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Le rôle des réseaux sociaux dans la stratégie
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Mairie du Dorat
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Je tiens en premier lieu à remercier le Maire de la ville du Dorat, M Philippe Jardel ainsi que
le conseil municipal, po...
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Dans les démocraties, chaque génération est un peuple nouveau
Alexis de Tocqueville
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Sommaire
Introduction......................................................................................................
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Introduction
Les réseaux sociaux sont incontournables. Il s’agit par exemple, d’un site internet créé
en 2004, au sein d...
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Mais alors, à quel moment, une entreprise doit-elle exister sur les réseaux sociaux ? Comment
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I – Contexte de l’étude et enjeux identifiés
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Les statistiques de l’INSEE3
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Dans le cadre de ma mission au sein de la collec...
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2.2.2 Les outils participatifs du Web 2.0
Les nouveaux outils d’internet ouvrent le champ des possibles en matière de c...
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Blog
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2.2.3 Les projets qui restent à mettre en place
Mon stage se termine après le rendu de ce mémoire mais il reste tout de...
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On remarque ainsi que la place qu’occupe le site ledorat.fr a augmenté de 3% sur le web au
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Ici, on remarque que le mois de mai 2013, qui fait suite à la parution de la page Facebook,
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La corrélation entre les activités (publications, messages, commentaires...) sur Facebook et les
visites sur le site in...
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2.3.2 Limites inhérentes à la gestion de la communication en ligne.
Dans cette dernière partie, je vais présenter les l...
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Conclusion
Ainsi, les réseaux sociaux constituent de nouveaux outils à prendre en considération
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Bibliographie
Ouvrages
R. Rissoan, Les Réseaux Sociaux, 2ème
édition, 2011
P.Zémor, La communication publique, Que sais...
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Webographie
http://emmanuelchila.com/2011/06/medias-sociaux-strategie-rationaliste-ou-strategie-
progressive/
le 24 avr...
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Tableau des annexes
Annexe 1 : Statistiques de l’INSEE sur la commune du Dorat
Annexe 2 : L’Info spécial Agenda 21
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Annexe 1 : Statistiques de l’INSEE sur la commune du Dorat
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Annexe 2 : L’Info spécial Agenda 21
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Annexe 3 : Affiches réalisées
Cinéclub Festival du film
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Annexe 4 : Invitation pour la signature de la convention de la souscription
publique
Recto
Verso
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Annexe 5 : Article paru dans le Populaire du centre le 6 mai 2013
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Annexe 6 : Questionnaire en ligne sur l’Agenda 21
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Annexe 7 : Les Echos de ma commune sur le festival du film du Dorat de 2012
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Mémoire M1 - Le rôle des réseaux sociaux dans la stratégie de communication d'une collectivité territoriale

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Mémoire réalisé dans le cadre d'un stage en M1 - Management de l'Innovation (IAE Limoges) au sein de la mairie du Dorat.
Ma mission consistait à développer la communication de la collectivité à l'aide des outils du web 2.0
[2013]

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Mémoire M1 - Le rôle des réseaux sociaux dans la stratégie de communication d'une collectivité territoriale

  1. 1. 1 Le rôle des réseaux sociaux dans la stratégie de communication d’une collectivité territoriale Mairie du Dorat Sous la responsabilité de Mme Yvette Kimmerlin Encadré par M Alain Rivet Moulinard Florent Master 1 Management de l’innovation Année 2012-2013
  2. 2. 2 Je tiens en premier lieu à remercier le Maire de la ville du Dorat, M Philippe Jardel ainsi que le conseil municipal, pour ma présence au sein de l’administration du Dorat. Je tiens également à remercier le personnel administratif de la commune pour son agréable accueil au sein des locaux de la mairie, en particulier Mme Kimmerlin pour m’avoir encadré durant ce stage. Enfin, je remercie M Rivet pour l’accompagnement pédagogique qu’il m’a apporté.
  3. 3. 3 Dans les démocraties, chaque génération est un peuple nouveau Alexis de Tocqueville
  4. 4. 4 Sommaire Introduction............................................................................................................................................. 5 I – Contexte de l’étude et enjeux identifiés ............................................................................................ 7 1.1 – La stratégie de communication d’une collectivité territoriale................................................... 7 1.1.1 Cadre juridique de l’action communale................................................................................. 7 1.1.2 Pourquoi communiquer ?....................................................................................................... 7 1.1.3 La stratégie de communication d’une collectivité ................................................................. 8 1.2 – Les enjeux des relations publiques............................................................................................. 9 1.2.1 Les relations publiques : définition et enjeux ...................................................................... 10 1.2.2 Les outils au service des RP .................................................................................................. 10 1.2.3 L’E-réputation : la réputation d’une personne morale sur le web....................................... 11 1.3 – Les pièges à éviter d’une communication digitale ................................................................... 12 1.3.1 Le lancement de la communication numérique................................................................... 12 1.3.2 Les contraintes liées aux usages des outils internet ............................................................ 14 1.3.3 L’identité numérique............................................................................................................ 16 II L’intégration de nouveaux outils dans la stratégie de communication du Dorat.............................. 17 2.1 – La stratégie de communication du Dorat................................................................................. 17 2.1.1 Schéma de la stratégie de communication au Dorat ........................................................... 17 2.1.2 Les attentes de la collectivité............................................................................................... 18 2.1.3 Hypothèses de recherche..................................................................................................... 20 2.2 – Les outils intégrés à la stratégie de communication de la mairie ............................................ 21 2.2.1 Renouveler et améliorer l’existant....................................................................................... 21 2.2.2 Les outils participatifs du Web 2.0 ...................................................................................... 22 2.2.3 Les projets qui restent à mettre en place ............................................................................ 24 2.3 – Discussion des résultats et limites............................................................................................ 24 2.3.1 Analyse des résultats et discussion autour des hypothèses ................................................ 24 2.3.2 Limites inhérentes à la gestion de la communication en ligne. ........................................... 28 Conclusion ............................................................................................................................................. 29 Bibliographie.......................................................................................................................................... 30 Ouvrages............................................................................................................................................ 30 Articles............................................................................................................................................... 30 Webographie......................................................................................................................................... 31
