3. Pourquoi mettre l’accent sur le changement de comportements?
5.3
J’aimerais pouvoir…
…épargner davantage
…planifier ma retraite
…réduire mes dettes
…utiliser les services BD avec plus de
confiance
…faire le suivi régulier de mes opérations
… d’autres aspects de la gestion
financière
Prendre un moment pour s’engager dans une réflexion personnelle…
Y a-t-il un aspect de la gestion financière que vous voulez changer ou
améliorer ?
Qu’auriez-vous besoin de comprendre, d’apprendre, d’acquérir, de
pratiquer, de vivre ou de retenir pour passer de votre situation actuelle
vers le futur que vous souhaitez?
4. 5.4
L’ECSBD a pour but de changer le comportement des clients vis-à-vis des services BD. Néanmoins, le
changement de tout type de comportement et encore moins le comportement financier peut s’avérer
difficile. Vous avez peut-être constaté dans votre réponse que les déterminants internes et sociaux ainsi
que les obstacles physiques peuvent exiger d’être changés pour vous permettre de changer votre
comportement : Il peut arriver que vous ayez besoin de la coopération de votre famille coopère pour
réduire les dépenses et épargner davantage ( déterminant social ); ou vous soyez dans l’obligation de
renforcer votre confiance quant au transfert de l’argent à l’aide des services bancaires mobiles de sorte que
vous puissiez vous transférer rapidement une partie de votre salaire vers un compte d’épargne chaque
mois ( déterminant interne ).
Ce module porte principalement sur ce que les clients ont
besoin de comprendre, d’apprendre et d’acquérir en vue
d’adopter ou d’accroître l’utilisation de vos services BD. Il s’agit
du contenu de votre stratégie d’ECSBD – les thèmes, les
messages clés et les détails devant être donnés aux clients.
Pourquoi mettre l’accent sur le changement de comportements?
5. Les messages clés et le
contenu de l’EC devant
être créés pour votre
programme d’ECSBD
doivent être basés sur
l’analyse des résultats de
votre étude de marché.
5.5
Pourquoi importe-t-il de revoir votre étude de marché lors de
l’élaboration du contenu ?
6. 5.6
En plus de votre étude de marché, l’écoute active vous permet
également d’identifier des astuces éventuelles qui vous aideront à
élaborer des messages clés efficaces et bien adaptés.
Faire attention à ce que les clients et les parties prenantes vous
révèlent et qui peut mettre en évidence les besoins et les
préoccupations spécifiques.
Eh bien, demandez-vous…
Le personnel local de terrain ou les agents font-ils part de leurs
préoccupations au sujet de la prestation des services BD?
Quelles sont les questions relatives aux services BD ou à l’utilisation
de la technologie dans la gestion de l’argent qui sont soulevées lors
des réunions communautaires?
Quels sont les mots ou les phrases que les gens utilisent pour décrire
les services BD ou expliquer les processus des opérations?
Y a-t-il des questions, des soupçons ou des frustrations publiés dans
la presse locale au sujet des services BD?
L’écoute active est utile
7. Comportements actuels…
5.7
Comportements actuels
Ils recourent à un seul service BD : opération de cash in et de cash out parce qu'ils ignorent les avantages
d’autres services
Ils donnent souvent leur code PIN à l’agent
Ils attendent qu’ils réalisent une grosse somme d’argent avant de déposer dans un compte.
La première étape pour déterminer le contenu d’une stratégie d’EC consiste à
examiner les comportements financiers actuels des clients.
Ces comportements peuvent être liés à la façon dont ils utilisent les services BD. Il
s’agit par exemple du nombre de fois qu’ils utilisent ces services, les types de leurs
opérations et la façon dont ils effectuent les opérations. Il s’agit également de
déterminer s’ils font recours à d’autres services financiers, y compris les
mécanismes informels et de ce qu’ils font quand il rencontre un problème dans
l’utilisation du service, etc.
D’autres comportements peuvent être liés à la façon dont ils gèrent l’argent de
manière générale mais qui peuvent toujours leur être utiles dans l’utilisation
des services BD. Ils peuvent servir de cas d'utilisation de vos services BD.
