L'étude du cercle Frédéric Mistral sur les marcottes
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Cette semaine, pour notre point de vue sur « les mascottes », nous avons eu accès, par l’intermédiaire de la société Butagaz qui en est un des souscripteurs, à une intéressante étude sur le sujet. Comme nous ne pensons pas être les seuls esprits curieux dans notre marché, nous le mettons à la disposition de nos lecteurs fidèles, via le lien ci-après : étude sur les mascottes. Nous vous en souhaitons une bonne lecture, et rendez-vous pour notre prochaine veille sur « les mathématiques ».
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- 1. Impact des mascottes sur l’image des marques opinionway “
- 2. Pourquoi cette étude ?
- 3. L’engrenage néfaste pour les marques Un monde de profusion
- 4. Le lien que les marques sont capables de créer avec leurs clients dans la durée est plus important que le bien qu’elles leur vendent un jour.
- 5. ►Existe-t-il des profils d’individus plus sensibles aux marques avec mascotte ? ►Sur quelles étapes du chemin de conviction les marques avec mascotte se démarquent-elles ? ►Sur quels registres d’image les marques avec mascotte sont- elles plus ou moins performantes ? ►Les marques avec mascotte génèrent-elles un plus fort engagement client ? ►Quelles sont les mascottes les plus connues et appréciées ?
- 6. Quel dispositif pour répondre à ces interrogations ?
- 7. 3 grands univers étudiés 30 marques analysées 15 Marques avec mascotte 15 Marques sans mascotte 10 marques évaluées par répondant 15 000 évaluations 20 min CAWI Alimentaire 1 500 français âgés de 18 ans et plus. (sur les critères de sexe, d’âge, de CSP, de régions et de catégories de communes selon l’INSEE). Les interviews ont été réalisées entre le 13 et le 23 décembre 2013 3 sous échantillons de 500 individus Non alimentaire Services La méthodologie
- 8. Alimentaire Non alimentaire Services Marques avec mascotte Marques sans mascotte Marques avec mascotte Marques sans mascotte Marques avec mascotte Marques sans mascotte La vache qui rit vs Kiri Vico vs Mousline Oasis vs Tropicana M&M’s vs Smarties Géant Vert vs Bonduelle Cajoline vs Soupline Mr Propre vs Ajax Spontex vs Scotch-Brite Bic vs Stabilo Duracell vs Energizer Cetelem vs Cofidis Groupama vs Maif Feux Vert vs Midas Michelin vs Goodyear Butagaz vs Primagaz Le corpus des marques évaluées
- 9. Les marques à mascottes attirent-elles un profil de clients spécifique ?
- 10. Marques avec mascotte Marques sans mascotte 53% 47% 54% 46% 9% 14% 28% 26% 23% 8% 15% 27% 26% 24% 65 ans et plus 50-64 ans 35-49 ans 25-34 ans 18-24 ans 49,0 ans 48,7 ans 22% 11% 23% 25% 19% 22% 11% 23% 25% 19% Des profils de clients similaires Profil Clients de marques avec Mascottes vs Clients de marques sans mascotte
- 11. Sur quelles étapes du chemin de conviction les marques avec mascotte performent-elles ?
- 12. 1500 individus Chemin de conviction Notoriété Notoriété qualifiée Image positive (notes 8-10) Achat Considération pour un futur achat (% Envisagerais) Marques sans mascotte Marques avec mascotte 98% 76% 45% 58% 42% 97% 73% 44% 52% 40% Différence significativement positive entre les 2 populations Tous univers confondus Les mascottes impactent avant tout l’impulsion d’achat Chemin de conviction
- 13. Les marques avec mascotte disposent-elles d’une meilleure image ?
- 14. Les effets des mascottes sur les traits de personnalité 34% 28% 24% 22% 21% 20% 18% 17% 13% 9% 9% 8% 6% 6% Familiale Digne de confiance Sûre Solide Authentique Sympathique Actuelle Moderne Douce Sincère Séduisante Audacieuse Féminine Charismatique +4 +5 +4 Effet mascotte
- 15. Les effets mascottes sur les registres d’image 24% 20% 19% 18% 18% 13% 12% 12% 12% S'adresse à tous Propose des produits de qualité Est fidèle à son savoir-faire Est efficace Est crédible Est innovante Dont j'aime les publicités Dont je me sens proche Se soucie de ses clients +4 +3 +5 Effet mascotte
- 16. Les marques à mascotte réussissent-elles à engager davantage leurs clients ?
- 17. La force du lien ou l’engagement client
- 18. Risque perçu Implication Perception différentielle Perceptions secteur
- 19. Satisfaction Confiance Attachement Expérience Marque Poids de l’absence
- 20. $ Recommandation Fidelité Résistance à l’augmentation de prix Manifestations de l’engagement
- 21. P. Gurviez S. Beatty et L. Kahle E.Anderson et B. Weitz J.N. Kapferer et G. Laurent Sensible à la marque 1991 1998 Désir de maintenir une relation appréciée Attachement psychologique Acceptation de sacrifices à court terme pour des bénéfices à moyen terme Volonté de poursuivre la relation 2001 1992 1988 1983 1956 Intention de fidélité Un modèle qui repose sur 20 ans de recherche marketing
- 22. Notoriété Notoriété qualifiée Image positive Achat Considération pour un futur achat Engagement
- 23. Viser l’engagement clients pour quels bénéfices ?
