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Résultats de l'étude sur l'utilisation des réseaux sociaux par les communicants

Cette étude examine l'utilisation des réseaux sociaux par les communicants en France pour optimiser le développement commercial des agences de communication. Elle analyse les habitudes, perceptions et comportements des communicants face aux sollicitations sur des plateformes comme Twitter et LinkedIn, en se basant sur des questionnaires distribués à un panel de 9.427 professionnels. Les résultats montrent des différences significatives dans l'engagement et la réactivité des communicants selon leur fonction et leur âge.

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HEC Paris Executive Mastère Spécialisé Direction Marketing et Stratégie Commerciale Extrait de la thèse professionnelle Mettre les réseaux sociaux au service du développement commercial d’une agence de communication Résultats de l’étude sur l’utilisation des réseaux sociaux par les communicants Guillaume Jarysta-Dautel
Chapitre 1 Étude auprès des communicants sur l’utilisation des réseaux sociaux L’objet de cette étude est de mieux comprendre les habitudes d’utilisation actuelles des réseaux sociaux chez le public des communicants, ainsi que leur comportement face à des sollicitations de tiers. 1.1 Objectifs L’objectif de cette présente étude est de mesurer le rapport des communi- cants avec les principaux réseaux sociaux afin de proposer une méthodologie efficace de développement commercial basée sur la sollicitation des communi- cants sur les réseaux sociaux. Nous cherchons notamment à mesurer les éléments suivants : — Représentation des fonctions — Corrélation de l’âge à la fonction — Corrélation des capacités de décision à la fonction — Segmentation des utilisations par segment — Détail de l’utilisation faite des réseaux sociaux par segment — Détail de la perception des sollicitations de tiers sur les réseaux sociaux par segment 1.2 Méthodologie 1.2.1 Qualification de la cible La cible de cette étude est l’ensemble des communicants chez l’annonceur, intervenant dans la relation commerciale avec les agences de communication : — Directrices et directeurs de la communication — Responsables communication — Chargés de projets communication 1
— Assistants communication 1.2.2 Création du panel Sur les de 70.188 personnes de la base des communicants en France, le filtrage sur les fonctions énumérées ci-avant nous donne un panel de 9.427 communi- cants. 1.2.3 Création du questionnaire L’objectif du questionnaire est de pouvoir segmenter les comportements des cibles selon différents critères : — Fonction — Pouvoir de décision — Âge Afin de maximiser le nombre de réponses au questionnaire, il a été décidé qu’il puisse être rempli entièrement en 5 minutes. Les questions portant sur le détail de l’utilisation des réseaux sociaux est donc détaillée pour les seuls réseaux sociaux ouverts (i.e. où un tiers peut vous contacter directement), à savoir Twitter et LinkedIn. 1.3 Mise en œuvre 1.3.1 Questionnaire Le questionnaire a été réalisé au travers de l’outil Google Forms Votre fonction Choix unique — Directeur de la communication — Responsable communication — Chargé de projet communication — Assistant communication — Autre (champ libre) Vos responsabilités Vos rôles par rapport aux actions de communication de votre employeur, choix multiples — J’ai un rôle de décision individuel — J’ai un rôle de décision collégial — J’ai un rôle de conseil auprès des décisionnaires — J’ai un rôle opérationnel 2
Votre âge Quels réseaux sociaux utilisez-vous dans le cadre de vos activités professionnelles ? — Twitter — LinkedIn — Facebook — Slideshare — Pinterest — Google+ — Flickr — Behance — Vimeo — Aucun Twitter Quelle utilisation faites-vous de Twitter ? Veille métier (hors concurrence) Innovation, tendances, études, business cases Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait) Veille concurrentielle Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait) Sourcing (hors recrutement) Partenaires, prestataires, fournisseurs Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait) Relations publiques / presse Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait) Avez-vous d’autres raisons d’utiliser Twitter ? Champ libre Votre niveau d’engagement sur Twitter Choix unique — Vous avez ouvert un compte et n’y êtes jamais retourné — Vous lisez les tweets de quelques comptes suggérés par Twitter — Vous suivez spécifiquement certaines personnes et lisez leurs tweets — Vous lisez et tweetez parfois sans ligne éditoriale — Vous lisez et tweetez avec une ligne éditoriale établie — Vous lisez, tweetez et engagez régulièrement la discussion avec d’autres utilisateurs 3
Combien de temps passez-vous sur Twitter par semaine pour votre usage professionnel ? Choix unique — 1 à 15 minutes — 15 à 45 minutes — 45 minutes à 2 heures — 2 à 5 heures — Plus de 5 heures Comment percevez-vous les sollicitations de tiers sur Twitter ? Les tiers étant des personnes que ne vous connaissez pas personnellement et que vous ne suivez pas Choix unique — Vous les considérez impromptues et les ignorez systématiquement — Vous les lisez sans y répondre — Vous les lisez et n’y répondez que rarement — Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes — Vous y répondez systématiquement LinkedIn Quelle utilisation faites-vous de LinkedIn ? Veille métier (hors concurrence) Innovation, tendances, études, business cases Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait) Veille concurrentielle Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait) Sourcing (hors recrutement) Partenaires, prestataires, fournisseurs Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait) Relations publiques / presse Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait) Avez-vous d’autres raisons d’utiliser LinkedIn ? Champ libre Votre niveau d’engagement sur LinkedIn Choix unique — Vous avez ouvert un compte et n’y êtes jamais retourné — Vous répondez aux demandes d’ajouts des personnes que vous connaissez sans interagir autrement avec elles 4
— Vous bâtissez activement votre réseau — Vous êtes membre Premium et utilisez les outils de recherche avancée et de mise en relation Comment percevez-vous les sollicitations de tiers sur LinkedIn ? Les tiers étant des personnes que ne vous connaissez pas personnellement et qui ne sont pas dans votre réseau Choix unique — Vous les considérez impromptues et les ignorez systématiquement — Vous les lisez sans y répondre — Vous les lisez et n’y répondez que rarement — Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes — Vous y répondez systématiquement Autres réseaux sociaux Utilisez-vous d’autres réseaux sociaux Pour votre veille métier (hors concurrence) Choix multiples — Facebook — Slideshare — Pinterest — Google+ — Flickr — Behance — Vimeo — Autre (champ libre) Pour votre veille concurrentielle Choix multiples — Facebook — Slideshare — Pinterest — Google+ — Flickr — Behance — Vimeo — Autre (champ libre) Pour votre sourcing (hors recrutement) Choix multiples — Facebook — Slideshare — Pinterest — Google+ — Flickr 5
— Behance — Vimeo — Autre (champ libre) Pour vos recrutements Choix multiples — Facebook — Slideshare — Pinterest — Google+ — Flickr — Behance — Vimeo — Autre (champ libre) Pour vos relations publiques / presse Choix multiples — Facebook — Slideshare — Pinterest — Google+ — Flickr — Behance — Vimeo — Autre (champ libre) Sur quel autre réseau social les sollicitations de tiers sont pour vous les plus intrusives ? Choix multiples — Facebook — Slideshare — Pinterest — Google+ — Flickr — Behance — Vimeo — Autre (champ libre) Sur quel autre réseau social les sollicitations de tiers sont pour vous les moins intrusives ? Choix multiples — Facebook — Slideshare — Pinterest — Google+ — Flickr — Behance 6
— Vimeo — Autre (champ libre) Recevoir les résultats Si vous souhaitez recevoir les résultats de l’étude, merci d’inscrire votre email Champ libre 1.3.2 Sollicitation du panel Les communicants ont été sollicités par email. 7
Chapitre 2 Traitement des résultats de l’étude L’ensemble des données collectées a été importé dans une base de données, afin de pouvoir les traiter et obtenir des résultats conditionnels. Les tableaux de résultats intermédiaires est disponible en annexe 7 page 26. 8
Chapitre 3 Qualification des segments décisionnaires Première étape dans la construction de notre méthodologie, la segmentation par niveau de décision est la clé de voûte de l’étude. L’idée est ici de mesurer la corrélation entre la fonction déclarée dans l’étude et le niveau de décision au sein de l’entreprise (capacité d’engager individuellement ou collégialement les budgets de communication, ou capacité de conseil auprès des décisionnaires sur ces mêmes budgets). Le tableau 7.5 page 31 montre cette corrélation. On en dégage les segments suivants : Cibles prioritaires (pouvoir de décision individuel majeur) 1. Directeurs de la communication 2. Directeurs généraux 3. Directeurs marketing Cibles secondaires (pouvoir de décision individuel mineur et pouvoir de décision collégial majeur) 1. Responsables communication 2. Responsables marketing 3. Chargés de projet communication Cibles complémentaires (pouvoir de décision mineur et pouvoir de conseil majeur 1. Community managers Les assistants communication, les attachés de presse et les responsables évé- nementiels, essentiellement opérationnels, ne sont pas retenus dans nos cibles. 9
Table 3.1 – Segments décisionnaires Segment Fonction Rôle de décision individuel Rôle de décision collégial Rôle de conseil Directeurs de la communication 124 (70%) 38 (22%) 12 (7%) Prioritaire Directeur généraux 8 (57%) 3 (21%) 2 (14%) Directeurs marketing 4 (50%) 3 (38%) - Responsables communication 103 (45%) 81 (35%) 34 (15%) Secondaire Responsables marketing 8 (38%) 4 (19%) 6 (29%) Chargés de projet communication 34 (27%) 39 (31%) 36 (29%) Complémentaire Community managers 3 (21%) 3 (21%) 5 (37%) 10
Chapitre 4 Détermination des réseaux où se trouvent les segments décisionnaires Les segments décisionnaires déterminés, la deuxième étape consiste en la détermination des réseaux sociaux où se trouvent majoritairement les cibles. Le tableau 7.7 page 33 nous donne les présences suivantes : Réseaux des cibles prioritaires 1. Facebook 2. Twitter 3. LinkedIn Parmi les réseaux sociaux mineurs, il faut noter une présence sur Instagram et Viadeo Réseaux des cibles secondaires 1. Facebook 2. Twitter 3. LinkedIn Les cibles sont également présentes sur Google+, Viadeo et Pinterest Réseaux des cibles complémentaires 1. Facebook 2. Twitter Professionnels des réseaux sociaux, les Community Managers, cible complé- mentaire de notre segmentation, sont présents sur l’ensemble des réseaux so- ciaux, tout particulièrement sur les réseaux émergents. 11
Table 4.1 – Réseaux sociaux utilisés par segment décisionnaire Segment Fonction twitter(422) linkedin(325) facebook(449) google+(173) pinterest(110) slideshare(70) vimeo(68) viadeo(69) flickr(70) instagram(42) youtube(58) Dir. comm. 73% 67% 76% 31% 16% 11% 11% 9% 9% 4% 8% #1 DG 36% 64% 57% 21% 7% 14% 14% 7% 7% 7% 7% Dir. mktg. 25% 75% 63% 25% 13% 0% 0% 25% 0% 13% 0% Resp. comm. 71% 54% 74% 26% 20% 14% 13% 14% 11% 8% 8% #2 Resp. mktg. 67% 57% 71% 33% 29% 14% 5% 24% 19% 5% 5% Chargé comm. 77% 41% 83% 30% 18% 6% 12% 11% 15% 10% 17% #3 CM 93% 36% 100% 71% 36% 36% 7% 0% 36% 14% 21% 12
Chapitre 5 Précision des réseaux où les cibles sont les plus disposées à être sollicitées L’analyse des réponses à la question des réseaux où les sollicitations exté- rieures sont les moins intrusives donne une légère préférence à Facebook et à des réseaux secondaires, avec un assez faible taux de réponse. Table 5.1 – Réseaux sociaux où les sollicitations extérieures sont les moins intrusives par segment décisionnaire (hors Twitter et LinkedIn) Segment Fonction slideshare(28) google+(44) facebook(55) vimeo(21) pinterest(39) Directeur de la communication 8% 6% 9% 3% 4% Prioritaire Directeur général - - 14% - 7% Directeur marketing - - - 13% - Responsable communication 3% 7% 9% 3% 6% Secondaire Responsable marketing 10% 5% 5% 14% 5% Chargé de projet communication 3% 10% 13% 4% 12% Complémentaire Community manager - 36% - - 7% L’analyse des réponses à la question des réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les plus intrusives, confirme que Facebook est devenu un environ- nement privé où l’on ne souhaite pas être dérangé 13
Table 5.2 – Réseaux sociaux où les sollicitations extérieures sont les plus in- trusives par segment décisionnaire (hors Twitter et LinkedIn) Segment Fonction facebook(225) vimeo(9) google+(24) viadeo(14) pinterest(6) Directeur de la communication 41% 2% 6% 1% - Prioritaire Directeur général 21% - - - - Directeur marketing 50% - - 13% - Responsable communication 35% 2% 2% 4% 2% Secondaire Responsable marketing 33% - 19% - 10% Chargé de projet communication 41% 1% 4% 2% - Complémentaire Community manager 50% - - - - Concernant Twitter, le segment prioritaire, constitué de dirigeants, répond assez peu aux sollicitations, à l’exception des communicants, qui y engagent la responsabilité de leur fonction. Le segement secondaire, constitués de responsables, est lui plus propice à l’in- teraction, les community managers du dernier segment s’engageant, sans éton- nement, très fortement. 14
Table 5.3 – Sollicitations sur Twitter par segment décisionnaire Segment Fonction Vous les considérez impromptues et les ignorez systémati- quement Vous les lisez sans y répondre Vous les lisez et n’y répondez que rarement Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes Vous y répondez systémati- quement Dir. comm. 11% 16% 23% 28% 5% #1 DG 14% 21% 29% 7% 7% Dir. mktg. 13% 13% 25% 13% - Resp. comm. 8% 18% 23% 27% 8% #2 Resp. mktg. 24% 14% 14% 29% 10% Chargé comm. 6% 16% 19% 31% 12% #3 CM - 7% 7% 43% 36% Concernant enfin LinkedIn, le premier segment est très attentif à ce qu’il s’y passe, et répond volontiers aux sollicitations, à l’exception notable de la fonction marketing. Les 2 segments suivants sont également attentifs à ce qui se passe sur Linke- dIn, bien que leur intention d’interaction et en retrait par rapport au premier segment. En comparaison à Twitter et aux réseaux, LinkedIn reste le réseau où les sollicitations de tiers sont les mieux perçues. 15
