confort et d’intérêt économique via les réseaux sociaux professionnels comme Linkedin, Viadeo etc. • Parler avec le langage du « privé », produit / service autour d’une offre axée sur l’innovation, le design et l’urbanisme de la rénovation énergétique de bâtiments du tertiaire. Réalisée en partenariat avec un fournisseur d’énergie, proposer dans cette offre des visites de sites témoins (y compris les bâtiments du patrimoine historique) en association avec des réseaux d’architectes et de bureaux d’études. yy Structurer une communication de « lobby » via la presse spécia- lisée (sectorielle), les supports de communication des collectivi- tés, les outils des partenaires financiers et fonds d’investissement immobilier, les salons liés à la vie de l’entreprise … Objectifs de communication et pistes de réponse
8080 Offrir un service d’anticipation et d’accompagnement des mises aux normes yy Publier de petits livrets simples et rapides à lire sur les enjeux des mises aux normes auprès des services financiers, qualité et juri- dique. En partenariat avec des banques, assurances et organismes de certification et / ou contrôle HSE (Hygiène / Sécurité / Envi- ronnement), ils sont adressés personnellement et gratuitement à une liste pré-identifiée de propriétaires du tertiaire privé. Renforcer la démarche par l’invitation à une rencontre privée avec différents acteurs européens du secteur. • Créer un Club « Rénovation énergétique Entreprises » dont l’adhésion est gratuite mais avec une charte d’engagement à signer et où des services sont offerts : diagnostic énergétique et programmation de travaux, financement par des aides et relations privilégiées avec des banques d’affaires. • Proposer à des fournisseurs de services de l’entreprise (commissaires aux comptes par exemple) des communications communes afin qu’ils puissent former en one-to-one leur clients aux normes et applications obligatoires en cours et leur proposer une action d’anticipation avec un accompagnement personnalisé sur le court / moyen terme. yy Offrir un outil d’auto-évaluation énergétique pour visualiser le potentiel d’économies insoupçonnées d’énergie : site web gratuit donnant accès à des audits plus poussés comportant une carto- graphie énergétique et environnementale et permettant de bâtir une stratégie d’efficacité énergétique (y souligner les fausses solutions et économies). Transformer la perception des contraintes règlementaires, environ- nementales et opérationnelles en une opportunité de valorisation du patrimoine • Identifier et offrir une visibilité groupée aux entreprises, associa- tions et syndicats proposant des services d’accompagnement aux entreprises et foncières pour effectuer des audits multicritères (technique, énergétique, urbanistique / environnemental, règle- mentaire / juridique et commercial). L’objectif est de prioriser les travaux et d’établir un scénario de rehabilitation répondant à la valorisation de la propriété mais aussi aux exigences du marché immobilier des bureaux. • Mobiliser et s’associer aux intermédiaires impliqués dans la valo- risation des bureaux - agents immobiliers, notaires, comptables, fiscalistes, banques et fonds d’investissements immobiliers - par des co-représentations lors de salons et conférences professionnelles et des actualités ciblées envoyées gratuitement sur les smartphones des décisionnaires par exemple…(format news économiques). yy Diffuser un pack de promotion de supports aux travaux de réno- vation énergétique : mutualiser un bouquet de services facilitant le travail à domicile, l’accès à des locaux voisins temporairement, des prêts avantageux pour locations temporaires de bureaux. Comme établir un partenariat avec une société de bureaux virtuels ou partagés type Régus. Objectifs de communication et pistes de réponse
8181 WHY MUST WE IMPROVE ENERGY EFFICIENCY IN BUILDINGS NOW? # Marché des collectivités publiques
8282 Liens d’interaction et de communication entre les principaux acteurs Collectivités publiques (ordonnateur vs. payeur) Elus Sociétés de services énergétiques Organismes contrôleurs hygiène / sécurité Organismes financiers / investisseurs (PPP) Architectes / bureaux d’études Usagers grand public / électeurs ONG / réseaux citoyens Entrepreneurs / travaux Usagers administration / électeurs Institutions publiques nationales et internationales Fournisseurs d’énergie Médias Organismes de contrôle financier / tutelles
8383 Particularités et systèmes de valeur sur la base desquelles les collectivi- tés publiques réagiront Les collectivités publiques assurent des fonctions majeures dans la mise en place terrain des politiques de développement durable. Elles jouent les rôles de gestionnaire de patrimoine immobilier et d’anima- teur de la vie locale. C’est sous ces deux angles que peuvent être orchestrées les actions de communication en matière de rénovation énergétique. • Une culture publique caractérisée par : ›› des processus de décision et de réalisation longs (collégialité ou fractionnement de la décision, notamment la distinction entre ordonnateur et payeur qui est primordiale dans le processus de décision), ›› selon les territoires ce type d’économie et les leviers de décision peuvent être opaques, ›› une inertie de mise en œuvre dans le cadre de marchés publics (respect des procédures et règlementations imposées par les marchés publics s’appliquant aux seuils de budgets relatifs à ces travaux), ›› une dimension politique et d’intérêt général qui rentre en compte au même titre que les enjeux techniques et financiers, ›› une frilosité avec le secteur privé : le maître d’ouvrage sera vigilant quant aux discours marketing des fabricants et préfè- rera passer par un pilotage interne ou via un prestataire externe neutre garantissant la défense de ses intérêts. • L’engagement dans un processus de travaux dépendra de plusieurs facteurs généraux : ›› les priorités de la collectivité en fonction de sa stratégie immo- bilière, ›› les besoins futurs de ses administrés, ›› la volonté politique de ses élus, ›› le niveau de confort requis pour les utilisateurs des bâtiments. Spécificités des opérateurs / décideurs : les collectivités publiques
8484 • Finance et exemplarité sont moteurs dans la prise de décision : ›› Les budgets alloués à ces travaux sont votés et / ou décidés à moyen-long terme et peuvent faire l’objet de consultations publiques voire de conventions multipartites entre collectivités. ›› D’autres collectivités et tutelles rentrent en jeu dans ces processus de décision à différents niveaux (national, régional, local) tandis que certaines n’ont pas les moyens de leur politique globale de développement durable. ›› L’exemplarité doit être communiquée différemment selon le type de bâtiments publics, exclusivement administratifs ou fréquentés par le public, d’autant que les usagers sont aussi des électeurs ce qui peut constituer une motivation à grands renforts de visibilité. • Une méthodologie d’analyse du parc de la collectivité est nécessaire : ›› Les collectivités publiques seront poussées à engager des travaux de rénovation énergétique si leurs équipements tech- niques sont dégradés et dépréciés ou par obligation d’origine règlementaire. ›› Il est conseillé de ce fait de préparer à l’avance une identification des bâtiments prioritaires et une hiérarchisation des actions à engager, dans le cadre d’enveloppes budgétaires réservées et votées. ›› Cet engagement débouchera sur l’établissement d’un plan pluriannuel d’investissement par la collectivité. ›› Les établissements scolaires peuvent constituer un grand gisement de rénovations énergétiques. Spécificités des opérateurs / décideurs : les collectivités publiques
8585 Jouer sur l’obligation d’exemplarité auprès des populations yy Mettre en place des actions de communication (print, médiateur, indicateur d’efficacité énergétique en temps réel etc.) au sein des espaces ouverts au public (chartes, programmes de chantiers de rénovation énergétique, bilans énergétiques locaux etc.). • Inventer un label de qualité des villes associé aux rénovations éner- gétiques des bâtiments et espaces publics (à l’exemple des labels « villes fleuries », patrimoine) et développer un partenariat média pour publier des classements de collectivités publiques engagées dans la rénovation énergétique des bâtiments. Faciliter la diffusion de ce classement par les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, les réseaux pros) et petite vidéo sur youtube pour les 3 meilleures villes classées au niveau régional, national ou européen. • Organiser des plateaux en format « road show » avec un média phare local (Presse, Radio et / ou TV) en présence d’élus, de représentants citoyens, de personnalités et de professionnels en discussion ouverte autour des avantages économiques, politiques et sociaux des travaux de rénovation énergétique. yy Inscrire les travaux de rénovation énergétique dans un cadre de promotion plus large d’éco-quartiers et d’urbanisme responsable et accompagner les collectivités à mobiliser les usagers des bâtiments publics pendant les temps d’attente (écrans avec programmes dédiés diffusés dans les espaces publics, jeunes d’associations de quartiers donnant de l’information…). yy Proposer des kits pédagogiques et activités scolaires autour des travaux énergétiques engagés dans les bâtiments scolaires et autres activités publiques extra-scolaires (sports, musique, arts, centres aérés…). Lancer la première pétition des enfants appuyés par les associations de parents d’élèves pour la rénovation éner- gétique de leurs bâtiments. • S’appuyer sur l’expérience et les outils des réseaux de maires (éco-maires, congrès national des maires ou autres réseaux) et co-organiser des événements et réunions d’information regroupant les différents niveaux de circonscriptions locales afin d’harmoniser et de mutualiser les travaux réalisés par les collectivités. Objectifs de communication et pistes de réponse
8686 Faciliter l’accès aux offres d’accompagnement financier et juridique • Développer un partenariat avec les organismes financeurs (tutelles, payeurs…) et des prestataires privés pour structurer une offre personnalisée et suivie dans le temps pour les collectivités : choix des maîtres d’ouvrage et fournisseurs, recherches d’aides finan- cières, courtiers en prêts immobiliers, soutien opérationnel et pédagogique... yy Proposer des tables rondes en collaboration avec un média spécialisé dans l’investissement et les technologies durables (comme Novethic en France) et des rencontres one-to-one avec les collectivités pour les guider sur les technologies énergé- tiques performantes, la mise en œuvre des projets et les solutions financières (plans de financement à long terme) adaptées à leurs besoins. • Utiliser les dispositifs publics existants afin de créer un guichet unique « Rénovation énergétique publique » ciblé sur les collectivi- tés et diffusé via les supports et événements réunissant les élus et administrateurs locaux. yy Diffuser une offre d’information et de formation d’experts « leaders énergétiques » répartis sur le terrain des différentes administrations. Construire l’offre en partenariat avec un fournis- seur d’énergie, un regroupement d’artisans et autres opérateurs privés qualifiés. Objectifs de communication et pistes de réponse
IV. Méthodologie pour une application locale
90 Mise en perspective d’une communication locale en 3 temps : Focus marchés – Adaptation locale – Coordination globale Marché 1 Logements sociaux Marché 2 Propriétés individuelles Marché 3 Bâtiments en copropriété Marché 4 Tertiaire privé Marché 5 Collectivités publiques A. Recommandations générales propres aux marchés modélisés : B. Adaptation des recommandations aux particularités de chaque territoire : Chypre Espagne France Italie Autres partenaires Med Marie C. Coordination globale de la stratégie mise en œuvre par des entités locales
91 PHASE 1 Définir ses objectifs selon les marchés de la rénovation énergétique •• Cibler les segments de marché en fonction de la stratégie locale d’économies d’énergie, d’efficacité énergétique… •• …en ce qui concerne l’opérationnel, il faudra que chaque pays / région puisse définir des objectifs de communication, à savoir : recruter, fidéliser, avoir de la visibilité, donner de l’information, définir le passage à l’acte. PHASE 2 Identifier les parties prenantes pour cibler les décideurs et influenceurs sur chacun de ces marchés •• Établir le nombre d’acteurs émetteurs et leur périmètre, •• Évaluer la maturité et la concentration des marchés, •• Se représenter la structuration des filières et localiser les places des fabricants / artisans. PHASE 3 Mesurer la maturité de la communication •• Estimer le niveau de conscience (awareness) sur la rénovation énergétique, •• Inventorier les informations disponibles, •• Identifier les supports spécifiques localement. PHASE 4 Connaître son contexte par une étude quantitative / qualitative locale •• Etudier le contexte socio-économique (état de l’habitat, propor- tions d’émissions etc.), •• Intégrer les aspects culturels et comportementaux (relation à la collaboration, à la règle, disponibilité, habitudes etc.), •• Identifier les spécificités sectorielles : aspects règlementaires, techniques / état de l’art, matériaux et mode de rénovation. PHASE 5 Utiliser les recommandations générales de communica- tion pour bâtir un plan de communication local •• Choisir les lignes de recommandations les plus adaptées et les hiérarchiser, •• Etablir un budget concentré sur peu de lignes de communication afin de ne pas faire de saupoudrage, •• Elaborer les actions de communication au plus proche des cibles, idéalement avec elles, •• Structurer un plan d’actions de communication cohérent entre objectifs / dispositif, cibles et marchés. Méthodologie d’une adaptation des recommanda- tions aux particularités de chaque territoire
9292 NOTA BENE Pour l’émergence d’une filière rénovation énergétique Europe du sud •• Malgré l’approche par pays retenue, car plus adaptée à la réalité opérationnelle des différents territoires concernés, une structura- tion transversale à ces territoires s’avèrera nécessaire afin de faire émerger une filière en Europe du sud. •• MED MARIE sera vraisemblablement amené à créer par la suite des outils transversaux pour étayer la création d’une filière Europe du sud tels que par exemple : ›› une signature renvoyant sur un site web de « best practices » type plateforme citoyenne multi-langues (www.younameit.eu), ›› un observatoire des bonnes pratiques au niveau Europe du sud, ›› un réseau de clusters nationaux existants pour coordonner l’émer- gence d’un « Meta Cluster » Europe du sud. NOTA BENE Pour le choix des outils de communication •• Les documents proposés ci-après sont des bases de travail à utiliser : ›› Typologies d’actions de communication, ›› Correspondances des acteurs clé et supports média. Mise en œuvre de l’adaptation locale des recommandations NOTA BENE Pour les études de contexte •• Il serait préférable d’avoir recours à des sources d’instituts d’études privés… •• …dans la mesure où le budget le permet, il est envisageable de leur faire réaliser une étude ad-hoc. NOTA BENE Pour la politique de communication MED MARIE •• Il s’agirait lors de sa mise en œuvre, d’agir en ligne avec les autres membres du consortium dans le cadre d’un dialogue local-global, •• la phase d’évaluation doit être activée dès le début des opéra- tions en choisissant les indicateurs les plus adaptés aux réalités terrain… •• …cette évaluation continue servira notamment, en amont, à corriger les dérives au cours de la mise en œuvre du plan de communication. NOTA BENE Pour la coordination globale de la stratégie •• Il semblerait nécessaire qu’elle soit mise en oeuvre par des entités locales, •• cette approche implique un niveau local composé d’autant d’entités de communication que de territoires retenus afin d’appliquer locale- ment ces recommandations de communication générales… •• …un second niveau est constitué d’une agence de coordination veillant à la cohérence globale de la mise en œuvre des communica- tions locales et leur évaluation.
9393 FOCUS Partenariats public / privé (groupe commercial, industriel ou de distribution) •• Veiller à la transmission intra-groupe via le réseau de vente pour mettre en place une offre de type commercial. •• S’adjoindre éventuellement les services d’un responsable grands comptes avec un profil commercial. FOCUS Le territoire numérique •• Le web 1.0 n’est pas un média mais un relais média, d’autres médias doivent renvoyer sur le site internet. •• Pour les relations interactives du web 2.0, veiller à faire vivre, à tenir à jour et à modérer les profils. Pensez aux services d’un « community manager » voire d’un réseau de bloggeurs. •• Le Web vit des phases de concentration et de mutations à grande vitesse : le numérique se pratique sur de plus en plus d’écrans (ordinateurs fixes / portables, tablettes, PDA, smartphones...) et les audiences se fractionnent en conséquence. FOCUS Web TV •• Utiliser les Web TV de vos partenaires pour orchestrer une diffusion de formats courts. •• Les formats courts peuvent transmettre des expériences, initier des formations et donner corps à un concept de rénovation énergétique difficilement visualisable (s’aider du support visuel de la thermogra- phie). FOCUS Presse •• La Presse Quotidienne Régionale (PQR) assure une bonne proximité. •• Les enjeux de plus grande ampleur seront parallèlement traités dans la presse nationale généraliste et spécialisée, quotidienne, hebdomadaire et mensuelle. FOCUS Accompagnement personnalisé •• Le service à la personne, type « coach de services » personnel 24/ 24 est fortement conseillé dans l’adoption de nouveaux usages. •• Une communauté d’ambassadeurs et leaders énergétiques pourra être constituée et contactable rapidement via des applica- tions smartphones, sites web de bonnes pratiques et numéros verts dédiés. Typologie d’actions de communication
9494 FOCUS One-to-One •• A la différence d’outils grand public inopérants en matière BtoB institutionnel, prévoir d’organiser des face à face, mettant en application la « théorie de l’engagement » en trois phases : ›› Organiser des rencontres (information / apprentissage), ›› Engager les processus (acte d’engagement formalisé par la signature d’une charte), ›› Faire connaître auprès des autres bailleurs (publication de l’engagement). •• Les supports utilisés pourront être : des présentations powerpoint, un argumentaire, une plaquette laissée aprés la rencontre par un modérateur de réunion / animateur. FOCUS CRM (Customer Relationship Management) •• En s’appuyant sur les technologies telles que le datamining, la multiplication des canaux de communication et l’e-commerce, les applications CRM permettent sur le long terme de mieux comprendre et mieux contacter chaque cible et ainsi mieux les servir et les fidéliser. •• L’innovation par la gestion des relations clients est une bonne clé de différenciation. Typologie d’actions de communication
9595 Tableau de correspondance acteurs clé et supports médias Cibles   Enjeux   principaux   Mo3va3ons   WEB,  e-­‐mailing,   blogs  etc.   TV/Radio,   réseau   affichage   Nudges,   Gaming…   RP,   Partenariats   Presse,     Magazines   Evénements,  focus  group,   concours   Réseaux  professionnels  /   Fédéra3ons   Visibilité,   mission  d’union   Faire  adhérer,  être   porte  parole   Web,  Email,   Newsle?ers   Partenariat   Mag  Pro,  Mag   interne,     Congrès,  salons,   conférences,  rencontres   type  Cafés  énergie   Poli3ques  (élus    électeurs)   Exemplarité,   Eco-­‐pra3cité   Développement   territorial,    bonne   opinion  publique   Web,  Web  2.0,   Blogs,  Forum,   Newsle?ers   Radio,  TV   One-­‐to-­‐One,   RP,   partenariat   Mag    Pro,   PQN,  PQR   Conférences  pros  et  grand   public  ;  Congrès,  Salons     ONG  /  réseaux  citoyens   Intérêts  éco-­‐ citoyens   Visibilité,  informer,   lobby   Web  2.0,    Blogs,   Newsle?ers,  Forum   Radio   Nudges,   empowerment     gaming,     Partenariat,   RP   PQR,  PQN,   Magazines   généralistes   Focus  group,  expérien3el   Financiers  (Banques,  foncières,   Inves3sseurs,  promoteurs)   Rentabilité,   valorisa3on   Ac3ver  et  promouvoir  le   lissage  des  travaux   Newsle?ers,  Email,   Web   RP,  One-­‐to-­‐ One   Mag  Pro,  PQN   Salons  Pro   Règlementa3on  (Etat,  contrôles   finances,  normes  HSE,   commissaires  aux  comptes)   Respect  des   normes,  lois   Prévenir,  réguler   Mailing,  Newsle?ers   One-­‐to-­‐One   Mag    interne,   Mag    Pro   Fournisseur  services  pro   (comptable,  notaire,  agent   immobilier,  spécialiste    RE/EE)   Vendre  des   services  pro   Fidéliser  et  recruter   Newsle?ers   Empowerment   Partenariat   réseaux   Mag  Pro   Salons  pro,  Conférences,   Forums     Collec3vités  locales,   administra3ons   Service  public   Mission  de  service   public   Newsle?ers,  Email   Pe3t   affichage   One-­‐to-­‐One     Mag  pro,  Mag   interne   Concours,  salons   Fournisseurs    service    bâ3   (électricité,  gaz,  entre3en)   Vendre,   récurrence   Equiper,  fidéliser   Mailing,  Newsle?ers   Partenariat   groupe   Mag  pro   Salons  pro   Représentants  des   copropriétaires,  voisins   Pouvoir  de   décision   Contrôler  les  travaux   Mailing,  Newsle?ers   Radio,  Pe3t   affichage   Nudges,   empowerment     Focus  group,  expérien3el   Filière  construc3on  (fabricants,   distributeurs)   Vente,  marge,   volume   Recruter,  fidéliser,   accompagner   Email,  Newsle?ers   Partenariat   groupe,  RP   Mag  Pro,  PQR   Salons  Pro   U3lisateurs    (Entreprise,   locataire  ,  individuel,   administré,  fonc3onnaires)   Désagréments,   déménager,   durée   Facilita3on    des  travaux   Mailing,  Email,   Newsle?ers,  Web   2.0   Radio,  TV,   Web  TV   Nudges,   gaming   PQR,  PQN,   Mag   spécialisés,     Salons  grand  public,  focus   group,  expérien3el   Ar3sans  (individuels,  PME)   Opportunité,   chan3ers   Mutualiser  face  aux   groupes   Mailing,  Web   Newsle?ers   Radio     Nudges   Partenariat   réseau,  One-­‐ to-­‐One   Mag  Pro,  PQR,   PQN   Salons  Pro,  foires  grand   public,  concours   Architectes,    Bureaux  d’études   Vendre,  innover,   avant-­‐garde   Recruter,  fidéliser,  faire   de  la  notoriété   Email,  Web   Newsle?ers,  Blogs,   Web  2.0   Web  TV   Partenariat   réseau,  RP   Mag  Pro,  PQR,   PQN   Salons  Pro,  concours  
MEDITERRANEAN BUILDING RETHINKING FOR ENERGY EFFICIENCY IMPROVEMENT Commanditaire / Conseil Régional Provence-Alpes-Côte-d’Azur Direction du Développement Soutenable et du Climat Service Environnement Climat Air Service : • Folco LAVERDIERE Chef de service adjoint flaverdiere@regionpaca.fr Tel : +33 (0) 4 88 10 76 90 • Aniela HERRENSCHMIDT Chargée de projet MED Stratégique MARIE aherrenschmidt@regionpaca.fr Tel : +33 (0) 4 88 73 68 40 www.marie-medstrategic.eu Conception, rédaction et édition / Agence Canopée : • Jérôme JARMASSON Directeur agence jerome.jarmasson@canopee.cc info@canopee.cc Tel : +33 (0) 4 66 59 83 59 • Matthieu BAMEULE Direction de projet matthieu.bameule@canopee.cc Tel : +33 (0) 6 19 57 23 24 • Dona OKSENBERG Direction de projet do@canopee.cc Tel : +33 (0) 6 64 37 76 77 www.canopee.cc Contacts Créditsphotos©Fotolia,123FR-Imprimédansunsitedeproductionlabellisé

