Recommandé
Contenu connexe
Similaire à barometre23.pptx
Similaire à barometre23.pptx (20)
Plus de zefid
Plus de zefid (8)
barometre23.pptx
- 2. 2 L’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle Une collaboration durable Entreprise-Université : • AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation, filiale de FIDUCIAL Informatique. • et l’IAE Bordeaux - IRGO, dispensant notamment des formations de MASTER marketing stratégique et communication.
- 4. 4 Utilisation de travaux académiques pour les équipes AQUITEM… Des conseils basés sur des études académiques - Opportunité de baromètres et études - Stagiaires et futurs collaborateurs AQUITEM
- 5. 5 - Suggérer des sujets de recherche - Fournir des Datas pour travaux étudiants - Intervenir pour former les étudiants du M2 au plus près des réalités du terrain
- 6. Baromètre de la fidélité Michaël FLACANJI Maitre de conférences (IAE Bordeaux) 6
- 7. Méthodologie Envoi d’un questionnaire par e-mail auprès de 70,000 clients de 8 enseignes différentes choisis de manière aléatoire 418 réponses validées après élimination des incomplets Analyse des résultats
- 8. 8 Focus sur le rapport aux cartes de fidélité
- 9. 9 85,4% 2 tendances à concilier Posséder un programme de fidélité n’est plus une option aux yeux des clients Une adhésion qui est loin d’être comme les médicaments…
- 10. 10 Une forte augmentation pour les hommes (+5.1 points par rapport à 2022) 25.4% des hommes vs DÉTIENNENT + DE 10 CARTES 2 B I O K A K * a a
- 11. 11 Femme 85,4% Répartition du nombre de cartes de fidélité possédées selon le sexe Relation significative entre l’âge et le nombre de cartes possédées : Les 65 ans et plus ont tendance à posséder moins de cartes 16.4% des 35-44 ans possèdent plus de 20 cartes Homme 31.30% 43.30% 17.90% 7.50% 17.30% 51.70% 24% 7.40% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% Moins de 3 cartes Entre 3 et 10 cartes Entre 11 et 20 cartes Plus de 20 cartes Hommes Femmes
- 12. 12 Des programmes de fidélité partagés, tant au niveau de la collecte des points que de l’utilisation des avantages cartes Cagnottage Pour soi par autrui Pour autrui par soi 35.1% (vs.30.7%) 31.3% (vs. 28.6%) Utilisation des récompenses Pour soi d’autrui Pour autrui de soi 16.2 (vs. 15.9%) 25.3% (vs. 26.9%) 2023 (vs. 2022)
- 13. 13 3 catégories de consommateurs en matière de partage des programmes de fidélité 26.7% 50.6% 22.7% Les optimisateurs Les conservateurs Les cagnotteurs
- 14. 14 3 idées-forces à retenir sur le partage des cartes de fidélité Aucune personne uniquement opportuniste 50.6% ne partagent d’aucune manière que ce soit les programmes de fidélité 8.6% font uniquement profiter les autres
- 15. 15 Top 3 des vertus des programmes de fidélité pour les enseignes 4.26/7 Une plus grande fidélité attitudinale 4.71/7 Une plus grande fidélité comportementale 4.21/7 Un panier moyen ou une fréquence d’achat plus élevé
- 17. 17 Préférences en termes de souscription d’un programme Un rôle central du personnel en contact ! 17 48.4% 13.6% 12.4% 16.7% 8.9% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% Donner ses coodonnées au personnel en contact qui les saisit Remplir un formulaire papier en magasin Indiquer seulement un numéro de mobile et recevoir un SMS qui amène sur le formulaire à compléter Indiquer seulement une adresse e-mail et recevoir un message qui amène sur le formulaire à compléter Flasher un QR code qui amène au formulaire à compléter
- 18. 18 4 idées-forces sur les préférences en matière de souscription d’un programme de fidélité 1. Ceux qui préfèrent l’option du personnel en contact pour créer leur compte ont en deuxième choix le questionnaire papier 2. 38% des clients ont une préférence pour gérer eux-mêmes une souscription dématérialisée 3. 44.9% des répondants considèrent le QR code comme étant l’option la moins intéressante 4. Un statut clivant du formulaire papier 18
- 19. 19 Fréquentez-vous également le site internet pour effectuer des achats en ligne (lorsqu'elles en possèdent un) ? Les plus omnicanaux : Effet de l’âge Effet de la CSP (artisans, commerçants, chefs d’entreprises et cadres moyens) 54.4% / 57.3% 45.6% / 42.7% Oui Non 2023 / 2022
- 20. 20 87.7% des personnes qui effectuent également des achats sur le site internet utilisent également leur programme de fidélité pour gagner des points fidélité (vs. 85.4% en 2022) Une tendance forte à l’utilisation omnicanale des avantages Des résultats identiques à 2022 87.70% 2.60% 9.60% Oui, j'utilise mes remises ou promotions en ligne ou en magasin Oui, j'utilise mes remises ou promotions EXCLUSIVEMENT en ligne Non, j'utilise mes remises ou promotions EXCLUSIVEMENT en magasin
