1. This programme has been funded with
support from the European Commission
SE POSITIONNER
MODULE 2 -
Positionnement
«Le soutien apporté par la Commission européenne à la production de la présente publication ne vaut en
rien approbation de son contenu, qui reflète uniquement le point de vue des auteurs; la Commission ne peut
être tenue responsable d’une quelconque utilisation qui serait faite des informations contenues dans la
présente publication.»

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BACKING ENTREPRENEURIAL INITIATIVES IN THE CULINARY SECTOR
SOMMAIRE
Le Positionnement
Les 2 volets du
positionnement
Construire son
positionnement
Pourquoi se
positionner ?
2.1 Identification
2.2 Différenciation
4.1 Du
positionnement
à la stratégie
Marketing

3. BACKING ENTREPRENEURIAL INITIATIVES IN THE CULINARY SECTOR
1 - Le positionnement
C’est quoi ?
Le positionnement est une stratégie de marketing qui se base sur
l’analyse du consommateur et de la concurrence.
- Vous avez segmenté votre marché
- Vous avez caractérisé les offres de la concurrence
Pour sortir de l ’anonymat, vous devez vous positionner
(prendre une place ) dans la tête des consommateurs.

4. BACKING ENTREPRENEURIAL INITIATIVES IN THE CULINARY SECTOR
Pour cela votre entreprise doit apporter une réponse aux besoins, demandes et
comportements des consommateurs.
Les 5 Caractéristiques d’un bon positionnement :
1 – Clarté
Les consommateurs doivent avoir un vision immédiate et claire de votre
positionnement sur le marché
2 – Pertinence
Etre au bon endroit et au bon moment – Trouver le positionnement qui engendra
le maximum de ventes
Avoir un « bon » positionnement

5. BACKING ENTREPRENEURIAL INITIATIVES IN THE CULINARY SECTOR
3 – Crédibilité
La crédibilité de votre entreprise passe par le sérieux dans vos communications, par
votre présence sur la toile et par apporter de la valeur pour votre clientèle
4 – Originalité
Une nouveauté dans le produit, le service, l’accueil, la décoration, le packaging, ...
5 – Rentabilité
Un positionnement efficace est rentable
Si votre entreprise n’est pas rentable votre positionnement est mauvais.
Avoir un « bon » positionnement (suite)

6. BACKING ENTREPRENEURIAL INITIATIVES IN THE CULINARY SECTOR
Le public doit situer le produit dans l'univers des produits analogues et le distinguer
des autres produits proposés par les concurrents sur votre marché.
Exemple : Après l’étude de marché portant sur une clientèle de jeunes cadres, je note
une forte demande lors du déjeuner de repas légers composés de produits frais et Bio
en circuits courts. Je décide d’ouvrir un salade-Bar proposant des produits de saison
et bio au choix. L’existence d’une brasserie proposant des salades n’est pas gênant
car ce n’est pas le même positionnement (non bio) ni à la même cible.
2 - Pourquoi se positionner ?
Se positionner, c'est répondre à la question de savoir quelle promesse
sera donnée au consommateur.

7. BACKING ENTREPRENEURIAL INITIATIVES IN THE CULINARY SECTOR
2 - Pourquoi se positionner ?
Pour se démarquer des autres !
En quoi votre entreprise est différente aux autres
dans votre secteur d'activité ? Voilà quelques idées …
o Cuisine métissée, “Food fusion”, …
o Végétarien,Vegan, Poisson, Viande, ...
o Produits locaux, frais, de saison
o Produits issus de la culture raisonnée – Labellisés
o Traçabilité des produits Agriculteurs de proximité
(circuits courts)
o Carte, menu, Préparation sur place
o Commerce équitable
o Heures d’ouverture, livraison,
o A consommer sur place, ou à emporter
o Ambiance, musique …

8. BACKING ENTREPRENEURIAL INITIATIVES IN THE CULINARY SECTOR
3 - LES 2 VOLETS DU POSITIONNEMENT
Le positionnement est l’ensemble des
traits saillants et distinctifs du produit.
C’est l’image qu’aura le client de vos
produits et services complémentaires.
« Je n'achète pas un produit mais ce
que le produit ou service va faire pour
moi »

9. BACKING ENTREPRENEURIAL INITIATIVES IN THE CULINARY SECTOR
3.1 - Identification
1. L’identification
De quel genre de produit s'agit-il?
Le consommateur à besoin de classer chaque
produit dans une catégorie qui lui est familière.