Contenu connexe

PPTX
AC3 Faire évoluer sa communication vers la sobriété numérique
parCap'Com
 
PPTX
AC2 Choisir les bons outils pour ses relations presse
parCap'Com
 
PPTX
AC10 [Étude] Comprendre les métiers du communicant interne
parCap'Com
 
PPTX
AC5 Préparer et réussir sa campagne de bilan de mi-mandat
parCap'Com
 
PPTX
AC 2 | L’IA générative va-t-elle remplacer les moteurs de recherche ?
parCap'Com
 
PDF
AC14 Utiliser la musique dans sa communication
parCap'Com
 
PPTX
AP1 J'accompagne et protège les agents face aux agressions
parCap'Com
 
PDF
Mc luhan 1
parAtthesia
 
AC3 Faire évoluer sa communication vers la sobriété numérique
parCap'Com
 
AC2 Choisir les bons outils pour ses relations presse
parCap'Com
 
AC10 [Étude] Comprendre les métiers du communicant interne
parCap'Com
 
AC5 Préparer et réussir sa campagne de bilan de mi-mandat
parCap'Com
 
AC 2 | L’IA générative va-t-elle remplacer les moteurs de recherche ?
parCap'Com
 
AC14 Utiliser la musique dans sa communication
parCap'Com
 
AP1 J'accompagne et protège les agents face aux agressions
parCap'Com
 
Mc luhan 1
parAtthesia
 

Tendances

PPTX
Hop3 - Des solutions communicantes pour accompagner les transitions environne...
parCap'Com
 
PPTX
GA 1 | La place du service communication dans les collectivités
parCap'Com
 
PDF
Mettre en place sa stratégie et son plan de communication interne
parCap'Com
 
PPTX
Faire participer les agents et gérer iun projet en mode collaboratif
parCap'Com
 
PDF
Forum2021_Hop3 Com interne
parCap'Com
 
PPTX
Accompagner les agents dans les enjeux de sobriété numérique et énergétique
parCap'Com
 
PDF
#compublique Où en est-on des réseaux sociaux ?
parCap'Com
 
PPTX
AC7 • Mobiliser les agents ambassadeurs au service de la collectivité
parCap'Com
 
PPT
Ville de Paris, la communication interne au service des usagers
parCap'Com
 
PPTX
D2. Impliquer les agents dans les événements internes
parCap'Com
 
PDF
Forum2021_AC15 Influenceurs réseaux sociaux
parCap'Com
 
PPTX
B1. Valoriser et s'appuyer sur le sport en com interne
parCap'Com
 
PPTX
Informer à l'heure de l'intelligence artificielle
parCap'Com
 
PPTX
Week 2 history of journalism
parHillary Okech
 
PPTX
GA3 Vers un équilibre dans les usages du numérique public
parCap'Com
 
PPTX
AP4 - J’adopte les principes de la communication engageante
parCap'Com
 
PPTX
Quelles sont les stratégies de communication à utiliser par un artiste contem...
parSara Lazrak
 
PPT
COMMUNITY RADIO FOR SOCIAL CHANGE
pararpitasharma410
 
Hop3 - Des solutions communicantes pour accompagner les transitions environne...
parCap'Com
 
GA 1 | La place du service communication dans les collectivités
parCap'Com
 
Mettre en place sa stratégie et son plan de communication interne
parCap'Com
 
Faire participer les agents et gérer iun projet en mode collaboratif
parCap'Com
 
Forum2021_Hop3 Com interne
parCap'Com
 
Accompagner les agents dans les enjeux de sobriété numérique et énergétique
parCap'Com
 
#compublique Où en est-on des réseaux sociaux ?
parCap'Com
 
AC7 • Mobiliser les agents ambassadeurs au service de la collectivité
parCap'Com
 
Ville de Paris, la communication interne au service des usagers
parCap'Com
 
D2. Impliquer les agents dans les événements internes
parCap'Com
 
Forum2021_AC15 Influenceurs réseaux sociaux
parCap'Com
 
B1. Valoriser et s'appuyer sur le sport en com interne
parCap'Com
 
Informer à l'heure de l'intelligence artificielle
parCap'Com
 
Week 2 history of journalism
parHillary Okech
 
GA3 Vers un équilibre dans les usages du numérique public
parCap'Com
 
AP4 - J’adopte les principes de la communication engageante
parCap'Com
 
Quelles sont les stratégies de communication à utiliser par un artiste contem...
parSara Lazrak
 
COMMUNITY RADIO FOR SOCIAL CHANGE
pararpitasharma410
 

Plus de MARIE Project

PDF
MARIE MED - Communication strategic analysis on energy retrofit of existing b...
parMARIE Project
 
PDF
Marie project - leaflet
parMARIE Project
 
PDF
MARIE MED ANNEXES - Communication strategic analysis on energy retrofit of ex...
parMARIE Project
 
PDF
Marie executive summary
parMARIE Project
 
PDF
Road map
parMARIE Project
 
PDF
Rénover +
parMARIE Project
 
PDF
Marie pdf13
parMARIE Project
 
PDF
MED MARIE ANNEXES - Analyse stratégique de communication sur la rénovation én...
parMARIE Project
 
PDF
Marie project policy paper
parMARIE Project
 
PDF
Ljubljana declaration 23102013_en_signatures
parMARIE Project
 
PDF
Renover + Frejus
parMARIE Project
 
PDF
Cost effectiveness of cohesion policy investments in energy efficiency
parMARIE Project
 
PDF
Renover + en Pays Dignois
parMARIE Project
 
PDF
Potential impact evaluation of the medbees first draf - Project MARIE
parMARIE Project
 
PDF
Renover+ a frejus telegramme #3
parMARIE Project
 
PDF
Telegramme #2 flash dignes
parMARIE Project
 
PDF
Draft report on the implementation and impact of the energy efficiency measur...
parMARIE Project
 
PDF
Cesba sprintworkshop - oct 13
parMARIE Project
 
PDF
1.2.3 réno plaquette
parMARIE Project
 
MARIE MED - Communication strategic analysis on energy retrofit of existing b...
parMARIE Project
 
Marie project - leaflet
parMARIE Project
 
MARIE MED ANNEXES - Communication strategic analysis on energy retrofit of ex...
parMARIE Project
 
Marie executive summary
parMARIE Project
 
Road map
parMARIE Project
 
Rénover +
parMARIE Project
 
Marie pdf13
parMARIE Project
 
MED MARIE ANNEXES - Analyse stratégique de communication sur la rénovation én...
parMARIE Project
 
Marie project policy paper
parMARIE Project
 
Ljubljana declaration 23102013_en_signatures
parMARIE Project
 
Renover + Frejus
parMARIE Project
 
Cost effectiveness of cohesion policy investments in energy efficiency
parMARIE Project
 
Renover + en Pays Dignois
parMARIE Project
 
Potential impact evaluation of the medbees first draf - Project MARIE
parMARIE Project
 
Renover+ a frejus telegramme #3
parMARIE Project
 
Telegramme #2 flash dignes
parMARIE Project
 
Draft report on the implementation and impact of the energy efficiency measur...
parMARIE Project
 
Cesba sprintworkshop - oct 13
parMARIE Project
 
1.2.3 réno plaquette
parMARIE Project
 

MED MARIE - Analyse stratégique de communication sur la rénovation énergétique des bâtiments