- 21. 21 Préférence en termes de réaction à la dématérialisation du ticket de caisse Les 65 ans et plus les moins intéressés par le ticket par e-mail, l’application fidélité mais également les moins demandeurs du tickets papier pour certains articles 57.3% 4.26 5.58 4.25 4.42 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 Vous préférez demander systématiquement l'impression du ticket papier Vous préférez demander l'impression du ticket papier lorsque vous achetez certains articles (gros achats, articles garantis...) Vous préférez retrouver les tickets grâce à votre espace "fidélité" sur le site ou l'application de l'enseigne Vous préférez recevoir le ticket par e-mail après chaque achat
- 22. 22 3 idées forces à retenir sur les effets de la nouvelle réglementation sur les tickets de caisse 1. Des consommateurs qui ont parfois des doutes sur le montant payé lorsque les tickets ne sont pas imprimés 2. Le moins le consommateur à confiance dans l’enseigne, le plus il tend à demander l’impression du ticket de caisse 3. Les personnes les plus intéressées par la consultation de leurs tickets de caisse sur une application adhèrent davantage à des programmes de fidélité pour retrouver leurs tickets
- 23. 23 Focus sur les communication s avec les enseignes
- 24. 24 L’e-mail comme canal de contact préféré 9% 56% 26% 9% Courrier E-mail SMS Notification sur l'application de l'enseigne ou application "cartes" du mobile 6% 66% 17% 11% Canal préféré pour recevoir des récompenses Canal préféré pour recevoir des informations
- 25. 25 Une culture de la publicité encore prédominante : 72.6% souhaitent toujours recevoir de la publicité 18.8% 61.5% 19.7% Je souhaite les recevoir en papier Je souhaite les recevoir en dématérialisée Je souhaite les recevoir en plusieurs formats
- 26. 26 2 idées-forces complémentaires à retenir sur le rapport à la publicité et l’omnicanalité 1. Les clients omnicanaux ne souhaitent pas recevoir plus de publicité 2. Les clients omnicanaux ont une appétence plus forte pour l’e-mailing et les notifications via l’application
- 27. 27 Focus sur la gamification des programmes de fidélité
- 28. 28 Top 3 des bénéfices perçus associés à la gamification 3.39/7 Faire des économies 3.57/7 Découvrir de nouveaux produits 2.81/7 S’amuser à atteindre les challenges
- 29. 29 Perceptions de la gamification en termes de pratique manipulatoire susceptible d’influencer les comportements et jugée intéressante Les 18-34 ans et les 65 ans et plus les plus intéressés et susceptibles de céder à la tentation 3.92 4.34 4.40 4.52 3.61 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 5.50 6.00 6.50 7.00 18-34 ans 35-44 ans 45-54 ans 55-64 ans 65 ans et plus
- 30. 30 Autres idées-forces à retenir 1. Plus le client considère la gamification comme de la manipulation, moins il est intéressé par cette pratique 2. Plus le client perçoit les bénéfices et plus il considère la gamification comme intéressante 1. La gamification comme arme anti-inflation
- 32. 32 4 idées-forces à retenir sur les Français et l’inflation 1. Une baisse notable de la consommation 2. Une consommation plus réfléchie 3. Les programmes de fidélité comme valeur refuge 4. Les personnes qui ont le plus réduit leurs achats sont celles qui ont fait le plus attention à l’utilisation de leurs programmes 4.9 4.76 3.54 4.63 4.94 3.42 0 1 2 3 4 5 6 J'ai diminué mes achats J'ai utilisé davantage mes chèques fidélité, promotions et offres obtenus grâce aux programmes de fidélité auxquels j'adhère Je n'ai acheté que des produits qui me permettaient de bénéficier d'offres promotionnelles ou de gagner des primes J'ai fait davantage attention à ce que mes points fidélité soient bien crédités à chacun de mes achats J'ai regardé plus précisément les avantages des programmes de fidélité auxquels j'étais adhérent J'ai souscrit à de nouveaux programmes de fidélité dont les avantages me paraissaient intéressants
- 33. 33 3 profils de consommateurs face à la crise Les résignés sont les moins intéressés par la gamification et les résilients sont ceux qui le sont le plus 34.8% 43.2% 22.0% Les privilégiés Les résilients Les résignés
- 34. 34 Les privilégiés • Autant de femmes que d’hommes • Cadres supérieurs et retraités Les résilients • Femmes • Artisans, commerçants et cadres moyens Les résignés • Hommes • Employés/ouvriers et retraités
