Exo strategies pme vslideshare
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Vendre aux entreprises: pourquoi le marketing b2b est-il bien différent de celui B2C Présentation de EXO B2B donné lors de l'évènement StratégiesPME2016 le 23 et 24 novembre aux palais des congrès à montréal Par David Chabot d'Exo B2B
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- 1. 1
- 2. 2 Produit type consommateur (B2C) • On peut affirmer que tout le monde en utilise. • Faire le choix est relativement facile.
- 3. 3 Produit type entreprise (B2B) • Choisir un service dans les nuages (ex: CRM, ERP, etc). • Pas un processus d’achat simple – requiert l’apport de plusieurs personnes.
- 4. 4 B2B vs B2C Les acheteurs d’affaires sont des consommateurs… Quoique leur état d’esprit quand vous dépensez « leur » argent vs le vôtre n’est simplement pas le même.
- 6. 6 Qualification Évaluation Décision Achat Cycle de vente complexe Stage 1 Stage 2 Stage 3 Stage 4 Solution Prix Risque Comprendre les requis Comprendre Besoins (pains) Comprendre Politique Rassembler l’équipe Et clore la vente Logique et rationnel Temps Émotif et politique Comment? Pourquoi?
- 7. 7 12 CARACTÉRISTIQUES UNIQUES DES MARCHÉS B2B Pourquoi le marketing B2B est-il différent de celui du B2C?
- 9. 9 2- Souvent associé à des services
- 11. 11 4- Nombre d’acheteurs moindre 10x?
- 12. 12 80% des clients 20% des clients 5- 80-20
- 14. 14 7- Experts
- 15. 15 8- Cycle long
- 16. 16 9- Impact
- 19. 19 12- E-commerce moins critique
- 20. 20
- 21. 21 Progression des 12 caractéristiques Produits de consommation courante et rapide Produits d’affaire courants Produits de consommation (durables) Produits B2B B2BB2C
Notes de l'éditeur
- Bonjour à tous et bienvenue à cette conférence. Je suis ravi de constater que le sujet des différences entre le marketing aux entreprises de celui du marketing aux consommateurs vous intéresse. Et aujourd’hui, il me fait plaisir de vous exprimer ce que j’explique au quotidien. Alors dans plus tarder, laissez-moi vous poser une question personnelle.
- Qui se lave les cheveux? On peut affirmer que (pratiquement) tout le monde en utilise. Faire le choix d’un shampoing est relativement facile, non? On entre dans une pharmacie, une épicerie, on entre dans la section des shampoings, on regarde les bouteilles. On repère, reconnaît les marques connues ou les plus récemment publicisées. Les shampoings sur les tablettes n’ont pas été personnalisés pour votre petite personne unique. Il y en a pour les cheveux secs, gras, teintés, gris, bouclés, etc. (Il y en a déjà eu à la bière si vous vous souvenez…) On hésite? On sent le produit. Ça sent bon? On regarde le prix ou pas. Des étiquettes et encarts promotionnels tablettes sont à vue. On ne cherche pas du tout. On trouve et on part. Souvent, c’est un processus simple et rapide si vous savez ce que vous voulez. Un peu plus long si vous consultez ou cherchez quelque chose de différent. Mais au total, quelques minutes, tout au plus. Ceci est un exemple classique d’un comportement consommateur. Mais dans un autre registre…
- Comment procéderiez-vous pour disons choisir un système de gestion dans les nuages pour votre entreprise (ex: ERP). Ce n’est pas aussi simple que d’acheter du shampoing et ça ne se trouve pas au coin de la rue. Vous conviendrez que le processus est plus… complexe et demandera la contribution de plusieurs autres personnes autant de votre entreprise que de l’externe. Cela dit, voyons rapidement les différentes
- Alors, procéder à l’achat de shampoing est assez facile. Suivant le processus d’achat. Ça va vite. Si on procède à l’achat d’une solution de gestion dans les nuages pour une entreprise, alors là ça se corse… Intuitivement, vous le saviez. Voyons ensemble plus en détail.
- Pourquoi le marketing B2B est-il différent de celui du B2C? Je tiens à préciser ce que ce n’est pas en opposition au marketing B2C mais surtout souligner les caractéristiques les plus particulières du B2B. Je précise aussi qu’à un certain degré, certaines caractéristiques s’appliquent en marketing consommateur pour les achats plus importants, et c’est tout à fait en phase avec la complexité de certaines décisions d’achat. Alors commençons.
- Les produits et services B2B sont sujet à une conception et utilisation plus compliquée que du shampoing domestique. Voici un exemple des interactions entre donneurs d’ordres et fournisseurs dans une chaine de valeur manufacturière. Chacune des entreprises dans ce système se vendent entre elles des biens et services… Les relations entre elles sont complexes ainsi que la nature des biens et services échangés.
- Bien qu’en B2C on se fasse couramment offrir des garanties, des programmes d’entretien en B2B, il est très courant qu’un produit nécessite l’apport d’une composante service ou maintien. (service maintenance ou ajustements pour mettre en marche des équipements industriels ou commerciaux.) Prenez le cas d’un logiciel. Aujourd’hui il n'est plus vendu en mode « produit » mais en mode « services », dans les nuages. Sinon une licence de support est offerte annuellement pour sa mise à jour. Va de même pour les imprimantes laser et les photocopieurs.