  5. 5. 5 Introduction Les réseaux sociaux sont incontournables. Il s’agit par exemple, d’un site internet créé en 2004, au sein de l’Université d’Oxford. Ouvert à tous en 2006, ce site dénombre l’année suivante plus de 100 millions de clients ou plutôt d’utilisateurs. Vous l’aurez deviné, Facebook est le réseau social le plus fréquenté dans le monde. Le nombre de ses adhérents avoisinait en 2011, les 620 millions. Soit 1 homme sur 10 qui est sur Facebook. Outil indispensable à la gestion d’entreprise ou phénomène de mode, les réseaux sociaux se caractérisent d’abord par un nombre d’utilisateurs qui progresse sans cesse. Le nombre d’utilisateurs et la propension à en obtenir d’autres sont aujourd’hui les meilleurs moyens d’évaluer la ‘’qualité’’ d’un réseau. Dans un monde occidental en perte de repères identitaires, le lien social est plus fort que jamais. Il a toujours existé, c’est la relation qui unit deux personnes ; peu importe la nature du lien (professionnel, personnel, affectif, médical...) seul la forme change. Aujourd’hui, les réseaux sociaux permettent d’établir facilement ce lien. Mais l’universalité ou encore l’instantanéité de ces outils, change la perception de la société et ses paradigmes. Néanmoins, ces changements sont là et il faut que les entreprises les intègrent. Un fait divers, très éloigné (dans l’espace ou le temps) peut du jour au lendemain éclabousser une entreprise et la conduire à la fermeture. Je pense ici au cas de la société Spanghero, ou encore à l’acteur de la série Derick qui s’est fait retiré de tous les écrans de télévision. Une affaire vieille de 50 ans, un fait divers à l’autre bout du monde, autant d’évènements qui discréditent les entreprises. Ajoutez à cela la mémoire des ordinateurs qui semble infinie et vous comprendrez l’importance de soigner son image de marque sur internet. Sommes-nous dans la gestion du risque, la communication ou le service après vente ? Ce n’est pas encore bien défini. Les consommateurs quand à eux, investissent ces plateformes, déposent leurs avis, interagissent entre eux, tant et si bien que les entreprises sont obligées d’être présentes à leurs côtés. D’une part, pour ne pas rater le virage digital que leurs concurrents ont déjà pris. D’autre part, pour protéger leur image de marque face à des ‘’consomacteurs’’ qui pourraient les diffamer dans le pire des cas. Or les bonnes pratiques à développer sur les réseaux sociaux sont encore inconnues. Il ne suffit pas de créer un profil pour signaler sa présence sur internet. Le réseau social est un concept inventé en 1954 par John A. Barnes, anthropologiste australo-britanique, dans un article intitulé : Class and Committees in a Norwegian Island Parish et publié dans Human Relations. Apres avoir analysé les interactions entre des individus en Norvège, il explique qu’un réseau social se défini par 2 éléments : les contacts et les liaisons entre ces contacts. Cependant, la notion de réseau classique est propre à chacun. Est-ce à partir de 10 contacts qu’un réseau est important, est-ce à partir de 100, 1000 ? Je définirai donc dans cette introduction le réseau social virtuel, comme la représentation du réseau social réel, dans un univers virtuel. 1 1 R. Rissoan, Les Réseaux Sociaux, 2 ème édition, 2011
  6. 6. 6 Mais alors, à quel moment, une entreprise doit-elle exister sur les réseaux sociaux ? Comment créer, développer et enrichir sa présence sur les réseaux ? Existe-il des pièges à éviter sur les réseaux en ligne ? Tant de questions que je résumerai par la problématique qui suit. Quel rôle pour les réseaux sociaux dans la stratégie de communication d’une collectivité ? Je présenterai dans un premier temps le contexte dans lequel s’est déroulé mon stage au sein de la mairie du Dorat. Dans un second temps j’exposerai l’intégration de nouveaux outils de communication au sein de la collectivité. Enfin je présenterai les difficultés que j’ai rencontrées ainsi que les limites qui découlent des nouveaux outils de communications mis en place.
  7. 7. 7 I – Contexte de l’étude et enjeux identifiés Dans cette première grande partie, je présente l’environnement dans lequel mon stage se déroule. Apres avoir insisté sur les aspects particuliers que présente la communication d’une collectivité territoriale, j’exposerai les pièges à éviter avant de mettre en place une stratégie digitale. 1.1 – La stratégie de communication d’une collectivité territoriale Partie prenante du management des collectivités territoriales, la communication est de plus en plus intégrée par les agents qui les composent. Dans une économie tertiarisée, la collectivité est pourvoyeuse de services auprès de sa population résidente et de passage. Il est plus facile d’attirer des touristes et conserver ses habitants, lorsqu’on communique autour du bien-vivre et des activités intéressantes du territoire. 1.1.1 Cadre juridique de l’action communale Il faut savoir que les communes bénéficient depuis plus d’un siècle d’une ‘’clause de compétence générale’’. Cette compétence a été instituée par la loi du 5 avril 1884 et affirme que ‘’ le conseil municipal règle par ses délibérations les affaires de la commune’’. Autrement dit, les élus, représentants du peuple sur le territoire municipal ont la liberté d’action concernant les affaires locales. Ce même droit a été ouvert à toutes les collectivités territoriales par les lois Deferre de décentralisation de 1982. Depuis 1982, les missions des collectivités n’ont cessé de s’accroitre et aujourd’hui, plus d’un tiers des français estiment que leurs collectivités locales ne communiquent pas assez.2 Cette carence constitue donc une préoccupation forte des français pour qui veut bien l’entendre. C’est le choix qu’a fait la mairie du Dorat en me confiant la mission d’apporter un regard nouveau et d’améliorer leur communication durant un stage de 4 mois. 1.1.2 Pourquoi communiquer ? Servie indispensable dans toutes les entreprises ou sociétés anonymes, la communication est aujourd’hui nécessaire pour exister sur le marché des biens et des services. Il en est de même pour les collectivités territoriales qui perdent si non des clients, des habitants. En effet, la mobilité des hommes augmente avec les progrès techniques et peu à peu, les populations rurales quittent la campagne pour les villes ou les côtes maritimes. C’est ainsi que la population du Dorat, par exemple, était de 2497 habitants en 1968 contre 1792 en 2009, soit une diminution d’environ 30% de sa population en 40 ans. 2 A. Delcayre, La communication des collectivités, Article paru dans Stratégies, 2009
