Comprendre la participation des
internautes au crowdsourcing
Une étude des antécédents de l’intention de
participation à u...
Introduction
• Emergence du web 2.0
o Environnement virtuel facilitant les interactions entre consommateurs et
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Introduction
• 35% des cyberacheteurs français étaient attirés par
les sites collaboratifs ; seuls 7% les ont effectivemen...
Problématique
Quels sont les antécédents de l’intention de
participation et de la participation des
internautes sur des pl...
Introduction
• Intérêt théorique de la recherche
o Trouver de nouveaux antécédents à la participation (Ye & Kankanhalli, 2...
• Le crowdsourcing, une innovation organisationnelle
au service du marketing (Lebraty, 2009)
o Pour mieux connaître les co...
Revue de littérature
• Profils et compétences des participants
o Foule socio-culturellement peu diversifiée
• Majorité d’i...
• Besoins de compréhension
o Peu de recherche sur la participation dans différents pays et cultures
(Hsieh, 2011 ; Lemoine...
Etudes exploratoires
QUI SONT-ILS? POURQUOI
PARTICIPENT-ILS?
COMMENT DECIDENT-
ILS DE PARTICIPER?
Méthodologie Analyse de ...
Etudes exploratoires
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• Le profil des participants
o La participation au crowdsourcing est mondiale (Brabham, 2012a ; Gh...
Etudes exploratoires
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OCCURRENCES THEMATIQUES TRAVAUX DE LA LITTERATURE
Ressources disponibles (23) Yang & al., (2009) ;...
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professionnelle
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• Questionnaire en ligne
o Échelles issues de la littérature académique
o Traduit en 5 langues via traduction inversée (Br...
Méthodologie
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Échantillon
(répondants) :
o Genre:
• 36,5% de femmes
• 64,5% d’hommes
o Âge
• Moyenne : 29 ans
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• Autres sources de données
o Données de participation aux concours
o Données culturelles (Hofstede, 2010 ; Gelfand & al.,...
Résultats
Intention de
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Contributions méthodologiques
• Accès à une plateforme créative à participation
mondiale
o Conduite d’entretiens avec des ...
Contributions managériales
• Identification de leviers importants pour favoriser la
participation
o « Pré-tester » des bri...
Limites et voies de recherche
• Notre recherche n’est pas exempte de limites
o Etudes exploratoires : codification par le ...
Comprendre la participation des
internautes au crowdsourcing
Une étude des antécédents de l’intention de
participation à u...
Annexes
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Le crowdsourcing dans le
marketing
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Champs
d'application
Tâches demandées à la foule Exemple(s)
INNOVATION Génération d'...
Différents types de
participants en ligne
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Caractéristiques
de la foule
Crowdsourcing
d’activités créatives
Crowdsourcin...
Auteur(s)
Motivations intrinsèques ---------- Motivations extrinsèques internalisées ---------- Motivations extrinsèques
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Motivations identifiées
par ordre d’importance
26
Crowdsourcing d’activités créatives Autres types de crowdsourcing et de ...
27
Motivation Exemples de verbatim
Exprimer
librement leur
créativité
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Participation : Les 5
aspects de Füller (2010)
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Aspects QUI POURQUOI
(25,8% des citations)
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(44,1% des citations)
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Eléments justifiant le
choix de la TCP
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Principaux résultats de l'étude
exploratoire #2
Principaux résultats de l'étude
...
Opérationnalisation
(variables principales)
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Concept mesuré Source Références académiques
Dimensions
(items)
Format
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Opérationnalisation
(variables de contrôle)
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Concept mesuré Source Références
Dimensions
(items)
Format
Genre, âge
Quest...
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Questionnaire
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1 261 réponses complètes
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Participation
Total Anglais Français Chinois Indonésien Russe
Mails d'invitation envoyés 8 832 3 455 2 244 263 1 211 1 ...
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Participants
• Composition de l’échantillon (répondants) :
o Genre :
• 36,5% de femmes et 64,5% d’hommes
o Âge :
• Moye...
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Représentativité?
• Échantillon
(répondants) :
o Genre:
• 36,5% de femmes
• 64,5% d’hommes
o Âge
• Moyenne 29 ans
o Ori...
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Concours
• Composition de
l’échantillon
(concours) :
o 53 concours différents
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13 prix)
o Pr...
Analyses préliminaires
• Cohérence interne des échelles (alphas de Cronbach) :
• Indépendance des construits :
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Analyses préliminaires
• Validité convergente des construits :
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Attitude envers...
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Analyses préliminaires
• Validité discriminante des construits :
o La variance partagée est plus faible que la AVE des ...
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Analyses préliminaires
• Les indicateurs d’ajustement du modèle sont
bons
o Pour le modèle général :
o Mais aussi pour ...
Hypothèses Résultats de nos analyses Résultat des tests
H1
Une bonne attitude vis-à-vis de la marque d'un concours influen...
