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Observatoire fidelite et baromètre 21 mars 2018

Z
zefid

Présentation de l'Observatoire et du baromètre de la fidélité du 21 mars 2018 - IAE e Bordeaux

1  sur  68
1
• Présentation de l'Observatoire de la Fidélité et de la Fidélisation
Clientèle.
• Synthèse des travaux de recherche de l'année et tendances de
l'actualité
• Présentation du Baromètre de la fidélité
Jean-François TRINQUECOSTE
Professeur des universités,
Directeur du Master Marketing,
Directeur de l’Equipe de recherche en Marketing de l’IRGO,
Directeur de l’Ecole Doctorale ED42 «Entreprise, Economie et Société»
• Présentation du Baromètre de la fidélité
Michaël FLACANDJI
Maître de conférences
• RGPD : Quels changements et quelles opportunités pour les
programmes de fidélité ?
Bertrand HASSID
Avocat Directeur - Cabinet LEXYMORE
2
L’observatoire de la fidélité
et de la fidélisation clientèle
est né d’un rapprochement entre :
• AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion
complète de programmes de fidélisation
• et l’IAE de Bordeaux - IRGO, dispensant notamment des
formations de MASTER marketing
3
www.observatoire-fidelite.com
4
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Dialoguez avec vos clients
là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.
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  • 1. 1
  • 2. • Présentation de l'Observatoire de la Fidélité et de la Fidélisation Clientèle. • Synthèse des travaux de recherche de l'année et tendances de l'actualité • Présentation du Baromètre de la fidélité Jean-François TRINQUECOSTE Professeur des universités, Directeur du Master Marketing, Directeur de l’Equipe de recherche en Marketing de l’IRGO, Directeur de l’Ecole Doctorale ED42 «Entreprise, Economie et Société» • Présentation du Baromètre de la fidélité Michaël FLACANDJI Maître de conférences • RGPD : Quels changements et quelles opportunités pour les programmes de fidélité ? Bertrand HASSID Avocat Directeur - Cabinet LEXYMORE 2
  • 3. L’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle est né d’un rapprochement entre : • AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation • et l’IAE de Bordeaux - IRGO, dispensant notamment des formations de MASTER marketing 3
  • 5. 5
  • 6. Dialoguez avec vos clients là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent. Courrier Facebook Emailing & newsletter SMS Application mobile 6
  • 7. 7
  • 8. Jean-François Trinquecoste Professeur des universités, Directeur du Master Marketing, Directeur de l’Equipe de recherche en Marketing de l’IRGO, Directeur de l’Ecole Doctorale ED42 «Entreprise, Economie et Société» 8
  • 9. Idées-forces de la sélection 9
  • 10. Plus de fidélité pour plus de performance organisationnelle 1. les traditionnelles questions relatives à l’efficacité des programmes de fidélisation ; en voit-on les effets en termes de performance ? 10
  • 11. Chercher les variables du « côté » des actions commerciales de l’entreprise • La route de la fidélité pavée de pratiques de personnalisation de l’offre et des services • Fidélité et proximité perçue • Le recours à l’expérience de service • Le CRM comme médiation entre satisfaction et fidélité • Fidélité et engagement du consommateur à l’égard de la carte 2. Quelques nouveautés concernant les variables explicatives / causales de la fidélité 11