- Oui les consommateurs achètent de gros items comme des voitures et des électroménagers. Il demeure que les PME et les grandes entreprises font des achat d’une valeur supérieure à une voiture sur une base régulière. Pensez à la valeur moyenne d’un renouvellement de papeterie. Cela vaut plus que votre laveuse sécheuse bien souvent.
- On peut vendre du shampoing à beaucoup d’individus. Cela fait beaucoup de clients individuels potentiels. Des millions sinon des milliards. On peut vendre du shampoing à moteur à moins de clients en nombre potentiel. Des dizaines, des centaines, des milliers tout au plus.
- Nous avons tous entendu parlé de la règle de Pareto ou celle du 80-20 si vous voulez. 80% des revenus proviennent de 20% des clients on entend souvent dire. Ce n’est pas toujours ces proportions mais en grande majorité, une petite proportion de clients comptent pour une grande proportion des revenus. C’est plutôt exceptionnel en B2C. Un client ne représentent pas une pourcentage significatif des achats d’une pharmacie pour du shampoing…
- Une décision d’achat consommateur est souvent prise individuellement. Parfois en couple ou en famille. En B2B, plusieurs départements ou fonctions sont impliqués dans une décision d’achat. Cela multiplie le nombre d’intervenants dans le dossier. Prenons l’exemple d’une solution de gestion pour l’entreprise. Les TI souvent pilotent le projet mais suivent les requis des finances, doivent prendre en compte les opérations, la production et qui d’autre. Ah oui, il faut que le président approuve le tout et signe le chèque… (Oui en passant, j’ai plogué l’équipe d’Exo B2B ;-) venez nous voir après au kiosque 416)
- Ceci est l’une des différences marquées en B2B. Vous faites du marketing à des experts. En B2C, vous vous adressez rarement à des experts en shampoing… La complexité des produits et services B2B ainsi que leur utilisation suggère sinon commande que les acheteurs aient de l’expérience et/ou une spécialité, une expertise dans leur domaine pour faire un choix éclairé d’achat. Des CPA dans la salle? (Comptables Professionnels Agréés) Des ingénieurs?
- Les décisions d’achat consommateurs peuvent se faire en quelques secondes parfois. Ce n’est pas le cas en B2B. Juste consulter plusieurs personnes, passer à travers un processus de prise de besoins, d’analyse, l’évaluation de concurrents, les meetings, les réponses et tout ça, eh bien, plusieurs semaines sinon des mois peuvent passer. Il n’est pas rare de vivre des cycles de ventes en B2B de 6 mois à 2 ans. (sinon plus…) (les projets, les budgets, les changements de personnel, les réorganisations, etc.)
- Ok, se tromper de shampoing (au mauvais parfum par exemple) peut-être un irritant et l’impact est limité. Ça se corrige bien. Mais faire la mauvaise une mauvaise décision d’achat en B2B a un impact souvent sur l’ensemble de l’entreprise sinon sur un bon nombre de personnes et les clients. La conséquence pourrait être aussi sur l’individu ou les individus ayant fait ce choix… (coupe de postes)
- Ainsi, vous l’aurez deviné, les achats B2B sont plus rationnels. Bien que l’émotif puisse faire partie de l’équation, les parties prenantes d’une décision B2B sont plus réfléchis, mesurent beaucoup le risque, l’impact de l’achat et son adoption/utilisation. Ainsi l’approche est plus factuelle.
- Chez Jean Coutu un ancien slogan dit « On y trouve tout, même un ami. » Qui s’est fait ami avec le préposé des cosmétiques pour la recommandation de shampoing? Levez la main! Ok, on peut devenir familier mais ce sera sans conséquence si c’était quelqu’un d’autre au moment de votre demande d’assistance. En B2B, la relation est plus importante sinon capitale. C’est parce qu’il y a dialogue tout au long du processus d’achat. Une approche collaborative à régler des problèmes d’affaire par l’offre produit/service est sollicitée. L’acheteur sollicite souvent conseil au vendeur. C’est une question de confiance et une démonstration de compétence. Cela vient pour beaucoup à du relationnel.
- En B2C, la décision d’acheter un livre ou de la musique se fait en quelques consultations de site web. Noël approche, vous pourriez visiter des boutiques Etsy d’artistes, aller sur Amazon et faire un choix, commander sur le champ. En B2B, vous êtes au travail et l’objet de l’achat demande considération, recherche, analyse et l’implication d’autres acteurs. Il y a fort à parier qu’il faille contacter un représentant et parler à des gens techniques pour bien prendre une décision. Ainsi, le commerce électronique pour une bonne part de l’offre B2B n’est pas un impératif. Dans certains cas, c’est simplement inutile. (équipements industriels sur mesure, produits d’ingénierie uniques, équipements volumineux, etc.) Si c’est pour commander des « consommables » / pour supporter des processus de commandes à répétition, renouvellements et autre, c’est bien sûr adapté et souhaité.
- En résumé.
- Il n’y a pas de dichotomie entre B2C et B2B mais plutôt une gradation dans le nombre d’intervenants, la complexité, le risque et l’impact d’une décision d’achat. Acheter du shampoing vous concerne personnellement. Des étiquettes, des spécifications techniques entrent en jeu. Un véhicule, est un achat important à variables multiples. Une génératrices d’usine, c’est fondamental, critique, complexe pour une entreprise.