MEMOIREEn vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co ReimsREIMS MANAGEMENT SCHOOLCYCLE MASTER2011 – 2013L’IMPACT DES RESEA...
  1RemerciementJe tenais à remercier l’ensemble des personnes ayant aidée ou participé de près ou de loin à laréflexion et...
  2Table des matièresREMERCIEMENT 1	  TABLE DES MATIERES 2	  INTRODUCTION GENERALE 5	  PREMIERE PARTIE : ETAT DE L’ART 7	 ...
  32.3.	  Les réseaux sociaux : quelles perspectives pour le marché de l’emploi ? 28	  2.3.1.	   Le marché de l’emploi à l...
  41.	   ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS DU QUESTIONNAIRE 52	  1.1.	  Notoriété et utilisation des sites de réseau...
  5Introduction généraleDepuis le milieu des années 90, l’évolution des technologies de l’information et de lacommunicatio...
  6Afin de construire notre étude, il conviendra dans un premier temps d’en définir les termes. Atravers la description du...
  7Première partie : Etat de l’artAu cours de la première partie de notre étude, nous serons amenés à exposer et développe...
  8Les SNSs peuvent être catégoriser de deux manières distinctes : les réseaux dit « grandpublic » et les réseaux dits « p...
  9LinkedIn, créé en 2003, qui est devenu au fil des années l’un des plus puissants réseauxsociaux professionnels dans le ...
  10Cette cartographie révèle la domination écrasante de Facebook à travers le monde.Regroupant un milliard d’utilisateurs...
  11Figure 3 : Classement des réseaux sociaux par pays en 20124De manière générale, ces différentes figures nous démontren...
  12tablettes sur 10 un site ou une application de cette catégorie » (Etude Médiamétrie5, 2012).Les résultats de cette étu...
  13professionnels créent davantage d’opportunités professionnelles (affaire et carrière) que lesréseaux sociaux « grand p...
  141.2. Le réseautage professionnel en ligne : l’apparition d’un nouveaucomportement dans la recherche d’emploi1.2.1. Qu’...
  15de l’utilisation d’Internet au fil des années, il apparaissait nécessaire de développer des outilset des services adap...
  16représentant la répartition entre le « social » (relations amis ou personnelles), le« networking » (relations professi...
  17individu rentre sur le marché du travail. Il existe donc une véritable relation entre les réseauxsociaux et le marché ...
  18les « job-boards », ou directement sur les sites de recrutement des entreprises. Face à l’arrivéeà maturation de ces c...
  19(Etude Adecco, 2012). A la vue de ces différents résultats, nous pouvons donc conclure queles réseaux sociaux disposen...
  20Cependant, nous nuancerons les résultats de cette étude avec ceux de l’enquête réalisée enoctobre 2012 par l’agence Su...
  212. Les enjeux et théories des réseaux sociaux sur le marché de l’emploiIl convient à présent de définir les différente...
  22(a) La taille d’un réseau correspond au nombre de membres qui composent le réseau sociald’un individu. Grâce au réseau...
  23Figure 5 : Représentation des trous structuraux dans la structure d’un réseau15L’un des principaux avantages des résea...
  24l’obtention d’un poste (Lin, Ensel, et Vaughn, 1981). Par conséquent, seuls les contactsoccupant des postes supérieurs...
  25Lavènement des SNSs est ainsi considéré par de nombreux sociologues comme lephénomène ouvrant de nouvelles perspective...
  26denses et fermés permettent d’accroître le partage des ressources entre les membres à titreindividuel et/ou en groupe ...
  27une promotion), le but d’une action expressive est de maintenir et de préserver les ressourcesexistantes (ex : garder ...
  28A travers cette analyse, nous démontrons l’importance que peut jouer le capital social d’unindividu dans le cadre d’un...
  29non pertinentes et redondantes reçues par les recruteurs et les demandeurs d’emploi »(Fondeur, 2006). Dans le cadre d’...
  30Le succès de l’usage des SNSs dans ces différentes pratiques repose sur l’évolution du rapporttransparence-bruit dans ...
  31personnelles visibles (à travers les connexions mutuelles) et accessibles (grâce aux moteurs derecherche intégrés des ...
  32leurs contacts interpersonnels. Les SNSs permettent également d’augmenter la visibilité desdemandeurs d’emploi et d’am...
  33employeur potentiel. Selon une enquête récente menée par l’institut Ipsos Loyalty18sur plusde 390 DRH et spécialistes ...
  34de retours recueillis sur la personnalité d’un individu : plus il y a de sources différentes, plus ilsera effectivemen...
  35Figure 7 : Aperçu des résultats à travers l’utilisation de la méthode du « Self Googling »Parmi les résultats affichés...
  36Par ailleurs, afin de se différencier, les demandeurs d’emploi sont encouragés à personnaliserleur profil à travers l’...
  37Avec l’arrivée de la génération Y sur le marché de l’emploi, nous pouvons toutefois prédireune évolution dans la prati...
  38recouper cette information avec les autres résultats obtenus à l’issu de cette étude : 27% desrecruteurs avouent effec...
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  1. 1. MEMOIREEn vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co ReimsREIMS MANAGEMENT SCHOOLCYCLE MASTER2011 – 2013L’IMPACT DES RESEAUX SOCIAUXSUR LE MARCHE DE L’EMPLOIMEMOIRE ACADEMIQUECentre d’intérêt : 11-016 Communication sur les réseaux sociauxPAR : Arthur PIAULETTUTEUR : Xavier DEROY Mai 2013
  2. 2.   1RemerciementJe tenais à remercier l’ensemble des personnes ayant aidée ou participé de près ou de loin à laréflexion et la réalisation de ce mémoire.J’aimerais en premier lieu remercier Mon tuteur, M. Xavier DEROY.J’aimerais également remercier mes parents et mes frères pour leurs soutiens et leursencouragements durant la rédaction de ce mémoire.J’aimerais remercier les 132 candidats ayant répondu à mon questionnaire pour leurimplication. Je pense tout particulièrement aux « travailleurs » de la DGCCRF, à mes ancienscollègues de M&C SAATCHI GAD, FCINQ et RAPP pour le temps qu’ils y ont consacré. Jevous promets que ma prochaine enquête sera plus courte.Un grand merci à mes amis rémois et parisiens pour m’avoir poussé à finir ce mémoire. Jeremercie tout particulièrement mes amis Sport’S’Cool pour leur « convivialité » et leurs« drôleries » tout au long de ces quatre années d’études ; mes colocataires de la Tirelire pourm’avoir motivé et supporté au cours de ces six derniers mois rémois, ainsi que les« Charognes » pour leurs repas gargantuesques, toujours source d’inspiration.
  3. 3.   2Table des matièresREMERCIEMENT 1  TABLE DES MATIERES 2  INTRODUCTION GENERALE 5  PREMIERE PARTIE : ETAT DE L’ART 7  1.   L’AVENEMENT DES RESEAUX SOCIAUX ET DU RESEAUTAGE EN LIGNE DANS LE PROCESSUSDE RECHERCHE D’EMPLOI 7  1.1.  Définition, historique et contexte actuel des réseaux sociaux 7  1.1.1.   Qu’est-ce qu’un site de réseau social ? 7  1.1.2.   Il était une fois… les réseaux sociaux en ligne 8  1.1.3.   Les réseaux sociaux, un phénomène mondial 9  1.1.4.   Les français, de plus en plus connectés aux réseaux sociaux 11  1.2.  Le réseautage professionnel en ligne : l’apparition d’un nouveau comportementdans la recherche d’emploi 14  1.2.1.   Qu’est ce que le réseautage ? 14  1.2.2.   L’avènement d’Internet et l’apparition de nouveaux outils de réseautage 14  1.2.3.   La répartition du social et du networking par rapport aux différentes phasesd’une carrière professionnelle 15  1.2.4.   L’arrivée des « digital natives » sur le marché de l’emploi 17  1.3.  Les réseaux sociaux : une légitimité et une place croissante dans la recherched’emploi et le recrutement ? 17  1.3.1.   Un outil complémentaire pour la recherche d’emploi 18  1.3.2.   L’émergence des réseaux sociaux dans le processus de recrutement 19  1.3.3.   Les réseaux sociaux, un outil complémentaire en devenir pour les recruteurs etchercheurs d’emplois 20  2.   LES ENJEUX ET THEORIES DES RESEAUX SOCIAUX SUR LE MARCHE DE L’EMPLOI 21  2.1.  Les théories des réseaux sociaux 21  2.1.1.   Définition d’un réseau social 21  2.1.2.   Analyse structurale des réseaux sociaux en sociologie 21  2.1.3.   Les six degrés de séparation de Milgram 24  2.1.4.   L’importance de la structure des réseaux sociaux 24  2.2.  La notion de capital social dans les réseaux sociaux 25  2.2.1.   Introduction au capital social 25  2.2.2.   L’apport du capital social dans un réseau social 26  2.2.3.   Le capital social : une source d’inégalité sur le marché de l’emploi ? 28  
  4. 4.   32.3.  Les réseaux sociaux : quelles perspectives pour le marché de l’emploi ? 28  2.3.1.   Le marché de l’emploi à l’heure d’Internet : le dilemme transparence-bruit 28  2.3.2.   Le rôle des réseaux sociaux dans la reconnaissance des opportunités de marché30  2.3.3.   Le réseautage en ligne : plus ou moins efficace que le réseautage classique ? 30  3.   CONSTRUIRE ET GERER SON IDENTITE NUMERIQUE : L’IMPACT DES RESEAUX SOCIAUXSUR LES OPPORTUNITES DE CARRIERE 32  3.1.  La notion de Personal Branding 32  3.1.1.   Comment mieux se connaître ? 33  3.1.2.   Comment mieux vous faire connaître ? 34  3.1.3.   Les barrières du Personal Branding 36  3.2.  Gérer son e-réputation 37  3.2.1.   Le phénomène du Self-Googling et du Name Googling 37  3.2.2.   La notion d’identité numérique et d’e-réputation 38  3.2.3.   Savoir gérer son e-réputation professionnelle 41  3.3.  Les risques associés à l’utilisation des réseaux sociaux dans la construction de sonidentité numérique 43  3.3.1.   La distinction entre vie publique et vie privée 43  3.3.2.   Un mauvais contrôle de sa visibilité en ligne 43  3.3.3.   Une maîtrise approximative des paramètres de confidentialité 44  CONCLUSION DE L’ETAT DE L’ART 45  DEUXIEME PARTIE : OBJET DE LA RECHERCHE ET METHODOLOGIE47  1.   OBJECTIFS 47  1.1.  Rappel de la problématique de recherche 47  1.2.  Formulation des hypothèses de recherche 47  2.   METHODOLOGIE DE VALIDATION DES HYPOTHESES 49  2.1.  Rappel des objectifs de la recherche 49  2.2.  Choix d’une étude quantitative : le questionnaire à choix multiples 49  2.3.  Structure du questionnaire 50  2.4.  Diffusion de lenquête 50  2.5.  Profil de l’échantillon des répondants 51  TROISIEME PARTIE : ANALYSE DES RESULTATS ET CONFRONTATIONDES HYPOTHESES 52  