  • 12. Les variables explicatives « côté » consommateur • La fidélité comme comportement d’opposition • L’effet des médias sociaux sur la fidélité à la marque • Le recours à l’expérience de service • Fidélité et engagement à l’égard des communautés virtuelles : le cas des produits culturels • Confiance et fidélité • Fidélité au point de vente et perception des acheteurs 2. Quelques nouveautés concernant les variables explicatives / causales de la fidélité 12
  • 13. De la « conjonction » actions commerciales / comportement des consommateurs • Environnement commercial, valeur perçue, satisfaction et fidélité • Lien personnalité de marque – fidélité des consommateurs 2. Quelques nouveautés concernant les variables explicatives / causales de la fidélité 13
  • 14. 3. De l’effet d’un programme de fidélité sur la dépense 4. Les études spécifiques aux comportements des consommateurs de la génération Y 14
  • 15. Michaël FLACANDJI Maître de conférences 15
  • 16. Méthodologie - Envoi d’un questionnaire par e-mail auprès de 6 groupes de clients de 6 enseignes différentes représentant 56 000 envois, choisis de manière aléatoire - Clôture du questionnaire après recueil de 1 109 questionnaires valides - Analyse des résultats - Constitution d’une typologie par ACP à partir des modalités préférées pour les récompenses des programmes 16
  • 17. 85,7% Caractéristiques de l’échantillon n = 1 109 Données collectées en février 2018 auprès de porteurs de cartes de 6 enseignes (échantillon de convenance) De 37 à 53 ans 34,9% De 18 à 36 ans 35,3% 29,8% 54 ans et plus 14,3% 17
  • 18. 18
  • 19. 6,3% 60,4% 23,3% 10,1% 3,6% 32,2% 44,2% 20,0% MOINS DE 3 CARTES ENTRE 3 ET 10 CARTES ENTRE 10 ET 20 CARTES PLUS DE 20 CARTES Femme Homme 85,4% Combien de cartes de fidélité possédez-vous ? Relation significative entre l’âge et le nombre de cartes possédées : plus on est jeune, plus on a tendance à cumuler les cartes ! 19
  • 20. LES FEMMES ont une propension à détenir un plus grand nombre de cartes mais elles sont moins nombreuses que l’année dernière à posséder plus de 20 cartes Combien de cartes de fidélité possédez-vous ? LES HOMMES Par rapport à 2017, moins d’hommes qui ont moins de 3 cartes et plus qui ont entre 3 et 10 cartes LE FLOP ! LE TOP ! 33,4% des hommes vs DÉTIENNENT + DE 10 CARTES 2BIOKAK*aa 20
  • 21. Un vendeur ou une hôtesse de caisse vous l'a proposée Vous l'avez demandée 85,9% 14,1% Le rôle du personnel reste prépondérant dans l’adhésion au programme. Rôle crucial du personnel en contact avec les clients Et ce, d’autant plus avec les femmes (86,9%) vs. les hommes (79,9%) 21
  • 22. Posséder une carte de fidélité n’est pas une fin en soi ! 81,7% des répondants déclarent posséder des cartes qu’ils n’utilisent pas Tendance plus forte chez - Les femmes - Les 18-36 ans - Les cadres supérieurs, cadres moyens, techniciens, agents de maîtrise, artisans, commerçants, chefs d’entreprise, employés, ouvriers et agriculteurs 22
  • 23. A quelle fréquence utilisez-vous les avantages de vos cartes de fidélité ? 1. Les hommes tendent à moins utiliser leurs avantages (83,6%) que les femmes (88,6%). Toutefois, la part de ceux qui les utilisent systématiquement est plus forte (27% vs. 22% chez les femmes) 2. Les plus de 54 ans sont ceux qui utilisent le plus systématiquement leurs avantages (28,1%). Toutefois, ce sont les 18-36 ans qui sont les plus nombreux à les utiliser souvent pour faire des économies 23 Depuis quand adhérez-vous au programme? 61,1% Souvent quand cela me permet de faire des économies 7,5% Jamais ou presque, trop compliqué Jamais ou presque, avantages inintéressants 1,4% Jamais ou presque, oubli de les utiliser Systématiquement 22,7% 4,1 % 3,2 % Souvent, permet de découvrir de nouveaux produits
