Christophe Lauer, Social Media Strategist chez Valtech nous dévoile les bonnes pratiques et celles à éviter lorsqu'on souhaite mesurer l'efficacité d'une présence sur les réseaux sociaux.

1. Les DOs and DON’Ts
du Social Analytics
Christophe Lauer – Valtech Corp.
email: christophe.lauer@valtech.fr
twitter: @clauer

2. This is Valtech!
Hello, nice to meet you!

3. We are global and always on.!
Sweden!
Denmark!
UK!
Germany!
USA! France!
Turkey! Korea!
Middle East!
India!
Asia Pac!
Brazil!
15 offices, 8 countries, 3 continents.
Listed on the Euronext Stock
Exchange.
1600 people, One agile organization.
Turnover: USD 140 millions
www.valtech.com -- suivez @valtech_!

4. Les DOs and DON’Ts
du Social Analytics

5. Définissons le périmètre!
Social Monitoring
Social Media Strategy
E-reputation
Social Analytics

6. Social Media Marketing
Où en sommes nous ?!
VISIBILITÉ
Sommet des attentes (expectations)
Plateau de productivité
Pente de l’illumination
Valée de la désillusion
Déclencheur technologique TEMPS

7. Social Media Marketing
Où en sommes nous ?!
VISIBILITÉ
Sommet des attentes (expectations)
Plateau de productivité
Pente de l’illumination
Valée de la désillusion
Déclencheur technologique TEMPS

8. Audit Social Media : Le modèle de maturité
Beginner
Intermediate
Advanced
Pas
d’objec,fs
formulés
Objec,fs
centrés
SM
Intégra,on
aux
objec,fs
Mkg
Stratégie
Présence
non
réfléchie
Mesure
dédiée
aux
SM
Mesure
connectée
aux
indicateurs
Mkg
Pas
de
connaissance
des
cibles
Cibles
SM
iden,fiées
par
aBtudes
Applica,on
segmenta,on
Mkg
au
SM
Pas
de
surveillance
concurrence
Revue
de
concurrence
régulière
Monitoring
précis
de
la
concurrence
et
des
best
prac,ces
Equipes
juniors
Equipe
spécialisée
non
transverse
Equipe
spécialisée
intégrée
aux
équipes
marke,ng.
Pas
de
process
dédié.
Poli,ques
Réseaux
sociaux
Process
clairs
et
ré-­‐affinés,
connus,
et
maitrisés
Process
Pas
d’ou,ls
spécifique
U,lisa,on
des
ou,ls
de
base
Ou,ls
externes
du
marché
Equipes
juniors
en
silo
Sensibilisa,on
des
équipes
seniors
Exec
sponsor
et
implica,on
directe
du
top
marke,ng
management
Feedback
peu
u,lisé
Retour
sur
expérience
pour
améliorer
Feedback
intégré
à
la
stratégie
marke,ng
le
programme
SM
Limitée
à
la
présence
Post
et
contenu
dédié
Apps
et
contenus
dédiés,
conversa,ons
Exécu=on
Ecoute
Comportement
social
adapté
Usines
à
contenu,
programme
dédié
Approche
«
test
&
learn
»
Planifica,on
des
ac,vités
Intégra,on
des
ac,vités
au
reste
des
ac,vités
mkg.
Assets
non
dédiés
au
SM
Assets
adaptés
aux
SM
Intégralité
des
assets
numériques
“Social
Enabled”

9. Le modèle de maturité – Point de vue “technique”
Dans
cet
exemple
:
Social
Commerce
Maturité
(SC)
dépend
de
Facebook
Connect
(FC)
et
Open
Graph
(OG)
au
niveau
«
Beginner
»,
et
également
de
Social
M o n i t o r i n g
( S M )
a u
n i v e a u
SC
«
Advanced
».
SM
TP
FC
OG
temps
«
Beginner
»
«
Intermediate
»
«
Advanced
»

10. “
Half the money I spend
on advertising is wasted ;
the trouble is I don't know
which half.
-- John Wanamaker

11. Social Analytics
Pourquoi mesurer ?!
En interne
Annonceurs
Piloter et Optimiser

12. Mesurer ?!
“
78% of European marketers
unhappy with social media
measurement
Voir
ici
:
http://econsultancy.com/uk/blog/8122-78-of-european-marketers-unhappy-with-social-media-
measurement