  • 1.
    MED MARIE Analyse stratégiquede communication sur la rénovation énergétique des bâtiments Novembre 2012 / Mai 2013 MEDITERRANEAN BUILDING RETHINKING FOR ENERGY EFFICIENCY IMPROVEMENT
  • 3.
  • 4.
    4 SOMMAIRE I. Diagnostic :Points de repérages pour la communication de la rénovation énergétique des bâtiments 1 - Points de repérages des interactions entre les différents acteurs du marché • La filière de la rénovation énergétique : le regroupement d’un grand nombre d’acteurs directs et indirects • Les spécificités du marché de la rénovation énergétique : un marché hétérogène porteur d’enjeux de communication • Les fonctionnements du marché de la rénovation énergétique : une synthétisation en trois sphères d’interaction 2 - Points de repérages de l’environnement actuel de communication • Une communication institutionnelle dense et technique versus une communication des acteurs privés opportunistes • La naissance de regroupements nationaux et européens pour une meilleure communication • Des nouveaux outils et pratiques de communication à apprivoiser 3 - Points de repérages de l’évolution du contexte sociétal • Un scepticisme généralisé à prendre en compte • Un contexte de contraction qui demande des solutions adaptées • Les nouveaux usages participent à l’intégration de l’expérience immersive dans la communication 4 - Points de repérages du diagnostic … en résumé Préambule • L’élaboration d’un guide méthodologique pour la construc- tion de plans de communication locaux dans le cadre du projet MED MARIE • Un périmètre de travail à considérer sous un angle sectoriel aussi bien que géographique Introduction • Des recommandations élaborées sur la base de deux approches : les meilleures pratiques et les problématiques partagées • La rénovation énergétique, l’efficacité énergétique... : de quoi parle-t-on ? • La communication, l’information… : de quoi parle-t-on et quelles sont les croyances ? • Bien identifier la place de la communication permet de mieux comprendre sa portée
  • 5.
    5 SOMMAIRE II. Enjeux etpartis-pris pour une meilleure communication 1 - Points d’enjeux • Points d’enjeux sur l’objet de communication : jouer collectif et nourrir le dialogue • Points d’enjeux sur le dispositif de communication : favoriser une communication de proximité dynamique • Points d’enjeux sur le contexte de communication : créer les condi- tions d’une filière en Europe du sud 2 - Axes de réponse : partis-pris stratégiques • Transformer la perception de la rénovation énergétique • Prioriser une interaction émetteur-récepteur directe et durable • Structurer des communications fortes dans chaque pays tout en pensant à l’objectif final de créer une filière Europe du sud III. Recommandations Principe et articulation des recommandations Modèle des liens de communication par marché • Marché 1 : Logements sociaux • Marché 2 : Diffus / propriétés individuelles • Marché 3 : Bâtiments en copropriété • Marché 4 : Tertiaire privé • Marché 5 : Collectivités publiques
  • 6.
    6 SOMMAIRE IV. Méthodologie pourune application locale • Mise en perspective d’une communication locale en 3 temps • Méthodologie d’une adaptation des recommandations aux particularités de chaque territoire • Mise en œuvre de l’adaptation locale des recommandations • Typologie d’actions de communication • Tableau de correspondance acteurs clé et supports média V. Annexes (document joint) ››Remerciements ››Annexe 1 : Liste des interviews en Espagne, France et Italie ››Annexe 2 : Base documentaire (significative) ››Annexe 3 : Retour des questionnaires
  • 7.
    7 SOMMAIRE « La simplicitéconsiste à soustraire ce qui est évident et à ajouter ce qui a du sens ». John Maeda Directeur associé du Media Laboratory du Massachusetts Institute of Technology Président du Rhode Island School of Design
  • 9.
  • 10.
    10 L’élaboration d’un guideméthodologique pour la construction de plans de communication locaux dans le cadre du projet Med Marie • Dans le cadre des engagements environnementaux en matière d’ef- ficacité énergétique, et afin de répondre aux défis concernant les bâtiments méditerranéens existants, la Région Provence-Alpes- Côte d’Azur s’est engagée depuis 2011 comme partenaire dans un projet stratégique européen appelé MED MARIE impliquant 23 partenaires répartis dans 9 régions méditerranéennes : Chypre, Espagne (Catalogne, Andalousie), France (PACA), Grèce, Italie (Piémont, Trieste, Basilicate, Ombrie), Malte, Monténégro, Portugal, Slovénie. • L’objectif du consortium est de proposer une stratégie méditerra- néenne visant à améliorer l’efficacité énergétique des bâtiments existants « MEDBEES » en impulsant et facilitant leurs réhabilitations énergétiques. • Celle-ci comprend un plan de communication qui permette de développer la notoriété du projet et la sensibilisation des acteurs concernés à la rénovation énergétique. • La Région Provence-Alpes Côte d’Azur (PACA) est chef de file sur le groupe de travail Work Package 2, dédié à la « sensibilisation et à l’information ». • La Région PACA a retenu l’Agence Canopée afin de l’accompagner dans le cadre de l’une des 3 phases programmées du WP2. L’élaboration d’une analyse stratégique et de recommandations opérationnelles en termes de communication a été sollicitée dans l’idée de construire un plan de communication à l’échelle euro- péenne sur les sujets de la rénovation énergétique et de l’efficacité énergétique des bâtiments dans la zone Europe du sud. • Le document ci-après a été conçu pour être le plus pragmatique et opérationnel possible afin que les partenaires et autres contacts du consortium puissent s’en servir comme d’un guide aux points de repère facilement consultables. • Suite à un premier état de l’art présenté à Bruxelles fin 2012 et dis- ponible sur le site internet du projet Med Marie, l’Agence Canopée s’est concentrée sur les points saillants permettant aux partenaires et acteurs du marché de la rénovation énergétique en Europe du sud, de construire leur propre plan de communication adapté à leur contexte local.
  • 11.
    11 Un périmètre detravail à considérer sous un angle sectoriel aussi bien que géographique • Les problématiques d’économies d’énergie en général et de rénova- tion énergétique en particulier ne peuvent être globalisées au niveau européen et dépendent des réalités locales de chacun des marchés. • Les points communs qui ont permis aux membres du consortium de se regrouper et d’avancer dans une démarche commune à l’Europe du sud, ne peuvent suffire à une bonne lecture du marché. Il s’agira de prendre en compte les nombreuses différences exis- tantes qu’elles soient en termes réglementaires, culturelles, socio-économiques ou encore particulières au fonctionnement des acteurs en présence. • Les enjeux et partis-pris, les recommandations et leur mise en œuvre dépendront de l’angle et du niveau opérationnel à partir desquels se placer. • Deux niveaux doivent être conciliés : ››une vision globale avec des recommandations méthodologiques transversales, ››une vision locale avec des réalités pays et marchés. • Les recommandations méthodologiques transversales présentées prennent en considération l’absence d’objectifs et de budgets défi- nis au préalable.
  • 13.
  • 14.
    14 Des recommandations élaboréessur la base de deux approches : les meilleures pratiques et les problématiques partagées L’état de l’art sur les pratiques de communication liées au domaine de la rénovation énergétique • Un premier éclairage sur les enjeux de communication a été présenté aux partenaires du consortium à Bruxelles en Novembre 2012. Cet état de l’art des meilleures pratiques accompagné d’une sélection d’illustrations pertinentes, a permis d’harmoniser les connaissances du sujet par les partenaires. • Il a été nourri par plusieurs sources : ››des recherches documentaires en libre accès, des rapports secto- riels et des études de communication ››des services de revue de presse et de bases de données ››des interviews de nombreux experts dans 3 principaux pays du consortium, l’Espagne, la France et l’Italie : * Secteurs de l’énergie (fournisseurs, agences de l’énergie,…) et de la construction (architectes, artisans, bureaux d’étude, associations bâtiments durable…), * Développement durable, RSE (institutions nationales et internationales…) * Marketing et communication (consultants, agences de commu- nication, directions de communication annonceurs…) Une enquête auprès des partenaires a permis un meilleur accès aux enjeux locaux de communication • Suite à la présentation de Bruxelles, il s’avéra nécessaire d’impliquer davantage les partenaires du consortium, au-delà du WP2, afin qu’ils puissent s’approprier de manière vécue le volet communication. • Un questionnaire non exhaustif, permettant de récupérer de l’infor- mation à la source, leur a été diffusé suivi de relances téléphoniques (cf annexes). • Six partenaires en plus de la Région PACA ont adressé leur retour rempli en tout ou partie : Chypre, Espagne, Grèce, Italie, Portugal, Slovénie. • Les retours des différents interlocuteurs - en majorité des institution- nels, universitaires et avec un profil d’ingénieurs - ont été inégaux selon la disponibilité de chacun, leur accès à l’information locale et leur conception de la communication. • Il est néanmoins possible de constater que la maturité des marchés concernés par le consortium est disparate et les sources inégalement disponibles.
  • 15.
    15 La rénovation énergétique,l’efficacité énergétique... : de quoi parle-t-on ? • Les définitions des concepts autour de la rénovation énergétique ne sont pas toujours claires au sein d’un même marché, ni partagées entre les différentes zones du consortium. • Les jargons recouvrent des concepts aux contours flous. Ils ne font pas référence aux mêmes réalités selon les cultures sectorielles et nationales. • Certaines thématiques connexes sont ainsi confondues avec les thématiques de la rénovation énergétique.
  • 16.
    16 La communication, l’information…: de quoi parle-t-on et quelles sont les croyances ? • Il existe une confusion entre information, sensibilisation, formation et… communication. Qu’est-ce qui relève de la communication ou non ? • La communication n’est pas le marketing : communiquer n’est pas définir l’offre mais la porter. • La communication n’est pas une pensée magique : son action nécessite au préalable une préparation et une stratégie qui permet d’orchestrer ensuite l’opérationnel. • De nombreuses croyances autour de la communication doivent être remises en cause, comme par exemple… Croyance n°1 Toute communication est une bonne communication… Faux ! … Pour donner de la force à votre campagne, vous devez : organi- ser d’abord votre stratégie, agencer vos outils, et ne pas oublier que les gens sont débordés de messages… faire la différence afin que votre message soit retenu et intégré au point d’impacter les idées et les comportements de votre cible ; utiliser des outils créatifs et inno- vants Croyance n°2 Une campagne de communi- cation coûte une fortune… Faux ! … Pas besoin de budgets colossaux pour bâtir une campagne. L’important est de planifier votre ommunication et anticiper des parte- nariats, communiquer des messages adaptés aux cibles au lieu de cam- pagnes globales coûteuses et moins efficaces, définir vos objectifs : éveiller la conscience, changer les attitudes et comportements, informer sur les techniques ou les supports finan- ciers… Croyance n°3 Les êtres humains sont ration- nels… Faux ! … Malgré toutes les informations et formations possibles, ce ne sera pas nécessairement ce qui provoquera un changement. Vous devrez pour cela créer un lien émotionnel avec votre message. Croyance n°4 Une campagne transnationale touche tout le monde... Faux ! ... Vous devez séparer les concepts transversaux des particula- rités locales. Sans incarner le sujet, vous ne toucherez personne ! Les messages transculturels ne peuvent exprimer que des valeurs universelles, alors que seuls les messages sur- mesure parlent aux réalités et cultures locales.
  • 17.
    17 Bien identifier laplace de la communication permet de mieux comprendre sa portée • Un plan de communication s’élabore à partir d’une offre marketing complète appelée marketing mix. • Ce marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions mar- keting prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. • On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises dans 4 grands domaines d’actions appelés 4 « P » qui sont ( en traduction française ) : le produit, le prix, la communication et la distribution. 3 « P » complémen- taires ont été ajoutés depuis pour correspondre à l’évolution des marchés de service : People (contact personnel avec les publics et leur système de valeurs), Physical Evidence (recommandations, buzz, témoignages des publics cibles), Process (SAV, temps de réponse, prise en compte des plaintes…). • La politique de communication mise en œuvre doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing et être précisée en termes d’objectifs, de cibles prioritaires, de stratégie et de moyens financiers et canaux utilisés. Les décisions prises sont interdépendantes et doivent être cohérentes. mix marketing Objectifs de communication Stratégie de communication Plan de communication Publicité, hors média etc. Etapes générales menant à la mise en place d’une campagne de communication :
  • 19.
    I. Diagnostic : Pointsde repérages pour la communication de la rénovation énergétique des bâtiments
  • 20.
    20 1 - Pointsde repérages des interactions entre les différents acteurs du marché
  • 21.
    2121 Les acteurs dela rénovation énergétique sont nombreux et interagissent de manière distincte • Les acteurs de la rénovation énergétique, identifiés par le consor- tium comme cibles vers lesquelles communiquer, regroupent un ensemble de secteurs plus ou moins éloignés des cœurs de métier de la construction et de l’énergie. On y retrouve particulièrement : ›› les maîtres d’ouvrage public, privés (professionnels et entre- prises), particuliers, etc., ›› les professionnels du bâtiment et de l’énergie, ›› les acteurs intermédiaires intervenant dans le processus de la réhabilitation énergétique (les institutionnels susceptibles de promouvoir et accompagner la rénovation énergétique, les professionnels de l’immobilier, les acteurs du financement). • Chacun peut influencer d’une manière ou d’une autre le passage à l’acte des travaux de rénovation énergétique mais une bonne connaissance de leurs fonctionnements et de leurs interactions est indispensable pour une meilleure priorisation des chantiers de communication et des leviers les plus efficaces pour y parvenir. La filière de la rénovation énergétique : le regroupement d’un grand nombre d’acteurs directs et indirects Agents immobiliers, notaires, administrateurs, promoteurs, foncières Propriétaires Individuels, co-propriétaires / syndics, publics, tertiaires, bailleurs sociaux Médias Généraliste, spécialisé, BtoB, BtoC, print, audio-visuel, nouveaux médias, web et mobile Secteur de la construction Architectes, bureaux d’études, consultants, ingénieurs, artisans, géomètres, auditeurs, diagnostiqueurs, Sociétés de Services Energétiques Secteur de la distribution Fabricants de matériaux et matériels, distributeurs d’équipement Institutions Publiques, financières, ONG, associations, société civile, organisations inter-gouvernementales Secteur immobilier
  • 22.
    22 La filière dela rénovation énergétique : le regroupement d’un grand nombre d’acteurs directs et indirects Offre Demande Prescriptions Fabricants de matériaux et matériels, distributeurs d’équipements tels que : Matériaux d’isolation combles / extérieur Huisseries Plomberie Électricité et infrastructures électriques Revêtements Confort-régulation... Gestionnaires de réseaux Fourniseurs Sociétés de maintenanace Opérateurs télécom Assurances Télésurveilleurs Facility management Promoteurs Agents Immobiliers Notaires Administrateurs Sociétés de services énergétiques  Artisans et entreprises générales de : Électricien Génie climatique Alarme Antenne Télécommunication... Artisans et entreprises générales de : Isolation / couvreur Maçons Charpentiers Ferrailleurs... Architectes Bureaux d’études Ingénierie SSII Économistes Consultants Ingénieurs Géomètres Auditeurs Diagnostiqueurs Environnement Pouvoirs publics (Union Européenne, État, autorité de régulation, Agences de l’énergie), organisations professionnelles, groupements d’entreprises, centres de recherches, médias, syndicats, institutions financières, société civile, associations, ONG, organisations inter-gouvernementales Fabricants, négociants et distributeurs Particuliers Co-propriétaires Entreprises tertiaires / foncières Crganismes publics / collectivités Bailleurs sociaux La maîtrise d’oeuvre Métiers du bâtiment Utilisateurs Prestataires de services Installateurs-Intégrateurs
  • 23.
    23 La dissonance desacteurs du marché de la rénovation énergétique peut être contre-productive • Dans le contexte actuel de transition énergétique et de crise économique, les différents acteurs sont en hyper concurrence et n’abordent pas encore le marché de la rénovation énergétique de manière coordonnée suivant une stratégie globale au service de l’intérêt général. S’ils se positionnent sur ce marché (en activité principale ou secondaire), c’est pour le moment avec opportu- nisme et ne considérant que leur intérêt particulier. • Le concept de rénovation énergétique est alors saupoudré dans leur communication ou mis en avant comme un « argument vert » qui ne favorise pas la clarté sur les vrais enjeux des travaux à engager. • Des offres pensées à court terme coexistent avec des enjeux à long terme qui risquent ainsi de « tuer le gisement » par manque de hié- rarchie des travaux. • Par exemple, la rénovation de fenêtres avant les combles ne respecte pas les priorités d’impact énergétique au détriment de l’efficacité énergétique, mais elle réduit aussi les possibilités de travaux de rénovation énergétique globale. • Aussi, un acteur comme l’installateur d’équipement de chauffage, préfère aujourd’hui éviter d’offrir une étude d’isolation complète afin de ne pas prendre le risque de compromettre la demande future de ses services. Les spécificités du marché de la rénovation énergétique : un marché hétérogène porteur d’en- jeux de communication