  • 24. Raisons non utilisation des cartes Raisons % de citation J’oublie de les présenter 39,9% Les avantages ne m’intéressent pas 29,1% Le personnel ne me les demande pas 25% Je les ai perdues ou elles sont périmées 25% Je visite rarement le magasin/Je ne vais plus dans le magasin 18,5% C’est trop compliqué, c’est une perte de temps 5,9% Je ne les ai pas avec moi/Je ne les retrouve pas 1,4% Des possibilités pour réduire la non-utilisation des avantages : l’enseigne peut jouer directement sur 6 des 7 raisons de non utilisation 24
  • 25. Quelles sont les cartes préférées ? Carte 1 ENSEIGNE % CITATION Leclerc 22,0% Intermarché 17,3% Carrefour 10,1% Système U 9,4% Auchan 4,5% 1 2 3 22% 17,3% 10,1% 25
  • 26. Quelles sont les cartes préférées ? Carte 2 SECTEUR % CITATION Habillement/Chaussures 26,7% Parfumerie/Beauté 14,9% GSA/Alimentaire 13,2% Jardinerie 11,8% Bricolage 6,4% Coiffure 5,7% Sport 4,9% Culturel 4,1% Meubles/Maison 3,9% Parapharmacie/Pharmacie 3,4% Divers 5% 26
  • 27. Répartition par enseigne et par sexe carte préférée N°2 SECTEUR % DES HOMMES % DES FEMMES Bricolage 18,9% 4,3% Coiffure 7,5% 5,4% Culturel 4,4% 4,1% Divers 3,1% 3,7% GSA/Alimentaire 16,4% 12,6% Habillement/Chaussures 7,5% 29,9% Hôtellerie/Transport 3,1% 1,2% Jardinerie 23,9% 9,8% Meubles/Maison 1,9% 4,2% Parapharmacie/Pharmacie 1,9% 3,7% Parfumerie/Beauté 3,1% 16,8% Sport 8,2% 4,2% 27
  • 28. Répartition par enseigne et par âge carte préférée N°2 AGE 18-36 ans 37+53 ans 54 ans et plus Bricolage 3,3% 4,4% 11,0% Coiffure 3,6% 5,2% 5,7% Culturel 3,3% 3,9% 5,1% Divers 5,4% 2,1% 3,6% GSA/Alimentaire 8,2% 14,0% 16,6% Habillement/Chaussures 39,6% 25,6% 26,7% Hôtellerie/Transport 2,7% 1,3% 0,5% Jardinerie 3,3% 10,6% 20,2% Meubles/Maison 4,5% 2,6% 4,6% Parapharmacie/Pharmacie 3,9% 4,9% 1,5% Parfumerie/Beauté 19,0% 16,5% 9,7% Sport 3,0% 9,0% 2,3% 28
  • 29. Depuis quand adhérez-vous au programme? 59,2% Depuis 5 ans et + 12,4% Depuis 3 à 5 ans Moins d’1 an 4,3% Depuis 1 à 2 ans 20,6% Ne savent pas 3,4% Des clients fidèles à leurs enseignes préférées… 29
  • 30. Possession de la carte de fidélité concurrente à CF1 Possession de la carte de fidélité concurrente à CF222,5% 78,2% 58,4% Des clients fidèles à leurs enseignes préférées… … mais également aux concurrents Les femmes Les 18-36 ans LES TOPS ! 30
  • 31. Focus sur les conditions d’adhésion et de refus et la gestion de ses cartes de fidélité 31
  • 32. Craintes lors de la souscription d’une carte de fidélité – Question ouverte 48,90% 13,60% 25,50% 25,30% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Recevoir trop de publicités Exploitation des données personnelles Trop plein de cartes (inutiles) Caractère payant des cartes 55% ont indiqué avoir au moins une crainte lors de l’adhésion à un programme 32
  • 33. Verbatim de craintes liées à l’envoi de publicités « Etre harcelé de sms pour inciter l'achat » « Recevoir trop d'offres » « Newsletters trop fréquentes » « De recevoir trop de publicités » « Trop de mails envoyés » « Qu'on me harcèle d'email » « D‘être assailli de messages » « Être submergée d'informations, de promotions » 33
  • 34. Verbatim de craintes liées au caractère payant des cartes « Je ne prend pas les cartes à prélèvement sur mon compte bancaire » « En général le programme nous est présenté comme il faut donc on adhère ou pas. Si la carte est payante par contre je refuse » « Les frais au-delà d une date butoir, car souvent gratuite la 1ere année. Et la difficulté de savoir, où s’adresser pour résilier, ces fonctions sont très bien dissimulées » « Je refuse les cartes qui demandent un RIB » « Que ça me coûte un abonnement ! » 34