  5. 5.   41.   ANALYSE ET INTERPRETATION DES RESULTATS DU QUESTIONNAIRE 52  1.1.  Notoriété et utilisation des sites de réseaux sociaux en France 52  1.1.1.   Le réseautage en ligne, une pratique en pleine maturité 52  1.1.2.   Des usages distincts entre les réseaux sociaux « grands publics » etprofessionnels 53  1.2.  Réseaux sociaux et recherche d’emploi 56  1.2.1.   L’usage des réseaux sociaux : une évolution dans les pratiques de recherched’emploi en ligne 56  1.2.2.   Des attentes relativement "classiques" et peu différentes des jobs board 57  1.2.3.   Une importance grandissante et une utilisation de plus en plus fréquente 57  1.2.4.   Candidats et recruteurs via les réseaux sociaux : un nouveau mode de contactplus "direct" à l’efficacité certaine ! 58  1.3.  La gestion de son e-réputation 59  1.3.1.   L’identité numérique, une notion de plus en plus importante 59  1.3.2.   Savoir distinguer vie publique et vie privée sur les réseaux sociaux 60  2.   CONFRONTATION DES RESULTATS AVEC LES HYPOTHESES 63  2.1. Hypothèse 1 63  2.2. Hypothèse 64  2.3. Hypothèse 3 65  CONCLUSION ET LIMITES DE L’ETUDE 66  1.   CONCLUSION DU SUJET D’ETUDE 66  2.   LIMITES DES RECHERCHES EFFECTUEES ET REFLEXIONS 69  BIBLIOGRAPHIE (PAR ORDRE ALPHABETIQUE) 71  SOMMAIRE DES ANNEXES 78  ANNEXE 1 - QUESTIONNAIRE 79  ANNEXE 2 - RESULTATS DE L’ENQUETE 86  ANNEXE 3 - DOCUMENT INTERMEDIAIRE DE MEMOIRE 110              
  6. 6.   5Introduction généraleDepuis le milieu des années 90, l’évolution des technologies de l’information et de lacommunication a permis l’émergence de nouveaux outils plus interactifs, plus personnaliséset plus démocratiques. Des outils comme Internet qui permettent, entre autre chose, dedévelopper et de rendre plus efficient son propre réseau social et qui jouent désormais un rôlecroissant dans la coordination du marché du travail. Devenus un véritable phénomène desociété, les sites de réseaux sociaux (« web-based social network sites », également appelésSNS1) occupent désormais une place importante dans la vie quotidienne des français ; noussommes à l’ère du web 2.0 « participatif » où la notion de réseau est omniprésente.Si le phénomène de SNS est devenu populaire lors de la dernière décennie, le concept deréseau social existe en revanche depuis de nombreuses années. En effet, cette notion fûtutilisée pour la première fois en 1954 par John A. Barnes, anthropologue britannique ensociologie : « un réseau social est défini comme une entité constituée d’un ensembled’individus et des relations qu’ils entretiennent avec les autres, directement ou indirectementpar le biais de chaînes de relations. Les liens qui les relient sont appelés des interactionssociales » (Barnes, 1954). Avec l’avènement d’Internet et le développement du web 2.0« participatif », ces réseaux sont simplement devenus « virtuels ». Cependant, les différentesanalyses sociologiques sur la structure des réseaux ne perdent pas de leur intérêt car il s’agitd’une transposition, d’une informatisation de ces réseaux humains.Entretenir de bonnes relations est ainsi devenu l’un des éléments clés de réussite dans la vie.Si les SNSs représentent une nouvelle source d’interactions sociales, de nombreux chercheurss’accordent également à dire que l’utilisation de ces nouveaux outils peuvent, dans certainscas de figure, favoriser les perspectives de réussite professionnelle (Wanberg, Kanker etBanas, 2000). En effet, l’apparition de ces nouvelles plateformes révolutionne non seulementla diffusion de l’information et la communication entre les individus, mais aussi les pratiquesde recrutement et de recherche d’emploi en ligne, en offrant de nouveaux canaux pourcommuniquer entre recruteurs et candidats.La problématique de notre étude sera donc la suivante : « dans quelles mesures le réseautageen ligne, notamment à travers l’utilisation des sites de réseaux sociaux, permet-il d’influersur la réussite professionnelle d’un individu dans le cadre de la recherche d’un emploi ? »                                                                                                                1Nous utiliserons cette abréviation au cours de la suite de notre étude pour désigner les différentes plateformesde réseautage en ligne.
  7. 7.   6Afin de construire notre étude, il conviendra dans un premier temps d’en définir les termes. Atravers la description du concept des SNS et son évolution au cours de la dernière décennie,nous verrons l’importance du rôle joué par Internet et le web 2.0 « participatif » dans ledéveloppement de ces nouveaux médias. Par conséquent, nous analyserons le succès duphénomène de réseautage en ligne dans monde, notamment en France, afin d’évaluer la placequ’occupe désormais cette nouvelle pratique dans les processus de recrutement desentreprises ainsi que le cadre de la recherche d’un emploi.En nous basant sur le constat que le réseautage en ligne, à travers l’utilisation des SNS,représente une transposition du modèle « classique » d’interactions sociales sur Internet, nousétudierons ensuite les différents enjeux et théories sociologiques des réseaux sociaux quipuissent expliquer l’influence des SNS sur la détection d’opportunités professionnelles. Quece soit par la structure ou la taille du réseau, le type et la force des relations entretenues avecses contacts, ou bien encore l’importance du capital social d’un individu. A la suite de cetteétude, nous pourrons ainsi préciser le rôle important joué par les SNS dans la reconnaissancedes opportunités sur le marché, et identifier les avantages supplémentaires que leursutilisations offrent par rapport au réseautage « classique ».A travers la définition de l’e-réputation, nous démontrerons finalement à quel point il estimportant pour un individu de savoir gérer son identité numérique et de valoriser sa « marquepersonnelle » afin de rendre son réseautage en ligne plus sûr et plus efficace dans le cadre dela recherche d’un emploi.A la suite de la présentation et l’étude de ces principales clefs de compréhension de notresujet, nous rappellerons brièvement notre problématique, puis dégagerons les différenteshypothèses de recherche qui en découlent. Nous expliquerons ensuite la raison pour laquellenous avons choisi d’adopter une approche quantitative pour valider nos hypothèses. Lesrésultats de notre enquête nous permettront ainsi d’étudier la recevabilité des hypothèsesénoncées et de répondre à la problématique posée. Pour conclure notre mémoire, nousprésenterons finalement les limites et les axes de réflexions de notre étude.
  8. 8.   7Première partie : Etat de l’artAu cours de la première partie de notre étude, nous serons amenés à exposer et développer lesdifférentes théories relatives à notre sujet et pouvant nous aider à répondre à notreproblématique.1. L’avènement des réseaux sociaux et du réseautage en ligne dans leprocessus de recherche d’emploi  Afin de mieux comprendre le rôle des SNSs dans notre société actuelle, notamment leurutilité dans le cadre de la recherche d’un emploi, nous décrirons dans un premier tempsl’étendu du succès du réseautage en ligne, puis nous nous attarderons sur l’impact qu’a eu cephénomène sur le comportement des demandeurs d’emploi. Pour conclure ce premier chapitrede notre étude, nous nous interrogerons sur la légitimité du rôle que peut jouer les SNSs dansles processus de recrutement ou les démarches de recherche d’emplois.1.1. Définition, historique et contexte actuel des réseaux sociaux1.1.1. Qu’est-ce qu’un site de réseau social ?  Les SNSs sont considérés comme un ensemble de plateformes virtuelles qui se définissent dela manière suivante : « les sites de réseaux sociaux sont des services Web qui permettent auxindividus de (1) construire un profil public ou semi-public dans un certain type système, (2)d’accéder à une liste dutilisateurs avec lesquels ils partagent des intérêts communs, et (3) devisualiser la liste de leurs connexions au sein de ce système. Les utilisateurs peuvent ainsiétendre leur réseau personnel par le biais de ces connexions. La nature et la nomenclature deces dernières peuvent varier dun site à lautre » (Donelan, Herman & Kear, 2009). Lanouveauté des SNSs ne repose pas sur le fait que les utilisateurs puissent entrer en contactavec des inconnus, mais plutôt que des contacts existants dans un monde non-virtuel puissentêtre affichés sous forme de liste et échanger avec d’autres membres (Haythornthwaite, 2005).La visualisation de ces contacts et de ces réseaux personnels s’explique grâce à la théorie dela signalisation (Spence, 1973) qui décrit les principales motivations d’utilisation des SNSs.Ces motivations se résument en deux objectifs précis : (1) la volonté de vérifier l’identitéd’une personne en dehors du monde réel, et (2) la volonté de garantir la coopération desréseaux personnels (Donath, Boyd, 2004).
