En Tunisie, la presse gratuite a marqué sa présence depuis quelques années, à travers des expériences modestes en comparaison avec les expériences internationales à savoir « Tendance Magazine », «  30 Minutes ».etc. « Tendance Magazine » a relevé le défi et s’est imposé depuis 2006 sur le marché de la presse tunisienne gratuite au point qu’il a lancé sa version web sur d’autres formats (tablette et Smartphone) jusqu’au lancement de son site web.

1. La Presse Gratuite en Tunisie:
Exemple de “Tendance Magazine”
Nouha BELAID
Doctorante en SIC à l’IPSI
Belaid.nouha@gmail.com
Colloque IPSI 2015
LA PRESSE ECRITE: CRISE OU MUTATIONS ?

2. Plan
• Introduction
I. Le marché économique de la presse
gratuite en Tunisie
II. « Tendance Magazine », le magalogue
converti en magazine
III. Le contenu que préfèrent les lecteurs et
les annonceurs
IV.Le modèle économique de la presse
gratuite
V. Les nouvelles technologies au service
de la presse gratuite
• Conclusion

3. Introduction
• Ce n’est plus un secret pour personne le marché de la presse
écrite en Tunisie connaît une crise sans précédent, ce qui
explique d’ailleurs, l’augmentation du prix du journal de temps
en temps étant donné que les charges dépassent les
dépenses. C’est dans un contexte difficile que la presse écrite
doit évoluer mais aussi qu’elle se doit de réagir.
• Les ventes de journaux diminuent depuis plusieurs années, bien
avant l’arrivée d’Internet. La cause est donc vraisemblablement
plus profonde qu’Internet.

4. • D’un autre coté, nous avons vécu, depuis les années 30,
l’émergence d’un nouveau modèle en matière de presse écrite. Il
s’agit de la presse gratuite, devenue un acteur dominant dans la
sphère, des journaux d’information générale. Son apparition est
liée au développement des Shoppers, à l’origine, aux Etats-
Unis. La création de ce support publicitaire aurait été justifiée par
la volonté commune d'annonceurs de réduire leur budget
publicitaire. Au Belgique, les gratuits d’annonces ont pris place.

5. • Ils sont nombreux en Europe, à
savoir, « Metro International », «
Metro Express », « 20 minutes », «
Metornews », « Direct Matin »,
« Sondagavisen », « 24time
rXtra ».etc.
• Les gratuits sont en 2009, au
nombre de 300, dont la moitié en
Europe.

6. • Diffusés pendant des horaires différents, ils cherchent
à attirer le plus grand nombre de lecteurs qui se trouvent
dans les gars de trains ou de métros, dans les aéroports
et grands supermarchés.
• En parallèle, le développement de l’économie et
de l’industrie a poussé des entreprises à recourir aux
annonces publicitaires pour faire connaitre leurs produits.
La presse gratuite a concurrencé ainsi, la presse payante.
La presse gratuite s’impose aux mêmes
normes au niveau de la périodicité que la
presse écrite payante. Nous trouvons ainsi
les quotidiens de la matinée (Metro
International, City Am), les quotidiens de
l’après midi, les hebdomadaires et les
mensuels.

7. • En Tunisie, la presse gratuite a marqué sa présence
depuis quelques années, à travers des expériences
modestes en comparaison avec les expériences
internationales à savoir « Tendance Magazine », « 30
Minutes ».etc.
• « Tendance Magazine » a relevé le défi et s’est imposé
depuis 2006 sur le marché de la presse tunisienne gratuite
au point qu’il a lancé sa version web sur d’autres formats
(tablette et Smartphone) jusqu’au lancement de son site
web.