Table 5.4 – Sollicitations sur LinkedIn par segment décisionnaire Segment Fonction Vous les considérez impromptues et les ignorez systémati- quement Vous les lisez sans y répondre Vous les lisez et n’y répondez que rarement Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes Vous y répondez systémati- quement Dir. comm. 6% 9% 21% 39% 5% #1 DG - 7% 14% 43% 14% Dir. mktg. - 13% 63% 25% - Resp. comm. 7% 7% 21% 34% 6% #2 Resp. mktg. 5% 14% 29% 38% 10% Chargé comm. 5% 7% 22% 25% 5% #3 CM - - 29% 21% - 16
Chapitre 6 Résumé des résultats de l’étude sur l’utilisation des réseaux sociaux 17
Directeur  de  la  communication 164 26  % Responsable  communication 220 34  % Chargé  de  projet  communication 105 16  % Assistant  communication 36 6  % Autre 115 18  % J'ai  un  rôle  de  décision  individuel 291 23  % J'ai  un  rôle  de  décision  collégial 332 26  % J'ai  un  rôle  de  conseil  auprès  des  décisionnaires 317 25  % J'ai  un  rôle  opérationnel 328 26  % 18-­25 25 4  % 25-­35 209 33  % 35-­45 247 39  % 45-­55 122 19  % 55-­65 36 6  % 65+ 0 0  % 640  réponses Résumé Votre  profil Votre  fonction Vos  responsabilités Votre  âge Vos  réseaux  sociaux
Twitter 447 22  % LinkedIn 343 17  % Facebook 485 24  % Slideshare 71 3  % Pinterest 117 6  % Google+ 184 9  % Flickr 73 4  % Behance 1 0  % Vimeo 74 4  % Aucun 50 2  % Autre 187 9  % 1 167 28  % 2 78 13  % 3 104 18  % 4 118 20  % 5 125 21  % 1 177 30  % 2 86 15  % 3 133 23  % 4 105 18  % 5 87 15  % 1 341 58  % 2 99 17  % 3 84 14  % 4 43 7  % 5 23 4  % Quels  réseaux  sociaux  utilisez-­vous  dans  le  cadre  de  vos  activités  professionnelles  ? Twitter Veille  métier  (hors  concurrence) Veille  concurrentielle Sourcing  (hors  recrutement) Recrutement
1 425 73  % 2 77 13  % 3 45 8  % 4 24 4  % 5 12 2  % 1 134 23  % 2 46 8  % 3 90 15  % 4 119 20  % 5 202 34  % Relations  publiques  /  presse Avez-­vous  d'autres  raisons  d'utiliser  Twitter  ? nouveau  public   raisons  personnelles   faire  connaître  nos  promotions/  no  produits   Publication  de  nos  offres, service  client   je  ne  m'en  sers  pas   Communication  institutionnelle   notre  communication   informer  le public   communication  et  promotion   Partage  d'information   promotionnel  -­  relations/échange  avec  le  public Evenementiel   information   relais  de  diffusion  d'études   Prise  de  parole  de  l'institution   promotion d'événements   commercial  et  SAV   Rrecrutement  conctacts  qualitfiés   communication  actions  de  la collectivité   Notoriété  internationale   live  tweet  sur  nos  opés  de  comm   non   culturel   interne   informatif gestion  de  la  e-­reputation  :  il  vaut  mieux  occuper  le  terrain  officiellement  que  laisser  les  autres  parler  de  nous recrutement  bloggers,  promotions   Je  tweet  des  news  de  mon  entreprise.   Réseau,  influence   Veille d'information  générale   Infos  sur  les  campagnes  de  recrutement   Fidélité  /  réseau   Prise  en  compte  des réclamations   autre  canal  de  diffusion  d'études   Diffusion  de  contenu,  veille  d'actus  politique   Promotion, information   pour  l'information   Promotion  contenus   veille  E-­reputation   Veille  environnementale  (institutions, politique)   Diffusion  d'information   bons  plans   jeu-­concours   notoriété   SAV   Actualités  de  la  marque communiquer  sur  notre  actualité  et  l'actu  des  filiales  du  groupe   communication  d'influence   Développement  et entretien  d'un  réseau  prescripteur  (ce  sont  des  RP,  mais  pas  tout  à  fait)   Promotion  de  campagnes   suivre  fil d'info  de  l'insittution   Information   échanges  et  conversations  en  live   veille  marché   AUCUNE   Information, communication,  évènements   Sensibilisation  à  nos  thématiques  d'action   Promouvoir  nos  actions.  Sensibliser l'opinion  publique.   information,  actualité   aucun  usage   Rédaction  d'alertes  trafic   propager  l'image  de l'entreprise,  visibilité  et  expertise   Promotion   Diffuser  des  informations  sur  la  ville  pour  laquelle  je  travaille c'est  une  autre  personne  du  service  communication  qui  gère  twitter   Pour  répondre  aux  questions  des  usagers  ou les  alerter  par  exemple   interagir  avec  la  communauté   Diffusion  informations   Commerciale   Réseau affinitaire   Influence   communiquer  sur  nos  produits   Innovation   Publicité  pour  nos  produits   promotion  -­ fidèlisation  clientele   animation  de  communautés   surveillance  erep   networking  Events   Evénementiel RAS   community  management   Conversation  (évangélisation  -­  1er  contact  SAV  -­  etc)   Marketing  personnel Notoriété   Dans  le  cadre  de  mes  activités  bénévoles   Actualités  de  l'institution,  suivi  des  déplacements  du Président,  interaction  avec  les  citoyens   Com  auprès  du  grand  public   Diffusion  d'informations   promotion Service  client   Actualités  er  source  informations  tendances   Promotion  du  Président   relais  des  actions  de  la marque   envoi  d'information   information  sur  l'activité  de  mon  entreprise  (réseau  de  transport  public)  :  info  trafic en  temps  réel   Diffusion  de  contenu   Principalement  de  la  communication  d'entreprise   Promos  actus  infos bons  plans  et  relation  clients   information  voyageur  auprès  de  nos  clients   relations  presse   référencement Blog'zine   promotion  des  services/activités  de  la  collectivité  et  des  événements  qui  se  passent  dans  le département   Nous  avons  prévu  d'ouvrir  un  compte   promotion  grand  public   Gagner  en  notoriété   relais  de nos  différentes  activités  et  opérations  de  com  ou  de  collecte   diffuser  des  infos  pro Votre  niveau  d'engagement  sur  Twitter
Vous  avez  ouvert  un  compte  et  n'y  êtes  jamais  retourné 54 10  % Vous  lisez  les  tweets  de  quelques  comptes  suggérés  par  Twitter 44 8  % Vous  suivez  spécifiquement  certaines  personnes  et  lisez  leurs  tweets 104 19  % Vous  lisez  et  tweetez  parfois  sans  ligne  éditoriale 73 14  % Vous  lisez  et  tweetez  avec  une  ligne  éditoriale  établie 165 31  % Vous  lisez,  tweetez  et  engagez  régulièrement  la  discussion  avec  d'autres  utilisateurs 99 18  % 1  à  45  minutes 228 44  % 15  à  45  minutes 95 18  % 45  min.  à  2h 98 19  % 2  à  5h 54 10  % Plus  de  5h 48 9  % Vous  les  considérez  impromptues  et  les  ignorez  systématiquement 53 10  % Vous  les  lisez  sans  y  répondre 105 20  % Vous  les  lisez  et  n'y  répondez  que  rarement 139 26  % Vous  les  lisez  et  y  répondez  fréquemment,  dès  qu'elles  sont  pertinentes 175 33  % Vous  y  répondez  systématiquement 53 10  % 1 219 41  % 2 88 16  % 3 105 19  % 4 74 14  % 5 54 10  % Combien  de  temps  passez-­vous  sur  Twitter  par  semaine  pour  votre  usage  professionnel  ? Comment  percevez-­vous  les  sollicitations  de  tiers  sur  Twitter  ? Linkedin Veille  métier  (hors  concurrence)
1 258 48  % 2 105 20  % 3 87 16  % 4 55 10  % 5 32 6  % 1 251 46  % 2 102 19  % 3 94 17  % 4 67 12  % 5 26 5  % 1 223 42  % 2 65 12  % 3 88 16  % 4 85 16  % 5 76 14  % 1 245 46  % 2 104 20  % 3 82 16  % 4 53 10  % 5 45 9  % Veille  concurrentielle Votre  sourcing  (hors  recrutement) Recrutement Relations  publiques  /  presse Avez-­vous  d'autres  raisons  d'utiliser  LinkedIn  ? Mise  à  jour  fichier   Entretien  réseau   recherche  emploi   présentation  société   valorisation  de  notre expertise   Elargir  mon  réseau,  lire  des  articles  intéressant,  me  rendre  visible  auprès  de  mes  clients  ou  potentiels recruteurs   Suivi  de  certains  membres  du  réseau   btob   marque  employeur   Analyse  de  la  performance  de notre  page  Corporate   Groupes  de  discussion   non   je  n'utilise  pas  LinkedIn   Je  ne  l'utilise  pas  pour  mon activité   perso   Campagnes  /  recrutement   Image   animation  d'un  réseau  d'anciens   Elargir  mon  réseau Diffusion  de  thought  leadership   personnelles   AUCUNE   Animation  de  la  communauté  interne   personnel relation  client   Marche  du  travail   pas  d'utilisation   recherche  d'emploi   Trouver  des  clients  via  les  groupes de  discussion   personnel  branding  salariés   me  permet  de  poster  des  informations  pertinentes  pour  la communauté  financière  qui  s'intéresse  à  ma  société   Nous  n'utilisons  pas  Linkedin,  je  n'ai  pas  coché  la  case dans  la  première  partie  du  questionnaire.   Réseau   réseau   RAS   Développement  de  la  marque  employeur networking  Events  -­  group  sharing   seulement  de  lecture   communication  interne   Présentation  produits
Vous  avez  ouvert  un  compte  et  n'y  êtes  jamais  retourné 51 11  % Vous  répondez  aux  demandes  d'ajouts  des  personnes  que  vous  connaissez  sans  interagir  autrement  avec  elles 247 52  % Vous  bâtissez  activement  votre  réseau 147 31  % Vous  êtes  membre  Premium  et  utilisez  les  outils  de  recherche  avancée  et  de  mise  en  relation 26 6  % Vous  les  considérez  impromptues  et  les  ignorez  systématiquement 40 9  % Vous  les  lisez  sans  y  répondre 49 11  % Vous  les  lisez  et  n'y  répondez  que  rarement 138 30  % Vous  les  lisez  et  y  répondez  fréquemment,  dès  qu'elles  sont  pertinentes 206 44  % Vous  y  répondez  systématiquement 32 7  % Facebook 350 48  % Slideshare 70 10  % Pinterest 73 10  % Google+ 109 15  % Flickr 26 4  % Behance 2 0  % Vimeo 37 5  % Autre 69 9  % Création  d'un  réseau  pour  échanges   réseau  professionnel  à  titre  perso   Communication  corporate Communication  institutionnelle  (annonce  d'événements,  publication  d'articles  de  presse,  etc.)   Transmettre  de l'information  liée  à  l'entreprise   pas  de  compte   appartenance  à  un  groupe  de  discussion   Maintien  du  réseau de  relations   développement  de  l'image  de  marque  employeur Votre  niveau  d'engagement  sur  LinkedIn Comment  percevez-­vous  les  sollicitations  de  tiers  sur  LinkedIn  ? Autres  réseaux  sociaux Pour  votre  veille  métier  (hors  concurrence) Pour  votre  veille  concurrentielle
Facebook 331 51  % Slideshare 41 6  % Pinterest 63 10  % Google+ 108 17  % Flickr 26 4  % Behance 2 0  % Vimeo 24 4  % Autre 57 9  % Facebook 176 48  % Slideshare 27 7  % Pinterest 24 6  % Google+ 70 19  % Flickr 10 3  % Behance 2 1  % Vimeo 15 4  % Autre 46 12  % Facebook 123 52  % Slideshare 5 2  % Pinterest 6 3  % Google+ 19 8  % Flickr 3 1  % Behance 0 0  % Vimeo 9 4  % Autre 70 30  % Pour  votre  sourcing  (hors  recrutement) Pour  vos  recrutements Pour  vos  relations  publiques  /  presse
Facebook 306 56  % Slideshare 19 3  % Pinterest 40 7  % Google+ 88 16  % Flickr 26 5  % Behance 0 0  % Vimeo 14 3  % Autre 51 9  % Facebook 241 73  % Slideshare 2 1  % Pinterest 7 2  % Google+ 27 8  % Flickr 4 1  % Behance 1 0  % Vimeo 10 3  % Autre 40 12  % Facebook 63 25  % Slideshare 28 11  % Pinterest 43 17  % Google+ 48 19  % Flickr 14 5  % Behance 6 2  % Vimeo 21 8  % Autre 34 13  % Sur  quel  autre  réseau  social  les  solicitations  de  tiers  sont  pour  vous  les  plus  intrusives  ? Sur  quel  autre  réseau  social  les  solicitations  de  tiers  sont  pour  vous  les  moins  intrusives  ? Nombre  de  réponses  quotidiennes
Chapitre 7 Détail des résultats de l’étude sur l’utilisation des réseaux sociaux 26
7.1 Participation à l’enquête Table 7.1 – Participation à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux auprès des communicants Métrique Valeur % Communicants sélectionnés 9.427 100% E-mails reçus 8.683 92,21% E-mails ouverts 6.502 74,88% / e-mails reçus Clics vers le questionnaire 1.402 16,15% / e-mails reçus Participants uniques 640 7,37% / e-mails reçus Figure 7.1 – Participation à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux Communicants E-mails reçus E-mails ouverts Clics Participants 0 2500 5000 7500 10000 27
7.2 Typologie des participants Le traitement brut des données nous donne les typologies suivantes parmi les participants à l’enquête : Table 7.2 – Typologies des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux Fonction Valeur % Directeurs de la communication 164 26% Responsables communication 220 34% Chargés de projet communication 105 16% Assistants communication 36 6% Autres 115 18% Figure 7.2 – Typologies des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux Directeurs Responsables Chargés de projet Assistants Autres 28
7.3 Requalification des typologies libres La requalification des 115 réponses libres amène à ce détail suivant : — 14 directeurs généraux — 15 directeurs de la communication — 8 directeurs marketing — 11 responsables communication — 21 responsables marketing — 19 chargés de projet communication — 7 assistants communication — 9 attachés de presse — 14 community managers — 1 responsable événementiel Les typologies requalifiées sont donc les suivantes : Table 7.3 – Typologies requalifiées des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux Fonction Valeur % Directeurs de la communication 176 28% Responsables communication 230 36% Chargés de projet communication 124 19% Assistants communication 43 7% Directeur généraux 14 2% Directeurs marketing 8 1% Responsables marketing 21 3% Attachés de presse 9 1% Community managers 14 2% Responsables événementiels 1 N/A Figure 7.3 – Typologies requalifiées des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux Directeurs Responsables Chargés de projet Assistants Directeurs généraux Directeurs marketing Responsables marketing Attachés de presse Community managers Responsables événementiels 29
7.4 Niveau de décision des participants L’objectif de l’étude étant de mesurer l’efficacité du développement commer- cial auprès des décideurs (i.e. ayant un rôle de décision collégial ou individuel sur les budgets de communication) on souhaite mesurer leur présence dans la cible. Le niveau de décision considéré est le plus haut niveau déclaré (i.e. une personne peut avoir un rôle décisionnaire individuel et collégial, c’est le niveau individuel qui est retenu. De la même manière seules les personnes n’ayant choisi qu’un rôle opérationnel tomberont dans cette catégorie). Table 7.4 – Niveau de décision des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux Niveau de décision Valeur % Rôle de décision individuel 291 45% Rôle de décision collégial 180 29% Conseil aux décideurs 105 16% Rôle opérationnel 64 10% Figure 7.4 – Niveau de décision des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux Individuel Collégial Conseil OpérationnelIndividuel Collégial Conseil Opérationnel 30