  8. 8. 8 Les statistiques de l’INSEE3 sur la population du Dorat permettent de mieux cerner le cadre dans lequel mon stage s’est déroulé ainsi que les attentes de la mairie. Plusieurs causes expliquent cet ‘’exode’’. La raréfaction des activités économiques et la balance démographique des décès par rapport aux naissances, sont les deux raisons principales. On pourrait résumer cela en disant qu’il y a moins de jeunes et ceux-ci vont chercher travail ou confort ailleurs. Néanmoins, les collectivités rurales sont conscientes de cela et ont la possibilité d’agir pour empêcher ce dépeuplement. Pour cela, la communication est un outil qui sied parfaitement à la valorisation de l’activité locale. Mettre en avant le patrimoine, les actions mises en place ou encore l’activité économique est primordiale pour intéresser les jeunes et les impliquer dans le projet collectif de la commune. Enfin, il existe aujourd’hui des outils participatifs qui permettent aux habitants de donner leur point de vue, de soumettre des idées, des commentaires, afin d’améliorer la qualité de vie de la collectivité. Comment les mettre en place et lesquels mettre en place sur une commune de moins de 2000 habitants ? 1.1.3 La stratégie de communication d’une collectivité La communication publique se définie comme ‘’la communication formelle qui tend à l’échange et au partage d’informations d’utilité publique ainsi qu’au maintien du lien social et dont la responsabilité incombe à des institutions publiques’’4 . On parle également de pacte identitaire, il s’agit d’une histoire commune, d’un ensemble de valeurs auxquels les habitants s’identifient. Ces derniers attendent des ‘’réponses nouvelles et un projet collectif dans lequel chacun peut s’inscrire’’5 . 3 Annexe 1 : Statistiques de l’INSEE sur la commune du Dorat 4 P.Zémor, La communication publique, Que sais-je ?, Paris, 1995. 5 P. Heintz, Stratégie et Management territorial : pour redonner du sens à l’action publique, 2011. Figure 1 Démographie du Dorat (INSEE juin - 2012)
  9. 9. 9 Pour mieux comprendre qu’elle peut être, dans les faits, la stratégie de communication d’une collectivité, je me suis basé sur une articulation en 3 axes principaux : Interne Il s’agit de la communication des élus, agents et services municipaux entre eux. Dans le cadre d’une collectivité territoriale, on retiendra 2 aspects de cette communication. D’une part la ligne politique décidée par les élus et dont les agents se font l’écho. D’autre part les outils de communication qu’utilisent les agents et services entre eux pour communiquer et faciliter leur travail de tous les jours. Territoriale Les informations territoriales s’adressent à tous les citoyens du territoire (ici la commune) et les acteurs du développement. Je pense aux entreprises qui créent de l’emploi mais aussi aux associations qui développent les activités culturelles. En 2009, dans l’enquête citée précédemment², le magazine de la ville est perçu comme le premier média d'information locale (89%), devant la télévision (88%) et la presse régionale (52%). Ces supports d’information permettent de mettre en avant les actions mises en place sur le territoire. C’est à la fois de l’information locale qui intéresse les citoyens et une reconnaissance pour les associations qui portent ces projets. Externe Le dernier axe de communication concerne d’un point de vue général le tourisme. C’est le fait de mettre en avant les aspects positifs de la collectivité. Elle s’adresse aux touristes d’un jour, aux futurs résidents potentiels, aux médias et aux investisseurs. L’idée étant d’intéresser les gens à découvrir le territoire, cette mission est proche de celle de l’office du tourisme, présent dans beaucoup de villes. L’analyse par ces 3 axes permet de n’oublier personne dans la communication ni dans la relation avec les partenaires et médias. On peut alors parler de gestion des relations publiques (RP) par la collectivité. 1.2 – Les enjeux des relations publiques Dans cette sous partie j’vais mettre l’accent sur le rôle et les enjeux des relations publiques pour une collectivité. En commençant par définir les RP, puis en analysant celles des entreprises du marché. Enfin, je présenterai les outils disponibles pour une bonne pratique.
  10. 10. 10 1.2.1 Les relations publiques : définition et enjeux Au service de la communication, les RP constituent la majeure partie des activités de ce domaine. C’est un ensemble de techniques destiné à maîtriser la réputation, l’image, la notoriété et l’influence des entreprises auprès de leurs parties prenantes internes ou externes. Elles se différencient de la publicité, en créant ou renforçant un engagement avec les publics et en générant de l’échange et de l’interactivité. Son but n’est pas de faire valoir une promotion ou d’interpeller un citoyen lambda mais de construire une opinion positive envers la collectivité. C’est donc là l’enjeu principal des RP, assurer une image concrète et attrayante pour des publics identifiés. Par la suite il faut adapter les outils à la cible. On choisira par exemple de s’inscrire à un salon pour rencontrer des professionnels, ou alors on rédigera un communiqué de presse pour les journalistes. Un deuxième enjeu réside dans la gestion des crises ; ou plutôt l’anticipation des problèmes. Dans ce cas on n’est pas dans l’amélioration de l’image de marque de l’entreprise ou la collectivité, mais plutôt dans la préservation de cette image. On cherchera à préserver le ‘’capital image’’ acquis. Les outils sont nombreux et nous allons en présenter certains, ci-après. 1.2.2 Les outils au service des RP Une organisation dispose de différents moyens de communication pour gérer ses relations publiques. Comme nous l’avons vu précédemment, il faut adapter les outils aux cibles identifiées. J’ai donc décidé de présenter les outils correspondant à l’amélioration de l’image de marque puis ceux qui permettent de gérer et anticiper les crises. Image de marque - La mise en place d’événements : Ces ateliers, stands ou autres manifestations, permettent d’attirer l’attention du public sur un sujet particulier. Le but est de promouvoir une action en impliquant les parties prenantes. - La participation à des salons : C’est le moyen de rencontrer des acteurs qui sont confrontés aux mêmes problématiques que vous. C’est également un bon moyen d’élargir son carnet d’adresse et développer son réseau d’influence. - Les relations presses : Permettent de faire un focus sur une action portée par la collectivité. Mais aussi d’attirer des publics extérieurs au territoire et de promouvoir son image. - Mettre en place des partenariats : C’est un moyen efficace de porter des projets importants et de partager le travail. Cela met également en avant un esprit d’équipe et le dynamisme d’une organisation, sa volonté à s’ouvrir aux autres.
  11. 11. 11 Gestion proactive des crises - La mise en place d’une veille stratégique au sein de l’organisation : Il ne faut pas hésiter à comparer ce qui se fait sur des territoires à proximité. Les idées intéressantes de nos voisins doivent être, au minimum, identifiées. - La veille stratégique sur le Web en temps réel et sur les médias sociaux : Ce sont de nouveaux outils qui permettent un échange entre clients et fournisseurs dans le cadre d’une entreprise. Dans une collectivité, ces outils peuvent être utiles à la démocratie participative et l’émergence de nouvelles idées porteuses pour la collectivité. - Elaborer des sondages d’opinion traditionnels : Cela permet d’avoir le point de vue de la population à un instant t sur un sujet précis. Les résultats doivent être une aide à la prise de décision mais aussi un moyen de prévenir les désagréments de la population votante. Dans le cadre de mon stage, on s’intéresse plutôt aux relations publiques en ligne ; ainsi qu’aux outils dont on dispose sur le web. 1.2.3 L’E-réputation : la réputation d’une personne morale sur le web Les informations qui concernent une personnalité physique ou morale constituent sa réputation. Dans le monde virtuel, l’e-réputation est la continuité de la réputation ‘’normale’’ sur le web. L’identité numérique est constituée par l’ensemble des traces laissées sur internet par la personne ou un tiers. Cette identité numérique est donc souvent constituée par les informations présentes sur les 2 premières pages d’un moteur de recherche comme Google par exemple. Nous reviendrons sur cette notion dans la partie 1.3.3. Ces informations sont relayées sur différents vecteurs d’e-réputation sur la toile. On en retiendra 3 qui sont les suivants : Les informations saisies sur les réseaux sociaux quels qu’ils soient. Il s’agit souvent de photos, d’informations générales et de liens hypertextes par exemple. Ces liens renvoient souvent vers les blogs ou sites internet qui sont les deux autres vecteurs d’information. Sur ces deux derniers on retrouve souvent des articles, des commentaires et des informations plus précises, sur un sujet particulier.