- 35. 35 Focus sur le profil des porteurs de cartes
- 36. 36 Focus sur les profils de porteurs de cartes Typologie basée sur les avantages recherchés 3 catégories d’avantages recherches (Mimouni-Chaabane et Volle, 2010) - Bénéfices monétaires (par exemple, je fais mes achats à moindre coût, je fais des économies, j’économise de l’argent) - Bénéfices d’exploration (par exemple, je découvre des produits que je n’aurais pas pu découvrir autrement, j’essaie de nouveaux produits) - Bénéfices symboliques (par exemple, je suis mieux traité que les autres clients, je me sens privilégié par rapport aux autres clients, je fais partie d’une communauté de gens qui partagent les mêmes valeurs)
- 37. 37 Avantages recherchés Accros (48.2%) Economes (37,9%) Indifférents (13.8%) Bénéfices monétaires 6.20 5.60 2.90 Bénéfices d’exploration 5.48 2.85 3.02 Bénéfices symboliques 4.46 2.09 3.05
- 38. 38 Principales caractéristiques 48.2% Les plus sensibles aux tickets papier pour les achats importants 80.2 % Souhaitent continuer à recevoir des publicités LES ACCROS 56.4 % Sont « résilients » face à l’inflation 60.4 % Sont des clients omnicanaux Les consommateurs qui considèrent les programmes de fidélité comme étant indispensables et qui y adhèrent le plus Les consommateurs qui voient le plus les vertus de la gamification Plus grande fidélité comportementale et attitudinale
- 39. 39 Les plus calculateurs LES ECONOMES 37.9% Une très forte hétérogénéité dans le rapport à l’inflation 40.2 %Sont dans une logique d’optimisation de l’utilisation de leurs programmes de fidélité et de ceux de leurs proches Les moins sensibles à la gamification Les moins intéressés à l’idée de recevoir un ticket de caisse sur leur espace fidélité sur le site/application et ceux qui ont le moins confiance en les enseignes qui n’impriment pas les tickets Ne sont pas intéressés à l’idée de recevoir de la publicité 35.8 % Principales caractéristiques
- 40. 40 Les moins intéressés par les programmes de fidélité LES INDIFFERENTS 13.8% Catégorie qui a le plus souscrit à de nouveaux programmes suite à la suppression du ticket de caisse Catégorie qui a le moins de doute sur la sincérité des entreprises qui n’impriment pas les tickets 40.6 % Possèdent moins de 10 cartes de fidélité 50.0 % Sont intéressés à l’idée de souscrire aux programmes de fidélité en magasin (via le personnel ou un formulaire papier) 77.5 % Des indifférents qui souhaitent recevoir de la publicité et sont en attentent de dématérialisation 53.4 % Sont « privilégiés » face à l’inflation Principales caractéristiques
- 42. I. Une baisse du nombre de cartes possédées, notamment chez les femmes II. Un rôle central joué par les employés en magasin pour gérer les adhésions III. Des consommateurs qui mutualisent leurs programmes de fidélité pour augmenter leurs gains IV. Des consommateurs encore avides de publicités V. Des consommateurs omnicanal dans leur utilisation de leur programme de fidélité VI. Une inflation vécue différemment selon les consommateurs VII. Les programmes de fidélité comme réponse à l’inflation aux yeux d’une partie de la population VIII.La gamification comme source d’attractivité des programmes de fidélité IX. La proposition de différents types de bénéfices comme condition sine qua none de création de « vraie fidélité » 42
Notes de l'éditeur
- Les travaux de l’Observatoire se trouvent sur le blog
- Je ne vais pas rentrer dans des considérations méthodologiques sur l’échantillon afin d’éviter de vous perdre dès le début de ma présentation. Retenez simplement que nous avons interrogés 418 personnes A ce stade de mon exposé, retenez que le baromètre permet de mesurer des éventuelles évolutions dans les réactions aux programmes de fidélité. Il y a donc une dimension longitudinale importante. Toutefois, chaque année, nous essayons de nous renouveler en intégrant également de nouvelles questions. ATTENTION notre échantillon est très critiquable : 16% d’hommes et 84% de femmes Davantage d’hommes retraités et inversement davantage de femmes employées/ouvrières Davantage d’hommes habitant dans le milieu rural et dans des villes de 20-100 000 hab vs. davantage de femmes dans des filles de 2 à 20 000 hab et + 100 000 hab En revanche, ok pour la distribution sexe / age
- Premier point étudié dans ce baromètre cette année, le rapport qu’entretiennent les consommateurs avec leurs cartes de fidélité.
