C’est lemétier à la mode dans les entreprises d’assurances, soucieuses de promouvoir leur image dans les réseaux sociaux. Derrière lanouvelle fonctiond’animateur de communauté se cachent davantage des professionnels de la communication que des génies de l’informatique.

1. [TENdaNcEs]
[INTERNET]
Dans «community manager»,
il y a communicant
■ c’est le métier à la mode dans les entreprises d’assurances, soucieuses de promouvoir leur image
dans les réseaux sociaux. derrière la nouvelle fonction d’animateur de communauté se cachent davantage
des professionnels de la communication que des génies de l’informatique.
Début mars, un drôle de mes- commentaires, sans le savoir,
sage est paru sur Twitter, le site je faisais déjà du community
de microblogging très en vogue en ce management. » Du coup, il y
moment : les community managers a an, quand Axa France dé-
(manager ou animateur de commu- cide de créer un poste de
nauté) et autres « twittos » du monde « CM » au sein de sa direction
de l’assurance étaient invités à se communication, elle est tout
rencontrer « in real life » (pour de vrai) naturellement retenue.
au cours d’un « Twit apéro », organisé
dans un café parisien. L’occasion de Une culture et
mettre un visage sur ces spécialistes une appétence
du Web 2.0 dont on parle de plus en «Marieavaitégalementl’avan-
plus dans le milieu des assureurs, mais tage de bien connaître l’entre-
qui restent largement inconnus. prise, ce qui est primordial,
laetitia duarte
puisque sa fonction consiste,
Des vigies et des notamment, à promouvoir et
ambassadeurs développer l’image de marque
Premier constat, les community de l’entreprise sur le Web»,
Ils sont jeunes, parce
managers (ou « CM ») de l’assurance de 27 ans, en poste chez Axa France, précise Valérie Leselbaum, la directrice
que le métier l’est
n’ont rien de geeks, scotchés derrière également. ils sont a « grandi avec Facebook, MSN et des relations médias d’Axa France.
leur écran d’ordinateur à longueur technophiles, sans les sites de partage de musique, sans Lorsqu’il est recruté chez Generali en
de journée. Plutôt jeunes, ces VRP être des geeks. les pour autant être une accro à Inter- avril 2009 comme chef de projet
des temps modernes, chargés de « CM » de l’assurance net ». En 2007, son stage de fin e-marketing, Thomas Rudelle, pour
véhiculer sur les réseaux sociaux se sont réunis pour d’études la conduit au service de sa part, ne connaît pas le secteur de
l’image de la compagnie ou de la la première fois presse d’Axa France. Elle s’occupe du l’assurance. « J’arrivais du cabinet de
mutuelle pour laquelle ils travail- début mars, autour lancement d’axasante.fr, un site parti- recrutement Michael Page, où j’étais
lent, sont technophiles, certes, mais d’un « twit apéro ». cipatif sur la prévention santé dans chef de produits Internet et nouvelles
sans pour autant être des ingénieurs lequel les internautes peuvent noter technologies », indique-t-il. Néo-
informatiques. En définitive, la majo- et commenter les avis d’experts, phyte, ce jeune homme de 31 ans ne
rité de ces experts du Net sont issus consulter les blogs et participer aux manque, cependant, pas de qualités :
de la communication ou du mar- forums. « À travers mon travail de « Curieux, enthousiaste et communi-
keting, dont ils dépendent d’ailleurs veille sur le Web et de réponse aux cant », comme il se définit lui-même.
la plupart du temps. Et rares sont
ceux qui viennent directement des
métiers de l’assurance. ll
TwITTER, c’EsT 140 caRacTèREs au maxImum.
Un portrait-robot qui colle parfai-
tement à Marie Fontaine. Titulaire
EN coNséquENcE, Il fauT êTRE pRécIs ET coNcIs,
d’un master 2 en communication TouT EN éTaNT, sI possIblE, pERcuTaNT ET oRIgINal. ll
politique, cette community manager Jean-Philippe Henry, community manager chez generali
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2. [TENdaNcEs]
UN MÉTIER AMENÉ 3 quEsTIoNs À
À SE DÉVELOPPER
■ Né du Web 2.0, et plus «Les profils techniques ne sont pas
particulièrement de l’émergence
des médias sociaux, le métier les plus recherchés»
de community manager (« CM »)
est difficile à définir. « C’est
damien crequer,
l’ambassadeur d’une entreprise associé au cabinet de recrutement Taste rH
sur internet, le trait d’union entre
■ Quel est le profil type du community manager ?