  12. 12. 12 1.3 – Les pièges à éviter d’une communication digitale 1.3.1 Le lancement de la communication numérique L’erreur primordiale à ne pas commettre, consiste à mettre en place les outils (réseaux sociaux, blogs...) avant d’avoir préparé ce lancement. Autrement dit, le lancement doit être intégré à la stratégie globale de la commune et plus particulièrement à la stratégie de communication. L’étude de cette stratégie est donc le préalable incontournable avant l’action concrète. Le lancement doit être préparé, pour être efficace. Pour cela, il convient de suivre les étapes clefs présentées ci-dessous et de se poser les questions qui correspondent : - Analyse de l’existant : Par quels moyens l’organisation communique-t-elle ? (bulletin municipal, presse...) Lors de quels évènements ? A quelle fréquence ? A qui s’adressent les messages de communication ? (interne, territorial, externe) - Etude de l’activité en ligne : Existe-t-il un site internet ? A quel fréquence est-il alimenté ? Quel est son trafic ? La collectivité est-elle présente sur un ou plusieurs réseaux sociaux ? Des blogs ou micro blogs sont-ils utilisés ? - L’identification des personnes ressources Qui rédige les messages de communication à l’heure actuelle ? Existe-t-il des groupes sur les réseaux sociaux qui sont proches de ma situation ? (office du tourisme, lycées, collèges, associations...) Est-ce que des personnes sont intéressées par les réseaux sociaux ? (Ces personnes sont susceptibles d’alimenter le(s) profil(s) par la suite) Ces étapes constituent donc la phase en amont du lancement. Les questions proposées sont des exemples et peuvent s’adapter à la structure étudiée. L’idée est de répondre aux questions QQOCCP (Qui, Quoi, Où, Comment, Combien, Pourquoi) dans le but d’aborder toutes les problématiques générales qui se posent à une organisation. Une fois ce diagnostique établi, le lancement de la communication digitale peut donc s’effectuer. Là encore la collectivité ou l’entreprise doit faire preuve de méthode afin de réussir son lancement. Deux contraintes apparaissent, la transversalité des outils utilisés qui s’adressent à la fois aux habitants du territoire (promotion des activités) mais aussi aux touristes extérieurs (promotion du territoire en lui-même). Mais également l’interactivité avec les utilisateurs qui sont présents sur les réseaux.
  13. 13. 13 - Choisir les réseaux : Cette étape consiste à choisir les réseaux sociaux qui correspondent aux attentes de l’organisme en matière de communication numérique. Pour cela on peut par exemple s’appuyer sur le positionnement identitaire des réseaux sociaux. - Créer et compléter le profil Il faut déterminer une image de marque à la collectivité. J’entend par là une photo de profil et un nom identique sur tous les réseaux auxquels les utilisateurs s’identifieront. Ainsi, un utilisateur de Facebook, pourra nous trouver sur Twitter plus aisément si la photo et le nom sont identiques. On détermine ensuite quelles informations seront communiquées au grand public et enfin on relie les liens externes avec ce profil (blogs, site internet, autres réseaux sociaux...) - Se faire connaitre C’est une étape délicate puisque l’intérêt d’une page est d’être fréquentée. Le nombre et la qualité des usagers sont importants. On parlera ici de la loi des médias participatifs dite 1/10/89 %, celle-ci explique que 1% des internautes produisent du contenu, 10% le commentent ou le relayent et enfin 89% le consultent. A partir de cette théorie il faut essayer d’identifier les 11% d’internautes ‘’actifs’’ sur les outils du web 2.0. On peut par exemple aller regarder les gens qui partagent des actualités sur des réseaux proches du notre et les inviter à rejoindre notre page sur Facebook. Enfin, dans le cadre d’une collectivité territoriale il est évidement intéressant d’identifier les acteurs locaux présents sur le réseau. Figure 2 Positionnement des RS par Dominique Cardon
  14. 14. 14 Ainsi, le lancement sera donc plus efficace s’il est organisé suivant les étapes précédentes. Cependant cette étape est nécessaire mais loin d’être suffisante. Une fois créé, le profil doit être alimenté et de nouvelles contraintes apparaissent, des contraintes liées au fonctionnement journalier du ou des profil(s). 1.3.2 Les contraintes liées aux usages des outils internet Des bonnes méthodes peu répandues et des outils encore méconnus font que les réseaux sociaux présentent des difficultés dans leur utilisation. Deux contraintes sont liées à l’utilisation des outils internet. La première qui parait évidente, c’est l’aspect chronophage de ces nouveaux outils de communication. La seconde plus propre au domaine des collectivités territoriales, est la répercussion politique des informations publiées. Le workflow L’information instantanée et la viralité des actualités rendent l’utilisation des réseaux sociaux très chronophage. Le temps passé à lire, publier ou commenter de l’information peut vite se transformer en heures ‘’perdues’’. Afin d’éviter cela, il faut être méthodique dans la gestion de son profil et deux méthodes permettent d’économiser un temps précieux. La gestion des ‘’temps de travaux’’ permet donc d’accroitre la performance de l’organisation par une division des tâches. Ainsi, la synchronisation est un bon moyen de gagner du temps dans le partage des informations sur les profils. J’entend par là une synchronisation optimale des différents comptes entre eux afin d’éviter la redondance des manipulations. Lorsqu’un article est publié sur le blog ou le site internet par exemple, il est automatiquement publié et partagé sur les réseaux sociaux. Cette technique permet d’éviter de réaliser plusieurs fois la tâche qui consiste à promouvoir son information. Un autre conseil peut être de se répartir les tâches sur les réseaux. Par exemple, le maire répond au service de mailing du compte Facebook et la secrétaire de mairie commente l’actualité publique du profil. Cette répartition est proposée sur Facebook grâce à divers rôles d’administration : Figure 3 Les rôles d'administration sur Facebook 1 2
  15. 15. 15 Le site Facebook propose 5 rôles d’administration différents: Le gestionnaire et le modérateur sont définis sur la figure ci-dessus. Le créateur de contenu, peut modifier la Page, envoyer des messages et créer des publications au nom de la Page, créer des publicités et voir les statistiques. L’annonceur, peut créer des publicités et regarder les statistiques. L’analyste de statistique, peut consulter les statistiques. Il y a donc une possibilité de contrôler les actions sur Facebook afin d’éviter le piège de la chronophagie. Le bad buzz Outre les contraintes liées à la gestion du compte et au temps important que cette activité nécessite, la seconde contrainte est un risque ‘’politique’’. Il est bien plus présent dans les collectivités où les dirigeants sont élus que dans les entreprises. Dans une entreprise néanmoins, si un employé, par ses choix ne reflète pas la stratégie de l’entreprise, il peut alors se créer un phénomène de bad buzz. Je m’explique : lorsque l’on intervient sur un réseau social le choix des mots est primordial, d’une part parce qu’il se fait de manière rapide (on commente l’information de manière instantanée) et d’autre part parce que les mots seront enregistrés ‘’à jamais’’ sur le site. Ci-dessous, deux exemples mis en ligne par le community manager d’Auchan et un député, relayés sur un blog qui réuni, les pires messages laissés par les community managers des grandes marques : Le danger est évidemment plus important pour les élus qui ne dépendent pas de leur poste mais des urnes. Un risque important réside donc dans le choix des mots et des informations que l’on souhaite publier car la perte de contrôle d’une conversation peut vite dégénérer. Enfin on peut parler du problème de faux comptes en ligne. A savoir l’existence d’une page identique à la votre mais qui est gérée par une tiers personne inconnue. Ces comptes peuvent être signalés auprès du site qui les supprime. Pour information, en 2012, le Figaro annonçait 83M de faux comptes. Ces faux comptes sont problématiques car ils ont souvent pour but premier de dégrader l’identité numérique que s’est construite l’organisation. Figure 4 : Exemples de bad buzz (failsdecm.tumblr.com)