13. Mesurer quoi ?!
“
Not everything that counts can
’’
be measured. Not everything
that can be measured counts.
-- Albert Einstein

14. La question du ROI
Ce quʼon peut entendre…!
« The ROI of Social « RONI:
Media is your business Return On Non Investment »
will still exist in 5
years!»
« COI: « What is the
ROI of your « Ce n’est tout
Cost Of Inaction »
mother? » simplement pas
mesurable, de
toutes façons »
Notre opinion est que le ROI peut être mesuré, mais
que ce n’est pas toujours la métrique la plus adaptée

15. Calculer le ROI ?!
ROI = (Gain de l’opé – Coût de l’opé)
Coût de l’opé
Conséquence : Si on ne peut pas mesurer le « bénéfice
business» induit par une campagne, on ne pourra pas en
calculer son ROI.

16. Calculer le ROI ?!
?!
?!
?!
?! ?!?!
ROI = (Gain de l’opé – Coût de l’opé)
Coût de l’opé
Conséquence 2 : On ne peut calculer le ROI d’une
campagne qu’une fois qu’elle est terminée !

17. Augmenter le ROI ?!
“ Pour avoir un bon ROI, il vous faut un
gros « R » ... ou un petit « i »
R
I
Moné,sa,on
Coût
d’acquisi,on

18. La «Big Picture»!
Planning!
Mesure!
Ecoute! Exécution!
Optimisation!
Découverte! Mesure!

19. Les DOs and DONʼTs!
Vous avez le droit de les tweeter !
Ça tient en 140 caractères J

20. #1!
Il n’existe pas de liste magique
des bonnes métriques

21. There is no magic list of metrics!
• Désolé de vous décevoir…
• Vous devez définir les métriques qui sont pertinentes
dans votre contexte, sur votre marché et en fonction des
objectifs que vous vous êtes fixés
• En revanche il existe des études et des documents qui
listent certaines métriques type dont vous pouvez vous
inspirer, et leurs méthodes de calcul
– En particulier :
http://www.slideshare.net/Ifonlyblog/iab-measurement-
framework-for-social-media-final4-3

22. #2!
Social Analytics c’est plus que juste le ROI

23. Social Analytics is
more than just ROI!
• Si vous voulez faire de l’acquisition, le nombre
de nouveaux contacts et le coût d’acquisition
sont de bons indicateurs
• Si vous voulez augmenter votre notoriété, vous
pourrez vous pencher sur le Share of Voice
• Si vous allez vers le Customer Care, mesurez la
satisfaction client, le taux de résolution des
tickets, la vitesse de résolution des tickets
• Et ainsi de suite. Mais le ROI n’est pas la clé de
tout

24. #3!
Activité ≠ Productivité
Vos métriques doivent passer le
test du « so what? »

25. Activity ≠ Productivity!
Altimeter Group insiste sur le fait que - sans
doute par « facilit é » puis par habitude - on a
pris l’habitude de surveiller et de
communiquer sur des métriques basées sur
l’activité, comme par exemple le nombre de
fans, de followers, de « likes » ou de RT,
sans chercher à relier ceci avec des résultats
business.

26. #4!
Vous avez besoin d’un référentiel

27. Vous avez besoin dʼun référentiel!
Corée du Sud
–
–
–
Superficie :
Densité :
IDH :
100.210 km2
488 hab./km2
0,897
?!
?! ?!
?!
– GDP / capita : $31.753 ?! ?!
Vous avez besoin d’un référentiel :
– Données et études de marché
– Dans le temps (YoY, années N-1, N-2, )
– Géographique / pays
– Vos principaux concurrents
– A/B testing
– etc.

28. #5!
Les outils ne sont pas « presse-bouton »
Il faut y injecter de l’intelligence

29. Les outils ne sont
pas « presse-bouton »!
• Source des données ?
• Normalisation ?
• Que voulez-vous observer ?
• Dashboards, rapports, ...
Il faut y injecter de l’intelligence pour
pouvoir en ressortir de l’intelligence...

30. #6!
Toutes les langues ne sont pas égales

31. Toutes les langues ne sont pas
égales!
Pensez à vérifier si les outils que vous songez à
utiliser savent gérer correctement toutes les
langues correspondant à vos marchés
– Français ?
– Italien ?
– Espagnol ?
– etc.