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Analyses
complémentaires
• Comprendre « l’indifférence » quant à la marque
o Montant des récompenses
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Analyses
complémentaires
• Comprendre l’effet de pression sociale
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Comprendre la participation des internautes au crowdsourcing

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Voici la présentation de thèse, soutenue publiquement le 13 janvier 2016 en Sorbonne. Elle a été conduite et présentée par Yannig Roth sous la direction du Professeur Jean-François Lemoine (Professeur à l'Université Paris 1 Panthéon Sorbonne et Directeur de l'Ecole Doctorale de Management Panthéon - Sorbonne).

En voici le résumé :
L’objectif de ce travail doctoral est de mieux comprendre la participation des internautes au crowdsourcing d’activités créatives, souvent employé dans le marketing pour générer de nouvelles idées d’innovation et de communication. Après avoir défini et conceptuellement délimité le terme de crowdsourcing, nous proposons une revue de littérature au sujet des participants et de leurs motivations de participation. Nous présentons ensuite les résultats de trois études exploratoires visant à compléter notre compréhension du profil des participants et des facteurs influençant leur participation sur une plateforme de crowdsourcing. La revue de littérature et les résultats de nos études exploratoires nous permettent ensuite de proposer et de tester un modèle théorique, basé sur la Théorie du Comportement Planifié (TCP), grâce à un questionnaire envoyé aux membres de la plateforme eYeka. L’analyse de 1 261 réponses et le croisement avec des données secondaires révèlent que l’intention de participation est prédite par l’attitude envers le brief (qui est elle-même expliquée par l’autonomie perçue) et l’attitude envers la plateforme, mais pas par l’attitude envers la marque initiatrice du concours. La pression des proches est également positivement et significativement liée à l’intention de participation, mais les variables culturelles n’ont pas les effets modérateurs que nous proposons. Finalement, nous trouvons que l’intention de participation prédit positivement la participation effective, et ce lien est modéré par la situation professionnelle de l’internaute. Nous terminons notre travail par une discussion des résultats et des propositions de recherches à envisager dans le futur.

Référence :
Roth, Y. (2016) Comprendre la participation des internautes au crowdsourcing : Une étude des antécédents de l’intention de participation à une plateforme créative. Université Paris 1 Panthéon Sorbonne - Ecole Doctorale de Management Panthéon - Sorbonne.

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Comprendre la participation des internautes au crowdsourcing

  1. 1. Comprendre la participation des internautes au crowdsourcing Une étude des antécédents de l’intention de participation à une plateforme créative Yannig Roth Directeur de recherche : Professeur Jean-François Lemoine 13 janvier 2016 Ecole Doctorale de Management Panthéon - Sorbonne 1
  2. 2. Introduction • Emergence du web 2.0 o Environnement virtuel facilitant les interactions entre consommateurs et entreprises • Innovation ouverte (Chesbrough, 2003) • Co-création (Prahalad & Ramaswamy, 2004) • Innovation par les utilisateurs (Berthon & al., 2007 ; Bogers & al., 2010) o Crowdsourcing: Externalisation d’une fonction préalablement assumée par des salariés ou des partenaires vers un réseau indéfini – et généralement large – de personnes sous la forme d'un appel ouvert (Howe, 2006 ; Lebraty, 2009) • 85% des grandes marques ont utilisé le crowdsourcing en 2014 2 Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  3. 3. Introduction • 35% des cyberacheteurs français étaient attirés par les sites collaboratifs ; seuls 7% les ont effectivement utilisés en 2014 (FEVAD, 2015) • Comprendre les raisons de participation o Créer des conditions plus attractives pour les participants (Füller, 2006 ; Brabham, 2008b) o Conditionner le succès à long terme des opérations de crowdsourcing (Feller & al., 2012) • Manque de connaissances actuelles o Comprendre l’impact des attitudes et des facteurs influençant la participation (Preece & al., 2004) o La littérature s’est peu intéressée à l’aspect global et interculturel (Zheng & al., 2011; Prpic & al., 2014) 3 Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  4. 4. Problématique Quels sont les antécédents de l’intention de participation et de la participation des internautes sur des plateformes créatives ? 4 Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  5. 