Soutenance orale de thèse sur "L'expérience des courses alimentaires pour les consommateurs contraints (allergiques, intolérants et hypersensibles)" Mastère spécialisée Audencia : Marketing Design & Création Auteur : Julie Maillard

1. THESE PROFESSIONNELLE SOUS LA DIRECTION DE G. DEBUCQUET
PAR JULIE MAILLARD
AUDENCIA NANTES - MASTERE MARKETING DESIGN & CREATION – NOVEMBRE 2015
L’EXPÉRIENCE DES COURSES ALIMENTAIRES POUR LES
CONSOMMATEURS CONTRAINTS
Le cas des allergiques, intolérants et hypersensibles
julie_mai@hotmail.fr
@julie_mail

2. L’EXPERIENCE DES COURSES ALIMENTAIRES
POUR LES CONSOMMATEURS CONTRAINTS
Le cas des allergiques, intolérants et hypersensibles
Problématique

3. TYPOLOGIE DES SHOPPERS UTILITAIRES (BARTH ET ANTEBLIAN, 2011)
STRATÈGE
• Fréquente plusieurs magasins
connus pour y être efficace.
• Exploite les prospectus pour
choisir le magasin et prépare une
liste.
• Les promotions en rayon
conduisent à des changements de
marques.
CONSCIENCIEUX
• Fréquente le même magasin à la
recherche d’efficacité,
• Beaucoup d’achats à l’identique et
au LS pour gagner du temps et
dépenser moins.
• Sélection de produits en promotion
sur la liste.
MANIPULATEUR
• Acheteur qui choisit son magasin
en fonction des opportunités du
moment.
MÉFIANT
• Acheteur apathique, qui n’aime
pas du tout faire ses courses,
cherche à se débarrasser de la
tâche.
ROUTINE DELIBERATION
SELECTION
FaibleFort
Faible Fort
Degré d’action/interaction et apprentissage du système de distribution
Degrédeconfiancedanslesystèmededistribution
*c’est dans la sélection que le « poids » du foyer est le plus important lors de l’achat
Poids de la sphère
domestique*
Revue de littérature

4. DEMARCHE METHODOLOGIQUE CHOISIE
RECHERCHE QUALITATIVE EXPLORATOIRE
• Entretiens semi-directif
• Shadowing : observation en magasin
• Ethnographie : observation au domicile
• Etude de photos : illustration de
l’environnement
ANALYSE INDUCTIVE
• Méthode des diagramme d’affinités
• Méthode d’audit d’expérience
PANEL ET DUREE DE L’ETUDE
• 8 personnes interrogées
• Avril 2014 à Décembre 2014
Méthodologie

5. PERSONA : BENEDICTE, MALADE COELIAQUE & CO
Résultats

6. PERSONA : BENEDICTE, MALADE COELIAQUE & CO
Résultats

7. THEORISATION DE L’APPRENTISSAGE DE LA CONTRAINTE
BÉNÉDICTE
Résultats

8. Consommateurs contraints
STRATÈGEConsciencieux
MANIPULATEUR
Méfiant/Distant
FaibleFort
Faible Fort
Degré d’action/interaction et apprentissage du système de distribution
Degrédeconfiancedanslesystèmededistribution
MÉFIANT
CONSCIENCIEUX
Découverte de la
contrainte ET / OU
forte contrainte
alimentaire
Contrainte partie
intégrante de la
routine ET / OU
la contrainte
alimentaire est
faible
TYPOLOGIE DES CONSOMMATEURS CONTRAINTS
Résultats

9. LES SOURCES DE CONFIANCE DES CONSOMMATEURS CONTRAINTS
Résultats

10. CYLE DE L’EXPERIENCE DES COURSES DE BENEDICTE
Résultats

11. CHOIX DES PRODUITS ET LECTURE DES ETIQUETTES
Résultats

12. MÉCANISME DES CHOIX DES CONSOMMATEURS CONTRAINTS
Résultats

13. COURBE D’EXPERIENCE DES COURSES DE BENEDICTE
Résultats

14. Résultats
LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS CONTRAINTS

15. 4 TERRITOIRES D’OPPORTUNITÉS ET 3 NIVEAUX D’ACTION : ETAT, DISTRIBUTEURS ET MARQUES
Conclusion
ACCOMPAGNER LE CONSOMMATEUR DANS LA PREPARATION ET LA RÉALISATION
DE SES COURSES
• Service de préparation des repas et des courses sur l’ensemble de la chaîne
• Service d’accompagnement au changement de mode de vie alimentaire
FAIRE DES CONSOMMATEURS LES ACTEURS DE LEUR MAGASIN
• Service permettant de proposer l’ajout de référence au point de vente
• Service permettant au client de se regrouper pour passer commande
APPORTER AU CONSOMMATEUR LA BONNE INFORMATION AU BON MOMENT
• Action étatique pour déterminer les seuils réactogènes et démarche VITAL
• Services (outils, personnel) facilitant la recherche d’information
DONNER AUX COURSES UNE DIMENSION « EXPÉRIENTIELLE »
• Digitalisation de l’expérience in-store (réalité augmentée)
• Virtualisation de l’expérience in-store (magasin virtuel personnalisé)
• Création d’un espace physique dédié aux produits « sans »

16. CONCLUSION
Conclusion
RECHERCHE COMPLEMENTAIRE
INTERVENTION DE L’ETAT
ELARGISSEMENT DU PERIMETRE
• Etude quantitative comparative
• Analyse data
• Détermination des seuils
• Harmonisation de la réglementation
• Produits non alimentaires

17. MERCI POUR VOTRE ATTENTION
Julie Maillard
Julie_mai@hotmail.fr
@julie_mail