- Nous avons commencé le baromètre en questionnant les répondant sur l’intérêt pour les entreprises de développer un PF. Note de 4,83/7 sur la nécessité de posséder un programme de fidélité En revanche, quand on leur demande s’ils souscrivent à un PF dès que l’occasion se présente, nous observons une note de 3,91/7, d’où l’idée que l’adhésion n’est pas automatique comme les antibiotiques Ceci étant, plus on pense que la possession d’un PF est une nécessité, plus on tend à adhérer lorsque l’occasion se présente.
- L’écart de comportement femmes / hommes est toujours présent mais se resserre. Les femmes détiennent plus de cartes que les hommes. Toutefois, cet écart continue de se réduire d’années en années. Elles étaient 33,8% a détenir plus de 10 cartes contre 20,3% pour les hommes en 2022, 37,4% contre à 16,2% en 2021.
- Il est intéressant d’observer deux grandes évolutions chez les hommes. Nous sommes passés de 52,6% à posséder entre 3 et 10 cartes à 43,3%. Une partie a réduit le nombre de carte et l’autre partie a adhéré à davantage de programmes. Nous pouvons également évoquer le fait que les plus âgés tendent à posséder moins de cartes, relation déjà vérifiée par le passé. La catégorie d’âge possédant le plus de cartes est les 35-44 ans. Il existe également une relation significative entre la CSP et le nombre de cartes possédées : Les retraités tendent à posséder moins de cartes, comme en 2020, 2021 et 2022. Ils sont 29.8% à avoir moins de 3 cartes (vs. 7,8% pour les cadres sup. Ils étaient 25% en 2022) Les cadres sups sont ceux qui ont le plus de cartes (15,6% ont plus de 20 cartes). L’année dernière, c’était les sans emploi mais en 2021 et 2020, c’était déjà les cadres sup.
- L’année dernière, nous avions introduit l’idée que les clients pouvaient partager une carte à plusieurs. Nous avions alors posé 4 questions : - Est-ce qu'il arrive parfois qu'un proche/ami communique votre nom afin de vous permettre de collecter davantage de points fidélité lorsque le vendeur/caissier lui demande s'il est êtes membre du programme de fidélité ? > pour soi par autrui - Vous arrive-t-il de donner le nom d'une autre personne afin de l’aider à collecter davantage de points fidélité ? > pour autrui par soi - Vous arrive-t-il de vous faire prêter les cartes de fidélité de vos proches/amis afin de bénéficier d'avantages qu'ils n'utilisent pas ? > pour soi d’autrui - Vous arrive-t-il de prêter vos cartes de fidélité à des proches/amis pour qu'ils puissent bénéficier d'avantages que vous n'utilisez pas ? > pour autrui de soi Concernant les différences interindividuelles, nous pouvons citer le fait que : - Les 18-34 tendent le plus à partager leurs programmes avec autrui. La différence de comportement est très forte : 54,2% de la jeune génération cagnottent pour autrui contre 28,6% en moyenne). Même tendance pour les 3 autres comportements. - Les femmes tendent davantage que les hommes à collecter des points grâce à l’action de proches (32,2% vs. 24,7%) ou à leur faire bénéficier d’avantages (28% vs. 22,6% pour les hommes) ou à bénéficier des avantages d’autrui (16,8% vs. 12,1%) - Les retraités et les cadres sup sont ceux qui cagnottent le moins pour autrui. Les retraités sont de loin ceux qui font le moins bénéficier autrui de leurs avantages ou qui bénéficient le moins des avantages des autres