  • 24.
    24 La rénovation énergétiquene peut être diffusée comme un produit de consommation immédiate • En s’engageant dans un processus de rénovation énergétique des bâtiments, les décisionnaires n’achètent pas un produit clé en main mais un processus complexe de décision et de passage à l’acte dans un temps assez long. Ce processus n’a pas les mêmes enjeux suivant la typologie du bâti et les différents contextes de marché comme nous l’avons vu précédemment. • Il n’est pas comparable à un acte d’achat impulsif et doit trouver les points d’accroche qui feront entendre et intégrer ses messages clés aux cibles concernées. Dans un monde où l’information est devenue très volatile, un tel processus de décision qui doit nécessairement mûrir va se communiquer différemment : la communication se pense alors sous le signe de la récurrence des émissions de messages, leur prégnance et leur adaptation selon le stade d’accompagnement des cibles. • Un autre point à prendre en compte est le rapport au risque : le nombre important d’acteurs intervenant dans le processus de décision d’une rénovation énergétique accroît ce risque. Cette perception est à travailler en amont dans la conception même des messages. Les spécificités du marché de la rénovation énergétique : un marché hétérogène porteur d’en- jeux de communication
  • 25.
    25 La rénovation énergétiquesouffre d’un déficit d’image • Un périmètre vague : très conceptuelle, la rénovation énergétique peut être confondue avec d’autres thèmes concernant l’énergie ou même avec d’autres notions de Développement durable liées à des réalités plus éloignées. • Un projet difficilement appréhendable : l’ampleur des objectifs à atteindre paraît inatteignable. Il est difficile de se projeter, d’appré- hender ce projet dans un court terme. En effet, même dans le cas de travaux ou de changement de matériel déjà prévus, les inconvé- nients liés à la rénovation énergétique freinent le passage à l’acte. Au départ, ce qui devait être de petits travaux devient un véritable chantier à grande échelle à gérer : impossibilité d’occuper les lieux, déménagement de mobiliers et d’effets personnels, allongement de la durée des travaux, augmentation du budget, nuisances pour le voisinage… Le lien entre l’acceptation de principe et la matérialisation réelle de l’engagement en est souvent distendu. • Un univers désincarné et peu attractif : les valeurs portées ne convoquent pas de sentiment de plaisir, de statut, de désir, de bien-être etc. qui sont des moteurs importants de notre société pour inviter à agir. La dénomination même n’est ni attractive, ni incarnée. Si elle reste une idée sans réalité adaptée aux valeurs et centres d’intérêt des cibles, elle ne peut devenir sujet d’expérience déterminante dans l’adoption du processus. Les spécificités du marché de la rénovation énergétique : un marché hétérogène porteur d’en- jeux de communication
  • 26.
    26 Le regroupement desacteurs de marché en trois ensembles offre des clés de lecture de leurs interactions • Une sphère d’acteurs institutionnels Ils ne maîtrisent pas la mise en œuvre de la rénovation énergétique mais sont garants des enjeux politiques et environnementaux. Ils s’inscrivent dans le long terme, celui d’enjeux d’intérêts généraux et de bien commun. • Une sphère d’acteurs privés Cette filière maîtrise la mise en œuvre de la rénovation énergétique et a des enjeux principalement marchands. Elle est composée d’ac- teurs très disparates en termes de puissance de marché, d’intérêts et de méthodes. Ils sont plutôt mus par une vision court-termiste. • Une sphère d’acteurs intermédiaires Ils peuvent jouer un rôle de relais, sont structurés en réseau, souvent organisés en ordres professionnels donnant des garanties éthiques et assurant une visibilité sur les procédures. Les fonctionnements du marché de la rénovation énergétique : une synthétisation en trois sphères d’interaction Une  sphère  d’acteurs   ins1tu1onnels   Une  sphère   d’acteurs   intermédiaires   Une  sphère   d’acteurs  privés  
  • 27.
    27 Les fonctionnements dumarché de la rénovation énergétique : une synthétisation en trois sphères d’interaction Institutions et organismes publics : Europe, Etat, entités de service public ou délégataires de missions d’intérêt général, collectivités publiques territoriales Enjeux : Politiques, environnementaux, citoyens, d’intérêt général vs. marché Missions de communication : * Raising Awareness / sensibilisation citoyenne * Centralisation d’information * Conseil / expertise * Aides à la réalisation de projets * Médiatisation Intermédiaires : Comptables, ONG, notaires, banques, immobilières... Opérateurs de marché : Artisans, promoteurs, entreprises du bâtiment et groupes, fabricants, ingénieurs BE, négoci- ants, maîtrise d’œuvre Enjeux : Business, enjeux marchands de la rénovation énergétique, court terme vs long terme Missions de communication : * Mise en place d’offres commerciales * Notoriété * Jeu des aides publiques * Lobbying * Médiatisation Propriétaires, Copropriété, Public / Collectivités territoriales, Bailleurs sociaux, Tertiaire Eveil du besoin + Accompagnement (déclencher le désir et faire accepter la mutation) + Action Sphère institutionnelle ne maîtrise pas la mise en œuvre Sphère relais met en relation Sphère privée met en œuvre End users / Propriétaires Processus de décision
  • 28.
    28 Les cinq interactionsprincipales soulèvent des questions d’intervention pour une bonne communication 1. Une co-stratégie de communication entre la sphère institutionnelle et la sphère privée impliquerait une aide, un accompagnement, une instrumentalisation de la communication de la sphère privée. Mais à quel niveau intervenir en amont et quel partenaire choisir pour porter la parole institutionnelle ? 2. Une régulation par la sphère institutionnelle des communications réalisées par les autres sphères renvoie à un choix des critères, ou- tils d’observation, de motivation voire de sanction à mettre en place. Cette intervention est rendue possible par une volonté politique, déterminée par un cadre règlementaire, sanctionnée par la réalité du marché. 3. Une communication directe de la sphère institutionnelle vers les « end users » suppose au préalable une évaluation de la légitimité à communiquer sur le passage à l’acte. La subsidiarité d’une telle intervention se pose au regard de la crédibilité et des moyens dis- ponibles. 4. Une co-production entre la sphère institutionnelle et la sphère privée invite à choisir des partenariats de communication faisant sens sur la forme et le fond : quels sont les supports et contenus à disposition de l’émetteur de la communication ? 5. Une implication de la sphère relais dans la communication institu- tionnelle permet de cautionner les communications, bénéficier de leurs réseaux qualifiés et accompagner les cibles. Les fonctionnements du marché de la rénovation énergétique : une synthétisation en trois sphères d’interaction Co-­‐stratégie  avec   la  sphère  privée     Régula5on  du   marché   Communica5on   directe  vers  les   end  users  /   propriétaires     Co-­‐produc5on   ins5tu5onnels   et  privés   Implica5on  de  la   sphère  relais  
  • 29.
    29 2 - Pointsde repérages de l’environnement actuel de communication
  • 30.
    30 Les Agences pourl’énergie centralisent une large quantité d’informations très détaillées et techniques • La majorité des pays d’Europe du sud représentés dans le cadre du consortium bénéficient d’un organe « non profit », public ou mixte public-privé, du type Agence pour l’énergie. Ces structures sont missionnées au niveau national et sont pour les principaux pays que couvre le consortium MED MARIE : l’ADENE (Agencia para a Energia) au Portugal, l’IDAE (Instituto para la Diver- sificación y Ahorro de la Energía) en Espagne, l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie) en France, le CRES (Center for Renewable Energy Sources) en Grèce, le CEA (Cyprus Energy Agency) à Chypre et l’ENEA (Agenzia Nazionale per le nuove tecnologie, l’energia e lo sviluppo economico sostenibile) en Italie. Elles accompagnent les gouvernements dans leurs démarches de développement, d’information et de formation sur tous les sujets se rapportant à l’energie et envers l’ensemble des parties prenantes. Elles sont à l’origine d’une majorité de la documentation que l’on peut trouver sur le thème de la rénovation énergétique des bâti- ments outre les articles de presse généraliste et spécialisée. Une communication institutionnelle dense et technique versus une communication des acteurs privés opportuniste
  • 31.
    31 • Malgré une volontéde rendre le sujet accessible, la rénovation énergétique des bâtiments se trouve noyée dans une profusion de documents mis à disposition sur la thématique de « l’énergé- tique » et des problématiques de développement durable dans leur ensemble. • Cette communication institutionnelle est verticale et propose un mix entre : ›› des campagnes de sensibilisation autour de plusieurs gros enjeux trop « conceptuels » liés à l’énergie (mix médias classiques, salons professionnels et grand public, relations presse, web 1.0) et ›› la mise à disposition d’outils informatifs complexes, denses, techniques… exhaustifs mais peu lisibles (site internet, leaflet, plaquettes, études téléchargeables…). Une communication institutionnelle dense et technique versus une communication des acteurs privés opportuniste • Elles tentent néanmoins de proposer des solutions de proximité et apporter des explications personnalisées aux différentes cibles concernées. C’est le cas en France avec la création de lieux ou d’événements dédiés comme les espaces Info Energie ou les Cafés Energie.
  • 32.
    32 Les gros acteursprivés capitalisent sur la rénovation énergétique avec des moyens de communication conséquents • Les fournisseurs d’énergie, leaders sur leur marché, ont déjà pris en main le secteur de la rénovation énergétique. Ils se positionnent comme experts et mettent en place des offres « marketées » à grands coups de communication. Citons par exemple, pour la France qui est particulièrement avancée sur ce terrain, les fournisseurs d’énergie mais également les distributeurs de matériaux, les grands acteurs bancaires ou de la construction immobilière. Ils proposent des audits énergétiques, des kits de formations autour de la rénovation énergétique, orga- nisent des concours sur les filières professionnelles et en font un avantage concurrentiel et marchand. • Les aides gouvernementales, telles les Certificats d’Economie d’Energie en France, sont instrumentalisées et promues par le biais de primes et avantages financiers. Par exemple, l’entreprise Economie d’Energie s’est spécialisée dans les programmes CEE des groupes industriels et de la distribution. ›› www.economiedenergie.fr • Des initiatives privées peuvent aussi s’allier dans le but de faire du lobbying auprès du gouvernement pour maintenir les avantages fiscaux liés aux travaux de rénovation énergétique. Notamment, en Italie du Nord, les filières PVC - PVC Forum Italia, bois - FederlegnoArredo et systèmes de fermetures - UNSCAAL, se sont regroupées pour promouvoir les avantages fiscaux de la rénovation énergétique lors du salon MADE Expo 2012 et par une campagne radio / presse « Manifesto per il 55% ». ›› www.youtube.com/watch?v=W-bWB79LTuQ Une communication institutionnelle dense et technique versus une communication des acteurs privés opportuniste
  • 33.
    33 Les parties prenantescommencent à s’organiser pour une communication plus horizontale • À côté de ces communications verticales, certains acteurs commencent à s’organiser et à communiquer de manière conjointe… • …soit sous forme de partenariats ciblés entre un acteur insti- tutionnel et un acteur du privé : par exemple en Italie du Nord, des concours, formations et campagnes de sensibilisation sont réalisés par des institutionnels et collectivités locales et régionales conjointement avec des entreprises de la construction. ›› www.agenziacasaclima.it/it/casaclima/1-0.html • …soit sous forme de clusters économiques nationaux : il s’agit d’associations à but non lucratif qui regroupent par système d’adhésion tout un ensemble de professionnels ou un mélange de décideurs partenaires institutionnels, municipalités, entreprises privées, associations environnementales et acteurs de la RD. Leur objectif est de se structurer afin de promouvoir et de valoriser une dynamique de compétitivité autour de la rénovation énergétique. ›› C’est le cas de CentroHabitat au Portugal qui est l’entité la plus active sur le marché portugais et du CEEC (Catalan Cluster of Energy Efficiency) en Espagne (région catalane) ou encore d’Envi- robat Méditerranée et BDM (Bâtiment Durable Méditerranée) en France. ›› Ils utilisent les médias sociaux et le web pour des informations simples plus grand public, le média newsletter pour des informa- tions plus spécialisées envers un public de professionnels de la construction et de l’énergie. ›› Des conférences et séminaires, des formations et dans le cas de BDM par exemple, une série de contenus vidéo informatifs et pédagogiques, sont proposés pour tous leurs membres aidant les parties prenantes à concrétiser des stratégies de marché innovantes et structurantes. ›› www.clustereficiencia.org / www.polebdm.eu ›› www.envirobat-med.net/ ›› www.centrohabitat.net/ La naissance de regroupements nationaux et européens pour une meilleure communication
  • 34.
    34 • …soit sous formed’associations à but non lucratif au niveau eu- ropéen : elles rassemblent des institutionnels et professionnels sur la problématique énergétique qui mutualisent leurs connaissances et leurs moyens : au-delà des résultats d’études, des articles de fond, des plaquettes de présentation et des salons professionnels, ces structures permettent la création de campagnes globales sur la thématique de l’énergie. ›› Parmi elles, l’eceee (European Council for an Energy Efficient Economy), la Fedarene (Fédération Europeénne des Agences et des Régions pour l’Energie) ou encore le réseau Energy Cities (Association Européenne des autorités locales en transition énergétique) travaillent sur des plateformes de communication européennes. ›› Par exemple, la campagne « Engage » proposée par Ener- gy Cities depuis 2003 encourage les autorités locales au niveau d’une vingtaine de villes européennes à communiquer de manière engagée grâce à des packs de communication fournis mais à développer avec les acteurs locaux. La naissance de regroupements nationaux et européens pour une meilleure communication ›› D’autres actions intéressantes sont proposées comme des compétitions inter régions européennes (ManagEnergy par la Fedarene) ou encore des Universités d’Eté et groupes de réflexion (Summer Study on Energy Efficiency par l’eceee). ›› www.energy-cities.ehu/ENGAGE,2057 ›› https://twitter.com/Fedarene/status/273434460240879616 ›› www.eceee.org/summerstudy I N T E L L I G E N T E N E R G Y E U R O P E Supported by THE CAMPAIGN AT A GLANCE Read the ENGAGE campaign guidebook
  • 35.
    35 Les filières sectoriellesfavorisent une communication qui crée du lien entre des programmes européens et les professionnels au niveau national et local • Certaines filières sectorielles commencent à développer au niveau national des campagnes de promotion de la rénovation énergétique en s’appuyant d’une part sur les programmes européens (supports en termes de légitimité, de financements, de conseils…) et d’autre part sur des groupements de professionnels (permettant une com- munication de proximité). • Un bon exemple est celui de « L’architetto 20-20-20 ». Il s’agit d’un projet organisé par PVC Forum Italia (association de promotion de la filière PVC) avec le support de VinylPlus (le nouveau programme de développement durable de l’industrie européenne du PVC, vinylplus.eu). Il vise à fournir des instruments aux professionnels et étudiants leur permettant de réaliser des projets innovants et durables (matériaux, méthodes de construction) afin d’anticiper les objectifs européens pour 2020. ›› Un cycle de rencontres – 400 architectes dans plusieurs régions italiennes – a été initié et un parrainage des ordres profession- nels permet d’offrir des contenus informatifs sur les nouveautés en termes de technologies, de procédés et de normes dans le domaine. ›› A l’occasion de ce cycle de rencontres a été lancé le site www.casaenergiazero.it qui présente un ensemble de cas illustrant les meilleures pratiques, ainsi qu’une documentation sur les techniques de conception et sur le choix de matériaux durables. ›› Des cours dans les facultés d’architecture ont été organisés et une campagne de sensibilisation via les ordres professionnels a été diffusée auprès de plus de 5000 architectes. L’accent a été mis sur les relations presse (supports sectoriels et tech- niques) et sur une communication web 1.0 avec l’achat de bannières publicitaires sur les portails relatifs à l’architecture et à la construction. ›› www.pvcforum.it/it/news-pvcforum/162 -l%E2%80%99architetto- 20-20-20,-edilizia-sostenibile-conpvc-forum-italia-e-vinyl-plus. html La naissance de regroupements nationaux et européens pour une meilleure communication
  • 36.
    36 Les outils dématérialisés: rapides et moins chers versus trop de messages, trop vite pour être bien reçus • Le champs de la communication s’est considérablement émancipé avec l’avènement des nouvelles technologies et la démocratisation d’internet. Du web 1.0 (site internet) au web 2.0 et 3.0 (réseaux sociaux, applications smartphones et tablettes en mobilité), il s’agit aujourd’hui de bien savoir utiliser ces nouveaux outils de proximité et de mobilité dans le mix de communication sélectionné en restant vigilant sur plusieurs points : ›› Le web n’est pas un média mais un relais média alliant les avan- tages de tous les supports médias : son, texte, images, vidéos, animations. ›› Ces outils dématérialisés sont des solutions en temps réel, moins onéreuses, touchant à la fois individuellement et collectivement les publics et où se mêlent de l’information, des articles de fond, de la publicité, de l’événementiel, du marketing direct, etc… ›› Le public agit de manière interactive et devient acteur des mes- sages qu’il reçoit : il s’empare de l’information /communication et peut en faire en quelques secondes une success story comme un flop monumental. ›› La réception des messages n’est pas facilitée, le cycle de vie de l’information est rapide et volatil, l’information elle-même est hypertrophiée… on parle d’infobésitié, en contradiction totale avec certaines démarches de prises de décisions à plus long terme comme l’est la rénovation énergétique des bâtiments. Des nouveaux outils et pratiques de communication à apprivoiser