8. • Au fil des années, ce magazine a gagné en crédibilité aux yeux du public, de
plus en plus réceptif à l’offre proposé, entraînant la conquête du grand public. La
question qui nous a interpellé dans notre présente recherche est la suivante :
Comment les magazines gratuits arrivent-ils à survivre et à s’imposer sur un
marché en pleine mutation économique ?
• De cette question centrale, découlent plusieurs autres questions :
 Quel contenu adopte un magazine gratuit pour attirer à la fois les lecteurs et les
annonceurs ?
 Le mode de financement d’un magazine gratuit influence-t-il le contenu
rédactionnel et l’organisation du travail des journalistes ?
 Les recettes publicitaires présentent-elles la seule source qui assure la survie
d’un magazine gratuit ? Y t-il d’autres sources financières ?
 Quels sont les canaux de distribution favorisés pour ce type de médias ?
Problématique

9. Méthodologie et corpus de la
recherche
1. Présenter le magazine «Tendance Magazine», en passant en revue ses
points forts et ses points faibles, suite à une analyse détaillée du marché
économique du domaine des médias et grâce à une entrevue tenue avec
la rédactrice en chef du magazine.
2. Décortiquer le contenu des différents numéros du magazine publié
pendant ces quatre mois : septembre 2014, octobre 2014 novembre
2014 et décembre 2014. Il s’agit alors de neuf numéros.
 A travers l’analyse de contenu, nous essayerons de savoir quel modèle
de presse plait aux annonceurs. Nous chercherons aussi à connaitre les
éléments nécessaires qui assurent la survie d’un support gratuit en
proposant un modèle économique à suivre.
3. Analyser la relation qu’établie la presse avec les nouveaux supports de
communication, à l’ère de l’Internet et du web 2.0.

10. I. Le marché économique de la presse
gratuite en Tunisie
• La presse écrite avait toujours quatre sources de revenu : « la
vente et les abonnements, les recettes publicitaires et l’aide de
l’Etat » (MASMOUDI, 1975).
• Le modèle économique de la presse classique se base sur le
double financement : par les lecteurs qui achètent le journal et
par les annonceurs qui achètent des espaces publicitaires. Par
contre, la presse gratuite opère une rupture avec ce modèle en se
finançant uniquement par les recettes publicitaires.
• Le lecteur n’est alors sollicité qu’en tant que consommateur. Mais
nous parlons du « gratuit » qui est devenu une marchandise à
part entière, ou plutôt une publicité à part entière, déguisée en
journal.

11. • Un sentiment d’urgence va tout autant de la survie d’un
secteur économique en péril, que d’un certain paysage de
la démocratie que la Tunisie a connu jusqu’à aujourd’hui et
qui apparaît clairement menacé de lente décomposition.
• Mais entre temps, certains acteurs de la scène médiatique
tunisienne se sont investis dans la presse écrite gratuite,
à l’instar des expériences internationales telles que « Metro
international » considéré comme étant le premier journal
gratuit dans le monde.

12. • Bien que certains journaux papiers souffrent de l’augmentation des
coûts de production à savoir la hausse du prix de la matière
première (papier, encre.etc.), la hausse des salaires des
journalistes et d’autre part l’augmentation des coûts de distribution,
certains journaux gratuits en ont résisté sur le marché, à savoir
« Tendance Magazine » (bimensuel gratuit, fondé par Mr Jalel
Belkhodja et dirigé par Mme Valérie Belkhodja), « Pharm'Info
», « Medic'Info », « Keejob ».etc.

13. • Internet présentait aussi une contrainte majeure pour la
prolifération de certains journaux papiers vu qu’il met à la
disposition du lecteur une information gratuite.
• De même, « une idéologie du gratuit s’est diffusée ces
dernières années chez les plus jeunes, peu ou pas
accoutumés à payer pour des contenus, qu’ils ont pris
l’habitude d’acquérir en ligne sans payer » (POULET, 2009,
p.134)

14. • Entre temps, les entreprises ne consacrent plus les mêmes budgets pour
leurs campagnes publicitaires vu les contraintes économiques
auxquelles elles étaient soumises.
• Mais chose confirmée, c’est que l’audiovisuel est le support médiatique
le plus apprécié par les annonceurs pour les insertions publicitaires. «Ce
sont les chaînes de télévision 148, avec 73,1 millions de dinars (MD)
d’investissements publicitaires en 2011, qui détiennent la plus grande part
du marché » (Open Sigma.2015). Pour la presse écrite, ce sont les
journaux quotidiens qui viennent en tête avec 18,1 MD.
 Donc, il y a une concurrence assez forte sur la scène médiatique
notamment au niveau de la vente d’espaces publicitaires.
• Et on se demande ainsi :
Comment un magazine gratuit pourra t-il s’imposer sur cette scène
médiatique tunisienne ?

