1. LETTRE DE PROSPECTIVE
SEPTEMBRE 2009 - NUMERO 18
Une lettre de la Direction générale adjointe chargée des Études, de la Prospective et de l’Innovation
Directeur de la publication : Pierre TROUILLET
Rédacteur en chef : Jean-Luc BIACABE
Mise en page : Josiane MULLER
Contact : bmartin@ccip.fr
Avertissement : Les opinions exprimées dans le présent document sont celles des auteurs et ne reflètent pas nécessairement les vues de la CCIP.
Anticiper les prochains marchés émergents des dix à vingt prochaines années peut s’avérer un exercice
ambitieux, à tout le moins hasardeux, quand la crise financière et économique internationale semble rebattre les
cartes et invite à la plus grande prudence concernant les économies déjà émergées, qu’il s’agisse des pays
occidentaux, de la première génération de "nouvelles économies industrialisés" (Singapour, Hong Kong, Corée du
Sud et Taïwan) ou des BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine). Bien des certitudes sont aujourd’hui fragilisées par
des bouleversements d’une brutalité sans équivalent depuis les années 1930 et il est aujourd’hui certain que le
monde de demain ne ressemblera pas à celui d’hier. Reste que la crise ne sera pas sans fin, que la reprise éco-
nomique mondiale passera par un redémarrage du commerce international et qu’en tout état de cause, il y aura
toujours une prime à l’entreprise qui saura anticiper les marchés porteurs, les technologies de rupture et les
changements de paradigmes sociétaux.
Dans ce contexte, les entreprises ont tout à gagner à rechercher, à l’horizon 2015-2020, de nouveaux relais de
croissance, à identifier – par un exercice qui résistera, autant que possible, à l’épreuve du temps – les marchés qui,
de par leur maturité, seront devenus stratégiques tant pour l’économie mondiale que pour les acteurs
économiques en quête de nouvelles perspectives de développement. Reste que le ralentissement économique
mondial incite à relativiser ces trajectoires. L’émergence n’est pas un long fleuve tranquille 1
.
Ce Friedlandpapers résume une étude plus détaillée qui s’attache à identifier dix marchés porteurs à cet
horizon et en actualise les résultats au regard des bouleversements créés par la récession mondiale.
Par Corinne VADCAR
cvadcar@ccip.fr
Les relais de croissance extérieurs
après la crise
Goldman Sachs avait dressé, en 2006,
une liste de onze pays capables de
faire partie des premières économies
mondiales. La Global Research
Division de la banque à l’origine de cet
exercice les avait nommés les "Next
Eleven" ou "N-11". Les pays sélection-
nés étaient le Bengladesh, la Corée du
Sud, l’Egypte, l’Indonésie, l’Iran, le
Mexique, le Nigeria, le Pakistan, les
Philippines, la Turquie et le Vietnam.
Tout récemment, le Crédit Agricole
s’est attaché au même exercice en
s’appuyant sur deux critères : la taille
de la population et la taille du PIB. Il en
ressort une liste de treize pays peu
sensiblement différente de celle de
Goldman Sachs : l’Afrique du Sud,
l’Argentine, l’Egypte, l’Indonésie, l’Iran,
la Malaisie, le Mexique, le Nigeria, les
Philippines, la Thaïlande, la Turquie,
l’Ukraine et le Vietnam. Pourquoi alors
réitérer l’exercice quand d’autres s’y
sont appliqués avec des résultats
probants pour certains pays ?
• il semble important de ne pas se
limiter aux enquêtes d’entrepri-
ses dont l’horizon est, parfois trop
court ; ces dernières permettent de
dessiner et confirmer de grandes
tendances mais donnent, d’une
enquête à l’autre, des résultats
parfois erratiques ;
• il semble également opportun de ne
pas se contenter des critères
traditionnels comme le PIB x la taille
de la population (fast growing
population) car l’histoire a souvent
Les prochains marchés porteurs à l’horizon 2015-2020 : une sélection
de dix pays et trois outsiders
1. Corinne Vadcar, "Crise interna-
tionale : vers une redistribution plus
rapide des puissances ?", Risques
internationaux, décembre 2008.