  • 37.
    37 La mise enpratique d’une communication en co-production pourrait apporter ses fruits à moyen / long terme • Les tendances actuelles de la communication grand public portent la graine du participatif et du collaboratif, non plus juste au niveau du témoignage d’expériences qui s’est largement développé avec l’avènement du web 2.0 (forums, blogs thématiques, campagnes de communication mettant en scène les utilisateurs dans leur quoti- dien) mais sur la capacité à travailler tous ensemble pour un intérêt général commun. • Intégrer les utilisateurs finaux bien en amont des réflexions sur les nouveaux usages devient un enjeu de succès. Plusieurs opérations test autour du mieux vivre-ensemble dans un environnement durable et soutenable commencent à porter leurs fruits : ›› Les Smart Cities par exemple rassemblent des citoyens, des étudiants, des artistes et des municipalités autour de véritables quartiers et villes laboratoires. ›› L’« empowerment » en entreprise montre que les changements de comportement dans le lieu de travail en faveur de l’environnement sont mieux vécus, partagés de manière créative, et créent une dy- namique de motivation et une fierté d’appartenance, bénéfiques pour l’image et l’économie de la société. • De nombreuses plateformes citoyennes et ONG favorisent la co-création de projets citoyens en créant des espaces de « forums ouverts », au cours desquels chaque personne quelque soit son âge ou sa fonction et son métier, peut proposer une idée, y faire adhérer les autres participants bénévoles et la mener à son opérationnalité avec l’aide de l’ONG et de l’intelligence collective (à la différence du système de référendum ou de débat public, les sujets sont proposés et portés par les citoyens eux-mêmes). • Afin de sortir des conditionnements et habitudes liés aux contextes individuels, il s’agit de : réfléchir ensemble à partir des usages, inclure les différentes visions sectorielles et ouvrir de nouvelles perspectives. Ce sont des objectifs à atteindre dans un contexte de marché encore frileux actuellement. ›› www.smartcity.fr / www.smartcities.info/ • Ces nouveaux modes de communication pourraient être utilisés en complémentarité des supports de communication classiques ; ils seront à adapter suivant les différents secteurs de marché. ›› www.colibris-lemouvement.org/ensemble ›› evenements-animations/forum-ouvert ›› www.humanresources.about.com/od/glossarye/a/empowerment_def.htm Des nouveaux outils et pratiques de communication à apprivoiser
  • 38.
    3 - Pointsde repérages de l’évolution du contexte sociétal
  • 39.
    39 La nécessité deparler vrai tout en apportant de la valeur directe aux parties prenantes • La communication sur la rénovation énergétique, arrive comme nous l’avons vu précédemment, dans un contexte de crise et de transition énergétique. Le public ne veut plus qu’on lui raconte juste des histoires mais que les entreprises et dirigeants parlent vrai et de manière transparente tout en rendant « désirable » l’objet de com- munication. • La montée de la défiance est la conséquence directe de l’incohérence des messages qui ont été transmis au cours de ces dernières années. On dit tout et son contraire. Comment ne pas être sceptique face à l’ampleur des enjeux ? • Les enseignements du « green- washing » et des opportunismes de marché, tel ce qui s’est passé sur la filière photovoltaïque, entraînent l’organisation de procédures de régulation et de pénalisation légales des communications. • Les annonces comme la RT2012 en France ou la précarisation des aides financières gouvernementales entrainent des mécanismes de rejet et de peur. Par exemple, les petites et moyennes structures artisanales n’y voient pas pour l’instant d’opportunité à court terme. Lors d’interviews téléphoniques ou en groupe, les artisans ont fait part de leur crainte de voir les fournisseurs de matériaux leur imposer des marges exorbitantes ou les groupes nationaux s’accaparer un marché que leur taille ou spécialisation insuffisantes ne leur permettront plus d’aborder. ››www.communicationdeveloppementdurable.com/2012/08/20/ observatoire-de-la-communication-et-du-marketing-responsable/ ››www.unep.fr/shared/publications/pdf/WEBx0001xPA-Educa- tionKitFR.pdf ››www.blog-adwiser.com/ ››www.adbusters.org Un scepticisme généralisé à prendre en compte
  • 40.
    40 Le besoin demettre la question de la rénovation énergétique à portée des usagers dans leur quotidien • Le sujet de la rénovation énergétique semble trop disproportion- né par rapport aux préoccupations actuelles des parties prenantes liées à des réactions de « survie » à court terme. • Tous les indices confirment la nécessité de sortir des commu- nications anxiogènes, négatives, culpabilisantes qui ne sont ni productives, ni co-productives… elles n’incitent pas à une démarche volontaire et rendent les lois, qui commencent à obliger certains travaux de rénovation énergétique, mal perçues. • Bien qu’étant déterminante, la motivation pécuniaire n’est pas l’unique raison de passer à l’acte. Cet argument doit être accom- pagné de solutions personnalisées et concrètes, simples à appré- hender, faciles à mettre en œuvre afin que les décisionnaires des travaux puissent s’y engager immédiatement sans attendre d’y être contraints. • En prenant compte de la tendance comportementale des « consom- m’acteurs », il devient nécessaire d’adopter un langage s’adressant au système de valeurs de chaque partie prenante, de passer par le filtre de leurs centres d’intérêt, afin d’aller dans le sens de ce qui est prioritaire pour eux : le ROI (retour sur investissement), l’image, l’innovation, l’influence entre autres pour les acteurs économiques, les enjeux d’intérêt général pour les entités publiques ou bien encore l’utilité, le plaisir, la santé, la sécurité, le confort pour les acteurs par- ticuliers. Un contexte de contraction qui demande des solutions adaptées
  • 41.
    41 Les leçons dela communication de « marques » et de l’innovation des usages • Face aux enjeux actuels, la vision de la communication tend à faire émerger les marques comme « créateurs d’expériences » plutôt que « producteurs de messages ». • Elles se doivent d’explorer le champs des possibles afin de pro- poser des expériences immersives, en s’inspirant du « marketing expérientiel », et d’affirmer leur positionnement en croisant effica- cement les communications, entre réel et virtuel. • Les recherches en matière d’innovation des usages, notam- ment l’implication des outils numériques dans la vie quotidienne, montrent également que « c’est très différent d’expérimenter les outils, de les avoir en mains, de se familiariser concrètement avec, que d’avoir une simple démonstration extérieure ou une description par un tiers » Yves-Armel Martin, Directeur du Centre d’Innovation Erasme, Living Lab (France). • L’arrivée de « gadgets » et de « widgets » intelligents à utiliser chez soi, accompagnent des actions de street marketing ludiques (Fun Theory) permettant une meilleure intégration et viralité des mes- sages communiqués. Ces moyens de communication commencent à se démocratiser aussi en matière de dé- veloppement durable et d’économies d’énergie, afin de donner les « coups de pouce (Nudges) » nécessaires au passage à l’acte des différentes cibles. C’est le cas du SmartHome 360° crée par l’entreprise espagnole Wattio, système permettant de contrôler et surveiller les consom- mations électriques de la maison ou de l’application iphone d’audit énergétique lancée en France dans le cadre du Grenelle pour l’Envi- ronnement… • Autant d’outils qui peuvent faciliter le processus de changement. ››www.experientialmarketing20.com/ ››www.erasme.org/ ››www.tomsguide.fr/actualite/energie-consommation,20698.html ››www.core77.com/blog/featured_items/greener_gadgets_2009_ the_winners_12756.asp ››www.legrenelle-environnement.fr/Familiarisez-vous-avec-le- DPE.html Les nouveaux usages participent à l’intégration de l’expérience immersive dans la communication
  • 42.
    42 4 - Pointsde repérages du diagnostic … en résumé Du « me too » au « to me » Environnement de la communication Interaction des acteurs du marché Du « public vs privé » à « public avec privé » D’un opportunisme à une vraie opportunité Du court termisme à la prise en compte du process de mutationDe la défiance à l’engagement Du global au sur-mesure De « awareness to action » à « awareness with action » Du « talk to » au « talk with » Du vertical à l’horizontal Evolutions sociétales
  • 45.
    II. Enjeux et partis-pris pourune meilleure communication
  • 46.
    46 • Les points derepérages du diagnostic que nous avons mis en lu- mière au niveau de l’environnement de la communication, des évo- lutions sociétales et des interactions entre les acteurs du marché de la rénovation énergétique des bâtiments, nous permettent à présent de prioriser les points d’enjeux pour une meilleure communica- tion répertoriés et structurés en objet, dispositif et contexte de communication. • Chaque point de repérage diagnostiqué correspond à un point d’enjeu. • Ces points d’enjeux nous guident dans la sélection des partis-pris nécessaires pour le bon développement d’une communication efficace au sein du consortium MED MARIE et au-delà. • C’est sur ces partis-pris que sont bâties les recommandations stratégiques et opérationnelles tout comme la méthodologie d’ap- plication en local proposées dans la suite du document. Correspondances entre les points de repérages et les points d’enjeux de communication Environnement de communication Objet de communication (Fond) Interactions entre acteurs du marché Contexte de communication (Stratégie) Evolutions sociétales Dispositif de communication (Forme)
  • 47.
    47 1 - Pointsd’enjeux clés facteurs de changement
  • 48.
    48 Jouer collectif etnourrir le dialogue • Mettre à portée du récepteur Quels leviers activer pour permettre au récepteur des messages de bien les recevoir et de se reconnaitre dans les messages émis ? • Co-porter les messages Avec quels partenaires s’associer pour porter les messages de manière moins conventionnelle et limiter un discours trop institu- tionnel ? • Co-produire l’innovation des usages Comment intégrer dès le départ les utilisateurs, décisionnaires et acteurs du passage à l’acte, dans la co-création des nouveaux usages relatifs à la rénovation énergétique des bâtiments ? Points d’enjeux sur l’objet de communication Environnement de communication Objet de communication Mettre à portée du récepteur Co-porter les messages Co-produire l’innovation des usages Du « me too » au « to me » Du vertical à l’horizontal Du « talk to » au « talk with »
  • 49.
    49 Favoriser une communicationde proximité dynamique • Crédibiliser les messages par l’expérience Comment recréer de la confiance à tous les niveaux de la chaîne et faire expérimenter les avantages de la rénovation énergétique ? • Offrir les outils pour initier la démarche Quels sont les moyens mis à disposition des différents acteurs de la rénovation énergétique pour accompagner le moment de la prise de conscience par un premier passage à l’acte ? • Accompagner le processus de décision dans le temps Comment concilier volatilité et flux incessant de l’information avec un processus de décision et d’activation à plus long terme, nécessi- tant un soutien et une « pédagogie » personnalisés ? Points d’enjeux sur le dispositif de communication Evolutions sociétales Dispositif de communication De la défiance à l’engagement De « awareness to action » à « awareness with action » Du court termisme à la prise en compte du process de mutation Crédibiliser les messages par l’expérience Offrir les outils pour initier la démarche Accompagner le processus de décision dans le temps
  • 50.
    50 Créer les conditionsd’une filière Europe du sud • Toucher les décideurs et influenceurs Quelle stratégie mettre en place pour toucher au mieux et développer les intérêts des décideurs et acteurs de la rénovation énergétique ? • Mettre à profit les atouts du privé Comment bénéficier des moyens de communication et de l’expérience des acteurs du privé sans discréditer la parole institutionnelle ? • Favoriser la cohérence d’une filière Comment faire travailler et communiquer les différents acteurs ensemble localement et à travers les différents territoires couverts par MED MARIE ? Points d’enjeux sur le contexte de communication Toucher directement les décideurs et les influenceurs Mettre à profit les atouts du privé Favoriser la cohérence d’une filière Du global au sur-mesure Du “ public vs privé ” au “ public avec privé “ D’un opportunisme à une vraie opportunité Interactions des acteurs du marché Contexte de communication
  • 51.
    51 2 - Axesde réponse : partis-pris stratégiques
  • 52.
    52 Parti-pris 1 -Transformer la perception de la rénovation énergétique *Orienter le discours non pas sur le terme de « rénovation énergétique » mais sur ses avantages (bien-être, bien-innover, bien-faire). *Mixer dans le contenu des messages, un argument ration- nel avec le système de valeurs des différentes cibles à contacter afin de déclencher une réaction émotionnelle motivant davantage la prise de conscience et l’action immédiate. Par exemple : dire que l’isolation des combles réduit considéra- blement la consommation énergétique sera plus audible avec un argument relatif au bénéfice de bien-être dans une maison bien isolée. *Raconter une histoire vraie en expliquant les enjeux en toute transparence afin de favoriser une confiance propice à la recommandation et à la propagation du bouche-à-oreille. *Faciliter l’accès de la rénovation par une segmentation en étapes atteignables et avec des bénéfices appréciables à court terme. *S’appuyer sur un réseau d’ « ambassadeurs » et de « leaders éner- gétiques » à structurer : particuliers et professionnels convaincus, ils auront vécu l’expérience et pourront la faire vivre de manière exponentielle à leur entourage. *Mobiliser la communication existante déployée par les acteurs du privé par : ›› association, ›› utilisation de l’existant, ›› ou imitation adaptée au champs institutionnel. Objet de communication Contexte de communication Dispositif de communication
  • 53.
    53 Parti-pris 2 -Prioriser une interaction émetteur-récepteur directe et durable *Développer la rencontre de tous les acteurs impliqués – qu’ils soient décisionnaires et utilisateurs des travaux de rénovation énergétique ou décisionnaires des travaux d’un côté et utilisa- teurs de l’autre ou encore intermédiaires impliqués dans la réno- vation énergétique – dès le début du projet, pour qu’ils échangent et co-créent les nouveaux usages ensemble. *Concevoir ce processus comme pédagogique afin de permettre le changement de comportement des différents acteurs à long terme. Objet de communication *Proposer aux acteurs des outils nomades (mobiles), modernes et pratiques qui assureront un lien en temps réel : ›› entre décideurs et professionnels accompagnant le passage à l’acte ›› entre professionnels pour une réorganisation « vertueuse » des métiers de la rénovation énergétique des bâtiments. Dispositif de communication *Redéfinir la méthodologie qui permettra de mieux cibler les déci- sionnaires des travaux au regard des relations de communication à activer entre : ›› décideurs, ›› prescripteurs, ›› influenceurs. Contexte de communication
  • 54.
    54 Parti-pris 3 -Structurer des communications fortes dans chaque pays tout en pensant à l’objectif final de créer une filière Europe du sud *Sélectionner des partenaires avec un excellent capital sympathie, proches des sociétés civiles et professionnelles locales, capables de relayer la parole de l’institution. *Préférer des structures qui ont déjà un réseau d’activité au niveau européen. *Coupler une communication transversale aux marchés de la ré- novation énergétique avec des communications adaptées aux différents marchés locaux des territoires de Med Marie. Objet de communication *Donner les moyens d’informer et de former la cible concernée de manière récurrente et durable via un « point de contact obligé » (comme l’expert comptable, le fournisseur, le banquier…) avec lequel la cible sera nécessairement en interaction. *Créer une plateforme pour suivre l’évolution des grandes tendances de la rénovation énergétique en Europe du sud mais également dans d’autres pays similaires en termes d’environne- ment climatique, géographique ou économique. Dispositif de communication *Mettre en place un cadre juridique pour réguler les comporte- ments de communication dans le respect de la législation locale et si possible initier une charte de bonne communication com- mune aux pays du consortium Med Marie. *Organiser les rencontres entre les acteurs de la rénovation énergétique des bâtiments en Europe du sud afin d’encourager, au-delà des échanges de bonnes pratiques, des projets de réno- vation impliquant des acteurs économiques de différents pays. Contexte de communication
  • 57.
  • 58.