  9. 9.   8Les SNSs peuvent être catégoriser de deux manières distinctes : les réseaux dit « grandpublic » et les réseaux dits « professionnels ». Dans les réseaux professionnels, les utilisateursse concentrent principalement sur des intérêts professionnels : établir et entretenir de bonnesrelations de travail entre collègues et associés constitue l’un des principaux but de l’utilisationde ce genre de SNSs. Les profils créés sur ce genre de réseau mettent principalement en avantdes informations pertinentes pour le marché de l’emploi telles que le nom et la localisation deson employeur, ses expériences professionnelles passées ainsi que ses domaines decompétences. A l’inverse, les réseaux « grand public » sont essentiellement utilisés dans lasphère privée afin de maintenir les relations personnelles existantes.  1.1.2. Il était une fois… les réseaux sociaux en ligne« Six degrees.com » fût le premier site de réseau social. Lancé en 1997, il permettait à sesutilisateurs de créer leurs profils en ligne, de se connecter à leurs amis, mais il offrait surtoutla possibilité à ces derniers de consulter la liste d’amis de chacun des membres de leur propreliste. Bien que chacune de ces fonctionnalités existait évidemment avant l’apparition de cettenouvelle plateforme, SixDegrees est considéré comme le premier réseau social à les avoirtoutes intégrées au sein d’une seule et même plateforme. La possibilité de créer son profil enligne existait effectivement déjà sur la plupart des sites de rencontre en ligne ainsi que surd’autres sites communautaires. Ce nouvel outil a pour but d’aider les individus à se connecteret à communiquer entre eux. Cependant, peu d’internautes de l’époque disposait d’un réseaud’amis étendu sur Internet et les fonctionnalités du site restaient donc limitées, ce qui entraînasa fermeture en 2000. Ce premier site de réseau social aura néanmoins permis d’identifierl’une des caractéristiques fondamentales de ce genre de plateforme. En effet, suite auxsoupçons d’une utilisation frauduleuse des adresses e-mails des utilisateurs par des spammers,SixDegrees démontra que l’efficacité des SNSs reposait principalement sur la confianceaccordée par les utilisateurs au site.La deuxième vague de SNSs arriva en 2001 avec le lancement de Ryze.com et marquel’apparition d’un nouveau genre de SNSs : le réseau social professionnel. Sa principalefonction est d’aider les individus à étendre et faire prospérer leur réseau professionnel,permettant ainsi aux professionnels de se connecter entre eux. Par la suite, de nombreux SNSsadoptant cette même fonctionnalité se développèrent progressivement : Tribe.net, LinkedIn,Friendster, Xing, Viadeo…; avec plus ou moins de succès. Bien qu’il fût le premier réseausocial professionnel, Ryze.com ne rencontra jamais le succès escompté à l’inverse de
  10. 10.   9LinkedIn, créé en 2003, qui est devenu au fil des années l’un des plus puissants réseauxsociaux professionnels dans le monde.Il faudra néanmoins attendre la troisième vague de SNSs et l’apparition de nouveaux sites telsque MySpace et Facebook pour désigner les réseaux sociaux en ligne comme un véritablephénomène de société. Fort de son succès et de ses millions d’utilisateurs à travers le monde,MySpace, plateforme musicale créée en 2002, fût racheté par le conglomérat de médiaNewscorp pour la somme de 580 millions. Lancé en 2005, Facebook regroupe désormais plusd’1 milliard d’utilisateurs à travers la planète. D’abord limité aux étudiants des universitésaméricaines, il s’agit du premier réseau social nécessitant une adresse e-mail valide pours’inscrire. L’adoption de ce principe de précaution permis ainsi de limiter la création de fauxprofils et de renforcer la confiance des utilisateurs dans ce genre de sites. A travers sondéveloppement, Facebook a néanmoins montré certaines limites au fil des années. En effet,des publications de photos choquantes soulevèrent pour la première fois la question de laconfidentialité et de la protection des données personnelles sur ce type de réseau.1.1.3. Les réseaux sociaux, un phénomène mondialSelon les données recueillies par le site Alexa2en décembre 2012, nous avons pu dresser unecartographie indiquant les réseaux sociaux les plus populaires en fonction de chaque pays.Figure 1 : Cartographie de l’utilisation des réseaux sociaux par pays en 20123                                                                                                                2Fondé en avril 1996, le service web Alexa Internet fournit des statistiques sur le trafic des sites, service etplateformes Internet à travers le monde.3Source : http://www.mediassociaux.fr/2013/01/18/etat-des-lieux-des-medias-sociaux-en-2012/
  11. 11.   10Cette cartographie révèle la domination écrasante de Facebook à travers le monde.Regroupant un milliard d’utilisateurs actifs dans l’ensemble des 137 pays où il est proposé,Facebook occupe une position de leader dans 127 pays. Nous noterons néanmoins quecertains marchés réfractaires ont développé leur propre réseau social et résistent à cettetendance. En Russie, le principal réseau social, V Kantakte, compte 190 millionsd’utilisateurs. Quant à la Chine, on dénombre 552 millions d’utilisateurs de QZone qui estconsidéré comme le premier réseau social en Asie. Malgré ces deux exceptions, il s’agit doncd’un véritable raz de marée de la part de Facebook.Figure 2 : Cartographie de l’utilisation des réseaux sociaux par pays en 2009Si nous comparons les résultats de 2012 et 2009, nous constatons que la plupart des SNSs ontdisparu au cours des dernières années, non pas parce qu’ils n’existent plus mais en raison dela concentration de l’audience sur Facebook qui a relégué ces différents sites en deuxième outroisième position dans chacun des pays où il est établi, comme nous le montre la figure 3 ci-dessous.
  12. 12.   11Figure 3 : Classement des réseaux sociaux par pays en 20124De manière générale, ces différentes figures nous démontrent l’engouement de la populationmondiale pour les réseaux sociaux. En effet, on compte actuellement plus de 1,5 milliardsd’utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux dans le monde. Bien qu’il existe une multitude deplateformes et qui diffèrent en fonction des pays, les figures analysées précédemmentprouvent la suprématie de Facebook à travers le monde. Ce statut s’explique notamment parle phénomène actuel de concentration des différentes plateformes sociales. Nous citeronsl’exemple du rachat d’Instagram par Facebook en 2012 pour 1 milliards de dollars. Parailleurs, bien que la part belle soit faite aux réseaux sociaux bénéficiant d’une présence àl’international, nous précisons que des réseaux sociaux moins connus et ciblant des régionsplus spécifiques sont également utilisés.1.1.4. Les français, de plus en plus connectés aux réseaux sociauxA ce jour, 99% des internautes connaissent l’existence d’au moins un SNS et on compteenviron 30 millions d’inscrits sur au moins un de ces sites. En décembre 2012, « 8 internautessur 10 ont consulté un blog ou un site communautaire, 3 mobinautes sur 4 et 9 utilisateurs de                                                                                                                4Source : http://www.globalwebindex.net/
  13. 13.   12tablettes sur 10 un site ou une application de cette catégorie » (Etude Médiamétrie5, 2012).Les résultats de cette étude révèle également une nouvelle tendance : les internautes françaisseraient en moyenne inscrits sur 3,5 réseaux ou médias sociaux (Etude IFOP, 2012). Ainsi,« Facebook est privilégié pour partager des expériences avec ses proches, Viadeo permetd’offrir de nouvelles opportunités pour les demandeurs d’emploi, et Twitter est surtout utilisépour partager des informations et des articles » (Etude Médiamétrie, 2012). Afin de mieuxmesurer l’importance des SNS dans la vie quotidienne des français, nous dresserons un aperçudes sites les plus fréquentés en termes de nombres d’utilisateurs6.Ø Facebook, l’indétrônableFacebook compte actuellement plus de 30 millions d’utilisateurs, dont 15 millions qui seconnectent environ 30 minutes quotidiennement. Nous noterons que 70% des entreprisesfrançaises possèdent une page Facebook. Certaines d’entre elles ont développé un ongletintitulé « Carrières » ayant pour but de promouvoir leurs offres d’emplois auprès de leurs« fans ».Ø Twitter, 140 caractères pour prendre son envolLe site de microblogging Twitter dénombre 5,5 millions de « twittos » (nom donné auxutilisateurs de Twitter) en France pour environ 300 millions à travers le monde. Il s’agit duréseau social qui a enregistré la plus forte progression en termes de nombres d’utilisateurs en2012 (+53%). La moyenne d’âge d’un utilisateur est de 28 ans.Ø LinkedIn vs ViadeoConcernant les réseaux sociaux professionnels, nous assistons actuellement à un match entreles 2 principaux acteurs présents sur ce segment : LinkedIn et Viadeo. Alors que LinkedIn aannoncé récemment avoir dépassé les 200 millions de membres, Viadeo ne compte que 45millions d’utilisateurs à travers le monde. Cependant, il se positionne comme le réseau socialprofessionnel le plus important en France avec 5,5 millions d’utilisateurs contre seulement 4millions pour LinkedIn. En B2B, il est important de souligner que les réseaux sociaux                                                                                                                5Sources : Médiamétrie//NetRatings : Panel Mediametrie//NetRatings et Mesure d’audience de la vidéo - France- Tous Lieux de connexion - 2 ans et plus ; 8ème Baromètre FEVAD sur les comportements d’achats desInternautes. Pour télécharger l’étude dans son intégralité :http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/telecharger.php?f=f0adc8838f4bdedde4ec2cfad05155896Source : http://www.lautremedia.com/medias-sociaux/infographie-que-sest-il-passe-sur-les-medias-sociaux-en-2012/
  14. 14.   13professionnels créent davantage d’opportunités professionnelles (affaire et carrière) que lesréseaux sociaux « grand public ». Cependant, à ce jour, seul 47% des entreprises françaisesont créé une page sur ces plateformes.Ø L’émergence des réseaux sociaux d’usageAu cours de l’année 2012, nous avons finalement pu constater l’émergence d’une nouvelletendance, à savoir l’utilisation croissante des réseaux sociaux d’image tels que Instagram etPinterest. Malgré les nombreux articles et ouvrages qui ont été publiés sur le sujet, il n’existeaucunes données exploitables relatives à l’utilisation de ce type de réseaux en France. Nousfonderons donc notre observation de ce phénomène sur des études menées à l’échellemondiale. A ce jour, Instagram compte plus de 100 millions de membres à travers le monde,avec quelques 800 000 utilisateurs quotidiens et environ 5 millions de cliché publiés chaquejour. Il s’agit de l’un des réseaux sociaux ayant enregistré la plus forte croissance en 2012(+566%). Cette forte progression en termes de nombre d’utilisateurs s’explique notammentpar le fait que ce service, auparavant disponible exclusivement sous forme d’applicationmobile, est désormais accessible via un site Internet Ce succès n’a d’ailleurs pas échappé àFacebook qui a racheté le site en août 2012 pour 747 millions de dollars. Quant à Pinterest, ila enregistré une croissance fulgurante de 2702% en termes de visiteurs uniques en 2012. Cechiffre est toutefois à nuancer avec le nombre d’utilisateurs inscrits sur cette plateforme. Eneffet, Pinterest n’accueille actuellement que 20 millions d’utilisateurs.A travers cette étude de la fréquentation des différentes plateformes sociales, nous constatonsdonc bien une forte popularité de ces nouveaux outils. Les résultats de ces études confirmentune nouvelle fois l’ampleur du phénomène des réseaux sociaux dans le monde, et notammenten France. Mais à quel type de réseaux profite cet engouement ? Même si les sites demicroblogging tels que Twitter et les réseaux sociaux « grand public » tels que Google+ ontconnu une augmentation de leur fréquentation en 2012, ce sont principalement les réseauxsociaux professionnels qui ont su tirer leur épingle du jeu. Ils apparaissent désormaisincontournables pour tout individu désireux de construire ou d’entretenir ses contactsprofessionnels. Ainsi, « 40% des utilisateurs de LinkedIn consultent et mettent à jour aumoins une fois par semaine leurs profils » (Etude Mediamétrie, 2012).