5. Introduction • Intérêt théorique de la recherche o Trouver de nouveaux antécédents à la participation (Ye & Kankanhalli, 2015) o Enrichir les modèles de compréhension du comportement des consommateurs (Morisse, 2003 ; Frey & Lüthje, 2011) o Mieux comprendre la participation dans différents pays et cultures (Herstatt, 2014a) • Intérêt managérial de la recherche o Aider les entreprises à mieux gérer des opérations de crowdsourcing o Permettre aux plateformes d’identifier des leviers concrets pour faire participer les internautes 5 Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  6. 6. • Le crowdsourcing, une innovation organisationnelle au service du marketing (Lebraty, 2009) o Pour mieux connaître les consommateurs (Brabham, 2008 ; Digout & al., 2013) o Pour la génération d’idées (Lobre & Lebraty, 2010 ; Le Nagard & Reniou, 2013) o Pour la création de contenu publicitaire (Divard, 2013) o Pour engager les consommateurs (Reniou, 2009 ; Whitla, 2010) Revue de littérature 6 • Les plateformes créatives o Des intermédiaires spécialisés, aussi appelés plateformes créatives (Burger- Helmchen & Pénin, 2011 ; Walter & Back, 2011 ; Renault, 2014a) Organisa- tions Individus Plateformes créatives Concours créatifs Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  7. 7. Revue de littérature • Profils et compétences des participants o Foule socio-culturellement peu diversifiée • Majorité d’individus occidentaux, anglophones, éduqués, PCS+ (Brabham, 2008a, 2012a) o Des compétences variées représentées au sein de la foule • Différentes formes de participation et motivations (Lobre & Lebraty, 2010 ; Cadenat & al., 2013) • Concepts de lead-users ou emergent nature (Vernette & Hamdi-Kidar, 2013) • Théories mobilisables dans la littérature o Théories d’adoption de l’innovation technologique (Davis, 1989 ; Venkatesh & al., 2003) o Théorie de l’auto-détermination (Deci & Ryan, 1985 ; Ryan & Deci, 2000) • Motivations intrinsèques : l’individu agit de façon volontaire • Motivations extrinsèques internalisées : l’individu « se force » à agir • Motivations extrinsèques : l’individu agit sous l’influence de facteurs externes 7 Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  8. 8. • Besoins de compréhension o Peu de recherche sur la participation dans différents pays et cultures (Hsieh, 2011 ; Lemoine & al., 2015) o Un nombre limité d’antécédents de participation identifiés (Frey & al., 2011 ; Zheng & al., 2011) o Pas de travaux sur l’influence de facteurs situationnels sur la participation, à l’image d’autres domaines (Soriano de Alencar, 2001 ; Preece & al., 2004) • Théorie du comportement planifié (Ajzen, 1991) 8 ATTITUDES NORMES SUBJECTIVES CONTRÔLE PERÇU INTENTION D’AGIR COMPORTEMENT Revue de littérature Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  9. 9. Etudes exploratoires QUI SONT-ILS? POURQUOI PARTICIPENT-ILS? COMMENT DECIDENT- ILS DE PARTICIPER? Méthodologie Analyse de 119 interviews, blogs de plateformes créatives 30 entretiens semi-directifs, menés par le doctorant 16 entretiens semi-directifs, menés par le doctorant Critères d’éligibilité Membres expérimentés et actifs, diverses plateformes Membres plus ou moins actifs, plateforme eYeka (d’après Hars et Ou, 2002) Membres expérimentés et actifs, eYeka et autres plateformes Échantillon 23% femmes, 77% hommes 28,5 ans d’âge moyen Originaires de 40 pays 30% femmes, 70% hommes 31,8 ans d’âge moyen Originaires de 16 pays 19% femmes, 81% hommes 31,3 ans d’âge moyen Originaires de 7 pays Etude 1 Etude 3 9 Etude 2 Quelles variables et antécédents retenir pour étudier la participation au crowdsourcing? Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  10. 10. Etudes exploratoires 10 • Le profil des participants o La participation au crowdsourcing est mondiale (Brabham, 2012a ; Ghani & al., 2012 ; Mladenow & al., 2015) o La majorité des participants ont des compétences créatives, souvent de niveau professionnel (Brabham, 2012b ; Bonnemaizon & al., 2012) • Les motivations identifiées o Une diversité de motivations co-existent (Füller, 2010 ; Lobre & Lebraty, 2010) • Les décisions de participation aux concours o La situation professionnelle est déterminante • Des variables situationnelles s’ajoutent aux motivations individuelles (Soriano de Alencar, 2001 ; Reniou & Le Nagard-Assayag, 2008) o L’inspiration créative est un élément difficilement contrôlable (Burroughs & al., 2011 ; Innocent & al., 2015) Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  11. 11. Etudes exploratoires 11 OCCURRENCES THEMATIQUES TRAVAUX DE LA LITTERATURE Ressources disponibles (23) Yang & al., (2009) ; Innocent & al. (2015) Attitude envers le brief créatif (17) Attitude envers la marque (17) Efficacité personnelle des individus (17) Frey & al. (2011) ; Barnes & al. (2015) Attitude envers le crowdsourcing (15) Brabham (2010a) ; Massanari (2012) Influences sociales de l’environnement (14) Attitude envers la plateforme (12) Attitude envers la catégorie de produits (4) Yang & al. (2009) ; Lobre & Lebraty (2010) Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  12. 12. 