    58 Aujourd’hui, la possibilitéde créer une n-ième campagne de sensibili- sation commune à l’Europe du sud, à la fois coûteuse et éloignée des réalités terrain, est inopérante pour accompagner de manière efficace une communication permettant d’atteindre les objectifs européens en matière de réduction d’énergie à horizon 2020. La diversité locale des partenaires du consortium MED MARIE sur l’Europe du sud (socio-économique, culturelle, technologique, ju- ridique), ainsi que la volonté de se positionner comme facilitateur d’une filière économique à succès, tendent à privilégier une approche de communication pays par pays. De manière générale, les recommandations vont avoir un impact sur : • Les moyens... ›› Mieux choisir les outils par une segmentation sur-mesure : pha- sage du temps, focus sectoriels, prise en compte des différences territoriales. • Les messages... ›› Mieux adapter et modeler les messages par une proximité avec les cibles décisionnaires reposant sur leurs systèmes de valeurs. • Les objectifs de communication ›› Mieux organiser le contexte de filière au niveau national et à terme en Europe du sud par une orientation « marché », utilisant des outils marketing du privé. Principes et articulations des recommandations Focus marché • Nous proposons de traiter les recommandations en partant des particularités communes aux cinq marchés que touche la rénova- tion énergétique des bâtiments à savoir : ›› les logements sociaux, ›› le marché diffus / propriétés individuelles, ›› les copropriétés, ›› le tertiaire privé, ›› les collectivités publiques. • Ce choix d’une segmentation selon les marchés concernés et non juste selon ses acteurs permettra de définir les axes prioritaires de communication. Une méthodologie d’application au niveau local sera fournie. Modélisation émetteurs / récepteurs • Nous suggérons ensuite de repartir de chacune des cinq typologies de marchés et de visualiser qui est opérateur / décideur et qui peut être influenceur ou prescripteur du passage à l’acte en matière de rénovation énergétique des bâtiments. • Le rôle de la communication, le type de messages à communiquer et les partenariats de communication potentiels à activer se dessinent à partir de ce modèle. • Pour chacun, différents outils de communication à utiliser sont identifiés et devront par la suite être choisis dans le mix de com- munication global.
  • 59.
    59 Jeu d’interaction entreacteurs • Qui communique avec qui et comment ? ›› L’opérateur / décideur : il fait le passage à l’acte final. ›› Le prescripteur : il aide en prescrivant ce qu’il faut faire par des recommandations concrètes (obligatoires ou non). ›› L’influenceur : il influence et / ou aide à prendre la décision du passage à l’acte en levant les freins ou par conviction. ›› Le prescripteur / influenceur : certains peuvent être les deux. Recommandations par marché • Une fiche marché présente les particularités et le système de valeurs de la cible principale : l’opérateur / décideur. • Des recommandations type selon les objectifs de communication prioritaires sont ensuite proposées. yy Les recommandations marquées par le petit sigle peuvent être activées plutôt facilement par les équipes du consortium Med Marie. Principes et articulations des recommandations Liens de communication pour le passage à l’acte : Emetteur potentiel poussé à agir grâce au dispositif d’un tiers influenceur indirect Emetteur Emetteur et récepteur Influenceur / Prescripteur Opérateur / Décideur Influenceur / Prescripteur Influenceur / Prescripteur
  • 60.
    # Marché desbailleurs sociaux
  • 61.
    6161 Liens d’interaction etde communication entre les principaux acteurs Bailleurs sociaux Fournisseurs d’énergie Organismes financiers Organismes contrôleurs hygiène / sécurité Architectes Bureaux d’études Institutions publiques / services sociaux Habitants locataires Médias ONG / réseaux citoyens Fédérations de bailleurs sociaux
  • 62.
    6262 Particularités et systèmesde valeur sur la base desquelles les bailleurs sociaux réagiront • Professionnels à l’interface des financeurs, des collectivités et des habitants aidés socialement, leur périmètre d’action est cadré par une convention précise. • Le métier de bailleur social est proche de celui d’une mission de service public : assurer logement de qualité et cohésion sociale aux bénéficiaires en lien avec l’assistance publique. • Un corpus juridique et règlementaire régit certaines relations et interventions relatives à l’habitat, ses conditions et son accès. Il répond notamment à l’accompagnement lors de travaux et aux situations de précarité énergétique. • La prise de risque est importante avec de nombreux bénéficiaires à rassurer et former avant, pendant et après la période des travaux qui peut s’avérer très longue. • Les bailleurs sociaux ont une autonomie financière, des revenus propres. Des partenariats et moyens financiers additionnels peuvent faciliter leur mission d’entretien et de rénovation de leur parc immo- bilier. Spécificités des opérateurs / décideurs : les bailleurs sociaux
  • 63.
    6363 Accélérer le recrutementpar une approche de marketing direct yy Privilégier une communication One-to-One simplifiée : pour cela, organiser des rencontres avec chacun des bailleurs sociaux indi- viduellement et leur présenter les solutions de la rénovation éner- gétique des bâtiments adaptées à leur réalité. yy Utiliser un dispositif proche du démarchage commercial avec pré- sentations powerpoint, argumentaires marketing, modérateur de réunion, plaquette à laisser après la rencontre… Le processus d’engagement doit pouvoir être directement maté- rialisé par la signature d’une convention ; la liste des bailleurs engagés sera publiée auprès de leurs pairs et un calendrier de suivi personnalisé devra être préétabli. Valoriser les dimensions d’exemplarité et d’innovation yy Organiser des visites terrain d’un lot d’habitations de référence pour un groupe de bailleurs sociaux et d’acteurs prescripteurs et / ou influenceurs des meilleures pratiques (financeurs, collec- tivités, bureaux d’étude, habitants…). L’union ou fédération des bailleurs sociaux peut être porteuse de ce dispositif de visites en partenariat avec un média spécialisé par exemple. • Proposer à un bailleur social exemplaire de financer un espace de promotion de la rénovation énergétique du logement social : directement sur un de ses sites d’habitation, ou dans le cadre d’un salon spécialisé de référence. Une communication locale (marketing direct et radio / PQR) devra diffuser les informations sur ce lieu afin qu’il soit visité et ensuite relayé. • Créer des partenariats avec les fournisseurs d’énergie, les fabricants de matériaux, les distributeurs de matériels ainsi que les universités et écoles pour promouvoir l’innovation dans la réno- vation énergétique. On peut imaginer l’organisation d’un concours d’architecture pour le logement social impliquant aussi des institutions publiques, des personnalités des corps de métier et les unions des bailleurs sociaux. • Donner de la visibilité aux gestions de travaux réussis et promouvoir des partenariats créatifs maîtres d’ouvrage / entre- prises privées pour faciliter l’acceptation des nuisances et de la durée des travaux par les usagers : services de nettoyage et de déménagement avec une événement type flashmob (mobilisa- tion éclaire de participants qui auront reçu l’information par les réseaux sociaux), recyclage avec organisation de vide greniers et entreprises ou associations spécialisées (comme recyclivre.com en France), fête des voisins dans l’un des appartements ou des immeubles en chantier, couchsurfing (invitation d’un voyageur d’une autre ville dans le cadre du réseau couchsurfing à tester un lieu rénové énergétiquement et à en faire le témoignage). yy Négocier des publi-éditoriaux dans la presse spécialisée (sectorielle et publique) pour s’adresser aux bailleurs et aux bureaux d’étude, en mettant en avant des actions innovantes dans les logements sociaux. Objectifs de communication et pistes de réponse
  • 64.
    6464 Aider les financeurspublics à se positionner sur la rénovation énergétique • Promouvoir les rencontres entre bailleurs sociaux et financeurs pu- blics (dont fondations) sur le modèle des « road shows » de ren- contres investisseurs. • Modéliser des offres mutualisées sur la rénovation énergétique spé- cialement conçues pour les bailleurs sociaux, en partenariat avec des financeurs publics ou privés. Créer et diffuser une offre de ser- vice d’accompagnement direct, type agent conseil. yy Orchestrer sous la forme d’un cycle de conférences ou d’une université d’été, les projets de bureaux d’étude et architectes associés aux financeurs publics d’une part et, d’autre part, les bailleurs sociaux. Les thématiques seront axées sur l’innovation, les économies d’échelle et le développement d’un modèle écono- mique résultant d’une programmation « réfléchie » de travaux de rénovation énergétique parmi d’autres travaux des bâtiments. Faire dialoguer utilisateurs et bailleurs yy S’engager avec une ONG citoyenne et une université ou groupe d’étudiants pour une tournée d’animations par quartier de logements sociaux sous forme de théâtre de rue, avec des outils comme la thermographie (modèles des animations Smart Cities). Y inviter un bailleur social avant-gardiste, faire émerger l’intérêt des habitants (signature de « pétitions positives » par exemple) et donner de la visibilité à la PQR (presse quotidienne régionale), les relations publiques et les réseaux sociaux. Les résultats seront dévoilés lors de rencontres, aux collectivités et bailleurs sociaux concernés par les logements visités. • Créer des forums ouverts incluant syndicats de bailleurs sociaux, fournisseurs d’énergie, maîtres d’œuvre avec les habitants afin d’ouvrir un dialogue qui les intègrera dans la prise de décision des travaux. Ces forums ouverts permettront de rapprocher les enjeux techniques et la gestion des travaux avec la réalité quotidienne des usagers pour favoriser l’appropriation et la motivation. • Réaliser un habitat pilote à faire visiter à toutes les parties pre- nantes, y compris les habitants. Y prévoir des rencontres type « café speed dating » professionnels avec des architectes, bureaux d’études, constructeurs et bailleurs sociaux qui répondent aux questions pour faire remonter des solutions créatives et partagées par tous les corps de métier, réalisables à court terme. yy Structurer des partenariats avec les organismes sociaux en lien régulier avec les bailleurs sociaux pour appuyer et relayer les programmes de rénovation énergétique. Objectifs de communication et pistes de réponse
  • 65.
    6565 # Marché diffus/ propriétés individuelles
  • 66.
    6666 Liens d’interaction etde communication entre les principaux acteurs Propriétaires individuels Sociétés de services énergétiques Producteurs / fabricants Intermédiaires : comptable / conseil financier Intermédiaires : banque, assureur, agent immo, notaire Services d’entretien privés : ramonage, chaudière, etc... Locataires Sphère individus (famille) Médias Services des impôts Fournisseurs d’énergie Collectivités locales / services municipaux Institutions publiques ONG / réseaux citoyens Travaux : artisans / installateurs Distributeurs
  • 67.
    6767 Spécificités des opérateurs/ décideurs : les propriétés individuelles • Les désagréments générés par les travaux et le risque financier sont les principaux freins à leur décision. Ils désirent être rassurés par une planification précise dont ils préfèrent garder le contrôle autant que possible. Particularités et systèmes de valeur sur la base desquelles les propriétaires individuels réagiront • Ils sont sensibles aux avis des professionnels qui réalisent les travaux (artisans / installateurs), au bouche-à-oreille de leur sphère proche, aux propositions faites par les réseaux de distribution (généraux ou spécialisés). • Chaque propriétaire a un profil différent (CSP, ménage, urbain ou non, nouvelle acquisition ou non…) mais pour leurs travaux, ils réagissent tous à des leviers tels que : faire des économies d’énergie, remplacer un équipement, améliorer le confort (recherche de bien-être immé- diat), voire accroître la valeur du logement (amélioration de l’habitat, valorisation patrimoniale, défiscalisation). • Les propriétaires individuels sont généralement en recherche de solutions permettant de réduire la facture de leurs travaux. Une majorité réagit positivement aux incitations financières en matière de rénovation énergétique qui peuvent leur permettre de s’offrir les services d’un professionnel de la rénovation ou d’augmenter le budget de leurs travaux, voire démarrer les travaux tout de suite (y compris ceux qu’ils avaient déjà prévus). Pour les plus bricoleurs d’entre eux, l’une des solutions seraient de réaliser eux-mêmes une partie des travaux. • Les propriétaires individuels sont très concernés par les travaux prioritaires qu’ils vont décider. S’il n’y a pas de rénovation globale déjà programmée, c’est l’isolation et le chauffage qu’ils vont chan- ger d’abord.
  • 68.
    6868 Objectifs de communicationet pistes de réponse • Distribuer une application gratuite iphones, smartphones et tablettes en lien avec un opérateur téléphonique qui permette aux propriétaires de réaliser la thermographie de leur habitation, ou de visualiser les fuites énergétiques etc… Mettre éventuellement en réseau les résultats afin de les comparer ou d’en créer un jeu de proximité. yy Développer une offre en partenariat exclusif avec une grande enseigne de l’univers de l’habitat et bénéficier de leur réseau de magasins et de communication pour diffuser l’offre (attention cela impliquera une mise en place de type commerciale au sein du ré- seau de distribution). Faciliter l’approche avec un accompagnement personnalisé • Mettre en place une plateforme de « coachs greeters », habitants propriétaires convaincus qui veulent s’investir dans la rénovation énergétique des habitations de leur ville ou village, en partenariat avec la Ville : présence physique dans les mairies de quartier par exemple et via un numéro vert, une interface internet, une applica- tion avec géo localisation... yy Proposer des avantages amusants pour inciter les propriétaires à faire leurs travaux de rénovation énergétique : par exemple, « mes travaux, une expérience exceptionnelle ! J’ai une équipe de gros bras qui viennent m’aider à déménager, je suis invitée à un bel hôtel, je troque mes vieilleries et on me les vend en vide greniers… ». Un partenariat peut être conclu avec des associa- tions locales et les Offices de Tourisme. Rendre plus attractif et accessible la rénovation énergétique yy Susciter une communication disruptive de proximité : jeux et animations avec les commerçants locaux, les petites enseignes en partenariat avec des radios locales, la PQR et les réseaux sociaux, intégrant la rénovation énergétique à l’univers des centres d’intérêts des cibles propriétaires (jeune cadre, couple, famille avec enfants et/ou ados, avec éventuellement des animaux domestiques). On peut ainsi communiquer sur les pages de la bourse, ou de la météo par exemple, avec des messages adaptés à chaque univers. yy Jouer sur l’image et sur le statut de la rénovation énergétique des bâtiments avec des événements artistiques locaux et créer du lien : proposer aux artistes de produire un projet artistique spé- cifique (open call) incluant les habitants propriétaires, les enfants et leurs maîtres d’école dans la rue et dans les immeubles ou quartiers. • Etablir des partenariats avec des acteurs économiques partageant les mêmes valeurs, les mêmes cibles (enseignes de distribution bio, marchés autour de l’écologie et du bio, associations d’habitat alternatif, médias et salons spécialisés…) et proposer des corners d’information et d’expérimentation. • S’associer à des jeux en réseau à la mode et qui incluent une thématique liée aux ressources énergétiques.
  • 69.
    6969 Privilégier le bouche-à-oreilleet le partage d’expériences de proxi- mité yy Lancer les « dîners de la rénovation énergétique » sur le même prin- cipe des émissions « venez dîner chez moi » en association avec une TV et une radio locale, afin de faire tester à des propriétaires toute une soirée la vie dans une maison ou un appartement du voisinage qui a déjà réalisé les travaux de rénovation énergétique. • Profiter des bâches lors des ravalements de façade pour commu- niquer avec des visuels montrant la rénovation énergétique sous l’angle du confort de vie « ici, il fait bon vivre en toutes saisons, on a pensé rénovation énergétique dedans dehors »… Penser à un partenariat avec les sociétés d’échafaudage et / ou régies publicitaires pour la mise en place puis à un partenariat avec des sociétés qui peuvent recycler les bâches en fin de vie (en sacs ou autres…). • Organiser des visites guidées par des étudiants et des spécia- listes de l’urbanisme accompagnés par une association locale de passionnés du territoire ou « greeters » pour découvrir le patrimoine historique et contemporain, l’urbanisme de la ville ou de la région, sous l’angle de la rénovation énergétique. Rapprocher les décideurs des artisans yy S’associer avec un partenaire ONG pour co-créer un réseau des « Artisans Ambassadeurs », militants ou déjà intéressés par la rénovation énergétique. Investir une communauté de bloggeurs et promouvoir une campagne de communication virale associant les fabricants. • Établir des programmes de parrainage en collaboration avec des syndicats d’artisans locaux auprès de qui utiliser les points gagnés et transformables en travaux de rénovation énergétique. • Proposer des partenariats avec des distributeurs dans l’univers de l’habitat, des fabricants ou des distributeurs GMS afin d’offrir des formations individuelles au bricolage assurées par des apprentis artisans. yy Organiser les relations artisans / propriétaires individuels pour favoriser l’auto réhabilitation de telle sorte que d’une part, le propriétaire individuel réduise ses coûts en réalisant lui-même une partie des travaux sous la supervision de l’artisan et d’autre part, l’artisan se concentre sur des travaux de plus grande valeur ajoutée lui permettant de couvrir davantage de chantiers. yy Passer par le réseau des notaires et celui des agents immobilier pour relayer des audits et offres professionnelles de la rénovation énergétique lors des moments de vie patrimoniale du bâtiment : achat / location / vente / succession. • Aider les artisans qui cherchent à s’investir sur la rénovation éner- gétique en leur offrant des services de communication dédiés : réaliser leur site internet et leur référencement, des pages dédiées dans les publications privées, des éditoriaux travaillés en partena- riat avec des fabricants et collectivités, la labellisation et relais de leur engagement via les médias traditionnels PQR, web 1.0 etc… Objectifs de communication et pistes de réponse
  • 70.
    7070 # Marché desbâtiments en copropriété
  • 71.
