Veille relationnelle n°2: la gratuité

1. Où en est la relation?
Quinzaine du 22 mars
N°2:
La gratuité
Chaque demi-lune, une nouvelle veille de
la relation: société, individu, marque…
Parce que faire du marketing, c’est
aujourd’hui comprendre les vecteurs de la
relation en temps réel…Parce que dans
une société liquide, le seul actif qui existe
pour les individus, c’est leur réseau…
Pour aider les navigateurs du marketing à
appréhender la relation marque-publics

5. Les faits marquants
Honnest tea vient de réaliser une
initiative intéressante à travers un
pop-up store qui met en scène un
“récupérateur” d’argent.
La marque propose de payer sans
contrainte en laissant l’argent dans
une boite, testant ainsi l’honnêteté
du client.
Cette action introduit le thème de
la gratuité au coeur du contrat
social et de la relation entre
marque et publics.

6. Les faits marquants
Google a fait beaucoup parler d’elle
en offrant à ses ingénieurs la
possibilité de travailler leur 5e jour
librement sur l’objet de recherche
de leur choix.
C’est également un bon moyen
d’attirer et de fidéliser des
chercheurs pour qui la motivation
première reste de poursuivre leurs
travaux et d’être reconnu par leurs
pairs.

7. Les faits marquants
Le site « Arrêt sur Images » fonctionne
sur abonnement. Néanmoins, le site
offre régulièrement des émissions en
libre accès quand l’actualité ou un
événement particulier paraît primer sur
le paiement.
La première chronique de Didier Porte
après son licenciement de France Inter
ou l’interview de Stéphane Hessel au
sujet de son succès « Indignez vous » …

8. La gratuité au coeur du
marketing?
• La gratuité a toujours existé dans
la relation marque-publics.
Echantillons, coupon de
réduction, offre gratuite d’essai,
adopté ou remboursé, subvention
du terminal pour faciliter l’achat
des services l’alimentant.
• Le gratuit est souvent au coeur
de la promotion… dans une
mécanique souvent très court-
termiste et liée à la transaction.
Est-ce encore perçu comme de la
gratuité par les publics?

9. Les différentes formes de la
gratuité marketing
• D’autres formes de gratuité existent liées aux
marketing services. Elles développent des
utilités cohérentes avec la marque.
• Le fait de faire rire ou d’émouvoir (la saga 118
218), d’améliorer ou de faire découvrir des
expériences, de renforcer la connaissance (le
guide Michelin) illustre les types d’apport.
• La gratuité est un des éléments qui peut
s’exprimer dans les magasins, dans des canaux
de relation qu’on cherche à privilégier ou
enrichir… Leroy Merlin, Sephora ont ainsi
développer des services de formation
(bricolage, maquillage) au sein de leurs
magasins ou en podcast.

10. La gratuité est elle
le “free price”?
• Le groupe de musique
Radiohead a fait beaucoup
parlé de lui en proposant à son
public de télécharger son
album sorti en 2008 en fixant
lui-même le montant voulu.
• Cette approche se rapproche
plutôt du libre consentement
et d’investissement dans
l’artiste qu’une logique de don.
Elle traduit néanmoins une
logique de confiance et induite
une générosité dans l’attitude.

11. Peut-il y avoir de la relation
sans gratuité?

12. Le gratuit à l’origine
de la relation
• L’individu est par nature égoïste. Il
développe un sens politique au
contact d’un environnement qui
lui fait prendre conscience de
l’avantage des relations sociales.
• La fiabilité des communautés
envers leurs individus dépend de
la cohésion entre leurs membres.
Cette cohésion se construit à
base d’attentions et de prise en
compte mutuelle. Ce processus
ne peut s’établir sans création
d’actes gratuits.

