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Les 2èmesRENCONTRES
              du




    Mardi 04 octobre 2011
1   Salle Pierre MARTIN – Conseil Général de Haute-Savoie
Préambule
2


       La rénovation de l’image du nordique, une action
        portée par TOUS les acteurs.

       Un financement partagé, avec une forte
        participation des pouvoirs publics (CNSNMM et
        ENSM, Ministère des Sports, DATAR, DGCIS).

       Une phase de « recherche / questionnement » qui
        a duré plus d’un an.

       Une phase opérationnelle enclenchée au
        printemps 2011.
Eléments de constats
3


          Le « nordique » souffre d’un déficit de
           notoriété : confusion avec le ski alpin, voire le
           snowboard.

          Le « nordique » souffre d’un déficit de
           « valeurs » : sport, froid, neige, Scandinavie.

          = le nordique souffre d’un déficit d’image.

    Enquête menée en collaboration avec l’Université de Strasbourg en 2009-2010,
    échantillon de 400 personnes.
Approche marketing
4


       Constat (études et intervention du cabinet
        New Deal), Le nordique, c’est :
Approche marketing
5


       Mais c’est aussi …
Approche marketing
6


       Un choix de cibles en accord avec les
        cibles de la campagne de France
        Montagnes :

         Les DINKS : double income no kids = couples
         actifs, 25/40a et babyboomers (50/60), leaders
         d’opinion, urbains, green réceptifs, éduc sup, etc.

         Lesfemmes (35/55ans) en tant que chef de tribu
         ou entre copines, largement décisionnaire en
         matière de choix de vacances ; réceptive aux
         arguments de forme / beauté / santé ; leaders
Approche marketing
7


       La promesse : espace naturel de loisirs, de
        plaisirs et de bien être.

       Les messages : bénéfique, environnement
        préservé, accessible à tous, palette d’activités,
        paysages « waouw », ludique, …

       Le ton : décalé, audacieux et adopté.
La volonté des acteurs
8


       Le CNDN ne s’est pas donné pour mission de
        lancer « une campagne de communication ».
        Ses membres ont souhaité construire un
        « cadre commun d’action ».

        Plutôt que de communiquer, les acteurs de la
        filière ont souhaité, au sein du CNDN, créer les
        conditions pour que chacun (structures
        nationales, locales, prestataires, etc.) puisse
        MIEUX communiquer.
Concrètement…
9


       Cela s’est traduit par un appel d’offres auprès
        d’agences de communication orienté autour
        de trois principes :

    -   Créer une identité commune et partagée,
        ainsi que ses déclinaisons.
    -   Créer des outils utilisables par tous les
        acteurs.
    -   Rendre accessible ces outils au sein d’une
        plate-forme web.
Choix de l’agence
10


        Choix de l’agence Native pour :

     -   Créer une identité commune à l’ensemble de
         la filière (et ses déclinaisons)
     -   Créer un ensemble d’outils utilisables et
         personnalisables regroupés au sein d’une
         Boîte à Outils.
     -   Articuler cette communication avec les
         réalisations de France Montagnes.
Place aux spécialistes…
11


        Une nouvelle identité et de nouveaux outils de
         communication pour « le nordique » :
         Marianne DUMAS et Isabelle FAIVRE,
         agence NATIVE (Lyon)

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Méthodo et cadre marketing nouvelle image

  • 1. Les 2èmesRENCONTRES du Mardi 04 octobre 2011 1 Salle Pierre MARTIN – Conseil Général de Haute-Savoie
  • 2. Préambule 2  La rénovation de l’image du nordique, une action portée par TOUS les acteurs.  Un financement partagé, avec une forte participation des pouvoirs publics (CNSNMM et ENSM, Ministère des Sports, DATAR, DGCIS).  Une phase de « recherche / questionnement » qui a duré plus d’un an.  Une phase opérationnelle enclenchée au printemps 2011.
  • 3. Eléments de constats 3  Le « nordique » souffre d’un déficit de notoriété : confusion avec le ski alpin, voire le snowboard.  Le « nordique » souffre d’un déficit de « valeurs » : sport, froid, neige, Scandinavie.  = le nordique souffre d’un déficit d’image. Enquête menée en collaboration avec l’Université de Strasbourg en 2009-2010, échantillon de 400 personnes.
  • 4. Approche marketing 4  Constat (études et intervention du cabinet New Deal), Le nordique, c’est :
  • 5. Approche marketing 5  Mais c’est aussi …
  • 6. Approche marketing 6  Un choix de cibles en accord avec les cibles de la campagne de France Montagnes :  Les DINKS : double income no kids = couples actifs, 25/40a et babyboomers (50/60), leaders d’opinion, urbains, green réceptifs, éduc sup, etc.  Lesfemmes (35/55ans) en tant que chef de tribu ou entre copines, largement décisionnaire en matière de choix de vacances ; réceptive aux arguments de forme / beauté / santé ; leaders
  • 7. Approche marketing 7  La promesse : espace naturel de loisirs, de plaisirs et de bien être.  Les messages : bénéfique, environnement préservé, accessible à tous, palette d’activités, paysages « waouw », ludique, …  Le ton : décalé, audacieux et adopté.
  • 8. La volonté des acteurs 8  Le CNDN ne s’est pas donné pour mission de lancer « une campagne de communication ». Ses membres ont souhaité construire un « cadre commun d’action ». Plutôt que de communiquer, les acteurs de la filière ont souhaité, au sein du CNDN, créer les conditions pour que chacun (structures nationales, locales, prestataires, etc.) puisse MIEUX communiquer.
  • 9. Concrètement… 9  Cela s’est traduit par un appel d’offres auprès d’agences de communication orienté autour de trois principes : - Créer une identité commune et partagée, ainsi que ses déclinaisons. - Créer des outils utilisables par tous les acteurs. - Rendre accessible ces outils au sein d’une plate-forme web.
  • 10. Choix de l’agence 10  Choix de l’agence Native pour : - Créer une identité commune à l’ensemble de la filière (et ses déclinaisons) - Créer un ensemble d’outils utilisables et personnalisables regroupés au sein d’une Boîte à Outils. - Articuler cette communication avec les réalisations de France Montagnes.
  • 11. Place aux spécialistes… 11  Une nouvelle identité et de nouveaux outils de communication pour « le nordique » : Marianne DUMAS et Isabelle FAIVRE, agence NATIVE (Lyon)