7.5 Niveau de décision par typologie de partici- pant Table 7.5 – Niveau de décision par typologie de participant Fonction Rôle de décision individuel Rôle de décision collégial Rôle de conseil Rôle opérationnel Directeurs de la communication 124 (70%) 38 (22%) 12 (7%) 2 (1%) Responsables communication 103 (45%) 81 (35%) 34 (15%) 12 (5%) Chargés de projet communication 34 (27%) 39 (31%) 36 (29%) 15 (12%) Assistants communication 5 (12%) 4 (9%) 8 (19%) 26 (60%) Directeur généraux 8 (57%) 3 (21%) 2 (14%) 1 (7%) Directeurs marketing 4 (50%) 3 (38%) - 1 (12%) Responsables marketing 8 (38%) 4 (19%) 6 (29%) 3 (14%) Attachés de presse 2 (22%) 5 (56%) 2 (22%) - Community managers 3 (21%) 3 (21%) 5 (37%) 3 (21%) Responsables événementiels - - - 1 (100%) 31
7.6 Corrélation de l’âge à la typologie de partici- pant Table 7.6 – Corrélation de l’âge à la typologie de participant Fonction 18-25 25-35 35-45 45-55 55-65 Directeurs de la communication - 11 (6%) 77 (44%) 63 (36%) 25 (14%) Responsables communication 4 (2%) 78 (34%) 109 (47%) 34 (15%) 5 (2%) Chargés de projet communication 6 (5%) 79 (64%) 27 (22%) 9 (7%) 3 (2%) Assistants communication 10 (23%) 15 (35%) 8 (19%) 8 (19%) 2 (5%) Directeur généraux - 4 (29%) 7 (50%) 1 (7%) 2 (14%) Directeurs marketing - 1 (13%) 5 (63%) 2 (25%) - Responsables marketing 3 (14%) 9 (43%) 7 (33%) 2 (10%) - Attachés de presse - 5 (56%) 3 (33%) 1 (11%) - Community managers 2 (14%) 7 (50%) 3 (21%) 2 (14%) - Responsables événementiels - - 1 (100 %) - - 32
7.7 Réseaux sociaux utilisés par typologie de par- ticipant Table 7.7 – Réseaux sociaux utilisés par typologie de participant Réseau Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG twitter (449) 129 (73%) 163 (71%) 96 (77%) 18 (42%) 5 (36%) linkedin (343) 118 (67%) 124 (54%) 51 (41%) 13 (30%) 9 (64%) facebook (487) 134 (76%) 170 (74%) 103 (83%) 31 (72%) 8 (57%) google+ (184) 54 (31%) 60 (26%) 37 (30%) 10 (23%) 3 (21%) pinterest (118) 28 (16%) 47 (20%) 22 (18%) 8 (19%) 1 (7%) slideshare (71) 20 (11%) 33 (14%) 7 (6%) - 2 (14%) vimeo (74) 19 (11%) 30 (13%) 15 (12%) 5 (12%) 2 (14%) aucun (49) 11 (6%) 14 (6%) 11 (9%) 8 (19%) 2 (14%) viadeo (74) 15 (9%) 32 (14%) 14 (11%) 5 (12%) 1 (7%) flickr (73) 16 (9%) 26 (11%) 18 (15%) 2 (5%) 1 (7%) instagram (45) 7 (4%) 18 (8%) 12 (10%) 3 (7%) 1 (7%) youtube (61) 14 (8%) 18 (8%) 21 (17%) 2 (5%) 1 (7%) tumblr (8) 2 (1%) 1 (0%) 4 (3%) 1 (2%) - dailymotion (11) 2 (1%) 6 (3%) 3 (2%) - - vine (8) 1 (1%) 1 (0%) 2 (2%) 1 (2%) - Réseau Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. twitter (449) 2 (25%) 14 (67%) 8 (89%) 13 (93%) 1 (100%) linkedin (343) 6 (75%) 12 (57%) 4 (44%) 5 (36%) 1 (100%) facebook (487) 5 (63%) 15 (71%) 6 (67%) 14 (100%) 1 (100%) google+ (184) 2 (25%) 7 (33%) 1 (11%) 10 (71%) - pinterest (118) 1 (13%) 6 (29%) - 5 (36%) - slideshare (71) - 3 (14%) 1 (11%) 5 (36%) - vimeo (74) - 1 (5%) 1 (11%) 1 (7%) - aucun (49) - 3 (14%) - - - viadeo (74) 2 (25%) 5 (24%) - - - flickr (73) - 4 (19%) 1 (11%) 5 (36%) - instagram (45) 1 (13%) 1 (5%) - 2 (14%) - youtube (61) - 1 (5%) 1 (11%) 3 (21%) - tumblr (8) - - - - - dailymotion (11) - - - - - vine (8) - - 1 (11%) 2 (14%) - 33
7.8 Utilisation de Twitter par typologie de par- ticipant Table 7.8 – Utilisation de Twitter par typologie de participant Fonction Veille métier Veille concurrentielle Sourcing Recrutement RP Directeur de la communication 2,82 2,63 1,67 1,56 3,23 Responsable communication 2,69 2,43 1,67 1,26 3,10 Chargé de projet communication 2,81 2,65 1,82 1,38 3,19 Assistant communication 1,67 1,72 1,42 1,16 2,30 Directeur général 2,00 1,86 1,36 1,21 2,71 Directeur marketing 1,75 2,00 1,50 1,63 1,63 Responsable marketing 3,10 2,76 1,62 1,24 2,71 Attaché de presse 3,33 3,11 2,44 1,44 4,67 Community manager 4,36 3,50 2,36 1,71 3,21 Responsable événementiel 3,00 3,00 1,00 1,00 4,00 34
7.9 Engagement sur Twitter par typologie de par- ticipant Table 7.9 – Engagement sur Twitter par typologie de participant (1/2) Engagement Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG Vous suivez spécifiquement certaines personnes et lisez leurs tweets (104) 25 (14%) 41 (18%) 20 (16%) 7 (16%) 4 (29%) Vous lisez et tweetez parfois sans ligne éditoriale (73) 19 (11%) 28 (12%) 15 (12%) 3 (7%) 3 (21%) Vous lisez et tweetez avec une ligne éditoriale établie (165) 52 (30%) 60 (26%) 35 (28%) 4 (9%) 2 (14%) Vous lisez, tweetez et engagez régulièrement la discussion avec d’autres utilisateurs (99) 23 (13%) 32 (14%) 24 (19%) 5 (12%) 1 (7%) Vous lisez les tweets de quelques comptes suggérés par Twitter (44) 14 (8%) 18 (8%) 5 (4%) 4 (9%) - NSP (101) 24 (14%) 35 (15%) 17 (14%) 16 (37%) 4 (29%) Vous avez ouvert un compte et n’y êtes jamais retourné (54) 19 (11%) 16 (7%) 8 (6%) 4 (9%) - 35
Table 7.10 – Engagement sur Twitter par typologie de participant (2/2) Engagement Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. Vous suivez spécifiquement certaines personnes et lisez leurs tweets (104) 1 (13%) 3 (14%) 2 (22%) 1 (7%) - Vous lisez et tweetez parfois sans ligne éditoriale (73) - 4 (19%) 1 (11%) - - Vous lisez et tweetez avec une ligne éditoriale établie (165) 1 (13%) 3 (14%) 3 (33%) 4 (29%) 1 (100%) Vous lisez, tweetez et engagez régulièrement la discussion avec d’autres utilisateurs (99) 1 (13%) 2 (10%) 3 (33%) 8 (57%) - Vous lisez les tweets de quelques comptes suggérés par Twitter (44) 1 (13%) 2 (10%) - - - NSP (101) 3 (38%) 2 (10%) - - - Vous avez ouvert un compte et n’y êtes jamais retourné (54) 1 (13%) 5 (24%) - 1 (7%) - 36
7.10 Rapport aux sollicitations de tiers sur Twit- ter par typologie de participant Table 7.11 – Rapport aux sollicitations de tiers sur Twitter par typologie de participant (1/2) Rapport aux sollicitations Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG Vous les lisez et n’y répondez que rarement (139) 41 (23%) 53 (23%) 23 (19%) 9 (21%) 4 (29%) Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes (175) 49 (28%) 61 (27%) 38 (31%) 8 (19%) 1 (7%) Vous les lisez sans y répondre (105) 29 (16%) 41 (18%) 20 (16%) 6 (14%) 3 (21%) Vous les considérez impromptues et les ignorez systématiquement (53) 19 (11%) 19 (8%) 7 (6%) - 2 (14%) NSP (115) 30 (17%) 37 (16%) 21 (17%) 18 (42%) 3 (21%) Vous y répondez systématiquement (53) 8 (5%) 19 (8%) 15 (12%) 2 (5%) 1 (7%) 37
Table 7.12 – Rapport aux sollicitations de tiers sur Twitter par typologie de participant (2/2) Rapport aux sollicitations Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. Vous les lisez et n’y répondez que rarement (139) 2 (25%) 3 (14%) 3 (33%) 1 (7%) - Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes (175) 1 (13%) 6 (29%) 4 (44%) 6 (43%) 1 (100%) Vous les lisez sans y répondre (105) 1 (13%) 3 (14%) 1 (11%) 1 (7%) - Vous les considérez impromptues et les ignorez systématiquement (53) 1 (13%) 5 (24%) - - - NSP (115) 3 (38%) 2 (10%) - 1 (7%) - Vous y répondez systématiquement (53) - 2 (10%) 1 (11%) 5 (36%) - 38
7.11 Utilisation de LinkedIn par typologie de par- ticipant Table 7.13 – Utilisation de LinkedIn par typologie de participant Fonction Veille métier Veille concurrentielle Sourcing Recrutement RP Directeur de la communication 2,23 1,91 1,99 2,43 2,02 Responsable communication 2,03 1,72 1,73 2,06 1,73 Chargé de projet communication 1,68 1,51 1,46 1,80 1,55 Assistant communication 1,19 1,21 1,42 1,21 1,40 Directeur général 2,93 2,21 2,43 3,07 2,29 Directeur marketing 2,75 1,88 2,25 3,63 2,38 Responsable marketing 2,52 2,62 2,86 2,67 1,90 Attaché de presse 1,67 1,33 1,11 1,89 1,89 Community manager 1,57 1,71 1,71 1,71 1,36 Responsable événementiel 4,00 3,00 1,00 1,00 3,00 39
7.12 Engagement sur LinkedIn par typologie de participant Table 7.14 – Engagement sur LinkedIn par typologie de participant (1/2) Engagement Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG Vous bâtissez activement votre réseau (147) 48 (27%) 54 (23%) 24 (19%) 3 (7%) 4 (29%) Vous répondez aux demandes d’ajouts des personnes que vous connaissez sans interagir autrement avec elles (247) 75 (43%) 89 (39%) 46 (37%) 11 (26%) 4 (29%) NSP (169) 33 (19%) 58 (25%) 43 (35%) 21 (49%) 3 (21%) Vous avez ouvert un compte et n’y êtes jamais retourné (51) 12 (7%) 20 (9%) 9 (7%) 7 (16%) - Vous êtes membre Premium et utilisez les outils de recherche avancée et de mise en relation (26) 8 (5%) 9 (4%) 2 (2%) 1 (2%) 3 (21%) 40
Table 7.15 – Engagement sur LinkedIn par typologie de participant (2/2) Engagement Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. Vous bâtissez activement votre réseau (147) 2 (25%) 6 (29%) 2 (22%) 4 (29%) - Vous répondez aux demandes d’ajouts des personnes que vous connaissez sans interagir autrement avec elles (247) 5 (63%) 11 (52%) 2 (22%) 4 (29%) - NSP (169) 1 (13%) 1 (5%) 4 (44%) 5 (36%) - Vous avez ouvert un compte et n’y êtes jamais retourné (51) - 1 (5%) 1 (11%) 1 (7%) - Vous êtes membre Premium et utilisez les outils de recherche avancée et de mise en relation (26) - 2 (10%) - - 1 (100%) 41
7.13 Rapport aux sollicitations de tiers sur Lin- kedIn par typologie de participant Table 7.16 – Rapport aux sollicitations de tiers sur LinkedIn par typologie de participant (1/2) Rapport aux sollicitations Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes (206) 69 (39%) 78 (34%) 31 (25%) 7 (16%) 6 (43%) Vous les lisez et n’y répondez que rarement (138) 37 (21%) 48 (21%) 27 (22%) 6 (14%) 2 (14%) NSP (175) 36 (20%) 59 (26%) 45 (36%) 20 (47%) 3 (21%) Vous les considérez impromptues et les ignorez systématiquement (40) 11 (6%) 16 (7%) 6 (5%) 6 (14%) - Vous les lisez sans y répondre (49) 15 (9%) 16 (7%) 9 (7%) 4 (9%) 1 (7%) Vous y répondez systématiquement (32) 8 (5%) 13 (6%) 6 (5%) - 2 (14%) 42
Table 7.17 – Rapport aux sollicitations de tiers sur LinkedIn par typologie de participant (2/2) Rapport aux sollicitations Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes (206) 2 (25%) 8 (38%) 2 (22%) 3 (21%) - Vous les lisez et n’y répondez que rarement (138) 5 (63%) 6 (29%) 2 (22%) 4 (29%) 1 (100%) NSP (175) - 1 (5%) 4 (44%) 7 (50%) - Vous les considérez impromptues et les ignorez systématiquement (40) - 1 (5%) - - - Vous les lisez sans y répondre (49) 1 (13%) 3 (14%) - - - Vous y répondez systématiquement (32) - 2 (10%) 1 (11%) - - 43
7.14 Réseaux sociaux utilisés pour la veille mé- tier Table 7.18 – Réseaux sociaux utilisés pour veille métier (1/2) Réseau Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG google+ (109) 29 (16%) 33 (14%) 27 (22%) 5 (12%) 2 (14%) facebook (350) 87 (49%) 123 (53%) 78 (63%) 24 (56%) 5 (36%) slideshare (70) 21 (12%) 33 (14%) 7 (6%) - 2 (14%) pinterest (73) 15 (9%) 24 (10%) 20 (16%) 6 (14%) 1 (7%) vimeo (37) 10 (6%) 12 (5%) 10 (8%) 1 (2%) - instagram (19) 1 (1%) 8 (3%) 6 (5%) 1 (2%) - behance (2) 1 (1%) - 1 (1%) - - tumblr (3) 1 (1%) 1 (0%) 1 (1%) - - flickr (26) 7 (4%) 7 (3%) 7 (6%) 2 (5%) - youtube (12) 3 (2%) 2 (1%) 4 (3%) 1 (2%) - viadeo (23) 4 (2%) 11 (5%) 4 (3%) 3 (7%) - vine (1) - - - - - line (1) - - - - - snapchat (1) - - - - - pheed (1) - - - - - soundcloud (1) - - - - - scoop.it (5) 1 (1%) 3 (1%) 1 (1%) - - aucun (7) 1 (1%) 2 (1%) - 1 (2%) - factiva (1) 1 (1%) - - - - linkedin (1) - - 1 (1%) - - 44
Table 7.19 – Réseaux sociaux utilisés pour veille métier (2/2) Réseau Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. google+ (109) 1 (13%) 5 (24%) 2 (22%) 5 (36%) - facebook (350) 3 (38%) 14 (67%) 6 (67%) 10 (71%) - slideshare (70) - 3 (14%) - 3 (21%) 1 (100%) pinterest (73) 1 (13%) 4 (19%) - 2 (14%) - vimeo (37) 1 (13%) 2 (10%) - 1 (7%) - instagram (19) - 1 (5%) - 2 (14%) - behance (2) - - - - - tumblr (3) - - - - - flickr (26) - 2 (10%) - 1 (7%) - youtube (12) - 1 (5%) - 1 (7%) - viadeo (23) - 1 (5%) - - - vine (1) - - - 1 (7%) - line (1) - - - 1 (7%) - snapchat (1) - - - 1 (7%) - pheed (1) - - - 1 (7%) - soundcloud (1) - - - 1 (7%) - scoop.it (5) - - - - - aucun (7) 1 (13%) 1 (5%) 1 (11%) - - factiva (1) - - - - - linkedin (1) - - - - - 45
7.15 Réseaux sociaux utilisés pour la veille concur- rentielle Table 7.20 – Réseaux sociaux utilisés pour la veille concurrentielle (1/2) Réseau Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG google+ (108) 24 (14%) 37 (16%) 23 (19%) 6 (14%) 2 (14%) facebook (331) 85 (48%) 116 (50%) 77 (62%) 18 (42%) 5 (36%) slideshare (41) 14 (8%) 15 (7%) 5 (4%) - 1 (7%) pinterest (63) 11 (6%) 26 (11%) 12 (10%) 4 (9%) 1 (7%) instagram (20) 2 (1%) 10 (4%) 5 (4%) 1 (2%) - vimeo (24) 6 (3%) 7 (3%) 6 (5%) 1 (2%) - flickr (26) 5 (3%) 7 (3%) 9 (7%) 3 (7%) - behance (2) 1 (1%) - 1 (1%) - - youtube (15) 2 (1%) 4 (2%) 6 (5%) - - viadeo (11) 4 (2%) 2 (1%) 1 (1%) 2 (5%) - vine (1) - - - - - line (1) - - - - - snapchat (1) - - - - - pheed (1) - - - - - soundcloud (1) - - - - - tumblr (4) 1 (1%) 1 (0%) 2 (2%) - - aucun (8) 2 (1%) 1 (0%) - 2 (5%) - twitter (1) - 1 (0%) - - - scoop.it (1) - 1 (0%) - - - linkedin (1) - - 1 (1%) - - dailymotion (1) - - 1 (1%) - - 46
Table 7.21 – Réseaux sociaux utilisés pour la veille concurentielle (2/2) Réseau Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. google+ (108) 2 (25%) 5 (24%) - 9 (64%) - facebook (331) 2 (25%) 12 (57%) 5 (56%) 11 (79%) - slideshare (41) 1 (13%) 2 (10%) - 3 (21%) - pinterest (63) 1 (13%) 3 (14%) - 5 (36%) - instagram (20) - 1 (5%) - 1 (7%) - vimeo (24) 1 (13%) 1 (5%) - 2 (14%) - flickr (26) - 1 (5%) - 1 (7%) - behance (2) - - - - - youtube (15) - 1 (5%) - 2 (14%) - viadeo (11) 1 (13%) 1 (5%) - - - vine (1) - - - 1 (7%) - line (1) - - - 1 (7%) - snapchat (1) - - - 1 (7%) - pheed (1) - - - 1 (7%) - soundcloud (1) - - - 1 (7%) - tumblr (4) - - - - - aucun (8) 1 (13%) 1 (5%) 1 (11%) - - twitter (1) - - - - - scoop.it (1) - - - - - linkedin (1) - - - - - dailymotion (1) - - - - - 47
7.16 Réseaux sociaux utilisés pour le sourcing Table 7.22 – Réseaux sociaux utilisés pour le sourcing (1/2) Réseau Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG facebook (176) 43 (24%) 48 (21%) 47 (38%) 14 (33%) 3 (21%) google+ (70) 18 (10%) 18 (8%) 19 (15%) 4 (9%) 1 (7%) slideshare (27) 6 (3%) 8 (3%) 5 (4%) - 1 (7%) flickr (10) 3 (2%) 2 (1%) 4 (3%) 1 (2%) - vimeo (15) 4 (2%) 5 (2%) 3 (2%) 1 (2%) - pinterest (24) 3 (2%) 6 (3%) 8 (6%) 3 (7%) - aucun (17) 4 (2%) 6 (3%) 1 (1%) 1 (2%) - viadeo (18) 4 (2%) 9 (4%) 2 (2%) 2 (5%) - behance (2) - 1 (0%) 1 (1%) - - instagram (4) - 1 (0%) - - - youtube (4) 1 (1%) 1 (0%) - - - vine (1) - - - - - line (1) - - - - - snapchat (1) - - - - - pheed (1) - - - - - soundcloud (1) - - - - - scoop.it (2) - 2 (1%) - - - linkedin (3) 1 (1%) 1 (0%) 1 (1%) - - 48