13. La gratuité:
une histoire d’attitude
• La gratuité produit donc un climat de confiance qui dynamise le lien
social et la valeur des relations. Donc une plus grande implication et
un renforcement de l’engagement.
• La gratuité est essentielle dans une relation car elle permet de
décentrer la logique présupposée d’intérêts croisés de toute
relation humaine (“je suis en lien avec toi parce que tu m’apporte et
vice versa”).
• En surprenant par des gestes désintéressés, l’individu ouvre la
perspective d’une reconsidération positive. L’interlocuteur lui prête
une attitude généreuse qui ouvre le jeu d’un échange plus profond.
“L’altruisme est un égoïsme raisonnable” dixit René de Gourmont.

14. En quoi la gratuité est liée
à la relation?
• La gratuité permet de déclencher une
autre forme de paradigme de l’échange
et du lien possible, au delà du simple
calcul comptable.
• En rompant cette logique rationnelle, la
gratuité permet d’ouvrir sur un
comportement plus affectif, qui peut
ouvrir vers de nouvelles voies,
d’implication, d’intérêt, de confiance,
d’engagement.
• En sortant d’une logique de méfiance,
elle permet d’ouvrir les voies d’une
construction humaine plus globale.

15. La gratuité : une composante
essentielle de la relation
• Ce n’est pas tant que l’apport
transactionnel qui est important
dans le concept de gratuité mais
comment il intervient et nourrit
l’interaction.
• Du point de vue des marques, il
est intéressant de réfléchir à une
approche qualitative par rapport
à son territoire d’action, la
légitimité de la marque, les
projets des publics, leurs
aspirations.

16. Questions ?
• Y a t-il / Quels sont les moments pour délivrer de la gratuité?
• Existe t-il différentes formes? La relation exige t-elle une
diversité ou complémentarité des actes gratuits ?
• Y a t-il des territoires spécifiques?

17. Travailler la gratuité
sur différentes echelles
• Temps: des moments particuliers peuvent être l’objet d’actes
gratuits de la part des marques pouvant servir l’impact (voir Arrêt
sur images).
• Espace: certains espaces peuvent produire aussi plus de sens (voir
Leroy Merlin).
• Prisme: la diversité des gratuités (émotionnelle, fonctionnelle,
philosophique, citoyenne, informelle, expérientielle, sociale) permet
de grandir l’utilité de la relation et donc l’implication des publics.
• Projets: la connexion aux projets des publics et l’évaluation de
l’apport des marques en fonction du couple utilité/manque de
ressources peut optmiser le ressenti favorable.

18. Travailler la gratuité sur
différentes echelles
• L’échelle de temps est importante, parce que la gratuité
impose un investissemnt par conviction, et l’acceptation d’un
retour éventuel, d’une gratification, très improbable, au
minimum très décalé dans le temps.
• Cette démarche est évidemment très dure à faire
accepter aux unités business qui mesure les ROI sur des
temps de plus en plus courts. Pourtant derrière les individus
et parties prenantes, il y a des êtres humain. Mesure de ce
capital/ investissement et ROI? Acception du global, et mise en
place d’oganisme riche.

19. Gratuit vs ROI ?

20. Définir des KPI
en intégrant la gratuité
• Le travail de pilotage doit donc viser
à mesurer les gains de confiance,
d’implication et d’engagement
permis par ce type d’actes, dans la
durée (1 an au moins), en fonction
des coûts de ces opérations.
• La relation est capable de devenir un
phénomène impliquant quand la
démarche de gratuité a été perçue.
Un seuil d’enclenchement peut alors
être identifié, prélude à des
comportements réciproques.

21. Pour
conclure
L’intérêt du gratuit
• Dans un monde changeant et
liquide, bénéficier de l’adhésion
de personnes permet de
constituer un réservoir de
propositions latentes et de
ressources pour contribuer à de
nouveaux projets.
• L’innovation, la défense de la
marque, la co-construction,
peuvent ainsi nourrir les
nouveaux modèles
socioéconomiques. La meilleure
protection face au chaos est la
relation.

22. A dans 15 jours…
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