32. #7!
Le contexte est capital
« Just read the book! »

33. Context is key!
En fonction du contexte, un même commentaire
déposé sur deux sites différents peut avoir un sens
totalement contraire :
• Sur Amazon : « just read the book »
– Encouragement à lire ce livre
== Avis positif
• Sur Netflix : « just read the book »
– Déconseille le film et conseille de se dabattre sur le
livre
== Avis négatif

34. #8!
Ayez une approche globale

35. You need to have a holistic
approach!
Vous savez maintenant qu’il n’y a pas de
« social media strategy » en tant que telle
mais juste une stratégie de façon globale,
incluant par endroits un certain degré de
médias sociaux.
Alors, comment pourriez-vous mesurer de
façon réaliste avec des outils qui ne
prendraient en compte qu’un petite partie
de vos dispositifs marketing ?

36. #9!
Il existe quelques bonnes « recettes »

37. Il existe quelques bonnes
« recettes »!
Bonne nouvelle : vous n’avez pas à repartir de
zéro et à réinventer la roue !
Il existe des bons « frameworks » qui peuvent
vous faire gagner du temps et sont un bon point
de départ :
– IAB/TMW
http://www.slideshare.net/Ifonlyblog/iab-
measurement-framework-for-social-media-final4-3
– Altimeter Group
http://www.slideshare.net/setlinger/altimeter-social-
analytics081011final

38. Quelles métriques à suivre en
fonction de vos objectifs ?
• Part de voix
Favoriser le • Engagement
dialogue • Conversation
• Taux de résolution
Faciliter • Temps de résolution
l’assistance • Résultat de satisfaction
• Tendances du sujet
Encourager • Sentiment
l’innovation • Impact de l’idée
• Impact sur la communauté
Générer de l’efficacité • Retours campagnes marketing
marketing, du revenu • Part de visite via les réseaux sociaux

39. #10!
Soyez clair sur la confiance dans vos
jeux de données source

40. Be clear of the confidence in your
data sets!
• Sachez que vous travailler sur des ensembles de
données incomplets et partiels
• Typiquement :
– Recherches twitter : vous n’avez pas accès à TOUS les
tweets. Cf. le twitter « firehose »
– Les données publiques de Facebook ?
• Dans la mesure du possible, communiquez aussi
sur le niveau de confiance des données source
avec vos rapports et analyses
• Corolaire : ne généralisez pas résultats à un
marché ou à un secteur

41. #11!
Les métriques doivent être lisibles

42. Les métriques doivent être lisibles!
• Avec le Google Pagerank et le Edgerank de
facebook, nous avons pris l’habitude dans nos
métiers de travailler avec des métriques obscures
et mystérieuses. C’est une mauvaise habitude.
• Il n’existe pas de définition standard de
l’engagement, malheureusement. L’IAB essaie
d’aller vers une standardisation des métriques,
pas plus que GRP TV ou GRP Affichage, etc.
• D’ici là, soyez transparents sur vos métriques et
les méthodes de calcul
• Méfiez vous des métriques aux formules
« secrêtes ». Typiquement: Klout !

43. #12!
Pas de mesure possible en cas de
changement de paradigme

44. Pas de mesure possible en cas de
changement de paradigme!
• Ouverture d’un nouveau canal de vente
• Arrivée du Brand content
• Facebook timeline
– Ta page est une destination à Ta page est un flux,
une histoire
• Mais on mesurera cependant pour constituer
un historique

45. #13!
Mesurer sans prendre d’action
ensuite est inutile

46. Measuring without taking action is
useless!
• Mesurer pour produire des rapports ne sert à
rien
• Si vous mesurez, c’est pour prendre des
actions ensuite
– Sinon ne mesurez pas !

47. #14!
Mesurer et optimiser a un coût

48. Measuring and optimizing have a
cost!
• Mesurer a un coût !
– Les outils, licences, le temps, les salaires, etc...
• Optimiser a également un coût
Coûts > Bénéfices ?!
• Il y a des cas où les bénéfices obtenus par
l’optimisation peuvent être inférieurs aux coûts.
– Il est des cas où mesurer et optimiser n’est pas rentable
• Il y a des sujets qui sont des « taxes », ie des points
de passage obligés

49. ...

50. Social Analytics
is more than just
counting fans and likes!!

51. HAVE QUESTIONS?!

52. THANK YOU!!
… now it’s time for a break drink!
Christophe Lauer – Valtech Corp.
email: christophe.lauer@valtech.fr!
twitter: @clauer!