  16. 16. 16 1.3.3 L’identité numérique L’identité numérique, comme l’identité réelle, se compose des différentes données personnelles que l’on choisit de divulguer. Il peut s’agir de données informatives, d’un pseudo (anonymat) ou encore d’une photo de profil ou avatar qui nous représente. Le plus souvent elle est protégée par un identifiant et un mot de passe mais comme l’identité réelle, elle fait l‘objet de fraudes par des usurpateurs. Leurs objectifs sont divers, ils peuvent vouloir s’exprimer en votre nom pour le prestige, simplement nuire à votre image de marque, votre e- réputation. L’identité numérique, également appelée ‘’personnal branding’’, se qualifie selon 5 questions sur le web : Qui es-tu ? Où es-tu ? Que fais-tu ? Pourquoi fais-tu cela ? Comment fais-tu cela ? D’un point de vue général, l’image de marque de l’organisation est menacée sur la toile. Tout un chacun peut s’exprimer par le biais de commentaires ou même d’articles en ligne, pour critiquer l’action de l’entreprise. Et le corollaire suivant, tout le monde peut en faire l’éloge... mais ceci n’est pas un problème. Les risques sont donc bien présents, tout comme les moyens de s’en protéger. Facebook propose une quantité de réglages permettant de configurer l’affichage des contenus présents sur le profil. Paramétrer son compte Facebook est donc une opération nécessaire pour qui veut protéger son identité numérique. Christine Balagué et David Fayon proposent de gérer le personnal branding en s’appuyant sur 3 actions6 : 1 Construire un réseau de références et de contacts sur les réseaux professionnels d’abord et personnels ensuite 2 Prêter une attention toute particulière à ce que l’on publie et surveiller sa réputation ou ce qui est dit à son sujet 3 Défendre sa réputation 6 C. Balagué et D. Fayon, Facebook, Twitter et les autres... , 2010
  17. 17. 17 II L’intégration de nouveaux outils dans la stratégie de communication du Dorat Dans cette deuxième grande partie, je présente les actions et dispositifs mis en place au sein de la structure ainsi que leur impact sur le fonctionnement de la collectivité. Je souhaite avant cela schématiser la stratégie de communication du Dorat, afin d’expliquer les choix des divers outils de gestion et plus particulièrement les nouveaux outils de communication du web 2.0. Enfin j’expose les limites qu’entrainent ces changements au sein de la collectivité et sur le grand public. 2.1 – La stratégie de communication du Dorat Ici, je vais commencer par représenter la stratégie de communication du Dorat à l’aide d’un schéma qui reprend les 3 grands axes identifiés précédemment. Je présente par la suite la mission qui m’a été confiée et les attentes de la collectivité en matière de communication, avant de proposer certaines hypothèses de recherche. 2.1.1 Schéma de la stratégie de communication au Dorat J’ai décidé de présenter la communication de la mairie où j’effectue mon stage sous forme d’un schéma et en m’appuyant sur l’analyse du modèle précédent, celui des 3 axes. Interne Le Dorat est une commune qui recense moins de 2000 habitants et la communication interne s’effectue oralement avec peu de formalisme qui serait trop contraignant. Les gens se connaissent entre eux ainsi que les services. Toutefois, pour assurer une bonne transmission des informations importantes entre les services, la collectivité utilise parfois des notes de services et met en place des réunions à intervalle régulier. Territoriale Capitale de la Basse-Marche et communauté de communes, Le Dorat communique autour des valeurs qui sont les siennes. Pour mettre en avant le passé historique, prévenir la population des enjeux liés au développement durable, ou encore valoriser le patrimoine religieux, la mairie utilise divers moyens. Le principal outil est le bulletin communal qui parait tous les mois, mais aussi le site internet, les réunions publiques... Externe Enclavée au niveau rural, la commune a ses atouts à faire valoir pour attirer des publics extérieurs. Forte d’un territoire naturel elle peut attirer les amoureux du tourisme vert ou les anglais en quête d’une retraite ‘’nature’’ dans l’hexagone par exemple . Ainsi, la mairie met en place des évènements avec les associations pour attirer des touristes ou encore des partenariats avec les entreprises pour développer l’activité économique. Enfin, elle communique dans les médias traditionnels.
  18. 18. 18 Une fois ces informations mises en commun on obtient le schéma suivant : La situation étant conceptualisée, il est plus facile pour moi de mettre en place des actions pour développer la communication et répondre aux attentes de la collectivité dans ce domaine. 2.1.2 Les attentes de la collectivité Dans le cadre de ma mission, j’étais chargé d’améliorer la communication autour de plusieurs projets portés par la commune. Les attentes étaient donc différentes en fonction du projet sur lequel je travaillais. Je vais donc décliner les enjeux de mon intervention suivant ces projets et leur ordre de priorité. Agenda 21 La commue s’est inscrite depuis le début de l’année 2010, avec l’aide de la DDT (Direction Départementale des Territoires), et d’une chargée de mission, dans une démarche d’élaboration d’un projet communal, autour du concept de développement durable : l’Agenda 21. C’est un plan d’action pour le 21ème siècle, déclinant des actions communales pour mettre en place, à l’échelle d’une collectivité (ici la commune), le concept de développement durable. Il fait l’objet d’une reconnaissance par le Comité National Agenda 21, animé par le Ministère de l’Ecologie, de l’Energie, du Développement Durable et de la Mer. Le travail Figure 5 Schéma de la stratégie de communication du Dorat
  19. 19. 19 d’élaboration s’est fait avec la participation d’acteurs locaux lors de la ‘’semaine de l’agenda 21’’ au sein de groupes de travail (représentants d’associations, acteurs économiques et sociaux, gestionnaires de l’environnement…). Suite à cela, un plan d’actions a été co- construit et 8 enjeux ont été identifiés, chacun reprenant plusieurs actions. C’est un projet lourd à porter pour la mairie mais qui se doit de le mener à bien depuis la certification obtenue en 2011. Depuis cette date, différentes actions ont été réalisées ou sont en cours de réalisation. Cependant, la population a peu ou prou été informée depuis le départ de la chargée de mission en avril 2011. Mon objectif était donc de mettre en place des outils d’information pour les habitants du Dorat afin de réactiver cet Agenda 21. La commune m’a laissé une grande liberté de choix pour les supports à mettre en place. Millénaire de la Collégiale Saint Pierre-es-Liens La construction de la collégiale du Dorat a débuté en 1013 et célébrera donc son millénaire cette année ! Toute la commune se mobilise avec une multitude d’évènements sur toute l’année et principalement l’été. Mon rôle était de réaliser des invitations pour la journée du mécénat mais également d’assurer le suivi de ce mécénat. C’est la fondation du patrimoine qui gère le mécénat populaire et d’entreprise avec la mairie qui en est bénéficiaire. Il y a donc une opération de séduction auprès des entreprises et des citoyens qui doit être réalisée dans le but de récolter des fonds. Cet effort n’est pas chose facile en temps de crise où les gens ont le sentiment de payer de plus en plus d’impôts. Jumelage La ville du Dorat est jumelée depuis 2011 avec la ville alsacienne de Wissembourg. Durant la seconde guerre mondiale et l’invasion allemande, les habitants de la commune de Wissembourg ont du fuir. La plupart d’entre eux se sont retrouvés par la force des choses dans différentes communes du Haut Limousin. Le Dorat faisait partie de ces communes et a gardé des liens très fort avec les Wissembourgeois depuis cette époque. La commune accueillait un groupe de Wissembourgeois au Dorat sur le weekend du 8 mai. Diverses activités étaient proposées, visite du Futuroscope, du village d’Oradour sur Glane et échange de cadeaux entre les deux maires. Les attentes de la mairie sur cet évènement étaient de filmer le séjour afin de proposer un film souvenir aux alsaciens.