Table 7.23 – Réseaux sociaux utilisés pour le sourcing (2/2) Réseau Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. facebook (176) 1 (13%) 7 (33%) 5 (56%) 8 (57%) - google+ (70) - 4 (19%) 2 (22%) 4 (29%) - slideshare (27) - 3 (14%) 1 (11%) 3 (21%) - flickr (10) - - - - - vimeo (15) - 1 (5%) - 1 (7%) - pinterest (24) - 2 (10%) - 2 (14%) - aucun (17) 2 (25%) 2 (10%) 1 (11%) - - viadeo (18) - 1 (5%) - - - behance (2) - - - - - instagram (4) 1 (13%) 1 (5%) - 1 (7%) - youtube (4) - 1 (5%) - 1 (7%) - vine (1) - - - 1 (7%) - line (1) - - - 1 (7%) - snapchat (1) - - - 1 (7%) - pheed (1) - - - 1 (7%) - soundcloud (1) - - - 1 (7%) - scoop.it (2) - - - - - linkedin (3) - - - - - 49
7.17 Réseaux sociaux utilisés pour le recrutement Table 7.24 – Réseaux sociaux utilisés pour le recrutement (1/2) Réseau Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG facebook (123) 46 (26%) 33 (14%) 28 (23%) 8 (19%) 3 (21%) twitter (1) - 1 (0%) - - - vimeo (9) 4 (2%) 3 (1%) 2 (2%) - - viadeo (40) 10 (6%) 14 (6%) 7 (6%) 4 (9%) 1 (7%) aucun (14) 3 (2%) 6 (3%) - 1 (2%) - google+ (19) 7 (4%) 5 (2%) 6 (5%) 1 (2%) - pinterest (6) 2 (1%) 2 (1%) 2 (2%) - - slideshare (5) 3 (2%) 1 (0%) 1 (1%) - - linkedin (11) 3 (2%) 4 (2%) 3 (2%) - - instagram (2) - - 1 (1%) - - flickr (3) 1 (1%) - 2 (2%) - - Table 7.25 – Réseaux sociaux utilisés pour le recrutement (2/2) Réseau Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. facebook (123) 1 (13%) 3 (14%) 1 (11%) - - twitter (1) - - - - - vimeo (9) - - - - - viadeo (40) 1 (13%) 2 (10%) - 1 (7%) - aucun (14) 1 (13%) 1 (5%) 1 (11%) 1 (7%) - google+ (19) - - - - - pinterest (6) - - - - - slideshare (5) - - - - - linkedin (11) - 1 (5%) - - - instagram (2) 1 (13%) - - - - flickr (3) - - - - - 50
7.18 Réseaux sociaux utilisés pour les RP Table 7.26 – Réseaux sociaux utilisés pour les RP (1/2) Réseau Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG facebook (306) 91 (52%) 97 (42%) 68 (55%) 21 (49%) 7 (50%) google+ (88) 28 (16%) 29 (13%) 18 (15%) 4 (9%) 2 (14%) slideshare (19) 7 (4%) 7 (3%) 1 (1%) 1 (2%) 1 (7%) twitter (5) - 4 (2%) 1 (1%) - - instagram (8) 3 (2%) 2 (1%) 2 (2%) - - flickr (26) 9 (5%) 5 (2%) 9 (7%) 1 (2%) - scoop.it (3) - 2 (1%) 1 (1%) - - pinterest (40) 12 (7%) 12 (5%) 9 (7%) 3 (7%) - vimeo (14) 5 (3%) 5 (2%) 2 (2%) 1 (2%) - viadeo (11) 1 (1%) 5 (2%) 2 (2%) 2 (5%) - youtube (9) 3 (2%) 2 (1%) 2 (2%) - - aucun (9) 2 (1%) 1 (0%) - 1 (2%) - tumblr (1) 1 (1%) - - - - issuu (1) - 1 (0%) - - - linkedin (1) - - 1 (1%) - - dailymotion (1) - - 1 (1%) - - 51
Table 7.27 – Réseaux sociaux utilisés pour les RP (2/2) Réseau Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. facebook (306) 1 (13%) 9 (43%) 6 (67%) 6 (43%) - google+ (88) - 2 (10%) 1 (11%) 4 (29%) - slideshare (19) - 1 (5%) - 1 (7%) - twitter (5) - - - - - instagram (8) - 1 (5%) - - - flickr (26) - 1 (5%) 1 (11%) - - scoop.it (3) - - - - - pinterest (40) - 2 (10%) - 2 (14%) - vimeo (14) - 1 (5%) - - - viadeo (11) - 1 (5%) - - - youtube (9) - 1 (5%) 1 (11%) - - aucun (9) 2 (25%) 2 (10%) 1 (11%) - - tumblr (1) - - - - - issuu (1) - - - - - linkedin (1) - - - - - dailymotion (1) - - - - - 52
7.19 Réseaux sociaux où les sollicitations sont les plus intrusives Table 7.28 – Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les plus instru- sives (1/2) Réseau Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG facebook (241) 72 (41%) 81 (35%) 51 (41%) 11 (26%) 3 (21%) vimeo (10) 4 (2%) 4 (2%) 1 (1%) 1 (2%) - google+ (27) 10 (6%) 5 (2%) 5 (4%) 3 (7%) - aucun (5) - 1 (0%) - 1 (2%) - pinterest (7) - 4 (2%) - 1 (2%) - twitter (5) - 1 (0%) 4 (3%) - - instagram (1) - - 1 (1%) - - viadeo (15) 1 (1%) 10 (4%) 2 (2%) 1 (2%) - nsp (1) - 1 (0%) - - - linkedin (12) 2 (1%) 7 (3%) - 2 (5%) - slideshare (2) 1 (1%) 1 (0%) - - - flickr (4) - 1 (0%) 2 (2%) - - behance (1) - 1 (0%) - - - youtube (1) - - - - - tous (1) - 1 (0%) - - - 53
Table 7.29 – Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les plus instru- sives (2/2) Réseau Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. facebook (241) 4 (50%) 7 (33%) 5 (56%) 7 (50%) - vimeo (10) - - - - - google+ (27) - 4 (19%) - - - aucun (5) 1 (13%) 1 (5%) 1 (11%) - - pinterest (7) - 2 (10%) - - - twitter (5) - - - - - instagram (1) - - - - - viadeo (15) 1 (13%) - - - - nsp (1) - - - - - linkedin (12) - - - 1 (7%) - slideshare (2) - - - - - flickr (4) - 1 (5%) - - - behance (1) - - - - - youtube (1) - - - 1 (7%) - tous (1) - - - - - 54
7.20 Réseaux sociaux où les sollicitations sont les moins intrusives Table 7.30 – Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les moins ins- trusives (1/2) Réseau Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG slideshare (28) 14 (8%) 8 (3%) 4 (3%) - - behance (6) 3 (2%) - 2 (2%) - - google+ (48) 10 (6%) 15 (7%) 13 (10%) 3 (7%) - facebook (63) 16 (9%) 20 (9%) 16 (13%) 7 (16%) 2 (14%) vimeo (21) 5 (3%) 7 (3%) 5 (4%) - - pinterest (43) 7 (4%) 14 (6%) 15 (12%) 4 (9%) 1 (7%) aucun (7) 1 (1%) 2 (1%) - 1 (2%) - flickr (14) 3 (2%) 4 (2%) 5 (4%) 2 (5%) - viadeo (7) 1 (1%) 4 (2%) - 1 (2%) - nsp (1) - 1 (0%) - - - youtube (2) - 1 (0%) - - - linkedin (6) 3 (2%) 1 (0%) 1 (1%) - - instagram (6) - 4 (2%) 2 (2%) - - twitter (3) - 1 (0%) - 1 (2%) - tumblr (1) - - 1 (1%) - - 55
Table 7.31 – Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les moins ins- trusives (2/2) Réseau Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. slideshare (28) - 2 (10%) - - - behance (6) - 1 (5%) - - - google+ (48) - 1 (5%) 1 (11%) 5 (36%) - facebook (63) - 1 (5%) 1 (11%) - - vimeo (21) 1 (13%) 3 (14%) - - - pinterest (43) - 1 (5%) - 1 (7%) - aucun (7) 2 (25%) 1 (5%) - - - flickr (14) - - - - - viadeo (7) - 1 (5%) - - - nsp (1) - - - - - youtube (2) - 1 (5%) - - - linkedin (6) - 1 (5%) - - - instagram (6) - - - - - twitter (3) - - - 1 (7%) - tumblr (1) - - - - - 56
Liste des tableaux 3.1 Segments décisionnaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 4.1 Réseaux sociaux utilisés par segment décisionnaire . . . . . . . . 12 5.1 Réseaux sociaux où les sollicitations extérieures sont les moins intrusives par segment décisionnaire (hors Twitter et LinkedIn) . 13 5.2 Réseaux sociaux où les sollicitations extérieures sont les plus in- trusives par segment décisionnaire (hors Twitter et LinkedIn) . . 14 5.3 Sollicitations sur Twitter par segment décisionnaire . . . . . . . . 15 5.4 Sollicitations sur LinkedIn par segment décisionnaire . . . . . . . 16 7.1 Participation à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux au- près des communicants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 7.2 Typologies des participants à l’enquête sur l’utilisation des ré- seaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 7.3 Typologies requalifiées des participants à l’enquête sur l’utilisa- tion des réseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 7.4 Niveau de décision des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 7.5 Niveau de décision par typologie de participant . . . . . . . . . . 31 7.6 Corrélation de l’âge à la typologie de participant . . . . . . . . . 32 7.7 Réseaux sociaux utilisés par typologie de participant . . . . . . . 33 7.8 Utilisation de Twitter par typologie de participant . . . . . . . . 34 7.9 Engagement sur Twitter par typologie de participant (1/2) . . . 35 7.10 Engagement sur Twitter par typologie de participant (2/2) . . . 36 7.11 Rapport aux sollicitations de tiers sur Twitter par typologie de participant (1/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 7.12 Rapport aux sollicitations de tiers sur Twitter par typologie de participant (2/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 7.13 Utilisation de LinkedIn par typologie de participant . . . . . . . 39 7.14 Engagement sur LinkedIn par typologie de participant (1/2) . . . 40 7.15 Engagement sur LinkedIn par typologie de participant (2/2) . . . 41 7.16 Rapport aux sollicitations de tiers sur LinkedIn par typologie de participant (1/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 7.17 Rapport aux sollicitations de tiers sur LinkedIn par typologie de participant (2/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 7.18 Réseaux sociaux utilisés pour veille métier (1/2) . . . . . . . . . 44 7.19 Réseaux sociaux utilisés pour veille métier (2/2) . . . . . . . . . 45 7.20 Réseaux sociaux utilisés pour la veille concurrentielle (1/2) . . . 46 57
7.21 Réseaux sociaux utilisés pour la veille concurentielle (2/2) . . . . 47 7.22 Réseaux sociaux utilisés pour le sourcing (1/2) . . . . . . . . . . 48 7.23 Réseaux sociaux utilisés pour le sourcing (2/2) . . . . . . . . . . 49 7.24 Réseaux sociaux utilisés pour le recrutement (1/2) . . . . . . . . 50 7.25 Réseaux sociaux utilisés pour le recrutement (2/2) . . . . . . . . 50 7.26 Réseaux sociaux utilisés pour les RP (1/2) . . . . . . . . . . . . . 51 7.27 Réseaux sociaux utilisés pour les RP (2/2) . . . . . . . . . . . . . 52 7.28 Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les plus instru- sives (1/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 7.29 Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les plus instru- sives (2/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 7.30 Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les moins ins- trusives (1/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 7.31 Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les moins ins- trusives (2/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 58
Table des figures 7.1 Participation à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux . . 27 7.2 Typologies des participants à l’enquête sur l’utilisation des ré- seaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 7.3 Typologies requalifiées des participants à l’enquête sur l’utilisa- tion des réseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 7.4 Niveau de décision des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 59
Table des matières 1 Étude auprès des communicants sur l’utilisation des réseaux sociaux 1 1.1 Objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Méthodologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2.1 Qualification de la cible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2.2 Création du panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.2.3 Création du questionnaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.3 Mise en œuvre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.3.1 Questionnaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.3.2 Sollicitation du panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2 Traitement des résultats de l’étude 8 3 Qualification des segments décisionnaires 9 4 Détermination des réseaux où se trouvent les segments déci- sionnaires 11 5 Précision des réseaux où les cibles sont les plus disposées à être sollicitées 13 6 Résumé des résultats de l’étude sur l’utilisation des réseaux sociaux 17 7 Détail des résultats de l’étude sur l’utilisation des réseaux so- ciaux 26 7.1 Participation à l’enquête . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 7.2 Typologie des participants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 7.3 Requalification des typologies libres . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 7.4 Niveau de décision des participants . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 7.5 Niveau de décision par typologie de participant . . . . . . . . . . 31 7.6 Corrélation de l’âge à la typologie de participant . . . . . . . . . 32 7.7 Réseaux sociaux utilisés par typologie de participant . . . . . . . 33 7.8 Utilisation de Twitter par typologie de participant . . . . . . . . 34 7.9 Engagement sur Twitter par typologie de participant . . . . . . . 35 7.10 Rapport aux sollicitations de tiers sur Twitter par typologie de participant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 7.11 Utilisation de LinkedIn par typologie de participant . . . . . . . 39 7.12 Engagement sur LinkedIn par typologie de participant . . . . . . 40 60
7.13 Rapport aux sollicitations de tiers sur LinkedIn par typologie de participant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 7.14 Réseaux sociaux utilisés pour la veille métier . . . . . . . . . . . 44 7.15 Réseaux sociaux utilisés pour la veille concurrentielle . . . . . . . 46 7.16 Réseaux sociaux utilisés pour le sourcing . . . . . . . . . . . . . . 48 7.17 Réseaux sociaux utilisés pour le recrutement . . . . . . . . . . . . 50 7.18 Réseaux sociaux utilisés pour les RP . . . . . . . . . . . . . . . . 51 7.19 Réseaux sociaux où les sollicitations sont les plus intrusives . . . 53 7.20 Réseaux sociaux où les sollicitations sont les moins intrusives . . 55 61

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Résultats de l'étude sur l'utilisation des réseaux sociaux par les communicants

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    HEC Paris Executive MastèreSpécialisé Direction Marketing et Stratégie Commerciale Extrait de la thèse professionnelle Mettre les réseaux sociaux au service du développement commercial d’une agence de communication Résultats de l’étude sur l’utilisation des réseaux sociaux par les communicants Guillaume Jarysta-Dautel
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    Chapitre 1 Étude auprèsdes communicants sur l’utilisation des réseaux sociaux L’objet de cette étude est de mieux comprendre les habitudes d’utilisation actuelles des réseaux sociaux chez le public des communicants, ainsi que leur comportement face à des sollicitations de tiers. 1.1 Objectifs L’objectif de cette présente étude est de mesurer le rapport des communi- cants avec les principaux réseaux sociaux afin de proposer une méthodologie efficace de développement commercial basée sur la sollicitation des communi- cants sur les réseaux sociaux. Nous cherchons notamment à mesurer les éléments suivants : — Représentation des fonctions — Corrélation de l’âge à la fonction — Corrélation des capacités de décision à la fonction — Segmentation des utilisations par segment — Détail de l’utilisation faite des réseaux sociaux par segment — Détail de la perception des sollicitations de tiers sur les réseaux sociaux par segment 1.2 Méthodologie 1.2.1 Qualification de la cible La cible de cette étude est l’ensemble des communicants chez l’annonceur, intervenant dans la relation commerciale avec les agences de communication : — Directrices et directeurs de la communication — Responsables communication — Chargés de projets communication 1
  • 3.