une marque et ses clients »,
résume arnaud Pommier, contrairement à ce que l’on pourrait croire,
consultant marketing chez les profils techniques ne sont pas les plus
Molitor Consult, qui conseille, recherchés. Les entreprises sont plutôt séduites
notamment, les acteurs de par des profils de communicant ou de spécialiste
l’assurance sur les thématiques des relations publiques. elles veulent des gens
de l’« e-réputation » et du social réactifs, fouineurs, qui comprennent ce qu’est
media. les tâches du « CM » sont l’« e-réputation » d’une marque. ce dernier point est
particulièrement déterminant dans les recrutements
nombreuses. en externe, il doit
de « cM » dans l’assurance, car l’image est un sujet
scruter ce que les internautes très sensible dans ce secteur.
dr
disent de positif ou de négatif
sur son employeur, et développer ■ Comment expliquer que la majorité d’entre eux soient des juniors ?
des communautés autour de Tout simplement parce que la communication sur les réseaux sociaux n’existait pas il y a à peine
thèmes porteurs. en interne, sa cinq ans. Il n’est donc pas possible de trouver des personnes très expérimentées. dans ces conditions,
mission est de faire remonter les les sociétés préfèrent faire confiance à des trentenaires innovants, et qu’elles paieront moins
commentaires lus sur internet, cher que des seniors. Quel que soit leur niveau d’expérience, très peu de «cM» émargent à 60000 €.
de sensibiliser les salariés ■ Dans l’assurance, y a-t-il des acteurs plus en pointe sur ce nouveau métier ?
aux nouveaux médias, en leur
montrant, notamment, comment Les assureurs en ligne ont un train d’avance. c’est d’autant plus vrai que les acteurs
gérer leur identité numérique. traditionnels, quant à eux, ont eu beaucoup de mal à investir les réseaux sociaux, de peur
de ne pas maîtriser totalement leur communication.
Thomas Rudelle s’appuie aussi sur une personnelles et vie pratique. Thomas par les internautes, chaque mot doit
appétence pour les réseaux sociaux. partage la fonction de community être pesé, au risque de voir détourner
Pour ce diplômé de l’Institut supérieur manager avec Jean-Philippe Henry, les messages à véhiculer.
de commerce, spécialisé en marketing qui anime le compte au quotidien. Ce Seulement voilà, faisant face, parfois,
stratégique, diffuser une information quadra de formation journalistique, au mécontentement d’assurés qui
rapidement sur les canaux les plus passé par la communication interne utilisent les médias sociaux pour tenter
appropriés ne pose donc aucun pro- du Groupe, est responsable de la ligne de résoudre leurs problèmes, les com-
blème. « Je suis du genre à regarder éditoriale du site generali.fr. La syner- munity managers de l’assurance n’ont
mes mails à peine levé le matin et à gie entre eux est venue naturellement : pas toujours la réponse appropriée. Du
tweeter ensuite dans la journée via les réseaux sociaux sont un art de la coup, leur fonction consiste aussi à
mon smartphone. » conversation… mais aussi du contenu. dénicher le bon interlocuteur dans leur
Il y faut une solide connaissance de entreprise. « En interne, j’ai des rela-
Expert en conversation l’entreprise et de son environnement, tions permanentes avec tous les servi-
bien doté en relations mais aussi des qualités rédactionnel- ces », témoigne Étienne Glémas, com-
Peu après son arrivée chez Generali, les. « Twitter, c’est 140 caractères au munity manager corporate à la Société
cet expert es conversations sur la Toile maximum, rappelle-t-il. Il faut être générale. D’où l’importance d’avoir un
crée le compte Twitter de l’assureur, précis et concis, si possible percutant, sens aigu du relationnel et des contacts
lancé en décembre 2009. Quinze mois et surtout renvoyer le lecteur vers la humains. Dans l’assurance, les « CM » TOuTe L'AcTuALITÉ
plus tard, le fil a déjà séduit 680 abon- bonne info. » Les moindres faits et n’ont rien de virtuels… JurIdIQue de L'Argus sur
nés, autour d’une thématique finances gestes des entreprises étant scrutés ■ NICOLAS THOUET ARGUSDELASSURANCE.COM
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