10. BACKING ENTREPRENEURIAL INITIATIVES IN THE CULINARY SECTOR
3.2 Différenciation
2. La différenciation
Quelles sont les différences de mon produit par rapport aux
concurrents ?
Vous pouvez formuler votre positionnement à partir
o d’une spécialité que vous voulez exploiter.
o d’une caractéristique forte de votre offre produits et services.
o de bénéfice apporté au consommateur.
o d’un mode de consommation spécifique. Ce mode de consommation
peut être le lieu, le moment, le contexte, la manière d’utiliser les services
de l’entreprise.
o de la catégorie d’utilisateurs ciblée.
o de l’imaginaire de la marque.

11. BACKING ENTREPRENEURIAL INITIATIVES IN THE CULINARY SECTOR
4 – Construire son positionnement
Pour vous aider à vous positionner partez de votre offre que vous
avez commencé à définir à partir des tendances du marché, de
l’étude de vos concurrents et de la demande de vos clients
potentiels. Votre offre est constituée de vos produits, services et
de votre story telling (Voir module 3 communication)
Les tendances

12. BACKING ENTREPRENEURIAL INITIATIVES IN THE CULINARY SECTOR
Les caractéristiques techniques
Produits issus de l’agriculture bio, traçabilité des produits (producteurs locaux,
origine), produits frais et/ou de saison, mode de cuisson, sans gluten, vegan,
végétalien, végétarien, épicé, cuisine du monde (à préciser)
Les caractéristiques commerciales :
Plat unique, menu, à la carte, prix, présentation, livraison ou pas, rapidité,
commande en ligne, quel contenant alimentaire,...)
4 - Construire son positionnement (suite)

13. BACKING ENTREPRENEURIAL INITIATIVES IN THE CULINARY SECTOR
Les caractéristiques psychologiques (promesse, image du produit,
marque, concept, ambiance, design, zero waste ) éléments que l'on
peut retrouver dans une rubrique Objectif si l'on fait le choix
d'insérer une telle rubrique en début de fiche
Les modalités :
Comment le consommateur y accède ? Commande en ligne,
livraison, lieux de vente de proximité (food-truck)
4 - Construire son positionnement (suite)
Un outil au service du positionnement : fiche produit/service

14. BACKING ENTREPRENEURIAL INITIATIVES IN THE CULINARY SECTOR
4.1 du positionnement à la stratégie Marketing
Votre offre est définie et vous vous êtes positionné par rapport à vos concurrents.
Tous les signes du positionnement doivent être cohérents (produit, prix, distribution,
communication).
Par exemple : dans un Bar à sandwichs – Le client choisi la composition de son sandwich à
partir de produits de saison issus de l’agriculture bio – Grande variété de pains spéciaux –Les
producteurs sont locaux – Service personnalisé -
Ce qui implique un prix élevé, une distribution sélective, une communication adaptée
Concept + Originalité + Qualité + Traçabilité des produits + Choix étendu =
PRODUIT HAUT DE GAMME

15. BACKING ENTREPRENEURIAL INITIATIVES IN THE CULINARY SECTOR
Tout type de positionnement va déterminer votre marketing-mix
Classiquement appelé les 4 P
- Product (Produit)
- Place (Distribution)
- Price (Prix)
- Promotion (Publicité)
Les 4P sont un moyen mnémotechnique pour passer
en revue les différentes leviers commerciaux à la
disposition de l'entreprise. Les modules suivants
vous aideront à construire votre stratégie commerciale.
4.1 du positionnement à la stratégie Marketing

16. BACKING ENTREPRENEURIAL INITIATIVES IN THE CULINARY SECTOR
Les 4 P sont actuellement concurrencés par les 4 C, de nos jour l’ère numérique et les
nouvelles tendances du marché orientent les études plus vers le consommateur, le cout, les
commodité et la communication qui se doit d’être différente avec les nouvelles technologies.
Le Produit est remplacé par le Consommateur
Le Prix est remplacé par le Coût
La Distribution est remplacée par la Commodité d’achat
La Promotion est remplacée par le Communication
4.1 du positionnement à la stratégie Marketing
Pour aller plus loin

17. BACKING ENTREPRENEURIAL INITIATIVES IN THE CULINARY SECTOR
EN CONCLUSION
Le positionnement définit vos outils marketing et votre manière de communiquer.
Le positionnement va vous aider à construire votre identité de marque, Il ne suffit pas d'être
compétitif sur le produit ou le prix
Aujourd'hui, les consommateurs veulent quelque chose de plus.
Ils recherchent la substance et achètent souvent avec émotion.
Cela signifie que vous devez créer un MESSAGE (histoire de marque)
mémorable qui se situe au-dessus de ce que vous vendez réellement.
Votre cible, en rapport avec votre positionnement, doit se trouver au
centre de votre stratégie marketing et de vos actions sur le plan de la
communication.