12 Intention de participation H1 + H2 + H5 + H7a + H6a + Culture H6b + Situation professionnelle Attitude envers la marque Pression des proches Attitude envers le brief Attitude envers la plateforme Participation Variété Autonomie H3 + + H4 H6c + H7b Modèle & hypothèses Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  13. 13. • Questionnaire en ligne o Échelles issues de la littérature académique o Traduit en 5 langues via traduction inversée (Brislin, 1970) o 8 832 emails d’invitation envoyés entre février et août 2014 o 1 261 réponses complètes (taux de réponse : 15,3%) Méthodologie 13 12% 3% 34% 21% 30% Indonésien (Indonésie, Singapour) Chinois (Chine, Taiwan, France, Royaume-Uni, Australie) Anglais (Etats-Unis, Indonésie, Inde, Philippines, Royaume-Uni) Français (France, Belgique, Tunisie, Algérie, Suisse) Russe (Russie, Ukraine, Biélorussie, Kazkahstan, Uzbekistan) Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  14. 14. Méthodologie 14 Échantillon (répondants) : o Genre: • 36,5% de femmes • 64,5% d’hommes o Âge • Moyenne : 29 ans o Origine o 82 pays o Activité o Moyenne : 2,8 concours o Ancienneté : 570 jours Membres actifs (eYeka) : o Genre: • 39,9% de femmes • 60,1% d’hommes o Âge • Moyenne : 31 ans o Origine o 167 pays o Activité o Moyenne : 4,8 concours o Ancienneté : 1 500 jours Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  15. 15. • Autres sources de données o Données de participation aux concours o Données culturelles (Hofstede, 2010 ; Gelfand & al., 2011) • Méthodologie d’analyse o Vérification des qualités psychométriques (SPSS 20) • Cohérence des construits • Validité convergente et discriminante des construits • Indicateurs d’ajustement du modèle o Test des hypothèses par équations structurelles (AMOS), régressions simples et analyses multi groupes Méthodologie 15 Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion Indicateurs d’ajustement CMIN/DF 1,738 P ,000 GFI ,983 AGFI ,976 RMSEA ,024 RMR ,038 NFI ,975 CFI ,989 TLI ,986
  16. 16. Résultats Intention de participation H1 ,03 H2 ,20** H5 ,18*** H7a ,11*** H6a ,23*** H6b Situation professionnelle Attitude envers la marque Pression des proches Attitude envers le brief Attitude envers la plateforme Participation Variété Autonomie H3 ,34*** -,03 H4 H6c H7b 16 Culture Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  17. 17. • Résultats originaux sur le rôle de la marque o « L’indifférence » envers la marque va à l’encontre de la littérature sur la co-création (Cova, 2008 ; Bonnemaizon & al., 2012) et les communautés en ligne (Amine & Sitz, 2007 ; Fournier & Lee, 2009) • Nouveaux antécédents de la participation au crowdsourcing o Un des premiers travaux montrant l’importance du brief comme antécédent à la participation (Le Nagard & Reniou, 2013) o L’impact fort des normes sociales étend les travaux sur l’importance de la dimension sociale dans les comportements en ligne (Steyer & al., 2007 ; Chua & al., 2015 ; Bockstedt & al., 2015) 17 Contributions théoriques Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  18. 18. Contributions méthodologiques • Accès à une plateforme créative à participation mondiale o Conduite d’entretiens avec des internautes de différents pays o Intégration du questionnaire dans la participation des internautes o Traduction du questionnaire en 5 langues (Brislin, 1970) • Complémentarité des données o Combinaison de 3 sources de données : • Réponses au questionnaire sur l’intention de participation • Données sur les membres, leur participation et les concours • Données culturelles (Hofstede, 2010 ; Gelfand & al., 2011) 18 Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  19. 19. Contributions managériales • Identification de leviers importants pour favoriser la participation o « Pré-tester » des briefs avant de lancer des concours • Pour s’assurer de leur bonne perception • Pour vérifier le degré d’autonomie laissé aux membres o Mettre en place des fonctionnalités sociales pour les participants • Jouer sur l’entraînement entre proches : invitations, recommandations • Allier la mise en avant individuelle et la valorisation sociale en ligne • Prendre en compte la situation des internautes o Demander les ressources disponibles (temps, argent etc.) pour connaître la disponibilité 19 Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  20. 20. Limites et voies de recherche • Notre recherche n’est pas exempte de limites o Etudes exploratoires : codification par le doctorant o Validité externe limitée : une seule plateforme créative o Nombre limité de variables pour expliquer l’intention de participation o Perte de données dû au recours à des données secondaires • Voies futures de recherche o Comprendre les antécédents de la performance créative o Comprendre le rôle de la pression sociale et approfondir la compréhension interculturelle (distance culturelle) o Différencier les profils de participants et leur participation au crowdsourcing o Vérifier si les effets se retrouvent dans d’autres environnements virtuels, (communautés en ligne, les réseaux sociaux) 20 Introduction Revue de littérature Etudes exploratoires Modèle & hypothèses Méthodologie Résultats Conclusion