- 24. $ Fidelité Résistance à l’augmentation de prix Recommandation Si je ne trouvais pas cette marque, je préférerais reporter mon achat ou la chercher dans un autre point de vente Je continuerais à utiliser cette marque si elle décidait d’augmenter ces prix de 20% Vous est-il déjà arrivé de recommander cette marque à votre entourage ? NON ENGAGÉS 26% 23% 19% X 2,7 X 3,6 X 2,8 ENGAGÉS 70% 82% 53% Les bénéfices génériques de l’engagement…
- 25. Quel apport des mascottes dans l’engagement clients ?
- 26. Clients Score d’engagement 10% Marques avec mascotte Marques sans mascotte Score d’engagement 7% Une sensible différence dans un contexte d’engagement assez faible Part de clients engagés X 1,4
- 27. Clients Alimentaire Non alimentaire Services Avec une forte dispersion selon les marques et les secteurs Part de clients engagés 6% 11% 7% 17% 1% 22% Marque avec mascotte
- 28. Pourquoi les marques à mascotte engagent-elles davantage leurs clients ?
- 29. Poids des facteurs contribuant à l’engagement Implication Risque perçu Je me tiens régulièrement informé(e) des produits de ce secteur Si après avoir acheté des produits de ce secteur mon choix se révélait mauvais, cela m’ennuierait énormément Perception différentielle Toutes les marques de ce secteur ne se valent pas Facteurs Secteur Facteurs Marques 15% 85% Confiance est une marque en laquelle, j’ai entièrement confiance Attachement est une marque à laquelle, je suis très attache(e) Satisfaction est une marque qui ne m’a jamais déçu(e) Un engagement structuré par l’expérience client Si cette marque disparaissait, ça m'embêterait beaucoup Poids de l’absence
- 30. Satisfaction est une marque qui ne m’a jamais déçu(e) Attachement est une marque à laquelle, je suis très attache(e) Confiance est une marque en laquelle, j’ai entièrement confiance 24% 21% Marques sans mascotte Marques avec mascotte 23% 20% 16% 14% % Tout à fait d’accord Différence significativement positive entre les 2 populations Tous univers confondus Des mascottes qui renforcent l’expérience vis-à-vis de la marque mais de manière trop limitée pour faire bouger les lignes Les éléments de diagnostic marque Si cette marque disparaissait, ça m'embêterait beaucoup Poids de l’absence 16% 12%
- 31. Conclusion
- 32. Des mascottes qui travaillent l’image de la marque sur des dimensions relationnelles …La sympathie …La perception publicitaire …Le sentiment de proximité et d’accessibilité de la marque Et des mascottes qui rassurent en travaillant sur… …Le charisme …La solidité Des bénéfices qui se traduisent par un engagement client sensiblement plus élevé grâce à un effet levier sur le ressenti de l’expérience client Pour conclure…
- 33. Le palmarès des mascottes
- 34. Algoflash Bic Butagaz Cajoline Cetelem Duracell Feux Vert Géant Vert Groupama Haribo La vache qui rit McDonald's M&M's Michelin Milka Mr Propre Nesquik Oasis Spontex Uncle Ben's Vico Le corpus des marques évaluées mascottes sélectionnées sur la base d’une question ouverte auprès de 1000 Français
- 35. 1 500 individus 1 2 3 4 5 92% 98% 96% 95% 94% Parmi les différentes mascottes de marques suivantes, quelles sont celles que vous connaissez ? Visuels caviardés Le Palmarès de notoriété des mascottes
- 36. Parmi les différentes mascottes de marques suivantes, quelles sont celles que vous connaissez ? 98% 96% 95% 94% 92% 91% 89% 89% 84% 79% 78% 1500 individus Classement complet des mascottes selon leur notoriété 77% 76% 76% 71% 65% 64% 55% 51% 33% 10% 1% Visuels caviardés Aucune de ces mascottes % Oui Mascottes connues en moyenne 15 Les mascottes, un univers familier pour les consommateurs
- 37. Algoflash Bic Butagaz Cajoline Cetelem Duracell Feux Vert Géant Vert Groupama Haribo La vache qui rit McDonald's M&M's Michelin Milka Mr Propre Nesquik Oasis Spontex Uncle Ben's Vico Top 5 des mascottes préférées
- 38. Spontex N°5 42%
- 39. Cajoline N°4 48%
- 40. La vache qui rit N°3 50%
- 41. Milka N°2 51%
- 42. M&M's N°1 58%
- 43. 58% 51% 50% 48% 42% 40% 38% 36% 33% 31% 30% 27% 23% 20% 20% 18% 16% 15% 13% 12% 5% % Global (1373 individus) (1332 individus) (1419 individus) (1139 individus) (1070 individus) (1434 individus) (759 individus) (1157 individus) (822 individus) (965 individus) (1187 individus) (1471 individus) (979 individus) (1328 individus) (1256 individus) (1414 individus) (1138 individus) (1177 individus) (1358 individus) (147 individus) (489 individus) Classement complet des mascottes selon leur préférence Visuels caviardés Parmi les mascottes suivantes, quelles sont vos 5 mascottes préférées. En 1er ? en 2ème ? en 3ème ? en 4ème ? en 5ème ? Base connait la mascotte Des préférences influencées par la manière de faire vivre la mascotte
- 44. Contacts OpinionWay: Luc Balleroy - lballeroy@opinion-way.com (01 78 94 89 90) Annabelle Bouillon – abouillon@opinion-way.com (01 78 94 90 13) Cécile Kaluzniak – ckaluzniak@opinion-way.com (01 78 94 89 86) opinionway “