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Où en est la relation?	

                   Quinzaine du 22 mars	


   N°2: 	

La gratuité 	



Chaque demi-lune, une nouvelle veille de
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Parce que faire du marketing, c’est
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relation en temps réel…Parce que dans
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Pour aider les navigateurs du marketing à
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Les faits marquants	


Honnest tea vient de réaliser une
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La marque propose de payer sans
contrainte en laissant l’argent dans
une boite, testant ainsi l’honnêteté
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Cette action introduit le thème de
la gratuité au coeur du contrat
social et de la relation entre
marque et publics.
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          Google a fait beaucoup parler d’elle
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          C’est également un bon moyen
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Le site « Arrêt sur Images » fonctionne
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offre régulièrement des émissions en
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le paiement. 	


La première chronique de Didier Porte
après son licenciement de France Inter
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La gratuité au coeur du
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•  La gratuité a toujours existé dans
   la relation marque-publics.
   Echantillons, coupon de
   réduction, offre gratuite d’essai,
   adopté ou remboursé, subvention
   du terminal pour faciliter l’achat
   des services l’alimentant.	


•  Le gratuit est souvent au coeur
   de la promotion… dans une
   mécanique souvent très court-
   termiste et liée à la transaction.
   Est-ce encore perçu comme de la
   gratuité par les publics?
Les différentes formes de la
    gratuité marketing	

           •  D’autres formes de gratuité existent liées aux
              marketing services. Elles développent des
              utilités cohérentes avec la marque.	


           •  Le fait de faire rire ou d’émouvoir (la saga 118
              218), d’améliorer ou de faire découvrir des
              expériences, de renforcer la connaissance (le
              guide Michelin) illustre les types d’apport.	


           •  La gratuité est un des éléments qui peut
              s’exprimer dans les magasins, dans des canaux
              de relation qu’on cherche à privilégier ou
              enrichir… Leroy Merlin, Sephora ont ainsi
              développer des services de formation
              (bricolage, maquillage) au sein de leurs
              magasins ou en podcast.
La gratuité est elle
                 le “free price”?	

•  Le groupe de musique
   Radiohead a fait beaucoup
   parlé de lui en proposant à son
   public de télécharger son
   album sorti en 2008 en fixant
   lui-même le montant voulu.	


•  Cette approche se rapproche
   plutôt du libre consentement
   et d’investissement dans
   l’artiste qu’une logique de don.
   Elle traduit néanmoins une
   logique de confiance et induite
   une générosité dans l’attitude.
Peut-il y avoir de la relation
        sans gratuité?
Le gratuit à l’origine
                 de la relation	

•  L’individu est par nature égoïste. Il
   développe un sens politique au
   contact d’un environnement qui
   lui fait prendre conscience de
   l’avantage des relations sociales.	


•  La fiabilité des communautés
   envers leurs individus dépend de
   la cohésion entre leurs membres.
   Cette cohésion se construit à
   base d’attentions et de prise en
   compte mutuelle. Ce processus
   ne peut s’établir sans création
   d’actes gratuits.
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•  La gratuité produit donc un climat de confiance qui dynamise le lien
   social et la valeur des relations. Donc une plus grande implication et
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•  La gratuité est essentielle dans une relation car elle permet de
   décentrer la logique présupposée d’intérêts croisés de toute
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•  En surprenant par des gestes désintéressés, l’individu ouvre la
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   une attitude généreuse qui ouvre le jeu d’un échange plus profond.
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•  La gratuité permet de déclencher une
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•  En rompant cette logique rationnelle, la
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               •  Ce n’est pas tant que l’apport
                  transactionnel qui est important
                  dans le concept de gratuité mais
                  comment il intervient et nourrit
                  l’interaction. 	


               •  Du point de vue des marques, il
                  est intéressant de réfléchir à une
                  approche qualitative par rapport
                  à son territoire d’action, la
                  légitimité de la marque, les
                  projets des publics, leurs
                  aspirations.
Questions ? 	


•  Y a t-il / Quels sont les moments pour délivrer de la gratuité?	


•  Existe t-il différentes formes? La relation exige t-elle une
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•  Y a t-il des territoires spécifiques?
Travailler la gratuité 
          sur différentes echelles	

•  Temps: des moments particuliers peuvent être l’objet d’actes
   gratuits de la part des marques pouvant servir l’impact (voir Arrêt
   sur images). 	


•  Espace: certains espaces peuvent produire aussi plus de sens (voir
   Leroy Merlin).	


•  Prisme: la diversité des gratuités (émotionnelle, fonctionnelle,
   philosophique, citoyenne, informelle, expérientielle, sociale) permet
   de grandir l’utilité de la relation et donc l’implication des publics. 	