  20. 20. 20 Cinéma L’activité du cinéma au Dorat est portée par une association dynamique, Dorat cinéma. Tous les ans cette association propose un festival du film lors duquel ils diffusent les films présentés au festival de Cannes la même année. J’étais donc chargé de réaliser un dossier de presse pour assurer la promotion de l’évènement dans les journaux régionaux mais aussi les radios locales. J’ai également réalisé l’affiche et les flyers du festival. Réseaux sociaux La mairie possède un site internet mais n’est présente sur aucun réseau social. Elle souhaitait donc développer sa réputation en ligne grâce à ces outils. Là encore, j’avais une grande liberté de choix au niveau des réseaux utilisés et des méthodes choisies. Mon intervention au sein de la collectivité était donc divisée en 5 missions distinctes mais qui peuvent être complémentaires. 2.1.3 Hypothèses de recherche Suite à mon intervention, on peut formuler plusieurs hypothèses quand à la mesure de l’impact des réseaux sociaux. La première hypothèse que je fais part du principe que la ville du Dorat sur internet est peu visible. Son identité se résume au site internet géré par l’entreprise réseau des communes. La question que je me pose est de savoir si la ville du Dorat pourra améliorer sa réputation en ligne et sa visibilité une fois le profil Facebook créé. H1 : Les réseaux sociaux augmentent la visibilité de la mairie du Dorat sur internet La seconde hypothèse cherche à vérifier le lien qui existe entre les différents vecteurs de communication sur internet. L’idée est de savoir si le trafic du site internet de la mairie est corrélé à celui de Facebook. H2 : Les réseaux sociaux permettent d'augmenter le trafic sur le site internet Enfin la dernière hypothèse, questionne le moment où l’on doit prendre le virage du web 2.0 et investir les outils numériques. Je fais l’hypothèse qu’il existe des signaux qui montrent qu’une organisation est prête, ou non à démarrer la gestion de son personnal branding. On prendra 3 signaux forts et 4 signaux faibles. Les premiers sont crédités d’un coefficient 4 et les seconds d’un coefficient 2. H3 : Si la moyenne est supérieure à 10, l’organisation est prête à gérer son identité numérique.
  21. 21. 21 2.2 – Les outils intégrés à la stratégie de communication de la mairie Dans le cadre de ma mission au sein de la collectivité, j’avais divers évènements à promouvoir. La priorité selon moi, est de ne pas bouleverser le système qui existe et que j’ai analysé dans la partie précédente 2.1.1. Il faut donc réussir à améliorer l’existant tout en proposant des choses nouvelles mais sans mettre en péril une organisation qui fonctionne. 2.2.1 Renouveler et améliorer l’existant Comme nous l’avons vu précédemment, le bulletin municipal est le vecteur de communication préféré des français lorsqu’ils se renseignent sur l’actualité de leur collectivité. La ville du Dorat propose son bulletin, intitulé L’Info, environ tous les mois. Nous avons donc décidé d’utiliser ce support que les habitants connaissent bien pour faire un rappel sur l’Agenda 21 à la population. La priorité était de reprendre chaque action pour en faire la synthèse. Le plan d’action étant composé de 36 actions il fallait utiliser un moyen simple pour toutes les représenter. J’ai donc réalisé une page centrale qui présente une carte mentale (mindmapping) construite à l’aide du logiciel Mindmeister. Cette carte présente un double avantage. D’une part elle synthétise les actions suivant les enjeux définis et elle facilite la recherche de l’information dans le document. Outre cette carte, L’info spécial agenda 217 , présente les actions phares sur lesquelles la mairie souhaite mettre l’accent. On retrouve également des chiffres clefs et surtout un renvoi vers la page Facebook et le blog Agenda 21. Ces nouveaux outils de communication sont également présents dans le mot du maire. L’idée étant de communiquer sur l’agenda mais également de faire une promotion des outils du web 2.0 qu’on présentera dans la partie suivante. Ce rappel vers les pages a également était introduit dans les signatures automatiques des mails. Désormais lorsqu’un agent de la mairie envoie un mail, un lien permet d’accéder à la page Facebook de la ville du Dorat. Cet ‘’Info spécial’’ sera distribué sur différents points de la commune (mairie, office du tourisme, artisans...) et un courrier personnalisé a été adressé a toutes les parties prenantes de l’agenda. Cette activité proche du graphisme m’a permis de découvrir les rouages de ce métier. J’ai également réalisé des affiches8 (cinéclub, festival du film) et une invitation9 pour la signature de la convention de la souscription publique. Enfin j’ai également réalisé un article de presse10 pour Le Populaire et L’Echo afin de valoriser le festival du manga qui a lieu au Dorat tous les ans. 7 Annexe 2 L’info spécial Agenda 21 8 Annexe 3 Affiches réalisées 9 Annexe 4 Invitation pour la signature de la convention de la souscription publique 10 Annexe 5 Article du Populaire
  22. 22. 22 2.2.2 Les outils participatifs du Web 2.0 Les nouveaux outils d’internet ouvrent le champ des possibles en matière de communication en ligne. Je n’avais pas de consignes ou de pistes particulières dans les choix des outils mis en place. La seule contrainte était de faire valider mon travail avant de le publier en ligne. Facebook En accord avec le maire, les élus et la secrétaire générale, j’ai donc créé la nouvelle page de la ville du Dorat sur Facebook. Dans un premier temps, j’ai comparé comment fonctionnaient les autres villes. Les grandes villes qui communiquent de manière efficace depuis un certain temps, mais aussi les petites villes plus proche de la physionomie du Dorat. On a donc repris les images qui reflète la ville du Dorat, à savoir la Collégiale en photo de couverture et la Mairie en photo de profil. Les informations (carte, évènements...) complètent ce profil ainsi qu’un lien vers le site internet. Enfin, la page est synchronisée à l’aide de la fonction RSS Graffiti, au blog de l’agenda et au site internet du Dorat. Cette manipulation permet de relayer automatiquement un article lorsqu’il est posté sur l’une ou l’autre des plateformes. Facebook s’en fait alors l’écho automatiquement, le temps de travail est donc optimisé. Figure 6 Page Facebook de la ville du Dorat
  23. 23. 23 Blog Le blog semblait totalement correspondre au projet de l’Agenda 21. D’abord parce qu’il s’agit d’un sujet bien particulier mais également parce que l’Agenda 21 traite de développement durable et de bonnes pratiques démocratiques. J’entend par là que le blog est un outil idéal pour informer la population sans utiliser le papier, mais aussi pour recueillir les doléances sur ce sujet. Le blog a donc été créé à l’aide de la plateforme Wordpress qui facilite l’intégration de contenu jusqu’à une utilisation simpliste. Il est très facile de publier un article, de modifier une page ou de répondre à des commentaires. Vous trouverez ce blog sur l’adresse suivante : www.villedudorat.wordpress.com Pour mettre en ligne un sondage11 , j’ai créé une adresse Google au nom de la mairie afin de pouvoir administrer des questionnaires en ligne facilement. Ainsi, sur la dernière page du blog, les habitants sont invités à donner leur avis. Les autres pages sont des pages d’informations où les enjeux et actions sont représentées : 11 Annexe 6 Questionnaire de satisfaction en ligne Figure 7 Capture d'écran du blog