- Nous avons identifié 3 catégories de consommateurs selon leurs comportements vis-à-vis du partage des programmes de fidélité Optimisateurs : ils cagnottent et utilisent les avantages aussi bien pour eux qu’ils n’en font profiter les autres Conservateurs : ils ne partagent pas leur carte de fidélité, d’aucune façon que ce soit. Ils sont 50,6% dans ce cas. Cagnotteurs : ils sont davantage dans une logique d’augmenter leur nombre de points fidélité et ceux de leurs proches. En revanche, chaque détenteur de carte semble davantage être le seul bénéficiaire des avantages. Concernant les différences interindividuelles, nous pouvons citer le fait que : - Les plus âgés ont davantage tendance à être conservateurs (61,1% des 65 ans et plus sont conservateurs contre 50,6% en moyenne). A l’inverse les 18-34 ans sont les plus optimisateurs (45,8% des 18-34 sont optimisateurs contre 26,7% en moyenne) - Aucune différence en termes de genre - Les cadres supérieurs sont les plus optimisateurs (37,5%) et les retraités les moins optimisateurs (16,9%)
- 3 idées forces à retenir sur cette thématique : Il n’y a pas d’opportunistes, à savoir de personnes qui bénéficient sans faire bénéficier, d’où le fait que nous évoquions l’idée d’une stratégie gagnant-gagnant. Les chasseurs de bons plans ne sont pas des radins opportunistes : retenons le chiffre que 71.8% des personnes qui « cagnottent pour autrui » se « font cagnotter » en retour (vs. 70% en 2022) 2, 50.6% ne partagent d’aucune manière que ce soit les programmes de fidélité 3. 8.6% font uniquement profiter les autres
- Nous nous sommes intéressés aux conséquences de l’adhésion à un programme de fidélité. Les 3 vertus principales sont : Une plus grande fidélité comportementale Une plus grande fidélité attitudinale Un plus grand panier moyen ou une fréquence d’achat plus importante Et en 4, on a une propension à recommander plus forte (4.11) L’effet de la fidélité comportementale est significativement plus fort que les autres. Entre les 3 autres vertus, il n’y a pas de différences entre elles.
- La deuxième partie de ce baromètre va creuser la question de l’omnicanalité.
- Il ressort que 48,4% des répondants ont une préférence pour une gestion par le personnel en contact de leurs adhésions à des programmes de fidélité. 50,3% des femmes préfèrent passer par le personnel, contre 37,3% des hommes qui préfèrent être autonomes. Et dans le même registre, 14,8% des femmes préfèrent remplir le formulaire papier contre 9% des hommes. De manière surprenante pas de différences en termes d’âge ni en termes de CSP.
- 4 idées forces à retenir 1. Généralement, ceux qui préfèrent l’option du personnel en contact ont en deuxième choix le questionnaire papier 2. 38% des clients ont une préférence pour gérer eux-mêmes une souscription dématérialisée 3. Le QR code est de loin l’option la moins plébiscitée : 44,9% des répondants la classent comme étant l’option la moins intéressante. 4. Le formulaire papier semble relativement clivant : 29,8% des personnes le considèrent comme étant l’option la moins intéressante ! Distribution sensiblement identique pour les autres choix (1, 2, 3, 4)
- A la question « Fréquentez-vous également le site internet pour effectuer des achats en ligne ? », il ressort que 57,3% fréquentent aussi bien les magasins que les sites e-commerce des enseignes qui en possèdent un. Nous n’observons aucune différence en fonction du sexe. En revanche, plus on est jeune et plus on tend à être omnicanal. Idem primauté chez les artisans/cadres moyens (72,% vs. 69,6% en 2022) et cadres sups (68,8% vs 68,6% en 2022) vs. retraités (34,7% vs. 40% en 2022) De manière intéressante, nous n’observons aucune différence au niveau du lieu d’habitation. Ainsi, le fait d’habiter plus loin des magasins physiques n’incitent pas plus à acheter en ligne.