  21. 21. Comprendre la participation des internautes au crowdsourcing Une étude des antécédents de l’intention de participation à une plateforme créative Yannig Roth Directeur de recherche : Professeur Jean-François Lemoine 13 janvier 2016 Ecole Doctorale de Management Panthéon - Sorbonne 21
  22. 22. Annexes 22
  23. 23. Le crowdsourcing dans le marketing 23 Champs d'application Tâches demandées à la foule Exemple(s) INNOVATION Génération d'idées via des concours Virgin Earth Challenge, Bamed/MAM Group, InnoCentive Création de contenu et sélection d'idées par la foule LaFraise.com, Threadless.com, Audi Virtual Lab, Mi-Adidas-und-ich, SAPiens, Smell Fighters Création de concepts et résolution d'idées Boeing World Design Team, CrowdSpirit, Quirky COMMUNICATION Production de contenu publicitaire Doritos Crash The Super Bowl, Coca-Cola, Chevrolet, Dannon (Danone) Communication et relations publiques VitaminWater, Doritos Crash The Super bowl, HP You on You, Walker’s, Dell IdeaStorm ETUDES Exploration d’un sujet Volkswagen People’s Car Project, concours eYeka sur la cosmétique en Chine, concours Zooppa sur la perception du luxe Sélection d’idées ou de concepts VitaminWater, Walker’s, Threadless, LaFraise, Quirky
  24. 24. Différents types de participants en ligne 24 Caractéristiques de la foule Crowdsourcing d’activités créatives Crowdsourcing de problèmes complexes Crowdsourcing de micro-tâches Projets open source Sexe Majoritairement masculine Majoritairement masculine Masculine ou féminine Masculine Âge Entre 20 et 40 ans - Entre 20 et 40 ans Entre 20 et 40 ans Origine Amérique du Nord, Europe, Asie Asie, Amérique du Nord, Europe, Russie Amérique du Nord, Inde Amérique du Nord, Europe Niveau de qualification Plutôt élevé Elevé Moyen Moyen Activité professionnelle Secteurs créatifs - - Secteur informatique Utilisation d’internet Fréquente - Fréquente Fréquente
  25. 25. Auteur(s) Motivations intrinsèques ---------- Motivations extrinsèques internalisées ---------- Motivations extrinsèques PLAISIR CURIO- SITE ALTRUIS- ME RENCONT- RES DEFI AMELIORA- TION RECONNAIS- SANCE BESOIN RECOMPENSE Brabham (2008) S’amuser, avoir un exécutoire créatif Se construire un réseau de créatifs Développer ses compétences individuelles L’opportunité d’être reconnu comme artiste Volonté de gagner de l’argent Reniou & Le Nagard (2008) Dimension expérien- tielle Curiosité Dimension sociale Satisfaction personnelle Reconnaissance Appât du gain Leimeister et al. (2009) Appréciation par la communauté Apprendre « Self-marketing » et reconnaissance par l’entreprise Compensation financière directe Füller (2010) Intérêt pour l’innova- tion Curiosité Tester ses compétences Améliorer ses compétences Ëtre mis en relation avec l’entreprise Insatis- faction avec l’existant Obtenir une récompense, de l’argent Lobre & Lebraty (2010) Plaisir Réciprocité envers une com- munauté Satisfaction et accomplis- sement Acquérir un statut et être visible Rémunération Zheng et al. (2011) Plaisir Résolution de problème Acquérir une réputation ou de la reconnaissance Gagner une récompense monétaire 25 Motivations identifiées dans la littérature (sélection)
  26. 26. Motivations identifiées par ordre d’importance 26 Crowdsourcing d’activités créatives Autres types de crowdsourcing et de participation en ligne La participation par volonté de reconnaissance, de visibilité La participation par volonté de reconnaissance, de visibilité La participation pour gagner de l’argent, un prix ou une récompense La participation dans l’objectif de s’améliorer, d’apprendre Le plaisir de participer Le plaisir de participer La participation dans l’objectif de s’améliorer, d’apprendre La participation pour des motifs altruistes La participation par goût du défi et du challenge La participation pour tisser du lien et faire des rencontres La participation pour tisser du lien et faire des rencontres La participation par besoin des biens créés La participation par curiosité La participation pour gagner de l’argent, un prix ou une récompense La participation pour des motifs altruistes La participation par goût du défi et du challenge La participation par besoin des biens créés La participation par curiosité