  15. 15.   141.2. Le réseautage professionnel en ligne : l’apparition d’un nouveaucomportement dans la recherche d’emploi1.2.1. Qu’est ce que le réseautage ?Le réseautage représente un comportement proactif de la part d’un individu pour développeret entretenir des relations personnelles et professionnelles avec d’autres personnes, dans le butd’arriver à un bénéfice mutuel (Forret & Dougherty, 2001). Dans un environnement de travailmondialisé qui se traduit par une forte mobilité des individus au sein ou entre les différentesorganisations (Arthur & Rousseau, 1996), il devient de plus en plus important pour unindividu de développer des relations intra et inter-organisationnel afin de soutenir sa carrièreprofessionnelle (Higgins & Kram, 2001). Le développement d’un grand nombre de relationslui permet de renforcer son capital social et de se constituer de nouvelles ressources socialesen termes d’accès à l’information et aux opportunités demploi (Baker, 2000). Les relationsfondées sur le réseautage facilitent la communication entre les personnes disposant etsouhaitant partager des informations, et ceux qui en ont besoin. Quelque soit le moyen utilisé(face-à-face, téléphone, lettre, email), les individus cherchent à se connecter aux personnespouvant leur fournir des informations utiles. Toutes relations efficaces reposent sur le principede confiance existant entre les individus (Baker, 2000). Elle se développe à partir du momentoù deux individus interagissent en bons termes et se soutiennent mutuellement. Construire desrelations de confiance augmente la probabilité que les individus se soutiendront en cas debesoin et réduit le risque qu’une des parties prenantes essaye dexploiter l’autre (Gouldner,1960).Au cours des quinze dernières années, le développement d’Internet et de nouveaux outils deréseautage ont ainsi permis dans un premier temps aux demandeurs d’emploi d’augmenter lataille et la structure de leurs réseaux professionnels, puis d’accéder à de nouvellesopportunités de carrière, autrefois inaccessibles.1.2.2. L’avènement d’Internet et l’apparition de nouveaux outils de réseautageEn 2013, on évalue à 2,3 milliards le nombre d’individus qui sont connectés à Internet àtravers la planète, soit un tiers de la population mondiale (+30% par rapport à 2011). EnFrance, nous dénombrons environ 41,2 millions d’internautes. Ce développement fulgurantd’Internet et des ses fonctionnalités au cours des vingt dernières années a joué un rôledéterminant dans le développement des SNSs (Daugherty, 2004). Du fait de l’augmentation
  16. 16.   15de l’utilisation d’Internet au fil des années, il apparaissait nécessaire de développer des outilset des services adaptés au degré d’utilisation de ce nouveau support : la multiplication desoutils numériques a ainsi permis de transposer les pratiques relationnelles traditionnelles desindividus sur Internet.Avec l’essor d’Internet, les français se sont progressivement familiarisés avec l’ensemble desoutils qui étaient mis à leur disposition : les e-mails, les blogs, les forums… Par la suite, l’ère« web 2.0 » a permis de faire évoluer les fonctionnalités afin de permettre aux utilisateurs decréer et de partager des contenus entre eux. Nous assistons alors au développement despremiers SNSs tels que « SixDegree.com ». Grâce à ces nouveaux sites communautaires, lesindividus peuvent désormais interagir entre eux et partager des informations. Dans un secondtemps, l’apparition de ce nouveau type de plateforme a également permis de développer lesoutils de base de données numériques.Selon la plupart des utilisateurs de SNSs, « la principale force de ces plateformes repose surleur capacité à proposer des ensembles volumineux de données en un temps record. Lesinformations sont immédiatement disponibles et elles sont formalisées. Il est ainsi très faciled’accéder aux informations recherchées et de les utiliser » (Watts, 2003).L’avènement d’Internet avec l’apparition du « web 2.0 » permet finalement aux individusd’interagir plus facilement entre eux grâce au développement de ces nouvelles plateformes deréseautage en ligne. Elles visent ainsi à améliorer les interactions en ligne et permettent derechercher et d’accéder plus facilement aux informations d’autres individus. Par ailleurs, cesnouveaux outils permettent également à un individu de développer son capital social. Atravers leur utilisation, il construit, structure et améliore les caractéristiques de son réseau(personnel et professionnel) afin de le rendre davantage efficace.1.2.3. La répartition du social et du networking par rapport aux différentesphases d’une carrière professionnelleDans le cadre de l’étude de l’influence de l’utilisation des réseaux sociaux sur la recherched’emploi, il est intéressant de mesurer l’importance du réseautage au cours de la carrièreprofessionnelle d’un individu. Dans cette perspective, David Armano7a réalisé un schéma                                                                                                                7David Armano est directeur de l’agence de communication Eldeman Digital basée à Chicago. Spécialiste desmédias sociaux, il est également l’auteur d’un blog (http://darmano.typepad.com/) et constitue l’une desréférences dans le monde du web 2.0 concernant ce domaine.
  17. 17.   16représentant la répartition entre le « social » (relations amis ou personnelles), le« networking » (relations professionnelles) ainsi que le degré d’utilisation de chacun au coursde la carrière d’un individu. Il distingue ainsi quatre périodes distinctes :- Le début des études supérieures (« early education years ») ;- La fin des études supérieures (« later education years »), lorsque l’individu rechercheson premier emploi ;- La période d’activité professionnelle (« career years ») ;- La fin de la carrière professionnelle (« post career years »).Figure 4 : Répartition réseautage personnelle vs professionnelle8Qu’il soit personnel ou professionnel, ce schéma révèle que le réseautage peut s’avérer utile àn’importe quelle étape de la carrière d’un individu. Pendant les deux premières périodes, nousconstatons que les relations personnelles sont considérées comme prédominantes. Lesrelations professionnelles deviennent importantes à partir du moment où l’individu arrive surle marché du travail. Elles seront par la suite essentielles durant toute la vie active del’individu. Nous noterons toutefois que ces relations s’estompent à la fin de sa carrière. Ainsi,cette représentation montre que le réseautage professionnel apparaît primordial lorsqu’un                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          8Source : http://davidarmano.posterous.com/heres-a-visual-i-did-on-why-teens-dont-tweet
  18. 18.   17individu rentre sur le marché du travail. Il existe donc une véritable relation entre les réseauxsociaux et le marché de l’emploi.1.2.4. L’arrivée des « digital natives » sur le marché de l’emploiFaisant suite à la génération des baby-boomers, la « génération Y9» regroupe tous lesindividus nés entre la fin des années 70 et le milieu des années 90. Elle désigne l’ensembledes personnes, également appelées « Digital natives », qui ont grandi à l’époque de larévolution numérique, correspondant à l’arrivée et l’évolution d’Internet et de sesfonctionnalités. De ce fait, elle peut également être désignée sous le terme de « génération2.010».A l’heure actuelle, cette nouvelle génération ne se contente plus de s’informer sur Internet.Grâce à l’évolution des fonctionnalités du web 2.0, les individus peuvent égalementcommuniquer entre eux, créer et partager des contenus. L’utilisation des outils collaboratifs2.0 tels que les SNSs est ainsi devenue progressivement un comportement d’usage quotidienpour notre génération.En outre, nous assistons depuis une dizaine d’années à l’arrivée de cette génération« connectée » sur le marché de l’emploi. Elle devrait représenter d’ici à 2015 plus de 40% desactifs en France. Par conséquent, les individus prennent de plus en plus conscience del’importance qu’il existe à savoir utiliser les différents outils du web 2.0, notamment lesSNSs, afin de pouvoir identifier les éventuelles opportunités de carrière dans le cadre d’unerecherche d’emploi.1.3. Les réseaux sociaux : une légitimité et une place croissante dans larecherche d’emploi et le recrutement ?  A la suite de l’avènement du « web 2.0 », la recherche demploi dans les magazinesspécialisés a progressivement été remplacée par la recherche en ligne sur des sites spécialisés,                                                                                                                9Le terme « génération Y » apparaît pour la première fois en 1993 dans le magazine américain « AdvertisingAge » pour décrire la jeunesse de l’époque et les changements existants entre cette génération et la précédente.10Le terme « 2.0 » est utilisé par la première fois en 2004 par l’entrepreneur américain, Dale Dougherty. Ildésigne ainsi la transformation importante que le web allait connaître d’ici les années à venir : il s’agit unetransition importante du web, passant d’une collection de sites à une plateforme informatique fournissant devéritables applications pour les utilisateurs » (Daugherty, 2004).
  19. 19.   18les « job-boards », ou directement sur les sites de recrutement des entreprises. Face à l’arrivéeà maturation de ces canaux, les réseaux sociaux sont annoncés comme étant la prochainerévolution à la fois en matière de e-recrutement (ex : ouverture de page Facebook« Carrière », exclusivement dédiée au recrutement), mais également en matière de recherched’emploi (ex : intégration des « job-boards » dans les réseaux sociaux).1.3.1. Un outil complémentaire pour la recherche d’emploi  Face à cet engouement pour ce nouveau type d’outils, le Groupe Adecco, leader mondial ensolutions de ressources humaines, a réalisé une étude11en juin 2012 auprès d’un échantillonde 5 137 personnes afin d’évaluer leur impact dans la recherche d’un emploi.Les résultats de cette étude révèlent finalement que l’utilisation des réseaux sociaux dans larecherche d’un emploi reste modérée :Ø L’utilisation des médias « classiques » (entourage, presse, agences demploi) reste lanorme et le premier réflexe en matière de recherche demploi. Nous noterons que le niveaud’études ainsi que le niveau hiérarchique joue un rôle déterminant quant au choix descanaux utilisés par les individus.Ø Même s’ils jouissent d’une très forte notoriété, les réseaux sociaux dits « grands publics »tels que Facebook, Youtube ou les sites de microblogging tels que Twitter ne sont pasencore perçus comme des canaux "naturels" pour rechercher un emploi.Ø Cependant, les réseaux professionnels tels que Viadeo et LinkedIn apparaissent comme desleviers complémentaires et efficaces pour trouver un emploi. Leur utilité est notammentplébiscitée par les cadres. En revanche, l’ensemble des fonctionnalités propres à ce type deSNSs (ex : les groupes de discussion) sont peu connus des utilisateurs, ce qui explique uneutilisation encore "classique", similaire à celle des jobs-board.Il est cependant important de nuancer les résultats de cette étude. En effet, même sil’utilisation des réseaux sociaux reste encore modérer dans la perspective d‘une recherched’emploi, cette étude révèle également qu’elle constitue l’une des principales pratiquesd’usage des réseaux sociaux, derrière le divertissement et la gestion de son réseau personnel                                                                                                                11Source : http://www.groupe-adecco-france.fr/Lists/Comm%20Presse/Attachments/128/Groupe-Adecco-France_Etude-Reseaux-Sociaux_17-septembre-2012.pdf
  20. 20.   19(Etude Adecco, 2012). A la vue de ces différents résultats, nous pouvons donc conclure queles réseaux sociaux disposent dun potentiel encore inexploité.1.3.2. L’émergence des réseaux sociaux dans le processus de recrutement  Du côté du recrutement, le cabinet d’études Ipsos Loyalty a réalisé en septembre 2012 uneenquête12auprès de 390 Directeurs des Ressources Humaines (DRH) afin d’évaluer le degréd’utilisation des différents types de SNSs dans le processus de recrutement. Ainsi, lesrésultats de l’étude mettent en évidence le rôle croissant des réseaux sociaux dans lerecrutement. Nous devons cependant distinguer les réseaux sociaux « professionnels » etréseaux sociaux « grand public ». En effet, « 77% des personnes interrogées estiment que lesréseaux sociaux professionnels jouent un rôle de plus en plus important dans le recrutement,contre 54% pour les autres types de SNSs. Parmi eux, 63,8% utilisent régulièrement les SNSs(grand public et professionnels) dans le cadre d’un recrutement » (Etude Ipsos Loyalty,2012). Selon eux, l’utilisation des SNSs permettrait de limiter les principales difficultésrencontrées à l’heure actuelle lors d’une phase de recrutement, à savoir la pénurie decandidats qualifiés et les contraintes budgétaires. En outre, « nous constatons que cettetendance s’accompagne logiquement d’une place accrue de l’interne, les salariés étant deplus en plus amenés à jouer un rôle d’ambassadeur pour leur employeur » (Etude IpsosLoyalty, 2012).Cette émergence d’un nouveau mode de recrutement ne se fait toutefois pas nécessairementau détriment des canaux plus traditionnels tels que les « job-boards » ou les sites derecrutement des entreprises. Selon les DRH interrogés, « un rééquilibrage se dessinenéanmoins au profit des réseaux sociaux sans entrainer un bouleversement profond despratiques à ce stade. L’adjectif décrivant le mieux le recrutement à une échéance de cinq ansest en effet multi-canal » (Etude Ipsos Loyalty, 2012). Ce « rééquilibrage » s’expliquenotamment par l’importance des relations écoles qui constituent l’un des principaux postes dedépense pour les recruteurs. En effet, le recrutement sur les réseaux sociaux est jugé plusefficace pour les jeunes diplômés, derrière celui des cadres, car ce mode de recrutementfacilite la mise en relation avec les candidats potentiels et permet de communiquer sur desoffres d’emplois spécifiques. Cette relation directe, interactive et personnalisée estgénéralement préférée par les jeunes diplômés.                                                                                                                12Source : http://www.ipsos.fr/ipsos-loyalty/paroles-experts/2012-10-25-l-avenir-recrutement-l-ere-web-20-et-reseaux-sociaux