  • 35. Craintes lors de la souscription d’une carte de fidélité – Question fermée 61,50% 45,80% 20,90% 52,40% 35,10% 17,10% CRAINTES LORS DE LA SOUSCRIPTION D'UNE CARTE DE FIDÉLITÉ (QUESTION FERMÉE) 81,1 % ont indiqué avoir au moins une crainte lors de l’adhésion à un programme ! 19,4% déclarent refuser d’adhérer au programme en cas de doute 35
  • 36. Attentes au moment de l’adhésion Des avantages, toujours des avantages… ! 49,70% 29,30% 71,40% 29,20% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% Carte plastique Livret explicatif Un premier avantage Message de bienvenue dans le mois qui suit avec un avantage Attentes au moment de l'adhésion Des clients encore attachés à la carte plastique 36
  • 37. Verbatim de souhaits liés à la dématérialisation des programmes « Sans carte que avec mon nom ! » « Le fait que l'on ait pas besoin de carte et que l'on me trouve à la caisse » « Carte virtuelle que je n’ai pas besoin de donner lors de l’achat. Que l’on puisse me retrouver qu’avec mon nom » « Pas de carte mais enregistré dans le logiciel. il n'y a plus qu'à donner son nom » 37
  • 38. Attentes en matière de gestion du programme de fidélité Un client acteur de son programme de fidélité 6,30 5,57 5,68 5,43 4,80 5,00 5,20 5,40 5,60 5,80 6,00 6,20 6,40 J'aime choisir par quel moyen être contacté (courrier / email /SMS) J'aime choisir le rythme des offres reçues (Toutes les semaines, tous les mois...) J'aime choisir les produits, marques ou gammes sur lesquels recevoir des promotions J'aime choisir certaines règles de mon programme (déclencher mon chèque au bout de 5 euros ou 10 euros par exemple) Note sur 7 38
  • 39. Attentes en matière de gestion du programme de fidélité Un client en quête de reconnaissance 5,54 4,44 5,32 5,34 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 J'aime pouvoir suivre mon compte en détail régulièrement (nombre de points, promotions en cours...) J'aime pouvoir donner mon avis et être consulté par l'enseigne pour des promotions, nouveaux produits J'aime avoir des promotions vraiment exclusives que seuls les clients fidélisés peuvent avoir) J'aime avoir un statut privilégié en fonction de ma fidélité (plus j'achète, plus j'ai d'avantages) Note sur 7 39
  • 40. Focus sur les effets des programmes de fidélité 40
  • 41. vous incite à retourner plus souvent dans les magasins de cette enseigne ? Effet sur la fidélité comportementale Pensez-vous que le fait de posséder cette carte de fidélité… vous incite à acheter davantage dans les magasins de cette enseigne ? 3 enseignements - Les femmes détentrices de la carte 2 estiment être plus incitées que les hommes - Les 54 ans et plus estiment être moins incités que les 18-36 ans et les 37-53 ans - Les cadres sup’ et les retraités et les cadres moyens sont les moins incités 41
  • 42. Effet sur le statut social De par les avantages liés à ma carte de fidélité… Je me sens un client privilégié de l'enseigne… 3 enseignements - Les femmes détentrices de la carte 2 se sentent davantage privilégiées que les hommes - Les 54 ans et plus détenteurs de la carte 2 se sentent moins privilégiés que les 18-36 ans et les 37-53 ans - Les cadres supérieurs et les retraités sont les moins sensibles (aussi bien pour carte 1 que pour carte 2) 42