  24. 24. 24 2.2.3 Les projets qui restent à mettre en place Mon stage se termine après le rendu de ce mémoire mais il reste tout de même certains projets à mener dont je souhaiterai parler ici puisqu’ils font partie de ma mission. Concernant le projet Cinéma, la parution d’une page dans la presse locale est prévue pour le mois d’octobre. Je vais donc réaliser un dossier de presse pour Le Populaire afin de mettre en avant le festival du film du Dorat. Cela a déjà été effectué l’an passé12 et c’est un bon moyen d’attirer les populations proches de la commune pour participer à cet évènement. Un évènement sur Facebook sera également proposé afin d’informer les participants des activités et des films qui les attendent. La visite des alsaciens sera présentée sous la forme d’un film d’une trentaine de minutes et un résumé de trois minutes sera proposé sur Youtube afin de le relayer sur Facebook. Enfin, la rédaction d’articles en ligne sur les évènements programmés sur la commune sera également à ma charge. 2.3 – Discussion des résultats et limites Ainsi, dans cette dernière partie, je vais commenter les hypothèses à l’aide des résultats chiffrés obtenus. Mon analyse se base principalement sur la comparaison des statistiques obtenues à l’aide de la page Facebook ; mais également avec les statistiques proposées par Google concernant le site internet de la mairie. 2.3.1 Analyse des résultats et discussion autour des hypothèses Pour confirmer ou infirmer l’hypothèse 1, j’ai décidé d’utiliser le site Statshow.com qui propose des statistiques concernant la visibilité du site internet. Outre le référencement classique à l’aide du classement Alexa, il propose également l’évolution de celui-ci sur diverse périodes. 12 Annexe 7 Les échos de ma commune 2012 Figure 8 Référencement du site internet du Dorat
  25. 25. 25 On remarque ainsi que la place qu’occupe le site ledorat.fr a augmenté de 3% sur le web au cours des 3 derniers mois. Cependant le classement Alexa est particulier et peu représentatif pour les petits sites internet. Quand on compare les sites de certaines villes à l’aide du site Semrush.com on obtient le classement suivant, plus représentatif : [...] 6 000 ° www.ville-limoges.fr [...] 805 802° www.ledorat.fr [...] 1 320 478° www.bellac.fr Toutefois, on ne peut pas conclure à une augmentation conséquente de la visibilité du site internet. Cependant, un contrôle de ces valeurs permettra de voir dans un futur proche, si l’hypothèse 1 se vérifie ou non. La seconde analyse est celle des visites du site internet. C’est le but essentiel de la démarche, à savoir qu’il y ait plus de monde sur le site et donc un trafic plus important. On trouve la comparaison dans le temps sur les graphiques suivants: Ces graphiques montrent l’évolution des visites sur le site internet, j’ai choisi de comparer la période du mois de mai 2012 avec celles des mois de janvier et mai 2013. On notera que la moyenne est généralement autour de 50 visites avec des ‘’pics’’ autour de 100 visites pour les mois de mai 2012 et janvier 2013. Je souhaite souligner ici qu’il y a une constance dans les visites du site internet avant mon intervention. Figure 9 Nombre de visites sur les mois de mai 2012 et janvier 2013
  26. 26. 26 Ici, on remarque que le mois de mai 2013, qui fait suite à la parution de la page Facebook, affiche une moyenne supérieur à 50, autour de 75 visites par jour. On note également des ‘’pics’’ à 100 visites plus fréquents qu’auparavant, avec notamment des pointes vers les 6, 15 et 23 mai 2013. Pour conclure on dira qu’il y a un accroissement de la moyenne des visites sur le site internet avec des ‘’pics’’ de visites plus fréquents. Peut-on parler d’une corrélation avec les réseaux sociaux afin de valider l’hypothèse 2 ? Probablement. On se rend bien compte si dessous de la corrélation entre visites et activités sur le réseau social. On remarque une courbe de cette forme sur les visites du site internet (en bleu) mais également sur les visites de Facebook. On note également les pointes aux dates identiques. Figure 11 Comparaison entre les visites du site internet de la page Facebook Figure 10 Nombre de visites sur le mois de mai 2013
  27. 27. 27 La corrélation entre les activités (publications, messages, commentaires...) sur Facebook et les visites sur le site internet est ici significative. L’hypothèse 2 est donc validée avec une incertitude quand à l’évolution de ces courbes. Enfin, l’hypothèse 3 est validée pour l’exemple du Dorat. Mon postulat consiste à dire qu’il existe des signaux qui, lorsqu’ils sont assez nombreux, prouvent que l’organisation est prête à démarrer sa communication digitale. Etre prêt ici, signifie deux choses, qu’il est temps de se lancer avant qu’il ne soit trop tard et qu’il n’y aura pas beaucoup de difficultés lors du lancement. Voici les signaux (3 forts et 4 faibles) qui pour moi indiquent que l’entreprise est prête à lancer une communication digitale : Les 3 signaux forts La volonté politique (ou stratégique) du chef d’entreprise d’investir les réseaux sociaux. L’identification d’une personne ressource au sein de l’organisation (celle qui sera capable de s’investir le temps du lancement) La mise à disposition de moyens (en temps ou en argent) Les 4 signaux faibles La présence sur les réseaux sociaux de nos concurrents (veille ou benchmarking) La présence de salariés de l’entreprise sur des réseaux sociaux. L’existence d’un vecteur de communication en ligne (site internet, blog...) La veille externe, porter attention aux rumeurs des clients autour des réseaux sociaux, si l’on entend parler régulièrement de Facebook, il est peut-être bon de le noter quelque part. Les signaux forts sont crédités d’un coefficient 4 et les signaux faibles de 2. On obtient ainsi une note maximale de 20/20. Si la note est supérieure à la moyenne l’organisation est donc prête à investir les réseaux sociaux, elle ne devrait pas rencontrer de difficulté majeure. Dans notre cas, le Dorat présente les 3 premier signaux forts : le maire souhaite développer la communication en ligne, deux secrétaires sont prêtes à s’investir dans le lancement et connaissent un peu Facebook et ils ont décidé de mettre des moyens pour parvenir à leurs fins (ils payent un stagiaire + achats de tablettes pour la mairie). J’ai également relevé 2 signaux faibles, la présence des deux secrétaires sur le réseau social ainsi que l’existence du site internet de la commune. La mairie du Dorat a donc une moyenne de 16/20, largement suffisante pour lancer une communication digitale. Toutefois n’ayant pas d’autres cas permettant de comparer ou infirmer cela, cette hypothèse n’a qu’une valeur hypothétique. Je regrette de ne pas avoir pu vérifier celle-ci auprès d’autres entreprises.