    — Assistants communication 1.2.2Création du panel Sur les de 70.188 personnes de la base des communicants en France, le filtrage sur les fonctions énumérées ci-avant nous donne un panel de 9.427 communi- cants. 1.2.3 Création du questionnaire L’objectif du questionnaire est de pouvoir segmenter les comportements des cibles selon différents critères : — Fonction — Pouvoir de décision — Âge Afin de maximiser le nombre de réponses au questionnaire, il a été décidé qu’il puisse être rempli entièrement en 5 minutes. Les questions portant sur le détail de l’utilisation des réseaux sociaux est donc détaillée pour les seuls réseaux sociaux ouverts (i.e. où un tiers peut vous contacter directement), à savoir Twitter et LinkedIn. 1.3 Mise en œuvre 1.3.1 Questionnaire Le questionnaire a été réalisé au travers de l’outil Google Forms Votre fonction Choix unique — Directeur de la communication — Responsable communication — Chargé de projet communication — Assistant communication — Autre (champ libre) Vos responsabilités Vos rôles par rapport aux actions de communication de votre employeur, choix multiples — J’ai un rôle de décision individuel — J’ai un rôle de décision collégial — J’ai un rôle de conseil auprès des décisionnaires — J’ai un rôle opérationnel 2
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    Votre âge Quels réseauxsociaux utilisez-vous dans le cadre de vos activités professionnelles ? — Twitter — LinkedIn — Facebook — Slideshare — Pinterest — Google+ — Flickr — Behance — Vimeo — Aucun Twitter Quelle utilisation faites-vous de Twitter ? Veille métier (hors concurrence) Innovation, tendances, études, business cases Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait) Veille concurrentielle Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait) Sourcing (hors recrutement) Partenaires, prestataires, fournisseurs Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait) Relations publiques / presse Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait) Avez-vous d’autres raisons d’utiliser Twitter ? Champ libre Votre niveau d’engagement sur Twitter Choix unique — Vous avez ouvert un compte et n’y êtes jamais retourné — Vous lisez les tweets de quelques comptes suggérés par Twitter — Vous suivez spécifiquement certaines personnes et lisez leurs tweets — Vous lisez et tweetez parfois sans ligne éditoriale — Vous lisez et tweetez avec une ligne éditoriale établie — Vous lisez, tweetez et engagez régulièrement la discussion avec d’autres utilisateurs 3
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    Combien de tempspassez-vous sur Twitter par semaine pour votre usage professionnel ? Choix unique — 1 à 15 minutes — 15 à 45 minutes — 45 minutes à 2 heures — 2 à 5 heures — Plus de 5 heures Comment percevez-vous les sollicitations de tiers sur Twitter ? Les tiers étant des personnes que ne vous connaissez pas personnellement et que vous ne suivez pas Choix unique — Vous les considérez impromptues et les ignorez systématiquement — Vous les lisez sans y répondre — Vous les lisez et n’y répondez que rarement — Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes — Vous y répondez systématiquement LinkedIn Quelle utilisation faites-vous de LinkedIn ? Veille métier (hors concurrence) Innovation, tendances, études, business cases Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait) Veille concurrentielle Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait) Sourcing (hors recrutement) Partenaires, prestataires, fournisseurs Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait) Relations publiques / presse Evaluation de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait) Avez-vous d’autres raisons d’utiliser LinkedIn ? Champ libre Votre niveau d’engagement sur LinkedIn Choix unique — Vous avez ouvert un compte et n’y êtes jamais retourné — Vous répondez aux demandes d’ajouts des personnes que vous connaissez sans interagir autrement avec elles 4
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    — Vous bâtissezactivement votre réseau — Vous êtes membre Premium et utilisez les outils de recherche avancée et de mise en relation Comment percevez-vous les sollicitations de tiers sur LinkedIn ? Les tiers étant des personnes que ne vous connaissez pas personnellement et qui ne sont pas dans votre réseau Choix unique — Vous les considérez impromptues et les ignorez systématiquement — Vous les lisez sans y répondre — Vous les lisez et n’y répondez que rarement — Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes — Vous y répondez systématiquement Autres réseaux sociaux Utilisez-vous d’autres réseaux sociaux Pour votre veille métier (hors concurrence) Choix multiples — Facebook — Slideshare — Pinterest — Google+ — Flickr — Behance — Vimeo — Autre (champ libre) Pour votre veille concurrentielle Choix multiples — Facebook — Slideshare — Pinterest — Google+ — Flickr — Behance — Vimeo — Autre (champ libre) Pour votre sourcing (hors recrutement) Choix multiples — Facebook — Slideshare — Pinterest — Google+ — Flickr 5
  • 7.
    — Behance — Vimeo —Autre (champ libre) Pour vos recrutements Choix multiples — Facebook — Slideshare — Pinterest — Google+ — Flickr — Behance — Vimeo — Autre (champ libre) Pour vos relations publiques / presse Choix multiples — Facebook — Slideshare — Pinterest — Google+ — Flickr — Behance — Vimeo — Autre (champ libre) Sur quel autre réseau social les sollicitations de tiers sont pour vous les plus intrusives ? Choix multiples — Facebook — Slideshare — Pinterest — Google+ — Flickr — Behance — Vimeo — Autre (champ libre) Sur quel autre réseau social les sollicitations de tiers sont pour vous les moins intrusives ? Choix multiples — Facebook — Slideshare — Pinterest — Google+ — Flickr — Behance 6
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    — Vimeo — Autre(champ libre) Recevoir les résultats Si vous souhaitez recevoir les résultats de l’étude, merci d’inscrire votre email Champ libre 1.3.2 Sollicitation du panel Les communicants ont été sollicités par email. 7
  • 9.
    Chapitre 2 Traitement desrésultats de l’étude L’ensemble des données collectées a été importé dans une base de données, afin de pouvoir les traiter et obtenir des résultats conditionnels. Les tableaux de résultats intermédiaires est disponible en annexe 7 page 26. 8
  • 10.
    Chapitre 3 Qualification dessegments décisionnaires Première étape dans la construction de notre méthodologie, la segmentation par niveau de décision est la clé de voûte de l’étude. L’idée est ici de mesurer la corrélation entre la fonction déclarée dans l’étude et le niveau de décision au sein de l’entreprise (capacité d’engager individuellement ou collégialement les budgets de communication, ou capacité de conseil auprès des décisionnaires sur ces mêmes budgets). Le tableau 7.5 page 31 montre cette corrélation. On en dégage les segments suivants : Cibles prioritaires (pouvoir de décision individuel majeur) 1. Directeurs de la communication 2. Directeurs généraux 3. Directeurs marketing Cibles secondaires (pouvoir de décision individuel mineur et pouvoir de décision collégial majeur) 1. Responsables communication 2. Responsables marketing 3. Chargés de projet communication Cibles complémentaires (pouvoir de décision mineur et pouvoir de conseil majeur 1. Community managers Les assistants communication, les attachés de presse et les responsables évé- nementiels, essentiellement opérationnels, ne sont pas retenus dans nos cibles. 9
  • 11.
    Table 3.1 –Segments décisionnaires Segment Fonction Rôle de décision individuel Rôle de décision collégial Rôle de conseil Directeurs de la communication 124 (70%) 38 (22%) 12 (7%) Prioritaire Directeur généraux 8 (57%) 3 (21%) 2 (14%) Directeurs marketing 4 (50%) 3 (38%) - Responsables communication 103 (45%) 81 (35%) 34 (15%) Secondaire Responsables marketing 8 (38%) 4 (19%) 6 (29%) Chargés de projet communication 34 (27%) 39 (31%) 36 (29%) Complémentaire Community managers 3 (21%) 3 (21%) 5 (37%) 10
  • 12.
    Chapitre 4 Détermination desréseaux où se trouvent les segments décisionnaires Les segments décisionnaires déterminés, la deuxième étape consiste en la détermination des réseaux sociaux où se trouvent majoritairement les cibles. Le tableau 7.7 page 33 nous donne les présences suivantes : Réseaux des cibles prioritaires 1. Facebook 2. Twitter 3. LinkedIn Parmi les réseaux sociaux mineurs, il faut noter une présence sur Instagram et Viadeo Réseaux des cibles secondaires 1. Facebook 2. Twitter 3. LinkedIn Les cibles sont également présentes sur Google+, Viadeo et Pinterest Réseaux des cibles complémentaires 1. Facebook 2. Twitter Professionnels des réseaux sociaux, les Community Managers, cible complé- mentaire de notre segmentation, sont présents sur l’ensemble des réseaux so- ciaux, tout particulièrement sur les réseaux émergents. 11
  • 13.
    Table 4.1 –Réseaux sociaux utilisés par segment décisionnaire Segment Fonction twitter(422) linkedin(325) facebook(449) google+(173) pinterest(110) slideshare(70) vimeo(68) viadeo(69) flickr(70) instagram(42) youtube(58) Dir. comm. 73% 67% 76% 31% 16% 11% 11% 9% 9% 4% 8% #1 DG 36% 64% 57% 21% 7% 14% 14% 7% 7% 7% 7% Dir. mktg. 25% 75% 63% 25% 13% 0% 0% 25% 0% 13% 0% Resp. comm. 71% 54% 74% 26% 20% 14% 13% 14% 11% 8% 8% #2 Resp. mktg. 67% 57% 71% 33% 29% 14% 5% 24% 19% 5% 5% Chargé comm. 77% 41% 83% 30% 18% 6% 12% 11% 15% 10% 17% #3 CM 93% 36% 100% 71% 36% 36% 7% 0% 36% 14% 21% 12
  • 14.
    Chapitre 5 Précision desréseaux où les cibles sont les plus disposées à être sollicitées L’analyse des réponses à la question des réseaux où les sollicitations exté- rieures sont les moins intrusives donne une légère préférence à Facebook et à des réseaux secondaires, avec un assez faible taux de réponse. Table 5.1 – Réseaux sociaux où les sollicitations extérieures sont les moins intrusives par segment décisionnaire (hors Twitter et LinkedIn) Segment Fonction slideshare(28) google+(44) facebook(55) vimeo(21) pinterest(39) Directeur de la communication 8% 6% 9% 3% 4% Prioritaire Directeur général - - 14% - 7% Directeur marketing - - - 13% - Responsable communication 3% 7% 9% 3% 6% Secondaire Responsable marketing 10% 5% 5% 14% 5% Chargé de projet communication 3% 10% 13% 4% 12% Complémentaire Community manager - 36% - - 7% L’analyse des réponses à la question des réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les plus intrusives, confirme que Facebook est devenu un environ- nement privé où l’on ne souhaite pas être dérangé 13
  • 15.
    Table 5.2 –Réseaux sociaux où les sollicitations extérieures sont les plus in- trusives par segment décisionnaire (hors Twitter et LinkedIn) Segment Fonction facebook(225) vimeo(9) google+(24) viadeo(14) pinterest(6) Directeur de la communication 41% 2% 6% 1% - Prioritaire Directeur général 21% - - - - Directeur marketing 50% - - 13% - Responsable communication 35% 2% 2% 4% 2% Secondaire Responsable marketing 33% - 19% - 10% Chargé de projet communication 41% 1% 4% 2% - Complémentaire Community manager 50% - - - - Concernant Twitter, le segment prioritaire, constitué de dirigeants, répond assez peu aux sollicitations, à l’exception des communicants, qui y engagent la responsabilité de leur fonction. Le segement secondaire, constitués de responsables, est lui plus propice à l’in- teraction, les community managers du dernier segment s’engageant, sans éton- nement, très fortement. 14
  • 16.
    Table 5.3 –Sollicitations sur Twitter par segment décisionnaire Segment Fonction Vous les considérez impromptues et les ignorez systémati- quement Vous les lisez sans y répondre Vous les lisez et n’y répondez que rarement Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes Vous y répondez systémati- quement Dir. comm. 11% 16% 23% 28% 5% #1 DG 14% 21% 29% 7% 7% Dir. mktg. 13% 13% 25% 13% - Resp. comm. 8% 18% 23% 27% 8% #2 Resp. mktg. 24% 14% 14% 29% 10% Chargé comm. 6% 16% 19% 31% 12% #3 CM - 7% 7% 43% 36% Concernant enfin LinkedIn, le premier segment est très attentif à ce qu’il s’y passe, et répond volontiers aux sollicitations, à l’exception notable de la fonction marketing. Les 2 segments suivants sont également attentifs à ce qui se passe sur Linke- dIn, bien que leur intention d’interaction et en retrait par rapport au premier segment. En comparaison à Twitter et aux réseaux, LinkedIn reste le réseau où les sollicitations de tiers sont les mieux perçues. 15
  • 17.
    Table 5.4 –Sollicitations sur LinkedIn par segment décisionnaire Segment Fonction Vous les considérez impromptues et les ignorez systémati- quement Vous les lisez sans y répondre Vous les lisez et n’y répondez que rarement Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes Vous y répondez systémati- quement Dir. comm. 6% 9% 21% 39% 5% #1 DG - 7% 14% 43% 14% Dir. mktg. - 13% 63% 25% - Resp. comm. 7% 7% 21% 34% 6% #2 Resp. mktg. 5% 14% 29% 38% 10% Chargé comm. 5% 7% 22% 25% 5% #3 CM - - 29% 21% - 16
  • 18.
    Chapitre 6 Résumé desrésultats de l’étude sur l’utilisation des réseaux sociaux 17
  • 19.
    Directeur  de  la communication 164 26  % Responsable  communication 220 34  % Chargé  de  projet  communication 105 16  % Assistant  communication 36 6  % Autre 115 18  % J'ai  un  rôle  de  décision  individuel 291 23  % J'ai  un  rôle  de  décision  collégial 332 26  % J'ai  un  rôle  de  conseil  auprès  des  décisionnaires 317 25  % J'ai  un  rôle  opérationnel 328 26  % 18-­25 25 4  % 25-­35 209 33  % 35-­45 247 39  % 45-­55 122 19  % 55-­65 36 6  % 65+ 0 0  % 640  réponses Résumé Votre  profil Votre  fonction Vos  responsabilités Votre  âge Vos  réseaux  sociaux
  • 20.
    Twitter 447 22 % LinkedIn 343 17  % Facebook 485 24  % Slideshare 71 3  % Pinterest 117 6  % Google+ 184 9  % Flickr 73 4  % Behance 1 0  % Vimeo 74 4  % Aucun 50 2  % Autre 187 9  % 1 167 28  % 2 78 13  % 3 104 18  % 4 118 20  % 5 125 21  % 1 177 30  % 2 86 15  % 3 133 23  % 4 105 18  % 5 87 15  % 1 341 58  % 2 99 17  % 3 84 14  % 4 43 7  % 5 23 4  % Quels  réseaux  sociaux  utilisez-­vous  dans  le  cadre  de  vos  activités  professionnelles  ? Twitter Veille  métier  (hors  concurrence) Veille  concurrentielle Sourcing  (hors  recrutement) Recrutement
  • 21.