2. 2
démenti l’émergence des poids lourds
démographiques ;
• enfin, il s’agit de voir l’action plus
profonde et plus durable de certains
critères (commerce, libre circulation de
marchandises) sur le développement.
L’étude s’appuie ainsi sur trois critères :
la liste des pays dans lesquels la
part de marché de la France
baisse alors que la demande d’im-
portation de ces pays augmente ;
l’impact de la performance
commerciale de certains pays sur
leur développement et ;
le critère de la facilitation des
échanges, c’est-à-dire la façon
dont les pays favorisent l’ouver-
ture commerciale de leurs
économies.
A l’issue de cette démarche, l’on
parvient à dégager dix pays promet-
teurs à l’horizon 2015-2020. A cette
sélection, s’ajoutent trois outsiders :
l’Egypte, le Mexique et les Philippines.
Ces résultats sont, en partie, confirmés
par les récentes enquêtes annuelles
auprès d’entreprises sur les pays de
délocalisation dans une situation de
post-crise.
L’on constate, à l’issue de ces
croisements, que l’Asie confirme son
attractivité avec quatre pays communs à
deux des trois critères utilisés pour le
classement ; certains pays avaient été
écartés de l’intégration internationale,
pendant plusieurs années, à l’issue de la
crise financière de 1998 : Thaïlande,
Indonésie, Malaisie et Vietnam. L’Asie
s’affirme donc à part entière et non plus
seulement autour de quelques grands
comme la Chine et le Japon. Une autre
région émerge avec force : le Moyen-
Orient avec deux pays qui ressortent de
ces classements : les Émirats arabes
unis – seul pays commun aux trois
index – et l’Arabie Saoudite. Sans sur-
prise, l’Afrique du Sud apparaît comme
le pays africain qui se distingue dans
deux des critères. Enfin, en dehors de
ces trois régions, ce sont l’Ukraine en
Eurasie, le Chili en Amérique latine et la
Turquie en Méditerranée qui remportent
la mise.
En revanche, ces résultats excluent
certains pays dont on aurait pu antici-
per leur intérêt eu égard à leur taille, à
leur taux de croissance ou encore au
niveau de leurs relations économiques
avec certains pays industrialisés ; on
pense notamment à l’Argentine ou
encore au Maroc dont plusieurs
observateurs prévoyaient, il y a quel-
ques années, l’émergence. Ces pays
ne sont identifiés que par un seul des
trois indices dans le cadre de l’échantil-
lon retenu. D’une façon générale, on
peut noter l’absence du Maghreb dans
cette émergence potentielle, l’Algérie,
l’Egypte ou la Tunisie n’étant retenus
que par un des trois classements par
critère alors que l’ancien Secrétaire
d’Etat en charge de la prospective,
Eric Besson, estimait, pourtant, que les
pays du Sud et de l’Est de la
Méditerranée seraient les prochains
émergents 2
.
Sélection finale des pays prometteurs à l’horizon 2015-2020
(par ordre alphabétique)
Source des données chiffrées : World Development Indicators Database, World Bank, 1 July 2008.
2. "Paris optimiste sur l’avenir
économique de la rive Sud", Les
Echos, 10 juillet 2008.

3. 3
Une première catégorie de facteurs,
relativement favorables, caractérisent
les économies sélectionnées :
• d’abord, elles captent un montant
soutenu de flux d’IDE (investissement
direct étranger) ;
• ensuite, elles bénéficient d’une
dynamique d’échanges régionaux
croissants ;
• enfin, la plupart de ces pays ont
considérablement amélioré leur envi-
ronnement des affaires comme le
montre le rapport de la Banque mon-
diale "Doing Business" qui classe
181 pays en matière de facilités des
affaires.