- Il est intéressant de noter que 87,7% des personnes qui effectuent également des achats sur le site internet utilisent également leur programme de fidélité pour gagner des points fidélité (vs. 85.4% en 2022). Les optimisateurs sont logiquement ceux qui ont le plus tendance à utiliser leur programme de fidélité dans le cadre de leurs achats en ligne. Note : Que 6 personnes qui utilisent exclusivement en ligne et 22 uniquement ne magasin. Impossibilité de chercher des différences entre les groupes.
- Cette année, nous nous sommes intéressés à la dématérialisation des tickets de caisse. Il convient de retenir de cette slide qu’une majorité de consommateur à encore besoin de son ticket de caisse, et ce d’autant plus que l’achat est impliquant. Les 65 ans et plus les moins intéressés par le ticket par e-mail, l’application fidélité mais également les moins demandeurs du tickets papier pour certains articles Une seule autre différence entre hommes et femmes : les hommes préfèrent demander systématiquement l’impression du ticket de caisse (5,13 contre 4,10 pour les femmes).
- 3 idées forces à retenir sur les effets de la nouvelle réglementation sur les tickets de caisse 1. Des consommateurs qui ont parfois des doutes sur le montant payé lorsque les tickets ne sont pas imprimés 50% des consommateurs ont mis 5 ou plus à la note sur les doutes quant au montant payé lorsque le ticket n’est pas imprimé 2. Le moins le consommateur à confiance dans l’enseigne, le plus il tend à demander l’impression du ticket de caisse 3. Les personnes les plus intéressées par la consultation de leurs tickets de caisse sur une application adhèrent davantage à des programmes de fidélité pour retrouver leurs tickets : aucun effet sur les personnes qui préfèrent avoir le ticket imprimé.
- Concernant la communication entre l’entreprise et ses clients, il convient de retenir que l’e-mail est le canal de contact préféré des consommateurs aussi bien pour recevoir ses récompenses que des informations, devant les SMS, la notification et le courrier. Si on croise ces deux variables, il est intéressant de souligner que les consommateurs sont monocanal dans le sens où ceux qui ont une préférence pour le courrier pour recevoir des récompenses considèrent davantage le courrier comme canal pour recevoir des informations (ils sont 70%). Le moins affinitaire est l’application où seulement 50% de ceux qui considèrent l’appli comme meilleur canal pour les récompenses la considère également comme le meilleur canal pour les informations. Aucune différence significative en termes d’age, de sexe, de CSP et de lieu d’habitation pour le canal de récompenses préféré. Pour l’information, les femmes tendent un peu plus que les hommes à préférer le SMS (18,2% vs. 9% pour les hommes). A l’inverse les hommes préfèrent davantage l’appli (19,4% vs. 9,9%). Aucune autre différence significative.
- Comme vous le savez certainement, l'état expérimente jusqu'en 2025 le dispositif "Oui Pub". Seuls les habitants apposant un autocollant oui pub sur leur boîte aux lettres reçoivent les prospectus. Nous avons voulu sonder les répondants pour savoir s’ils étaient toujours intéressés par les publicités. 72.6% souhaitent toujours recevoir de la publicité même si la publicité dématérialisée semble être davantage plebiscitée. Les hommes légèrement moins intéressés que les femmes par la publicité (37,3% pas intéressés contre 25,6% pour les femmes Courbe en U pour l’âge. Les moins jeunes et les plus âgés sont les moins intéressés. Pas de différences pour la CSP et le lieu d’habitation. Les 55-64 ans sont les plus intéressés par la publicité papier (20,5% contre 13,6% en moyenne). Les 35-44 ans sont les plus omnicanaux (24,6% contre 14,3% en moyenne)
- 2 idées-forces complémentaires à retenir sur le rapport à la publicité et l’omnicanalité 1. Les clients omnicanaux ne souhaitent pas recevoir plus de publicité 2. Les clients omnicanaux ont une appétence plus forte pour l’e-mailing et les notifications via l’application 60,5% des omnicanaux préfèrent le mail contre 50,8% pour les monocanal physiques 12,3% des omnicanaux préfèrent l’appli contre 4,7% pour les monocanal physiques
- Les PF peuvent être ludiques et nous nous sommes intéressés à l’appétence des consommateurs pour ce types de programme. Il ressort que la gamification seule ne fait pas tout. Une seule note au dessus de la moyenne pour ce qui est de la découverte de nouveaux produits. La gamification est intéressante si elle permet de faire des économies. On retrouve ici l’intérêt pour les bénéfices transactionnels. Pas de différences entre hommes et femmes, en termes d’âge et de CSP
- Pas de différences entre hommes et femmes, en termes d’âge
- Trois autres idées-forces à retenir sur la gamification. 1. Plus le client considère la gamification comme de la manipulation, moins il est intéressé par cette pratique 2. Plus le client perçoit les bénéfices et plus il considère la gamification comme intéressante 3. Plus tu considères que tu as diminué tes achats à cause de l’inflation, plus tu considères la gamification comme intéressante
- Si nous revenons à présent à la dématérialisation des PF.