    1 425 73 % 2 77 13  % 3 45 8  % 4 24 4  % 5 12 2  % 1 134 23  % 2 46 8  % 3 90 15  % 4 119 20  % 5 202 34  % Relations  publiques  /  presse Avez-­vous  d'autres  raisons  d'utiliser  Twitter  ? nouveau  public   raisons  personnelles   faire  connaître  nos  promotions/  no  produits   Publication  de  nos  offres, service  client   je  ne  m'en  sers  pas   Communication  institutionnelle   notre  communication   informer  le public   communication  et  promotion   Partage  d'information   promotionnel  -­  relations/échange  avec  le  public Evenementiel   information   relais  de  diffusion  d'études   Prise  de  parole  de  l'institution   promotion d'événements   commercial  et  SAV   Rrecrutement  conctacts  qualitfiés   communication  actions  de  la collectivité   Notoriété  internationale   live  tweet  sur  nos  opés  de  comm   non   culturel   interne   informatif gestion  de  la  e-­reputation  :  il  vaut  mieux  occuper  le  terrain  officiellement  que  laisser  les  autres  parler  de  nous recrutement  bloggers,  promotions   Je  tweet  des  news  de  mon  entreprise.   Réseau,  influence   Veille d'information  générale   Infos  sur  les  campagnes  de  recrutement   Fidélité  /  réseau   Prise  en  compte  des réclamations   autre  canal  de  diffusion  d'études   Diffusion  de  contenu,  veille  d'actus  politique   Promotion, information   pour  l'information   Promotion  contenus   veille  E-­reputation   Veille  environnementale  (institutions, politique)   Diffusion  d'information   bons  plans   jeu-­concours   notoriété   SAV   Actualités  de  la  marque communiquer  sur  notre  actualité  et  l'actu  des  filiales  du  groupe   communication  d'influence   Développement  et entretien  d'un  réseau  prescripteur  (ce  sont  des  RP,  mais  pas  tout  à  fait)   Promotion  de  campagnes   suivre  fil d'info  de  l'insittution   Information   échanges  et  conversations  en  live   veille  marché   AUCUNE   Information, communication,  évènements   Sensibilisation  à  nos  thématiques  d'action   Promouvoir  nos  actions.  Sensibliser l'opinion  publique.   information,  actualité   aucun  usage   Rédaction  d'alertes  trafic   propager  l'image  de l'entreprise,  visibilité  et  expertise   Promotion   Diffuser  des  informations  sur  la  ville  pour  laquelle  je  travaille c'est  une  autre  personne  du  service  communication  qui  gère  twitter   Pour  répondre  aux  questions  des  usagers  ou les  alerter  par  exemple   interagir  avec  la  communauté   Diffusion  informations   Commerciale   Réseau affinitaire   Influence   communiquer  sur  nos  produits   Innovation   Publicité  pour  nos  produits   promotion  -­ fidèlisation  clientele   animation  de  communautés   surveillance  erep   networking  Events   Evénementiel RAS   community  management   Conversation  (évangélisation  -­  1er  contact  SAV  -­  etc)   Marketing  personnel Notoriété   Dans  le  cadre  de  mes  activités  bénévoles   Actualités  de  l'institution,  suivi  des  déplacements  du Président,  interaction  avec  les  citoyens   Com  auprès  du  grand  public   Diffusion  d'informations   promotion Service  client   Actualités  er  source  informations  tendances   Promotion  du  Président   relais  des  actions  de  la marque   envoi  d'information   information  sur  l'activité  de  mon  entreprise  (réseau  de  transport  public)  :  info  trafic en  temps  réel   Diffusion  de  contenu   Principalement  de  la  communication  d'entreprise   Promos  actus  infos bons  plans  et  relation  clients   information  voyageur  auprès  de  nos  clients   relations  presse   référencement Blog'zine   promotion  des  services/activités  de  la  collectivité  et  des  événements  qui  se  passent  dans  le département   Nous  avons  prévu  d'ouvrir  un  compte   promotion  grand  public   Gagner  en  notoriété   relais  de nos  différentes  activités  et  opérations  de  com  ou  de  collecte   diffuser  des  infos  pro Votre  niveau  d'engagement  sur  Twitter
  • 22.
    Vous  avez  ouvert un  compte  et  n'y  êtes  jamais  retourné 54 10  % Vous  lisez  les  tweets  de  quelques  comptes  suggérés  par  Twitter 44 8  % Vous  suivez  spécifiquement  certaines  personnes  et  lisez  leurs  tweets 104 19  % Vous  lisez  et  tweetez  parfois  sans  ligne  éditoriale 73 14  % Vous  lisez  et  tweetez  avec  une  ligne  éditoriale  établie 165 31  % Vous  lisez,  tweetez  et  engagez  régulièrement  la  discussion  avec  d'autres  utilisateurs 99 18  % 1  à  45  minutes 228 44  % 15  à  45  minutes 95 18  % 45  min.  à  2h 98 19  % 2  à  5h 54 10  % Plus  de  5h 48 9  % Vous  les  considérez  impromptues  et  les  ignorez  systématiquement 53 10  % Vous  les  lisez  sans  y  répondre 105 20  % Vous  les  lisez  et  n'y  répondez  que  rarement 139 26  % Vous  les  lisez  et  y  répondez  fréquemment,  dès  qu'elles  sont  pertinentes 175 33  % Vous  y  répondez  systématiquement 53 10  % 1 219 41  % 2 88 16  % 3 105 19  % 4 74 14  % 5 54 10  % Combien  de  temps  passez-­vous  sur  Twitter  par  semaine  pour  votre  usage  professionnel  ? Comment  percevez-­vous  les  sollicitations  de  tiers  sur  Twitter  ? Linkedin Veille  métier  (hors  concurrence)
  • 23.
    1 258 48 % 2 105 20  % 3 87 16  % 4 55 10  % 5 32 6  % 1 251 46  % 2 102 19  % 3 94 17  % 4 67 12  % 5 26 5  % 1 223 42  % 2 65 12  % 3 88 16  % 4 85 16  % 5 76 14  % 1 245 46  % 2 104 20  % 3 82 16  % 4 53 10  % 5 45 9  % Veille  concurrentielle Votre  sourcing  (hors  recrutement) Recrutement Relations  publiques  /  presse Avez-­vous  d'autres  raisons  d'utiliser  LinkedIn  ? Mise  à  jour  fichier   Entretien  réseau   recherche  emploi   présentation  société   valorisation  de  notre expertise   Elargir  mon  réseau,  lire  des  articles  intéressant,  me  rendre  visible  auprès  de  mes  clients  ou  potentiels recruteurs   Suivi  de  certains  membres  du  réseau   btob   marque  employeur   Analyse  de  la  performance  de notre  page  Corporate   Groupes  de  discussion   non   je  n'utilise  pas  LinkedIn   Je  ne  l'utilise  pas  pour  mon activité   perso   Campagnes  /  recrutement   Image   animation  d'un  réseau  d'anciens   Elargir  mon  réseau Diffusion  de  thought  leadership   personnelles   AUCUNE   Animation  de  la  communauté  interne   personnel relation  client   Marche  du  travail   pas  d'utilisation   recherche  d'emploi   Trouver  des  clients  via  les  groupes de  discussion   personnel  branding  salariés   me  permet  de  poster  des  informations  pertinentes  pour  la communauté  financière  qui  s'intéresse  à  ma  société   Nous  n'utilisons  pas  Linkedin,  je  n'ai  pas  coché  la  case dans  la  première  partie  du  questionnaire.   Réseau   réseau   RAS   Développement  de  la  marque  employeur networking  Events  -­  group  sharing   seulement  de  lecture   communication  interne   Présentation  produits
  • 24.
    Vous  avez  ouvert un  compte  et  n'y  êtes  jamais  retourné 51 11  % Vous  répondez  aux  demandes  d'ajouts  des  personnes  que  vous  connaissez  sans  interagir  autrement  avec  elles 247 52  % Vous  bâtissez  activement  votre  réseau 147 31  % Vous  êtes  membre  Premium  et  utilisez  les  outils  de  recherche  avancée  et  de  mise  en  relation 26 6  % Vous  les  considérez  impromptues  et  les  ignorez  systématiquement 40 9  % Vous  les  lisez  sans  y  répondre 49 11  % Vous  les  lisez  et  n'y  répondez  que  rarement 138 30  % Vous  les  lisez  et  y  répondez  fréquemment,  dès  qu'elles  sont  pertinentes 206 44  % Vous  y  répondez  systématiquement 32 7  % Facebook 350 48  % Slideshare 70 10  % Pinterest 73 10  % Google+ 109 15  % Flickr 26 4  % Behance 2 0  % Vimeo 37 5  % Autre 69 9  % Création  d'un  réseau  pour  échanges   réseau  professionnel  à  titre  perso   Communication  corporate Communication  institutionnelle  (annonce  d'événements,  publication  d'articles  de  presse,  etc.)   Transmettre  de l'information  liée  à  l'entreprise   pas  de  compte   appartenance  à  un  groupe  de  discussion   Maintien  du  réseau de  relations   développement  de  l'image  de  marque  employeur Votre  niveau  d'engagement  sur  LinkedIn Comment  percevez-­vous  les  sollicitations  de  tiers  sur  LinkedIn  ? Autres  réseaux  sociaux Pour  votre  veille  métier  (hors  concurrence) Pour  votre  veille  concurrentielle
  • 25.
    Facebook 331 51 % Slideshare 41 6  % Pinterest 63 10  % Google+ 108 17  % Flickr 26 4  % Behance 2 0  % Vimeo 24 4  % Autre 57 9  % Facebook 176 48  % Slideshare 27 7  % Pinterest 24 6  % Google+ 70 19  % Flickr 10 3  % Behance 2 1  % Vimeo 15 4  % Autre 46 12  % Facebook 123 52  % Slideshare 5 2  % Pinterest 6 3  % Google+ 19 8  % Flickr 3 1  % Behance 0 0  % Vimeo 9 4  % Autre 70 30  % Pour  votre  sourcing  (hors  recrutement) Pour  vos  recrutements Pour  vos  relations  publiques  /  presse
  • 26.
    Facebook 306 56 % Slideshare 19 3  % Pinterest 40 7  % Google+ 88 16  % Flickr 26 5  % Behance 0 0  % Vimeo 14 3  % Autre 51 9  % Facebook 241 73  % Slideshare 2 1  % Pinterest 7 2  % Google+ 27 8  % Flickr 4 1  % Behance 1 0  % Vimeo 10 3  % Autre 40 12  % Facebook 63 25  % Slideshare 28 11  % Pinterest 43 17  % Google+ 48 19  % Flickr 14 5  % Behance 6 2  % Vimeo 21 8  % Autre 34 13  % Sur  quel  autre  réseau  social  les  solicitations  de  tiers  sont  pour  vous  les  plus  intrusives  ? Sur  quel  autre  réseau  social  les  solicitations  de  tiers  sont  pour  vous  les  moins  intrusives  ? Nombre  de  réponses  quotidiennes
  • 27.
    Chapitre 7 Détail desrésultats de l’étude sur l’utilisation des réseaux sociaux 26
  • 28.
    7.1 Participation àl’enquête Table 7.1 – Participation à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux auprès des communicants Métrique Valeur % Communicants sélectionnés 9.427 100% E-mails reçus 8.683 92,21% E-mails ouverts 6.502 74,88% / e-mails reçus Clics vers le questionnaire 1.402 16,15% / e-mails reçus Participants uniques 640 7,37% / e-mails reçus Figure 7.1 – Participation à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux Communicants E-mails reçus E-mails ouverts Clics Participants 0 2500 5000 7500 10000 27
  • 29.
    7.2 Typologie desparticipants Le traitement brut des données nous donne les typologies suivantes parmi les participants à l’enquête : Table 7.2 – Typologies des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux Fonction Valeur % Directeurs de la communication 164 26% Responsables communication 220 34% Chargés de projet communication 105 16% Assistants communication 36 6% Autres 115 18% Figure 7.2 – Typologies des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux Directeurs Responsables Chargés de projet Assistants Autres 28
  • 30.
    7.3 Requalification destypologies libres La requalification des 115 réponses libres amène à ce détail suivant : — 14 directeurs généraux — 15 directeurs de la communication — 8 directeurs marketing — 11 responsables communication — 21 responsables marketing — 19 chargés de projet communication — 7 assistants communication — 9 attachés de presse — 14 community managers — 1 responsable événementiel Les typologies requalifiées sont donc les suivantes : Table 7.3 – Typologies requalifiées des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux Fonction Valeur % Directeurs de la communication 176 28% Responsables communication 230 36% Chargés de projet communication 124 19% Assistants communication 43 7% Directeur généraux 14 2% Directeurs marketing 8 1% Responsables marketing 21 3% Attachés de presse 9 1% Community managers 14 2% Responsables événementiels 1 N/A Figure 7.3 – Typologies requalifiées des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux Directeurs Responsables Chargés de projet Assistants Directeurs généraux Directeurs marketing Responsables marketing Attachés de presse Community managers Responsables événementiels 29
  • 31.
    7.4 Niveau dedécision des participants L’objectif de l’étude étant de mesurer l’efficacité du développement commer- cial auprès des décideurs (i.e. ayant un rôle de décision collégial ou individuel sur les budgets de communication) on souhaite mesurer leur présence dans la cible. Le niveau de décision considéré est le plus haut niveau déclaré (i.e. une personne peut avoir un rôle décisionnaire individuel et collégial, c’est le niveau individuel qui est retenu. De la même manière seules les personnes n’ayant choisi qu’un rôle opérationnel tomberont dans cette catégorie). Table 7.4 – Niveau de décision des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux Niveau de décision Valeur % Rôle de décision individuel 291 45% Rôle de décision collégial 180 29% Conseil aux décideurs 105 16% Rôle opérationnel 64 10% Figure 7.4 – Niveau de décision des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux Individuel Collégial Conseil OpérationnelIndividuel Collégial Conseil Opérationnel 30
  • 32.
    7.5 Niveau dedécision par typologie de partici- pant Table 7.5 – Niveau de décision par typologie de participant Fonction Rôle de décision individuel Rôle de décision collégial Rôle de conseil Rôle opérationnel Directeurs de la communication 124 (70%) 38 (22%) 12 (7%) 2 (1%) Responsables communication 103 (45%) 81 (35%) 34 (15%) 12 (5%) Chargés de projet communication 34 (27%) 39 (31%) 36 (29%) 15 (12%) Assistants communication 5 (12%) 4 (9%) 8 (19%) 26 (60%) Directeur généraux 8 (57%) 3 (21%) 2 (14%) 1 (7%) Directeurs marketing 4 (50%) 3 (38%) - 1 (12%) Responsables marketing 8 (38%) 4 (19%) 6 (29%) 3 (14%) Attachés de presse 2 (22%) 5 (56%) 2 (22%) - Community managers 3 (21%) 3 (21%) 5 (37%) 3 (21%) Responsables événementiels - - - 1 (100%) 31
  • 33.
    7.6 Corrélation del’âge à la typologie de partici- pant Table 7.6 – Corrélation de l’âge à la typologie de participant Fonction 18-25 25-35 35-45 45-55 55-65 Directeurs de la communication - 11 (6%) 77 (44%) 63 (36%) 25 (14%) Responsables communication 4 (2%) 78 (34%) 109 (47%) 34 (15%) 5 (2%) Chargés de projet communication 6 (5%) 79 (64%) 27 (22%) 9 (7%) 3 (2%) Assistants communication 10 (23%) 15 (35%) 8 (19%) 8 (19%) 2 (5%) Directeur généraux - 4 (29%) 7 (50%) 1 (7%) 2 (14%) Directeurs marketing - 1 (13%) 5 (63%) 2 (25%) - Responsables marketing 3 (14%) 9 (43%) 7 (33%) 2 (10%) - Attachés de presse - 5 (56%) 3 (33%) 1 (11%) - Community managers 2 (14%) 7 (50%) 3 (21%) 2 (14%) - Responsables événementiels - - 1 (100 %) - - 32
  • 34.