  21. 21.   20Cependant, nous nuancerons les résultats de cette étude avec ceux de l’enquête réalisée enoctobre 2012 par l’agence SuccessFactors13auprès de 1 500 recruteurs et professionnels desressources humaines dans 6 pays, dont la France (Etats-Unis, Australie, Pays-Bas, Allemagneet au Royaume-Uni). Elle révèle effectivement que « les recruteurs français sont ceux quiutilisent le moins les SNSs pour identifier les candidats car ils considèrent que leursutilisateurs sont majoritairement des jeunes actifs de 18-34 ans » (Etude HR SuccessFactors,2012). En outre, la difficulté à mesurer le ROI (Return On Investment) constitue également unfrein pour la mise en place de ce nouveau dispositif de recrutement.1.3.3. Les réseaux sociaux, un outil complémentaire en devenir pour lesrecruteurs et chercheurs d’emploisMalgré une utilisation encore modérée à l’heure actuelle, les réseaux sociaux semblents’installer progressivement et naturellement dans le mode de recrutement des DRH et ladémarche de recherche des demandeurs d’emploi. Au cours des années à venir, nous pouvonsdonc supposer que ce nouvel outil ne sera plus seulement complémentaire mais essentiel. Eneffet, les phases de sourcing de candidat et d’emploi à travers l’utilisation des SNSs, aussibien grand public que professionnel, vont inévitablement devenir usuelles notamment enraison du gain de temps et d’argent que cela apporte. Par ailleurs, dans la suite logique dudéveloppement de ce sourcing sur les SNSs, nous pouvons envisager qu’à l’avenir, certainsentretiens de pré-sélection pourraient éventuellement s’effectuer via ces outils grâcenotamment à la visioconférence. Elles laisseront ensuite place aux traditionnels entretiensphysiques en entreprise.Comme nous avons pu l’étudier au cours de ce premier chapitre, les réseaux sociaux fontdésormais partie intégrante de la vie quotidienne des français. Cette évolution culturelle setraduit notamment par un changement de comportement dans les habitudes de recherched’emploi. Avec l’arrivée de ces nouveaux médias, le réseautage « classique » ne suffit plus ; ildoit désormais se poursuivre en ligne car il offre de nouvelles opportunités. Dans le deuxièmechapitre, nous commencerons par définir les réseaux sociaux de manière théorique etsociologique, puis nous étudierons la manière dont leurs utilisations peuvent avoir un impactsur la détection d’opportunités d’emploi.                                                                                                                13Source : http://www.modesrh.com/index.php/post/2012/10/29/RH-et-medias-sociaux-les-recruteurs-francais-a-la-traine
  22. 22.   212. Les enjeux et théories des réseaux sociaux sur le marché de l’emploiIl convient à présent de définir les différentes théories qui conceptualisent la notion deréseaux sociaux d’un point de vue sociologique afin de mieux comprendre les effets de leurutilisation sur le réseautage en ligne et notamment sur la détection d’opportunitésprofessionnelles pour les demandeurs d’emploi.2.1. Les théories des réseaux sociaux2.1.1. Définition d’un réseau socialUn réseau social est le terme utilisé par les chercheurs en sciences sociales pour désigner lesnombreux liens interpersonnels qui peuvent apparaître dans l’environnement d’un individu(Cohen et Syme, 1985 ; Fischer, 1982, Wellman, 1979). En d’autres termes, il reflète le largeéventail de relations qu’un individu entretient avec d’autres personnes et qui peut avoir unimpact direct sur son bien être (Hammer, 1983 ; Thoits, 1982 ; Wills, 1985). Au sein d’unréseau dit social, les individus peuvent facilement se présenter et permettre à d’autrespersonnes de se lier à eux en fonction des informations auxquelles elles auront pu accéder surleurs profils. Nous assistons ainsi à la formation d’une structure sociale constituée d’individus(ou d’organisation) définis sous le terme de « nœuds ». L’interdépendance entre ces nœudsreprésente l’ensemble des relations (personnelles ou professionnelles) existant entre lesdifférents individus.2.1.2. Analyse structurale des réseaux sociaux en sociologieTrois travaux ont fourni une analyse rigoureuse sur la façon dont la structure des réseauxsociaux pouvait avoir une influence sur les perspectives de carrière professionnelle d’unindividu. Ces travaux sont présentés ci-dessous :Ø La théorie des « liens faibles » (Mark Granovetter, 1973)Ø La théorie des « trous structuraux » (Ronald S. Buart, 1992)Ø La théorie des ressources sociales (Nan Lin, 1990)L’ensemble de ces théories s’accordent pour dire que le réseautage permet d’améliorer lesopportunités de carrière d’un individu en agissant à la fois sur (a) la taille de son réseausocial, (b) sur la force et (c) la structure de ses relations, ainsi que sur (d) les ressources deson réseau social (Forret, 2006).
  23. 23.   22(a) La taille d’un réseau correspond au nombre de membres qui composent le réseau sociald’un individu. Grâce au réseautage, les individus peuvent élargir leur cercle de relationssociales en établissant des relations avec des personnes internes et externes à lorganisation(Higgins et Kram, 2001). En outre, un large réseau présente de nombreux avantages. S’ilconstitue un indice d’intégration sociale (Morrison, 2002), la taille d’un réseau permetégalement d’accéder à un nombre plus ou moins important d’informations stratégiques,pouvant être liées à des opportunités d’emplois (Podolny et Baron, 1997).(b) La force d’un lien relationnel correspond au degré de proximité qui caractérise cetterelation. Elle est déterminée à partir de trois critères : la fréquence des contacts, le degrédintimité et linvestissement affectif (Granovetter, 1973)14. On distingue ainsi deux types deliens : les liens forts (famille et amis proches) qui relient les individus au sein d’un mêmegroupe, et les liens faibles (connaissances) qui constituent des « ponts » entre différentsgroupes (Granovetter, 1973). A la suite d’une enquête réalisée auprès de 300 cadres dans laville de Boston, le sociologue américain affirme que « les liens faibles constituent unemeilleure source d’information que les liens forts concernant les offres demploi ». Ce constatne concerne pas uniquement le fait de trouver un emploi plus rapidement, mais également lefait dobtenir des résultats plus pertinents en termes de carrière professionnelle. Ainsi, lesrelations fondées sur des liens faibles sont plus utiles pour trouver un emploi que cellesfondées sur des liens forts car elles constituent une source dinformations et de ressourcesuniques. A l’inverse, les informations détenues par nos amis proches sont redondantes ; ils’avère effectivement que les contacts fortement liés tendent souvent à posséder desinformations similaires (Granovetter, 1973). Ainsi, les informations provenant des liensfaibles seront donc plus efficaces.(c) La théorie des trous structuraux de Ronald S. Burt (1992) se concentre sur la structure desrelations au sein d’un réseau social afin de déterminer la manière dont les personnesappartenant au réseau social dun individu sont connectées entre elles. Un trou structural secaractérise par l’absence de lien entre les membres d’un réseau social. Afin de mieuxcomprendre cette définition, nous vous proposons le schéma ci-dessous qui constitue unereprésentation de la structure d’un réseau.                                                                                                                14 « La force des liens faibles » est une théorie énoncée par le sociologue américain, Mark Granovetter (1973).Depuis les années 1970, ce professeur de luniversité de Stanford a été l’auteur de nombreuses théories ensociologie moderne. La théorie de « la force des liens faibles » est considérée comme lune des études les plusinfluentes en sociologie économique, notamment concernant les réseaux sociaux.
  24. 24.   23Figure 5 : Représentation des trous structuraux dans la structure d’un réseau15L’un des principaux avantages des réseaux riches en trous structuraux est le suivant : « lescontacts non connectés, dits non-redondants (dans la cas présent, A, B, C, D, E et F),appartenant à un même réseau sont plus susceptibles d’offrir un accès unique à une grandquantité d’informations et de ressources » (Burt, 1992). En se fondant sur l’atteinte desobjectifs de carrière dun individu, de nombreux auteurs recommandent de construire sonréseautage en fonction de son organisation, sa profession et sa communauté de classer afind’établir des relations bien distinctes avec et entre les différents membres de son réseau(Forret et Sullivan, 2002). En effet, la probabilité qu’un collègue de travail d’un individuconnaisse l’un des membres de son équipe de football est faible. Ainsi, « les trous structurauxprocurent un avantage concurrentiel distinctif pour les individus qui détiennent la position depont entre individus non connectés » (Burt, 1992). Finalement, cette théorie démontre que lesprofessionnels possédant un réseau social riche en trous structuraux (c’est-à-dire ceux quisavent les identifier et jouer un rôle d’intermédiaire dans leur création) sont les individus quirencontrent les meilleures opportunités de carrière (Burt, 1997).(d) Les ressources dun réseau social se référent aux avantages qui peuvent être tirés de sonutilisation. Dans un cadre professionnel, développer des liens avec des personnes occupant unposte hiérarchique supérieur au sien est susceptible de fournir des résultats plus intéressantsque de développer des liens avec des personnes ayant un poste similaire. Les résultats denombreuses études réalisées auprès de demandeurs d’emploi révèlent que le statuthiérarchique d’un contact au sein d’une organisation peut s’avérer déterminant pour                                                                                                                15 Dans le cadre de l’analyse de la structure d’un réseau personnel, il est de coutume de dénommer « ego »l’unité d’analyse considérée et « alter » toute unité faisant partie de son portefeuille de relations.
  25. 25.   24l’obtention d’un poste (Lin, Ensel, et Vaughn, 1981). Par conséquent, seuls les contactsoccupant des postes supérieurs au sien peuvent être considérés comme des ressources socialesviables car ils exercent un pouvoir et une influence suffisamment importants dans lahiérarchie de l’organisation pour fournir une meilleure situation professionnelle à un individu.2.1.3. Les six degrés de séparation de MilgramLa théorie du petit monde étudie l’interaction entre les personnes ainsi que la probabilité quedeux personnes se connaissent. Dans les années 1960, le psychologue et sociologueaméricain, Stanley Milgram, réalisa une expérience étonnante : il sélectionna 300 personnestirées au hasard et leur donna à chacune une lettre destinée à une autre personne. Chaque paire(expéditeur et destinataire) ne se connaissait pas. Pour envoyer la lettre, Milgram mit àdisposition de chaque expéditeur un ensemble de renseignements concernant le destinataire :le collège où il a fait ses études, son lieu de résidence, sa profession…mais aucun nom, niadresse. Il leur demanda ensuite d’envoyer la lettre à la personne la plus susceptible selon euxd’être ou de connaître le destinataire. L’action devait être répétée jusqu’à ce que la lettreparvienne au bon destinataire. A travers cette expérience, Milgram put ainsi démontrer quedeux inconnus étaient en moyenne séparés par cinq à six connexions. Par la suite, denombreuses études ont été réalisées afin de confirmer cette théorie du « petit monde » et devalider le fait que ces résultats soient stables (Kochen, 1989 ; Barabasi et Watts, 2002).Cependant, avec l’explosion des réseaux sociaux en ligne, les chiffres ont été revus à labaisse : les six degrés de séparation sont passés à 4,6 degrés. Par conséquent, à l’échelle dumonde entier, un individu peut désormais être connecté à n’importe quel autre individu via4,6 amis.2.1.4. L’importance de la structure des réseaux sociauxA travers leurs théories, Granovetter et Burt démontre l’importance de la structure d’un réseausocial dans la recherche d’un emploi. En effet, le nombre de trous structuraux et la force desliens faibles jouent un rôle déterminant dans l’efficacité d’un réseau : ces deux critèrespermettent à la fois de développer la taille du réseau, mais favorisent également lesinteractions entre les différents cercles sociaux permettant ainsi l’accès à une sourced’information riche et unique. Selon les deux sociologues américains, « la structure d’unréseau représente la résultante des choix individuels d’interaction » (Burt, 2004).