  • 43. Effet sur la satisfaction, l’attachement et la propension à recommander l’enseigne 5,71/ 7 Satisfaction moyenne à l’égard de l’enseigne de la carte de fidélité préférée 85,3% des répondants présentent une satisfaction supérieure ou égale à 5 5,03/ 7 Attachement moyen à l’égard de l’enseigne de la carte de fidélité préférée 67,9% des répondants ont une note d’attachement supérieure ou égale à 5 5,46/ 7 Recommandation de l’enseigne 78,2% des répondants ont une note de recommandation de l’enseigne supérieure ou égale à 5 Les plus de 54 ansLE FLOP ! 43
  • 44. Quels profils de porteurs de cartes ? 44
  • 45. Méthodologie en deux temps Analyse en composantes principales à partir des différents avantages que procurent les programmes de fidélité Analyse resserrée sur 2 familles d’avantages : - avantages différés - surprises immédiates ou invitations spéciales Les facteurs identifiés sont enregistrés comme nouvelles variables (score factoriel) et sont utilisés dans une analyse typologique exploratoire Trois familles émergent 45
  • 46. Tout ! Cagnottage, remises directes et invitations spéciales 51% Femmes 18-36 ans Cadres moyens, agents de maîtrise, artisans, commerçants, employés, ouvriers, étudiants sans activités sur représentés Ont plus de 10 cartes 2BIOKAK*aa 66 % 33.6% Utilisent l’application de leur CF1 Le fait de posséder CP1 et CP2 les incite à revenir plus souvent, à acheter davantage et à se sentir privilégié Ils sont plus satisfaits de l’enseigne, plus attachés à elle et tendent à la recommander davantage autour d’eux 62.7% Possèdent une CF concurrente à CF2 Utilisent systématiquement leurs avantages carte27.4 % LES ACCROS 46
  • 47. LES ÉCONOMES Le cagnottage 26.6% Surreprésentation des femmes, des 37 ans et plus, des cadres sup’ 57 % Ont plus de 10 cartes Ils sont plus satisfaits de l’enseigne, plus attachés à elle et tendent à la recommander davantage autour d’eux que les Réfractaires mais moins que les Accros Déclarent ne pas utiliser certaines cartes car ils ne visitent pas régulièrement ou plus les magasins 21.7% Ont peur de recevoir trop de publicités 2BIOKAK*aa 36.3% 47
  • 48. LES RÉFRACTAIRES Tout se vaut à ses yeux 22.4% Babyboomers Hommes Retraités et cadres sup’ sur représentés 2BIOKAK*aa 49% Ils sont les moins engagés vis-à- vis des enseignes (satisfaction, attachement, BA0) Ils sont moins sensibles à vouloir personnaliser leurs avantages cartes (5.21/7) et à la dimension statutaire des programmes (4.38/7) que les Economes et les Accros Le fait de posséder CP1 et CP2 ne les incitent pas moins à revenir plus souvent, à acheter davantage et à se sentir privilégié que les Economes Déclarent ne pas utiliser certaines cartes car elles sont perdues ou périmées 31,5% Déclarent préférer CF1 pour des raisons pratiques56,5% Ont moins de 10 cartes 48
  • 49. Focus sur les applications 49
  • 50. La dématérialisation des programmes de fidélité est-elle acceptée ? Utilisez-vous l’application mobile de votre enseigne ? 27,61% des répondants utilisent l’appli mobile de l’enseigne préférée 1 50
  • 51. La dématérialisation des programmes de fidélité est-elle acceptée ? Utilisez-vous l’application mobile de votre enseigne ? 17,58% des répondants utilisent l’appli mobile de l’enseigne préférée 1 51