Une certaine fragilité de leur émer-
gence caractérise également cet
ensemble de pays prometteurs :
• d’abord, ils n’ont pas forcément la
taille critique malgré une population
et un PIB relativement important
pour plusieurs d’entre eux ; à
quelques exceptions près
(Indonésie, Turquie, Vietnam et
Thaïlande), ils n’ont pas les
débouchés internes – solvables – ou
la main-d’œuvre locale – abondante
et bon marché – qui les rend
incontournables comme le sont les
BRIC ;
• ensuite, plusieurs d’entre eux ne
disposent pas de matières premières
énergétiques ou agricoles, qui les
rendraient indépendants par rapport
à certaines sources d’approvisionne-
ment ;
• enfin, leur développement se fait
dans un contexte différent de celui
qui a caractérisé, par exemple,
l’émergence des premiers Dragons
mais aussi celle de la Chine dans les
années 1990 ; certaines économies,
fortement dépendantes des exporta-
tions et concurrentes entre elles,
pâtissent ainsi du ralentissement
mondial.
Bien sûr, ces résultats doivent être
tempérés par les risques politiques que
les pays retenus présentent, par les
enseignements de la théorie de
l’émergence et par les problèmes de
gouvernance qui s’y posent (Etat de
droit, corruption). Les effets de la crise
amènent également à poser un autre
regard sur ces marchés prometteurs.
L’analyse en termes de risques politi-
ques des pays porteurs à l’horizon
2015-2020 permet, en effet, de relativi-
ser le regard que l’on peut porter sur
ces marchés. On notera que nombre
d’entre ces pays ont vu, en 2008 ou
2009, leur note de risque assortie
d’une surveillance négative. "Des
facteurs externes et internes (…)
conduisent à une sensible révision en
baisse de leurs prévisions de
croissance et à une augmentation du
risque-pays" 3
.
Il convient aussi de noter que toute
sélection de marchés porteurs bénéfi-
cie des développements de la théorie
de l’émergence. Les pays émergents,
NEI d’hier et BRIC d’aujourd’hui, ont
adopté des réformes à des rythmes
très différents : tantôt graduel, tantôt
radical. Certains ont adopté la voie de
la libéralisation interne dans un
premier temps puis externe dans un
second temps afin de réduire leurs
propres vulnérabilités avant l’ouverture
extérieure. Mais quel que soit le rythme
adopté, quelle que soit la chronologie
des mesures, ces pays ont quasiment
emprunté des trajectoires identiques
sur le fond. Ils présentent un certain
nombre de points communs eu égard à
la politique monétaire et fiscale, en
termes de taux d’épargne et d’investis-
sement, en matière de systèmes de
santé et d’enseignement et, surtout,
s’agissant de l’ouverture à l’économie
internationale.
En outre, cette sélection doit être
observée, à terme, à l’aune de la
bonne gouvernance. L’un des critères
de l’émergence apparaît de plus en
plus confirmé ; il s’agit de la qualité de
la gouvernance laquelle passe par de
bonnes institutions. On sait, désormais,
que de bonnes institutions stables
("capacity building") sont nécessaires à
un développement continu et à une
meilleure équité sociale, illustration de
la relation universelle entre l’état de
droit et le développement. La valeur
économique des institutions est loin
d’être neutre ; les institutions, au sens
large du terme, font souvent la diffé-
rence entre nations riches et nations
pauvres. De ce point de vue, force est
Des critères complémentaires pour sélectionner ces futurs marchés
émergents
Notation 2008-2009
du risque-pays
selon la Coface
Source : Coface, @rating,
http://www.trading-safely.com, août
2008-2009
* Pays dont la note de risque est assortie
d’une surveillance négative.
3. Guy Longueville et François
Faure, "Les pays émergents désor-
mais ébranlés par la crise interna-
tionale", Conjoncture, BNP Paribas,
décembre 2008.

4. 4
de noter que peu de pays, parmi les dix
retenus dans cette étude, ont de
solides institutions politiques, économi-
ques et sociales éprouvées dans le
temps. En plus de la solidité, l’indépen-
dance des institutions est aussi un
critère important ; elle permet à des
acteurs comme les banques centrales
de prendre les mesures qui s’imposent,
aussi impopulaires qu’elles puissent
être comme, par exemple, un resserre-
ment des conditions de crédit dans un
contexte d’inflation.