  26. 26.   25Lavènement des SNSs est ainsi considéré par de nombreux sociologues comme lephénomène ouvrant de nouvelles perspectives en termes de communication et de partage decontenus. Ils présentent de nombreux avantages, notamment celui de pouvoir jouer facilementsur la structure du réseau social d’un individu. En effet, l’utilisation des SNSs permetd’augmenter la taille de son réseau en favorisant la création de liens avec des individusappartenant à des groupes sociaux différents (liens faibles). Grâce à ces nouveaux contacts, unindividu en recherche d’emploi aura la possibilité d’accéder à de nouvelles opportunités decarrière. Par conséquent, à travers cette hypothèse, nous pouvons supposer que les SNSspeuvent améliorer les perspectives de carrière d’un individu.2.2. La notion de capital social dans les réseaux sociaux2.2.1. Introduction au capital socialSelon le sociologue français Pierre Bourdieu, le capital social se définit comme « l’ensembledes ressources actuelles ou potentielles qui sont liées à la possession d’un réseau durable derelations plus ou moins institutionnalisées d’interconnaissance et d’interconnaissance »(Bourdieu, 1983). En d’autres termes, il correspond à l’ensemble des ressources d’un réseausocial disponibles et pouvant être utilisées par ses membres dans un but individuel oucollectif. Afin d’illustrer cette notion, nous citerons l’exemple donné par le sociologueaméricain Nan Lin dans son ouvrage « Building a Network Theory of Social Capital » : «deux individus, A et B, appartiennent à deux cliques sociales distinctes. Si nous considéronsque A fait quelque chose pour B en utilisant les ressources sociales de son groupe, l’individuB se sentira nécessairement redevable envers l’individu A. Si nous supposons que A n’a pasagit en fonction du futur rendement d’une action, nous pouvons conclure qu’une relationd’échange s’est créée entre les deux individus. Cette action peut être considérée comme uninvestissement. Par conséquent, l’ensemble des actions menées forme le capital social del’individu A » (Lin, 2001).Il convient de faire la distinction entre capital et réseau social. A lheure actuelle, même si lecapital social d’un individu est représentatif de son réseau social, il apparaît évident que lesdeux termes ne sont ni équivalents ni interchangeables. Les réseaux offrent la possibilitéd’accéder et d’utiliser des ressources intégrées. Sans réseau, il est donc impossible de se servirde ces ressources. Il est important de différencier les ressources intégrées à un réseau de sescaractéristiques qui peuvent avoir un impact sur les ressources. Par exemple, les réseaux
  27. 27.   26denses et fermés permettent d’accroître le partage des ressources entre les membres à titreindividuel et/ou en groupe (Bourdieu, 1983; Coleman, 1990). Les réseaux ouverts facilitent,quant à eux, laccès à des ressources plus variées ou de meilleures qualités (Burt, 1997; Lin,2001). Par conséquent, assimiler le réseau au simple capital social est une erreur. Pouranalyser l’influence que ces deux éléments ont l’un sur l’autre, il est nécessaire de préciser lesparamètres selon lesquelles certaines caractéristiques d’un réseau (ex : densité, degréd’ouverture) peuvent mener à l’usage de ses ressources (Burt, 1997). Une fois ces variablesdéterminées, il sera alors possible de modéliser et d’analyser l’apport du capital social dans unréseau (Lin, 2001).2.2.2. L’apport du capital social dans un réseau socialLa théorie des réseaux sociaux par le capital social s’appuie sur les modèles des relationssociales. Ils varient en fonction de lintensité et de la réciprocité des relations entre les liens. Apartir de ces deux variables, Lin (1981) différencie trois niveaux de relations sociales :a) La couche la plus interne est caractérisée par des relations intimes basées sur la confiance(ex : famille, proches). Elles impliquent une forte réciprocité et intensité dans les échanges, etétablissent des liens forts entre les individus au sein d’un réseau dense. Nous soulignerons quece type de relations est contraignant en raison de leur réciprocité.b) La couche intermédiaire est caractérisée par des relations de partage (informations etressources), mais pas nécessairement entre des individus possédant des liens directs ou fortsentre eux. Elles représentent la plupart des relations qui constitue un réseau social : unmélange de liens forts et faibles, aussi bien directs qu’indirects, qui se fondent sur le partaged’intérêts et de valeurs communes.c) Quant à la couche externe, elle est caractérisée par le partage d’une appartenance ou d’uneidentité (groupe ou organisation), même si leurs membres peuvent ou non interagir entre eux.Ce type de relation offre aux membres de ces groupes un sentiment dappartenance.L’utilisation d’un de ces différents niveaux de relations dépend des objectifs qu’un individusouhaite atteindre. Comme cela a été souligné précédemment, le capital social sert à deux finsdifférentes : instrumental et expressive (Lin, 2001). Alors le but d’une action instrumentaleest dobtenir des ressources nouvelles ou supplémentaires (ex : obtenir un meilleur emploi,
  28. 28.   27une promotion), le but d’une action expressive est de maintenir et de préserver les ressourcesexistantes (ex : garder son travail).La stratégie de réseau à adopter pour mener une action expressive est facile : il suffit de se lieravec des individus qui partagent les mêmes ressources et qui s’accordent à les préserver, maissurtout qui sont prêts à lui apporter leur soutien dans cette démarche. Par conséquent,l’individu devra utiliser la couche interne et intermédiaire de ses relations pour accéder etmobiliser les ressources nécessaires à ce type d’action (Lin et Ensel, 1981). A l’inverse, lastratégie de réseau à adopter pour mener une action instrumentale est plus complexe. Il esteffectivement difficile de déterminer quel type de relations il sera nécessaire de mobiliserpour obtenir des ressources nouvelles ou supplémentaires. Afin d’effectuer son choix, unindividu devra ainsi analyser la richesse en capital social de chacune de ses couches derelations (interne, intermédiaire et externe).Un principe bien connu en sociologie permet dévaluer la probabilité dun ensemble derelations à fournir des ressources importantes : le principe de lhomogénéité des relations(Wellman, 1979; Lin, 1981). Il suggère quil existe une forte correspondance entre lintensitédes liens et les ressources partagées. Ainsi, plus le lien existant entre deux individus est fort,plus les ressources partagées seront similaires. A l’inverse, selon le principe d’hétérogénéité(Burt, 1992), plus un individu s’éloigne de son cercle d’amis proches, plus il sera susceptibled’établir des liens avec des personnes possédant des ressources variées. Par conséquent,l’établissement de relations fondées sur des liens faibles permet à un individu d’accéder à desressources nouvelles ou supplémentaires.A travers cette étude des différentes niveaux de relations, actions et ressources pouvant êtreutilisées au sein d’un réseau, nous avons ainsi pu distinguer deux dimensions du capitalsocial : le « bonding capital » et le « bridging capital » (Putnam, 2000). Au sein d’un réseau,la mobilisation de ces différents types de capitaux dépend de la finalité de l’action recherchéepar l’individu. Néanmoins, aux vues de la problématique de notre recherche, il est évident quele « bridging capital » peut être considéré comme la meilleure approche à adopter par unindividu afin d’améliorer sa carrière professionnelle. Il est effectivement important de mieuxcomprendre la façon dont les individus sont liés entre eux (Norris, 2002; Hemmer et al, 2006)et d’identifier les leviers sociaux pouvant influer sur la réussite d’une carrière professionnelle(Granovetter, 1973; Helliwell et Putnam, 2004).
  29. 29.   28A travers cette analyse, nous démontrons l’importance que peut jouer le capital social d’unindividu dans le cadre d’une recherche d’emploi. Cet argument vient ainsi renforcerl’hypothèse selon laquelle les SNSs peuvent avoir un impact significatif sur les opportunitésde carrière professionnelle d’un individu car leurs bonnes utilisations peuvent améliorer soncapital social.2.2.3. Le capital social : une source d’inégalité sur le marché de l’emploi ?Comme nous avons pu le voir précédemment, la bonne utilisation des SNSs présentent denombreux avantages, dont celui de renforcer le capital social d’un individu. En nous basantsur ce constat et sur l’importance de la structure du réseau dans le cadre d’une recherched’emploi, il apparaît cependant que ces plateformes de réseautage en ligne peuvent égalementengendrer des inégalités. En effet, en fonction de la structure de son réseau (nombre de liensfaibles et trous structuraux) et de la « force » de son capital social, un individu n’aura peutêtre pas les mêmes opportunités professionnelles qu’un autre. Dans ce cas de figure,l’utilisation des réseaux sociaux pourrait s’avérer plus ou moins efficaces.Toutefois, l’une des principales fonctionnalités des SNSs est la possibilité pour un individu depouvoir structurer son réseau selon ses attentes. De plus, ils offrent la possibilité de créer desliens avec des personnes appartenant à de cliques sociales différentes. Ils favorisent donc lacréation de liens faibles entre les utilisateurs, et par conséquent de trous structuraux. Ainsi, undemandeur d’emploi utilisant efficacement les SNSs renforcera dans un premier temps soncapital social, puis augmentera fortement ses chances de se créer des opportunitésprofessionnelles. A l’inverse, la mauvaise ou non utilisation de ces outils de réseautage enligne pourra logiquement lui être dommageable. Il semblerait donc que les SNSs puissentavoir un impact significatif (positif que négatif) sur le marché de l’emploi.2.3. Les réseaux sociaux : quelles perspectives pour le marché de l’emploi ?2.3.1. Le marché de l’emploi à l’heure d’Internet : le dilemme transparence-bruit  Yannick Fondeur, chercheur français à l’Institut de Recherches Economiques et Sociales(IRES) définit le marché de l’emploi selon deux variables : la transparence et le bruit. Lanotion de transparence correspond au « degré d’accessibilité de l’information sur les postes àpourvoir » (Fondeur, 2006). Quant au bruit, il représente « le niveau moyen d’informations
  30. 30.   29non pertinentes et redondantes reçues par les recruteurs et les demandeurs d’emploi »(Fondeur, 2006). Dans le cadre d’une recherche d’emploi, le cas de figure idéal serait donc demaximiser la transparence tout en minimisant le bruit.L’arrivé d’Internet et plus récemment l’avènement du web 2.0 ont considérablement modifiéle rapport entre ces deux variables. Malheureusement, nous constatons que cette évolutiontechnologique a apporté autant de transparence que de bruit. Pour limiter cette variable, laplupart des sites spécialisés dans le recrutement et la recherche d’emploi ont mis à ladisposition de leurs utilisateurs des outils de gestion permettant d’affiner les critères derecherche afin de minimiser au maximum le bruit.Figure 6 : Aperçu des principaux outils de recrutement et de recherche d’emploi enfonction de leur rapport transparence-bruit16Ce schéma nous révèle que le recours aux plateformes de réseautage en ligne (plateformes decooptation et de mise en relation professionnelle) dans le cadre de la recherche d’un emploiou d’un recrutement permet de limiter le bruit et donc de faciliter la détection d’opportunitésprofessionnelles ou de candidats. Selon l’auteur, « elles permettent d’utiliser les réseauxinterpersonnels à la fois pour diffuser l’information selon un mode viral, mais égalementpour bénéficier d’un processus social de recommandation permettant de qualifier lescandidatures et les offres d’emploi » (Fondeur, 2006). Grâce à son réseau, un individu pourraainsi recevoir des offres plus pertinentes vis-à-vis de ses attentes, tandis qu’un recruteurpourra affiner sa recherche et ainsi faciliter sa sélection des candidats adéquats.                                                                                                                16Source : Fondeur Y. (2006), « Recrutement par Internet : le dilemme transparence-bruit », in Personnel, n°472, pp. 46-48.