  28. 28. 28 2.3.2 Limites inhérentes à la gestion de la communication en ligne. Dans cette dernière partie, je vais présenter les limites qui incombent à la gestion de sa communication web. La première est la volatilité des fonds en période de crise. En effet le budget communication est celui dont on peut se passer aisément dans une organisation. La seconde limite est le nombre de gestionnaire du profil. S’ils sont trop nombreux, les décisions vont être longues à prendre et le résultat peut concluant. S’ils sont trop peu nombreux, les décisions seront vite prises mais probablement avec une qualité inférieur. A cela s’ajoute le choix de la ligne politique défendu dans une collectivité. Autrement dit, la personne qui commente l’actualité, le fait au nom de la mairie et donc du maire de la commune. L’image du maire doit être préservée et le profil Facebook n’est pas exclusivement un service de doléances pour les habitants. Enfin la dernière limite sera la dimension électorale de la communication locale. Une contrainte notable qui, depuis la loi du 15 janvier 1990 relative à la limitation des dépenses électorales, restreint considérablement la communication des collectivités six mois avant une élection.
  29. 29. 29 Conclusion Ainsi, les réseaux sociaux constituent de nouveaux outils à prendre en considération par les entreprises et les organisations en général. De plus en plus nombreux et de plus en plus fréquentés, ces outils permettent une nouvelle forme de communication, la communication virtuelle. Malgré la nouveauté de ces réseaux sociaux et les techniques nouvelles qui vont avec, ils ouvrent le champ des possibles en matière de communication en ligne. Une bonne préparation du lancement et un dynamisme permanent sont les clefs de réussite de la réputation numérique. Même si je n’ai pas réussi à prouver de manière scientifique que les réseaux sociaux permettent d’augmenter le trafic d’un site internet ; je suis persuadé que c’est le cas. Le lien qui existe entre réseaux sociaux et site internet est bien présent et la visite de l’un n’empêche pas la visite de l’autre, au contraire. Dans le cas d’une collectivité territoriale ces outils présentent également certaines limites comme la question de la ligne politique ou plutôt du choix des mots sur ces réseaux. La gestion de l’image en ligne est donc un travail de tous les instants qui nécessite du temps et de l’argent. Cependant ils peuvent également créer une valeur ajouter au niveau du service délivré et de la gestion du risque. La réputation numérique n’est pas figée et une multitude de possibilités s’offre aux organisations qui souhaitent la développer. Je pense aux profils sur les autres réseaux (Twitter, Linkedin...) et aux outils comme le QR code par exemple, que je n’ai pas mis en place mais qui peuvent être des pistes de développement pour la mairie du Dorat. Enfin, je souhaite revenir sur la citation de Tocqueville qui figure en préambule. Je pense en effet que nous sommes à l’aube de la révolution numérique qui nous attend où la règle est premier arrivé, seul servi. Il y aura de plus en plus de réseaux sociaux (pâtisserie, mécanique, chasse, politique...) et les usages seront donc de plus en plus complexes. Il est donc nécessaire pour les organisations de considérer leur présence sur le web 2.0 ainsi que leur identité numérique le plus tôt possible.
  30. 30. 30 Bibliographie Ouvrages R. Rissoan, Les Réseaux Sociaux, 2ème édition, 2011 P.Zémor, La communication publique, Que sais-je ?, Paris, 1995. P. Heintz, Stratégie et Management territorial : pour redonner du sens à l’action publique, 2011. C. Balagué et D. Fayon, Facebook, Twitter et les autres... , 2010 Articles A. Delcayre, ‘’La communication des collectivités’’, Stratégies, 2009 Ch. Houllier-Guibert, ‘’Evolution de la communication territoriale : les limites de l'idéologie de la proximité’’, Les Enjeux de l'information et de la communication, 2009
  31. 31. 31 Webographie http://emmanuelchila.com/2011/06/medias-sociaux-strategie-rationaliste-ou-strategie- progressive/ le 24 avril 2013 à 10h57 http://fr.slideshare.net/AurlieLara/comment-intgrer-les-mdias-sociaux-dans-une-stratgie-de- communication-dentreprise le 24 avril 2013 à 11h57 http://haroldparis.fr/2012/creer-une-page-facebook-irresistible-entreprise/ le 24 avril 2013 à 16h34 http://rezonances.blog.lemonde.fr/2012/10/12/facebook-edgerank-algorithme-ciblage-le-monde/ le 25 avril 2013 à 11h22 http://socialmediaperformances.com/les-etapes-de-mise-en-place-dune-strategie-social-media/ le 30 avril à 11h18 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/124382/124065W/communication-des- collectivites.html le 13 mai à 9h15 http://www.planete-rp.com/actus-relations-presse/2003/3/31/communication-des-collectivites- locales-une-communication-de.html le 13 mai à 10h15 http://www.elunet.org/spip.php?article20884 le 13 mai à 10h15 http://www.efap.com/index.php/actu/article/le-boom-de-la-communication-digitale le 13 mai à 12h00 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/161683/161115W/communication- digitale.html le 13 mai à 16h50 http://www.lagazettedescommunes.com/dossiers/reseaux-sociaux-et-collectivites-territoriale- quelle-strategie-adopter/ le 14 ma, à 9h15
  32. 32. 32
  33. 33. 33 Tableau des annexes Annexe 1 : Statistiques de l’INSEE sur la commune du Dorat Annexe 2 : L’Info spécial Agenda 21 Annexe 3 : Affiches réalisées Annexe 4 : Invitation pour la signature de la convention de la souscription publique Annexe 5 : Article paru dans le Populaire du centre le 6 mai 2013 Annexe 6 : Questionnaire en ligne sur l’Agenda 21 Annexe 7 : Les Echos de ma commune sur le festival du film du Dorat de 2012
  34. 34. 34 Annexe 1 : Statistiques de l’INSEE sur la commune du Dorat
  35. 35. 35
  36. 36. 36 Annexe 2 : L’Info spécial Agenda 21
  37. 37. 37
  38. 38. 38 Annexe 3 : Affiches réalisées Cinéclub Festival du film
  39. 39. 39 Annexe 4 : Invitation pour la signature de la convention de la souscription publique Recto Verso
  40. 40. 40 Annexe 5 : Article paru dans le Populaire du centre le 6 mai 2013
  41. 41. 41 Annexe 6 : Questionnaire en ligne sur l’Agenda 21
  42. 42. 42 Annexe 7 : Les Echos de ma commune sur le festival du film du Dorat de 2012

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