Les clients attendent qu'ils réalisent une grosse somme d’argent avant de le déposer
dans un compte. Si ce comportement arrive à être modifié, les clients peuvent
recourir à vos services BD pour effectuer de petits dépôts mais plus fréquemment et
ainsi ouvrir la voie à l’utilisation plus active de votre service.
8. Comportements que l’on souhaite…
5.8
Comportements actuels Comportements souhaités
Ils recourent à un seul service BD - décaissement des prêts -
parce qu'ils ignorent les avantages d’autres services
Ils utilisent le service d’envoi de
fonds
Ils donnent souvent leur code PIN à l’agent pour qu’il puisse
l’entrer pour eux
Ils ne divulguent pas leur code PIN
Ils entrent le code PIN par eux-mêmes
Ils attendent qu’ils réalisent une grosse somme d’argent
avant de déposer dans un compte.
Ils dépôsent de petites sommes
dans leur compte à l’aide du
services BD de manière régulière
La deuxième étape consiste à déterminer les
comportements que vous désirez de la part
de vos clients. Selon vous, quels
comportements faut-il développer, créer ou
renforcer chez vos clients? Ces
comportements souhaités sont ceux que
votre stratégie d’EC devra viser à atteindre.
9. Comportements actuels et ceux que l’on souhaite…
5.9
Examiner votre étude de marché et identifier les comportements
financiers actuels de vos clients. Prenez le temps de déterminer
les comportements que vous voulez de la part de vos clients.
Vous pouvez enregistrer les comportements actuels et voulus
dans l’outil nº1 du Module Cinq .
À retenir :
Ne s’intéresser qu’aux comportements
pouvant être modifiés ou aux défis qui
peuvent être relevés grâce à l’EC et non à
d’autres défis liés à l’écosystème des
services BD, à la conception du produit ou
aux opérations des services BD sur lesquels
l’EC ne peut influer.
10. 10
Pourquoi faut-il recourir à
l’étude de marché pour
pouvoir créer et améliorer les
messages clés et le contenu de
l’EC ?
5.10
12. 5.12
Thème
Message
clé
Sous-
messages
Contenu
de l’EC
Le thème est la seule idée autour de laquelle le message clé, les sous-
messages et le contenu de l’EC tourneront.
Les messages clés sont les choses les plus importantes à dire au sujet
d’un thème donné. Ils s’agit des assertions courtes, soigneusement
planifiées et présentées de façon stratégique qui expliquent une seule
idée ou des points clés dont vous voulez que les gens se souviennent.
L’étude de marché doit sous-tendre l’élaboration des messages clé pour
s’assurer qu’ils soient pertinents, attrayants et considérés par des clients
comme précieux et fiables.
Les sous-messages sont des assertions qui soutiennent et amplifient le
message clé sans l’encombrer ou le compliquer.
Le contenu de l’EC est créé à l’aide des informations dont le participant
a besoin (faits, processus et techniques) pour adopter le comportement
voulu.
Il faut commencer par identifier les thèmes grâce à l’analyse des résultats de votre
étude de marché et ensuite hiérarchiser ces thèmes par ordre de priorité des
informations les plus importantes que vous voulez donner aux clients en cohérence
avec ce que qui préoccupe le plus chaque segment cible de clients.
Comprendre le processus de création du contenu de l’EC…
13. 5.13
Les connaissances peuvent être liées à des avantages des produits ou aux
diverses caractéristiques du service BD. Il peut s’agir des conseils sur
l’utilisation du produit comme par exemple les suggestions sur la façon
dont le service BD peut servir d’outil de gestion de l’argent.
Les compétences peuvent inclure la façon d’effectuer un quelconque type
d’opération, la façon de calculer le coût d’une opération et la façon de faire
le dépannage.
Les attitudes/auto-efficacité peuvent inclure la confiance des clients pour
essayer et utiliser régulièrement un service BD par lui-même et l’assurance
en soi des clients quant à la sécurité de leur argent avec le service BD. Les
attitudes peuvent également inclure des perceptions, par exemple la façon
dont les clients croient que le service BD est important pour eux et adapté
à leur situation.
Pour aider les clients à changer leurs comportements actuels, nous devons identifier les
connaissances, les compétences, les attitudes, et l’auto-efficacité (CCAA) dont ils auront
besoin pour adopter les comportements voulus. Ces CCAA deviendront les messages clés
dans le contenu de votre programme d’EC.