  31. 31.   30Le succès de l’usage des SNSs dans ces différentes pratiques repose sur l’évolution du rapporttransparence-bruit dans le processus d’e-recrutement. A la vue de ce schéma, nousremarquons effectivement que l’utilisation de cette méthode implique à la fois une baisse dubruit, mais également de la transparence. Cependant, cette modification du rapporttransparence-bruit à travers l’utilisation des SNSs dans le recrutement permet de faciliter etdonc de renforcer la relation entre candidats et recruteurs.2.3.2.Le rôle des réseaux sociaux dans la reconnaissance des opportunités demarchéA partir des conclusions apportées par les théories de Granovetter et Burt concernant le rôlede la structure des réseaux sociaux, Didier Chabaud et Joseph Ngigol, respectivement maîtrede conférence à l’université Paris IX et Paris XIII, démontrent le rôle des réseaux sociauxdans la reconnaissance des opportunités de marché. Selon eux, les individus disposant d’unréseau riche en trous structuraux présentent trois avantages principaux :a) Un accès unique et rapide à une plus grande quantité d’informationsb) Un pouvoir de négociation plus important qui se traduit par un meilleur contrôle desressources et l’obtention de résultats plus satisfaisantsc) Une meilleure visibilité et des opportunités de carrière dans le système social globalCes « intermédiaires » jouant la fonction de « pont » entre des individus déconnectés aurontdonc davantage de chances de détecter les opportunités de marché. Selon les conclusions deBurt, « les individus faisant le pont entre des personnes appartenant à des cliques socialesdifférentes sont ceux qui rencontrent les meilleures opportunités de carrière » (Burt, 1997).Ainsi, les deux auteurs soulignent une fois de plus l’importance que joue la structure d’unréseau social dans la détection d’opportunités d’emploi. Les SNSs constituent donc un atoutpour les demandeurs d’emploi car ils leur permettent de structurer et de renforcerefficacement leurs relations professionnelles.2.3.3. Le réseautage en ligne : plus ou moins efficace que le réseautageclassique ?Certains auteurs suggèrent que le réseautage en ligne est plus facile que le réseautageclassique dit « en face à face ». Ils soutiennent que les SNSs « facilitent la mise en relationavec d’autres individus » (Donath et Boyd, 2004). En effet, les SNSs rendent les connexions
  32. 32.   31personnelles visibles (à travers les connexions mutuelles) et accessibles (grâce aux moteurs derecherche intégrés des sites). Selon eux, le réseautage en ligne constitue « un moyen plusfacile pour construire son réseau » (Hansen, 2012), ou pour « cibler de potentiels contactsoccupant des postes bien spécifiques ou ayant des intérêts communs » (Borzo, 2004). Bienque les avis divergent sur les opportunités offertes par les SNSs, la plupart des auteurss’accordent sur l’idée que l’un des principaux avantages du réseautage en ligne restenéanmoins « la possibilité pour un individu de consulter la liste de contacts d’un membre deson réseau sans qu’ils ne le sachent, et de pouvoir demander à ce dernier de les mettre enrelation » (Schuller, 2000). Dans certains cas de figure, cet avantage permet d’accéder à despersonnes occupant un poste décisionnaire dans le processus de recrutement (Borzo, 2004).Cependant, d’autres auteurs contredisent cette hypothèse selon laquelle le réseautage en ligneserait plus efficace que le réseautage classique, et avancent en retour l’idée que les deuxnécessitent autant d’efforts. Cela dépend notamment de l’objectif que l’utilisateur souhaiteatteindre : cherche-t-il à créer du lien pour connaître de nouvelles personnes ? Où cherche-t-ilà identifier une opportunité professionnelle ? (Weddle, 2006). Ainsi, en fonction des besoinsde l’utilisateur, nous ciblerons différents types de SNSs : les réseaux sociaux dits « grandpublic » (ex : Facebook), orientés vers le réseautage sociale ; ou les réseaux sociaux dits« professionnels », orientés vers le réseautage professionnel (ex : LinkedIn).D’un point de vue globale, les auteurs encouragent les utilisateurs à créer le maximum decontacts possibles : « plus vous avez de contacts au sein de votre réseau, plus vous aurez dechance d’identifier un futur employeur ou un contact clé qui pourra vous introduire auprèsd’un futur employeur » (Schuller, 2000). Cependant, cette hypothèse soulève une questionimportante : au sein de son réseau, quelles types de connexions est-il pertinent d’utiliser pourêtre efficace dans sa recherche d’emploi ? Si certains affirment que la qualité du réseau estplus importante que la quantité (Meyer et Shadle, 1994), beaucoup s’accordent sur le fait quele type de contact et la qualité de l’information reçu de la part de ces contacts auront uneinfluence importante sur les opportunités d’embauche d’un demandeur d’emploi. La structureet la composition du réseau apparaissent donc comme des caractéristiques importantes dans lecadre de la recherche d’un emploi.Finalement, la valeur ajoutée des SNSs repose sur les connexions « potentielles » existantesentre les différents utilisateurs. Haythornthwaite (2002) définit cette connexion comme « unlien latent » : ce terme désigne l’existence éventuelle d’un lien entre deux personnes à travers
  33. 33.   32leurs contacts interpersonnels. Les SNSs permettent également d’augmenter la visibilité desdemandeurs d’emploi et d’améliorer leur e-réputation dans la mesure où ces derniers saventgérer leurs profils sur les SNSs et ainsi valoriser les bonnes informations auprès des potentielsrecruteurs.3. Construire et gérer son identité numérique : l’impact des réseauxsociaux sur les opportunités de carrièreAvec l’essor du Web 2.0 et la multiplication des SNSs, il devient de plus en plus importantpour un individu de savoir surveiller et entretenir son e-réputation. Dans le cadre de larecherche d’un emploi, un individu dispose de deux stratégies différentes pour gérer sonidentité numérique : il peut soit décider de réduire la visibilité de sa marque personnelle, enutilisant notamment les paramètres de confidentialités des SNSs, soit professionnaliser sonprofil. Cette décision repose à la fois sur la connaissance et la capacité de l’individu à savoirutiliser les outils de gestion de profil des différents sites sur lesquels il est inscrit, maiségalement sur l’objectif professionnel qu’il souhaite atteindre.3.1. La notion de Personal BrandingLe terme de « Personal Branding » a été utilisé pour la première fois en 1997 par Tom Peters.Il sera défini quelques années plus tard de la manière suivante : « le concept de marquepersonnelle repose sur lidée dappliquer à une personne, connue ou non, les techniques decommunication utilisées pour les marques » (Lair, Sullivan & Cheney, 2005). Ainsi, pouraller plus loin, Chris Brogan17affirme qu’une « marque personnelle donne la possibilité à unindividu de se démarquer d’une multitude de produits similaires. En fait, il s’agit d’apprendreà se vendre comme quelque chose de différent du reste du lot » (Brogan, 2011).Avec l’essor des nouvelles technologies de communication et d’information sur Internet, il estdésormais possible de construire et d’entretenir en ligne son image comme une marque afinde se différencier des autres individus. Il est donc essentiel de sassurer que la nature delinformation qu’un individu diffuse sur Internet va encourager plutôt que décourager un                                                                                                                17 Journaliste américain, spécialiste en social media marketing. Pour plus d’information : www.chrisbrogan.com.
  34. 34.   33employeur potentiel. Selon une enquête récente menée par l’institut Ipsos Loyalty18sur plusde 390 DRH et spécialistes du recrutement, plus dun employeur sur cinq consulte le profil deses candidats sur les sites des réseaux sociaux. Prenons un exemple : si un recruteur rentre lenom dun candidat dans un moteur de recherche, quels résultats va-t-il obtenir ? Des photosembarrassantes mises en ligne sur Facebook… ou bien il pourrait s’agir d’un lien redirigeantvers son blog mettant en valeur ses centres d’intérêts et son expérience professionnelle, ouencore son profil LinkedIn qui comprend plusieurs témoignages élogieux à l’égard de sontravail.Il devient donc de plus en plus important pour un individu de connaître et de maîtriser lesoutils nécessaires pour surveiller et entretenir son e-réputation. Afin de définir de manièreefficace sa marque personnelle et lui donner de la visibilité, un individu devra préalablements’appuyer sur deux notions stratégiques importantes : mieux se connaître pour mieux se faireconnaître (Montoya, 2008).3.1.1. Comment mieux se connaître ?Pour réussir cet exercice, Peter Montoya19recommande d’effectuer l’auto-évaluation de sonprofil, ce qui n’est pas forcément une pratique évidente pour tous les individus. Il est alorsimportant de se poser la question suivante : « quelles informations voulez-vous que voscollègues de travail ou éventuels recruteurs puissent voir s’ils consultent votre profil surInternet ? » (Doyle, 2011). Il s’agit pour l’individu de définir les informations qu’il souhaitemettre en valeur, tout en contrôlant son image (Lorenz, 2009). Dans le cadre de cettedémarche, il peut s’avérer utile pour l’individu de questionner son entourage. En effet, commeévoqué précédemment, la méthode d’auto-évaluation peut s’avérer difficile pour un individuet faire appel à un point de vue extérieur peut lui permettre d’identifier de nouveaux élémentssur sa personnalité. Dans son ouvrage, Montoya souligne également l’importance du nombre                                                                                                                18 390 DRH, responsables du recrutement, du sourcing et de la marque employeur ont répondu à cette étudeonline au mois de septembre 2012. Les secteurs qui recrutent le plus en France sont représentés dansl’échantillon. Etude réalisée par le pôle ‘ERM’ (Employee Relationship Management) d’Ipsos Loyalty. Pourconsulter les résultats de l’étude : http://www.ipsos.fr/ipsos-loyalty/actualites/2012-10-25-l-avenir-recrutement-l-ere-web-20-et-reseaux-sociaux19 Peter Montoya est lauteur du livre « The Brand Called You ». Paru en 2008, il explique le concept de« Personal Branding » et la manière dont valoriser sa marque personnelle à travers l’étude de différents cas defigure.