Enfin, cette cartographie des pays
prometteurs à l’horizon 2015-2020
ne saurait éluder le ralentissement
économique mondial ; plusieurs pays
sont, en effet, affectés par le recul de
la demande américaine : ils sont forte-
ment dépendants de leurs exportations
vers les Etats-Unis 4
.
4. "Les Etats-Unis : un important
marché d’exportation pour les BRIC
et les Prochains 13", CA Eclaira-
ges, n° 123, juin 2008.
5. "Après la crise, la nouvelle
« normalité » économique", Les
Echos, 11 mai 2009.
Les marchés porteurs à l’épreuve de la crise
Cette sélection sera-t-elle la même au
sortir de la crise ? Gardera-t-elle la
même pertinence ? Ce sont des
questions que l’on peut se poser légiti-
mement au regard, par exemple, de
l’Ukraine qui a fait appel au FMI dès
l’automne 2008 et dont l’attractivité
économique s’est depuis considérable-
ment érodée. La croissance post-crise
de la plupart des pays émergents sera
sûrement plus faible qu’avant et "le
Fonds monétaire international révisera
désormais à la baisse ses estimations
de croissance mondiale, après les avoir
régulièrement revues à la hausse
pendant les années de boom", selon
Kenneth Rogoff 5
. Au demeurant, les
perspectives à l’horizon 2015-2020
semblent tenables pour l’ensemble des
économies sélectionnées dans cette
étude même si la prudence s’impose à
court-moyen terme.
On constate, tout d’abord, qu‘un certain
nombre de pays (Turquie) sont fragilisés
par le tarissement des sources de finan-
cement extérieurs, non pas tant les
investissements directs étrangers que
les prêts et autres financements dont les
conditions se sont dégradées. D’autres
pays avaient, depuis plusieurs mois,
observé des phénomènes de surchauffe
(Ukraine, Vietnam). Enfin, dans d’autres
pays, c’est la dynamique de la consom-
mation privée qui permet à la croissance
de résister. Seuls les pays ayant un
marché intérieur important s’en sortent
relativement mieux. Mais les situations
sont, somme toute, très diverses. On
peut distinguer entre les pays qui ont
été particulièrement déstabilisés par la
crise – mais dont le potentiel devrait être,
néanmoins, considérable à terme – et
ceux qui, pour d’autres raisons, font
montre d’une meilleure résilience.

5. 5
6. "Un monde condamné à s’enten-
dre", Les Echos, 1er
avril 2009.
7. Les Echos, 1er
avril 2009, op.cit.
8. François Bourguignon, "La
Chine, un modèle de développe-
ment à modifier", Les Echos,
11 mai 2009.
Aucune de ces économies n’échappera,
pour autant, à une réappréciation de
leur modèle de croissance et de déve-
loppement – tout comme les pays
industrialisés – ni même à une interro-
gation sur sa place dans l’économie et
le commerce mondial, la crise révélant
de considérables besoins d’ajustement
à la mondialisation.
Une récente conférence de la Banque
mondiale sur l’économie du développe-
ment visant à chercher une issue à la
crise est venue mettre en exergue les
risques d’une dépendance excessive
aux exportations. "Dans le sillage de la
Chine, l’Asie du Sud-Est souffre
également, puisqu’une partie de son
appareil industriel s’était repositionné
dans le rôle de fournisseur de l’empire
du Milieu" 6
.
Cette conférence a également souligné
l’importance de la promotion de politiques
monétaires conservatrices et l’accumu-
lation d’importantes réserves pour
résister à l’instabilité mondiale. Dès
lors, la question qui se pose pour les
pays d’Asie du Sud, par exemple, est
de savoir s’il convient de mettre en
œuvre une politique budgétaire contre-
cyclique ? Les décideurs politiques
doivent, en effet, envisager l‘adoption
de mesures budgétaires discrétionnai-
res en vue de stimuler la demande
et la croissance, sans perdre de vue
l’objectif de stabilité macroéconomique
à moyen terme.