- 1.Une baisse notable de la consommation Les 55-64 ans et les 65 ans et plus sont ceux qui ont le plus baissé leur consommation. Et logiquement, les retraités sont ceux qui ont le plus réduit leur consommation. 2. Une consommation plus réfléchie Ce n’est pas parce qu’il y a des promotions que les consommateurs vont nécessairement acheter 3. Les programmes de fidélité comme valeur refuge Ils se sont déclarés plus vigilants à exploiter leurs avantages ou que leurs points soient bien comptabilisés ou étudier ce à quoi les programmes peuvent leur permettre de prétendre. Ceci étant, le programme de fidélité n’est pas une panacée. Il faut que les avantages soient réellement intéressants. Autres éléments à retenir, si hommes et femmes ont tous les deux diminué leur consommation, les femmes ont davantage tendance à faire attention à l’utilisation faite de leurs programmes de fidélité La seule différence significative concernant l’âge porte sur le fait que les 35-44 ans sont ceux qui ont fait le plus attention à l’utilisation de leur chèque fidélité On aurait pu demander si certains n’adhéraient pas à de nouveaux programmes pour éviter de céder à la tentation.
- Nous nous sommes ensuite amusés à réaliser une typologie des consommateurs face à la crise. 2 axes pour construire la typologie : La manière dont la consommation a évolué La manière dont les consommateurs ont changé leur rapport aux PF. Les privilégiés n’ont rien changé Les résignés ont vu leur consommation baisser mais ils n’ont pas changé la manière d’utiliser les PF; Les résilients ont vu leur consommation baisser et ils ont pris leur destin en main.
- Ci-après quelques variables qui permettent de décrire ces trois groupes de consommateurs. Il est intéressant de voir qu’il y a deux niveaux de retraités. Tous n’ont pas les mêmes retraites Aucun effet du lieu d’habitation et de l’âge
- La dernière nouveauté de l’année réside dans la nouvelle segmentation des porteurs de cartes proposée.
- Pour rappel, nous avons repris les travaux de Mimouni-Chaabane et Volle publiés dans JBR. Si je suis complètement transparents avec vous, ces auteurs identifient 5 dimensions : monétaires, exploration, divertissement, reconnaissance et sociaux. Dans notre cas, la dimension divertissement en lien avec le fait que collecter des points soit divertissement se retrouve dans la dimension monétaires. De façon analogue, on n’observe pas de différences entre reconnaissance et bénéfices sociaux. Dans l’esprit des auteurs, reconnaissance est liée à la dimension statutaire où le client est chouchouté et la dimension sociale est liée au fait que le consommateur partage les mêmes valeurs que la marque. Il est intéressant de noter que ces 3 types de bénéfices étaient déjà ressortis lors de l’édition précédente du baromètre.