L’Étude de marché vous permet de passer de A à C
15. Quels types de connaissances, de compétences et d’attitudes (CCAA)
sont requises pour l’adoption des comportements voulus ?
5.15
16. Comparer vos idées concernant les CCAA à celles de MFO. Sont-elles similaires?
5.16
Quels types de CCAA requises pour l’adoption des comportements
voulus ?
17. Les réponses à l’exercice précédent peuvent varier, mais ce qui est important est de penser
en termes concrets à ce que les clients ont besoin d’apprendre et de sentir pour que chaque
changement de comportements puisse survenir.
Retourner à votre Outil nº 1 du Module Cinq. Remplir les colonnes connaissances,
compétences et attitudes/auto-efficacité pour chaque comportement voulu de la part de vos
clients.
5.17
Quels sont les types de CCAA requises pour adopter les
comportements voulus ?
18.
19. Hiérarchisation…
5.19
Beaucoup de CCAA peuvent émerger de l’analyse des
résultats de l’étude de marché. Mais pas tous les CCAA
deviendront des messages clés ou utilisables dans le contenu
d’un programme d’EC.
En raison des contraintes de temps et de l’insuffisance des
ressources qui affectent la plupart des programmes d’EC,
vous aurez probablement besoin de prioriser les thèmes et
les CCAA devant être inclus dans votre stratégie d’EC.
Selon l’apprenant, « le moins est le mieux ». Les gens
tendent plus à se rappeler quelques messages clés et bien
les comprendre, plutôt que d’être exposés à plusieurs
messages en peu de temps. Peu de messages produisent
probablement « un effet collant ».
La profondeur ou le degré de détail des messages pourront
varier en fonction de l’approche de prestation pour laquelle
vous optez.
20. Hiérarchisation…
5.20
Dans l’Outil nº 1 du Module Cinq, prioriser vos CCAA en classant les comportements actuels et voulus
par ordre d’importance pour votre programme d’EC. Vous pouvez commencer par des
comportements actuels influant sur l’utilisation des services BD par vos clients en général. Ex : la
compréhension du PIN. Identifier ensuite le(s) service(s) BD sur le(s)quel(s) votre organisation veut
se focaliser actuellement. Quels comportements actuels influencent l’utilisation de ces services ? Au
fur et à mesure que votre stratégie d’ECSBD aux services bancaires à distance évolue, il peut arriver
que vous soyez obligés de revoir et de réviser vos CCAA encore une fois.
21. Comprendre le processus de création du contenu de l’EC…
5.21
Thème
Message
clé
Sous-
messages
Contenu
de l’EC
Le thème est la seule idée autour de laquelle le message clé, les sous-
messages et le contenu de l’EC tourneront.
Les messages clés sont les choses les plus importantes à dire au sujet
d’un thème donné pour cibler les segments de clients. Ils s’agit des
assertions courtes, soigneusement planifiées et présentées de façon
stratégique qui expliquent une seule idée ou des points clés que vous
voulez que les gens se souviennent.
L’étude de marché doit sous-tendre l’élaboration des messages clé pour
s’assurer qu’ils soient pertinents, attrayants et considérés par des clients
comme précieux et fiables.
Les sous-messages sont des assertions qui soutiennent et amplifient le
message clé sans l’encombrer ou le compliquer.
Le contenu de l’EC est créé à l’aide des informations dont le participant
a besoin (faits, processus et techniques) pour adopter le comportement
voulu.
Une fois que vous avez identifié et hiérarchisé vos thèmes émergeant des CCAA, il
est temps d’élaborer vos messages clés et le contenu de l’EC.
22. Qu’est-ce qu’un message clé?
5.22
Les messages clés sont les choses les plus importantes à dire au sujet d’un thème donné
avec pour objectif de cibler les segments de clients. Les messages clés efficaces sont des
messages dénués de détails techniques ou ne mettant pas l’accent sur les aspects
complexes. Les meilleurs messages clés sont mémorables et persuasifs et sont capables de
pousser les gens à l’action ou vers le changement.