15. II. Tendance Magazine », le magalogue
converti en magazine
• Créé en 2006 et converti de magalogue en un magazine bimensuel,
«Tendance Magazine» présente le corpus de notre recherche. Il est fondé par
Mr Jalel Belkhodja et dirigé par Mme Valérie Belkhodja. Edité par l’agence
de communication « BELKOM », le magazine était lancé au début avec
l’enseigne « Carrefour » et en 2012, le magazine s’est détaché de cette
marque.
• Le Directeur fondateur affirme : « Ce choix a été surtout motivé par une
demande incessante de potentiels annonceurs qui veulent collaborer avec
nous, mais nous ne pouvions pas satisfaire leur demande en raison d'un
blocage évident. Des marques concurrentes ou des produits absents des
rayons de l'hypermarché, ne pouvaient pas êtres présents dans Tendance» .
• Lors d’une étude réalisée en juillet 2009 par Elka Consulting sur 1068
individus sur le Grand Tunis, la notoriété du Magalogue Tendance est de
89,59%.

16. • Le format proposé par le magazine est un
format tabloïd (27,94 cm * 43,18 cm)
aisément transportable et surtout plus
facilement lisible dans des endroits moins
propices à la lecture, tels que les transports en
commun, les cafés, les restaurants, au bord
de la piscine.etc.
• « Tendance Magazine » jouit de contact
privilégié avec les différents acteurs et
protagonistes du marché économique qui sont
fidèles au magazine.
• Ce dernier a gagné au fil du temps une
bonne image ainsi qu’une très forte
notoriété, ce qui lui a permis de conquérir le
monopole dans le secteur de l’information
papier gratuite et ce qui explique aussi, la
dernière certification par l’Office de
Justification de la Diffusion (OJD).
• Etant donné que la diffusion des gratuits est
complètement différente de la diffusion d’un
magazine payant. Un processus de diffusion
spécial, basé sur le street marketing est mis
en place.

17. • Ce n'est pas à la sortie des gares et des stations de métros que
l'on trouve des colporteurs payés par des boites de diffusion
pour distribuer le magazine comme le faisaient d’autres magazines
gratuits en Tunisie, mais d’autres circuits de distribution sont
déployés, à savoir la distribution dans les salons de thé , les
restaurants et les hôtels. Ces derniers sont des partenaires
permanents, sachant que le magalogue « Tendance » se
distribuait avant dans les supermarchés de « Carrefour » et dans
les boites aux lettres.
• Sur le plan de marketing et de commercialisation, le magazine a
imposé son propre système de distribution, qui répond aux
critères de ses lecteurs. Parmi les facteurs clés de son succès
sur le marché est la forte capacité d’adaptation vis-à-vis de son
environnement et une prise en considération des besoins des
lecteurs.

18. • Lors de notre entretien téléphonique fait le 12/02/2015,
qui a duré 20 minutes avec la rédactrice en chef du
magazine, Mme Valérie Belkhouja (qui est à l’origine une
française), cette dernière a confirmé que le Tunisien
n’avait pas accès à la lecture. Et même s’il paye de
l’argent pour acheter un magazine, il préfère acheter un
magazine étranger qu’un magazine tunisien, sachant
que le prix du magazine est toujours plus élevé que le prix
d’un journal. Ainsi, le magazine ne cible pas un public bien
précis. C’est selon elle « le magazine de tout le monde »
et dont l’accès est ouvert à tout le monde, notamment
aux clients des cafés, des restaurants et des hôtels. Ce qui
permet aussi, aux annonceurs de toucher un large public.
Ceci explique l’augmentation des parts de marché en
terme de recette publicitaire pour les gratuits.

19. • De même, le magazine a pris en considération la vague
numérique et il a développé son site Internet qui est assez
performant et enregistre chaque mois un grand taux de
visite. Mme Valérie Belkhouja a souligné l’échec qu’a vécu
le site du magazine, en Tunisie, après ne pas avoir réussi
à attirer un large public.
• Par contre, le site du magazine a enregistré une réussite,
en France. Ce qui l’a poussée à lancer un site du magazine
en France. Ce site arrive à attirer chaque jour un nombre
important d’internautes français, au moins plus élevé que le
nombre d’internautes qu’enregistrait le site tunisien.