  35. 35.   34de retours recueillis sur la personnalité d’un individu : plus il y a de sources différentes, plus ilsera effectivement facile pour lui d’identifier ses principaux points forts (Montoya, 2008).Cette démarche permettra à un individu de déterminer de manière précise les atouts de samarque personnelle afin de pouvoir les mettre en avant par la suite pour mieux se faireconnaître.3.1.2. Comment mieux vous faire connaître ?Selon un rapport publié en 2010 par l’institut PEW Internet20, « 57% des actifs américains(contre 47% en 2006) ont déjà vérifié ce qui se disait d’eux sur les réseaux ». Cetteobservation démontre une véritable prise de conscience de la part des individus concernant laportée des informations qui circulent sur eux sur Internet, et sur la nécessité de savoirmaîtriser leur identité numérique et mettre en avant les points forts de leur marquepersonnelle. Nous nous poserons toutefois la question de savoir quel(s) type(s) de démarche ilest nécessaire d’adopter pour un individu afin de mieux valoriser son profil sur Internet.L’individu doit préalablement diagnostiquer sa réputation numérique : il s’agit pour lui detester la visibilité de son identité numérique en recherchant son nom et prénom dans lesdifférents moteurs de recherche (ex : Google, Yahoo, Bing). Cette approche lui permettradans un premier temps de déterminer quels types d’informations (personnelles ouprofessionnelles) sont disponibles sur lui puis, dans un second temps, d’évaluer le retravail àréaliser afin de mieux positionner et valoriser sa marque personnelle. A titre d’exemple, jaieffectué une recherche Google sur mon nom et prénom. Et voici les résultats de la premièrepage :                                                                                                                20 Pour en savoir plus : http://pewinternet.org/Static-Pages/Trend-Data-%28Adults%29/Online-Activites-Total.aspx
  36. 36.   35Figure 7 : Aperçu des résultats à travers l’utilisation de la méthode du « Self Googling »Parmi les résultats affichés sur la première page de recherche, nous constaterons qu’aucunhomonyme n’apparaît. Chaque lien correspond effectivement à l’un de mes profilsnumériques, évitant ainsi toute confusion. Nous remarquerons également que mon profilprofessionnel sur LinkedIn arrive en première position, ce qui constitue un point positifpuisqu’il s’agit de la principale plateforme sur laquelle je valorise mon image dans le cadre demes recherches de stage/emploi. Cette pratique21permet ainsi à un individu de savoir cequ’un autre internaute peut apprendre sur lui en consultant son profil sur Internet.Une fois ce diagnostic effectué, l’individu peut alors débuter la promotion de son identiténumérique. Grâce à l’essor du Web 2.0, ils existent désormais de nombreux sites où il estpossible de créer un profil public ou semi-public tels que les sites professionnels spécialisés(DoyouBuzz, CV 2.0, BranchOut, Indeed) ou encore les SNSs grand public (Facebook,Twitter, Tumblr, Pinterest) et professionnel (Xing, Viadeo, LinkedIn). Dans le cadre d’unerecherche d’emploi, un individu devra favoriser la mise en avant des éléments suivants :présentation des domaines de compétences, description des expériences professionnellespassées avec retours sur expériences et apports, références… (Haefner, 2007 ; Doyle, 2011).                                                                                                                21  Cette pratique est définie sous le terme de « Googling » dans la suite de notre recherche.  
  37. 37.   36Par ailleurs, afin de se différencier, les demandeurs d’emploi sont encouragés à personnaliserleur profil à travers l’utilisation de mots-clés (Boyd, 2008) en plus des traditionnelscurriculum vitae et lettre de motivation. Suite à la création de ses différents profils, il existeune manière simple et efficace de promouvoir sa marque personnelle : elle consiste à rajouterle lien redirigeant sur son profil en ligne sur ses différents outils de communication (email,courrier, blog, CV). Les utilisateurs des SNSs ont donc l’opportunité de gérer leur identiténumérique et de décider de la manière dont ils veulent valoriser leur profil auprès desmembres de leur réseau, notamment les recruteurs.L’individu devra également entretenir sa marque personnelle. En effet, il doit avoirconscience que la gestion de son identité numérique nécessite un investissement en termes detemps et d’énergie. A titre d’exemple, la gestion et la mise à jour fréquente de plusieursprofils peut s’avérer être une charge de travail importante. Cependant, laisser un blog àl’abandon ou ne pas mettre à jour un profil peut constituer un frein pour la recherche d’unemploi. Le « Personal Branding » demande donc à l’individu de réfléchir préalablement àl’énergie et au temps dont il dispose pour effectuer cet exercice.3.1.3. Les barrières du Personal BrandingContrairement aux États-Unis où la pratique est de plus en plus répandue chez les individus,le « Personal Branding » n’est encore qu’à ces débuts en France. Son développement estnotamment freiné par le fait que les français voient dans cette pratique une déshumanisationde l’individu. En effet, il est difficile pour eux de se représenter comme un produit que l’ondoit vendre. Dans la culture nord-américaine, « le rôle de l’explicite correspond à l’idée quela collectivité - et, par voie de conséquence, les individus - a plus à gagner qu’à perdre enmettant le plus d’informations possible sur la place publique » (Baudry, 2003).La culture française est complètement différente. La majorité des français restent perplexessur le but de cette pratique, à savoir communiquer sur ses atouts et se faire connaître afind’accroître son réseau professionnel. Nombreux sont ceux qui ne comprennent pas encorel’intérêt de développer sa marque personnelle. Alors que les américains voient dans cettepratique un moyen de se créer des opportunités professionnelles, les français ont tendance àcroire qu’il s’agit d’une perte de temps.
  38. 38.   37Avec l’arrivée de la génération Y sur le marché de l’emploi, nous pouvons toutefois prédireune évolution dans la pratique du Personal Branding en France. Face à l’essor du Web 2.0 etla multiplication des SNSs, de plus en plus d’actifs français, notamment les demandeursd’emplois, comprennent désormais l’intérêt qu’il existe pour eux d’être connus et reconnussur Internet.3.2. Gérer son e-réputation3.2.1. Le phénomène du Self-Googling et du Name GooglingAu cours de la dernière décennie, rechercher des informations sur soi-même sur Internet estdevenu une pratique de plus en plus populaire. Le phénomène dit du « self-googling22» prendnotamment de plus en plus d’ampleur en raison de l’usage désormais quotidien des moteursde recherche à des fins sociales. Avec l’augmentation du nombre de SNSs et autresapplications sociales sur Internet et autres terminaux mobiles, de plus en plus d’individusprennent progressivement conscience que les informations personnelles qu’ils publient surInternet peuvent être suivies et reliées entre elles. D’après une étude23publiée en 2010, lamajorité des américains actifs (57%) surveille leur identité numérique à travers notamment lapratique du « self-googling ». Nous supposerons que ce chiffre a dû augmenter de manièresignificative au cours des trois dernières années avec la multiplication des différentesplateformes sociales24.Comment expliquer le développement d’une telle pratique ? Si les individus font désormaisdavantage attention à leur présence en ligne, c’est avant tout en raison du fait que d’autrespersonnes peuvent avoir accès à certaines de leurs informations personnelles. D’après uneétude25réalisée en France en 2012, plus d’un recruteur sur deux pratique le « NameGoogling » pour se renseigner sur un candidat potentiel. Cependant, il est important de                                                                                                                22 Il est important de distinguer la notion de « self-googling » et celle de « name googling ». Le « self-googling »correspond à la recherche en ligne d’informations sur soi-même, alors que le « name googling » correspond àune recherche effectuée sur le nom et le prénom d’un autre individu.23 Cette étude, basée sur les résultats d’entrevues téléphoniques réalisées auprès de 2253 personnes en 2009, aété menée aux Etats-Unis par the Pew Research Center’s Internet & American Life Project. Elle révèle la prisede conscience globale de l’importance de la gestion de identité numérique.24 Aucunes données récentes n’ont été publiées sur le degré d’utilisation du self-googling en France. Dans lecadre de notre recherche, nous supposerons que les chiffres sont sensiblement similaires aux Etats-Unis.25 Selon une enquête menée par Regions Job en 2012, 68% des recruteurs indiquent faire des recherches en lignepour se renseigner et faire le tri parmi les candidats à un poste.  
  39. 39.   38recouper cette information avec les autres résultats obtenus à l’issu de cette étude : 27% desrecruteurs avouent effectivement avoir déjà engagé un collaborateur car sa présence en ligneétait positive. A l’inverse, ils sont 25% à avoir écarté un candidat pour la raison inverse. Dequoi faire réfléchir les individus actuellement en recherche d’emplois.D’autre part, les recruteurs sont de plus en plus nombreux à utiliser les SNSs. En effet, ilsprofitent de cette tendance pour mieux recruter et évaluer les candidats à l’embauche. Nousavons toutefois pu remarquer durant notre recherche que ce genre de pratique dans leprocessus de recrutement reste limité. Le degré d’usage varie en fonction du type d’industrieou de compagnies, mais également en fonction de la taille de l’entreprise. Néanmoins, alorsque cette pratique était auparavant réservée principalement aux industries technologiques,l’utilisation des SNSs dans le processus de recrutement s’est désormais démocratisée danstous les types d’industrie (Athavaley, 2007). Comme nous avons pu le soulignerprécédemment, cette nouvelle tendance reste cependant difficile à évaluer, notammentconcernant le degré d’usage de cette nouvelle pratique et le type de candidats ciblés.En outre, la popularité des moteurs de recherche de personnes26(ex : 123People) prouventl’intérêt que les individus portent aux informations (personnelles et professionnelles) d’autrespersonnes. Aux vues de l’analyse de ces nouvelles pratiques, il apparaît désormaisindispensable pour un demandeur d’emploi de savoir vérifier et gérer son identité numérique.3.2.2. La notion d’identité numérique et d’e-réputationAvant de mieux comprendre comment construire et gérer son identité numérique, il convientpréalablement de définir cette notion. Selon Fred Cavazza27, « l’identité numérique constituepour une entité (personne, marque, entreprise) ses différentes présences (profils, adressesemail) que l’on puisse identifier d’une manière ou d’une autre au travers de l’ensemble desdonnées disponibles sur le net, visible ou invisible, émise ou non par l’entité, quelle que soitla notion de temps et l’usage qui en fait ou sera fait » (Fred Cavazza, 2006). Afin de mieux                                                                                                                26  Il s’agit de nouveaux moteurs de recherche visant à recueillir l’ensemble des informations disponibles enligne sur un individu et à les agréger sur une seule et même plateforme.  27Consultant et conférencier, Fred Cavazza est un spécialiste des métiers de l’Internet (e-marketing, médiassociaux, commerce en ligne, mobilité). Rédacteur de différents blogs sur le sujet (FredCavazza.net,Entreprise20.fr, RichCommerce.fr), il conseille les entreprises et individus sur la gestion de leur identiténumérique. Il est le premier à définir cette notion de manière précise en 2006.

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