•  Projets: la connexion aux projets des publics et l’évaluation de
   l’apport des marques en fonction du couple utilité/manque de
   ressources peut optmiser le ressenti favorable.
Travailler la gratuité sur
         différentes echelles	

•  L’échelle de temps est importante, parce que la gratuité
   impose un investissemnt par conviction, et l’acceptation d’un
   retour éventuel, d’une gratification, très improbable, au
   minimum très décalé dans le temps.	




•  Cette démarche est évidemment très dure à faire
   accepter aux unités business qui mesure les ROI sur des
   temps de plus en plus courts. Pourtant derrière les individus
   et parties prenantes, il y a des êtres humain. Mesure de ce
   capital/ investissement et ROI? Acception du global, et mise en
   place d’oganisme riche.
Gratuit vs ROI ?
Définir des KPI 
         en intégrant la gratuité 	

•  Le travail de pilotage doit donc viser
   à mesurer les gains de confiance,
   d’implication et d’engagement
   permis par ce type d’actes, dans la
   durée (1 an au moins), en fonction
   des coûts de ces opérations.	


•  La relation est capable de devenir un
   phénomène impliquant quand la
   démarche de gratuité a été perçue.
   Un seuil d’enclenchement peut alors
   être identifié, prélude à des
   comportements réciproques.
Pour
conclure	

              L’intérêt du gratuit	

                        •  Dans un monde changeant et
                           liquide, bénéficier de l’adhésion
                           de personnes permet de
                           constituer un réservoir de
                           propositions latentes et de
                           ressources pour contribuer à de
                           nouveaux projets.	


                        •  L’innovation, la défense de la
                           marque, la co-construction,
                           peuvent ainsi nourrir les
                           nouveaux modèles
                           socioéconomiques. La meilleure
                           protection face au chaos est la
                           relation.
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Veille 2 - Où en est-on de la relation -la gratuité