20. • En ce qui concerne l’équipe du magazine, Mme Valérie Belkhouja
nous a informé qu’elle s’est trouvée obligée d’annuler certains
postes, vu la situation économique que traverse les journaux
papiers, en Tunisie. Donc, pour faire réussir un magazine
gratuit, ce n’est pas évident d’avoir une très grande équipe
mais il suffit de mettre en place les personnes les mieux qualifiées
pour exercer des tâches précises.
• Noté aussi, dans un communiqué de presse, lancé par Mme
Valérie Belkhouja : « Malgré la situation difficile traversée par la
presse écrite en Tunisie qui, rappelons-le, ne perçoit aucun soutien
ni subvention de la part de l'Etat contrairement à d'autres pays,
nous avons pris le parti de jouer le jeu de la transparence dans le
cadre d’une démarche volontaire en sollicitant l'OJD». « Tendance
Magazine » travaille ainsi avec ses propres moyens sans
bénéficier d’une aide étatique.

21. III. Le contenu que préfèrent les
lecteurs et les annonceurs
• « Tendance magazine » dont le nombre de
pages varie entre 48 et 60 pages, imprimé en
couleur, est composé de treize rubriques
fixes, à savoir : Tendance shopping, Ma
beauté, Ma forme, Ma santé, Mon psy, Conso
News, High-Tech, Actu des stars, Tendance
Shop, Détente, Télévision et Insolites.
• Il y a toujours une belle femme qui décore la
couverture du magazine et en bas en petit
format, l’image d’un homme séduisant. La
beauté des gens (ou des mannequins) qui
illustrent le magazine est un élément
essentiel, quelle que soit la saison.

22. • Bien que le nombre de pages du
magazine soit variable, nous avons
l’habitude de lire un magazine en
moyenne de 54 pages. D’une manière
générale, le nombre de pages varie
entre 48 et 60 pages. Ce dernier chiffre
est lié à l’occasion pendant laquelle
le magazine a été publié, et ce à la fin
de l’année. Le nombre d’annonces est
en moyenne 22 annonces.
• Ajoutons aussi que le nombre
d’articles est en moyenne de 25
articles.
 Donc le nombre d’articles dépasse
celui des annonces mais l’écart entre
les deux variables est limité,
indépendamment des autres rubriques
fixes à savoir la grille de programmes,
les mots fléchés.etc. Le lecteur croise
une publicité (quelle que soit son
format), à chaque fois qu’il tourne une
page du magazine.
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Nombre de pages
Nombre d’annonces
Nombre d’articles
Figure 1- Présentation du corpus de recherche

23. • « Tendance Magazine » accorde une
importance en premier lieu, à la culture
et en deuxième lieu à l’économie.
L’actualité sportive n’a pas d’importance
par rapport à ces deux rubriques.
• Quelques pages sont consacrées pour
d’autres domaines à savoir la
cosmétique, la sante et le bien-être et
la technologie.
• Ce sont des articles courts qui résument
bien l’actualité sans pour autant entrer
dans les détails. Le style rédactionnel
est simpliste et facilement
compréhensible de tous quelle que soit
la thématique de l’article.
• De même, « Tendance magazine » ne
soutient aucun parti politique étant donné
que l’actualité politique ne s’affiche pas
dans le magazine. Il est neutre et n’émet
aucun jugement explicite ou implicite,
ce qui explique l’absence de la rubrique
« politique ».
• A part les articles des premières
rubriques, il y a aussi des textes fixes
pour chaque numéro à savoir la grille de
programmes des chaines.
Figure 2 - Répartition des articles selon le thème

24. • Le style journalistique qu’adopte le
magazine est le style informatif étant
donné que la majorité du contenu est
formée des nouvelles. Mais quelques
rubriques sont meublées par des
reportages au maximum de trois pages,
notamment les premières rubriques du
magazine.
• Pour la répartition du contenu selon sa
nature, chaque article est accompagné
au moins d’une seule photo. Mais cette
dernière n’a jamais été dominante que se
soit en matière de nombre ou d’espace
occupé. Le magazine semble être
équilibré entre photos et textes, même
si ces derniers ont tendance parfois à
prendre la forme de petits blocs.
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Nouvelle
Reportage
Figure 3 - Répartition des articles selon le style journalistique
• La presse gratuite permettant une
information succincte pouvant être
approfondit dans un deuxième temps
dans le payant. Elle permet au lecteur
de gagner du temps mais certains
confirment qu’il y a une sorte de
complémentarité entre la presse
gratuite et la presse payante alors
que d’autres affirment que le lectorat
de chaque type de presse est
différent.