  27. 27. 27 Motivation Exemples de verbatim Exprimer librement leur créativité « Je participe lorsque je sens qu’on peut s’amuser » « J'ai besoin aussi de réfléchir, de concevoir et/ou de réaliser sans obligation de résultats autre que ma propre satisfaction » Avoir des thèmes et de trouver de l’inspiration « Travailler à partir de briefs pour une grande marque m'a permis de m'ouvrir et de me confronter aux autres » « Je participe aux concours pour affronter des créateurs du monde entier et apprendre en regardant leurs créations » Rencontrer des créatifs et nouer des relations « Je connais beaucoup d'autres plateformes, mais aucune d'entre elles ne propose de la co-création et n'a une telle communauté » « [Les autres créatifs] peuvent dire ce qu'ils pensent de ma vidéo, et c'est très important pour moi » Gagner un prix et bénéficier d’un complément de revenu « Les prix [poussent à participer] d’autant plus que l’on ne prend pas de risque en participant » « La possibilité de réaliser un gain financier n’est que secondaire » Gagner en expérience et se former « C’est comme de l’entraînement pour mes études et ça sera valorisant pour mon portfolio » « C'est en participant à des concours […] qu'on progresse, qu'on évolue et qu'on se remet en cause en permanence » Se faire connaitre et se faire repérer « Je vois beaucoup de vidéos d’autres créateurs. De la même manière, les autres voient aussi les miennes » « J’étais frappé par la possibilité d’être sélectionné comme meilleur travail […] par des marques aussi connues que BMW, Danone, Carlsberg, Nokia etc. » Verbatim pour les motivations identifiées
  28. 28. Participation : Les 5 aspects de Füller (2010) 28 Aspects QUI POURQUOI (25,8% des citations) A QUOI (44,1% des citations) AVEC QUI (18,5% des citations) COMMENT (11,5% des citations) Question(s) de recherche Qui sont les participants ? Quel est leur profil ? D’où viennent-ils ? Quelles sont leurs compétences ? Pourquoi les participants participent-ils à des concours créatifs ? A quels concours participent-ils ? Qu’est-ce qui justifie et influence leur choix de participation ? Qui sont les principaux interlocuteurs des participants ? Avec qui souhaitent-ils être en relation ? Comment les participants veulent-ils être sollicités ? Qu’est-ce qui compte dans leur expérience de participation ? Résumé des résultats Hommes et femmes de tout âge et de tous pays, majoritairement actives (salariées ou en freelance) dans les industries créatives. Intérêt commun pour les tâches créatives d’exécution (photo, vidéo, design etc.), mais les compétences créatives varient d’un membre à l’autre La majorité individus citent la volonté de gagner des concours (et donc de l’argent), mais ils participent aussi parce qu’ils aiment créer et que les concours leur permettent de stimuler leur créativité. La participation leur permet aussi de progresser dans leur « art » et d’améliorer leur visibilité et leur réputation. Les motivations altruistes semblent peu présentes. Etant donné qu’il ne s’agit pas d’une activité principale, la participation aux concours est fortement dépendante de la situation personnelle ou professionnelle des membres. Ils participent lorsque le sujet des concours et le brief créatif les inspirent, qu’ils ont les compétences créatives et les moyens matériels leur permettant de participer comme ils l’entendent. Les récompenses sont peu évoquées Les participants valorisent beaucoup le fait que les concours soient initiés par des grandes marques, mais ils mettent aussi en avant la volonté d’être visible auprès des autres membres voire d’interagir avec eux. La confiance envers le site internet et ses administrateurs est aussi évoquée comme important L’annonce des résultats et le manque de résultats génère de la frustration, mais les membres valorisent aussi le côté international du site et la liberté créative qu’ils ont pour participer. D’autres aspects, comme la qualité du brief ou la préférence de certains types de récompenses, sont minoritaires.
  29. 29. Eléments justifiant le choix de la TCP 29 Principaux résultats de l'étude exploratoire #2 Principaux résultats de l'étude exploratoire #3 Les attitudes (Perception de l’individu sur le comportement) Importance du sujet ou brief créatif, place accordée à la marque Importance du sujet ou brief créatif, place accordée à la marque et à la plateforme créative, attitude vis-à-vis du crowdsourcing Les normes subjectives (Perception de l’individu sur le fait que les personnes qui sont importantes à ses yeux sont d’avis qu’il devrait - ou non - effectuer le comportement) Importance de l'exposition auprès des autres internautes et participation par amour de la communauté Rôle des pairs dans la décision de participation Le contrôle comportemental perçu (Perception de l’individu sur sa capacité à effectuer le comportement) Participation en fonction des compétences propres et des ressources disponibles, rôle de la situation personnelle et professionnelle Rôle des ressources matérielles et temporelles, importance de l'efficacité personnelle créative dans la décision de participation
  30. 30. Opérationnalisation (variables principales) 30 Concept mesuré Source Références académiques Dimensions (items) Format Attitude envers la marque Questionnaire (Yoo & Donthu, 2001) 1 (5) Likert 7 points Attitude envers le brief Questionnaire (Lutz & MacKenzie, 1989) 1 (3) Likert 5 points Autonomie perçue du brief Questionnaire (Sims et al., 1976) 1 (5) Likert 5 points Variété de compétences du brief Base de données - - 1, 2, 3… Attitude envers la plateforme créative (dimension de connection émotionnelle) Questionnaire (Christodoulides, De Chernatony, Furrer, Shiu, & Abimbola, 2006; Christodoulides, 2009) 1 (3) Likert 5 points Pression des proches Questionnaire (Mathieson, 1991) 1 (3) Likert 7 points Intention de participation Questionnaire (Zheng et al., 2011) 1 (3) Likert 5 points Participation effective Base de données - - 0/1