    7.7 Réseaux sociauxutilisés par typologie de par- ticipant Table 7.7 – Réseaux sociaux utilisés par typologie de participant Réseau Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG twitter (449) 129 (73%) 163 (71%) 96 (77%) 18 (42%) 5 (36%) linkedin (343) 118 (67%) 124 (54%) 51 (41%) 13 (30%) 9 (64%) facebook (487) 134 (76%) 170 (74%) 103 (83%) 31 (72%) 8 (57%) google+ (184) 54 (31%) 60 (26%) 37 (30%) 10 (23%) 3 (21%) pinterest (118) 28 (16%) 47 (20%) 22 (18%) 8 (19%) 1 (7%) slideshare (71) 20 (11%) 33 (14%) 7 (6%) - 2 (14%) vimeo (74) 19 (11%) 30 (13%) 15 (12%) 5 (12%) 2 (14%) aucun (49) 11 (6%) 14 (6%) 11 (9%) 8 (19%) 2 (14%) viadeo (74) 15 (9%) 32 (14%) 14 (11%) 5 (12%) 1 (7%) flickr (73) 16 (9%) 26 (11%) 18 (15%) 2 (5%) 1 (7%) instagram (45) 7 (4%) 18 (8%) 12 (10%) 3 (7%) 1 (7%) youtube (61) 14 (8%) 18 (8%) 21 (17%) 2 (5%) 1 (7%) tumblr (8) 2 (1%) 1 (0%) 4 (3%) 1 (2%) - dailymotion (11) 2 (1%) 6 (3%) 3 (2%) - - vine (8) 1 (1%) 1 (0%) 2 (2%) 1 (2%) - Réseau Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. twitter (449) 2 (25%) 14 (67%) 8 (89%) 13 (93%) 1 (100%) linkedin (343) 6 (75%) 12 (57%) 4 (44%) 5 (36%) 1 (100%) facebook (487) 5 (63%) 15 (71%) 6 (67%) 14 (100%) 1 (100%) google+ (184) 2 (25%) 7 (33%) 1 (11%) 10 (71%) - pinterest (118) 1 (13%) 6 (29%) - 5 (36%) - slideshare (71) - 3 (14%) 1 (11%) 5 (36%) - vimeo (74) - 1 (5%) 1 (11%) 1 (7%) - aucun (49) - 3 (14%) - - - viadeo (74) 2 (25%) 5 (24%) - - - flickr (73) - 4 (19%) 1 (11%) 5 (36%) - instagram (45) 1 (13%) 1 (5%) - 2 (14%) - youtube (61) - 1 (5%) 1 (11%) 3 (21%) - tumblr (8) - - - - - dailymotion (11) - - - - - vine (8) - - 1 (11%) 2 (14%) - 33
  • 35.
    7.8 Utilisation deTwitter par typologie de par- ticipant Table 7.8 – Utilisation de Twitter par typologie de participant Fonction Veille métier Veille concurrentielle Sourcing Recrutement RP Directeur de la communication 2,82 2,63 1,67 1,56 3,23 Responsable communication 2,69 2,43 1,67 1,26 3,10 Chargé de projet communication 2,81 2,65 1,82 1,38 3,19 Assistant communication 1,67 1,72 1,42 1,16 2,30 Directeur général 2,00 1,86 1,36 1,21 2,71 Directeur marketing 1,75 2,00 1,50 1,63 1,63 Responsable marketing 3,10 2,76 1,62 1,24 2,71 Attaché de presse 3,33 3,11 2,44 1,44 4,67 Community manager 4,36 3,50 2,36 1,71 3,21 Responsable événementiel 3,00 3,00 1,00 1,00 4,00 34
  • 36.
    7.9 Engagement surTwitter par typologie de par- ticipant Table 7.9 – Engagement sur Twitter par typologie de participant (1/2) Engagement Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG Vous suivez spécifiquement certaines personnes et lisez leurs tweets (104) 25 (14%) 41 (18%) 20 (16%) 7 (16%) 4 (29%) Vous lisez et tweetez parfois sans ligne éditoriale (73) 19 (11%) 28 (12%) 15 (12%) 3 (7%) 3 (21%) Vous lisez et tweetez avec une ligne éditoriale établie (165) 52 (30%) 60 (26%) 35 (28%) 4 (9%) 2 (14%) Vous lisez, tweetez et engagez régulièrement la discussion avec d’autres utilisateurs (99) 23 (13%) 32 (14%) 24 (19%) 5 (12%) 1 (7%) Vous lisez les tweets de quelques comptes suggérés par Twitter (44) 14 (8%) 18 (8%) 5 (4%) 4 (9%) - NSP (101) 24 (14%) 35 (15%) 17 (14%) 16 (37%) 4 (29%) Vous avez ouvert un compte et n’y êtes jamais retourné (54) 19 (11%) 16 (7%) 8 (6%) 4 (9%) - 35
  • 37.
    Table 7.10 –Engagement sur Twitter par typologie de participant (2/2) Engagement Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. Vous suivez spécifiquement certaines personnes et lisez leurs tweets (104) 1 (13%) 3 (14%) 2 (22%) 1 (7%) - Vous lisez et tweetez parfois sans ligne éditoriale (73) - 4 (19%) 1 (11%) - - Vous lisez et tweetez avec une ligne éditoriale établie (165) 1 (13%) 3 (14%) 3 (33%) 4 (29%) 1 (100%) Vous lisez, tweetez et engagez régulièrement la discussion avec d’autres utilisateurs (99) 1 (13%) 2 (10%) 3 (33%) 8 (57%) - Vous lisez les tweets de quelques comptes suggérés par Twitter (44) 1 (13%) 2 (10%) - - - NSP (101) 3 (38%) 2 (10%) - - - Vous avez ouvert un compte et n’y êtes jamais retourné (54) 1 (13%) 5 (24%) - 1 (7%) - 36
  • 38.
    7.10 Rapport auxsollicitations de tiers sur Twit- ter par typologie de participant Table 7.11 – Rapport aux sollicitations de tiers sur Twitter par typologie de participant (1/2) Rapport aux sollicitations Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG Vous les lisez et n’y répondez que rarement (139) 41 (23%) 53 (23%) 23 (19%) 9 (21%) 4 (29%) Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes (175) 49 (28%) 61 (27%) 38 (31%) 8 (19%) 1 (7%) Vous les lisez sans y répondre (105) 29 (16%) 41 (18%) 20 (16%) 6 (14%) 3 (21%) Vous les considérez impromptues et les ignorez systématiquement (53) 19 (11%) 19 (8%) 7 (6%) - 2 (14%) NSP (115) 30 (17%) 37 (16%) 21 (17%) 18 (42%) 3 (21%) Vous y répondez systématiquement (53) 8 (5%) 19 (8%) 15 (12%) 2 (5%) 1 (7%) 37
  • 39.
    Table 7.12 –Rapport aux sollicitations de tiers sur Twitter par typologie de participant (2/2) Rapport aux sollicitations Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. Vous les lisez et n’y répondez que rarement (139) 2 (25%) 3 (14%) 3 (33%) 1 (7%) - Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes (175) 1 (13%) 6 (29%) 4 (44%) 6 (43%) 1 (100%) Vous les lisez sans y répondre (105) 1 (13%) 3 (14%) 1 (11%) 1 (7%) - Vous les considérez impromptues et les ignorez systématiquement (53) 1 (13%) 5 (24%) - - - NSP (115) 3 (38%) 2 (10%) - 1 (7%) - Vous y répondez systématiquement (53) - 2 (10%) 1 (11%) 5 (36%) - 38
  • 40.
    7.11 Utilisation deLinkedIn par typologie de par- ticipant Table 7.13 – Utilisation de LinkedIn par typologie de participant Fonction Veille métier Veille concurrentielle Sourcing Recrutement RP Directeur de la communication 2,23 1,91 1,99 2,43 2,02 Responsable communication 2,03 1,72 1,73 2,06 1,73 Chargé de projet communication 1,68 1,51 1,46 1,80 1,55 Assistant communication 1,19 1,21 1,42 1,21 1,40 Directeur général 2,93 2,21 2,43 3,07 2,29 Directeur marketing 2,75 1,88 2,25 3,63 2,38 Responsable marketing 2,52 2,62 2,86 2,67 1,90 Attaché de presse 1,67 1,33 1,11 1,89 1,89 Community manager 1,57 1,71 1,71 1,71 1,36 Responsable événementiel 4,00 3,00 1,00 1,00 3,00 39
  • 41.
    7.12 Engagement surLinkedIn par typologie de participant Table 7.14 – Engagement sur LinkedIn par typologie de participant (1/2) Engagement Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG Vous bâtissez activement votre réseau (147) 48 (27%) 54 (23%) 24 (19%) 3 (7%) 4 (29%) Vous répondez aux demandes d’ajouts des personnes que vous connaissez sans interagir autrement avec elles (247) 75 (43%) 89 (39%) 46 (37%) 11 (26%) 4 (29%) NSP (169) 33 (19%) 58 (25%) 43 (35%) 21 (49%) 3 (21%) Vous avez ouvert un compte et n’y êtes jamais retourné (51) 12 (7%) 20 (9%) 9 (7%) 7 (16%) - Vous êtes membre Premium et utilisez les outils de recherche avancée et de mise en relation (26) 8 (5%) 9 (4%) 2 (2%) 1 (2%) 3 (21%) 40
  • 42.
    Table 7.15 –Engagement sur LinkedIn par typologie de participant (2/2) Engagement Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. Vous bâtissez activement votre réseau (147) 2 (25%) 6 (29%) 2 (22%) 4 (29%) - Vous répondez aux demandes d’ajouts des personnes que vous connaissez sans interagir autrement avec elles (247) 5 (63%) 11 (52%) 2 (22%) 4 (29%) - NSP (169) 1 (13%) 1 (5%) 4 (44%) 5 (36%) - Vous avez ouvert un compte et n’y êtes jamais retourné (51) - 1 (5%) 1 (11%) 1 (7%) - Vous êtes membre Premium et utilisez les outils de recherche avancée et de mise en relation (26) - 2 (10%) - - 1 (100%) 41
  • 43.
    7.13 Rapport auxsollicitations de tiers sur Lin- kedIn par typologie de participant Table 7.16 – Rapport aux sollicitations de tiers sur LinkedIn par typologie de participant (1/2) Rapport aux sollicitations Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes (206) 69 (39%) 78 (34%) 31 (25%) 7 (16%) 6 (43%) Vous les lisez et n’y répondez que rarement (138) 37 (21%) 48 (21%) 27 (22%) 6 (14%) 2 (14%) NSP (175) 36 (20%) 59 (26%) 45 (36%) 20 (47%) 3 (21%) Vous les considérez impromptues et les ignorez systématiquement (40) 11 (6%) 16 (7%) 6 (5%) 6 (14%) - Vous les lisez sans y répondre (49) 15 (9%) 16 (7%) 9 (7%) 4 (9%) 1 (7%) Vous y répondez systématiquement (32) 8 (5%) 13 (6%) 6 (5%) - 2 (14%) 42
  • 44.
    Table 7.17 –Rapport aux sollicitations de tiers sur LinkedIn par typologie de participant (2/2) Rapport aux sollicitations Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. Vous les lisez et y répondez fréquemment, dès qu’elles sont pertinentes (206) 2 (25%) 8 (38%) 2 (22%) 3 (21%) - Vous les lisez et n’y répondez que rarement (138) 5 (63%) 6 (29%) 2 (22%) 4 (29%) 1 (100%) NSP (175) - 1 (5%) 4 (44%) 7 (50%) - Vous les considérez impromptues et les ignorez systématiquement (40) - 1 (5%) - - - Vous les lisez sans y répondre (49) 1 (13%) 3 (14%) - - - Vous y répondez systématiquement (32) - 2 (10%) 1 (11%) - - 43
  • 45.
    7.14 Réseaux sociauxutilisés pour la veille mé- tier Table 7.18 – Réseaux sociaux utilisés pour veille métier (1/2) Réseau Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG google+ (109) 29 (16%) 33 (14%) 27 (22%) 5 (12%) 2 (14%) facebook (350) 87 (49%) 123 (53%) 78 (63%) 24 (56%) 5 (36%) slideshare (70) 21 (12%) 33 (14%) 7 (6%) - 2 (14%) pinterest (73) 15 (9%) 24 (10%) 20 (16%) 6 (14%) 1 (7%) vimeo (37) 10 (6%) 12 (5%) 10 (8%) 1 (2%) - instagram (19) 1 (1%) 8 (3%) 6 (5%) 1 (2%) - behance (2) 1 (1%) - 1 (1%) - - tumblr (3) 1 (1%) 1 (0%) 1 (1%) - - flickr (26) 7 (4%) 7 (3%) 7 (6%) 2 (5%) - youtube (12) 3 (2%) 2 (1%) 4 (3%) 1 (2%) - viadeo (23) 4 (2%) 11 (5%) 4 (3%) 3 (7%) - vine (1) - - - - - line (1) - - - - - snapchat (1) - - - - - pheed (1) - - - - - soundcloud (1) - - - - - scoop.it (5) 1 (1%) 3 (1%) 1 (1%) - - aucun (7) 1 (1%) 2 (1%) - 1 (2%) - factiva (1) 1 (1%) - - - - linkedin (1) - - 1 (1%) - - 44
  • 46.
    Table 7.19 –Réseaux sociaux utilisés pour veille métier (2/2) Réseau Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. google+ (109) 1 (13%) 5 (24%) 2 (22%) 5 (36%) - facebook (350) 3 (38%) 14 (67%) 6 (67%) 10 (71%) - slideshare (70) - 3 (14%) - 3 (21%) 1 (100%) pinterest (73) 1 (13%) 4 (19%) - 2 (14%) - vimeo (37) 1 (13%) 2 (10%) - 1 (7%) - instagram (19) - 1 (5%) - 2 (14%) - behance (2) - - - - - tumblr (3) - - - - - flickr (26) - 2 (10%) - 1 (7%) - youtube (12) - 1 (5%) - 1 (7%) - viadeo (23) - 1 (5%) - - - vine (1) - - - 1 (7%) - line (1) - - - 1 (7%) - snapchat (1) - - - 1 (7%) - pheed (1) - - - 1 (7%) - soundcloud (1) - - - 1 (7%) - scoop.it (5) - - - - - aucun (7) 1 (13%) 1 (5%) 1 (11%) - - factiva (1) - - - - - linkedin (1) - - - - - 45
  • 47.
    7.15 Réseaux sociauxutilisés pour la veille concur- rentielle Table 7.20 – Réseaux sociaux utilisés pour la veille concurrentielle (1/2) Réseau Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG google+ (108) 24 (14%) 37 (16%) 23 (19%) 6 (14%) 2 (14%) facebook (331) 85 (48%) 116 (50%) 77 (62%) 18 (42%) 5 (36%) slideshare (41) 14 (8%) 15 (7%) 5 (4%) - 1 (7%) pinterest (63) 11 (6%) 26 (11%) 12 (10%) 4 (9%) 1 (7%) instagram (20) 2 (1%) 10 (4%) 5 (4%) 1 (2%) - vimeo (24) 6 (3%) 7 (3%) 6 (5%) 1 (2%) - flickr (26) 5 (3%) 7 (3%) 9 (7%) 3 (7%) - behance (2) 1 (1%) - 1 (1%) - - youtube (15) 2 (1%) 4 (2%) 6 (5%) - - viadeo (11) 4 (2%) 2 (1%) 1 (1%) 2 (5%) - vine (1) - - - - - line (1) - - - - - snapchat (1) - - - - - pheed (1) - - - - - soundcloud (1) - - - - - tumblr (4) 1 (1%) 1 (0%) 2 (2%) - - aucun (8) 2 (1%) 1 (0%) - 2 (5%) - twitter (1) - 1 (0%) - - - scoop.it (1) - 1 (0%) - - - linkedin (1) - - 1 (1%) - - dailymotion (1) - - 1 (1%) - - 46
  • 48.
    Table 7.21 –Réseaux sociaux utilisés pour la veille concurentielle (2/2) Réseau Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. google+ (108) 2 (25%) 5 (24%) - 9 (64%) - facebook (331) 2 (25%) 12 (57%) 5 (56%) 11 (79%) - slideshare (41) 1 (13%) 2 (10%) - 3 (21%) - pinterest (63) 1 (13%) 3 (14%) - 5 (36%) - instagram (20) - 1 (5%) - 1 (7%) - vimeo (24) 1 (13%) 1 (5%) - 2 (14%) - flickr (26) - 1 (5%) - 1 (7%) - behance (2) - - - - - youtube (15) - 1 (5%) - 2 (14%) - viadeo (11) 1 (13%) 1 (5%) - - - vine (1) - - - 1 (7%) - line (1) - - - 1 (7%) - snapchat (1) - - - 1 (7%) - pheed (1) - - - 1 (7%) - soundcloud (1) - - - 1 (7%) - tumblr (4) - - - - - aucun (8) 1 (13%) 1 (5%) 1 (11%) - - twitter (1) - - - - - scoop.it (1) - - - - - linkedin (1) - - - - - dailymotion (1) - - - - - 47
  • 49.