25. VI. Le modèle économique de la
presse gratuite
• Comme l'a bien signalé Bernard Pourprix (POURPRIX, 1971),
la presse gratuite se distingue de la presse vendue du fait
qu'elle est financée en totalité par des revenus
publicitaires. « Tendance Magazine » a opté pour un modèle
de presse gratuite basé dans une certaine partie sur les
recettes publicitaires.

26. • « Tendance Magazine » met à la disposition
de ces annonceurs plusieurs formats
d’espace publicitaire qui dépendent de son
format tabloïd (une page, une demi-page,
un tiers de page, deux pages et trois
pages). De leur côté, les annonceurs
préfèrent que leur publicité occupe une page
entière sinon ils optent pour le format de 1/3
de page.
• Généralement, le format de 1/3 de page
est occupé par les salons de thé et les
restaurants. Mais les grandes marques
occupent une page toute entière, voire
plus parfois, sachant que les recettes
publicitaires ne sont pas fixes. Il y a pour
chaque numéro différents annonceurs,
certains sont permanents et d’autres sont
occasionnels.
• Il est à noter que la répartition des
annonces selon les pages n’applique pas
les normes reconnues par les journaux.
Le lecteur peut croiser une publicité dans
toutes les pages car n’oublions pas que les
recettes publicitaires représentent les
premières sources de financement de ce
magazine gratuit. Mais au niveau du coût,
les pages impaires sont plus chères que
les pages paires étant donné que le
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Une page
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1/3 page
2 pages
3 pages
Figure 4 - Répartition des annonces selon la surface de la page dans « Tendance
Magazine »

27. • Par rapport à l’offre, les éditeurs sont appelés à redéfinir le
produit et l’adapter aux besoins des consommateurs.
• Pour se faire connu, « Tendance magazine » a recours :
 A l’envoi d’e-mailing avec un développement des bases de
données ;
 Au référencement naturel sur les moteurs de recherche ;
 Aux médias sociaux, à savoir Facebook, à travers sa page
officielle : https://www.facebook.com/TendanceMag.tn

28. V. Les nouvelles technologies au service
de la presse gratuite
• Avant les lecteurs achetaient leur journal
papier avant de rejoindre leur boulot
alors qu’aujourd’hui, certains ont
tendance à ramener leurs cafés avec eux
et se connectent systématiquement à
Internet pour avoir une idée sur
l’actualité.
• Il y a même des journaux électroniques
qui envoient des newsletters
quotidiennes à leurs abonnés.
 L’information qui était la première valeur
ajoutée de la presse écrite est remise en
question, par Internet.

29. • « Tendance magazine » a saisi l’importance du numérique et a eu
recours aux différentes technologies de l’information et de la
communication (TIC) afin d’attirer le maximum de public.
 Présence de la version papier sur différentes plateformes à savoir :
« issu ».
 Le contenu prend la forme des appareils utilisés (PC ou téléphone
portable).
 Et pour faciliter l’accès à la version web du magazine, un QR code
se trouve sur la couverture de la version papier.
 Cet usage des TIC confirme la convergence médiatique définie
comme « tendance des groupes de médias à combiner les
différents supports techniques dans la fabrication et la diffusion
des produits » (LE BOHEC.J, 2010, p.155).

30. • Un site web a été lancé sur la toile www.tendancemagazine.com.
Mais ce site s’adresse au public français étant donné que le site
tunisien n’a pas attiré un large public.