Enfin, a été soulignée la nécessité de
mesures incitatives pour favoriser
l’innovation industrielle ; on notera ainsi
que des pays comme la Turquie,
l’Egypte et le Mexique entendent
mettre en œuvre, avec le soutien d’un
Fonds pour les énergies propres géré
par la Banque mondiale, des investis-
sements majeurs dans les domaines
des énergies renouvelables, de l’effica-
cité énergétique et des transports en
commun. D’autres devront aller plus
loin dans l’innovation et dans la
diversification de leur économie (vers
les services notamment).
Dès lors, des enseignements sont à
tirer de la crise quant aux scénarios
d’évolution de ces marchés porteurs :
• il y a nécessité pour les dirigeants
d’Asie d’"actionner le moteur interne
de leurs pays ; le virage stratégique
s’impose" 7
; les pays émergents se
retrouvent dans une situation simi-
laire à la Chine qui, si elle "maintient
son modèle de développement basé
sur les exportations et la frugalité de
la consommation, (…) risque d’avoir
des difficultés à placer son épargne
sur les marchés mondiaux sans faire
courir au monde, et à elle-même, le
risque d’un nouveau choc monétaire
et financier" 8
;
• une remise en cause des structures
d’exportation de ces pays s’impose
dans le sens d’une plus grande
différenciation de leurs produits à
l’exportation (certaines économies
sont trop concurrentielles entre
elles) ; cela signifie repenser le
modèle de développement dans le
sens d’une montée en gamme pour
se différencier mais aussi pour
mieux répondre à la demande
croissante de qualité des pays
industrialisés et émergents.
Quelles que soient ces évolutions nées
de la crise, le diagnostic initial ne
semble donc pas devoir être remis en
cause : une troisième génération de
pays émergents se profile bien à
l’horizon avec les mêmes défis (plus de
concurrence) et les mêmes opportuni-
tés (de nouveaux marchés) pour les
entreprises françaises que les deux
précédentes générations. Pour clore
sur une note optimiste, on notera que,
pour la première fois, un certain
nombre de ces pays émergents
(Turquie, Egypte, Ukraine, Vietnam…)
sont géographiquement ou historique-
ment proches de la France. Une raison
de plus pour s’y intéresser...
Conclusion

6. 6
Vient de paraître
Identifier la troisième génération de pays émergents à l'hori-
zon 2015-2020 peut paraître inconvenant quand, par ailleurs,
une grande partie de ceux-ci - situés en Asie - pâtissent de
la crise financière et économique internationale. En réalité,
nombre de décideurs économiques sont à la recherche de
nouveaux relais de croissance à travers le monde compte
tenu de l'atonie de la croissance dans les pays industrialisés.
à partir de trois critères - la demande d'importation de cer-
tains marchés, la liberté de circulation des marchandises
dans les différents pays et l'impact du commerce sur le dé-
veloppement des économies -, cette étude a sélectionné une
dizaine de marchés porteurs qu'il est dans l'intérêt des entre-
prises de cibler afin de mettre en œuvre ou de poursuivre
leur stratégie d'internationalisation. Si l'étude met en exergue
les dénominateurs communs à ces différents pays - les
atouts majeurs tout autant que les vulnérabilités -, elle va
aussi plus loin en pondérant les résultats avec plusieurs au-
tres indicateurs intéressants (résilience à la crise, risque-
pays, Etat de droit, bonne gouvernance, etc.). Il en résulte
une appréciation prospective relativement lucide même si
l'histoire du développement économique des nations, notam-
ment celle récente des BRIC, nous apprend que l'émergence
n'est pas un long fleuve tranquille… Dans ce monde aujour-
d'hui globalisé, ces perspectives constitueront un éclairage essentiel pour les entreprises en quête de
nouvelles opportunités. Pour les Etats dont elles relèvent, c'est l'occasion de s'interroger sur les voies
et moyens de restructurer les relations commerciales avec ces nouveaux marchés porteurs.
En vente sur la boutique CCIP : http://www.boutique.ccip.fr
en format téléchargeable et format papier
Les prochains marchés porteurs à l’horizon 2015-2020