  • 52. Des utilisateurs d’applications jeunes Pour CF1 19% 1,80% 4,20% 9,70% 5,10% 25,10% 33,50% 1,50% 15,20% 3,40% 3,60% 8,00% 5,70% 21,20% 34,60% 8,30%7,20% 2,80% 1,80% 7,20% 2,60% 15,10% 45,50% 17,90% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 18-36 ans 37-53 ans 54 ans et plus 18-36 ans 37-53 ans 54 ans et plus Oui, régulièrement pour remplacer ma carte et regarder les promotions 19% 15,20% 7,20% Oui, régulièrement uniquement pour remplacer ma carte en caisse 1,80% 3,40% 2,80% Oui, occasionnellement pour remplacer ma carte 4,20% 3,60% 1,80% Oui, mais très rarement 9,70% 8,00% 7,20% Non, je l'ai déjà eue mais je l'ai supprimée ou je ne l'utilise plus 5,10% 5,70% 2,60% Non, il n' y en a pas ou je ne la connais pas 25,10% 21,20% 15,10% Non, ça ne m'intéresse pas 33,50% 34,60% 45,50% Non, je n'ai pas de smartphone 1,50% 8,30% 17,90% 52
  • 54. Les femmes détiennent plus de cartes Les consommateurs sont multi-fidèles Les faits durables dans le temps 54
  • 55. Carte Payante Les clients refusent principalement les cartes lorsqu'elles sont payantes Les faits durables dans le temps 55
  • 56. Les clients adhèrent aux programmes sur proposition du vendeur Les faits durables dans le temps 56
  • 57. Utilisation déclarée systématique ou presque des avantages Volonté de recevoir des avantages dès la souscription à un programme ! Les faits durables dans le temps 57
  • 58. Des grandes familles de clients assez stables Les faits durables dans le temps 58
  • 59. Les faits durables dans le temps Recherche de personnalisation Recherche de reconnaissance Recherche d’avantages immédiats (Recherche d’avantages différés) Satisfaction Attachement BAO 59
  • 60. Les faits qui évoluent dans le temps 60
  • 62. RGPD : Quels changements et quelles opportunités pour les programmes de fidélité?
  • 63. • RGPD • « LIL » en cours de modification (57 renvois au droit national) • Ordonnances à venir ? • site web • outils • guide TPE-PME en avril • publications et délibérations • CPVP (Belgique) • ICO (UK) etc. • G29 • CIGREF • AFCDP • certifications et codes de conduite Attention à vos sources !
  • 64. Sujet règlementé depuis 40 ans Principe d’Accountablity Régime des sous- traitants renforcé Des sanctions potentiellement dramatiques Privacy by Design et Privacy by Default Protection (PIA) et sécurisation (notifications) LES CHANGEMENTS Une Règlementation unifiée et enrichie
  • 65. Nouveaux DROITS Droit à la portabilité Droit à l’oubli Droit à la limitation Décision individuelle automatisée Droit à être indemnisé de son préjudice LES CHANGEMENTS L’individu au centre de la règlementation - Droits Mineurs de moins de 16 ans
  • 66. LES CHANGEMENTS L’individu au centre de la règlementation - Information Identité et coordonnées du responsable du traitement Types d’informations collectées Finalités et base juridique du traitement Destinataires Durée de conservation Droits de la personne concernée Caractère obligatoire ou non Existence ou non d’une prise de décision automatisée Transmission vers un pays tiers
  • 67. - Le RGPD invite à la mise en place de certifications - Les labels CNIL actuels seront supprimés - Eviter les prestataires « full compliant » - le DPO doit nécessairement être généralisé - Les certifications seront délivrées par des organismes certificateurs agréés par la CNIL ou accrédités par la COFRAC - Les référentiels seront élaborés par la CNIL 23/02/2018 : « Transition vers le RGPD : des labels à la certification » https://www.cnil.fr/fr/transition-vers-le-rgpd-des- labels-la-certification LES OPPORTUNITES Labels actuels & Certifications à venir
  • 68. LES OPPORTUNITES Licéité – confiance – et valorisation de son capital- données  Optimiser les guichets de réclamation  S’adapter à la « maturité digitale » des cibles  Valoriser ses données  Vecteur commercial / comment communiquer ?  Question ouverte : A terme, l’obtention d’une certification deviendra-t-elle indispensable pour exister ?