31. • Donc « Tendance magazine » a rompu avec les slogans
qui confirment qu’Internet va tuer la presse écrite étant
donné qu’il a utilisé Internet pour se propager et toucher le
maximum d’individus là où ils sont et à tout moment. Mais
aussi avoir un site Internet n’est pas la seule solution sur la
toile. Il faut un bon usage du numérique.
• Le problème en Tunisie, pour la presse électronique est lié
aux annonceurs qui consacrent un petit budget pour leurs
campagnes publicitaires virtuelles et généralement ils
s’absentent. « Tendance magazine » prend en
considération la présence du magazine sur plusieurs
supports. Cela fait partie du réseau de distribution du
magazine.

32. • « Tendance magazine » crée un contenu avancé pour le site, mis à part
le contenu du papier, surtout que le site s’adresse beaucoup plus au public
français.
• Il s’agit de mettre en ligne aussi, la matière informationnelle publiée
dans le magazine papier mais sans qu’il y ait une touche tunisienne.
Cela ne suffit pas pour meubler le journal électronique, ce qui pousse les
rédacteurs à ajouter une autre matière étant donné que la fréquence de
consultation est différente du papier. Elle se fait tout le temps et à tout
moment.
• De même, « Tendance magazine » fait usage des techniques du web 2.0,
en créant une interactivité avec le lecteur que se soit pour la version
papier publiée sur le web ou le site web. Reste à développer une application
mobile qui applique le web 3.0 avec l’apparition des nouvelles vagues
numériques.

33. Conclusion
• La stratégie à adopter pour réussir un magazine gratuit n’est pas
davantage une stratégie de spécialisation. Bien au contraire, le
magazine devra traiter tous les aspects du quotidien. Et
l’implication de la politique dans notre vie n’impose pas son
traitement. Ajoutons aussi que le lecteur apprécie l’information
brève, courte et précise.
• Les lecteurs apprécient les articles sous forme de brève et les
articles d’opinion s’absentent.
• Et si l’échec que les autres journaux papiers ont vécu était le
résultat de trois variables du mix mal gérées, distribution, produit
et prix, le point fort de « Tendance Magazine » était la présence
permanente et massive des recettes publicitaires et du
contenu moins condensé. Comme l’a déjà déclaré l’économiste
monétariste et Prix Nobel Milton Friedman « un déjeuner gratuit, çà
n’existe pas » (There’s no such a thing as a free lunch). Mais les
recettes publicitaires payent à la place des lecteurs.

34. • Ensuite, la synergie pluri média demeure importante car
elle permet au magazine de toucher un large public,
réparti sur plusieurs supports. Ainsi, il faut foncer dans le
développement numérique de la presse. Il faut trouver
dans Internet la solution et non pas une contrainte pour la
presse papier.

35. • Ainsi, il faut bien choisir quel support faut-il utiliser sur
la toile et dans quel endroit faut-il distribuer les journaux.
D’où la nécessité de créer un service e-marketing, appelé
aussi webmarketing, afin de gérer ce nouveau support et
répondre aux questions stratégiques.
• Ce service aura donc pour missions de gérer la partie
boutique du site Internet du magazine mais aussi la
partie du site gratuite avec un certain nombre
d’informations en ligne. Il s’avère essentiel d’enrichir la
visite sur le site à travers l’interactivité et en intégrant la
variable web 2.0 qui favorise la communication bilatérale
et l’instantanéité des informations.

36. • Reste à dire que le seul bénéficiaire de cette révolution
médiatique est l'usager des transports en commun, qui
à chaque matin, avant de prendre son métro ou son train
commence par lire les pages qui lui ouvrent le champ des
idées, via sa tablette ou son Smartphone, si le magazine
papier n’est pas disponible. La diversification de supports à
l’ère de la convergence médiatique est la clé de
réussite de ce projet médiatique.

37. MERCI POUR
VOTRE ATTETION
Email: belaid.nouha@gmail.com
Facebook: Nouha Belaid
Twitter: @BelNouha
Blog: belaidnouha.wordpress.com
Pour citer cette intervention:
Belaid (Nouha), (2015), “La presse gratuite en Tunisie: L’exemple de “Tendance Magazine”,
colloque de l’IPSI « La Presse écrite : Crise ou mutations ? », Tunisie, 21/04/2015, 17 p.