    7.16 Réseaux sociauxutilisés pour le sourcing Table 7.22 – Réseaux sociaux utilisés pour le sourcing (1/2) Réseau Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG facebook (176) 43 (24%) 48 (21%) 47 (38%) 14 (33%) 3 (21%) google+ (70) 18 (10%) 18 (8%) 19 (15%) 4 (9%) 1 (7%) slideshare (27) 6 (3%) 8 (3%) 5 (4%) - 1 (7%) flickr (10) 3 (2%) 2 (1%) 4 (3%) 1 (2%) - vimeo (15) 4 (2%) 5 (2%) 3 (2%) 1 (2%) - pinterest (24) 3 (2%) 6 (3%) 8 (6%) 3 (7%) - aucun (17) 4 (2%) 6 (3%) 1 (1%) 1 (2%) - viadeo (18) 4 (2%) 9 (4%) 2 (2%) 2 (5%) - behance (2) - 1 (0%) 1 (1%) - - instagram (4) - 1 (0%) - - - youtube (4) 1 (1%) 1 (0%) - - - vine (1) - - - - - line (1) - - - - - snapchat (1) - - - - - pheed (1) - - - - - soundcloud (1) - - - - - scoop.it (2) - 2 (1%) - - - linkedin (3) 1 (1%) 1 (0%) 1 (1%) - - 48
  • 50.
    Table 7.23 –Réseaux sociaux utilisés pour le sourcing (2/2) Réseau Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. facebook (176) 1 (13%) 7 (33%) 5 (56%) 8 (57%) - google+ (70) - 4 (19%) 2 (22%) 4 (29%) - slideshare (27) - 3 (14%) 1 (11%) 3 (21%) - flickr (10) - - - - - vimeo (15) - 1 (5%) - 1 (7%) - pinterest (24) - 2 (10%) - 2 (14%) - aucun (17) 2 (25%) 2 (10%) 1 (11%) - - viadeo (18) - 1 (5%) - - - behance (2) - - - - - instagram (4) 1 (13%) 1 (5%) - 1 (7%) - youtube (4) - 1 (5%) - 1 (7%) - vine (1) - - - 1 (7%) - line (1) - - - 1 (7%) - snapchat (1) - - - 1 (7%) - pheed (1) - - - 1 (7%) - soundcloud (1) - - - 1 (7%) - scoop.it (2) - - - - - linkedin (3) - - - - - 49
  • 51.
    7.17 Réseaux sociauxutilisés pour le recrutement Table 7.24 – Réseaux sociaux utilisés pour le recrutement (1/2) Réseau Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG facebook (123) 46 (26%) 33 (14%) 28 (23%) 8 (19%) 3 (21%) twitter (1) - 1 (0%) - - - vimeo (9) 4 (2%) 3 (1%) 2 (2%) - - viadeo (40) 10 (6%) 14 (6%) 7 (6%) 4 (9%) 1 (7%) aucun (14) 3 (2%) 6 (3%) - 1 (2%) - google+ (19) 7 (4%) 5 (2%) 6 (5%) 1 (2%) - pinterest (6) 2 (1%) 2 (1%) 2 (2%) - - slideshare (5) 3 (2%) 1 (0%) 1 (1%) - - linkedin (11) 3 (2%) 4 (2%) 3 (2%) - - instagram (2) - - 1 (1%) - - flickr (3) 1 (1%) - 2 (2%) - - Table 7.25 – Réseaux sociaux utilisés pour le recrutement (2/2) Réseau Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. facebook (123) 1 (13%) 3 (14%) 1 (11%) - - twitter (1) - - - - - vimeo (9) - - - - - viadeo (40) 1 (13%) 2 (10%) - 1 (7%) - aucun (14) 1 (13%) 1 (5%) 1 (11%) 1 (7%) - google+ (19) - - - - - pinterest (6) - - - - - slideshare (5) - - - - - linkedin (11) - 1 (5%) - - - instagram (2) 1 (13%) - - - - flickr (3) - - - - - 50
  • 52.
    7.18 Réseaux sociauxutilisés pour les RP Table 7.26 – Réseaux sociaux utilisés pour les RP (1/2) Réseau Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG facebook (306) 91 (52%) 97 (42%) 68 (55%) 21 (49%) 7 (50%) google+ (88) 28 (16%) 29 (13%) 18 (15%) 4 (9%) 2 (14%) slideshare (19) 7 (4%) 7 (3%) 1 (1%) 1 (2%) 1 (7%) twitter (5) - 4 (2%) 1 (1%) - - instagram (8) 3 (2%) 2 (1%) 2 (2%) - - flickr (26) 9 (5%) 5 (2%) 9 (7%) 1 (2%) - scoop.it (3) - 2 (1%) 1 (1%) - - pinterest (40) 12 (7%) 12 (5%) 9 (7%) 3 (7%) - vimeo (14) 5 (3%) 5 (2%) 2 (2%) 1 (2%) - viadeo (11) 1 (1%) 5 (2%) 2 (2%) 2 (5%) - youtube (9) 3 (2%) 2 (1%) 2 (2%) - - aucun (9) 2 (1%) 1 (0%) - 1 (2%) - tumblr (1) 1 (1%) - - - - issuu (1) - 1 (0%) - - - linkedin (1) - - 1 (1%) - - dailymotion (1) - - 1 (1%) - - 51
  • 53.
    Table 7.27 –Réseaux sociaux utilisés pour les RP (2/2) Réseau Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. facebook (306) 1 (13%) 9 (43%) 6 (67%) 6 (43%) - google+ (88) - 2 (10%) 1 (11%) 4 (29%) - slideshare (19) - 1 (5%) - 1 (7%) - twitter (5) - - - - - instagram (8) - 1 (5%) - - - flickr (26) - 1 (5%) 1 (11%) - - scoop.it (3) - - - - - pinterest (40) - 2 (10%) - 2 (14%) - vimeo (14) - 1 (5%) - - - viadeo (11) - 1 (5%) - - - youtube (9) - 1 (5%) 1 (11%) - - aucun (9) 2 (25%) 2 (10%) 1 (11%) - - tumblr (1) - - - - - issuu (1) - - - - - linkedin (1) - - - - - dailymotion (1) - - - - - 52
  • 54.
    7.19 Réseaux sociauxoù les sollicitations sont les plus intrusives Table 7.28 – Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les plus instru- sives (1/2) Réseau Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG facebook (241) 72 (41%) 81 (35%) 51 (41%) 11 (26%) 3 (21%) vimeo (10) 4 (2%) 4 (2%) 1 (1%) 1 (2%) - google+ (27) 10 (6%) 5 (2%) 5 (4%) 3 (7%) - aucun (5) - 1 (0%) - 1 (2%) - pinterest (7) - 4 (2%) - 1 (2%) - twitter (5) - 1 (0%) 4 (3%) - - instagram (1) - - 1 (1%) - - viadeo (15) 1 (1%) 10 (4%) 2 (2%) 1 (2%) - nsp (1) - 1 (0%) - - - linkedin (12) 2 (1%) 7 (3%) - 2 (5%) - slideshare (2) 1 (1%) 1 (0%) - - - flickr (4) - 1 (0%) 2 (2%) - - behance (1) - 1 (0%) - - - youtube (1) - - - - - tous (1) - 1 (0%) - - - 53
  • 55.
    Table 7.29 –Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les plus instru- sives (2/2) Réseau Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. facebook (241) 4 (50%) 7 (33%) 5 (56%) 7 (50%) - vimeo (10) - - - - - google+ (27) - 4 (19%) - - - aucun (5) 1 (13%) 1 (5%) 1 (11%) - - pinterest (7) - 2 (10%) - - - twitter (5) - - - - - instagram (1) - - - - - viadeo (15) 1 (13%) - - - - nsp (1) - - - - - linkedin (12) - - - 1 (7%) - slideshare (2) - - - - - flickr (4) - 1 (5%) - - - behance (1) - - - - - youtube (1) - - - 1 (7%) - tous (1) - - - - - 54
  • 56.
    7.20 Réseaux sociauxoù les sollicitations sont les moins intrusives Table 7.30 – Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les moins ins- trusives (1/2) Réseau Dir. comm. Resp. comm. Chargé comm. Ass. comm. DG slideshare (28) 14 (8%) 8 (3%) 4 (3%) - - behance (6) 3 (2%) - 2 (2%) - - google+ (48) 10 (6%) 15 (7%) 13 (10%) 3 (7%) - facebook (63) 16 (9%) 20 (9%) 16 (13%) 7 (16%) 2 (14%) vimeo (21) 5 (3%) 7 (3%) 5 (4%) - - pinterest (43) 7 (4%) 14 (6%) 15 (12%) 4 (9%) 1 (7%) aucun (7) 1 (1%) 2 (1%) - 1 (2%) - flickr (14) 3 (2%) 4 (2%) 5 (4%) 2 (5%) - viadeo (7) 1 (1%) 4 (2%) - 1 (2%) - nsp (1) - 1 (0%) - - - youtube (2) - 1 (0%) - - - linkedin (6) 3 (2%) 1 (0%) 1 (1%) - - instagram (6) - 4 (2%) 2 (2%) - - twitter (3) - 1 (0%) - 1 (2%) - tumblr (1) - - 1 (1%) - - 55
  • 57.
    Table 7.31 –Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les moins ins- trusives (2/2) Réseau Dir. mktg Resp. mktg Attaché de presse CM Resp. évén. slideshare (28) - 2 (10%) - - - behance (6) - 1 (5%) - - - google+ (48) - 1 (5%) 1 (11%) 5 (36%) - facebook (63) - 1 (5%) 1 (11%) - - vimeo (21) 1 (13%) 3 (14%) - - - pinterest (43) - 1 (5%) - 1 (7%) - aucun (7) 2 (25%) 1 (5%) - - - flickr (14) - - - - - viadeo (7) - 1 (5%) - - - nsp (1) - - - - - youtube (2) - 1 (5%) - - - linkedin (6) - 1 (5%) - - - instagram (6) - - - - - twitter (3) - - - 1 (7%) - tumblr (1) - - - - - 56
  • 58.
    Liste des tableaux 3.1Segments décisionnaires . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 4.1 Réseaux sociaux utilisés par segment décisionnaire . . . . . . . . 12 5.1 Réseaux sociaux où les sollicitations extérieures sont les moins intrusives par segment décisionnaire (hors Twitter et LinkedIn) . 13 5.2 Réseaux sociaux où les sollicitations extérieures sont les plus in- trusives par segment décisionnaire (hors Twitter et LinkedIn) . . 14 5.3 Sollicitations sur Twitter par segment décisionnaire . . . . . . . . 15 5.4 Sollicitations sur LinkedIn par segment décisionnaire . . . . . . . 16 7.1 Participation à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux au- près des communicants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 7.2 Typologies des participants à l’enquête sur l’utilisation des ré- seaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 7.3 Typologies requalifiées des participants à l’enquête sur l’utilisa- tion des réseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 7.4 Niveau de décision des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 7.5 Niveau de décision par typologie de participant . . . . . . . . . . 31 7.6 Corrélation de l’âge à la typologie de participant . . . . . . . . . 32 7.7 Réseaux sociaux utilisés par typologie de participant . . . . . . . 33 7.8 Utilisation de Twitter par typologie de participant . . . . . . . . 34 7.9 Engagement sur Twitter par typologie de participant (1/2) . . . 35 7.10 Engagement sur Twitter par typologie de participant (2/2) . . . 36 7.11 Rapport aux sollicitations de tiers sur Twitter par typologie de participant (1/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 7.12 Rapport aux sollicitations de tiers sur Twitter par typologie de participant (2/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 7.13 Utilisation de LinkedIn par typologie de participant . . . . . . . 39 7.14 Engagement sur LinkedIn par typologie de participant (1/2) . . . 40 7.15 Engagement sur LinkedIn par typologie de participant (2/2) . . . 41 7.16 Rapport aux sollicitations de tiers sur LinkedIn par typologie de participant (1/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 7.17 Rapport aux sollicitations de tiers sur LinkedIn par typologie de participant (2/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 7.18 Réseaux sociaux utilisés pour veille métier (1/2) . . . . . . . . . 44 7.19 Réseaux sociaux utilisés pour veille métier (2/2) . . . . . . . . . 45 7.20 Réseaux sociaux utilisés pour la veille concurrentielle (1/2) . . . 46 57
  • 59.
    7.21 Réseaux sociauxutilisés pour la veille concurentielle (2/2) . . . . 47 7.22 Réseaux sociaux utilisés pour le sourcing (1/2) . . . . . . . . . . 48 7.23 Réseaux sociaux utilisés pour le sourcing (2/2) . . . . . . . . . . 49 7.24 Réseaux sociaux utilisés pour le recrutement (1/2) . . . . . . . . 50 7.25 Réseaux sociaux utilisés pour le recrutement (2/2) . . . . . . . . 50 7.26 Réseaux sociaux utilisés pour les RP (1/2) . . . . . . . . . . . . . 51 7.27 Réseaux sociaux utilisés pour les RP (2/2) . . . . . . . . . . . . . 52 7.28 Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les plus instru- sives (1/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 7.29 Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les plus instru- sives (2/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 7.30 Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les moins ins- trusives (1/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 7.31 Réseaux sociaux où les sollicitations de tiers sont les moins ins- trusives (2/2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 58
  • 60.
    Table des figures 7.1Participation à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux . . 27 7.2 Typologies des participants à l’enquête sur l’utilisation des ré- seaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 7.3 Typologies requalifiées des participants à l’enquête sur l’utilisa- tion des réseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 7.4 Niveau de décision des participants à l’enquête sur l’utilisation des réseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 59
  • 61.
    Table des matières 1Étude auprès des communicants sur l’utilisation des réseaux sociaux 1 1.1 Objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Méthodologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2.1 Qualification de la cible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2.2 Création du panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.2.3 Création du questionnaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.3 Mise en œuvre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.3.1 Questionnaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.3.2 Sollicitation du panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2 Traitement des résultats de l’étude 8 3 Qualification des segments décisionnaires 9 4 Détermination des réseaux où se trouvent les segments déci- sionnaires 11 5 Précision des réseaux où les cibles sont les plus disposées à être sollicitées 13 6 Résumé des résultats de l’étude sur l’utilisation des réseaux sociaux 17 7 Détail des résultats de l’étude sur l’utilisation des réseaux so- ciaux 26 7.1 Participation à l’enquête . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 7.2 Typologie des participants . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 7.3 Requalification des typologies libres . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 7.4 Niveau de décision des participants . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 7.5 Niveau de décision par typologie de participant . . . . . . . . . . 31 7.6 Corrélation de l’âge à la typologie de participant . . . . . . . . . 32 7.7 Réseaux sociaux utilisés par typologie de participant . . . . . . . 33 7.8 Utilisation de Twitter par typologie de participant . . . . . . . . 34 7.9 Engagement sur Twitter par typologie de participant . . . . . . . 35 7.10 Rapport aux sollicitations de tiers sur Twitter par typologie de participant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 7.11 Utilisation de LinkedIn par typologie de participant . . . . . . . 39 7.12 Engagement sur LinkedIn par typologie de participant . . . . . . 40 60
  • 62.
    7.13 Rapport auxsollicitations de tiers sur LinkedIn par typologie de participant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 7.14 Réseaux sociaux utilisés pour la veille métier . . . . . . . . . . . 44 7.15 Réseaux sociaux utilisés pour la veille concurrentielle . . . . . . . 46 7.16 Réseaux sociaux utilisés pour le sourcing . . . . . . . . . . . . . . 48 7.17 Réseaux sociaux utilisés pour le recrutement . . . . . . . . . . . . 50 7.18 Réseaux sociaux utilisés pour les RP . . . . . . . . . . . . . . . . 51 7.19 Réseaux sociaux où les sollicitations sont les plus intrusives . . . 53 7.20 Réseaux sociaux où les sollicitations sont les moins intrusives . . 55 61