  31. 31. Opérationnalisation (variables de contrôle) 31 Concept mesuré Source Références Dimensions (items) Format Genre, âge Questionnaire & base de données - - Ouvert Diplôme Questionnaire - (6) Liste Type de contrat Questionnaire - (7) Liste Compétences, nature du parcours Questionnaire (Gardner, 1999) (9) Likert 9 points Fréquence d'utilisation d'internet Questionnaire - (5) Liste Familiarité perçue avec le site Questionnaire (Casalo et al., 2010) 1 (3) Likert 7 points
  32. 32. 32 Questionnaire
  33. 33. 33 8 832 invités à répondre 1 261 réponses complètes 1 207 répondants uniques 241 participants 7 gagnants 148 45 424 260 384 Indonésien (Indonésie, Singapour) Chinois (Chine, Taiwan, France, Royaume-Uni, Australie) Anglais (Etats-Unis, Indonésie, Inde, Philippines, Royaume-Uni) Français (France, Belgique, Tunisie, Algérie, Suisse) Russe (Russie, Ukraine, Biélorussie, Kazkahstan, Uzbekistan) Participation
  34. 34. 34 Participation Total Anglais Français Chinois Indonésien Russe Mails d'invitation envoyés 8 832 3 455 2 244 263 1 211 1 659 Mails d'invitation ouverts 2 671 1016 685 134 216 619 Taux d'ouverture 33.2% 29.4% 30.5% 51.1% 17.8% 37.3% Clicks sur les liens vers le questionnaire 1 358 408 282 90 147 431 Taux de click 19.3% 11.8% 12.6% 34.2% 12.1% 26.0% Réponses complètes au questionnaire 1 261 424 260 45 148 384 Taux de réponse 15.3% 12.3% 11.6% 17.1% 12.2% 23.1% Nombre de participants aux concours 241 98 48 8 22 65 Taux de participation 2.7% 2.8% 2.1% 3.0% 1.8% 3.9% Nombre de gagnants aux concours 7 5 0 0 0 2 Taux de gains 0.1% 0.1% 0.0% 0.0% 0.0% 0.1%
  35. 35. 35 Participants • Composition de l’échantillon (répondants) : o Genre : • 36,5% de femmes et 64,5% d’hommes o Âge : • Moyenne d’âge de 29 ans pour l’ensemble de nos répondants, les femmes étant légèrement plus jeunes (28 ans) que les hommes (30 ans). o Education : • Diplôme du niveau licence (42,5%) • Diplôme du niveau master (21,9%) • Diplôme du niveau baccalauréat (18,6%) • Diplôme du niveau inférieur au baccalauréat (5,0%) • Diplôme du niveau doctorat (3,2%) o Statut professionnel : • Statut de freelance auto-entrepreneur (41,3%) • CDI salarié (25,4%) • Chômage (9,3%) • CDD salarié (9,3%) o Autres : • Utilisation d’internet plusieurs fois par jour (83,4%) • Degré de familiarité avec la plateforme eYeka (4,45 sur 5) • 634 personnes (soit 50,3% des répondants) connaissent d’autres plateformes de crowdsourcing d’activités créatives que eYeka
  36. 36. 36 Représentativité? • Échantillon (répondants) : o Genre: • 36,5% de femmes • 64,5% d’hommes o Âge • Moyenne 29 ans o Origine o 82 pays o Activité o Moyenne 2,8 concours o Ancienneté 570 jours • Membres actifs (eYeka) : o Genre: • 39,9% de femmes • 60,1% d’hommes o Âge • Moyenne 31 ans o Origine o 167 pays o Activité o Moyenne 4,8 concours o Ancienneté 1 500 jours • Métadonnées (étude 1) : o Genre: • 23,1% de femmes • 76,9% d’hommes o Âge • Moyenne 28,5 ans o Origine o 40 pays o Activité o Moyenne 12 concours o Ancienneté 323 jours
  37. 37. 37 Concours • Composition de l’échantillon (concours) : o 53 concours différents o 4,19 prix en moyenne (3 à 13 prix) o Prix moyen de 12 873,58 € (de 1 800 € et 40 000 €) o Majoritairement des concours vidéo 11% 8% 12% 15% 6%4% 44% Affiche publicitaire Design produit Idées promotionnelles Innovation produit Innovation service Photo Video publicitaire Moyenne Minimum Maximum Nombre de récompenses promises 4,19 3 13 Nombre de soumissions 79,25 19 594 Montant des récompenses distribuées (en €) 12 873,58 1 800 40 000
  38. 38. Analyses préliminaires • Cohérence interne des échelles (alphas de Cronbach) : • Indépendance des construits : o 6 composantes principales reflètent 65,08% de la variance totale expliquée o La matrice des composantes (après rotation Varimax) restitue bien les 6 construits de notre modèle, indépendants les uns des autres 38 Groupes Ʃ (n=1261) Anglais (n=424) Français (n=260) Chinois (n=45) Indonésien (n=148) Russe (n=384) Attitude envers la marque .826 .843 .817 .861 .809 .785 Attitude envers le brief .670 .768 .711 .694 .576 .606 Autonomie perçue du brief .663 .660 .566 .742 .678 .644 Attitude envers la plateforme créative (connection émotionnelle) .766 .771 .713 .725 .699 .783 Pression des proches .819 .788 .864 .804 .725 .840 Intention de participation .735 .780 .762 .471 .754 .669