- Nous avons fait ACP puis classification ascendante hiérarchique puis nuées dynamiques pour vérifier le résultat obtenus. Il ressort 3 groupes. Cette année, nous retrouvons une typologie que nous avons déjà observé à de nombreuses reprises. Le premier enseignement à retenir est que les bénéfices monétaires sont vraiment ce qui est le plus important aux yeux des consommateurs Pour les accros, viennent ensuite les bénéfices d’exploration et symboliques. De leur côté, les économes ne voient d’intérêt que dans les bénéfices économiques. L’analyse montre même d’ailleurs que les indifférents retirent davantage de bénéfices symboliques que les économes qui sont uniquement attirés par l’appât du gain. Je peux d’ores et déjà le dire, il n’y a pas de différences entre les groupes en termes de : En termes de sexe. Contre toute attente, nous avons 49,7% de femmes dans les accros contre 40,3% chez les hommes mais cette différence n’est pas statistiquement significative L’âge La CSP Le lieu d’habitation Canal de réception des promotions et des informations nombre de cartes possédées, partage avec autrui de ses cartes Utilisation de l’application porte-carte Préférence pour la dématérialisation du ticket de caisse Connaissance des programmes par abonnement
- Il n’y a pas de différences entre accros et économes en termes de nombre de cartes de fidélité possédées mais ces deux groupes en possèdent significativement plus que les indifférents. Pour autant, ils sont les consommateurs qui considèrent les programmes de fidélité comme étant indispensables et qui y adhèrent le plus Parmi les statistiques à retenir, nous pouvons évoquer que : 60,4% des accros sont omnicanaux contre 54,4% en moyenne 80,2% souhaitent recevoir des publicités contre 72,6% en moyenne (aucune différence entre économes et indifférents). Ils sont les moins intéressés par la dématérialisation (54,3% contre 61,5% en moyenne) et les plus intéressés par le papier (21,6%) et par le multiformat (24,1%) 56,4% des accros sont résilients face à l’inflation. Il faut comprendre qu’ils n’hésitent pas à donner encore plus de poids aux PF pour continuer à shopper. 78,3% des accros utilisent exclusivement leurs avantages en magasin physique. Ils sont la catégorie qui déclarent le moins utiliser en ligne Enfin, ils sont consommateurs qui voient le plus les vertus de la gamification
- Les économes sont les plus calculateurs. Il faut le comprendre qu’ils estiment que les PF sont moins importants que les accros mais plus que les indifférents. Ils se situe également entre ces deux groupes pour ce qui est de l’adhésion lorsqu’une occasion se présente à eux et en termes de fidélité. Toutefois, un PF ne va pas nécessairement les faire acheter plus souvent et les rendre plus attachés aux entreprises que les indifférents. Ils sont systématiquement dans la recherche du meilleur rapport coûts bénéfices. 40,2% Sont dans une logique d’optimisation de l’utilisation de leurs programmes de fidélité et de ceux de leurs proches contre 26,7% en moyenne. A l’inverse, ils sont les moins nombreux à être cagnotteurs (16,4% vs. 22,7% en moyenne). Ils sont donc dans une logique de recherche systématique de bénéfices. Ils sont les moins intéressés à l’idée de recevoir de la publicité (35,8% vs. 27,4% en moyenne) Concernant le rapport à l’inflation, 1/3 sont privilégiés, 1/3 sont résilients et 1/3 sont résignés. Peut-être qu’il se cache derrière les économes un trait de personnalité particulier ? Ils sont les personnes qui ont l’a priori le plus négatif à l’égard de la gamification. Ce sont ceux qui la considèrent le plus comme inintéressante et manipulatoire. J’ai vraiment l’impression que ce sont des économes qui ne veulent pas céder à la tentation.
- De manière générale, il s’agit de la catégorie qui considère le moins comme essentiel le fait pour les entreprises d’avoir un PF et ils ont tendance à y adhérer le moins Les principales caractéristiques à retenir sont : Ils possèdent le moins de cartes. Ils sont les moins intéressés à l’idée de donner leur coordonnées au personnel en contact ou remplir un formulaire papier en magasin pour adhérer à un programme. A titre indicatif, les accros sont à 65%. On peut cerner une logique d’évitement pour repousser l’adhésion à un moment ultérieur. 31% des indifférents ne souhaitent pas recevoir de publicité. Parmi eux, 77.5% sont pour la dématérialisation. Ils sont deux fois moins intéressés par la publicité papier (10% vs. 18,8% en moyenne) Ils sont la catégorie qui semble être la moins touchée par l’inflation (53,4% de privilégiés contre 34,8% en moyenne)
- Identique à la fidélité attitudinale si je prends en compte le BAO L’effet des bénéfices symboliques sur la fidélité comportementale est beaucoup plus fort pour les accros que pour les économes L’effet des bénéfices d’exploration sur la fidélité comportementale est beaucoup plus fort pour les accros que pour les indifférents L’effet des bénéfices symboliques sur la fidélité attitudinale est beaucoup plus fort pour les accros que pour les économes Les indifférents sont moins attachés aux marques que les accros