    7171 Liens d’interaction etde communication entre les principaux acteurs Co-propriétaires Organes de décision représentant la copro- priété : voisins individuels et entreprises Producteurs / fabricants Intermédiaires : comptable / conseil financier Intermédiaires : Banque, assureur, agent immo, notaire Services d’entretien privés : ramonage, chaudière etc. Locataires ONG / réseaux citoyens Médias Services des impôts Fournisseurs d’énergie Collectivités locales / services municipaux Institutions publiques Travaux : artisans / installateurs Sociétés de services énergétiques Distributeurs
  • 72.
    7272 Particularités et systèmesde valeur sur la base desquelles les propriétaires individuels réagiront • Il y a deux étapes de décision dans le processus : individuel (chacun des co-propriétaires) et collectif (via l’organe de représen- tation de la copropriété). Ce marché fonctionne avec un double enjeu lié à un comportement de propriétaires individuels (les pistes de communication seront semblables au marché correspondant) mais avec l’inertie d’une collectivité. • La copropriété peut avoir du mal à porter à son terme un programme commun (luttes de pouvoir, relations de voisinage…) qui ne soit vital ou obligatoire pour le bâtiment (obligations de conformité, travaux conservatoires, interventions d’urgence). Les spécificités des situations personnelles des différents co-pro- priétaires demandent à être étudiées et solutionnées par le biais d’aides pédagogiques et matérielles (techniques, financières…). • Par contre, la copropriété peut, grâce à une majorité active et un leader énergétique, faire adhérer un ensemble de décideurs à un programme de travaux et d’accompagnement à court / moyen terme. Les leviers de valorisation du patrimoine, de défiscalisa- tion ou de réduction des charges (taxes foncières, locales, etc.) et de l’hygiène / sécurité / bien-être dans les bâtiments, peuvent également être actionnés. • A noter qu’une partie des copropriétés est en difficultés financières avec des bâtiments souvent en précarité énergétique. Des problèmes de charges débitrices existent aussi dans des copropriétés saines. Une première étape est d’intervenir auprès des représentants de la copropriété et de les guider dans un processus de demande d’aides auprès des organismes financiers et de fonds dédiés. Spécificités des opérateurs / décideurs : les copropriétés © Jean-Baptiste Gurliat / Mairie de Paris Copropriété Fontaine d’Aligre à Paris : un exemple « référent » de rénovation énergétique Source : www.lemoniteur.fr
  • 73.
    7373 Préparer le terrainpar une pédagogie des bénéfices à moyen terme et l’aménagement des contraintes yy Communiquer dans l’espace commun du bâtiment, le suivi des consommations d’énergie et les économies potentielles post- travaux. Penser à une mise en place visuelle, affichage graphique ou Land Art comme un baromètre grande échelle du ou des différents bâtiments d’une copropriété, avec des barres lumineuses qui montent et descendent en fonction de la dépense énergétique. Penser pour cela à un partenariat avec des fabricants de solutions technologiques et / ou télécom pour représenter à distance et en direct les réalités terrain. yy Réassurer les décideurs sur la programmation et le déroulé des travaux grâce à un accompagnement voire une formation technique par des « coach ». Prévoir une information personnalisée à toutes les étapes du processus sur des supports numériques nomades. yy Recueillir et publier les questionnements et solutions des co- propriétaires lors de forums ouverts avec les organes de décision et les professionnels de la rénovation énergétique qui accompa- gneront les travaux (Bureaux d’études, institutions, associations, entrepreneurs) afin de déterminer les travaux prioritaires. • Proposer aux co-propriétaires de s’impliquer davantage dans le pro- jet de rénovation de manière pédagogique : les associer aux prises de décisions importantes lors de la programmation des travaux avec par exemple la visite de l’usine du producteur d’huisseries pour les choisir, ou encore des concours de reportages audio, vidéo, photo, billets d’humeur. • Compenser l’impact inégal des travaux de rénovation sur les co-propriétaires. Par exemple, une intervention d’isolation des combles affectera bien plus les propriétaires du dernier étage. Un dispositif de compensation pourra réduire les freins à une prise de décision collective en tenant compte des désagréments supplémen- taires pour certains co-propriétaires. On peut penser entre autres à une offre spéciale « pro » négociée avec l’artisan en charge des travaux de l’immeuble au profit des habitations des particuliers les plus impactés par les travaux. • Utiliser les outils du démarchage commercial du marketing des services : passer d’une logique produit à une logique de service incluant une politique de qualité du service orientée client et mettre en œuvre le marketing relationnel, c’est-à-dire une relation client personnalisée. Objectifs de communication et pistes de réponse
  • 74.
    7474 Mobiliser et créerdes espaces d’échanges yy Mettre à disposition des locaux de proximité et des moyens pour organiser des soirées / réunions de copropriété dans des lieux agréables (comme le café du quartier). Clarifier à partir des centres d’intérêts des co-propriétaires présents, le fil du processus de décision et d’engagement des travaux et les bénéfices de l’inves- tissement de la rénovation énergétique à moyen / long terme. • Développer des animations temps forts devant les bâtiments de copropriétés régulièrement (profiter des fêtes nationales, inter- nationales ou locales comme la Fête des Voisins, la Journée du Développement Durable, la Fête de la Musique, une brocante ou vide grenier…) avec l’aide de différentes associations de quartier ou de plus grande ampleur, à relayer auprès de bloggeurs et des réseaux sociaux. yy Créer des tables rondes avec les parties prenantes institutionnelles et privées intéressées par le projet de la rénovation énergétique des copropriétés au moment de salons ou autres rassemblements professionnels déjà existants : collectivités locales, régionales, agences pour l’énergie, associations... Miser sur l’exemplarité en diffusant les succès • Lancer un appel à projet « open call » de rénovation énergé- tique d’une copropriété avec l’aide de cabinets d’architectes, fournisseurs d’énergie, établissements financiers, étudiants… Mettre à disposition une plateforme de reconnaissance des « leaders énergétiques » dans les copropriétés qui pourront faire du « buzz » autour de l’événement. Mettre en avant une aide complète des copropriétés les plus motivées et organiser les relations publiques et la diffusion web 2.0 autour. yy Donner de la visibilité aux expériences réussies dans le voisinage (marketing direct, réunions d’information publiques, visites des copropriétés du quartier, affichage photo des « leaders énergé- tiques du mois » chez les commerçants) et sur des supports de communication touchant les co-propriétaires. • Développer des solutions de « parrainage » de copropriétés « vertes » accompagnant une copropriété qui ne l’est pas à l’aide d’un programme personnalisé et financé, système de points bonus « bons d’achat » auprès d’enseignes éco / bio partenaires. Objectifs de communication et pistes de réponse
  • 75.
    7575 Accompagner chacune desparties prenantes stratégiques dans une logique de campagne électorale yy Accompagner les représentants des co-propriétaires par un « animateur » et un « coordinateur » de réunion en s’inspirant des méthodes de la « sociocratie » (mis à disposition par l’une des plateformes citoyennes ou de professionnels de la « sociocratie » pouvant faire du mécénat de compétence), afin de mieux cadrer et motiver les réunions de copropriété tout en réduisant leur durée. yy Communiquer les aides à l’audit énergétique auprès des co-pro- priétaires dans un kit « Rénovation énergétique des copropriétés » avec un discours simple illustré par des schémas de processus de décision et de réalisation. yy Identifier et promouvoir les associations spécialisées dans l’accompagnement personnalisé des copropriétés, qui fournissent services et conseils en matière d’efficacité énergétique, tout en faisant le lien entre bureau d’étude et organe de décision de la copropriété : depuis le diagnostic à la programmation de travaux, depuis leur financement par les aides au plan d’actions de réali- sation du projet. • Accompagner au niveau technique (juridique, fiscal, aides finan- cières) les co-propriétaires grâce à une « hotline » (numéro vert, plateforme internet de Q/R, application smartphones…) dédiée aux problématiques de la rénovation énergétique. Et veiller à ce que les informations soient transmises aux nouveaux co-propriétaires en cas de transaction / transmission du bien au cours du processus à long terme de rénovation énergétique. • Certains travaux obligatoires d’entretien ou mise en conformité de ce type de bâtiment peuvent constituer l’occasion de réaliser d’autres travaux de rénovation énergétique. Favoriser la mise en relation de copropriétés qui doivent faire des travaux avec des clusters de professionnels (bureaux d’études, maîtres d’œuvre, artisans, fournisseurs d’énergie, représentants des co-proprié- taires…) pour développer et diffuser une offre promotionnelle sur cette opportunité d’économies d’échelle. yy Créer des partenariats avec les financeurs (banques, institutions publiques) pour communiquer leurs offres de prêts permettant le diagnostic voire le financement d’une partie des travaux supportée directement par la copropriété. Objectifs de communication et pistes de réponse
  • 76.
    7676 # Marché dutertiaire privé
  • 77.
    7777 Liens d’interaction etde communication entre les principaux acteurs Sociétés foncières propriétaires Investisseurs Médias spécialisés, sectoriels Clients Institutions publiques Opérateurs / promoteurs immobilier Fournisseurs d’énergie Organismes financiers Organismes contrôleurs hygiène / sécurité Médias grand public Architectes / bureaux d’études Sociétés de services énergétiques Commissaires aux comptes / consultants cost-killers Entreprises locataires Gestionnaires d’immobilier / d’actifs
  • 78.
    7878 Particularités et systèmesde valeur sur la base desquelles les sociétés foncières propriétaires réagiront • Deux cibles importantes sont : ››Les foncières gérant un parc immobilier et leurs baux, ayant une approche d’investisseur et de valorisation de leur patrimoine : elles sont sensibles à des arguments d’ordre écono- mique et d’image (limiter les risques, anticiper les obligations de la rénovation énergétique en provisionnant et lissant les investissements, économiser les dépenses d’énergie par des infrastructures et une formation aux bonnes pratiques. ››Les entreprises propriétaires de leurs locaux mais aussi les locataires où plusieurs interlocuteurs sont intéressés par les problématiques de rénovation énergétique : les représentants syndicaux (pour les conditions de travail), les responsables qualité (pour les mises aux normes des locaux de l’entreprise), la direction générale / communication et la direction marketing / commerciale (pour l’image de marque). • Ces propriétaires professionnels tendent à s’engager spon- tanément dans la rénovation de leur parc sous l’effet de trois leviers : l’allègement de leur facture énergétique, la valorisation de leurs biens immobiliers (le niveau de performance énergétique in- fluence les prix d’achat / vente), les obligations internes comporte- mentales sur l’efficacité énergétique. • La législation agit à deux niveaux : sur les obligations en terme de conditions de travail (obligations immédiates), mais aussi sur le calendrier des mises en conformités obligatoires. Les décisions sont souvent repoussées au dernier moment, toutefois si elles sont motivées elles peuvent aller beaucoup plus rapidement que pour d’autres décisions collégiales. Spécificités des opérateurs/décideurs : les sociétés foncières propriétaires
  • 79.
    7979 Renforcer le positionnementde l’argument rénovation énergétique comme atout de développement économique et d’image (interne et externe / national et européen) • Organiser un intranet de communication inter-filières en partena- riat avec les clusters les plus actifs, les réseaux pro (comme BDM en France), des architectes et bureaux d’études, des pôles de compétitivité et des regroupements de fabricants (par exemple, PVC, bois et aluminium en Italie du Nord). • Créer un prix européen d’innovation associé à un label de qualité rénovation énergétique des entreprises et communiquer dans des supports spécialisés ou établir des partenariats avec des organi- sateurs de prix relatifs à l’efficacité énergétique. Ou encore mettre en réseau les prix d’innovation déjà existants dans différents pays européens, puis les diffuser au niveau de l’Europe. yy Favoriser et donner de la visibilité aux offres de services de la rénovation énergétique auprès des collaborateurs : proposer aux entreprises un programme d’implication d’un groupe de colla- borateurs porte-parole avec temps de travail dédié. Ce groupe pourra être soutenu par des plateformes de coach ou associations partenaires. yy Motiver des prestations de sensibilisation et formation des collabo- rateurs aux nouveaux usages énergétiques de leur lieu de travail. Mettre en avant en interne les arguments de confort et d’intérêt économique via les réseaux sociaux professionnels comme Linkedin, Viadeo etc. • Parler avec le langage du « privé », produit / service autour d’une offre axée sur l’innovation, le design et l’urbanisme de la rénovation énergétique de bâtiments du tertiaire. Réalisée en partenariat avec un fournisseur d’énergie, proposer dans cette offre des visites de sites témoins (y compris les bâtiments du patrimoine historique) en association avec des réseaux d’architectes et de bureaux d’études. yy Structurer une communication de « lobby » via la presse spécia- lisée (sectorielle), les supports de communication des collectivi- tés, les outils des partenaires financiers et fonds d’investissement immobilier, les salons liés à la vie de l’entreprise … Objectifs de communication et pistes de réponse
  • 80.
    8080 Offrir un serviced’anticipation et d’accompagnement des mises aux normes yy Publier de petits livrets simples et rapides à lire sur les enjeux des mises aux normes auprès des services financiers, qualité et juri- dique. En partenariat avec des banques, assurances et organismes de certification et / ou contrôle HSE (Hygiène / Sécurité / Envi- ronnement), ils sont adressés personnellement et gratuitement à une liste pré-identifiée de propriétaires du tertiaire privé. Renforcer la démarche par l’invitation à une rencontre privée avec différents acteurs européens du secteur. • Créer un Club « Rénovation énergétique Entreprises » dont l’adhésion est gratuite mais avec une charte d’engagement à signer et où des services sont offerts : diagnostic énergétique et programmation de travaux, financement par des aides et relations privilégiées avec des banques d’affaires. • Proposer à des fournisseurs de services de l’entreprise (commissaires aux comptes par exemple) des communications communes afin qu’ils puissent former en one-to-one leur clients aux normes et applications obligatoires en cours et leur proposer une action d’anticipation avec un accompagnement personnalisé sur le court / moyen terme. yy Offrir un outil d’auto-évaluation énergétique pour visualiser le potentiel d’économies insoupçonnées d’énergie : site web gratuit donnant accès à des audits plus poussés comportant une carto- graphie énergétique et environnementale et permettant de bâtir une stratégie d’efficacité énergétique (y souligner les fausses solutions et économies). Transformer la perception des contraintes règlementaires, environ- nementales et opérationnelles en une opportunité de valorisation du patrimoine • Identifier et offrir une visibilité groupée aux entreprises, associa- tions et syndicats proposant des services d’accompagnement aux entreprises et foncières pour effectuer des audits multicritères (technique, énergétique, urbanistique / environnemental, règle- mentaire / juridique et commercial). L’objectif est de prioriser les travaux et d’établir un scénario de rehabilitation répondant à la valorisation de la propriété mais aussi aux exigences du marché immobilier des bureaux. • Mobiliser et s’associer aux intermédiaires impliqués dans la valo- risation des bureaux - agents immobiliers, notaires, comptables, fiscalistes, banques et fonds d’investissements immobiliers - par des co-représentations lors de salons et conférences professionnelles et des actualités ciblées envoyées gratuitement sur les smartphones des décisionnaires par exemple…(format news économiques). yy Diffuser un pack de promotion de supports aux travaux de réno- vation énergétique : mutualiser un bouquet de services facilitant le travail à domicile, l’accès à des locaux voisins temporairement, des prêts avantageux pour locations temporaires de bureaux. Comme établir un partenariat avec une société de bureaux virtuels ou partagés type Régus. Objectifs de communication et pistes de réponse
  • 81.
    8181 WHY MUST WEIMPROVE ENERGY EFFICIENCY IN BUILDINGS NOW? # Marché des collectivités publiques
  • 82.
    8282 Liens d’interaction etde communication entre les principaux acteurs Collectivités publiques (ordonnateur vs. payeur) Elus Sociétés de services énergétiques Organismes contrôleurs hygiène / sécurité Organismes financiers / investisseurs (PPP) Architectes / bureaux d’études Usagers grand public / électeurs ONG / réseaux citoyens Entrepreneurs / travaux Usagers administration / électeurs Institutions publiques nationales et internationales Fournisseurs d’énergie Médias Organismes de contrôle financier / tutelles
  • 83.