  39. 39. 39 Analyses préliminaires • Validité convergente des construits : Construits Loading AVE Alpha de Cronbach Attitude envers la marque .518 .826 BrandAttitude1 .658 BrandAttitude2 .751 BrandAttitude3 ..792 BrandAttitude4 .760 BrandAttitude5 .747 Attitude envers le brief .432 .670 BriefAttitude1 .713 BriefAttitude2 .734 BriefAttitude3 .728 Autonomie perçue du brief .573 .663 BriefAutonomy1 .772 BriefAutonomy2 .849 BriefAutonomy3 .741 Attitude envers la plateforme créative (connection émotionnelle) .540 .766 EmotionalConnection1 .728 EmotionalConnection2 .814 EmotionalConnection3 .829 Pression des proches .613 .819 SocialNormSupport1 .792 SocialNormSupport2 .853 SocialNormSupport3 .821 Intention de participation .524 .735 ParticipationIntention1 .804 ParticipationIntention2 .791 ParticipationIntention3 759
  40. 40. 40 Analyses préliminaires • Validité discriminante des construits : o La variance partagée est plus faible que la AVE des construits individuellement, il y a validité discriminante Attitude envers la marque Attitude envers le brief Autonomie perçue du brief Attitude envers la plateforme Pression des proches Intention de participation Attitude envers la marque .518 Attitude envers le brief .057 .432 Autonomie perçue du brief .113 .134 .573 Attitude envers la plateforme .033 .025 .002 .540 Pression des proches .051 .040 .034 .028 .613 Intention de participation .030 .197 .091 .184 .228 .524
  41. 41. 41 Analyses préliminaires • Les indicateurs d’ajustement du modèle sont bons o Pour le modèle général : o Mais aussi pour les groupes • En fonction de la langue de réponse au questionnaire • En fonction des niveaux de collectivisme et de tightness Indicateurs d’ajustement CMIN/DF 1,738 P ,000 GFI ,983 AGFI ,976 RMSEA ,024 RMR ,038 NFI ,975 CFI ,989 TLI ,986
  42. 42. Hypothèses Résultats de nos analyses Résultat des tests H1 Une bonne attitude vis-à-vis de la marque d'un concours influence positivement l'intention de participation à ce concours H1 rejetée H2 Une bonne attitude vis-à-vis du brief créatif d'un concours influence positivement l'intention de participation à ce concours H2 validée H3 Plus l’autonomie perçue d’un brief est élevée, plus l’attitude vis-à-vis de ce brief sera bonne. H3 validée H4 Plus le brief d’un concours mobilise de compétences chez le participant, plus l’attitude vis-à-vis de ce brief sera favorable. H4 rejetée H5 Une bonne attitude vis-à-vis de la plateforme créative sur lequel sont organisés le concours influence positivement l'intention de participation à ce concours H5 validée H6a Une pression sociale encourageante des proches est positivement liée à l'intention de participation à ce concours H6a validée H6b Cette relation est plus forte pour des participants potentiels de cultures collectivistes que des participants potentiels de cultures individualistes H6b rejetée H6c Cette relation est plus forte pour des participants potentiels de cultures tight que des participants potentiels de cultures « loose » H6c rejetée H7a Une intention de participation positive à un concours prédit positivement la participation à ce concours H7a validée H7b Cette relation est plus forte pour les sans emploi et employées à temps partiel que pour les employés à temps plein et en freelance H7b validée 42 Résultats 10 hypothèses : 6 validées, 4 rejetées
  43. 43. 43 Analyses complémentaires • Comprendre « l’indifférence » quant à la marque o Montant des récompenses • Le résultat concernant H1 pourrait être biaisé par les récompenses, de telle sorte qu’un prix élevé « annule » l’attrait potentiel de la marque • Le niveau de récompense n’affecte pas significativement la relation entre l’attitude vis-à-vis de la marque et l’intention de participation ; l’effet est robuste. o Dispersion des réponses et indifférence quant à la marque • Le résultat concernant H1 pourrait aussi être dû à une dispersion importante des réponses pour les deux variables mises en relation, qui annulerait des effets constatables et significatifs. • Nous avons comparé l'écart type relatif en faisant le quotient de l'écart type et de la moyenne, et en obtenant 19,2% pour l’intention de participation et 25,8% pour l’attitude vis-à-vis de la marque, nous considérons ces dispersions comme faibles, ne pouvant causer à elle seule l’absence de significativité pour H1.
  44. 44. 44 Analyses complémentaires • Comprendre l’effet de pression sociale o Âge des internautes et influence de l’environnement social • L’influence sociale n’est-elle pas aussi influençable par l’âge des répondants? La pression sociale pourrait être plus forte chez les jeunes (Brown, Clasen, & Eicher, 1986; Steinberg & Monahan, 2007) • Le lien positif et significatif se retrouve dans les 2 groupes d’âge (supérieurs et inférieurs à 30 ans) ; robustesse de H6a au contrôle de l’âge des internautes. o Motivation de participation et culture collectiviste • Il se pourrait que le collectivisme entraîne au « conformisme motivationnel » et donc une moindre intention de participation par moindre volonté de se démarquer par le succès • L’intention de participation est plus forte chez les répondants des pays collectivistes que chez ceux de pays individualistes (t-test significatif), donc le « conformisme motivationnel » n’explique pas notre résultat à H6b.

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