Un message clé est:
•Concis
•Simple à dire à haute voix
•Spécifique - axé sur une seule idée
•Facile à comprendre et à retenir
•Persuasif
•Dénué de tout jugement
•Pertinent par rapport au public visé
•Idéal pour la répétition
Les messages clés peuvent entreprendre une série de tâches telles que : dissiper les
mythes; apaiser les préoccupations des clients; susciter la confiance; donner vie à des
objets; positionner un produit ou un service tels que les services BD de manière positive
dans l’esprit des clients; renforcer un fait ou une vérité.
23. 5.23
Pourquoi est-il important d’élaborer des messages clés?
Les messages clés bien élaborés facilitent l’EC en :
•Aidant le personnel de terrain et les agents de « s’en tenir au
message », de rester organisés et précis lorsqu’il parle avec
des clients (quelle que soit la situation qui se présentent à
eux)
•Permettant la cohérence et la continuité des informations,
en particulier pour des programmes d’ECSBD avec des sites
de mise en œuvre ou des partenaires multiples
•Appuyant les efforts globaux de communication globale en
fournissant la clarté, la concentration et la précision.
Comment la cohérence d’un
message clé contribue-t-elle
au renforcement de la
crédibilité et de la
confiance?
24. 5.24
Pourquoi l’incohérence d’un message constitue-t-elle un
problème?
L’incohérence d’un message a le potentiel de susciter la méfiance et le cynisme
pour le client. Lorsque la crédibilité ou la fiabilité d’un message est affectée, sa
capacité de donner lieu à l’effet escompté est compromise.
L’incohérence peut miner la crédibilité (soit
une erreur dans le fond qui est interprétée
comme le résultat du personnel de terrain mal
formé, du manque d’experts en la matière
voire même une tentative de tromper ou de
mentir aux clients) ou saper la fiabilité (c’est-
à-dire dans le cas où les clients trouvent un
décalage entre ce qui est dit et ce qu’ils ont vu
ou vécu).
25. Pourquoi est-il important d’élaborer des messages clés?
5.25
Vos messages clés jettent les bases de toutes les
activités d’ECSBD et servent de point de départ
pour le contenu de l’EC que vous allez élaborer.
Vos messages clés sont-ils pertinents pour le
segment de vos clients cibles ?
Le segment de vos clients cibles pourra-t-il
considérer vos messages clés comme précieux,
fiables et crédibles?
Vos messages clés sont-ils incisifs ?
Vos messages clés attirent-ils le segment de
vos clients cibles ?
Si vous investissez du temps et des efforts dans
l’élaboration des messages clés efficaces qui
répondent aux besoins de vos clients, vous
pourrez vous assurer que votre contenu de l’EC
a les meilleures chances de produire l’impact
que vous désirez.
26.
27. Trouver l’ordre correct de vos thèmes et messages…
5.27
Envisager d’organiser l’ordre de vos thèmes et
de vos messages clés en fonction du parcours
du client partant de l’adoption des services BD
à la participation active et l’utilisation avancée
de ces services.
Quels sont les thèmes et les messages qui sont
appropriés à chaque étape du parcours ?
28. À ne pas oublier ! Tester et améliorer vos messages clés
5.28
Si possible, tester vos messages clés avec les personnes suivantes pour obtenir des
informations nécessaires pour améliorer vos messages clés:
Le personnel de terrain et les agents - Lorsque vous élaborez vos messages clés, il faut les
partager avec les membres du personnel, surtout ceux qui seront chargés de la prestation
de votre programme d’ECSBD aux clients pour examiner s’il est nécessaire de continuer à
les améliorer ou les simplifier.
Équipes chargées des Opérations et de la conception du produit de services BD - Vos
collègues auront un large éventail de points de vue - ils peuvent donner des points de vue
sur la précision, souligner les aspects auxquels on n’a pas mis l’accent, vérifier l’alignement
et la cohérence avec d’autres services BD connexes tels que la promotion, le marketing ou
le contenu des informations sur le produit.
Segments de consommateurs visés - Pour voir si vos messages sont clairs et faciles à
comprendre, il faut les tester avec des personnes qui correspondent au profil du segment
des clients pour lesquels vous concevez l’EC. Choisir des personnes extérieures qui ne sont
pas familiers avec les services BD ainsi que celles qui ne peuvent pas être des utilisateurs
actifs des services BD. N’oubliez pas de recueillir différents points de vue des clients de
différents âges, sexes, capacités, etc.