    8383 Particularités et systèmesde valeur sur la base desquelles les collectivi- tés publiques réagiront Les collectivités publiques assurent des fonctions majeures dans la mise en place terrain des politiques de développement durable. Elles jouent les rôles de gestionnaire de patrimoine immobilier et d’anima- teur de la vie locale. C’est sous ces deux angles que peuvent être orchestrées les actions de communication en matière de rénovation énergétique. • Une culture publique caractérisée par : ›› des processus de décision et de réalisation longs (collégialité ou fractionnement de la décision, notamment la distinction entre ordonnateur et payeur qui est primordiale dans le processus de décision), ›› selon les territoires ce type d’économie et les leviers de décision peuvent être opaques, ›› une inertie de mise en œuvre dans le cadre de marchés publics (respect des procédures et règlementations imposées par les marchés publics s’appliquant aux seuils de budgets relatifs à ces travaux), ›› une dimension politique et d’intérêt général qui rentre en compte au même titre que les enjeux techniques et financiers, ›› une frilosité avec le secteur privé : le maître d’ouvrage sera vigilant quant aux discours marketing des fabricants et préfè- rera passer par un pilotage interne ou via un prestataire externe neutre garantissant la défense de ses intérêts. • L’engagement dans un processus de travaux dépendra de plusieurs facteurs généraux : ›› les priorités de la collectivité en fonction de sa stratégie immo- bilière, ›› les besoins futurs de ses administrés, ›› la volonté politique de ses élus, ›› le niveau de confort requis pour les utilisateurs des bâtiments. Spécificités des opérateurs / décideurs : les collectivités publiques
  • 84.
    8484 • Finance et exemplaritésont moteurs dans la prise de décision : ›› Les budgets alloués à ces travaux sont votés et / ou décidés à moyen-long terme et peuvent faire l’objet de consultations publiques voire de conventions multipartites entre collectivités. ›› D’autres collectivités et tutelles rentrent en jeu dans ces processus de décision à différents niveaux (national, régional, local) tandis que certaines n’ont pas les moyens de leur politique globale de développement durable. ›› L’exemplarité doit être communiquée différemment selon le type de bâtiments publics, exclusivement administratifs ou fréquentés par le public, d’autant que les usagers sont aussi des électeurs ce qui peut constituer une motivation à grands renforts de visibilité. • Une méthodologie d’analyse du parc de la collectivité est nécessaire : ›› Les collectivités publiques seront poussées à engager des travaux de rénovation énergétique si leurs équipements tech- niques sont dégradés et dépréciés ou par obligation d’origine règlementaire. ›› Il est conseillé de ce fait de préparer à l’avance une identification des bâtiments prioritaires et une hiérarchisation des actions à engager, dans le cadre d’enveloppes budgétaires réservées et votées. ›› Cet engagement débouchera sur l’établissement d’un plan pluriannuel d’investissement par la collectivité. ›› Les établissements scolaires peuvent constituer un grand gisement de rénovations énergétiques. Spécificités des opérateurs / décideurs : les collectivités publiques
  • 85.
    8585 Jouer sur l’obligationd’exemplarité auprès des populations yy Mettre en place des actions de communication (print, médiateur, indicateur d’efficacité énergétique en temps réel etc.) au sein des espaces ouverts au public (chartes, programmes de chantiers de rénovation énergétique, bilans énergétiques locaux etc.). • Inventer un label de qualité des villes associé aux rénovations éner- gétiques des bâtiments et espaces publics (à l’exemple des labels « villes fleuries », patrimoine) et développer un partenariat média pour publier des classements de collectivités publiques engagées dans la rénovation énergétique des bâtiments. Faciliter la diffusion de ce classement par les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, les réseaux pros) et petite vidéo sur youtube pour les 3 meilleures villes classées au niveau régional, national ou européen. • Organiser des plateaux en format « road show » avec un média phare local (Presse, Radio et / ou TV) en présence d’élus, de représentants citoyens, de personnalités et de professionnels en discussion ouverte autour des avantages économiques, politiques et sociaux des travaux de rénovation énergétique. yy Inscrire les travaux de rénovation énergétique dans un cadre de promotion plus large d’éco-quartiers et d’urbanisme responsable et accompagner les collectivités à mobiliser les usagers des bâtiments publics pendant les temps d’attente (écrans avec programmes dédiés diffusés dans les espaces publics, jeunes d’associations de quartiers donnant de l’information…). yy Proposer des kits pédagogiques et activités scolaires autour des travaux énergétiques engagés dans les bâtiments scolaires et autres activités publiques extra-scolaires (sports, musique, arts, centres aérés…). Lancer la première pétition des enfants appuyés par les associations de parents d’élèves pour la rénovation éner- gétique de leurs bâtiments. • S’appuyer sur l’expérience et les outils des réseaux de maires (éco-maires, congrès national des maires ou autres réseaux) et co-organiser des événements et réunions d’information regroupant les différents niveaux de circonscriptions locales afin d’harmoniser et de mutualiser les travaux réalisés par les collectivités. Objectifs de communication et pistes de réponse
  • 86.
    8686 Faciliter l’accès auxoffres d’accompagnement financier et juridique • Développer un partenariat avec les organismes financeurs (tutelles, payeurs…) et des prestataires privés pour structurer une offre personnalisée et suivie dans le temps pour les collectivités : choix des maîtres d’ouvrage et fournisseurs, recherches d’aides finan- cières, courtiers en prêts immobiliers, soutien opérationnel et pédagogique... yy Proposer des tables rondes en collaboration avec un média spécialisé dans l’investissement et les technologies durables (comme Novethic en France) et des rencontres one-to-one avec les collectivités pour les guider sur les technologies énergé- tiques performantes, la mise en œuvre des projets et les solutions financières (plans de financement à long terme) adaptées à leurs besoins. • Utiliser les dispositifs publics existants afin de créer un guichet unique « Rénovation énergétique publique » ciblé sur les collectivi- tés et diffusé via les supports et événements réunissant les élus et administrateurs locaux. yy Diffuser une offre d’information et de formation d’experts « leaders énergétiques » répartis sur le terrain des différentes administrations. Construire l’offre en partenariat avec un fournis- seur d’énergie, un regroupement d’artisans et autres opérateurs privés qualifiés. Objectifs de communication et pistes de réponse
  • 89.
    IV. Méthodologie pourune application locale
  • 90.
    90 Mise en perspectived’une communication locale en 3 temps : Focus marchés – Adaptation locale – Coordination globale Marché 1 Logements sociaux Marché 2 Propriétés individuelles Marché 3 Bâtiments en copropriété Marché 4 Tertiaire privé Marché 5 Collectivités publiques A. Recommandations générales propres aux marchés modélisés : B. Adaptation des recommandations aux particularités de chaque territoire : Chypre Espagne France Italie Autres partenaires Med Marie C. Coordination globale de la stratégie mise en œuvre par des entités locales
  • 91.
    91 PHASE 1 Définirses objectifs selon les marchés de la rénovation énergétique •• Cibler les segments de marché en fonction de la stratégie locale d’économies d’énergie, d’efficacité énergétique… •• …en ce qui concerne l’opérationnel, il faudra que chaque pays / région puisse définir des objectifs de communication, à savoir : recruter, fidéliser, avoir de la visibilité, donner de l’information, définir le passage à l’acte. PHASE 2 Identifier les parties prenantes pour cibler les décideurs et influenceurs sur chacun de ces marchés •• Établir le nombre d’acteurs émetteurs et leur périmètre, •• Évaluer la maturité et la concentration des marchés, •• Se représenter la structuration des filières et localiser les places des fabricants / artisans. PHASE 3 Mesurer la maturité de la communication •• Estimer le niveau de conscience (awareness) sur la rénovation énergétique, •• Inventorier les informations disponibles, •• Identifier les supports spécifiques localement. PHASE 4 Connaître son contexte par une étude quantitative / qualitative locale •• Etudier le contexte socio-économique (état de l’habitat, propor- tions d’émissions etc.), •• Intégrer les aspects culturels et comportementaux (relation à la collaboration, à la règle, disponibilité, habitudes etc.), •• Identifier les spécificités sectorielles : aspects règlementaires, techniques / état de l’art, matériaux et mode de rénovation. PHASE 5 Utiliser les recommandations générales de communica- tion pour bâtir un plan de communication local •• Choisir les lignes de recommandations les plus adaptées et les hiérarchiser, •• Etablir un budget concentré sur peu de lignes de communication afin de ne pas faire de saupoudrage, •• Elaborer les actions de communication au plus proche des cibles, idéalement avec elles, •• Structurer un plan d’actions de communication cohérent entre objectifs / dispositif, cibles et marchés. Méthodologie d’une adaptation des recommanda- tions aux particularités de chaque territoire
  • 92.
    9292 NOTA BENE Pourl’émergence d’une filière rénovation énergétique Europe du sud •• Malgré l’approche par pays retenue, car plus adaptée à la réalité opérationnelle des différents territoires concernés, une structura- tion transversale à ces territoires s’avèrera nécessaire afin de faire émerger une filière en Europe du sud. •• MED MARIE sera vraisemblablement amené à créer par la suite des outils transversaux pour étayer la création d’une filière Europe du sud tels que par exemple : ›› une signature renvoyant sur un site web de « best practices » type plateforme citoyenne multi-langues (www.younameit.eu), ›› un observatoire des bonnes pratiques au niveau Europe du sud, ›› un réseau de clusters nationaux existants pour coordonner l’émer- gence d’un « Meta Cluster » Europe du sud. NOTA BENE Pour le choix des outils de communication •• Les documents proposés ci-après sont des bases de travail à utiliser : ›› Typologies d’actions de communication, ›› Correspondances des acteurs clé et supports média. Mise en œuvre de l’adaptation locale des recommandations NOTA BENE Pour les études de contexte •• Il serait préférable d’avoir recours à des sources d’instituts d’études privés… •• …dans la mesure où le budget le permet, il est envisageable de leur faire réaliser une étude ad-hoc. NOTA BENE Pour la politique de communication MED MARIE •• Il s’agirait lors de sa mise en œuvre, d’agir en ligne avec les autres membres du consortium dans le cadre d’un dialogue local-global, •• la phase d’évaluation doit être activée dès le début des opéra- tions en choisissant les indicateurs les plus adaptés aux réalités terrain… •• …cette évaluation continue servira notamment, en amont, à corriger les dérives au cours de la mise en œuvre du plan de communication. NOTA BENE Pour la coordination globale de la stratégie •• Il semblerait nécessaire qu’elle soit mise en oeuvre par des entités locales, •• cette approche implique un niveau local composé d’autant d’entités de communication que de territoires retenus afin d’appliquer locale- ment ces recommandations de communication générales… •• …un second niveau est constitué d’une agence de coordination veillant à la cohérence globale de la mise en œuvre des communica- tions locales et leur évaluation.
  • 93.
    9393 FOCUS Partenariats public/ privé (groupe commercial, industriel ou de distribution) •• Veiller à la transmission intra-groupe via le réseau de vente pour mettre en place une offre de type commercial. •• S’adjoindre éventuellement les services d’un responsable grands comptes avec un profil commercial. FOCUS Le territoire numérique •• Le web 1.0 n’est pas un média mais un relais média, d’autres médias doivent renvoyer sur le site internet. •• Pour les relations interactives du web 2.0, veiller à faire vivre, à tenir à jour et à modérer les profils. Pensez aux services d’un « community manager » voire d’un réseau de bloggeurs. •• Le Web vit des phases de concentration et de mutations à grande vitesse : le numérique se pratique sur de plus en plus d’écrans (ordinateurs fixes / portables, tablettes, PDA, smartphones...) et les audiences se fractionnent en conséquence. FOCUS Web TV •• Utiliser les Web TV de vos partenaires pour orchestrer une diffusion de formats courts. •• Les formats courts peuvent transmettre des expériences, initier des formations et donner corps à un concept de rénovation énergétique difficilement visualisable (s’aider du support visuel de la thermogra- phie). FOCUS Presse •• La Presse Quotidienne Régionale (PQR) assure une bonne proximité. •• Les enjeux de plus grande ampleur seront parallèlement traités dans la presse nationale généraliste et spécialisée, quotidienne, hebdomadaire et mensuelle. FOCUS Accompagnement personnalisé •• Le service à la personne, type « coach de services » personnel 24/ 24 est fortement conseillé dans l’adoption de nouveaux usages. •• Une communauté d’ambassadeurs et leaders énergétiques pourra être constituée et contactable rapidement via des applica- tions smartphones, sites web de bonnes pratiques et numéros verts dédiés. Typologie d’actions de communication
  • 94.
    9494 FOCUS One-to-One •• Ala différence d’outils grand public inopérants en matière BtoB institutionnel, prévoir d’organiser des face à face, mettant en application la « théorie de l’engagement » en trois phases : ›› Organiser des rencontres (information / apprentissage), ›› Engager les processus (acte d’engagement formalisé par la signature d’une charte), ›› Faire connaître auprès des autres bailleurs (publication de l’engagement). •• Les supports utilisés pourront être : des présentations powerpoint, un argumentaire, une plaquette laissée aprés la rencontre par un modérateur de réunion / animateur. FOCUS CRM (Customer Relationship Management) •• En s’appuyant sur les technologies telles que le datamining, la multiplication des canaux de communication et l’e-commerce, les applications CRM permettent sur le long terme de mieux comprendre et mieux contacter chaque cible et ainsi mieux les servir et les fidéliser. •• L’innovation par la gestion des relations clients est une bonne clé de différenciation. Typologie d’actions de communication
  • 95.
    9595 Tableau de correspondanceacteurs clé et supports médias Cibles   Enjeux   principaux   Mo3va3ons   WEB,  e-­‐mailing,   blogs  etc.   TV/Radio,   réseau   affichage   Nudges,   Gaming…   RP,   Partenariats   Presse,     Magazines   Evénements,  focus  group,   concours   Réseaux  professionnels  /   Fédéra3ons   Visibilité,   mission  d’union   Faire  adhérer,  être   porte  parole   Web,  Email,   Newsle?ers   Partenariat   Mag  Pro,  Mag   interne,     Congrès,  salons,   conférences,  rencontres   type  Cafés  énergie   Poli3ques  (élus    électeurs)   Exemplarité,   Eco-­‐pra3cité   Développement   territorial,    bonne   opinion  publique   Web,  Web  2.0,   Blogs,  Forum,   Newsle?ers   Radio,  TV   One-­‐to-­‐One,   RP,   partenariat   Mag    Pro,   PQN,  PQR   Conférences  pros  et  grand   public  ;  Congrès,  Salons     ONG  /  réseaux  citoyens   Intérêts  éco-­‐ citoyens   Visibilité,  informer,   lobby   Web  2.0,    Blogs,   Newsle?ers,  Forum   Radio   Nudges,   empowerment     gaming,     Partenariat,   RP   PQR,  PQN,   Magazines   généralistes   Focus  group,  expérien3el   Financiers  (Banques,  foncières,   Inves3sseurs,  promoteurs)   Rentabilité,   valorisa3on   Ac3ver  et  promouvoir  le   lissage  des  travaux   Newsle?ers,  Email,   Web   RP,  One-­‐to-­‐ One   Mag  Pro,  PQN   Salons  Pro   Règlementa3on  (Etat,  contrôles   finances,  normes  HSE,   commissaires  aux  comptes)   Respect  des   normes,  lois   Prévenir,  réguler   Mailing,  Newsle?ers   One-­‐to-­‐One   Mag    interne,   Mag    Pro   Fournisseur  services  pro   (comptable,  notaire,  agent   immobilier,  spécialiste    RE/EE)   Vendre  des   services  pro   Fidéliser  et  recruter   Newsle?ers   Empowerment   Partenariat   réseaux   Mag  Pro   Salons  pro,  Conférences,   Forums     Collec3vités  locales,   administra3ons   Service  public   Mission  de  service   public   Newsle?ers,  Email   Pe3t   affichage   One-­‐to-­‐One     Mag  pro,  Mag   interne   Concours,  salons   Fournisseurs    service    bâ3   (électricité,  gaz,  entre3en)   Vendre,   récurrence   Equiper,  fidéliser   Mailing,  Newsle?ers   Partenariat   groupe   Mag  pro   Salons  pro   Représentants  des   copropriétaires,  voisins   Pouvoir  de   décision   Contrôler  les  travaux   Mailing,  Newsle?ers   Radio,  Pe3t   affichage   Nudges,   empowerment     Focus  group,  expérien3el   Filière  construc3on  (fabricants,   distributeurs)   Vente,  marge,   volume   Recruter,  fidéliser,   accompagner   Email,  Newsle?ers   Partenariat   groupe,  RP   Mag  Pro,  PQR   Salons  Pro   U3lisateurs    (Entreprise,   locataire  ,  individuel,   administré,  fonc3onnaires)   Désagréments,   déménager,   durée   Facilita3on    des  travaux   Mailing,  Email,   Newsle?ers,  Web   2.0   Radio,  TV,   Web  TV   Nudges,   gaming   PQR,  PQN,   Mag   spécialisés,     Salons  grand  public,  focus   group,  expérien3el   Ar3sans  (individuels,  PME)   Opportunité,   chan3ers   Mutualiser  face  aux   groupes   Mailing,  Web   Newsle?ers   Radio     Nudges   Partenariat   réseau,  One-­‐ to-­‐One   Mag  Pro,  PQR,   PQN   Salons  Pro,  foires  grand   public,  concours   Architectes,    Bureaux  d’études   Vendre,  innover,   avant-­‐garde   Recruter,  fidéliser,  faire   de  la  notoriété   Email,  Web   Newsle?ers,  Blogs,   Web  2.0   Web  TV   Partenariat   réseau,  RP   Mag  Pro,  PQR,   PQN   Salons  Pro,  concours  
  • 96.
    MEDITERRANEAN BUILDING RETHINKING FORENERGY EFFICIENCY IMPROVEMENT Commanditaire / Conseil Régional Provence-Alpes-Côte-d’Azur Direction du Développement Soutenable et du Climat Service Environnement Climat Air Service : • Folco LAVERDIERE Chef de service adjoint flaverdiere@regionpaca.fr Tel : +33 (0) 4 88 10 76 90 • Aniela HERRENSCHMIDT Chargée de projet MED Stratégique MARIE aherrenschmidt@regionpaca.fr Tel : +33 (0) 4 88 73 68 40 www.marie-medstrategic.eu Conception, rédaction et édition / Agence Canopée : • Jérôme JARMASSON Directeur agence jerome.jarmasson@canopee.cc info@canopee.cc Tel : +33 (0) 4 66 59 83 59 • Matthieu BAMEULE Direction de projet matthieu.bameule@canopee.cc Tel : +33 (0) 6 19 57 23 24 • Dona OKSENBERG Direction de projet do@canopee.cc Tel : +33 (0) 6 64 37 76 77 www.canopee.cc Contacts Créditsphotos©Fotolia,123FR-Imprimédansunsitedeproductionlabellisé