  • 1. Où en est la relation? Quinzaine du 22 mars N°2: La gratuité Chaque demi-lune, une nouvelle veille de la relation: société, individu, marque… Parce que faire du marketing, c’est aujourd’hui comprendre les vecteurs de la relation en temps réel…Parce que dans une société liquide, le seul actif qui existe pour les individus, c’est leur réseau… Pour aider les navigateurs du marketing à appréhender la relation marque-publics
  • 2.
  • 3.
  • 4.
  • 5. Les faits marquants Honnest tea vient de réaliser une initiative intéressante à travers un pop-up store qui met en scène un “récupérateur” d’argent. La marque propose de payer sans contrainte en laissant l’argent dans une boite, testant ainsi l’honnêteté du client. Cette action introduit le thème de la gratuité au coeur du contrat social et de la relation entre marque et publics.
  • 6. Les faits marquants Google a fait beaucoup parler d’elle en offrant à ses ingénieurs la possibilité de travailler leur 5e jour librement sur l’objet de recherche de leur choix. C’est également un bon moyen d’attirer et de fidéliser des chercheurs pour qui la motivation première reste de poursuivre leurs travaux et d’être reconnu par leurs pairs.
  • 7. Les faits marquants Le site « Arrêt sur Images » fonctionne sur abonnement. Néanmoins, le site offre régulièrement des émissions en libre accès quand l’actualité ou un événement particulier paraît primer sur le paiement. La première chronique de Didier Porte après son licenciement de France Inter ou l’interview de Stéphane Hessel au sujet de son succès « Indignez vous » …
  • 8. La gratuité au coeur du marketing? •  La gratuité a toujours existé dans la relation marque-publics. Echantillons, coupon de réduction, offre gratuite d’essai, adopté ou remboursé, subvention du terminal pour faciliter l’achat des services l’alimentant. •  Le gratuit est souvent au coeur de la promotion… dans une mécanique souvent très court- termiste et liée à la transaction. Est-ce encore perçu comme de la gratuité par les publics?
  • 9. Les différentes formes de la gratuité marketing •  D’autres formes de gratuité existent liées aux marketing services. Elles développent des utilités cohérentes avec la marque. •  Le fait de faire rire ou d’émouvoir (la saga 118 218), d’améliorer ou de faire découvrir des expériences, de renforcer la connaissance (le guide Michelin) illustre les types d’apport. •  La gratuité est un des éléments qui peut s’exprimer dans les magasins, dans des canaux de relation qu’on cherche à privilégier ou enrichir… Leroy Merlin, Sephora ont ainsi développer des services de formation (bricolage, maquillage) au sein de leurs magasins ou en podcast.
  • 10. La gratuité est elle le “free price”? •  Le groupe de musique Radiohead a fait beaucoup parlé de lui en proposant à son public de télécharger son album sorti en 2008 en fixant lui-même le montant voulu. •  Cette approche se rapproche plutôt du libre consentement et d’investissement dans l’artiste qu’une logique de don. Elle traduit néanmoins une logique de confiance et induite une générosité dans l’attitude.
  • 11. Peut-il y avoir de la relation sans gratuité?
  • 12. Le gratuit à l’origine de la relation •  L’individu est par nature égoïste. Il développe un sens politique au contact d’un environnement qui lui fait prendre conscience de l’avantage des relations sociales. •  La fiabilité des communautés envers leurs individus dépend de la cohésion entre leurs membres. Cette cohésion se construit à base d’attentions et de prise en compte mutuelle. Ce processus ne peut s’établir sans création d’actes gratuits.
  • 13. La gratuité: une histoire d’attitude •  La gratuité produit donc un climat de confiance qui dynamise le lien social et la valeur des relations. Donc une plus grande implication et un renforcement de l’engagement. •  La gratuité est essentielle dans une relation car elle permet de décentrer la logique présupposée d’intérêts croisés de toute relation humaine (“je suis en lien avec toi parce que tu m’apporte et vice versa”). •  En surprenant par des gestes désintéressés, l’individu ouvre la perspective d’une reconsidération positive. L’interlocuteur lui prête une attitude généreuse qui ouvre le jeu d’un échange plus profond. “L’altruisme est un égoïsme raisonnable” dixit René de Gourmont.
  • 14. En quoi la gratuité est liée à la relation? •  La gratuité permet de déclencher une autre forme de paradigme de l’échange et du lien possible, au delà du simple calcul comptable. •  En rompant cette logique rationnelle, la gratuité permet d’ouvrir sur un comportement plus affectif, qui peut ouvrir vers de nouvelles voies, d’implication, d’intérêt, de confiance, d’engagement. •  En sortant d’une logique de méfiance, elle permet d’ouvrir les voies d’une construction humaine plus globale.
  • 15. La gratuité : une composante essentielle de la relation •  Ce n’est pas tant que l’apport transactionnel qui est important dans le concept de gratuité mais comment il intervient et nourrit l’interaction. •  Du point de vue des marques, il est intéressant de réfléchir à une approche qualitative par rapport à son territoire d’action, la légitimité de la marque, les projets des publics, leurs aspirations.
  • 16. Questions ? •  Y a t-il / Quels sont les moments pour délivrer de la gratuité? •  Existe t-il différentes formes? La relation exige t-elle une diversité ou complémentarité des actes gratuits ? •  Y a t-il des territoires spécifiques?
  • 17. Travailler la gratuité sur différentes echelles •  Temps: des moments particuliers peuvent être l’objet d’actes gratuits de la part des marques pouvant servir l’impact (voir Arrêt sur images). •  Espace: certains espaces peuvent produire aussi plus de sens (voir Leroy Merlin). •  Prisme: la diversité des gratuités (émotionnelle, fonctionnelle, philosophique, citoyenne, informelle, expérientielle, sociale) permet de grandir l’utilité de la relation et donc l’implication des publics. •  Projets: la connexion aux projets des publics et l’évaluation de l’apport des marques en fonction du couple utilité/manque de ressources peut optmiser le ressenti favorable.
  • 18. Travailler la gratuité sur différentes echelles •  L’échelle de temps est importante, parce que la gratuité impose un investissemnt par conviction, et l’acceptation d’un retour éventuel, d’une gratification, très improbable, au minimum très décalé dans le temps. •  Cette démarche est évidemment très dure à faire accepter aux unités business qui mesure les ROI sur des temps de plus en plus courts. Pourtant derrière les individus et parties prenantes, il y a des êtres humain. Mesure de ce capital/ investissement et ROI? Acception du global, et mise en place d’oganisme riche.
  • 20. Définir des KPI en intégrant la gratuité •  Le travail de pilotage doit donc viser à mesurer les gains de confiance, d’implication et d’engagement permis par ce type d’actes, dans la durée (1 an au moins), en fonction des coûts de ces opérations. •  La relation est capable de devenir un phénomène impliquant quand la démarche de gratuité a été perçue. Un seuil d’enclenchement peut alors être identifié, prélude à des comportements réciproques.
  • 21. Pour conclure L’intérêt du gratuit •  Dans un monde changeant et liquide, bénéficier de l’adhésion de personnes permet de constituer un réservoir de propositions latentes et de ressources pour contribuer à de nouveaux projets. •  L’innovation, la défense de la marque, la co-construction, peuvent ainsi nourrir les nouveaux modèles socioéconomiques. La meilleure protection face au chaos est la relation.
  • 22. A dans 15 jours… Abonnez vous à la newsletter ! stephane@lautissier.net Suivez le blog: RELATION SHIPS www.stephane-lautissier.fr/blog