Parties prenantes – Fournisseur de plate-forme technologique, gestionnaire du réseau des
agents ou d’autres acteurs qui seront impliqués dans la mise en œuvre de votre stratégie
d’ECSBD.
31. Comment élaborer le contenu de votre EC?
5.31
Le contenu de l’EC est élaboré à l’aide des informations dont le
participant a besoin (faits, processus et techniques) pour adopter le
comportement voulu.
Le contenu de l’EC et les messages d’appui
fournissent les détails, les faits, les études
de cas, les exemples et les explications qui
renforcent vos messages clés et appuient le
thème.
Le contenu de l’EC et les messages d’appui
peuvent également varier selon la portée
(la gamme de thèmes ou le nombre de
CCAA abordées) et la profondeur (le niveau
de détails fournis lors des enquêtes sur un
thème quelconque) en fonction des
besoins du segment de clients, du type
d’outils utilisés pour prester le contenu de
l’EC et du temps disponible à chaque point
de contact avec les clients des services BD.
32. Comment élaborer le contenu de votre EC?
5.32
Il importe d’éviter de se contenter d’assembler les faits et les données de façon linéaire. Il existe des
principes devant vous servir dans l’élaboration du contenu de votre EC pour s’assurer de la
naturalité dans la prestation et de l’engagement optimal en faveur du contenu de l’EC. Ces principes
sont, entre autres…
Le contenu de l’EC doit être simple et profond - avec une
attention particulière sur le processus de décider de ce qui
importe le plus et d’oublier le reste !
Quand vous créez une
opportunité permettant
aux gens de « sentir »
quelque chose dans votre
contenu – vous les poussez
à être plus attentifs aux
informations et aux idées
que vous leur
communiquez !
L’utilisation des récits
et des études de cas
dans le contenu de
l’EC aide souvent à
donner aux gens les
moyens d’agir à la
lumière de « l’exemple
et de la parole » et de
la persuasion honnête
Le contenu de l’EC produit un impact
accru lorsqu’il comprend un aspect
inattendu ou une surprise.
La vie n’est pas
abstraite – le
contenu de l’EC est
mieux compris et
accepté lorsqu’il est
« réel » et non
« théorique ».
Vous assurer d’intégrer
dans votre contenu de
l’EC la preuve de toute
affirmation faite. La
crédibilité aide à éliminer
les soupçons «d'apparence
trompeuse» ou de
«marketing» qui minent la
confiance entre le client
et le prestataire !
33. Comment élaborer le contenu de votre EC?
5.33
« Avec GCash, j’ai un porte-monnaie dans mon
téléphone portable que je peux utiliser pour
déplacer mon argent. »« Maria a épargné 500
pesos. Elle avait
l’impression qu’il ne
valait pas la peine
d’aller à la banque pour
déposer cette petite
somme d’argent.
C’était un problème
parce que son argent
était gardé à la maison
et ainsi facile à
dépenser…. »
« Votre code PIN
empêchent d’autres
gens d’avoir accès à
votre argent. Il ne
faut jamais révéler
votre code PIN à
autrui. »
« Vous êtes dans une
pharmacie - vous voulez
acheter des
médicaments pour
votre fille qui est
malade et vous
constatez que vous
n’avez pas suffisamment
d’argent en espèces
pour acheter tous les
médicaments que le
docteur a prescrits… »
« Luho (l’indulgence)
venait et prenait tout son
épargne. »
Témoignages ou
exemples de clients qui
profitent de l’utilisation
du service
34. 34
Comment le contenu de votre EC et
vos messages d’appui sont-ils
adaptés au segment de vos clients
cibles et comment attirent-ils ces
clients ?
5.34
36. De la participation des parties prenantes aux objectifs de
l’ECSBD …
5.36
Une fois que avez rassembles toutes les étapes, vous aurez élaboré un
ensemble de messages clés, de sous-messages et un résumé du contenu
qui servent de base pour l’élaboration du reste de votre programme
d’ECSBD.
Rappelez-vous que si vous investissez du temps et des efforts dans
l’élaboration des messages clés efficaces qui répondent aux besoins de vos
clients, vous pourrez vous assurer que votre contenu de l’EC a les
meilleures chances de produire l’impact que vous désirez.
